· web viewgİrİŞ hızla değişimlerin yaşandığı günümüz dünyasında pazarlama...
Post on 01-Apr-2021
2 Views
Preview:
TRANSCRIPT
MARKA YÖNETİMİ
1.BÖLÜM
MARKA KAVRAMI VE MARKALAMANIN STRATEJİK ÖNEMİ
GİRİŞ
Hızla değişimlerin yaşandığı günümüz dünyasında pazarlama disiplini açısından da
dikkate değer değişimler yaşanmaktadır. Küreselleşme ile birlikte değişen ekonomik
yaklaşımlar, teknolojik yenilikler ve yoğun olarak yaşanan rekabet olgusu; tüketici
eğilimlerinin ve güç dengelerinin değişimini de beraberinde getirmektedir. Yaşanan ve
süreklilik gösteren bu değişim karşısında firmaların marka kararları da eskiye oranla daha
stratejik boyut kazanmaktadır.
Marka yaratılması, yaratılan markaların korunarak geliştirilmesi, pazarlama
yöneticilerinin uzun vadeli amaçları arasında yer almaktadır. Marka, üreticinin veya satıcının
ürün veya hizmetini tanıtmaya, değer katmaya ve rakiplerinden ayırmaya yarayan isim, terim,
işaret, sembol dizayn veya bunların bir bileşimidir. Markalaşmanın firmalar için tanınma, iş
değerini artırma, yeni müşteriler yaratma gibi konularda katkı sağladıkları görülmektedir.
Tüketiciler için ise markalaşan ürünlerin, markalara karşı güven duygusu yarattığı, satın alma
sürecini hızlandırdıkları ve tüketiciler üzerinde değer yarattıkları görülmektedir.
Markalar bilgi sağlama, güven sağlama, satın alma sürecini kolaylaştırma gibi
faydalarının yanı sıra sundukları satış sonrası hizmet garantisi ile tüketicilere fayda
sağlamaktadır. Tüketicilerin satın aldıkları ürünlerle alakalı bir problemle karşılaştıkları
durumlarda nereye başvurmaları gerektiğini ve nasıl sonuç alabileceklerini bilmeleri sebebi
ile markalı ürünleri tercih ettikleri görülmektedir. Dolayısıyla markalar günlük yaşantımızın
adeta vazgeçilmez bir unsuru haline gelmiştir. Bu yüzden hem firmaların hem de tüketicilerin
marka konusunda bir takım bazı kritik kararlar almaları gerekmektedir.
1
Marka Kavramı ve Markalamanın Stratejik Önemi
2
MARKA, MARKALAMA KAVRAMI, ÖNEMİ VE FAYDALARI
Markalaşma ve marka değeri konusunda birçok çalışmaları bulunan Aakere göre
marka; satıcı yahut satıcılar tarafından arz edilen mal ya da hizmetlerin tanımlanması ve bu
mal ve hizmetlerin rakip mal ve hizmetlerinden farklılıklarının ortaya konulabilmesini
amaçlayan ayırt edici bir isim ve/veya semboldür (logo, alamet-i farika, ambalaj, tasarımdır) .
Amerikan Pazarlama Birliği ise firma veya işletmeye yönelik marka tanımını şöyle yapmıştır:
“Bir satıcının ya da satıcılar grubunun, ürün veya hizmetlerini tanımlayan ve onları
rakiplerinden ayırt etmeyi amaçlayan bir isim, terim, işaret, sembol, şekil ya da bunların
kombinasyonudur”. Bir başka tanıma göre ise marka;
Üreticinin ve satıcının ürün veya hizmetini tanıtmaya ve rakiplerinden ayırmaya
yarayan isim, terim, işaret, sembol, dizayn veya bunların bir bileşimidir.
Markanın anlamı konusunda iki yaklaşım bulunmaktadır. Bunlardan ilki markaya ürün
eklentisi olarak bakan ürün yönlü geleneksel yaklaşımdır. Bu yaklaşıma göre markalama
kararları yeni ürün geliştirme sürecinde en son aşamayı oluşturmaktadır. Markalama ürünü
gösteren bir işaret olarak değerlendirilmekte, ürünün fiziki şekli, performans özellikleri,
kalitesi ve tasarımı öncelikli olarak göz önünde bulundurulmaktadır. Yönetimsel olan ikinci
yaklaşımda ise marka kavramı bütün olarak ele alınmakta ve bütün bir pazarlama karmasını
içermektedir. Bu yaklaşımda marka bireyin satın aldığı üründen elde ettiği tatmini oluşturan
özellikler bütünüdür ve marka ürüne ek olarak, onu çevreleyen pazarlama karması elemanları
tarafından yaratılır.
Kabul edilmiş uluslararası yasal tanımlamaya göre ise marka; ürünün veya hizmetin
nasıl ortaya çıktığını ve ürün veya hizmeti rakip ürün veya hizmetlerden neyin farklı kıldığını
belirten işaret veya işaretlerdir. Tarihsel süreç içinde marka kavramının gelişimine
bakıldığında, markaların üreticileri hırsızlıktan korumak için yaratıldıkları görülmektedir.
Hayvanların derisine vurulmuş damgalar, hayvan sahiplerinin kim olduğunu belirleyerek,
çalınmaları durumunda sahiplerinin haberdar olmasına yardımcı olurdu. Marka ya da patentler
ayrıca Yunan amforalarındaki zeytinyağı ve şarabın kaynağını ortaya çıkarmış, alıcıların
gözünde ürün değeri yaratarak, üretici ve dağıtıcının adının belirlenmesine yardımcı olmuştur.
Ürünlerin belirli bir yaşam süresi olmasına karşın markaların yaşam süresi belli bir
süre ile sınırlı değildir. Uygulamada da görüleceği üzere pek çok marka, süreç içinde dev
ikonlar haline gelmişler ve pazardaki güçlerini korumuşlardır. Marka, ürünün tanınmasını ve
3
rakiplerden ayırt edilmesini sağlar. Ancak günümüz dünyasında markalar, bir isim veya logo
olmaktan çok daha büyük anlamlar taşımaktadır. Marka yalnızca bir kelime, harf ya da
amblem değil; firma ürünlerinin, kültürünün, farklılığının ve hizmetlerinin tüketici zihninde
yarattığı algıların bir simgesi yahut özeti olarak tanımlanabilir. Bu bakımdan marka, temsil
ettiği firmanın kimliğini oluşturur ve geniş bir olguyu temsil eder.
Markalamanın Faydaları
Marka, gerek üretici gerek tüketici gerekse de perakendeciye önemli faydalar
sağlamaktadır.
Marka, üretici tarafından belirli pazarlama amaçlarına ulaşmak için kullanılabilir.
Markanın üreticiye sağladığı yararlar:
Marka, firmaya ürün farklılaştırma kolaylığı sağlar. Ürün veya hizmetin gerçek
fiziksel farklılıklarına ek olarak marka, tüketicinin zihninde oluşturduğu sübjektif imajı
farklılaştırmaya yarar.
Marka, malı pazarlama kanallarına doğru çeker. İyi tanınan marka, aracı kurumlarca
aranır.
Markalama ile üretici rakiplerinkinden farklı bir fiyat oluşturma olanağına
kavuşabilir. Markalama, fiyat dışı rekabeti yeğleyen birçok firma tarafından tercih edilir.
Tüketiciler tarafından iyi bilinen bir marka ürün hattının genişletilmesinde avantaj
sağlar.
Marka, tutundurmaya yardımcıdır ve talep yaratmada etkilidir.
Marka tüketiciye de çeşitli faydalar sağlamaktadır. Bunlar:
Marka, tüketicilerin satın alma kararlarını kolaylaştırmada önemli bir rol oynar.
Marka, güvenilirlik ve ürün kalitesi konusunda mesajlar taşıyarak tüketicilere
yardımcı olur. Böylelikle tüketici açısından algılanan riskin azalmasını sağlar.
Marka, tüketiciye korunma imkânı verir. Markaya ya da firmaya güvenmek; arama
maliyetlerini, harcanan çaba, emek ve riski önemli derecede azaltır.
Marka, tüketiciye sosyal ve psikolojik tatmin almalarını sağlayarak tüketicinin
üründen sağlayabileceği faydaları artırır.
4
Marka, perakendecilere ise şu faydaları sağlamaktadır:
İyi bilinen bir marka, perakendecinin ihtiyaçlarını karşılamada daha çok tercih
edilmektedir.
Markalar dağıtım kanalında da bir farklılaşma sağlar. Ticari markalar, patentler ve
marka adları, dağıtımda kaldıraç etkisi yapar.
İyi bir marka satın alma noktasında tüketicinin kararını etkileyebilmektedir. Markayı
görerek farkına varan tüketici, ürünü satın almayı tercih eder ve bu durum perakendecinin
stok devir hızını artırır.
Marka ile İlgili Kavramlar
Literatürde marka ile ilgili pek çok kavram yer almaktadır. Bu kavramlar çoğu yerde
birbiri yerine kullanılmakta ve karışıklığa yol açmaktadır. Gerek bu kavramlara nitelik
kazandırarak kavram kargaşasını önlemek gerekse kullanılan kavramların anlamlarının daha
iyi anlaşılması için marka konusunda adı geçen marka imajı, marka kimliği, marka kişiliği ve
marka değeri gibi kavramların açıklanması gerekmektedir.
Marka kimliği
Marka ile ilgili çok sık kullanılan kavramlardan biri de marka kimliğidir. Marka
kimliği, markaya bir “ruh” katmasından dolayı oldukça önemlidir. Ürünlerin çok fazla
farklılaşamadığı kategorilerde - kahve gibi - marka kimliği, farklılaşmada tüketici tarafından
kullanılan tek özellik olmaktadır. Tüketicinin bu unsur doğrultusunda karar vermesi marka
kimliğini, marka değeri yaratmada da önemli bir faktör haline getirmektedir. Dolayısıyla,
markanın farklılaştırılmasında, duygusal özelliklerinin oluşturulmasında ve tüketici için
kişisel bir anlam ifade etmesinde marka kimliği etkili olmaktadır.
Marka kimliği (Brand Identity), markanın öznelliğinin, uzun vadeli amaç ve
hedeflerinin, sürekliliğinin, değerlerinin, temel inançlarının ve ayırıcı işaretlerinin ifadesidir.
Marka kimliği pazarlama/marka yöneticisinin yaratmayı ve korumayı arzuladığı marka
çağrışımları bütünü olarak da tanımlanabilir.
David Aaker (2009), Güçlü Markalar Yaratmak adlı eserinde, marka imajının, marka
kimliği tarafından yönetildiğini bu nedenle güçlü bir marka yaratmadaki kilit noktanın, bir
marka (2009) kimliği geliştirmek ve uygulamak olduğunu ileri sürmektedir. Aaker’a göre
marka kimliği, fonksiyonel, duygusal veya kişisel faydaları içeren çağrışımlar yaratarak
5
marka ile hedef kitle arasındaki ilişkinin kurulmasını sağlamaktadır. Aaker (2009), marka
imajını bir markanın nasıl algılandığı ile ilgili bir kavram olarak görürken, marka kimliğinin
istek içerdiğini ve markanın nasıl algılanmak istediği ile ilgili olduğunu ileri sürmektedir.
Ayrıca marka kimliğinin; dayanıklılık, uyumlu olma ve gerçeklik gibi özellikleri ile de marka
imajından ayrıştığı söylenebilir . Marka kimliği, markanın sunduğu ürünler, marka ismi,
marka karakterleri ve semboller, markanın sahip olduğu ticari marka ve logolar, coğrafi ve
tarihi kökler ve reklam içerik ve formları ile şekillendirilir.
Örneğin;
Marka imajı
Tüketiciler, markanın fonksiyonellik, nitelik ve fayda gibi temel özelliklerinin yanı
sıra bir takım soyut özellikleri taşımasını da beklerler. Tüketiciler, kendilerine psikolojik
fayda ve statü sağlayan, toplumda yer edinmesine aracı olan zenginlik, farklılık, üstünlük gibi
pek çok göstergesi olan markalara sahip olmak isterler. Bütün bunların sağlanması ise etkin
bir marka imajının yaratılmasına bağlıdır.
Marka imajı (brand imaj) ürünle doğrudan ilgili olan veya olmayan niteliklerin,
yararların ve çağrışımların tümünün oluşturduğu markanın algılanma biçimidir.
Marka imajı, markanın güçlü ve zayıf noktaları, olumlu ve olumsuz yanları gibi
çoğunlukla kontrol edilebilir algılarının bir araya gelmesidir. Marka değeri kavramı ile
karıştırılma olasılığı oldukça yüksek olan marka imajı kavramı, tüketicinin marka hakkında
sahip olduğu inançlar bütünü ve ürün kişiliği, duygular ve zihinde oluşan çağrışımlar gibi
unsurları içermektedir.
Marka değeri ise marka imajını da içine alan daha geniş bir kavramdır. Marka imajı,
markaya anlam ve değer katan unsurların toplamıdır. Tüketiciler, ürünleri ve markaları
oluşturdukları imaja göre değerlendirirler ve ürünü değil imajı satın alırlar. Dolayısıyla marka
6
imajı, marka çağrışımlarının hafızada tutulmasıyla yansıtılan marka hakkındaki algılamalarla
tüketici zihninde oluşmaktadır.
Marka imajının oluşmasında etkili olan faktörler aşağıdaki şekilde sıralanabilir:
Ürün nitelikleri: Ürünün sahip olduğu fiziksel/kimyasal nitelikler, büyüklük, stil,
renk, ambalaj, etiket, logo, marka ismi, ürün menşei vb.) ve ürünün işlevsel ve simgesel
faydalar.
Tüketici psikolojisi: Markaya karşı genel tutumlar, kimlik, özdeşleştirme.
Marka çağrışımı yapan diğer faktörler
İmaj geliştirme birçok faktörün etkisiyle oluşsa da baskın faktörler arasında pazarlama
ve tutundurma çalışmaları gelmektedir. Ürün özellikleri ve faydaları genel olarak marka imajı
yaratmada temeldir. Bu yüzden marka imajının, fiyat, kalite, dağıtım ve tutundurma
programları ile uyum içerisinde olması gerekmektedir.
Rekabet eden markalar arasında öylesine benzerlikler vardır ki bir markayı
diğerlerinden farklı kılmak için özgün bir nitelik bulmak oldukça zordur. Dolayısıyla, ürünün
işlevselliği veya performansını vurgulayarak imaj oluşturmak güçleşmektedir. Bu durumda,
pazarlama iletişimi, özellikle de reklam, tüketiciler için farklılaşmayı sağlamada temel araçtır.
Reklam, ürüne ilişkin hem bilgilendirmede hem de duygusal bir bağ kurmada etkilidir. Bu
açıdan reklamın iki temel fonksiyonu olduğu görülmektedir. Bunlardan birincisi, tüketici
tercihleri doğrultusunda ürün özeliklerini konumlandırmak, ikincisi ise markayı, hedef kitle
için çekici olan sembolik niteliklerle doldurmaktır. Dolayısıyla, marka imajı, reklamın
bilgilendirme ve dönüştürme niteliklerinden faydalanmaktadır.
Bilgilendirici reklam, tüketiciye markanın faydalarına ilişkin bilgi veren ve tüketicinin,
tüketim kararına ilişkin çelişkilerini çözmeye yardım eden reklamdır. Dönüştürücü reklamda
ise, tüketicinin markayı kullanmakla sosyal olarak bir dönüşüm yaşayacağını düşünmesi
amaçlanmaktadır.
Tüketicilerin ürünlere farklı tepkiler göstermesine yol açan üç önemli marka imajı
öğesi vardır. Bunlar:
Marka çağrışımlarının olumluluğu,
Markanın gücü,
7
Markanın benzersizliğidir.
Pozitif marka imajı, hedef kitleyi tanımlamada, ürün konumlandırmada ve pazarın
tepkisini ölçmede kritik öneme sahiptir. Başarılı bir konumlandırma ise olumlu ve güçlü bir
marka imajı oluşturur. Marka imajı, markaya çeşitli duygu ve semboller kazandırarak
markanın popülaritesini arttırır. Tüketiciler sadece ürün satın almazlar, aynı zamanda ürünün
çağrıştırdığı güç, zenginlik, klas gibi imajları da satın alırlar.
Marka kimliği firma tarafından oluşturulurken, marka imajı daha çok müşteriler (alıcı)
tarafından markaya atanır. İmaj ile ilgili çalışmalar, belirli grupların, ürün, marka, politikacı,
firma veya ülkeyi nasıl algıladıklarına odaklanır. İmaj bu grupların ürün, hizmet ve marka
iletişiminden yayılan sinyallerin çözümlenme şeklini ifade eder. Marka kimliği ise
göndericinin yani firmanın bakış açısını yansıtır. Marka kimliği sürecinde, markanın anlamı,
amacı ve öz imajı belirlenmeye çalışılır. İmaj bundan dolayı hem sonuç hem de
anlamlandırma ile ilgilidir. Marka yönetimi sürecinde, marka imajını oluşturmadan önce
firmanın marka kimliğinin ne olacağını ortaya koymak gerekmektedir. Marka yönetimi
sürecinde marka kimliği ve imaj ilişkisi aşağıda gösterilmiştir:
Marka Kimliği ve İmajı
Şekilde de görüleceği gibi marka imajı, bir markanın adının, görsel sembollerinin,
ürünlerinin, reklamlarının, sponsorluklarının, müşterilerine yaklaşım biçiminin ve
yayınlarının kamuoyunca bütünsel olarak algılanış biçimidir.
Marka kişiliği
Markanın öz kimliğini destekleyen ve pazar konumunu belirleyen kişilik, belirli bir
markanın çağrıştırdığı insana özgü özelliklerin bütünüdür, şeklinde tanımlanabilir. Marka;
ürünleri tanıtma, rakiplerin ürünlerinden ayrıştırıp farklılaştırma için bir temel olmakla
8
kalmayıp aynı zamanda kullanıcısına duygusal ve sosyal olarak kendini ifade etme faydaları
sağlayabilir. Bu durum özellikle, ürünün fonksiyonel özellikleri aracılığıyla ürün
farklılaştırmanın güç olduğu durumlarda ayrı bir önem taşımaktadır.
Marka kişiliği, insanların, markanın ne olduğu veya ne yaptığı yönündeki
düşüncelerini değil, marka hakkında nasıl hissettiklerini etkiler. Tüketiciler markalara genelde
insan kişiliklerini atamaktadırlar. Bu nedenle markalar, cinsiyet, yaş ve sosyo-ekonomik sınıf
gibi özelliklerin yanı sıra sıcakkanlı, ilgili ve duygusal olma gibi klasik insan kişilik
özelliklerini de içerir.
Yapılan bir araştırmanın sonucu, Coca-Cola'nın daha gerçek ve özgün görüldüğünü,
buna karşılık Pepsinin daha genç, neşeli ve heyecanlı algılandığını göstermiştir. Daha da ötesi
tüketiciler, özellikle de markalar kıyafetler veya arabalar gibi anlamlı ürünlere bağlı
olduklarında sanki insanmış gibi etkileşimde bulunurlar. Sahip oldukları şeylere isim
vermeseler de (bazılarının arabalarına yaptıkları gibi), insanların nesnelerle (araba veya
bilgisayarları ile) ilgili sanki insanmış gibi konuştuklarını duymak pek de sıra dışı değildir.
Günümüz rekabetçi ortamında marka sayısının artması markalar arasındaki rekabeti de
artırmıştır. Firmaların markalarını farklılaştırabilmek için yalnızca ürünün fonksiyonel
özelliklerini esas almaları yetersiz kalmaktadır. Bu nedenle firmalar markalarını farklı
şekillerde konumlandırabilmek için ürünün fonksiyonel özelliklerinin dışında sembolik
anlamlara yönelmişlerdir. Marka kişiliği firmalara markalarını farklılaştırabilmek için geniş
bir alan sağlarken, tüketicilere ürünün işlevsel özellikleri yanında psikolojik ve sosyal
tatminler sağlamaktadır.
Marka kişiliği ve ürün arasında ilişki kuracak olan tüketicinin kendisidir. Bu kişilik ile
kendi kişiliği arasında bağlantı kurulduğunda ise tüketici-marka ilişkisi oluşacaktır. Reklamın
marka kişiliği ve imajı yaratmadaki başarısı, tüketicinin mesajı algılama ve
anlamlandırmasıyla ilişkilidir.
Türk kahvesi ile Türk kişiliğinin Özdeşleştirilmesi örneği
9
Bu süreçte, mesaj anlaşılmaz veya planlanan şekilde anlamlandırılamazsa ifade
edilmek istenen marka kişiliği ve imajı oluşmayacaktır. Reklam aracılığıyla marka kişiliği
doğrudan oluşturulabileceği gibi dolaylı olarak da oluşturulabilir. Bunun için insan özellikleri
markaya aktarılır ve dolaylı olarak ürünün anlamından kişiliği çıkartılır. Örneğin, markanın
yararı “başarı” ise, marka kişiliği “başarılı” veya “kendinden emin” olarak ifade edilir.
Marka değeri
Marka değeri, pek çok çalışmaya konu olmuş ve çok sayıda perspektiften incelenmiş
bir kavramdır. İngilizce karşılığı ''brand equity'' olan bu kavram, pazarlama stratejileri
içerisinde markanın önemini artırmıştır. Finansal temelli marka değeri konusunda
araştırmalarda ''brand equity'' kavramı yerine ''brand value'' kavramı da kullanılmaktadır.
Marka değeri kavramı için birçok tanımlama yapılmıştır. Bunların bir kısmı finansal amaçlı
bir kısmı ise tüketici davranışlarını anlamaya ve etkilemeye yönelik yapılmış tanımlamalardır.
Finansal temelli marka değeri tanımlamalarına baktığımızda marka değeri; markalı
ürünlerden sağlanan satış gelirinin markalı ürünlerin satışından sağlanan nakit akışından daha
yüksek olmasıdır. Bir diğer finansal temelli tanımlamada ise marka değeri, genel anlamda,
markanın pazardaki gücünü yansıtan bir değer olarak görülür. Diğer bir deyişle finansal
temelli marka değeri, marka sahibinin bir markanın kullanımından sağlayabileceği
gelecekteki bütün finansal girdilerinin bugünkü değerini anlatır.
Tüketici davranışlarını anlama ve etkilemeye yönelik marka değeri tanımlamalarında
ise marka değeri, pazarlama faaliyetleri sonucunda oluşan tüketici tepkilerinde marka
bilgisinin oluşturduğu farklılaştırıcı etki olarak tanımlanmıştır. Benzer bir diğer tanımlamada
tüketici temelli marka değeri, ürün özellikleri ve pazarlama uyaranları aynı seviyede
olduğunda tüketicilerin markasız ve markalı ürünlere gösterdikleri tepkiler arasındaki fark
olarak tanımlanmıştır.
Aaaker (1991) ise marka değerini daha genel bir yaklaşımla, markanın adı, simgesi ile
bağlantılı, firma veya firmanın müşterileri için ürün ve/veya hizmet yoluyla sağlanan değeri
artıran ya da azaltan varlıklar ve taahhütler seti olarak tanımlamıştır.
Görüleceği üzere hem finansal bazlı hem de müşteri bazlı tanımlamalar üzerinde
durulan noktalar; marka değerinin marka aracılığıyla eklenen bir değer olduğu, farklılık
yarattığı ve genel olarak ürünü pazarlamak için gösterilen çabaların bir sonucu olduğudur.
10
Marka değeri oluşturmak önemlidir. Çünkü marka değeri:
Tüketicinin zihninde markanın daha olumlu bir konuma sahip olmasını sağlar.
Markanın tercih edilme olasılığını artırır.
Marka bağlılığını beraberinde getirir.
Marka değeri, markayı rakiplerden kaynaklanan tehditlerden korur.
Marka değeri, yüksek marka farkındalığına yol açarak pazarlama iletişiminin
etkinliğini arttırır.
Markanın varlık ve taahhütleri duruma göre değişiklik göstermekle birlikte marka
değerinin boyutları beş kategoride gruplandırılabilir:
Marka sadakati (Brand Loyalty)
Marka farkındalığı (Brand Awareness)
Algılanan kalite (Perceived Quality)
Marka çağrışımları (Brand Associations)
Markanın diğer varlıkları (The brand's other assets) (patentler, ticari markalar, kanal
ilişkileri, vb.)
Bu varlıklardan marka sadakati tüketicinin markaya olan inancının gücünü tanımlar.
Algılanan kalite, müşterilerin markayı algılamasını tanımlamaktadır. Algılanan kalite
markanın, müşterilerin zihninde rakiplerine göre daha üst seviyede konumlandırılmaya
çalışılması şeklinde de tanımlanabilir. Marka çağrışımları ise; tüketicilerin zihninde yer alan
marka ile bağlantılı her şeydir. Çağrışımlar, tüketiciler tarafından ürünün somut ve fiziksel
özellikleriyle birlikte markanın sunumu ya da iletişim uygulamalarından elde edilmektedir.
BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ VE MARKA KAVRAMI
Bütünleşik pazarlama iletişimi veya pazarlama karması kararlarında amaç, bütün
iletişim yöntemlerini bir araya getirmektir. Bütünleşik pazarlama iletişimi tüketicilerle güçlü
marka ilişkileri yaratabilmek için meydan okuyan stratejiler ve kampanyalar yaratmaya
çalışır. Tüketiciler, firmalar tarafından binlerce mesaj bombardımanına tutulduklarından
marka ile olan ilişkilerinde güveni ve emniyeti ararlar. Bütünleşik pazarlama iletişimi ile bu
güven oluşturulmaya çalışılır.
11
Pazarlama programları, tüketicilerin ürün ya da hizmeti satın almalarını sağlamak,
marka farkındalığını artırmak ve tüketicinin zihninde olumlu ve güçlü çağrışımlar oluşturmak
için tasarlanır. Firma ile müşteriler arasında firmanın güvenirliliğini artıracak bir iletişim
olmalıdır. Firma vaat ettiklerini müşterilerine sunabilmelidir. Bu yüzden markalama kararları,
ürün stratejisinin yanı sıra, fiyatlandırma, dağıtım ve tutundurma stratejisinin başarısını da
etkileyebilmektedir.
Ürün ve marka iletişimi
Ürün işlevsel bir yarar sunarken marka, ürünün işlevsel amacının ötesinde ürünün
değerini artıran bir isim, sembol, tasarım ya da işarettir. Bu açıklama doğrultusunda, ürün
üretilmekte, marka ise yaratılmaktadır. Diğer yandan ürün zaman içerisinde değişebilirken
marka değişmemektedir. Marka temel olarak bir ürünü temsil etmekle birlikte, bir isimden
çok daha fazla bir anlama sahiptir. Ürün ile marka değeri ilişkisi söz konusu olduğunda,
ürünün işlevsel kalitesine ilave edilecek değerler önem kazanmaktadır. Tüketiciler ürünlerin
sahip oldukları sembolik özellikleri bilirler ve ürünün işlevsel faydasından çok, tüketim
sürecinde, ürünleri sosyal ve psikolojik anlamlarına göre değerlendirme eğilimi
sergileyebilirler. Birçok ürün benzer fonksiyonel özellikler sunmasına rağmen farklı pazar
payına sahiptir. Bunun sebebi tüketicilerin ürünlerin işlevsel kalitesine ekledikleri değerlerdir.
Serbestleşen ticaretin doğal bir sonucu olarak tüketicilerin tercih olanakları
artmaktadır. Bu süreçte kalite ve marka kavramları tercihi kriterlerinin başında gelmektedir.
Markanın ürün ve kalitesiyle özdeşleşmesi söz konusudur. Bu yüzden markanın çağrıştırdığı
değerler çok önemlidir. Tüketiciler, yüksek kaliteli ürün ve hizmet talep etmekte, hizmet
sağlayıcılarla kişiselleştirilmiş ilişkiler kurmayı ve düşük fiyattan daha fazla değer satın
almayı istemektedirler.
Tüketicilerin değer algılaması üç boyutta incelenebilir:
Duygusal Değerler,
Sosyal Değerler,
Fonksiyonel Değerler.
Duygusal değerler bir ürünün tüketiciye sunduğu duygusal faydalardır. Sosyal
değerler, ürünün tüketicinin kendine güvenini ve toplumsal statüsünü arttırdığı düşüncesini
vurgular. Fonksiyonel değerler ise, ürünün algılanan kısa ve uzun dönemli maliyetinin
12
azaltılmasından sağlanan ve ürünün beklenen performans ve algılanan kalitesinden sağlanan
faydaları içerir.
Fiyatlandırma ve marka iletişimi
Fiyatlandırma firmaya gelir getiren tek pazarlama karması elemanıdır ve tüketiciler
marka değerinin yüksek olduğunu düşündükleri ürünler için ek fiyat ödemeyi kabul ederler.
Fiyatlandırma kararları ve marka değeri ilişkisi konusu üzerinde en fazla durulan
konuların başında fiyat indirimleri ve marka değeri ilişkisi gelmektedir. Fiyat indirimleri kısa
dönemde satış miktarı ve gelirlerde artış sağlar ve marka değerinin algılanması üzerinde
doğrudan etkisi vardır. Bu yüzden fiyat indirim kararları üzerinde hassasiyetle durmak ve
doğru uygulamak gerekmektedir.
Fiyat indirimlerinin bir diğer etkisi müşteri bağlılığı oluşturulmasını sağlamaktır.
Kuponlar, indirimli fiyatlar gibi satış geliştirme çabalarının sıkça kullanılması müşteri
bağlılığını büyük ölçüde etkileyebilmektedir. Ancak bu stratejiler uygulanırken dikkatli
davranmak gerekmektedir. Bu çeşit satış geliştirme çabaları, müşterileri markanın sağladığı
faydalar hakkında değil de indirimler hakkında düşünmeye yönelttiğinden marka imajı
olumsuz etkilenebilmektedir. Kalite ve imaj ile örtüşmeyen satış geliştirme çabaları, kısa
dönemde finansal başarı sağlamakla birlikte uzun dönemde marka değerini
düşürülebilmektedir.
Fiyatlandırma politikası açısından marka güvenilirliği ile tüketicinin fiyat duyarlılığı
arasında da ilişki vardır. Fiyatlandırma stratejisi, tüketici açısından algılanan riskin düşüşü ve
güvenilir markaların sağlayabileceği bilgi maliyetleri ile ilişkili olarak yüksek fayda ve düşük
fiyat duyarlılığını yansıtabilmelidir.
Tüketiciler marka değerinin yüksek olduğunu düşündükleri ürün için ek fiyatlar
ödemeyi kabul ederler. Pazara derinlemesine girme ve pazarın kaymağını alma gibi
fiyatlandırma stratejileri marka değeri yaratarak tüketicinin hafızasında yer etmeye yardım
etmelidir.
Fiyatlandırma kararlarında üzerinde durulan bir diğer konu da yüksek fiyat ve kalite
algısıdır. Prestijli markalar yüksek fiyatı çağrıştırır. Fiyat artışları değer artışı yaratabilecek
pazarlama programları için firmaya ek fonlar sağlayabileceği gibi ürünün çok fazla satıldığı
ve yüksek bir değer sunduğunun ifadesi olarak da algılanabilir. Yüksek fiyat kalite arasında
kurulan ilişki, yüksek fiyatlı ürün ve markaların daha prestijli markalar olduğu algısını yaratır.
13
Fiyatın kalite göstergesi olarak ele alınmasında bireysel faktörler de etken olmaktadır. Eğer
bireyin bir ürünün kalitesini değerlendirme konusunda yeterince bilgisi yoksa fiyatı kalite
göstergesi olarak alma eğilimi artmakta, kaliteyi değerlendirilecek bilgiye sahip olunduğunda
ise birey, fiyatla birlikte diğer kalite unsurlarını da dikkate almaktadır.
Fiyat duyarlılığı konusunda pazarlama ve marka yöneticilerinin çok dikkatli hareket
etmeleri gerekmektedir. Oluşturulacak olan pazarlama karması programı çerçevesinde
pazarlama karma elemanlarının uyumlu olmaması fiyat duyarlılığını yükseltecektir. Bu
yüzden yüksek fiyat politikalarının, ürün, dağıtım ve tutundurma politikaları ile uyumlu bir
şekilde yürütülmesi gerekmektedir.
Dağıtım ve marka iletişimi
Herhangi bir firmanın seçtiği pazarlama kanalları diğer bütün pazarlama kararlarını
yakından etkiler. Bu kapsamda, dağıtım kanalı ve marka değeri ile ilişkili olarak öne çıkan
konular, dağıtım yoğunluğu, mağaza imajı, itme ve çekme stratejileridir.
Dağıtım yoğunluğu kapsamında ürünün çok sayıda satış noktasında kesintisiz olarak
hazır bulundurulması önemlidir. Alıştığı mağazadan belli bir markayı satın almak isteyen
müşteri, aradığı markayı bulamaması durumda rakip başka bir markaya kayabilir. Bu durum
ise satış kayıplarına yol açabilir. Satış kayıpları haricinde markanın bulunabilirliği, tüketicide
markanın pek çok kişi tarafından tercih edildiği, dağıtımının iyi olduğu gibi izlenimler
uyandırarak marka değerine katkı sağlayabilir. Bununla birlikte yapılan çalışmalar dağıtım
yoğunluğunun marka değerini artırabileceğini ancak bu etkinin ürün çeşidine bağlı olarak
değişebileceğini göstermiştir.
Mağaza ortamı, ürünlerin kalitesi ve hizmet kalitesi mağaza imajının temel
belirleyicileridir. Mağaza imajı sadece tüketicinin mağaza seçimini etkilememekte aynı
zamanda mağazadaki ürünün algılanmasını da etkilemektedir. Tüketiciler mağazaları
değerlendirmek için çoğunlukla tanıdıkları markaları referans alırlar. Bu nedenle mağazalar
olumlu imaj yaratmak için bu markaları bulundurma ve reklamını yapma eğilimindedirler.
Mağaza imajı ile marka imajı arasındaki karşılıklı etkileşim, tüketicinin satın alma kararları ve
değer oluşturma süreci üzerinde önemli bir etkiye sahiptir.
Algılanan marka kalitesi ile mağaza imajı arasında pozitif bir ilişki vardır.
Perakendeciler, mağazalarında satışa sundukları ürünlerin, oluşturmak istedikleri mağaza
imajı ile uyumlu olmasına dikkat etmelidir. Mağaza imajı ile satın alma niyeti arasında da
14
doğrudan pozitif bir ilişki mevcuttur. Tüketiciler mağaza imajından etkilenerek ürünün
değerini yüksek olarak algılamaktadır. Bu yüzden perakendecilerin, üreticilerle işbirliği
yaparak veya mağaza içi reklamlarla tüketicileri mağazalarına çekerek mağaza imajını
güçlendirmeye çalışmaları gerekmektedir.
Günümüzde perakendeciler üreticiler üzerinde sürekli güç kazanmaktadır. Üreticilerin
güç dengesini oluşturmak veya tekrar güç kazanmada başvurabilecekleri en önemli araç güçlü
üretici markaları yaratmalarıdır. Güçlü markalara sahip üretici firmalar, çekme stratejisini
kullanarak ürünün satın alınmasını teşvik eder ve dağıtım kanalında etkin olabilirler. Çekme
stratejisi nihai tüketicilere özellikle reklam ve tüketicilere yönelik satış geliştirme
çabalarından oluşan pazarlama iletişimi faaliyetleridir.
Alternatif olarak pazarlama yöneticileri satış geliştirme çabalarını kanal üyelerine
doğru yönlendirerek, kanal üyelerini kendi ürünlerini satmaları yönünde teşvik ederler.
Dağıtım kanalları aracılığıyla markaların nihai tüketicilere ulaştırılmasını ifade eden bu
stratejiye de itme stratejisi denir.
İtme stratejisi değer dağıtım sürecine ve pazarlama kanalının her aşamasındaki güçlü
iletişime ve kişisel satışa bağlıdır. İtme stratejisinde, üreticiler toptancılara, toptancılar
perakendecilere, perakendeciler de nihai tüketicilere mal satarlar. Çekme stratejisi ise nihai
tüketicilerde talep uyandırmaya yöneliktir. Nihai tüketici ürünü perakendeciden, perakendeci
de toptancıdan talep eder. Böylece ürün tüketicinin talebi ile kanaldan çekilmiş olur. Bu iki
strateji arasındaki ayırıcı ve farklı stratejik gereksinimlerin ayırımının iyi yapılması ve itme-
çekme dengesinin kurulması gerekmektedir. Güçlü ticari destek olmadan güçlü bir marka
olmak imkânsız olduğu gibi, nihai tüketicilerin değer atadığı markaların desteği olmadan da
perakendeciler ile güçlü ilişkilerin olması imkânsızdır. Belirli markalar tek bir stratejiyi
uyguluyor gibi görünmelerine rağmen, genelde başarılı markaların itme ve çekme stratejilerini
birlikte uyguladıkları görülmektedir.
Tutundurma ve marka iletişimi
Marka değeri geliştirmede ve mevcut marka değerinin korunmasında tutundurma
faaliyetleri kritik öneme sahiptir. Tutundurma faaliyetleri marka iletişimi konusunda,
farkındalık sağlanması, marka bilinirliliğinin artması, ürün imajı ve kullanımına ilişkin
fikirlerin oluşturulması gibi katkılar sağlar.
15
Sürdürülebilir marka değeri açısından tutundurma faaliyetleri içerisinde en çok
üzerinde durulanlar; tutundurma karma elamanları, reklam, halkla ilişkiler ve satış geliştirme
çabalarıdır.
Reklam, marka imajı geliştirme, şekillendirme ve bu imajı yönetmenin en bilinen
yoludur. Marka yöneticileri markanın değerini arttırma amacıyla reklama yatırım yapılması
gerektiğini vurgularlar.
Reklamlar, ürüne veya markaya olan talebin elastikiyetini azaltarak marka bağlılığı
yaratır, malın kalitesini garanti eder ve aracıların desteğini sağlar. Ayrıca reklam, marka
farkındalığına, algılanan kalitenin artmasına, firma ve marka lehine kuvvetli marka
çağrışımları yaratılmasını sağlayarak marka değerinin artmasına katkıda bulunur.
Reklamlar nihai tüketiciyi etkilemekle kalmayıp dağıtım kanalı üyeleri üzerinde de
etkilidir. Reklamlar, perakendecilerin satış maliyetlerini düşüreceğinden perakendeciler
tarafından büyük destek görür.
Reklamlar ürün farklılaştırmasını ve marka tercihini kolaylaştırır. Farklılaştırılmamış
ürüne oranla daha yüksek karla ürün satılmasına imkân sağlar. Ayrıca reklam toptancı ve
perakendecileri, reklamı yapılan markalı ürünü daha çok stokta bulundurmaya özendirir.
Reklamın marka değerine bir diğer katkısı da fiyat duyarlılığı konusundadır. Yüksek
seviyede reklama maruz kalan tüketicilerin marka tercihlerinde fiyata karşı duyarlılıkları
azalmaktadır. Fiyat duyarlılığının düşük olması, beraberinde marka bağlılığı ve yüksek
fiyatlandırma stratejisi uygulama kolaylığını getirir.
Marka değerini artırma sürecinde bir diğer önemli iletişim yolu halkla ilişkiler
faaliyetlerinin düzenlenmesi ve yürütülmesidir. Tutundurma faaliyetlerinin birçoğu firma
müşterilerine odaklanır. Ancak tedarikçiler, hissedarlar, medya, potansiyel yatırımcılar,
hükümet ve kamuoyu da firma için önemlidir. Firmalar sözü edilen bu gruplarla iletişim
kurmak için halkla ilişkiler faaliyetlerinden yararlanırlar. Halkla ilişkiler, firma ve firmaların
hedeflediği toplum veya kamuoyu arasında iyi ilişkiler kurmaya ve bu ilişkileri sürdürmeye
yönelik geniş kapsamlı iletişim çabalarıdır.
Halkla ilişkiler faaliyetleri firma imajı oluşturulmasına ve ürünlerin tanıtılmasına
önemli katkılar sağlar. Halkla ilişkiler faaliyetleri reklama göre daha az maliyetlidir ve
kamuoyu üzerinde daha inandırıcı etkileri vardır. İnsanlar sadece reklamlara inanmamakta,
gazete, rapor, broşür, sosyal sorumluluk faaliyetlerinin sonuçları ve televizyonda yer alan
16
haber ve yorumlardan etkilenmekte ve buna bağlı olarak markalarla ilgili inançlarını
oluşturmaya çalışmaktadırlar. Ayrıca küreselleşen dünyamızda, halkla ilişkiler medya aracı
olarak internetin kullanılması ve bu doğrultuda firmaların web sayfalarının etkinliği de marka
değeri yaratılması sürecine büyük katkılar sağlamaktadır.
Halkla ilişkiler faaliyetleri kapsamında, yürütülecek olan sponsorluk faaliyetlerinin de
marka değeri yaratılmasına büyük katkıları vardır. Firmaların, sportif, sanatsal ve çevre
koruma faaliyetleri gibi toplumsal alanlardaki hizmetleri desteklemesi marka hakkında olumlu
tutumlar geliştirilmesini ve markanın kabulü konusunda olumlu çağrışımlar yaratılmasını
sağlar.
Marka değeri sürecine katkı sağlayan bir diğer etken olan tutundurma karması
elemanı olan satış geliştirme çabaları, genellikle sürekli olarak yürütülmeyen ve devamlılığı
olmayan çabalarıdır. Satış geliştirme çabaları kısa dönemli satışları hızlandırarak, tüketicilerin
marka değiştirmelerini kolaylaştırmaktadır. Özellikle marka bağımlılığının yüksek olduğu
pazarlarda, pazara giriş sürecinde marka bağımlılığının kırılmasında satış geliştirme çabaları
önemli bir tutundurma karması aracı olarak kullanılabilir.
Satış geliştirme çabaları, kanal üyelerinin davranışlarını değiştirmek, markanın aktif
olarak desteklenmesini sağlamak, markanın kullanılma ve satın alma sıklığını artırmak ve
markanın denenmesini sağlamak amacıyla nihai tüketici, aracı ve firmanın kendi satış gücüne
yönelik çeşitli şekillerde dizayn edilebilir.
Sonuç olarak tutundurma faaliyetlerinin tutundurma karması ve diğer pazarlama
karması unsurları ile birlikte bir bütün halinde ve uyumlu bir şekilde marka değerini artırmaya
yönelik olarak dizayn edilip uygulanması gerekmektedir.
17
top related