제품에 대한 심리적 거리감에 따른 이성적, 감성적 광고소구의...

에 심리 거리감에 , 감

고 과 : 트래킹 심

강창민1, 건창2*

1 균 경 사과2 균 경 과/삼 과 원 과 과

Analysis of Effects of Rational and Emotional Advertising Appeals

on Products from a View of Psychological Distance : Focusing on

the Eye-Tracking Method

Chang Min Kang1, Kun Chang Lee2*

1Student, SKK Business School, Sungkyunkwan University2Professor, Global Business Administration/Dept of Health Sciences & Technology, SAIHST Sungkyunkwan

University

에 비 들 주 심리 거리감 갖 다. 그리고 당 에 고 과 비

심리 거리감에 라 달라질 다. 본 연 탕 , 심리 거리에 라 과 고 가

엇 지 고, 트래커 용 여 신경 생리 실험 다. 실험 참가 동 에 여 가지

고 보 고, 7 척도 통 각각 고 평가 다. 연 결과, 심리 거리가 가 운

, 심리 거리가 에 감 것 었다. 움직

비 보 차 보 고 변 시 (VC), 시 (FC), 시시간(TFD)

사용 다. 보 변 비 보 보다 값 게 나 것

다. 결 에 본 연 가 갖 시사 과 실 시사 , 그리고 연 계 에 , 후 연

시 다.

주 어 : , 심리 거리, 트래커, 감 ,

Abstract Consumers possess their own psychological distance towards products. Based on the

construal-level theory, this study aims to analyze which type of advertising appeal is more effective

according to psychological distance. Also this study conducts neurophysiology experiment through

eye-tracker. By using eye-tracking methods, participants’ responses to products was measured and

analyzed accordingly. Results revealed that consumers prefer rational appeals when the psychological

distance is perceived near, while emotional appeals are preferred when the psychological distance is

perceived far. In addition, eye movements measured in Visit Count(VC), Fixation Count(FC), and Total

Fixation Duration(TFD) showed significant difference when participants are viewing preferred and

non-preferred appeals.

Key Words : Construal-Level Theory, Psychological Distance, Eye-Tracker, Emotional Appeal, Rational

Appeal

*Corresponding Author : Kun Chang Lee(kunchanglee@gmail.com)

Received June 14, 2019 Revised October 31, 2019

Accepted November 20, 2019 Published November 28, 2019

Journal of Digital Convergence

Vol. 17. No. 11, pp. 97-104, 2019ISSN 1738-1916

https://doi.org/10.14400/JDC.2019.17.11.097

지 복 연 17 1198

1.

1.1 연 주

비 득 고에 감

사용 것 다. 여 에 , appeal

란 트, 상, 미지 등 미 다. 그러나

고에 어 과 지 단

없다. 감 가 과 연 가 [1-4], 다

연 결과에 가 과 다 [5].

라 , 각 과 단 다 고 처

상 에 맞게 찾 다[6].

다 지 고 감

계 재 시도가 었다. 태별 뇌 상

지 가 다 , 감 과

가 다 , 개 다 차원 개

다 [7]. 그러나 연 들

별 어 상 에 극 지 들다.

각 과가 어 상 에 극 지 규

연 가 다. 에 본 연 각

극 상 고 고 다.

1.2 연 목

본 연 목 에 고 비

계 다. 고 비 에게 주어지

극 과 동시에 고 주체가 비 에게

주 , 어 보 달 통 다.

고 시지 달 후 비 들에게 다시 드

득 커 니 갖 다 [8]. 고 심리

간( 비 )과 고 계가 당연 다.

고 목 체가 비 득 것 므 비

심리상태 고 다고 도 다.

본 연 고 별 극 상

비 심리 거리에 라 결 다 가

우고 고 다. 그리고 리

과 비 심리 거리감 개

용 다. 트래킹(eye-tracking) 용 여

신경생리 실험 객 에 연 뒷 고

다. 본 연 에 다 과 같 연 질 에 답 시 다.

연 질 1. 상 에 비 가 끼 심리

거리에 라 고 달라질 것 다.

연 질 2. 고 에 비 가 끼

도에 라 비 다 게 것 다.

2. 경

2.1 심리 거리

심리 거리란 특 상에 주 경험

, 지 심 거리 다. 개 에게 상 가 게

껴지 지 게 껴지 지 미 다. 시간

거리, 공간 거리, 사 거리, 그리고 경험 거리

다 [9]. 본 연 에 심리 거리 연 질

1에 독립변 미가 다.

에 개 상에 지각

심리 거리에 라 상 다. 상

가 게 지각 고, 게 지각

상 다. 상

체 보 시 , 상 상

상 보 시 다 [9].

비 매 시 에 라 심리 거리 다 게 지

각 다. 매시 가 울 가격지 과 같

체 보 게 여 , 매시 어 질

상 보 시 다 [10]. 같 심리

거리에 라 보가 달라지 에 심리 거

리 지각 것 사결 에 다 [11].

상 에 비 가 끼 심리 거리

득 과가 진다 [11].

2.2 고

날 비 들 상 나 비 에 다

보 등 다 매체 통 탐색 고 얻

다. 그러므 비 들에게 과 다가갈

고 에 연 가 다 [12, 13].

고 타겟 비 니 , , 그리고 심에

여 사용 다 트, 상 미지

다. 고 (Rational Appeal) 감

(Emotional Appeal) 다 [14]. 비

에 에 개 가격과 사

언 것 다. , 감 비

에 커 니 사용 다 [15].

라 심리 거리가 가 운 고 에

체 보 갖 ( ) 시

것 리 것 다. 심리 거리가 가 우

, 체 보 시

다. 에 비 에게 심리 거리가

고 에 상 보 지닌 감 (감

에 심리 거리감에 , 감 고 과 : 트래킹 심 99

) 시 것 과 것 다. 본 연

에 여 비 가 끼 심리 거리감에 라

감 에 도가 달라지 지

에 각 여 고 검 다.

본 연 에 같 고 가 독립변

변 사용 다. , 연 질 1에 변 가

고, 연 질 2에 독립변 가 다.

2.3 트래커(Eye-tracker)

간 극 지 감 사용 ,

시각 80% 상 비 차지 다 [16]. 든 것

지 다 것 과언 니다. 라 비

주 에 어 가 우 시 것

시각 움직 다. 그리고 러 시각 움직

비가 트래커다. 트래커 동공 심

(Pupil Center)과 각막 (Corneal Reflex) 식

여 움직 다. 연 트래커

간 주어진 극 에 시각

어떻게 지 미 , 보처리 과

, 심사 등 많 결과 도 다 [17].

트래커 1950 실험심리 에 처 도

었다. 1970 지나 트래커 각

, 통, , 등 많 에 용 고 다.

게 다 에 리 쓰 트래커가

간 미 시각 움직 과

고 객 고 다 [18].

고 에 도 트래커 각 다.

비 들 고 극에 었

보처리 지 다. 그러므 고에

비 식 주 것 다

[19]. 트래킹 특 상 움직

에 비 식 주 용 다.

라 , 트래킹 보고식 에

보다 객 비 고에

검 다 [20].

트래킹 사에 어날 가 변

통 여 독립 변 변 에 미

볼 게 다. 고 과 검 에 어

보 탐색 객 고 과 에 욱 신뢰

료 공 다. 라 트래킹 연 에게

비 도 공 다 차원에 고 연

에 특 다고 다 [21].

편, 사용 들 움직 연 질 2에

변 가 다.

3. 연

3.1 계 참가

실험 울 재 에 재 생 37

상 진 , 나 , 별, 공과 같 재변

통 다. 에 심리 거리감 사

에 연 비슷 게 집 다. 만 나 20

미만 참가 만 나 33 참가 고

20 었다. 에 심리 거리가

공과 별에 라 다 게 나타날 감

여 과 생들 만 집 고 극

여 용 남 용 거 다.

3.2 극 시

극 Fig. 1, Fig. 2 같 었다. 실험

목 비 심리 거리에 라 고

다 다 것 검 것 다. 실험에 참가

참가 20 므 생

심리 거리가 가 운 가지, 심리 거리가

가지, 여 가지 다.

Fig. 1. Stimuli_Near

지 복 연 17 11100

심리 거리가 가 운 여

마우 , 여 실용 (utilitarian)

탈취 , 그리고 고 여 지만 다

생들 지 고 트 다. 심리

거리가 고 여 동차, 고 여

락 (hedonic) 신 과 고 , 그리고

트 과 가격 비슷 지만 생들 개 지

고 지 1 용 쇼 다. 가격 ‘ 마우

15,000원’, ‘ 탈취 4000원’, ‘ 20,000원’,

‘ 트 120만원’, ‘ 동차 6천만 원’, ‘ 신 50만원’, ‘고

15만원’, ‘쇼 120만원’ 다.

극 8( ) x 2(감 , )

16가지 시 , 쪽에

사진 쪽에 고 가 시 었다.

극에 사용 미지 비 가 어 브랜드

지 없도 브랜드 고 지우고 사용

다. 내용 다 시각 용 고 실

험 내 타당도 든 극 들 공통

색 경에 나타내었다. 고 같

에, 그리고 게 시

다. 첫째 강 사용

크 40-point( 체 – 맑 고 ) 사용

다. 째 보통 강 사용

, 크 20-point( 체 맑 고 ) 사용 다.

3.3 차

실험 참가 가 동 내역 , 그리고 간단

통계 도 다. 끝난

, 트래커가 어 컴퓨 에 도

고, 실험 내용에 내 다. 원 실험

실험시 시 과 실시 , 시

료 후 실험 시 다. 참가 가 실험에

, 본 ( 비 ) 도 강

보여주었다. 강 가 없어지고

(1) 가격 나타내 가 5sec, (2) 극

시 시 보 ‘+ ’ 2sec

시 었다. 참가 에게 시 보 시

+가 없어질 지 +만 시 도 다. (3)

시 보 없어지고 극 시 었고 극

시시간 15sec 었다. (4) 극 시 고 난

, 고 도에 질 시 다.

답변 7 척도( 니다 ~ 벽 게) 가지만

마우 클릭 택 도 다. (1) (4)

지 과 극 만큼 복 었 , 실험에

8 도가 었다. Fig. 3 같 실험 차 ,

Fig. 4 실험 참가 습 보여 다.

Fig. 3. Test Flowchart

Fig. 4. Participant’s eye movement test

Fig. 2. Stimuli_Far

에 심리 거리감에 , 감 고 과 : 트래킹 심 101

3.4 변

3.4.1 7 척도 택 비

고 에 평가

어, 같 , 다 고 간 7 척도 택 비

다. 참가 에 상

답 택 , 택

가 다 보다 비 에게

다고 다. 택 차 가 미 지

차 퀘어검 사용 다.

3.4.2 움직

참가 들 시각 움직 Tobii사 트래커

X2-30 비 다. 심 역(AOI : Area Of

Interest) Fig. 5 같 극 에 그림과

에 다. 상 고 움직

과 상 비 고 움직 비

것 목 므 AOI 가 닌 AOI그림에 집계 값

들 사용 다. , 내용 뀌지만

그림 변 지 므 변 에 움직

게 비 다.

변 움직 보

가지 사용 다. , 그림 가 시

(VC: visit count) 그림 시 시

(FC: Fixation Count) 시 복 움직

고, 시 고 시시간(TFD:

Total Fixation Duration) 보 다.

보 움직 (집단 1)과

비 보 움직 (집단 2) 개

집단 비 다. 라 집단 간

평균 차 에 근거 비 , 통계 검

t-검 실시 다. 집단 간 평균 비 t-검

과 거 든 에 사용 어 다 [22].

Fig. 5. Area of Interest

4. 연 결과

4.1 택 비

에 갖 심리 거리감에 라 고

비 차 검 Table 1에 같

차 산 다. 든 참가 동 게 심리 거

리가 가 운 4개 4개 주시 도

다. 그러므 체 값 가 운 148(37x4), 그

리고 148(37x4) 나 다. 거리감 가 운

빈도가 99(66.89%), 감

가 30(20.27%), 같 19(12.84%) 나타났고, 거리감

빈도가 30(20.27%), 감

가 100(67.57%), 같 18(12.16%) 나타났다.

Table 1에 심리 거리감에 택

차 통계 여 단 퀘어

검 실시 다. 그 결과 p값 0.001 미만 어 신

뢰도 99% 에 통계 차 보 다.

4.2 움직 - VC, FC, TFD

상 고 ( or 감 )

보 그 지 (감 or )

움직 에 차 가 지 검 고 Table

2에 어 같 t-검 실시 다. 상

Psychological Distanceχ2

Near Product Far Product

Preference

Rational Appeal 99 (66.89%) 30 (20.27%)

74.626***

Emotional Appeal 30 (20.27%) 100 (67.57%)

NoDifference

19 (12.84%) 18 (12.16%)

Total 148 (100%) 148 (100%)

***p<0.001

Table 1. Chi-square test

지 복 연 17 11102

에 움직 보 에,

가 같 경우 본(259 =148x2-19-18)에

다. 결 값 평균값 체 다. 그 결과, VC,

FC, TFD 에 라 차 보 다.

4.2.1 Visit Count

그림 상 께 시

었 그림 시 (M=2.66)가

상 비 께 시 었 (M=2.97)보다

것 나타났다. , 고 가 과 매

다고 단 그림과 가 움직

었 차 95% 신뢰도 에 통계

다(t=-2.308, p<0.05).

4.2.2 Fixation Count

시 경우도 시 사 경

보 다. 그림 상 께

시 었 그림 시 (M=8.66)가

경우(M=10.09)보다 었다. 통계 99% 신뢰

도 에 차 보 다(t=-2.766, p<0.01).

고 맞 다고 생각 었 , 그림

고 시 가 미 다.

4.2.3 Total Fixation Duration

시시간 95% 신뢰도 에 통계

차 보 다(t=-2.028, p<0.05). 실험참가 들

보 그림 시 시간 평

균 2.26 비 본 경우 평균 2.58 보

다 짧 다. 움직 다 과 같다. 비

들 고 가 다고 끼

경우, VC FC가 TFD 짧다.

5. 결

5.1

본 연 비 심리 거리에 라

고 다 다 것 검 다. 본 연 결

과 갖 리 다 과 같다.

첫째, 탕 비 심리 거리

에 고 색 다. 실험결과

에 비 심리 거리감에 라

고 다 그 결과역시 통계 다.

비 심리 거리가 가 운 에 고

다. , 심리 거리가 경우,

보다 감 다. , 거

리감 가 운 에 , 에 감

다. 같 실험결과 사용 들 상

에 끼 심리 거리에 라 고

달라진다 것 보여 다.

째, 다 고 가 주어 비

움직 어떻게 달라지 가 트래킹

다. 그 결과 비 고

에 라 식 다 움직 보

고 통계 차 보 다. 비 가 상

고 VC, FC, TFD

낮 값 보 다. 에 상 비 고

값 지 상 보 다.

비 들 고 에 끼 도에 라

시각 달라진다 것 미 다.

5.2 시사 계

본 연 시사 시사 과 실 시사

나 어 볼 다. 시사 첫째, 고

에 새 운 근 다. 에 언

Dependent variable Group N Mean Std. Deviation t p

Visit Count(VC)

Preferred Appeal 259 2.66 1.47

-2.308 0.021Non-preferred Appeal

259 2.97 1.56

Fixation Count(FC)

Preferred Appeal 259 8.66 5.35

-2.766 0.006Non-preferred Appeal

259 10.09 6.40

Total Fixaion Duration(TFD)

Preferred Appeal 259 2.26 1.77

-2.028 0.043Non-preferred

Appeal259 2.58 1.81

Table 2. T-test

에 심리 거리감에 , 감 고 과 : 트래킹 심 103

연 들 가지 ( , 감 )

엇 지 결 내

집 다. 그러나 연 마다 감 어

과 가에 견 갈린다. 본 연

연 들과 달리 상 에 라 과

다 것 라 상 근

결과 내었다. 각 극

상 에 어, 에 심리 거리감

고 용 여 답 찾 것

연 들 시도 지 새 운 근 었다. 째,

트래커 용 다. 단 게 도 차 보여

주 것 닌 트래커 통 신경생리 실험과

목시키고 새 운 다. 같

게 보 지 비 들 움직

여 객 과 신뢰 다

시사 가 다.

실 시사 본 연 가 마 계 단

계에 업에게 용 다 것 다. 본 연 탕

, 업 시 에 라 고에 사용 과

다. 시

과 심리 거리가 집단 라 감 , 가 운

집단 라 사용 고 쓰 것 과

것 다. 주 에 도 에 고

, 과거 연 들 보 공 고가 다고

다 [23, 24]. 새 운 에 지식

다. 그러나 지식 닌 에 심리 거리 고

다 다 다. 본 연 결과에 신 과

같 비 들에게 낯 고 감

고가 과 다. 시 도 에

업들에게 고에 새 운 근 시 다.

고 실 에 , 본 연 계 같 다.

고 트 극 만 루어 지 다. , 고

트 만 나 에 계가 다. 실

고 감 고 고 여러 가지 타

과 특징들 고 여 다 [7]. 그러나 본 연

트 극 만 , 여

러 가지 복 고 고 실 에

지 다. 실험 연 결과 실

상 결과가 니 에, 실험 연 결과

어 움 다. 그러므 후

연 에 러 실 에 다 극

용 여 고 만들고 여 실험 가 다.

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강 창 민(Kang, Chang Min) [ 생 원]

․ 재 : 균 경 사과

․ 심 : 창 과 , 공지 , 감

․ E-Mail : 77akwrp3@gmail.com

건 창(Lee, Kun Chang) [ 원]

․ 1984 2월 : 트 경 과 과(공

사- 사결 지원)

․ 1988 8월 : 트 경 과 과(공

사- 공지 )

․ 1995 9월 ~ 재 : 균 경

삼 과 원 (SAIHST)

과 과

․ 심 : 창 과 , 공지 , 헬 포매틱 , 감

등

․ E-Mail : kunchanglee@gmail.com