repositioning amica case study anno 2015/2016
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A M I C A
G R U P P O : S I X A N D T H E C I T Y
D e L u c a L u c a
D i P a o l o C h i a r a
F l a g i e l l o F e d e r i c a
M a r f i s i E m a n u e l e
S p e r t i l l i R a f f a e l l i F r a n c e s c a
V i g l i o t t i G i a n l u c a
I N D E X
R E S E A R C H Q U E S T I O N S03
I N T E R V I S T A I N P R O F O N D I T A’04
F O C U S G R O U P05
C R I T E R I D I S E L E Z I O N E D E L L E I N F O R M A N T06
L E N O S T R E E S P E R T E 1 | 207
L E N O S T R E E S P E R T E 2 | 208
C L U S T E R09
P A R L I A M O N E10
F R I E N D S H I P N E V E R E N D S11
C H I T R O V A U N A M I C O T R O V A . . .12
I L D I S C O R S O G I U S T O A L P O S T O G I U S T O13
Q U E L L O C H E L E D O N N E ( N O N ) D I C O N O14
V O C E D E L V E R B O M O D A 15
C H E M O D A C H E F A16
N O N S O L O M O D A 17
W E A R E N O T W H A T Y O U T H I N K W E A R E , W E A R E W O M E N18
L E G G O D U N Q U E S O N O19
A M A G A Z I N E T O L O S E Y O U R S E L F20
L A R I V I S T A V A R I V I S T A21
L A R I V I S T A V A R I V I S T A22
V O G U E , G I O I A , V A N I T Y F A I R , G L A M O U R23
Q U A S I A M I C I , C A R T A C E O & O N L I N E24
W H A T W O M E N W A N T 25
L ’ A M I C A 26
D O Y O U S E E W H A T I S E E ?27
C O M E T U M I V U O I28
W H E R E W E A R E29
C A R A A M I C A , T I R I S C R I V O30
L ’A B I T O N O N F A I L M O N A C O31
Q U E S T I O N E D I M O D A 32
L A M O D A S C E N D E I N S T R A D A33
H E L P , I N E E D S O M E B O D Y34
M A N G I A , V I A G G I A , A M A35
W H A T T I M E I S I T ? I T ’S T I M E T O R E S T A R T36
S P E C C H I O R I F L E S S O 37
A G R A N D E Z Z A D U O M O 38
A F R I E N D I N N E E D I S A F R I E N D I N D E E D 39
AMICA
QUAL È LO STILE DI VITA DELLE DONNE ITALIANE?
COSA INTENDONO PER AMICIZIA?
QUAL È IL LORO RAPPORTO CON LA MODA?
COSA NE PENSANO DEI MAGAZINE FEMMINILI ATTUALI?
CONOSCONO AMICA? COSA NE PENSANO?
AMICARESE
ARC
HQ
UES
TIO
NS
I N T E R V I S T A I N P R O F O N D I T À
10 INTERVISTE
ETA’ 19-62
ETA’ MEDIA 33
DURATA MEDIA 70 min
PAGINE TOTALI SCRIPT 239
AMBIENTE ATMOSFERA CONFORTEVOLE E TRANQUILLA, LE INTERVISTE
SONO STATE SEMPRE SVOLTE IN CASA PER METTERE A LORO
AGIO GLI INFORMANT
D A T A S E T
TECNICA ASSOCIATIVA IINDAGARE LA TIPOLOGIA DI DONNA IN CUI SI RIVEDONO MEGLIO
TECNICA ASSOCIATIVA IIPER CAPIRE LA DIFFERENZA PERCEPITA TRA MODA E STILE
TECNICA ASSOCIATIVA IIIIDENTIFICARE IL GRUPPO DI AMICHE A CUI APPARTENGONO
TECNICA ASSOCIATIVA IVDISTINGUERE LA CONVERSAZIONE CHE HANNO FREQUENTEMENTE DA QUELLA
PIÙ PIACEVOLE
TECNICA ASSOCIATIVA V
ESPRIMERE IL CONCETTO DI FEMMINILITÀ
TECNICA ELICITAZIONE CON FOTO SCOPRIRE L’IDEA DI DESIDERIO
TECNICA TAT 1CAPIRE GLI ARGOMENTI TRATTATI IN DIVERSI CONTESTI
TECNINCA TAT 2 INDAGARE COME LE DONNE INTENDONO IL MOMENTO DELLA LETTURA DI UN
MAGAZINE
TECNICA SHOPPING LIST TRASPORRE L’I SELF DELLE INTERVISTATE NELL’IMMAGINE SCELTA
TECNICA NOTNESS CAPIRE I NON DESIDERATA NELL’AMICIZIA.
T E C N I C H E U T I L I Z Z A T E
AMICA
F O C U S G R O U P
6 INFORMANT
ETA’ 22-24
ETA’ MEDIA 22,5
DURATA 104 min
PAGINE TOTALI SCRIPT 36
AMBIENTERILASSATO E TRANQUILLO CON L’OFFERTA DI UN APERITIVO
PER CREARE UN AMBIENTE LOUNGE E DA SALOTTO, LE
INFORMANT ERANO A LORO AGIO
D A T A S E T
LA PRIMA PARTE DEL FOCUS È STATA UTILIZZATA COME ICE-
BREAKING PER STIMOLARE LA CONOSCENZA RECIPROCA.
SUCCESSIVAMENTE IL FOCUS È STATO SUDDIVISO NELLE
QUATTRO MACROAREE DI DISCUSSIONE: MODA, AMICIZIA,
RIVISTE, AMICA
PER INTERCETTARE LE PERCEZIONI DELLE SINGOLE
INTERVISTATE RISPETTO AGLI ARGOMENTI TRATTATI E PER
AUMENTARE L’INTERAZIONE TRA DI LORO È STATO UTILIZZATO
IL PROCEDIMENTO DEL BRAINSTORMING: SONO STATE
RIPORTATE SU UN SUPPORTO CARTACEO LE PAROLE CHE
EVOCAVANO IL CONCETTO IN ESAME
SONO STATE MOSTRATE ALCUNE DELLE PIÙ IMPORTANTI
RIVISTE DI MODA E DI COSTUME, COMPRESA AMICA, PER
INDAGARE LA BRAND RECOGNITION E LA PERCEZIONE DELLE
INFORMANTI NEI CONFRONTI DELLE STESSE.
P R O C E D I M E N T O U T I L I Z Z A T O
AMICA
CRITERI DI
SELEZIONE
DELLE
INFORMANT
TENDENZIALMENTE INFORMATE SU RIVISTE E
MODA
STILE DI VITA ATTIVO ED ENERGICO
POTENZIALI ED EFFETTIVE DONNE IN CARRIERA
DISPONIBILITÀ ECONOMICA
DONNE EMANCIPATE E AMANTI DELLA CULTURA
AMICA
NOME CLUSTER CITTA’ ETA’ PROFESSIONE LEGGE RIGUARDO AD AMICA…
AURORA # C A R E F U L AVERSA (CE) 22 STUDENTESSA ABBONATA “UNA RIVISTA UN PO’ PIÙ ITALIANA […] PROPONE DELLE COSE MENO
LAMPANTI.”
DEBORAH # W H O C A RE S
ARAGONA (AG) 25 IMPIEGATA NO “NON MI ASPETTO LA GRANDE SFILATA DI VALENTINO, MI ASPETTO LA CANOTTA DI
BENETTON.”
FABIOLA # I C A R E B UT N O T S O M
U C H
MIGLIANICO (CH) 22 STUDENTESSA SÌ “MA A? O AMICA? […] PROBABILMENTE NON MI PIACEVA
IL NOME.”
ELEONORA # I C A R E B UT N O T S O M
U C H
CASERTA 54 IMPIEGATA RARAMENTE “AMICA TANTI ANNI FA, QUANDO ERO PIÙ GIOVANE, LA COMPRAVO.”
FLAVIA # W H O C A RE S
LANCIANO (CH) 23 STUDENTESSA NO “AMICA LO PROVEREI PERCHÉ DAL TITOLO MI SEMBRA PIÙ
CONFIDENZIALE.”
CINZIA # C A R E F UL
CHIETI 19 STUDENTESSA ABBONATA “UNA DI QUELLE RIVISTE CHE DANNO ALLA MODA UN RUOLO
NON FONDAMENTALE.”
AMANDA # I C A R E B UT N O T S O M
U C H
CHIETI 62 MEDICO RARAMENTE “MAGARI MI VENIVA IN MENTE DI COMPRARE UN GIORNALE E LA
COMPRAVO.”
FABRIZIA # I C A R E B UT N O T S O M
U C H
MILANO 22 STUDENTESSA OGNI TANTO “È DA APPASSIONATI DI MODA […] LA CONOSCO.”
AMICA
LE N OST RE ESP ERT E I / I I
NOME CLUSTER CITTA’ ETA’ PROFESSIONE LEGGE RIGUARDO AD AMICA…
ROBERTA # I C A R E B UT N O T S O M
U C H
AREZZO 22 STUDENTESSA SÌ, RARAMENTE “NON MI ISPIRAVA […] DALLA COPERTINA […] NON SAPEVO SE
ERA VERA O MENO.”
CARLA # W H O C A RE S
AREZZO 26 MEDICO NO “AMICA NON CREDO, MI SEMBRA DI NON AVERLA MAI SENTITA.”
CLELIA # C A R E F U L AREZZO 53 IMPRENDITRICE ABBONATA “NE DEVI COMPRARE 10 E NE TROVI UNA CHE VA BENE.”
ELISA # I C A R E B UT N O T S O M
U C H
ROMA 23 STUDENTESSA SÌ “DAI PARRUCCHIERI IO MI ASPETTEREI DI TROVARE QUESTO
GIORNALE.”
VITTORIA # I C A R E B UT N O T S O M
U C H
NAPOLI 23 STUDENTESSA \ \
GILDA # W H O C A RE S
NAPOLI 23 STAGISTA SÌ, RARAMENTE “IO NON LA CONOSCO. […] DA PARRUCCHIERE.”
COSTANZA # I C A R E B UT N O T S O M
U C H
AVERSA (CE) 22 STAGISTA SÌ, OGNI TANTO “SECONDO ME È UN PO’ PIÙ GIOVANILE. […] IO LA CONOSCO.”
FIAMMETTA # W H O C A RE S
MOLFETTA (BA) 22 STUDENTESSA NO “AMICA È UN PO’ PIÙ DIFFERENZIATO […] IO LA
CONOSCO.”
AMICA
LE N OST RE ESP ERT E I I / I I
CLU
STER
# W H O C A R E S # I C A R E B U T N O T S O M U C H # C A R E F U L
SONO DONNE DEDITE ALLA
CARRIERA CHE HANNO
SCARSO TEMPO LIBERO. IL
LORO RAPPORTO CON LA
MODA È FUNZIONALE E
PRAGMATICO. NON SI
INFORMANO IN PRIMA
PERSONA MA SONO
INFLUENZATE PASSIVAMENTE
DA PUBBLICITÀ E/O VETRINE.
NON LEGGONO GIORNALI DI
MODA E NON HANNO ALCUN
CONTATTO CON ESSI SE
NON DAL
DENTISTA/PARRUCCHIERE.
SONO DONNE CHE
DEDICANO PARTE DEL LORO
TEMPO LIBERO ALLA CURA DI
SÉ. CONSIDERANO LA MODA
UN LORO INTERESSE E SI
INFORMANO IN MANIERA
ATTIVA ATTRAVERSO
MOLTEPLICI MEZZI SULLE
NUOVE TENDENZE.
LEGGONO RIVISTE MA NON
NE HANNO UNA PREFERITA.
SONO DONNE CHE
DEDICANO MOLTO TEMPO
LIBERO ALLA MODA, PER
ALCUNE DI QUESTE È
ADDIRITTURA UN LAVORO. SI
INFORMANO IN MANIERA
FORTEMENTE ATTIVA PER
RIMANERE SEMPRE
AGGIORNATE. LEGGONO
RIVISTE TECNICHE E
SPECIALIZZATE E SONO
ANCHE ABBONATE AD
ALCUNE DI ESSE.
AMICA CLU
STER
MACROAREE
AMICA
PARLIAMONE
AMICA
AMICIZIA
MODA
RIVISTE
AMICA
FriendshipNeverEnds
VoceDelVerboModa
LeggoDunqueSono
L’Amica
F R I E N D S H I P
N E V E R
E N D S
AMICA
CHI TROVA UN AMICO,TROVA…
L’AMICO È UNA FIGURA INDISPENSABILE NELLA VITA DI OGNUNO. NON È SOLAMENTE UNA PERSONA CON CUI CONDIVIDERE
MOMENTI DI SVAGO, MA ANCHE UN RIFUGIO DOVE LE PERSONE TROVANO PROTEZIONE E COMPRENSIONE. E’ OPINIONE
COMUNE CHE CHI TROVA UN AMICO, NON TROVA SOLO UN TESORO…
“Chi trova un amico vero, per me trova tutto, cioè quello
di cui ha bisogno nella vita, più di un marito”
ROBERTA, 22 ANNI
“Devi dare non riaspettandoti niente indietro, però allo
stesso tempo quando avrai bisogno te, l’altro ti deve
dare”
CARLA, 26 ANNI
“Un amico vero è una cosa grande, una grande fortuna.
[…] Sa consigliarti, sa ridere con te, sa piangere con te “
AMANDA, 62 ANNI
“Trova uno specchio”
FABIOLA, 22 ANNI
AMICA
IL DISCORSO GIUSTO AL POSTO GIUSTO
ESPRIMERE LE PROPRIE OPINIONI, IPROPRI SENTIMENTI È TUTT’ALTRO CHE
FACILE, SOPRATTUTTO SE CI SI TROVADAVANTI A NUMEROSE PERSONE:
TUTTO CAMBIA CON LA PRESENZA DIUN AMICO! I MIGLIORI MOMENTI DICONDIVISIONE CON GLI AMICI SONO
QUELLI PIÙ SEMPLICI, PIÙ INTIMI, IN CUISI RICORDANO LE ESPERIENZE PASSATE.BASTA POCO PER SENTIRSI A PROPRIO
AGIO.
“Una cena assolutamente […], una bottiglia di vino,
qualcuno che cucina o piuttosto stiamo fuori in giro e poi
la serata si forma.” “Non posso condividere quel pezzo di
dolore, quel pezzo di amore, quello è solo mio”
DEBORAH, 25 ANNI
“Si possono esprimere le nostre idee più nella passeggiata
o […] quando si va a mangiare la pizza o quando si va a
casa di uno a fare una cena. […] Molte volte siamo tanti e
abbiamo paura di esprimerci “
CLELIA, 53 ANNI
“Le serate a casa […] non c’è la maschera che spesso uno
mette fuori di fronte agli altri, sia con l’abito che con il
trucco “
CARLA, 26 ANNI
“Ricordare i tempi passati insieme, i tempi felici”
AMANDA, 62 ANNI
AMICA
PARI O DISPARI?
L’AMICIZIA È UN RAPPORTO CHE SI
VIVE ALLA PARI. LA CONDIVISIONE
DI VALORI, SEPPUR CON PUNTI DI
VISTA DIFFERENTI, FACILITA
L’INSTAURAZIONE DI UN
RAPPORTO SINCERO SENZA LA
VOLONTÀ DI SOVRASTARE
L’OPINIONE ALTRUI. IL RISPETTO E
L’ASCOLTO SONO
FONDAMENTALI PER VIVERE UN
RAPPORTO DI AMICIZIA SENZA
VINCOLI DI ETÀ.
“Il consiglio non mi serve da una persona più grande ma
forse mi serve da una persona che io stimo”
DEBORAH, 25 ANNI
“La ricchezza viene dal fatto che sono punti di vista diversi
[…], un consiglio […] può essere diverso per l’età”
CARLA, 26 ANNI
“Quando capisco che […] c’è la voglia di essere superiori e
non pari a te per me è una persona con la quale parlo, ma
[…] buongiorno e buonasera”
AMANDA, 62 ANNI
“Mi trovo più in difficoltà con persone che sono
soprattutto meno mature di me”
AURORA, 22 ANNI
AMICA
V O C E D E L
V E R B O M O D A
AMICA
CHE MODA CHE FA
AMICA
IL RAPPORTO CHE LE DONNE
HANNO CON LA MODA DIPENDE
DAL CONTESTO IN CUI SONO
INSERITE. CHI LAVORA NEL CAMPO
O CHI LA STUDIA HA UN
APPROCCIO FUNZIONALE E
UTILITARISTICO: LE TENDENZE, LE
RIVISTE, LE VETRINE FUNGONO
FONDAMENTALMENTE DA GUIDA.
PER CHI HA UN SEMPLICE
INTERESSE, LA MODA È UN PURO
PIACERE PERSONALE, ESPRESSIONE
DELLA PROPRIA IDENTITÀ. IN
ENTRAMBI I CASI, IL MODO DI
APPARIRE È RILEVANTE PERCHÉ
RAPPRESENTA UN BIGLIETTO
DA VISITA.
“Non è solo una superficie […]. noi che
studiamo moda da anni capiamo […]
che ci sono degli artisti “
FABIOLA, 22 ANNI
“La prima impressione è quella che conta “
ELEONORA, 55 ANNI
“Si riduce ai saldi invernali e ai saldi estivi. […]
La moda è un business”
DEBORAH, 25 ANNI
“Noi quando buttiamo giù i campionari la
cosa più importante è la moda, […] tramite
riviste, foto delle vetrine e Internet, cerchiamo
di seguire le dritte”
CLELIA, 53 ANNI
NO
N S
OLO
MO
DA
LA PERCEZIONE TRA MODA E STILE È DIFFERENTE. LA MODA FA SOGNARE ED È UN DESIDERIO CHE
ACCOMPAGNA LA DONNA IN TUTTE LE FASI DELLA SUA VITA. AL TEMPO STESSO, RAPPRESENTA UNA
FANTASIA LONTANA DAL QUOTIDIANO. E’ IRRAGGIUNGIBILE, PASSEGGERA. E’ CAPACE DI INFLUENZARE:
ANCHE SE NON SEGUITA, È LEI CHE INSEGUE LE PERSONE TRAMITE VETRINE, CARTELLONI PUBBLICITARI E
SOCIAL NETWORK . INDUCE, COSÌ, AD ADOTTARE LE LEGGI CHE LEI IMPONE. LO STILE, INVECE, È
IMMORTALE, ESPRESSIONE DELLA PROPRIA PERSONALITÀ, PIÙ ACCESSIBILE. QUI, SONO LE PERSONE
STESSE AD INSEGUIRLO: È UNA SCELTA PERSONALE DETTATA DAL SENTIRSI BENE CON SE STESSI.
“La moda non è semplicemente un outfit. […]
Personalmente sono ispirata dalla moda. Al contrario di ciò
che affermava Coco Chanel “
CINZIA, 19 ANNI
“La moda […] un concetto che vogliono farti passare però
non sempre è vicino a quello che poi piace realmente alle
persone contrario di ciò che affermava Coco Chanel “
AURORA, 22 ANNI
“La moda […] un concetto che vogliono farti lo stile è un
modo di esprimere anche se stesso […]. lo scegli te, è una
cosa personale”
CARLA, 26 ANNI
“Lo stile di portare il jeans […] quello è immortale. […] La
moda, oggi si porta e domani no”
ELEONORA, 55 ANNI
AMICA
WE ARE NOT WHAT
YOU THINK
WE ARE,
WE ARE WOMEN
L’ESPRESSIONE E LA RAFFINATEZZA DEFINISCONO LA FEMMINILITÀ DI UNA
DONNA, UNITE AD UNA SENSUALITÀ MODERATA E NON PROVOCANTE
LA CONSAPEVOLEZZA DI SÉ E L’ETÀ IDENTIFICANO UN DIVERSO MODO DI
INTERPRETARLA: PIÙ LEGATA AL FASCINO E ALL’ APPEAL IN ETÀ
GIOVANILE, PIÙ CONNESSA AL MODO DI PORSI VERSO GLI ALTRI E AL BUON
GUSTO IN ETÀ ADULTA.
“Penso sia una questione di sguardi,
non di bellezze estetica”
AURORA, 22 ANNI
“La grazia di una donna, la gentilezza, il sapersi
presentare “
AMANDA, 62 ANNI
“Un che di misterioso, di cose nascoste
da raccontare”
DEBORAH, 25 ANNI
“Femminilità può voler dire il modo di vestire, ma anche il
modo in cui ti atteggi “
CLELIA, 53 ANNI
AMICA
L E G G OD U N Q U E
S O N O
A MAGAZINE TO LOSE YOURSELF
ALCUNE DONNE CONCEPISCONO LA
RIVISTA COME UN PIACEVOLE
PASSATEMPO DI CUI GODERE NEL
TEMPO LIBERO O IN UN MOMENTO DI
RELAX DA TRASCORRERE CON
SPENSIERATEZZA. ALTRE VOGLIONO
SOGNARE ATTRAVERSO LE IMMAGINI
CHE LE VENGONO PROPOSTE,
IMMEDESIMANDOSI IN UN CONTESTO
DIVERGENTE DALLA TRISTE REALTÀ.
AMICA
“Mi piace vedere quello che c’è. Quella è moda, altrimenti
vado nel negozio”
COSTANZA, 22 ANNI
“Mi piace quello che vedo, però non è detto che lo devo comprare“
COSTANZA, 22 ANNI
“La maggior parte delle persone che compra le riviste di
moda le compra per ottenere uno spunto per il proprio
outfit”
AURORA, 22 ANNI
LA RIVISTA VA RIVISTA
AMICA
MANCANZA DI NATURALEZZA
NELL’AFFRONTARE IL TEMA DELLA MODA MOLTE INFORMANT
HANNO RIFERITO CHE C’È TROPPA FINZIONE NELL’ESPOSIZIONE DEI
CAPI E NELLA POSSIBILITÀ CHE QUESTI SIANO INDOSSABILI IN UNA
REALTÀ QUOTIDIANA. C’È ANCHE TROPPA POCA NATURALEZZA NEL
PRESENTARLI, AMPLIFICANDO IL DISTACCO CON LA VITA REALE
DELLE DONNE DI OGGI, ANCHE PER QUANTO RIGUARDA POSE ED
ESPRESSIONI.
“Più diretta, perché secondo me la foto della modella così
ha troppi filtri, cioè troppo falsa […]
è una posa falsa, un’espressione falsa, vestiti che magari
non si metterebbe lei”
“Sfogliare quelle riviste o entrare in quel negozio dove
tanto so che non potrò mai comprare niente a
me non piace, non mi diverte, non è soddisfacente,
proprio per niente”
CARLA, 26 ANNI
“Non ci sarà mai un articolo su un giornale di moda che mi
dice “oggi questa disgraziata ha perso il
treno e però guarda aveva anche queste scarpe fighissime,
mentre correva si è rotto il tacco”. Cioè,
non vedo della quotidianità, vedo qualcosa
di abbastanza finto”
DEBORAH, 25 ANNI
“Molte volte sono anche troppo esageratamente moda,
cioè anche quando ti fanno vedere tutte quelle
foto delle sfilate è chiaro che è
roba che sfido chiunque a metterla”
CLELIA, 53 ANNI
TROPPA PUBBLICITÀ
LA CONCEZIONE DEL GIORNALE DI MODA COME CATALOGO VIENE PERCEPITA NEGATIVAMENTE
“Le prime 10 pagine sono pubblicità,
poi c’è l’indice, poi altre cinque
pubblicità, una pagina e altre 10 pubblicità”
ROBERTA, 22 ANNI
AMICA
SUPERFICIALITÀ
GLI ARTICOLI SONO TRATTATI IN MANIERA COSÌ POCO APPROFONDITA E SUPERFICIALE DA NON RIUSCIRE AD ESSERE COINVOLGENTI
“E poi questi articoli […] proprio su argomenti
veramente stupidi”
CLELIA, 53 ANNI
STILL ALIVE
IL TARGET PIÙ ADULTO HA ESPRESSO UN DISAPPUNTO RIGUARDO AD UNA SCARSA ATTENZIONE NEI CONFRONTI DELLA LORO FASCIA D’ETÀ (50-60
ANNI)
“La moda è come se fosse per le donne fino ai 50 anni, poi
oltre i 50 anni non c’è più la moda. Invece non è vero
perché, anzi, la moda c’è sempre per la donna,
anche per una di 50, 60 anni. Anzi dopo i 50 anni la donna
ha più bisogno di aggiustarsi... “
ELEONORA, 55 ANNI
LA RIVISTA VA RIVISTA
VOGUE GIOIA
VANITY FAIR GLAMOUR
DONNA IN CARRIERA
DONNA ELEGANTE
OLTRE I 30
TECNICO
PIÙ DIFFUSO
DA CASALINGA GLAMOUR
PIÙ GOSSIP
CONTENUTI E ABBIGLIAMENTO PIÙ ACCESSIBILI
PRATICITÀ
OVER 35
DONNA RADICAL CHIC
SEMPRE AGGIORNATA
OVER 40
GENERALISTA
MODA OCCASIONALE
20-30 ANNI
GIOVANILE
QUASI AMICI, CARTACEO & ONLINE
AMICA
“Ti interessa di più quando guardi la
rivista piuttosto che il sito perché a volte può
essere un po’ più dispersivo”
AURORA, 22 ANNI
IL DUALISMO TRA I DUE SEMBRA SI STIA SPOSTANDO
SEMPRE PIÙ VERSO INTERNET E I SOCIAL. SONO
ACCESSIBILI DOVUNQUE, IN QUALUNQUE MOMENTO
E HANNO UN ELEVATO NUMERO DI CONTENUTI,
SEBBENE ALCUNE DONNE LI CONSIDERINO
DISORIENTANTI E SFUGGENTI. ANCORA OGGI, PERÒ,
MOLTE DONNE PRIVILEGIANO L’EMOZIONE E IL
COINVOLGIMENTO NELLO SFOGLIARE UNA RIVISTA.
“La rivista è più bella perché io mi strappo tutte le pagine,
me le tengo e poi fa un’altra emozione. Internet ti sfugge
ne vedi tante senza focalizzare […] però la rivista è la
rivista, i colori, poi è più bella”
CLELIA, 53 ANNI
“Nel piacere di guardare
quell’immagine, nel cercarla
mi piace più la rivista “
CARLA, 26 ANNI
“E’ ovvio che su Internet trovo più
cose perchè se compro Vogue, ho
solo Vogue in mano“
DEBORAH, 25 ANNI
WHATWOMEN
WANTLE DONNE AMANO SODDISFARE INNUMEREVOLI
DESIDERI. TRA I PIÙ RICHIESTI SI TROVANO: LA
PASSIONE CULINARIA, I VIAGGI, IL BENESSERE
NONCHÈ UNA VITA AGIATA E UN UOMO AL
PROPRIO FIANCO
AMICA
“Il cibo è uno dei primi
Piaceri della vita”
“Il senso di viaggiare è
Un altro dei miei top”
DEBORAH, 25 ANNI“Io voglio lui […] ma proprio
A livello di uomo, mi
Sembra proprio un uomo
Semplice, mi sembra qualcuno
Che ti potrebbe
Voler bene”
FABIOLA, 22 ANNI
AMICAAMICA
L ’ A M I C A
IL 68,75% DELLE INTERVISTATE HA DICHIARATO DI
CONOSCERE AMICA, IL 31,25% NO.
COLORO CHE LA CONOSCONO LA ASSOCIANO A
VANITY FAIR, GIOIA E GRAZIA. E’ RITENUTA UNA
RIVISTA PIÙ GENERALISTA CHE TRATTA SIA L’ALTA
MODA SIA CAPI PIÙ METTIBILI, SIA ARTICOLI PIÙ DI
COSTUME, DI COINVOLGIMENTO MEDIO/BASSO,
CON UNA COPERTINA POCO EFFICACE, DI SCARSA
VOCAZIONE INTERNAZIONALE E
DIFFERENZIAZIONE.
CHI NON LA CONOSCE LA PERCEPISCE COME UNA
RIVISTA PIÙ CONFIDENZIALE, ACCESSIBILE A TUTTI,
PIÙ INFORMALE CON CONSIGLI DA ESPERTI.
DAL FOCUS, IN PARTICOLARE, SONO EMERSI DUE
PUNTI DI VISTA ANTITETICI:
AMICA VISTA COME RIVISTA ADOLESCENZIALE:
UNA SPECIE DI SOCIAL CARTACEO
AMICA VISTA COME RIVISTA ADULTA: DOTATA DI
ARTICOLI DI ATTUALITÀ, POLITICA, PIÙ DI
SPESSORE.
AMICA
“Amica non lo associo di alta
moda, me lo immagino più
friendly “
DEBORAH, 25 ANNI
“Magari in fondo al giornale
c’è una parte di moda, ma
prevalentemente rubriche,
articoli, attualità”
ROBERTA, 22 ANNI
“Dal nome mi aspetterei […]
proposte più vicine alla
normalità […] più a basso
prezzo […] cose più mettibili”
CARLA, 26 ANNI
“Non ho mai trovato un
qualcosa di realmente
interessante che la
distinguesse dalle altre”
CINZIA, 19 ANNI
DO YOU SEE WHATI SEE ? “Non mi dà la stessa
impressione delle altre […] è
una rivista
un po’ più italiana”
AURORA, 22 ANNI
CO
ME
TUM
I VU
OI
UNA COPERTINA PIÙ INCISIVA E DI IMPATTO, IN GRADO DI
DIFFERENZIARSI DALLE ALTRE
PROPOSTE DI CAPI PIÙ INDOSSABILI, PIÙ VICINI AL
LORO STILE DI VITA CON POSE PIÙ NATURALI
CONSIGLI DA ESPERTI
INTERVISTE A STILISTI
ARTICOLI SU CINEMA, LIBRI, VIAGGI, CIBO
“Dovrebbe avere una copertina più
incisiva […] che io ricordi aveva dei
colori che non attraggono da un punto
di vista visivo”
AURORA, 22 ANNI
“Mi piace tanto vedere il punto di vista
della persona famosa“
CINZIA, 19 ANNI
“Proposte un pochino più
indossabili, un pochino più
pratiche […] anche la cosa più
particolare però una particolarità
che comunque riesci a mettere”
CARLA, 26 ANNI
“E non quei problemi stupidi col
fidanzato. Dai quelle cose lì sono
proprio cavolate”
CLELIA, 53 ANNI
“Un parere femminile, di vita, di
consigli, di trucco, di estetica”
FLAVIA, 23 ANNI
AMICA
GENERALISTA TECNICO
60 A
NN
I20
AN
NI
AMICA
WHEREWEARE
DA UNA CONSIDERAZIONE GENERALE
SI EVINCE UNA PERCEZIONE DI AMICA PIÙ
GENERALISTA CHE SPECIALIZZATA E RIFERITA
AD UN TARGET DI ETÀ
TENDENZIALMENTE MEDIO.
AMICA
C A R AA M I C A ,
T I R I S C R I V O
L’ A B I T O N O N
F A I L M O N A C O ,
L A COPERTINA S Ì
LA COPERTINA SARÀ PIÙ EYE-CATCHING, CON COLORI COINVOLGENTI ED
ACCATTIVANTI.
LE ICONE PRIVILEGIATE SARANNO LEGATE ALLA MODA RICERCATA
MA AL TEMPO STESSO ALL’ATTUALITÀ DEL CONTESTO.
NON SARÀ NECESSARIAMENTE UNA DONNA DAL MOMENTO CHE ANCHE
L’UOMO VIENE CONCEPITO COME VALIDO CONSIGLIERE IN NUMEROSE
SITUAZIONI. ALL’INTERNO SARÀ PRESENTE UN’INTERVISTA ALLE STESSE.
AMICA
AMICA
“Gucci, ripartiamo da me”Alessandro Michele, stilista di Gucci, ha da poco vinto
l’International Fashion Designer Of The Year award
N. 1 FEBBRAIO 2016EURO 3,50www.amica.it
Alessandro Michele
Copertina fittizia esplicativa della nostra strategia.
QUESTIONE DI MODA
LA MODA RIMANE IL PUNTO FOCALE DELLA RIVISTA. IN PARTICOLARE, L’ALTA MODA VERRÀ TRATTATA
NON SOLO ATTRAVERSO GLI USUALI SERVIZI FOTOGRAFICI MA ANCHE ATTRAVERSO UN PERCORSO
DEL MAKING OF DEL SERVIZIO PRINCIPALE. IL BACKSTAGE SARÀ DOCUMENTATO CON REPORT
FOTOGRAFICI SIA SULLA RIVISTA, SIA SUL SITO CON UN RELATIVO VIDEO.
IN QUESTA SEZIONE, SI RITROVA ANCHE L’INTERVISTA ESCLUSIVA DEL PERSONAGGIO DEL MESE
SCELTO IN COPERTINA. NEL CASO DI ALESSANDRO MICHELE SI PARLERÀ DELLA SUA FIGURA COME
STILISTA AFFERMATO E DEL PERCORSO CHE LO HA PORTATO
A RAGGIUNGERE IL TITOLO DI MIGLIORE DESIGNER.
AMICA
LO STREET – STYLE È DIVENTATO IMPORTANTE TANTO QUANTO LE SFILATE
STESSE.
UNA SECONDA SEZIONE È DEDICATA AD IMMAGINI ED ARTICOLI IN GRADO DI
PROPORRE ALLE LETTRICI CAPI RIFERITI A CONTESTI QUOTIDIANI MA PUR
SEMPRE DI TENDENZA.
AMICA
LA MODA SCENDE IN STRADA DI FIANCO SONO INSERITI
BREVI FASHION TIPS SU
COME INDOSSARE I CAPI
MOSTRATI
Foto scattata dal famoso
blogger The Sartorialist,
come esempio dell’idea
proposta.
COME MI VESTO DOMANI?
SUL SITO E SUI SOCIAL NETWORK AMICA
PROPONE TRE DIVERSI TIPI DI OUTFIT (ES. COCKTAIL
PARTY, HARD WORKER E SUNDAY MORNING)
SENZA MOSTRARE LE RELATIVE FOTO.
QUELLO PIÙ VOTATO VIENE MOSTRATO SUL GIORNALE
CON CONSIGLI E IN DIVERSE VERSIONI A SECONDA DEL
TARGET DI RIFERIMENTO.
SI RIPORTA IL PREZZO DELL’OUTFIT COMPLESSIVO E I
NEGOZI IN CUI POTERLO ACQUISTARE.
AMICA
MAKE UP ARTIST & HAIR STILYST
GUIDE DESCRITTIVA E FOTOGRAFICA DI ESPERTI
SU COME REALIZZARE UN MAKE – UP E UN
HAIRSTYLE PERFETTO
PER OGNI SITUAZIONE. ISPIRATI ALLE
TENDENZE DEL MOMENTO CON IL RIMANDO
ALLE SFILATE.
IL TUTORIAL È SPIEGATO STEP BY STEP TRAMITE
UN VIDEO
PRESENTE SUL SITO.
HELP, I NEED SOMEBODY
MA
NG
IA,
VIA
GG
IA,
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A
AMICA
TRE DIVERSE RUBRICHE NELLA SEZIONE FINALE DELLA RIVISTA:
VIAGGI
PROPOSTE DI VIAGGI
INNOVATIVI CHE
RIMANDANO A LUOGHI
INUSUALI CON ACCURATI
REPORT FOTOGRAFICI CHE
TESTIMONIANO LA MAGIA
DELLA META
CIBO
RICETTE RICERCATE E
ADATTE PER UNA CENA TRA
AMICI O PER UN EVENTO PIÙ
FORMALE. PER LE PIÙ
SVOGLIATE, VIENE INSERITA
UNA LISTA DI RISTORANTI
PIÙ COOL DEL MOMENTO
CULTURA
OGNI MESE UN’INTERVISTA
DEDICATA AD UN
PERSONAGGIO PECULIARE
DEL MONDO DEL
CINEMA, DELLA MUSICA O
DELL’ARTE
W H AT T I M E I S I T ? I T ’ S T I M E T O R E S TA R T
EVENTO ESCLUSIVO CON LA PARTECIPAZIONE DI
TUTTI GLI ESPERTI DEL SETTORE MODA E VARI SPECIAL
GUEST DEL MONDO DELLO SPETTACOLO.
VERRÀ DATA LA POSSIBILITÀ A TUTTE LE ABBONATE DI
PARTECIPARE COMPILANDO UN FORM ON – LINE:
TRA LE RICHIEDENTI NE VERRANNO SORTEGGIATE 10
CHE PRENDERANNO PARTE ALL’EVENTO.
IL CONCORSO SARÀ PUBBLICIZZATO ATTRAVERSO I
PRINCIPALI SOCIAL.
AMICA
Cara Paola,
Siamo lieti di invitarti all’evento di lancio della nuova “Amica”.
Ti aspettiamo al nostro cocktail party!
AMICA
Data: 8 gennaio 2016Luogo: Carlo e Camilla in Segheria, via Giuseppe Meda 24, MilanoOre: 20.00
AMICA
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AMICA
N. 1 GENNAIO 2016EURO 3,50www.amica.it
Questo mese Amica sei tu!
AMICA
UNA SCELTA DI IMPATTO
PER DIMOSTRARE CHE LE DONNE RICERCANO SE
STESSE NELLA PROPRIA AMICA
A G R A N D E Z ZA D U O M O
LUOGO: PIAZZA DUOMO, MILANO
DATA: 15 – 17 GENNAIO 2016
PARALLELA ALLA COPERTINA DI LANCIO, VERRÀ INSTALLATA UNA
STRUTTURA A FORMA DI MAGAZINE A GRANDEZZA D’UOMO. DA
UN LATO SARÀ PRESENTE UN TOTEM CON CUI È POSSIBILE
SCATTARE UNA FOTO CHE APPARIRÀ ISTANTANEAMENTE A MO’
DI COPERTINA NELLA PARTE POSTERIORE; DALL’ALTRO LATO SARÀ
POSSIBILE SCRIVERE I PROPRI PENSIERI IN RISPOSTA ALLA FRASE
“CHI TROVA UN AMICO, TROVA…”
AMICA
SCHERMO SELFIE
CAM
FRONTE
RETRO
IL SELFIE APPARE IN COPERTINA
AMICA
9 GENNAIO 2016 LANCIO DELLO SPOT AMICA #AFRIENDINDEED SU YOUTUBE
“COSA TI È SUCCESSO OGGI?”
CONDIVIDI IL TUO MOMENTO CON NOI!
https://www.youtube.com/watch?v=CKiGerRBLSY
LINK VIDEO:
A FRIEND IN NEED IS A FRIEND INDEED
Qui sopra alcuni fotogrammi dello spot ideato e realizzato dal nostro gruppo di lavoro.
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