prof. paulo vicentenegociação módulo 1 negociação grupo de mídia (v 1.1)

Prof. Paulo VicenteNegociação Módulo 1

Negociação

Grupo de Mídia (V 1.1)

Negociação

• Negociar é viver• Fenômeno similar em várias escalas• Processo contínuo• Cooperação e competição

Conceitos Chave

• Coopetição• Benefício Mútuo• Poder de Barganha• Moeda de troca• Simetria• Particularidades Biológicas• Particularidades Culturais

Comportamento Humano

Psicológico

Sociológico

Biológico

Base Teórica

Biologia Antropologia Sociologia Psicologia

Teoria da Decisão Teoria da Utilidade

Teoria dos jogos

Natureza do conflito

• Cultura e Comportamento• Antropologia

Australopitecus2,5 My

Suméria0,006 My

Agricultura0,012 My

Natureza Humana

• O homem caçador-coletor– O lobo

• Organização hierárquica• A é Caça liderada• Caçador tem símbolos de poder• Líder Alfa ≈ Messias

– O esquilo• Pensamento de longo prazo• Coleta impulsiva e ritualística

Contradição central

• Sobreviver Cooperar

• Reproduzir Competir Coopetição

Co-evolução

Exemplos

• Mattel – Barbie– 0,74= Relação cintura/quadril

• Relação de Massa Corporal– Relação Fêmeas/Macho =1,5

• Aparato ótico humano– Amarelo, Laranja e Vermelho

• Código de Cores– Sabão em pó marrom– Comida azul

Natureza Humana

• Grandes Culturas – Ocidental– Árabe– Hindu– Oriental

• Brasil– Cultura Híbrida– Politeísta– Alta tolerância

Paradigma da Troca

• Interações são Trocas– Valor

• Utilitário• Simbólico• Experiência• Ação

Paradigma da TrocaProdutos e serviços

Serviços Produtos

AçoConsultoria Aviação Restaurante

Tendência

Moedas de troca

– Favor– Amizade– Confiança– Comprometimento– Voto– Boa Vontade– Bajulação– Conhecimento

Cooperação Competição

SmithMarx Nash

Vantagens individuaisVantagens sinérgicas

Teoria dos Jogos

Paradoxo de Condorcet (1797)

• “A escolha social não é transitiva”– X é preferido a Y– Y é preferido a Z– Z é preferido a X

• “A escolha social não é racional”

P1 P2 P3

Teoria dos jogos

• Interações são jogos• Tipos de jogos

– Jogos estratégicos x extensivos– Jogo de informação completa x incompleta– Jogo de soma positiva, negativa ou zero– Jogo ganha-ganha x perde-perde

Teoria dos Jogos

• Equilíbrio de Nash– Solução para a qual um jogador não pode

melhorar seu resultado sem depender do outro.

• Ótimo de pareto– Solução para a qual um jogador não pode

melhorara sua jogada sem piorar a de outro.

Jogo do prisioneiro

Não confessa Confessa

Nãoconfessa

Confessa

Jogador 2

Jogador 1

Jogo do prisioneiro

Nãoconfessa

Confessa

Jogador 2

Jogador 1

Jogo do prisioneiro

Nãoconfessa

Confessa

Jogador 2

Jogador 1

Equilíbrio de NashÓtimo de pareto

Jogo do Inovação

Não Inova Inova

Nãoinova

Jogador 2

Jogador 1

Red Queen Effect

• Efeito da dama de copas– Co-evolução– “Quanto mais você corre, mais você fica

no mesmo lugar”.– Espécies co-evoluem para manter o

“fitness” com o eco-sistema no qual estão inseridos

– Espécies isoladas não tem a mesma pressão evolutiva e quando deixam de estarem isoladas são extintas ou forçadas a se adaptar.

Jogo do Corrida Armamentista

Não Investe Investe

NãoInveste

Investe

Jogador 2

Jogador 1

Jogo da “galinha”

Desvia Continua

Desvia

Continua

Jogador 2

Jogador 1

Jogo do cartel

Dentro Fora

Dentro

Jogador 2

Jogador 1

Jogo do cartel

Dentro Fora

Dentro

Jogador 2

Jogador 1

Jogo da Oligarquia

Dentro das leis Fora das leis

Dentro das leis

Fora das leis

Grupo social 2

Grupo social 1

Jogo do navio pirata

Jogador 1 (a proposta)

Jogador 2 (a resposta)

2,0 1,1 0,2

0,0 2,0 0,0 1,1 0,0 0,2

Jogo do Navio pirata

MedianaLinha de contrato

Jogador 1

Jogador 2

Troca (Negociação)

Preço

Qualidade

Linha de contrato

Troca (Negociação)

Preço

Qualidade

Escala Semântica

Preço

Qualidade

Consumidores

Escala Semântica

Preço

Qualidade

Escala Semântica

Preço

Qualidade

Segmentos

Segmento

Produto

Escala Semântica

Preço

Qualidade

Produtos

Segmento

Produto

Escala Semântica

Preço

Qualidade

“Stuck in the middle”

Segmento

Produto

Gravidade

• Modelo de Gravidade– “Peso” do Produto

• Marca• Consumidores (Tecn.)• Tamanho (Com Ext.)

Escala Semântica

Preço

Qualidade

“Gravidade”

Segmento

Produto

Preço

Qualidade

Profissionais

Alta-classe

Exigentes

Classe Média

Baixo envolvimento

Segmento

Produto

Cinco arquétipos

Estratégias genéricas

Liderança em custo

Foco em custo

Diferenciação

Foco em diferenciação

Vantagem competitiva

Baixo custo Diferenciação

EscopoCompetitivo

Alvo Amplo

AlvoEstreito

Preço

Qualidade

Profissionais

Alta-classe

Exigentes

Classe Média

Baixo envolvimento

Segmento

Produto

Estratégias genéricas e arquétipos

Exercício

• Analisando o mapa de percepção abaixo: assinale Verdadeiro

(V) ou Falso (F) para cada uma das afirmações abaixo.

– I – O produto 2 está mal posicionado podendo ser considerado

“Stuck in the middle”.

– II - Existem três produtos competindo pelo segmento de Alta classe

enquanto nenhum se posicionou para trabalhar o segmento de

profissionais.

– III – Não existe margem para aumento do preço do produto 4.

– IV - O produto 1 deve aumentar seu preço e diminuir sua qualidade

para melhor trabalhar o segmento de baixo envolvimento.

– V – Uma segunda versão do produto 3 com a mesma qualidade,

mas sob uma nova marca e preço mais alto pode competir no

mercado de alta classe.

Preço

Qualidade

Profissionais

Alta-classe

Exigentes

Solteiros

Baixo envolvimento12

Segmento

Produto

Estratégias dominantes

• Uma estratégia é dominante se um jogador obtém um melhor resultado independente do que o(s) outro(s) façam.

• Dominação pode ser estrita ou não

a1 3,2 0,4

a2 5,1 1,1

a1 3,2 0,4

a2 5,1 1,1

a1 3,2 0,4

a2 5,1 1,1

a1 3,2 0,4

a2 5,1 1,1

Equilíbrio (estratégia pura)

• Solução para a qual um jogador não pode melhorar seu resultado sem depender do outro.

b1 b2 b3

a1 8,4 4,0 2,7

a2 6,5 5,6 5,3

a3 3,9 4,0 6,1

b1 b2 b3

a1 8,4 4,0 2,7

a2 6,5 5,6 5,3

a3 3,9 4,0 6,1

b1 b2 b3

a1 8,4 4,0 2,7

a2 6,5 5,6 5,3

a3 3,9 4,0 6,1

b1 b2 b3

a1 8,4 4,0 2,7

a2 6,5 5,6 5,3

a3 3,9 4,0 6,1

b1 b2 b3

a1 8,4 4,0 2,7

a2 6,5 5,6 5,3

a3 3,9 4,0 6,1

b1 b2 b3

a1 8,4 4,0 2,7

a2 6,5 5,6 5,3

a3 3,9 4,0 6,1

b1 b2 b3

a1 8,4 4,0 2,7

a2 6,5 5,6 5,3

a3 3,9 4,0 6,1

Desequilíbrio!Desequilíbrio!

b1 b2 b3

a1 8,4 4,0 2,7

a2 6,5 5,6 5,3

a3 3,9 4,0 6,1

Equilíbrio!Equilíbrio!

Comprometimento (Commitment)

• Severidade– Criar o medo na cabeça do oponente

• Irreversibilidade– Deve ser irreversível

• Irracionalidade– Algo que um homem saudável não faria

• Praticidade– Punição não deve ser muito grande

• Clareza (Publicidade)– Todos devem saber

Adaptado de Mike Shor Lecture 7 &8

• Exemplos– Governo

• “As leis não permitem que eu faça o que o senhor quer!”

– Guerra Fria• Mutually Assured Destruction (MAD)• Detterence – Tit-For-Tat ( Olho por Olho)• Dr. Strangelove

– Cortez• Queimar os Navios ao chegar • The Hunt for Red October

• Jogador b elimina a possibilidade de jogar b3. b1 b2 b3

a1 8,4 4,0 2,7

a2 6,5 5,6 5,3

a3 3,9 4,0 6,1

• Jogador b elimina a possibilidade de jogar b3.

• Surge um Novo Equilíbrio!

b1 b2 b3

a1 8,4 4,0 2,7

a2 6,5 5,6 5,3

a3 3,9 4,0 6,1

• Jogador b elimina tb a possibilidade de jogar b1.

b1 b2 b3

a1 8,4 4,0 2,7

a2 6,5 5,6 5,3

a3 3,9 4,0 6,1

• Jogador b elimina também a possibilidade de jogar b1.

• Equilíbrio forçado!• B ganha de A!

b1 b2 b3

a1 8,4 4,0 2,7

a2 6,5 5,6 5,3

a3 3,9 4,0 6,1

Árvore de decisão

Alta demanda (70%)

Baixa demanda (30%)

Alta demanda (70%)

Baixa demanda (30%)

Desenvolver

Comprar

Sucesso(70%)

Insucesso (30%)

Resultado = 12,8 –(2+5) = 5,8

Resultado = 0 -2 = -2

Resultado = 12,8 – (5+5) = 2,8

Desenvolver

Comprar

Resultado = 3,46

Resultado = 2,8

Árvore de decisão - Exemplo

Grande procura (30%) +50 milhões

Baixa procura (40%) +20 Milhões

Exploração própria

Vender concessão

Encontra petróleo (80%)

Média procura (30%) + 30 Milhões

Não encontra petróleo (20%) –10 Milhões

Grande reserva (60%) +80 milhões

Pequena reserva (40%) +30 milhões

Média procura (70%) +30 milhões

Baixa procura (40%) +20 Milhões

Exploração própria

Vender concessão

Encontra petróleo (80%)

Média procura (30%) + 30 Milhões

Não encontra petróleo (20%) –10 Milhões

Grande reserva (60%) +80 milhões

Pequena reserva (40%) +30 milhões

Média procura (70%) +30 milhões

Baixa Dano (40%) - 20 Milhões

Não recorre

Perde a Causa (80%)

Médio Dano (30%) - 30 Milhões

Grande Dano (30%) - 50 milhões

Recorre

Ganha a causa (20%) + 0

Ganha a causa (20%) +0 milhões

Grande Dano (30%) - 55 milhõesBaixa Dano (40%) - 30 Milhões

Perde a causa (80%)

Não recorre

Perde a Causa (80%)

Recorre

Ganha a causa (20%) + 0

Ganha a causa (20%) +0 milhões

Grande Dano (30%) - 55 milhõesBaixa Dano (40%) - 30 Milhões

Perde a causa (80%)

Demanda para 1ou mais (100%) + R$ 1.000/mês

Demanda para 1 (10%) + R$ 0/mês

Demanda para 1 (10%) - R$ 1.000/mês

Demanda para 2 (20%) + R$ 1.000/mês

Demanda para 3 ou mais (70%) + R$ 3.000/mês

Contrata 1

Contrata 2

Contrata 3

Contrata 4

Demanda para 3 ou mais (70%) + R$ 3.000/mês

Contrata 1

Contrata 2

Contrata 3

Contrata 4

Teoria da Utilidade

Retornos decrescentes

Y= u(x)

Teoria da utilidade

• Emprego A - R$ 1.000/mês - 8 h/dia• Emprego B - R$ 2.000/mês - 12

Teoria da utilidade

y=u(x)

y=u(x)Aumento da aversão ao risco

Racionalidade Limitada

Paradoxo de Allais

• Jogo A– 100% $ 9.900

• Jogo B– 99% $10.000– 1% $ 0

Paradoxo de Allais

• Jogo A– 100% $ 100

• Jogo B– 99% $ 0– 1% $ 10.000

Paradoxo de Allais

• Jogo A– 100% $ - 9.900

• Jogo B– 99% $ -10.000– 1% $ 0

Assimetria da Utilidade

Fonte: Kahneman e Tversky

Probabilidade percebida

Fonte: Kahneman e Tversky

Racionalidade Limitada

• Aversão ao risco• “Recency”• Memória seletiva• Otimismo (wishfull thinking)• Subestimação da incerteza• Reflexividade• Flock behavior

Estrutura da memória humana

Memória sensorial

Memória de curto prazo

Memória de longo prazo

Estrutura da memória humana

Memória sensorial

Memória de curto prazo

Memória de longo prazo

AdrenalinaEndorfina

Particularidades de B2B

“Ecosistema”

Matérias primas

Regional brands

Bens Industriais

RetornoInovação

Bens de Duráveis

Serviços

Bens de Consumo

A Equação fundamental

• Receita – Custo = Lucro

Fator externo Fator Interno

Estratégias Genéricas (Porter)

Custo Diferenciação

Alvo Amplo

Alvo Estreito

Liderança em custo

Liderança em custo com enfoque

Diferenciação

Diferenciação com enfoque

Fatores Ambientais

Fatores Organizacionais

Fatores de Grupo

Fatores Individuais

B2B: fatores

• Ambientais – Tecnologia– Economia

• Organizacionais – Estratégia– Diretrizes

• De grupo– Influenciadores– Decisores

• Individuais– Aversão ao risco– Psicologia

Trust Commitment Model

Confiança

Comprome-timento

Valores comuns

Cooperação

Comportamento Oportunista

Comunicação

Incerteza

Resolução de conflitos

Custo de deixar a relação

Benefício Mútuo

Aquiescência

Tendência de deixar a relação

• Níveis de desenvolvimento de compras– Compra alavancada (comprar por menos)– Compra vinculada (Comprar melhor)– Compra de valor (Consumir melhor)– Venda integrada (Vender melhor)

• Curva ABC

% itens

%custo

• Fator de Risco– Schlumberger

• ”Never buy by the lowest price”

– FAB• Acidente de Alcântara

Estrutura de negociação

Tipos e Fatores

• Tipos– Trabalhista– Diplomática– Comercial– Administrativa– Política

Trabalhista

• Bipartidária• Condições

– Salário vs Estabilidade (Paradoxo de Allais)– Salário vs Qual. de vida (teoria da

utilidade)

• Direitos e deveres• Jogo de Ganha-Ganha

Diplomática

• Multipartidária• Voto de Minerva (Swing Vote)• Paradoxo de Condorcet• Mapas de posição de cada grupo• Hawks vs Doves (Jogo da Galinha)

Comercial

• Mapas de percepção (Brand Maps)• Teoria dos jogos• Pontos ideais (teoria de utilidade)• Paradoxo de Allais

Administrativa

• Conflitos em projetos (Kerzner)– Cronograma– Prioridade– Questões técnicas– Administração– Personalidade– Custos

Política

• Multipartidário• Paradoxo de Condorcet• Voto de Minerva (Swing vote)• Mapas de posição de cada grupo

Voto de Minerva (Swing vote)

Partido APartido BPartido C

Personalidade

• NEO-FFI (Five Factor Inventory)– Neuroticism ( vs emotional stability)– Extraversion (vs Introversion)– Openness (vs Closedness)– Agreeableness (vs Disagreeableness)– Conscientiouness (vs Inconscientiouness)

Thinking styles

• Legislative, Executive, Judicial• Global, Local• Liberal, Conservative• Internal, External• Hierarchical, Monarquical, Oligarchic,

Anarchic

Processo

Negociação

• Realidade multifacetada– Face Lógico-Linguística– Face psicológica– Face Política– Face social– Face Econômica– Face antropológica– Face administrativa– Face tático-estratégica– Face Lúdica

Negociação

• Modelos interpretativos– Processo decisório– Solução de problemas– Jogo

Negociação

• Estrutura e processo– Máximo possível– Nível aceitável– Mínimo admissível

Negociação

A BA1 A2 A3

Negociação

A BA1 A2 A3

B1B2B3

Negociação

A BA1 A2

Negociação

A BA1 A2 A3

B1B2B3

Zona de Contrato

Linha de contrato

Negociação - Timing

A BA1 A2 A3

Falsa expectativa de zona de contrato

A BA1 A2 A3

Falsa expectativa de zona de contrato

Real Zona de contrato

Negociação

• Movimentos– Que levam a um acordo– Que modificam o nível de aspiração– De esclarecimento– De aproximação ou de afastamento– De relaxamento de tensão– Protelatórios

Negociação – Checklist

• Estratégias– Identificar os seus pontos fortes e fracos– Identificar os pontos fortes e fracos do outro– Determinar o poder de barganha– Identificar aspectos principais e secundários– Estabelecer limites máximo, mínimo e

satisfatório– Determinar a intensidade com que se buscará

endurecer ou flexibilizar – Delinear a proposta inicial e sua justificativa– Definir o que se tem a conceder

Negociação – Checklist

• Estratégias– Definir o que se buscará obter– Definir o ritmo temporal das concessões– Delinear propostas posteriores à inicial– Delinear as informações que se pretende

prestar– Identificar as informações que se pretende

obter– Definir a ordem dos tópicos a abordar ou

omitir– Prever alternativas de ação prováveis da

outra parte e respostas

Argumentação

• Retórica Clássica– Inventio (o que dizer)– Dispositio (a ordem em que dizer)– Elocutio (acréscimo dos ornamentos)– Actio (tratamento dramático)

Argumentação

• Argumentação sobre a verdade– Uma tese é verdadeira ou falsa?

• Argumentação sobre a realidade– Um fato ou fenômeno existe ou não?

• Argumentação sobre valores– Isto é justo, moral ou digno?– É útil? É agradável?

Argumentação

• Dedução– Regra+ caso resultado– (pq) + p é verdade q é verdade

• Indução– Caso + Resultado Regra– p é verdade + q é verdade (pq)

• Abdução– Resultado+regra caso– q é verdade + (pq) p é verdade

Argumentação - Exemplo

• Regra (pq) – Grandes empresas são pouco flexíveis

• Dedução– (pq) + caso (Wal-Mart é uma grande empresa)

resultado (Wal-Mart é pouco flexível)

• Indução– caso (Wal-Mart é uma grande empresa) + resultado

(Wal-Mart é pouco flexível) (pq)

• Abdução– resultado (o Bar da esquina é pouco flexível) +

(pq) caso (o bar da esquina é uma grande empresa)

Casos famosos

• Weber – Hospital e a Burocracia

• Taylor– Fábrica e os tempos e movimentos

• Adam Smith– Fábrica e a especialização do trabalho

Preço e Qualidade

• Dedução– Para ser bom acaba sendo caro– Bom (p) Caro (q)

• Abdução– Se é caro então deve ser bom– Não é necessariamente verdadeiro

Argumentação

• Argumentos quase-lógicos– Usam a lógica sem formalismos

• Argumentos baseados na estrutura do real– Causalidade, causalidade forçada e

metaforização.– Metáfora não prova nada

• Argumentos que fundam a estrutura do real– Fato generalizado gerando causalidade

• Argumentos que negam as relações entre noções– Quebra de causalidade e contra-exemplo

Figuras de linguagem

• Similaridade– Metáfora (a parece b)

“Organização como um teatro”

– Metonímia (a é uma substituto de b)“A empresa

como um gerente”

• Dissimilaridade– Anomalia (a é diferente de b)

“O mundo é uma esfera”

– Paradoxo ou Ironia (a é diferente de b, mas tem

facetas de b)“Anarquia como Organização”

Figuras de Linguagem

• Sarcarsmo• Hipérbole• Sátira• Humor

Exercício

• Identifique os argumentos lógicos abaixo fazendo distinção entre: dedutivo, indutivo e abdutivo:– a) A EMBRATEL é uma empresa estatal e a EMBRATEL é uma

empresa competente, logo toda empresa estatal é competente.– b) Petróleo só é encontrado em bacias sedimentares, e como

Cuba tem bacias sedimentares haverá petróleo em Cuba.– c) Grandes empresas investem em seus funcionários, e a

Microsoft é uma grande empresa, então a Microsoft investe em seus funcionários.

– d) As empresas mais lucrativas do mundo são as do mercado farmacêutico, a Bayer é uma empresa farmacêutica, então ela deve ser uma das mais lucrativas do mundo.

– e) Democracias não fazem invasões, e os EUA são uma democracia, portanto os EUA não invadirão o Irã no futuro.

– f) O WWF é uma ONG ambiental e WWF trabalha de forma muito séria e rígida, logo toda ONG ambiental é muito séria e rígida.

Argumentação

• “Arsenal de argumentos”– Previamente preparados– Preparados na hora

Argumentação (Tática)

• Superestimar ou subestimar os argumentos– Questões semânticas

• Levar ao extremo as proposições– Contra exemplos

• Empregar argumentos fracos e depois um forte

• Impor o ônus da prova

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