programmatic для брендов: как получить эффективность и...

Проблемы Programmatic для имиджевой рекламы

Brand safety

• Реклама показывается на очень большом количестве площадок

• Сложно контролировать контентное окружение

• Контент сайта может стать угрозой репутационной безопасности бренда

Оптимизация имиджевых кампаний

• Сложно анализировать заинтересованность пользователей в верхней части воронки продаж

• Тематические аудиторные сегменты не всегда работают для формирования спроса

Brand safety в режиме реального времени

При проведении RTB аукциона DSP нужно за 10ms принять решение

Можно ли показывать рекламу данного бренда на данной странице?

Принцип работы Brand Safety

Анализ проблемного контента

Нецензурнаялексика Порно Криминал Негативные

новости

Болезни Несчастныеслучаи Наркотики

Терроризм Алкоголь Оружие Табак

Ранжирование контента по возрастному признаку *

G Контент доступен для всех возрастовСодержимое страницы подходит для пользователей любого возраста, включая детей.

PG13

Контент доступен для пользователей, достигших 13-ти летСодержимое страницы может включать материалы, которые считаются неуместными для совсем маленьких детей (если бы это был фильм, то дети допускались бы на него только с родителями)

R Контент предназначен для взрослыхСодержимое страницы может содержать материалы, пригодные только для зрелой аудитории, в том числе провокационные сюжеты, насилие, изображения алкоголя, табачных изделий, оружие, азартные игры и т.д.

* Ранжирование аналогично системе возрастных рейтингов Американской Киноассоциации.

Ранжирование контентного окружения

Platinum Наивысший уровень защиты бренда: страницы со 100% беспроблемным содержанием, пригодным для любой аудитории (включая детей).

Gold Приличный контент, пригодный для любой аудитории, исключая детей.

Silver Контент, пригодный для взрослых: могут присутствовать упоминания о курении и алкоголе, а также различные новости, включая автокатастрофы и теракты.

Bronze Умеренный контент – не допускается явный треш типа нецензурной лексики, порно, наркотиков, оружия и т.д.

Как это работает в среде Programmatic

10ms

Сравнительное тестирование Brand Safety решений от Proximic и BotScanner

Категория BotScanner Proximic

Количество поддерживаемых языков 1* 15

Точность распознавания 89,3% 47,1%

Процент нераспознанных страниц 14,5% 34,2%

Стоимость использования 4 у.е.** 10 у.е.*** Русский язык поддерживается, английский – в стадии внедрения** Стоимость использования решения от BotScanner < 40% аналогичного сервиса Proximic. Все цены BotScanner – в рублях, Proximic – в USD.

Международная компания,

приобретена ComScore в 2015.

Один из мировых лидеров

в области решений Brand Safety.

По итогам сравнительного теста, проведенного с 11.2014 по 02.2015, компанией Hubrusбыло принято решение перейти с сервиса Proximic на BotScanner.

Оптимизация кампаний на основе анализа вовлеченности

Задача: показывать рекламу бренда только заинтересованным пользователям

Как оптимизировать кампании для брендов?

• анализ брендовых метрик на основе опросов (увеличение узнаваемости и т.п.)

• анализ явных действий пользователей (конверсии)

• анализ неявного поведения на сайте рекламодателя (вовлеченность)

С помощью Botscanner увеличиваем долю показов заинтересованным пользователям в режиме реального времени даже для одностраничных лэндингов.

Post-click scoring вовлеченности пользователей от BotScanner

• Собираем все возможные поведенческие факторы в рамках сессии

• Анализируем их на предмет близости к идеальному пользователю*

• Ранжируем результат от 0 до 100

• Отправляем оценку вместе с ID пользователя на сторону DSP

В результате обучение алгоритмов

DSP ускоряется на 1-2 порядка.

* Модель «идеального пользователя» создана на основе анализа нескольких млрд. сессий.

Использование скоринга вовлеченности для оптимизации кампаний в Between Digital

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

Финансовый бренд Мебельный бренд

Ранжирование инвентаря Programmatic

Анализ площадок на основе алгоритмов, используемых для post-click скоринга вовлеченности и pre-bid сервиса Brand Safety даёт:

• Независимое ранжирование площадок по уровню премиальности.

• Мониторинг премиальности площадок.

• Гарантия сохранения качества трафика и контента.

Programmatic на премиальных площадках

• Бренды хотят получить programmatic на премиальных площадках

• Премиальные площадки опасаются использовать programmatic

Возможности:

1. Таргетинг на премиальные площадки в открытом аукционе

2. Programmatic Direct, прямые договоренности с площадками, deal-id

3. Programmatic Marketplace

1. Таргетинг на премиальные площадки в открытом аукционе

Плюсы

• Не требуются переговоры с площадкой

• Цены как правило ниже, чем в прайсе

• Аудиторные настройки, единый контроль частоты

Минусы

• Премиальных площадок в открытом аукционе очень мало

• Таргетинг на сайты в открытом аукционе не гарантирует попадание на нужные рекламные места

• Вероятность попадания рекламы на фейковый сайт

2. Programmatic Direct, прямые договоренности с площадками, Deal-ID

Плюсы

• Попадание на нужные места гарантировано самой площадкой (Deal-ID)

• Привычная схема взаиморасчетов

• Аудиторные настройки, единый контроль частоты

Минусы

• Сложность согласования настроек рекламной кампании с площадкой

3. Programmatic Marketplace

PreMarket – премиальный Programmatic Marketplace от компании Between Digital

Плюсы• Все площадки с ценами и медиакитами собраны в одном удобном интерфейсе• Выбор нужных площадок по желанию рекламодателя• Возможность выбора конкретных рекламных мест или рекламных продуктов• Отдельная настройка объема показов по каждому рекламному месту• Аудиторные настройки, единый контроль частоты• Изменение настроек по ходу кампании• Оптимизация кампании по выбранным параметрам• Оплата площадкам через одно окно• Выгодные условия работы для рекламных агентств

Минусы• Более высокие цены по сравнению с открытым аукционом

Спасибо за внимание!

Михаил ГетмановCEO Between Digital

Александр ШишовCEO Botscanner Group

+7 903 617-17-11mg@betweendigital.com

+7 965 117-39-17ashishow@botscanner.com