young marketers 2 - indie
Post on 10-Dec-2014
1.039 Views
Preview:
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
CAMPAIGN: THE PARTNER - NGƯỜI CỘNG SỰ
DÒNG SẢN PHẨM
Sản xuất tại Thái Lan bởi nhà sản xuất Thai Nippon Rubber Industry.
Được phân phối vào Việt Nam từ những năm 90 thông qua tổ chức xã hội DKT International.
Lúc trước OK chỉ có 1 size duy nhất là 52mm. Vào năm 2010 - 2011, OK đã cho ra đời loại 49mm phù hợp với người Việt Nam hơn.
Bao cao su thường
Bao cao sucó hương thơm
Bao cao sukéo dài thời gian
Bao cao sucó gai, gân
GIỚI THIỆUOK - Thương hiệu bao cao su đầu tiên & dẫn đầu ở Việt Nam.
PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNGTại Việt Nam, năm 2012
Sản phẩm hiện được bán rộng rãi ở 11,000 địa điểm bán lẻ với hơn 9,000 nhà thuốc trên cả nước***, tuy nhiên lại không được giới trẻ hiện nay ưa chuộng bằng các hãng như Durex, Okamoto,…
Chỉ có khoảng 45% đối tượng sử dụng bao cao su trong số 75% người trẻ (từ 14-24 tuổi) đã từng có quan hệ tình dục trước hôn nhân*.
Hằng năm, cứ mỗi 70 người Việt trưởng thành, có 1 người mắc STIs**.
* Số liệu từ Understanding Vietnam’s Condom Market: Key findings from an outlet survey – 2012, N = 762.** Theo báo Tiền Phong, 2012.*** Số liệu từ DKT Vietnam - http://www.dktinternational.org
½ đối tượng sử dụng cảm thấy ngại ngùng mỗi khi phải tự mua bao cao su*.
Việc sử dụng OK không còn là sự lựa chọn hàng đầu
Ý thức về việc sử dụng bao cao su chưa cao.
PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANHTại thị trường bao cao su ở Việt Nam hiện nay
Khác
Durexo Bao cao su hàng đầu thế giới với 75 năm kinh nghiệm sản xuất.o Đa dạng về kiểu dáng, chất liệu, chủng loại,...o Phân phối tại nhiều cửa hàng tiện lợi, hiệu thuốc,...
Okamotoo Là một trong những nhà sản xuất bao cao su Nhật Bản nổi
tiếng từ năm 1934.o Sản phẩm đa dạng.o Có uy tín về chất lượng.
o Giá rẻo Phố biến đại trà
PHÂN TÍCH SWOTPhân tích Điểm mạnh, Điểm yếu, Cơ hội và Thách thức của bao cao su OK
Strength Weakness
Opportunity Threat
Thương hiệu lâu đời dẫn đầu tại Việt Nam.
Phân phối rộng khắp cả nước. Được chính phủ hỗ trợ.
Chưa chú trọng truyền thông. Chưa tạo được niềm tin trong lòng
khách hàng. Chưa chú trọng phát triển sản
phẩm.
Giới trẻ ngày càng quan tâm hơn đến việc quan hệ tình dục và sử dụng các biện pháp bảo vệ Tiềm năng lớn.
Đối thủ cạnh tranh mạnh. Tâm lý người trẻ “sính ngoại”, thích
mới lạ. Chiến lược giá rẻ không còn tác
dụng.
Đặc điểm nhân khẩu học(Demogeographic)
Nam,Nữ độ tuổi từ 18 - 24 tuổi. Sinh sống tại Việt Nam, tập trung chủ yếu
vào địa bàn Tp.HCM và HN.
Thu nhập trung bình.
Đặc điểm tâm lý & Hành vi(Psychographic & Behavioristic)
Có quan hệ tình dục hoặc có quan tâm đến
quan hệ tình dục và bao cao su, nhưng
không tìm hiểu đúng đắn vì ngại.
KHÁCH HÀNG MỤC TIÊUXác định đặc điểm của khách hàng mục tiêu
SỰ THẬT NGẦM HIỂUKhách hàng họ thật sự cần gì và muốn gì?
“Thẳng thắn mà nói, trong lúc đang “hứng”, ai mà nghĩ đến chuyện dừng lại giữa chừng chỉ để bóc một cái gói nhỏ rồi mang bao cao su vào. “Mất hứng” chết được!”
“Cảm giác dùng bao cao su không thật, vướng víu lắm! không “khoái” bằng quan hệ bình thường.”
“Mua bao cao su người ta thấy rồi bàn tán, ngại lắm. Chắc cũng không xui đến mức “dính” liền vậy đâu. “Đại” cho rồi!”
Vấn đề:Khách hàng ý thức được tầm quan trọng của việc dùng bao cao su nhưng trong lúc quan hệ, bao cao su “cản trở” nhiều hơn là “giúp” bao cao su trở thành một thứ phiền phức.
Thấu hiểu:“Tôi muốn bao cao su hỗ trợ tôi cả trong lúc quan hệ chứ không chỉ giúp tôi an tâm sau khi quan hệ xong.”
MỤC TIÊUMục tiêu đặt ra cho chiến dịch
Mục tiêu tiếp thị(Marketing goal) Tăng nhận biết về vị trí dẫn đầu của thương hiệu OK. Tăng doanh thu 15%. Tăng nhu cầu sử dụng bao cao su ở đối tượng từ
45% lên 65%.
Mục tiêu nhận thức(Comprehension goal) Định vị OK là thương hiệu có sản phẩm uy tín chất
lượng, đáp ứng nhu cầu. Khách hàng mục tiêu có cảm nhận “đây là sản phẩm
dành cho mình”. Giúp khách hàng mục tiêu có thể thoải mái hơn trong
việc mua và sử dụng bao cao su.
ĐỊNH VỊĐịnh vị thương hiệu OK
ĐỊNH VỊ
CONCEPT
Định vị bao cao su OK là “người cộng sự “đắc lực nhất trong chuyện quan hệ tình dục. Vì:
OK là sự lựa chọn hoàn hảo của bạn. OK là sản phẩm được thiết kế dành riêng cho bạn. OK là sự kết hợp hoàn hảo giữa việc tận hưởng và
bảo vệ bản thân
Concept: NGƯỜI CỘNG SỰ - THE PARTNER
Slogan: Hãy chọn tôi OK?– PICK ME OK?
Message: “Đã có cộng sự - Anh hùng thời đại ngại gì
mây mưa“.
CHIẾN LƯỢC 4PsMarketing mix
SẢN PHẨM(Product)
Thay đổi mẫu mã bao bì. Thiết kế bao bì mặt trước có hình các anh hùng, mặt sau là slogan “Pick me ok?”
Mẫu mã lạ, bắt mắt, tạo cảm giác thích thú, nhìn không hoàn toàn giống với các mẫu bao cao su thông thường nên bớt tâm lý e ngại khi mua hay cầm theo sử dụng.
Hình minh họa cho ý tưởng bao bì với các anh hùng: Spiderman, Batman, Ironman, Superman
CHIẾN LƯỢC 4PsMarketing mix
GIÁ(Price)
PHÂN PHỐI(Place)
Giữ nguyên mức giá cũ: 130.000 vnd – 200.000 vnd/ hộp lớn (tùy loại) 3.000 – 5.000 vnd/cái (tùy loại).
Tiếp tục phân phối ở các hiệu thuốc, cửa hàng, đại lý bán lẻ. Bán sỉ cho các nhà nghỉ, khách sạn. Tập trung chú trọng phân phối cho các cửa hàng 24h như
Circle K, Shop&Go,…
CHIẾN LƯỢC 4PsMarketing mix
PROMOTION(Price)
Chiến dịch quảng bá được chia làm 3 giai đoạn: Awareness: ít nhất 50% khách hàng biết đến mẫu
mã mới của sản phẩm. Love: Giúp khách hàng yêu mến thương hiệu hơn,
gợi tò mò khiến khách hàng mua dùng thử sản phẩm. Buy: Thúc đẩy việc bán sản phẩm. Đến tháng thứ 5
đạt mốc 500.000 sản phẩm được tiêu thụ.
Hình minh họa cho mẫu poster sử dụng trong chiến dịch
KẾ HOẠCH THỰC HIỆNKế hoạch thực hiện campaign “The partner – Người cộng sự”.
Giai đoạn
Thời gian Mục tiêu Công cụ Phương thức
Awareness
08/2014 –
10/2014
• Cho khách hàng biết đến việc thay đổi mẫu mã sản phẩm.
• Truyền tải ý nghĩa của chiến dịch “Người cộng sự”.
• Print ad.• Bài PR.• Thông cáo
báo chí.• Fanpage
facebook.• Banner.• Sản phẩm
tặng kèm (goodies)
• Trang trí các quầy sản phẩm tại các địa điểm bán lẻ, đặc biệt là các shop 24h.
• In poster dán tại các địa điểm bán lẻ.• In các goodies mang slogan của chiến
dịch như: vòng tay, áo, huy hiệu,… và làm quà tặng cho các trò chơi diễn ra trên fanpage của chiến dịch.
Hình minh họa cho mẫu áo in trong chiến dịch
KẾ HOẠCH THỰC HIỆNKế hoạch thực hiện campaign “The partner – Người cộng sự”.
Giai đoạn
Thời gian Mục tiêu Công cụ Phương thức
Love09/2014
– 11/2014
Tạo “hiện tượng The Partner”
• Print ad.• Bài PR.• Thông cáo
báo chí.• Fanpage
facebook.• Banner.• Sản phẩm
tặng kèm (goodies)
• Mời những người nổi tiếng, các vloggers tham gia ủng hộ chiến dịch; tặng những goodies trên cho họ và chụp ảnh, viết bài PR với hình ảnh họ đang mang những goodies trên để quảng bá cho chiến dịch.
• Liên kết với YANTV tổ chức show truyền hình thực tế : The Partner. Chương trình này có nội dung như một chương trình “mai mối”. Khách mời là người nổi tiếng và cả những người bình thường.
Buy11/2014
– 12/2015
Tăng cường việc bán sản phẩm
bằng cách kích cầu và hỗ trợ đại lý
• Áp dụng chính sách mua sản phẩm, tích điểm, được tặng goodies có in slogan/message của chiến dịch.
• Tổ chức “Pick me” party cho những ai có goodies của chiến dịch và đăng ký sớm nhất vào ngày Phòng chống AIDS - ngày 1/12.
• Thực hiện hỗ trợ thêm cho các đại lý tích cực quảng bá hình ảnh mới.
HOẠCH TÍNH CHI PHÍChi phí cho toàn bộ campaign “The partner – Người cộng sự”.
Cost centre Descripiton Notes Budget (VND)Production
Bao bì Thay đổi bao bì của sản phẩm. 200,000,000
Phân phối Liên kết với hệ thống các shop 24/24 ( 24h, Bismart, Circle K ..)
Gía hợp đồng không phụ thuộc vào % hoa hồng trên việc mua bán sản phẩm, ở đây chỉ tính
chi phí dự toán trưng bày hàng hóa ở vị trí tốt nhất
250,000,000
Goodies Các sản phẩm đi kèm quảng báo bao bì mới ( áo, vòng tay, túi xách) Số lượng ước chừng 10,000 cái
400,000,000 Print
POSM
Poster, Leadflet, Banner, brochure, clay.. ( đặt quảng cáo trên các phương tiện đại chúng, banner quảng cáo trên đường, trạm xe bus, báo, tại các shop
24h )
500,000,000
Photo promotion
Bộ ảnh quảng bá cho chiến dịch của các nghệ sĩ, người trẻ có ảnh hưởng
nổi tiếng
Chi phí của từng người nổi tiếng sẽ có sự khác biệt và
chênh lệch
150,000,000
HOẠCH TÍNH CHI PHÍChi phí cho toàn bộ campaign “The partner – Người cộng sự”.
Cost centre Descripiton Notes Budget (VND)Media social
"The partner" Teaser casting
TVC 10s, quảng cáo casting cho chương trình truyền hình thực tế The partner
125,000,000
"The partner" Teaser
promotion
TVC 15S, quảng cáo chương trình truyền hình thực tế “The partner”
150,000,000
Facebook imagine Art quảng cáo network 50,000,000
"The partner" Show Show truyền hình thực tế “The partner" Không bao gồm tiền giải
thưởng
2,000,000,000
Interactive Casting's day
cho show "The partner"
Host, địa điểm, name card, ctv… 175,000,000
PICK ME party Event kết thúc campaign Dự toán có khoảng 1000 khách
1,000,000,000
Total 5,000,000,000
HOẠCH TÍNH CHI PHÍChi phí cho toàn bộ campaign “The partner – Người cộng sự”.
Production: 17%
Print: 13%
Media social: 46.5%
Interactive: 23.5%
dự toán chi phí
ĐO LƯỜNG ĐÁNH GIÁCác phương pháp đo lường đánh giá campaign
Sử dụng các phương pháp sau để đánh giá chiến dịch:
- Phân tích doanh số.- Phân tích thị phần.- Phân tích chi phí Marketing so với doanh
số.- Tiến hành khảo sát đo lường thái độ
khách hàng.
top related