real time decisioning - oracle

ORACLE

REAL TIME DECISIONING – SALES IN EVERY INTERACTION

ESCOLA SUPERIOR DE LISBOA, DEXEMBRO, 2011

Carolina Morgado

2

IDENTIFICAÇÃO DA ALUNA

Nome

completo Mestrado Nº aluno Email Foto*

Carolina

Neves

Morgado

Gestão de

Marketing 210250

carolina.neves.morgado

@gmail.com

* Foto (tipo passe) digitalizada

Unidade Curricular: Marketing Relacional

Docente: Prof. Henrique Nicola

Carolina Morgado

3

ÍNDICE

INTRODUÇÃO ........................................................................................................................... 4

1. A SOLUCÇÃO: ORACLE, REAL TIME DECISIONIN - RTD..................................................... 6

1.1 VANTAGENS DA RTD ............................................................................................ 10

1.2 PONTOS FRACOS ..................................................................................................... 11

1.3 SUGESTÕES DE MELHORÍA .................................................................................. 12

CONCLUSÃO ........................................................................................................................... 13

BIBLIOGRAFIA ...................................................................................................................... 15

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1 - Processo de RTD 1 .......................................................................................................... 7

Figura 2 - Processo de RTD 2 .......................................................................................................... 7

Figura 3 - Modelo RTD ....................................................................................................................... 9

ÍNDICE DE TABELAS

Tabela 1 – ORACLE Real-Time Decisioning ............................................................................... 8

ABREVIATURAS

RTD – REAL TIME DECISIONING

Carolina Morgado

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INTRODUÇÃO

Actualmente a competitividade é cada vez mais acérrima. Os consumidores são

constantes alvos de todo o tipo de mensagens publicitárias e praticamente a qualquer

momento. De acordo com Zboril1, todos os dias os consumidores recebem mais do

que 3.000 mensagens de marketing. Neste ambiente é, então, fulcral a diferenciação

de uma marca para que esta possa ganhar não só quota de mercado como o aumento

da taxa de retenção e de fidelidade dos seus clientes.

Para que tal aconteça é importante que a empresa seja capaz de dar a melhor

resposta ao seu cliente, em tempo real. Resposta que deve ir ao encontro das

necessidades, expectativas e perfil do cliente mas também aos objectivos traçados

pela empresa.

É neste âmbito que surge a necessidade do uso de um sistema de Real-time

decisioning que ajude a empresa a dar a melhor resposta possível, na hora certa e de

acordo com o perfil do cliente em questão.

Real-time decisioning é definido por Panian2, em 2007, como sendo um

processo analítico que permite às organizações automatizar as “melhores próximas

acções” baseadas nos objectivos da empresa. Integrando, em tempo real, capacidades

analíticas aos processos de decisão da empresa. Um sistema de RTD analisa, assim, os

eventos à medida que eles acontecem, indicando um conjunto de escolhas, opções ou

recomendações que melhor poderão influenciar aqueles eventos na conquista dos

objectivos da empresa.

No presente documento será analisada uma solução de RTD, nomeadamente a

Oracle RTD.

1 ZBORIL, Michal: Real Time Decisioning – Sales in Every Interaction, Oracle, 2011 2 PANIAN, Zeljko: Just-in-Time Business Intelligence and Real-Time Decisioning,

International Journal of applied Mathematics and Informatics, pp.28 – 35, 2007

Carolina Morgado

5

A Oracle RTD disponibiliza uma solução tecnológica de Real-time decisioning

que tem como principal objectivo a optimização das interacções entre empresas e

clientes.

O servidor de alta performance transaccional da RTD disponibiliza ao processo

operacional, em tempo real, opções e recomendações empresa, revelando insights

para a optimização da performance da empresa3.

Para tal, a solução usa um mecanismo de aprendizagem contínua que combina

regras do negócio e objectivos da empresa a modelos preditivos. Simultaneamente, a

RTD aprende com cada interacção, através do feedback registado pelo operacional

após a reacção do cliente à recomendação4. Com este feedback registado em tempo

real, a RTD permite também a optimização das decisões em tempo real, por meio de

regras e modelos preditivos, continuamente ajustados ao histórico de dados e ao

contexto da transacção5.

3 ORACLE: Real-Time Decisions, 2011 4 SCHWENK, Helena: Vendor Insight – Customer analytics vendor profile: Oracle Real-time

Decisions, MWD, 2011 5 ORACLE: Real-Time Decisons – Installation and Administration Guide, Oracle 2011

Carolina Morgado

6

1. ORACLE, REAL TIME DECISIONING

A solução em análise – ORACLE Real Time Decisioning – foi apresentada por

Michal Zbori, no ORACLE Day 2011, realizado no dia 20 de Outubro do presente ano,

sob o mote Oracle Real Time Decisioning – Sales in Every Interaction6.

Zbori começou por apresentar as principais funções da solução de RTD da

Oracle, sendo elas:

− A análise do negócio e clientes;

− O apoio ao planeamento com base em factos alinhado com os recursos e

com o orçamento;

− A criação de segmentos-target e de grupos de controlo;

− Planeamento e execução de campanhas multicanais ou multifases;

− Email e web marketing personalizados;

− A gestão integrada de pedidos e respostas;

− E, a análise da performance do Marketing e seus gastos;

A RTD apresenta ainda ferramentas como: a definição de prémios e benefícios

de fidelização; definição de promoções de fidelização personalizadas; diferenciação

focada na experiência do consumidor; análise do comportamento e perfil do cliente. A

solução permite, também, em tempo real, apresentar a oferta ideal e a próxima

melhor acção para um cliente específico, analisando e adaptando respostas ao

comportamento do cliente, numa contínua aprendizagem.

A todas estas funções estão associadas interacções entre a organização e o seu

cliente. É na interacção com o cliente que se dá início ao processo de real time

decisioning, como se poderá constatar pela figura nº1.

6 ZBORIL, Michal: Real Time Decisioning – Sales in Every Interaction, Oracle, 2011

Carolina Morgado

7

Dá-se início ao processo de RTD quando o operacional envia o ID do cliente ao

servidor da RTD, a partir daí desencadeia-se todo o processo de eleição e filtragem da

próxima melhor acção, tendo em vista a concretização do objectivo definido pela

organização e a máxima satisfação do cliente, e por conseguinte aumento da taxa de

retenção e da taxa de fidelização de clientes, mas sobretudo a melhoria da qualidade

da experiência do cliente com a empresa/marca.

O processo é terminado quando o operacional regista no sistema a resposta do

cliente à oferta apresentada, como se pode verificar pela figura nº2 em “Choice

returned” ou na figura nº1 em “send response”. Este feedback irá permitir o ajuste das

próximas acções/decisões àquele determinado cliente e aos clientes com mesmo

perfil-tipo.

Posto isto, poderemos então dizer que a RTD da Oracle é caracterizada por três

grandes partes, como se pode observar pela tabela nº1.

Figura 1 - Processo de RTD 1

Figura 2 - Processo de RTD 2

Carolina Morgado

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Tabela 1 – ORACLE Real-Time Decisioning

Packaged Decisioning

Aplications

Model Building and

Assessment Tools

State-of-the-art

Decisioning Platform

- Baseada em dados;

- Combina técnicas simples

baseadas em regras com

modelos sofisticados,

adaptativos e autodidactas;

- Integrada com Marketing e

CRM

- Apresenta soluções de retenção

de clientes e de cross-sell;

- Apresenta a próxima melhor

recomendação para um

consumidor específico;

- Disponibiliza ferramentas

flexíveis para criar,

sintonizar e aplicar

decisões adaptadas em

tempo real;

- Apresenta ferramentas de

marketing aceder ao

impacto gerado e adaptar

os objectivos operacionais

das decisões;

- É massivamente

escalonável, de código

aberto, que permite ser

implementado em

ambientes largamente

complexos.

Assim, a solução RTD da Oracle combina, num modo contínuo, dados e regras

de negócio que juntamente com modelos preditivos “autodidactas” apoiam as

organizações a automatizar e a optimizar o alto volume de decisões operacionais a

que fazem face diariamente7.

A caracterização dos modelos preditivos da solução RTD da Oracle como

“autodidactas” deve-se ao principal objectivo da solução: a aprendizagem com cada

interacção e consequente “venda em todas as interacções”. Usando, para isso, os

dados recolhidos pelo operacional, como pudemos constatar pelas anteriores figuras,

e os insights resultantes daquelas para ajustar o que é apresentado, oferecido ou

demonstrado a cada cliente8.

Por conseguinte, a solução de RTD da Oracle permite às organizações

passarem de uma atitude reactiva a proactiva, onde se dá primazia à interacção com 7SCHWENK, Helena: Vendor Insight – Customer analytics vendor profile: Oracle Real-time

Decisions, MWD, 2011 8SCHWENK, Helena: Vendor Insight – Customer analytics vendor profile: Oracle Real-time

Decisions, MWD, 2011

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cada cliente, resultando em excelentes taxas de retenção. Isto porque, através da RTD

o operacional poderá ter acesso às “melhores próximas acções” e o Marketeer da

organização às respostas e reacções dos clientes, podendo por isso ajustar as

campanhas, produtos e serviços da organização aos seus clientes, especificando a

melhor próxima acção para um determinado tipo de cliente. Tendo isto em

consideração, o uso efectivo da RTD pode resultar num aumento de rentabilidade e

lucros por cliente.

Em suma, a solução possibilita a adaptação e ajuste dos processos do

negócio/organização ao cliente e aos objectivos da empresa, numa aprendizagem e

optimização contínua. Apresentando decisões analíticas para cada interacção,

baseadas em factos, contexto e histórico de dado e em regras e modelos preditivos,

como é demonstrado na figura nº3.

Figura 3 - Modelo RTD

Carolina Morgado

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1.1 VANTAGENS DA ORACLE RTD

Devido à sua contínua aprendizagem, adaptação e foco nas interacções, a RTD

oferece um largo conjunto de vantagens às organizações. Neste sentido, poderão ser

identificadas vantagens da RTD como as que seguem abaixo9:

− Aumento de rendimentos através da melhoria do cross e up selling;

− Aaumento do cross selling em 16%;

− Aumento da taxa de retenção e de fidelização;

− Redução de custos de Marketing dirigido a massas através de um

aumento da eficiência de iniciativas de marketing directo e

personalizado;

− Redução de custos operacionais através do aumento da eficiência e

eficácia dos procedimentos operacionais da organização;

− Aumento da produtividade através do acesso às melhores próximas

acções específicas para o cliente;

− Ranking de melhores próximas acções por prioridade;

− Monitorização, relatórios e alertas em tempo real;

− Segmentação automática e ajustada após cada transacção e seu

feedback resultante;

− A RTD disponibiliza ao seu utilizador decisões personalizadas,

optimizadas e em contexto com o cliente em questão;

− O facto de ter o seu código aberto permite que a RTD seja integrada

com outras aplicações/soluções utilizadas pela organização com vista

à recolha e integração de dados ou, até mesmo, para se poder adaptar

a RTD a um tipo de negócio específico10;

− Contínua optimização do processo de real time decisioning através do

uso de dados históricos e contextuais das várias interacções;

9 ZBORIL, Michal: Real Time Decisioning – Sales in Every Interaction, Oracle, 2011 10SCHWENK, Helena: Vendor Insight – Customer analytics vendor profile: Oracle Real-time

Decisions, MWD, 2011

Carolina Morgado

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E por fim, não se poderia deixar de apontar como uma das principais

vantagens do sistema de RTD da Oracle a sua capacidade de self-learning, o que

permite ao RTD ajustar as suas recomendações em tempo real11;

1.2 PONTOS FRACOS

De acordo com Schwenk12, um dos aspectos que surpreende negativamente

relativamente à solução de RTD da Oracle é que esta solução não preenche totalmente

as capacidades de reporting que a Oracle oferece em outras soluções, como é o caso

das capacidades de reporting do seu BI Publisher.

Outros possíveis pontos fracos, ou desvantagens, que soluções como a RTD

da Oracle fazem face é o facto de dependerem de dados, informações e objectivos. O

que poderá, caso estes dados não sejam fidedignos ou correctos, conduzir a

recomendações erróneas. Bem como, se os objectivos da empresa não foram

correctamente traçados e introduzidos na solução, as recomendações resultantes da

RTD poderão não concretizar o que à partida seria expectável.

Por último, é fulcral a sensibilização dos colaboradores para o correcto uso

da solução para que esta, desta forma, possa conduzir a empresa aos seus objectivos e

à máxima satisfação dos clientes.

Poder-se-á, então, concluir que o sucesso de uma aplicação como a RTD da

Oracle depende largamente do factor humano, não devendo ser esquecido que esta é

desenvolvida por e para pessoas. Pois, por si só, não poderá traçar os objectivos da

empresa nem introduzir o feedback dado pelo consumidor a uma determinada

recomendação.

11SCHWENK, Helena: Vendor Insight – Customer analytics vendor profile: Oracle Real-time

Decisions, MWD, 2011 12SCHWENK, Helena: Vendor Insight – Customer analytics vendor profile: Oracle Real-time

Decisions, MWD, 2011

Carolina Morgado

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1.3 SUGESTÕES DE MELHORIA

Não tendo a autora experiência enquanto utilizadora da solução torna-se um

pouco difícil reconhecer pontos fracos ou eventuais sugestões de melhoria que sejam

realmente reais ou mesmo exequíveis, contudo atendendo que estamos perante um

exercício académico e que não pressupõe, por isso, uma obrigatória aplicabilidade à

realidade, serão apontadas algumas sugestões de melhoria relativamente à aplicação

RTD da Oracle.

Sendo a RTD de uso marcadamente operacional, é o operacional de vendas de

call center ou em ponto de venda, que mais contacto terá com a RTD, esta deve ser de

design atractivo e intuitivo. A linguagem usada deverá ser clara e concisa. Os passos

entre a introdução do ID do cliente à recomendação deverão limitar-se ao essencial. O

operacional deverá, ainda ter, acesso à sua performance na implementação das

recomendações e se dá seguimento a estas ou não. A aplicação destas sugestões

tornaria o uso da RTD mais simples, exigindo ao profissional menor tempo, para que

dessa forma ele se possa concentrar no cliente e na sua interacção com o mesmo.

Sugere-se ainda a integração de CRM social na solução de RTD, pois, e tendo

em conta que o cliente é um utilizador cada vez mais frequente das redes sociais, é no

ambiente social que muitas das vezes, este partilha e regista o seu feedback real

relativamente à decisão que lhe foi implementada. Esta integração tornaria possível

maior e melhor ajuste e adaptação das recomendações aos objectivos da empresa, às

expectativas e perfil do cliente. Também, permitiria ainda a melhor definição de

grupos segmento e grupo de testes.

Carolina Morgado

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CONCLUSÃO

No panorama e clima económico actual, é cada mais exigida eficiência às

empresas na utilização dos seus recursos. Ao mesmo tempo, tem-se tornado mais

complicado o alcance dos seus objectivos, pela crescente competitividade e pelo

surgimento diário de novas ofertas, novos concorrentes, novas marcas e novos

produtos.

Por conseguinte, a escolha dos próprios consumidores é, também, cada vez

mais difícil, sendo diariamente e praticamente a toda a hora bombardeados com

mensagens de marketing.

Neste contexto, Zbori13 defende que o tradicional “espalha e reza” já não

funciona, sendo exactamente o “em tempo real” da RTD da Oracle que permitirá à

empresa captar e reter os seus clientes. Para Zbori é precisamente a interacção com o

cliente aquela que mais impacto tem na diferenciação de uma empresa, sendo, esta, 5

a 10 mais efectiva.

A solução de RTD com as suas capacidades de optimização constante de

decisões no contexto específico da organização em consonância com os objectivos da

empresa, tal como com a disponibilização de vários relatórios e estatísticas da

performance dos modelos e decisões, o seu uso torna-se numa forte vantagem para as

organizações. Sobretudo, aquelas que têm como principal fim a melhoria contínua dos

seus serviços, nomeadamente, no que diz respeito à experiência do cliente e,

consequentemente, à sua diferenciação no mercado14.

Importa ainda dizer que os sistemas de RTD são fulcrais, de um modo geral

para a melhoria da eficiência dos processos operacionais, e em particular, para a

optimização do e-commerce de uma organização15. Pois, o seu sistema de

13 ZBORIL, Michal: Real Time Decisioning – Sales in Every Interaction, Oracle, 2011 14SCHWENK, Helena: Vendor Insight – Customer analytics vendor profile: Oracle Real-time

Decisions, MWD, 2011 15SCHWENK, Helena: Vendor Insight – Customer analytics vendor profile: Oracle Real-time

Decisions, MWD, 2011

Carolina Morgado

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recomendações pode ser usado para escolher o melhor display para um determinado

visitante de um website, para a atribuição do melhor agente de Call Center para o

atendimento daquele particular cliente, ou mesmo para ajudar a organização a

percepcionar, através dos seus reports analíticos, quais os factores que levam ao

abandono do carrinho de compras do website de vendas da empresa.

Em suma, a RTD oferece um sistema de desenvolvimento, manutenção e gestão

de serviços de decisão que são optimizados através do próprio elevado volume de

decisões operacionais e fulcrais para o sucesso de qualquer entidade em qualquer

sector16.

16SCHWENK, Helena: Vendor Insight – Customer analytics vendor profile: Oracle Real-time

Decisions, MWD, 2011

Carolina Morgado

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BIBLIOGRAFIA

ZBORIL, Michal: Real Time Decisioning – Sales in Every Interaction, Oracle,

2011

URL: http://www.oracle.com/oms/oracleday/app-real-time-decisioning-

1354021.pdf

[conferido em 12/12/2011]

SCHWENK, Helena: Vendor Insight – Customer analytics vendor profile:

Oracle Real-time Decisions, MWD, 2011

URL: http://www.oracle.com/us/corporate/analystreports/mwd-oracle-rtd-

2011-1372205.pdf

[conferido em 12/12/2011]

ORACLE: Real-Time Decisions, 2011

URL:http://www.oracle.com/us/solutions/ent-performance-bi/real-time-

decisions-066561.html

[conferido em 12/12/2011]

ORACLE: Real-Time Decisons – Installation and Administration Guide, Oracle

2011

URL: http://docs.oracle.com/cd/E13853_01/rtd.300/e13856.pdf

[conferido em 12/12/2011]

PANIAN, Zeljko: Just-in-Time Business Intelligence and Real-Time Decisioning,

International Journal of applied Mathematics and Informatics, pp.28 – 35, 2007