sales promotion

SALES PROMOTIONPrepared by: Ya.Navaan

Head of Marketing Department

NOMIN HOLDING, 2012

АГУУЛГА• Яагаад заавал борлуулалтын урамшуулал

гэж?

• Борлуулалтын урамшууллын ард Бизнес, маркетингийн зорилго

• Хэрэглэгчийн өнцгөөс харж, сэтгэ!

• Борлуулалтын урамшуулал юу хийж чадах вэ?

• Идэвхижүүлэлт зохион байгуулах

• Яаж креатив байх вэ?

• Урамшууллыг сайжруулах

• Маркетингийн тайлагнал

• Загвар жишээ

Roger Hyslop (1960): The use of sales promotion stimulates consumer excitement, retail reaction and wholesale reward.

1. Ижил түвшний хэтэрхий олон сонголт бий болж өрсөлдөөнд ялгаралыг хүчтэй болгох шаардлага улам бүр нэмэгдэж байна.

2. Хэрэглэгчид брэндээс улам ихийг нэхэж байна. Борлуулалтын урамшуулал шинэлэг байдал, сэтгэл хөдлөл, баяр баяслыг өгдөг нь хэрэглэгчдийг татах зүйл болдог.

3. ТУРШИЛТ -> ДАВТАН ҮЙЛДЭЛ -> ЗУРШИЛ загварыг ашиглан бүтээгдэхүүнийг байнгын хэрэглээ болгох зорилгоор Борлуулалтын урамшууллыг түгээмэл ашиглаж байна.

4. Богино хугацааны үр дүнг гаргах шахалт улам бүр нэмэгдэж байна. Борлуулалтын урамшуулал бусад маркетингийн хэрэгслүүдээс илүү уян хатан, богино хугацаанд төлөвлөж, хэрэглэж болохоос гадна үр дүнгээ удалгүй өгдөг учраас ихээр хэрэглэж байна.

5. Борлуулалтын урамшууллаар брэндийн нэр хүндийг нэмэгдүүлж болохоос гадна маркетингийн бусад хэрэгсэлтэй хамт ашигласнаар илүү хүчтэй болдог.

Яагаад борлуулалтынзаавал урамшуулал гэж?

Борлуулалтын урамшууллын ардБизнес, маркетингийн зорилго

• Бизнесийн ба Маркетингийн зорилгыг SMART хэлбэрээр зорилтууд болгон хувааснаар идэвхижүүлэлтийн зорилгууд тодорхой болно.

• Аливаа борлуулалтын урамшуулалыг хийснээр авч ирэх үр дүн нь ядаж нэг маркетингийн зорилтыг хангуулахад чиглэсэн байх ёстой.

БИЗНЕСИЙН

ЗОРИЛГО

МАРКЕТИНГИЙН ЗОРИЛГО

ИДЭВХИЖҮҮЛЭЛТ-ИЙН ЗОРИЛГО

Institute of Sales Promotion (UK): Борлуулалтын урамшуулал - Стратегийн

үндэслэлтэйгээр бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний үнэ цэнийг нэмэгдүүлж борлуулалт болон

маркетингийн тодорхой зорилтыг хангах тактикийн цогц арга техник.

Борлуулалтын урамшуулалын үндсэн 2 төрөл:

1. Үнэ цэнийг нэмэгдүүлэх урамшуулалСугалаа, Уралдаан, Бэлэг ...

2. Үнийн урамшуулал

Хөнгөлөлтийн купон, Buy 1 get 1 free...

• Маркетингийн хольцыг ойр ойрхон солих нь брэндийн тогтвортой байх үнэ цэнийг бууруулдаг, нөгөө талаас бага өөрчлөх нь өрсөлдөгч нарт боломж олгодог учраас өрсөлдөөний нөхцөлд өөрийн давуу талыг сайн таньж мэдэх, стратеги зорилттой уялдуулах шаардлагатай.

• Борлуулалтын урамшуулалын дүнд маркетингийн зорилт хэрхэн биелэснийг KPI тус бүрээр шинжилж цаашид сайжруулах зүйлсийг тодорхойлсноор алдаа гаргах эрсдлийг бууруулж, өрсөлдөөнд давамгайлах боломжийг олгоно.

Хэрэглэгчийн өнцгөөсхарж, сэтгэ!

Борлуулалтын урамшууллыг АЖИЛЛАДАГ механизм болгохын тулд юуны өмнө хэрэглэгчийг судлах, тэдний хүсэл шаардлагад нийцсэн САНАЛыг бүрдүүлэх хэрэгтэй. Хэрэглэгчийн эрэлт хэрэгцээ, төсөөллийг хангах зорилготой нийлүүлэгчээс өгч буй Саналыг маркетингийн хольцоор илэрхийлдэг бөгөөд эдгээрт доорх 6С хольц багтдаг :

1. Cost – Хэрэглэгч өртөгийг үнэ цэнийн үүднээс авч үздэг бөгөөд энэ нь ихэвчлэн холбогдохыг хүсч буй брэндийн хувьд илэрч гардаг. Мөн өртөгт бүтээгдэхүүнийг эзэмшихтэй холбоотой зардал, худалдан авахад зарцуулсан цаг, явдал зэргийг оруулан ойлгодог.

2. Convenience of buying – Байршил, ажиллах цаг, төлбөрийн карт ашиглах боломж, хүргэлт г.м

3. Concept – Бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний цогц. Хэрэглэгчийн хүсэн хүлээж буй төсөөлөл нийцэхүйц худалдан авалтын өмнөх болоод дараах үйлчилгээг багтаасан бүхэл концепц.

Хэрэглэгчийн өнцгөөс харж, сэтгэ!

4. Customer Relationship - Үйлчлүүлэгчид цаг үргэлж хүндэтгэлийг хүсэхээс гадна үндэслэлтэй асуулт болгондоо хариулт авч, асуудлаа шийдвэрлүүлэхийг хүсдэг. Мөн тэд бүтээгдэхүүн, үйлчилгээнээс ямар хэмжээгээр авсанаас үл хамааран өөрийгөө таниулж, санагдаж байхыг хүсдэг. CRM-ыг ашиглан энэ хольцыг сайжруулдаг.

5. Consistency – Одоогийн байдалд байгаа чанар болон бусад 5C-н найдвартай, тасралтгүй байдлыг дахин шалгаж баталгажуулах. Үүнийг дотоод маркетингийн тусламжтай байгууллага дотор интеграци хийх байдлаар шийдвэрлэдэг.

6. Communication – Бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ хэрэглэгчтэй хэр сайн холбогдсоныг илэрхийлдэг. Борлуулалтын урамшуулал энэ хольцод их анхаарал тавьдаг бөгөөд коммуникаци хэтэрхий төвөгтэй эсвэл ашиггүй байвал худалдан авалт хийдэггүй.

Хэрэглэгчийн өнцгөөс харж, сэтгэ!

o Брэндинг бол таны Санал буюу 6C-г хэрэглэгчийн оюун санаанд хэрэгтэй үед нь санагдаж, таны зүг зааж байхаар хоногшуулах процесс юм. Харин борлуулалтын урамшууллыг зохистой хэрэглэснээр брэндингийг улам хүчтэй болгодог.

o Худалдан авалтын шийдвэр гаргалтын хэд хэдэн загвар байдгаас Татан оруулах загварыг маркетинг төдийгүй шашин, нийгэмд түгээмэл ашиглаж байна. Хүн 1 үйлдлийг дахин давтан хийснээр өөрийн мэдэлгүй зуршил болдог.

Хэрэглэгчийн өнцгөөс харж, сэтгэ!

Хэрэглэгчийн зан төлөвт орж буй хандлагууд

– Оригиналь, баталгаатай бүтээгдэхүүнийг илүү үнэлж худалдан авах буюу хэрэглэдэг

– Худалдан авч буй брэнд, бүтээгдэхүүн, үйлчилгээнийхээ талаар ихийг мэддэг, сонирхдог

– Бие даасан, өөрийнхөөрөө хийх дуртай бөгөөд нийлүүлэгчдээс энэ байдалд нь нийцүүлэхийг хүсдэг

– Цаг зав багатай. Цаг хэмнэсэн бүхнийг үнэлдэг.

– Нийгмийн хариуцлагатай, бүтээгдэхүүн болон брэндийг сонгохдоо ёс зүйг харгалздаг

– Сониуч, нээлттэй сэтгэлгээтэй, шинэ санааг хүлээн авахдаа сайн

– Шинэ санаагч дэмжигч бөгөөд үүний талаар бусдад тараадаг

Хэрэглэгчийн өнцгөөс харж, сэтгэ!

Маркетингийн бусад хэрэгслүүдтэй уялдах нь

Маркетингийн бусадхэрэгслүүдтэй уялдах нь

Мэдэгдэх Хүлээн зөвшөөрөгдөх

Илүүд үзэх Шахах Нягтлах

TV ++ +?

Radio + +?

Outdoor +? +?

Press ++ + +?

PR ++ + +

House Literature + ++ + +

Direct mail ++ ++ ++

Door to Door + ++ ++

Website +? ++ + +

E-mail ++ ++? ++ + ++

Mobile +++? ++? ++ ++ ++

Experimental sale ++ +++ +++ +++ +++

With Sales promotion

Add + to above

Add + to above Add + to above

Add + to above

Add + to above

Маркетингийн бусадхэрэгслүүдтэй уялдах нь

Борлуулалтын урамшуулалюу хийж чадах вэ?

1. Тоо хэмжээг өсгөх

2. Туршилтыг өсгөх

3. Хэрэглээний давтамжийг өсгөх

4. Үнэнч байдлыг өсгөх

5. Хэрэглээг өргөтгөх

6. Сонирхол төрүүлэх

7. Танигдах байдлыг өсгөх

Борлуулалтын урамшууллын зорилго

8. Анхаарлыг үнэ дээр төвлөрүүлэхгүй байх

9. Зуучлагчийн дэмжлэгийг авах

10. Хэрэглэгчдийг дотор нь ялгаруулах

11. Брэндийн амлалтыг сэргээх, үйл ажиллагааны доголдлоос үүдэлтэй гомдлоос анхаарлыг холдуулах

12. Үйлчилгээний доголдол гарсан үед брэндийн амлалтыг хадгалж авч гарах

Борлуулалтын урамшууллын зорилго

Идэвхижүүлэлтзохион байгуулах

Идэвхижүүлэлт төлөвлөх процесс

1. Маркетингийн зорилт

тодорхойлох

2. Идэвхижүүлэлтий

н зорилт тодорхойлох

3. Үр дүнг хэрхэн үнэлэхийг тогтоох

(KPI)

4. Нөлөөлөхийг хүсч буй

хүмүүсийг тодорхойлох

5. Ямар зан төлөвт нь нөлөөлөхийг хүсч байгаа вэ?

6. Идэвхижүүлэлтэд

шаардлагатай төсөв, цаг, байршил ...

• Бизнесийн асуудлыг шийдэх гол түлхүүр хэний гарт байна вэ?

• Энэ хэрэглэгчид ямар вэ? Тэд юу хийдэг вэ? Юунд татагдаж юу сонирхдог вэ? Миний хүсч буй зүйлийг хийхэд тэдэнд юу саад болж байна?

• Би тэднээр яг юу хийлгэх вэ? Барааг анх удаа эсвэл байнга хэрэглэгч болгох уу? Эсвэл найз нөхөддөө барааны талаар зөвлөхийг хүсч байна уу?

• Өөр хэн энд нөлөөлж чадах вэ? Тэд ямар нөхцөлд юу хийдэг болоод миний сонирхлыг татаж байна вэ?

ХЭНЭЭР ЮУ ХИЙЛГЭХ ВЭ?

ИДЭВХИЖҮҮЛЭЛТИЙН МЕХАНИКУУД

Шууд нөлөөтэймеханик

Хүлээгдэсэн нөлөөтэй механик

Үнэ цэнийнурамшуулал

Free in-packReusable containerГазар дээр нь хожихHome Sampling

Free mail-inУралдаанҮнэгүй сугалааSelf-liquidatorХандивын аян

Үнийн урамшуулал

Pence-off flash1-г авбал 1 үнэгүйНэмэлт савлагааДэлгүүрийн купонСанхүүгийн санал

Дараагийн худалдан авалтын купонБэлэн буцаан олголтCash share-outBuy-back offer

ЗОРИЛГО БА МЕХАНИКИЙН ЗОХИЦОЛ

ЗОРИЛГО

Шууд нөлөөтэй Хүлээгдсэн нөлөөтэй

Үнэ цэнийн

Үнийн

Үнэ цэнийн

Үнийн

Тоо хэмжээг өсгөх 9 9 7 7

Туршилтыг өсгөх 9 9 7 2

Давтамжийг өсгөх 2 2 9 9

Үнэнч байдлыг өсгөх 1 0 9 7

Хэрэглээг өргөтгөх 9 5 5 2

Сонирхол төрүүлэх 3 3 3 2

Анхаарлыг үнээс холдуулах

9 0 7 7

Зуучлагчийн дэмжлэг авах

9 9 5 5

Хэрэглэгчийг ялгаруулах

1 1 9 9

Брэндийг сэргээх 9 7 5 3

Брэндийг хамгаалах 7 9 7 7

ЗОРИЛГО БА МЕХАНИКИЙН ЗОХИЦОЛ

ЗОРИЛГОСанхүүгийн урамшуулал

Уралдаан

Тоглоом сугалаа

Хандив тусламж

Өөрийгөө устгагч

Тоо хэмжээг өсгөх 5 1 3 5 2

Туршилтыг өсгөх 9 2 7 7 2

Давтамжийг өсгөх 5 3 2 7 3

Үнэнч байдал өсгөх 3 3 1 7 3

Хэрэглээг өргөтгөх 3 1 5 5 1

Сонирхол төрүүлэх 2 5 9 8 8

Анхаарлыг үнээсхолдуулах 7 3 5 5 2

Зуучлагчийндэмжлэг авах 9 3 7 5 1

Хэрэглэгчийгялгаруулах 9 3 3 5 1

Брэндийг сэргээх 9 1 1 1 1

Брэндийг хамгаалах 9 1 1 1 1

Яаж креатив байх вэ?

КРЕАТИВ=

Байж болох хамгийн үр дүнтэйконцепцийг бүтээх

↑ХЭНЭЭР ЮУ ХИЙЛГЭХ ВЭ?

1. Жагсаалт гаргах2. Оюун санааны газрын зураг3. Бодлын шүршүүр

(Brainstorming)4. Тосгон5. Хэн нэгний дүрд орох

КРЕАТИВ СЭТГЭЛГЭЭНИЙ АРГУУД

1. Жагсаалт гаргах2. Оюун санааны газрын зураг3. Бодлын шүршүүр

(Brainstorming)4. Тосгон5. Хэн нэгний дүрд орох

КРЕАТИВ СЭТГЭЛГЭЭНИЙ АРГУУД

Урамшууллыг сайжруулах

1. Өнгөрсөн жилд зарцуулсныг зах зээлийн өсөлт болон инфляцийн өсөлтийг тооцон нэмэгдүүлэх

2. Орлогын тодорхой хувийг салбарын онцлог болон байгууллагын онцлогийг харгалзан тогтоох

3. Гол өрсөлдөгчидийн зарцуулж буй хэмжээтэй тэнцүү буюу түүний тодорхой хувиар тогтоох

4. Маркетингийн зорилтод хүрэхэд шаардлагатай илүү ч үгүй дутуу ч үгүй төсөв тогтоох

5. Өмнөх жилд зарцуулсан мөнгөнийхөө үр ашгийг гаргаагүй бол тэр зардлыг хасаж тогтоох

ТӨСӨВ ТОГТООХ АРГУУД

1. Хэзээ хэрэглэгчидэд нөлөөлөх хэрэгтэй вэ?

2. Хэр удаан үргэлжлэх вэ?

3. Худалдан авалтын давтамжитай хэрхэн холбогдох вэ?

4. Дундын зуучлагчдийг удирдахад хэр хугацаа хэрэгтэй вэ?

5. Сурталчилгаа, хэвлэл, мерчандайзингад хэр хугацаа хэрэгтэй вэ?

6. Урамшууллын концепцийг хэзээ бэлэн болгосон байх вэ?

УРАМШУУЛЛЫН ХУГАЦАА ТОГТООХ

– Зар Сурталчилгааны тухай

– Хэрэглэгчийн эрхийг хамгаалах тухай

– Өрсөлдөөний тухай

– Архидан согтуурахтай тэмцэх тухай

– Орлогын албан татварын тухай г.м

• Түгээмэл гардаг зөрчил:

– Сурталчилгаа мэдээллийн үнэн бодит байдал, төөрөгдүүлээгүй байх

– Урамшуулалын зүйл хүрэлцээтэй, тасралтгүй найдвартай байх

– Хүүхдэд чиглэсэн идэвхижүүлэлтийн эцэг эхийн зөвшөөрөлтэйгээр хийх

– “Үнэгүй” зүйлийг эзэмших буюу авахад гарах зардалыг үнэгүй болгох

– Сугалаа, уралдааны хонжвор нь тэгш, шударга зарчмаар эзэндээ тогтоосон хэмжээгээр очдог байх

ХУУЛЬ, ЭРХ ЗҮЙ

• Нөхцөл байдал ба тавигдсан зорилт• Тодорхойлолт

– Урамшуулал– Механик– Зохион байгуулалт– Сурталчилгаа, мэдээлэл– Борлуулагч, зуучлагчдын дэмжлэг– Сонгосон KPI– Бусад хавсралтууд

МАРКЕТИНГИЙН ТАЙЛАГНАЛ

• Үр дүн, шинжилгээ– Идэвхижүүлэлтийн хариу үйлдэл– Борлуулалт, зах зээлд эзлэх хувь

хэмжээ– Санхүүгийн үүднээс гарсан бүх

зардлууд• Урамшууллын дараах ажил

– Зардлын гүйцэтгэлийг нэгтгэн хаах– Зардал хуваарилалтыг хийх– Зардлын баримтуудыг нэгтгэж

тайлагнах, тохиролцсон суппортыг авах

МАРКЕТИНГИЙН ТАЙЛАГНАЛ

ЗАГВАР ЖИШЭЭ

REPORT

SAMPLE PROMOTION REPORT

YEAR END 2010 PROMOTION REPORT

Илүү ихийг хүсвэл :

• Cummins, J and Mullin, R (2011) How to create, implement & integrate campaigns that really work, Kogan Page, London

• Circus, P (2007) Sales Promotion and Direct Market Law: A practical guide, Tottel Publishing, Haywards Heath

• Mullin, R (2001) Value for Money Marketing, Kogan Page, London

• Underhill, P (2003) Why We Buy: The science of shopping, Thomson Texere, London

• Williams, A and Mullin, R (2008) The Handbook of Field Marketing, Kogan Page, London

Я.Наваан

navaan.ya@nomin.net

Ya.navaan@gmail.com