om å dømme og merkelige varer

Vakt- og sikkerhetsbransjen 11.11.08Jon Ambrosius Svenningsen

Rosenvik AS

Vakt- og sikkerhetsbransjen 11.11.08Jon Ambrosius Svenningsen

Rosenvik AS

Vakt- og sikkerhetsbransjen 11.11.08Jon Ambrosius Svenningsen

Rosenvik AS

Del 1: Hvorfor bygge et godt omdømme?

Del 2: Hva er det?Del 3: Hvordan ?

1. Tilfører en psykologisk merverdi til dine varer (tillit) og tjenester (dersom vanskelig å

vurdere: Blir vurdert som bedre ved godt omdømme)

2. Reduserer risiko for beslutningstaker (trygt; får ikke skarp kritikk for å ha handlet fra markedsleder)

3. Hjelpe kunden i valgsituasjon (eks.: Shampo)

4. Mer tilfredse ansatte (halo effekt ved undersøkelser:

er omdømmet godt påvirker det vår vurdering av tilfredshet)

5. Bedre kvalitet på ansatte ved rekruttering (målinger av mest attraktive selskap å jobbe i)

1Fra: Dowling, G. (2001)

6. Økt effektivitet i salg og markedsføring (troverdighet pga godt omdømme gir bedre mottakelse av

budskapet)7. Fremmer introduksjonen av nye produkter

(som i pkt 6.)

8. Sterkt signal til konkurrenter (hvis vi gjør det vil

de…, eksempel Procter & Gambler v/ priskutt eller nye produkter)

9. Tilgang til de beste tjenesteleverandørene/ underleverandørene (eks.: reklamebyrå: referansekunde

Mercedes)

10.Ny sjanse ved krise (eks.: Tine, Terra, Gilde)

11.Lettere for selskapet å skaffe kapital12.Økt forhandlingskraft i salgskanalene

(de ønsker deg inn, påvirker pris, plassering mm)13.Fungerer som forpliktelse i forhold til

prestasjon (vi kan ikke levere dårlige varer til Rolls Royce => skjerpet…)

What you are speaks so loud, I can't hear what you say1

1Ralph Waldo Emerson, amerikansk forfatter og poet

Mange ord uten presise definisjoner, eller med flere definisjoner (eks.: fotball?)

Forsøke å avklare/utdype:Omdømme brukes om produkter,

mennesker, selskap med merMerkevarer, image, omdømme – hva er

hva?Sitter i hodet til mennesker – hvordan

lagrer og bruker vi informasjon?

Flere definisjoner og vinklingerMerke (brand): Identifisere og differensiere

(American Marketing Association)

Merkeverdi: Kjennskap og fordelakige assosiasjoner (Keller 1993)

Målet med et merke er å gi opplevd tilleggsverdi til kjøperne (Amber & Barwise 1998)

Og den enkleste (ofte det beste):

Et merke er et løfte

Etablert løfte

Etablert løfte

Verdi oppfatning

Verdi oppfatning

Kjennskap

Kjennskap

Merkenavn(varemerke)

Sentralt, enten vi snakker om merkevarer eller omdømme

Hva er det, og hvordan skapes de og hvordan lagrer vi dem?

Lukten av en bestemt sololje:Playa del Ingles – 1984 - de jeg reiste sammen med

og dem vi traff – hendelser – ting vi kjøpte – sol – sand – bilder fra turen

Hvorfor? Hvordan fungerer minnet?Vi husker best sanseinntrykk (som lukt, smak,

bilder)Metaforer er relativt sterke, ord vanskelig å huske

Likevel kommuniserer vi veldig ofte med ord…

Du får snart se et ord, bruk 5-10 sekunder:

Hva er de første assosiasjonene du får?

VOLVO

Volvo

Sikkerhet/trygg

Svensk

Familiebil

Design(kjedelig, stor)

Personlige minner/ erfaringer

•Eid selv/ kjente•Kjøretur/ hendelse

Typisk eier/sjåførMedel-Svensson

Modeller

PrisKvalitet

Hvordan oppstod de?

Menneskets minne består av et sett med knutepunkter og kjeder

Knutepunktene er lagret informasjon knyttet sammen av kjeder som varierer i styrke

Aktiviserer og finner igjen informasjon gjennom en spredningsprosess fra knutepunkt til knutepunkt

Knutepunkt aktiveres av andre knutepunkt ved1. Ekstern informasjon knyttes til knutepunktet2. Lagret informasjon finnes igjen i langtidsminnet

Nærhet (styrke) og likhet (antall kjeder mellom dem) avgjør om et gitt knutepunkt aktiveres

Merkeverdien er knyttet til assosiasjoner, kunnskap og forestillinger, hos målgruppenKjenne igjen og skille alternativerFornøyd: Klar tendens til å velge igjenVelrenommert: Reduserer opplevd risikoLetter kjøpsprosessen: Redusert behov for

informasjon

Merke: Assosiasjoner som er sterke, positive, unike og varigeen mental konstruksjon - et bilde (= image)

Assosiasjonene, det vi lagrer, må kunne knyttes til noe: En knagg vi kan henge det på

Knaggen er et navn, en logo (eller design/ lyd/ karakter

med mer - merkeelementer)

Skifter du navn kan du bli kvitt negative assosiasjoner- og samtidig miste det meste av det du har bygd opp!

Oppsummert, merkevare:Kjent + sterke, positive, unike og varige assosiasjoner knyttet til merket

Likhetstrekk med omdømme: Dersom vi sammenligner med et selskapsmerke (corporate brand) nærmer vi oss en definisjon på omdømme…

Omdømme ersummen av en bedrift/organisasjons lagrede erfaringer

og inntrykk hos alle sine interessegrupper.

summen av forventninger omgivelsene har til et selskaps produkter, service og aktiviteter i forhold til forretningsmessige, sosiale og finansielle prestasjoner

Erfaringer/ inntrykk + forventning til…

VarerSelska

pTjenest

er”Reklame”AnnonserKampanjerDM

”Branding”

Kommunikasjons/PR- byrå

Reklamebyrå

”Konsulenter”

MediekursPRKrisehåndteringVerdierVisjoner

SmilekursSalgskurs”Service”-kursReklame

Selskap

Ansatte

Kunder

Varer

Tjenester

Selskap

Ansatte

Kunder

Varer

Tjenester

Verdier Kultur Visjon Misjon

Kompetanse Trening Kvalitet

Sannhetens øyeblikk InteraksjonInnhold

InnovasjonUnderleverandørerProduksjon

Salgskanaler Promosjon Pris

Avsender

Eiere

Konkurrenter

Media

Myndigheter (rammer)

Lokal-samfunn

Eiere

Konkurrenter

Media

Myndigheter (rammer)

Lokal-samfunn

Interessenter ("stakeholders"):Eiere – ofte flereLokalsamfunnMediaMyndigheterPolitikereKonkurrenter/ andre

aktørerLeverandørerSamarbeidspartnereAnsatte…

”Kunden”BrukerBeslutningstakerBetalerEgentlig betalerDøråpner…

De ulike interessenteneHar forskjellig utgangspunkt/ forutsetningerHar forskjellig motiv for interesse – ulike

behovHar ulik grad av interesseMøter oss på ulike arenaerMøter forskjellige mennesker/ tjenester og

produkterEksponeres for ulike påvirkninger utenfor

vår kontroll

Mange avsendereMange budskapMange interessenter/ mottakere

Og for sikkerhets skyld: Vi vet at kommunikasjon er komplisert:

Avsender

Budskap Filter

Mottaker

Forutsetningerfor å forstå

Støy

Konkurrenter

Relevans

Merkevarer: Sterke, unike, positive og varige assosiasjoner

Merkeverdi: For kunde og eier av merketImage – bilde: Mental konstruksjon; "knagger" og

koplinger i et "hjernekart"

Omdømme: Summen av bildene (erfaringer, inntrykk) hos interessentene, og forventningen det skaper til interaksjon

Mange interessenterMange avsendere Komplisert å kontrollere!Forstyrrelser/ andre

Del 1: Hvorfor bygge et godt omdømmeDel 2: Hva er det - egentlig…

Del 3: Hvordan jobber vi med det?

Jeg hadde en "normal" kjennskap til bransjenGoogle – hva sies om dere på nettetBrennpunkt – ekstrem vinkling for å ha

nyhetens interesse: Hvordan virker det på oss?

Politiet – hva sier de om dere?Noen klipp…

God kjennskap – synlig produktEn aktør ble (?) oppfattet som generisk for

bransjenSentral samfunnsrolle - men ikke akseptert av

sentrale instanserFellesnevner er tjenestesalg; verdiskapningen skjer

i møtet mellom ansatte og kundenUønskede assosiasjoner som må reduseresBetydelige tiltak gjennomført for å bedre seriøsitet;

vekterskole med mer, effekt tar tidUtfordringer i forhold til ansatte, kanskje i større

grad enn de fleste innen tjenesteytende sektor…

Du må vite hvem du vil være hvis du skal bli noe

Maskiner skaper ikke bedriftskultur

Det handler om mennesker, vet du:Hva tenker dine ansatte?Hva sier dine ansatte?Hva gjør dine ansatte?

I de fleste bedrifter er ansatte oftest opptatt av hva bedriften kan tilby, stammespråk florerer

Omgivelsene er vanligvis mer opptatt avHvem er kundene?Hva brukes produktene til, hvilken verdi har

de?Hvorfor handler kundene fra dere?

Hamre i stein – eller bygge katedral?

Hvordan vi oppfattes har mye med hvordan vi ser ut

Handler om klær, kroppsspråk og atferdBedrift: Lokaler, kommunikasjon, grafisk

profil med merVerdier, visjon, bedriftskulturSamfunnsansvar, sponsing,

topplederlønningeretc

VarerSelska

p Tjenester

Kunden sitter igjen med/ mottar enfysisk gjenstand

Kunden er med å skapeproduktet sammen medleverandøren; blir til i eninteraksjon mellom mennesker. Immaterielt

Produkt

Vi er vant til å forholde oss til mennesker, og er flinke til å huske mennesker (assosiasjonsnettverket)

Ordene er ofte ikke så viktige som hvilket inntrykk vi får når de formidles – kroppspråket sterkest

Felles verdigrunnlag er med å skape bedriftskulturBedriftskulturen er veldig synlig for omverdenenFlere nivå mht ansattes forhold til verdier:

Ikke forhold til (finnes ikke/ ikke gått hjem)Kjenner tilMedeierAmbassadør

Heis historien: Møter en bekjent som du ikke har sett på et par år, har 20 sekunder tilgjengelig

Hva sier dine ansatte om bedriftenå være ansattproduktene

Her er et eksempel, en kar som er på attføring…

What you are speaks so loud, I can't hear what you say

Sterkt inntrykk av ham…Kanskje ikke så negativt for

bedriften?Hva med bransjen – lever "verna

bedrift" videre om vi har mange av hans kaliber?

Merke

Ansatte Kunder

Intern

kommunikasjon

Interaktiv

markedsføring

Ekstern

markedsføring

Intellektuell forståelse

Farlig kanon Ambassadør

Overflødig Betrakter

Høy

Høy

Lav

Lav

Emosjonell

deltakelse

Forplikter seg, brenner for?

Fortell meg GlemmerInvolver meg Husker (en tid)

Skape selv Bærer videre

”Brikke”

”Aktør”

StoltKompetentOpptatt av kunden

… og inntjeningen

Ansatte ser på engasjementet som en mellomstasjon

Usedvanlig krevende interaksjon med vanskelige målgrupper

Relativt lav lønn og statusKompetansekravet sammensatt og

omfattendeBransjen eksponeres negativt

Skjærer i kjøtt med merGrisete arbeid, blod etcKan være tungt på et personlig planEtikk viktig

Er dette et høy eller lav status yrke?

Tenkte du på slakter eller kirurg?Status?

Åpenbart trivsel fremmendeMiljø skapendeHelse fremmendeVed fravær, noen steder bare en dag, kan de

negative konsekvensene bli betydelige for bedriften

Verdiskapningen er i mange tilfeller betydelig større enn kostnaden

Det vi gjør oppfattes som like viktig hjemme som på jobb og i det offentlige rom

Etc…

Lavest på rangstigenVasker dritten etter oss (Brennpunkt nylig)Nesten bare utlendinger som ikke skjønner

hva vi sierVaskekjerring, senere andre navn

Endring: Fotballspilleren og musikanten har høyere status enn læreren, presten og ordføreren

Sammensatt hvordan status skapes og endres, men gjensidig innvirkning:

Hvem jobber i yrket Yrkets status

Egen formidling av yrket er med å påvirke andres oppfatning – den enkelte bestemmer i noen grad selv…

A. Tilfredshet med partner

B. Kvalitet påalternativ

C. Relasjons-investering

Personligbinding

Ulike relasjonsutfall:•Gjenkjøp•Positiv omtale•Konkurranseisolasjon•Toleranse for avvik

(Fra sosialpsykologi - Rusbults Investment model)

1.Bli synlig (med genuint særpreg)

2. Finn fram til et effektivt språk

3. Vit hvem du snakker til (og hvem som

snakker om deg!)

4. Sørg for å få sett deg selv utenfra

5. Når kart og terreng ikke stemmer, vurder

forandring av terrenget

6. Ansatte som ambassadører og

medskapere?

1. Definer hvilke interessenter bedriften har2. Gjør prioriteringer etter behov3. Velg aktiviteter og fordel ansvar4. Evaluer regelmessig

5. Ansvarlig: Daglig leder/ toppledelse6. Vanlig feil: For lite tid på kommuneledelse,

politisk miljø, journalister og næringslivsledelse- før man plutselig trenger dem

Start innenifra – hva vil vi være, er vi derAnsatte er viktige formidlere, og kommunikasjon

er vanskeligTREN DEM!

Inkludér ansatte i strategien for bedre omdømmeArranger seminar med/ for interessentene (sterke

avsendere)Skap relasjoner før du trenger demSamspill bedriftene og NHO Service/

bransjeforeningerInnovasjon og nyskapningSynliggjøring av verdiskapning – bedrift og

samfunn

Tydelige mål – innenfra og utAnsattes rolleKlar kommunikasjon – over tidTar tid – konsistent bearbeiding og målbesvisst

arbeid

Jon Ambrosius Svenningsen, Rosenvik AS, Orkanger

Mail: jas@rosenvik.no Tlf: 907 47 087

Takk for Takk for oppmerksomheten, lykke til!oppmerksomheten, lykke til!

1. List opp de viktigste interessentene – individuelt2. Sett sammen gruppens oversikt3. Ta noen eksempler på øvrige kolonner (kan evt.

jobbes videre med senere)4. Velg en målgruppe, start individuelt deretter

gruppe:Assosiasjoner?

1. Ta utgangspunkt i bransjen2. Nullstill: Se for dere at dere gjennom noen års

arbeid har lyktes maksimalt med omdømmebygging3. Start med å lage noen overskrifter i avisene om 3 –

5 år: Hva skrives positivt om bransjen?Eksempel: Overskrift: "En tryggere by!"Ingress: "Arne Johansen fastslår at samarbeidet med vakt- og sikkerhetsbransjen er årsaken til nedgangen i storbykriminaliteten."

4. Ta utgangspunkt i endringen som har funnet sted:Lag et generelt assosisjonsnettverk for bransjen; hvordan ønsker

Bøker om omdømme: Dowling, Grahame: "Creating Corporate Reputations. Identity, Image, and

Performance", Oxford University Press, 2001.Anbefales! Mye av fagstoffet var hentet fra denne

Schultz, Majken, Hatch, Mary Jo and Larsen, Mogens Holten (editors): "The Expressive Organization. Linking Identity, Reputation, and the Corporate Brand", Oxford University Press, 2000.

Apeland, Nils M.: "Det gode selskap. Omdømmebygging i praksis", Hippocampus, 2007.

Bøker om merkevarebygging: Keller, K. L. 2007. Strategic brand management. 3rd ed. Upper Saddle River,

N.J: Prentice Hall Skal du ha en bok kjøper du Keller – ingen over, ingen ved siden…

Men jeg får vel ta med min veileder (Leif Hem) og tidligere medstudent (Lars E. Olsen) som norske alibi:

Hem, L. og N. M. Iversen, red. 2004. Perspektiver på merkevareledelse. Bergen: Fagbokforlaget

Samuelsen, Bendik Meling, Adrian Peretz og Lars Erling Olsen. 2007. Merkevareledelse på norsk. Oslo : Cappelen Akademisk forlag