análisis conjoint psyma

Análisis Conjoint: ¿Para Qué, Cómo y Cuándo hacer un Análisis Conjoint?

Índice

¿QUÉ ES Y PARA QUÉ SIRVE EL ANÁLISIS CONJOINT?

¿CÓMO REALIZAR EL ANÁLISIS CONJOINT?

OBJETIVOS

CLAVES EN EL DISEÑO METODOLÓGICO

Análisis Conjoint

¿QUÉ ES Y PARA QUÉ

SIRVE EL ANÁLISIS

CONJOINT?

Análisis Conjoint

¿Qué es el Análisis Conjoint?

Análisis Conjoint

UNA HERRAMIENTA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS1

BASADA EN UNA TÉCNICA ESTADÍSTICA2

PARA ANALIZAR PREFERENCIAS3

ANÁLISIS MULTIVARIANTE QUE ESTIMA LA ESTRUCTURA DE LAS PREFERENCIAS DE UN CONSUMIDOR, UNA VEZ OBTENIDAS SUS EVALUACIONES GLOBALES DE UN CONJUNTO DE ALTERNATIVAS

PREESPECIFICADAS EN TÉRMINOS DE NIVELES DE DIFERENTES ATRIBUTOS (Green y Srinivasan, 1978)


Análisis Conjoint

¿CÓMO ANALIZAR LAS PREFERENCIAS?

DATOS DE PREFERENCIAS REVELADAS

“Cuál es su fármaco de referencia?

DATOS DE PREFERENCIAS MANIFIESTAS

ANÁLISIS HOLÍSTICO ¿Qué tratamiento prefiere, este o

este otro?

ANÁLISIS ATRIBUTIVO

ANÁLISIS CONJOINT

EVALUACIÓN CONTINGENTE¿Estaría dispuesto a pagar X€ por el fármaco X?

ANÁLISIS DE CADA ATRIBUTO POR SEPARADO¿En qué medida es importante la eficacia, la seguridad, el precio, etc?


Análisis Conjoint

ANÁLISIS HOLÍSTICO ¿Qué tratamiento prefiere, este o

este otro?

EVALUACIÓN CONTINGENTE

¿Estaría dispuesto a pagar X€ por el fármaco X?

ANÁLISIS DE CADA ATRIBUTO POR SEPARADO

¿En qué medida es importante la eficacia, la seguridad, el precio, etc?

LO QUE LA PERSONA DICE NO SIEMPRE ES IGUAL A LO QUE LA PERSONA HACE (DESEABILIDAD

SOCIAL)

LAS PERSONAS NO VAMOS EVALUANDO CADA ATRIBUTO

POR SEPARADO

AN

ÁLI

SIS

CO

NJO

INT

NO PERMITE CONOCER LA ESTRUCTURA DE LAS

PREFERENCIAS (el peso de cada característica en la decisión final)

TODOS LOS ATRIBUTOS TIENEN UNA IMPORTANCIA SIMILAR

SÓLO TIENE EN CUENTA EL COSTE/PRECIO

Para qué sirve

Análisis Conjoint

ANÁLISIS CONJOINT

PERMITE DETERMINAR CÓMO AFECTAN LOS DIFERENTES ATRIBUTOS DE UN PRODUCTO O

SERVICIO A SU PREFERENCIA1

DESCOMPONE LAS PREFERENCIAS POR OBJETO EN PREFERENCIAS POR ATRIBUTOS,

PERMITIENDO QUE ÉSTOS PUEDAN SER RECOMBINADOS EN GRUPOS PARA PREDECIR

PREFERENCIAS

2

2 Grandes fortalezas

Análisis Conjoint

MÁS REALISTA porque el sujeto tiene que considerar todas las características ala vez, poniendo en funcionamiento su verdadera estructura de valores opreferencias.

Mide la IMPORTANCIA LATENTE, no declarada, de los distintos atributos.

1 En vez de preguntar directamente a los entrevistados qué prefieren en unproducto o qué atributos consideran los más importantes por separado, enel Conjoint EL ENTREVISTADO EVALÚA PERFILES DE PRODUCTOS, y cadaperfil incluye múltiples características que afectan a un producto.

Aumenta la calidad de la información.

Facilita la realización del trabajo de campo.

2 Los DISEÑOS FACTORIALES FRACCIONADOS ORTOGONALES permitenseleccionar combinaciones específicas de perfiles para estimar lasutilidades con un número mucho menor de perfiles del total de posibles(se testan sólo una parte de las combinaciones pero infiere el potencial detodas las demás) Minimiza la colaboración exigida a los entrevistados.

Algunos conceptos clave

Análisis Conjoint

VARIABLE DEPENDIENTE UNA MEDIDA DE PREFERENCIA DE UN SUJETOVARIABLES INDEPENDIENTES ATRIBUTOS/CARACTERÍSTICAS

ATRIBUTOS: Cada una de las características que definen un objeto. En ocasiones denominados FACTORES.

Dentro de cada atributo pueden existir distintas alternativas u opciones, que llamaremos NIVELES.

Un PERFIL o ALTERNATIVA es la combinación concreta de niveles de atributo que define a un objeto.

Como resultado de aplicar un Análisis Conjoint obtenemos unos valores numéricos que

reflejan la preferencia por cada atributo, denominados

IMPORTANCIAS.

Y unos valores numéricos que expresan el grado de preferencia por cada nivel de atributo, denominados

UTILIDADES parciales.

Análisis Conjoint

¿CÓMO REALIZAR EL

ANÁLISIS CONJOINT?

El proceso

SELECCIÓN DE ATRIBUTOS Y NIVELES

ESCOGER LA METODOLOGÍA

CREACIÓN DE ESTÍMULOS

TRABAJO DE CAMPO

ANÁLISIS DE RESULTADOS

EVALUACIÓN DEL AJUSTE

DESARROLLO DEL SIMULADOR

1

2

3

4

5

6

7

Análisis Conjoint

El proceso

Análisis Conjoint

CÓMO:

Conocimiento cliente + investigador.

Investigaciones cualitativas.

IMPORTANTE:

Seleccionar atributos determinantes, diferenciadores en el proceso deformación de preferencias e independientes.

Niveles amplios, representativos y limitados.

Análisis Conjoint

LOS 3 MODELOS MÁS FRECUENTES

ANÁLISIS ACA (Adaptive Conjoint Analysis)

PERFILES PARCIALESA

ANÁLISIS CVA (Conjoint Value Analysis)

PERFILES COMPLETOSB

ANÁLISIS CBC (Choice Based Cojoint)

DE ELECCIÓNC

El proceso

El proceso

Análisis Conjoint

A. ANÁLISIS ACA: PERFILES PARCIALES

Comparaciones por pares.

El entrevistado elige uno de los dos, reparte puntos entre los dos productos presentados o sele pide que coloque los dos productos en una escala continúa.

Permite incluir 10 atributos o más.

B. ANÁLISIS CVA: PERFILES COMPLETOS

Se muestran productos/servicios/perfiles de pacientes completos.

Se rankean los productos por probabilidad de compra/preferencia, se valora cada perfilutilizando una escala semántica o continua, se solicita el Market Share, etc

Menos de 10 atributos.

C. ANÁLISIS CBC: DE ELECCIÓN

Se muestran productos/servicios/perfiles de pacientes completos

Los encuestados eligen un producto o ninguno sobre un set de opciones determinadas.

6 atributos o menos.

El proceso

Análisis Conjoint

EN BASE AL NÚMERO DE ATRIBUTOS Y NIVELES PREDEFINIDOS, ELSOFTWARE ESTADÍSTICO DETERMINA LOS ESTÍMULOS A MOSTRAR:

ANÁLISIS ACA: PERFILES PARCIALES Es diferente para cada usuario. Losconjuntos de elecciones no son los mismos para todos los participantes, sinoque dependen de las respuestas entregadas anteriormente.

Se enfoca en los atributos que figuran como los más relevantes para elencuestado y omite información preguntando por solo unos pocos atributosal mismo tiempo

ANÁLISIS CVA: PERFILES COMPLETOS El software determina el númeromínimo de perfiles a mostrar y cuáles.

ANÁLISIS CBC: DE ELECCIÓN El software determina las combinaciones yperfiles (número de pantallas) que hay que mostrar. Para que todos losatributos se enseñen el mismo número de veces y combinados con el resto deuna manera balanceada.

El proceso

Análisis Conjoint

3 OUTPUTS BÁSICOS:

IMPORTANCIA DE CADA ATRIBUTO (la suma de las importancias es de todos losatributos mostrados es 100%).

UTILIDAD DE CADA NIVEL DE ATRIBUTO (la suma de las utilidades mostradaspara cada atributo es 0). Una utilidad más alta indica más valor para el sujeto. Unautilidad baja indica poco valor.

UTILIDAD GLOBAL DE CADA PERFIL EVALUADO:

• % de sujetos que prefieren cada producto

• Cuotas de mercado estimadas para cada perfil de paciente (para ello esnecesario dimensionar los diferentes perfiles de pacientes, bien coninformación ya disponible o bien a través de la recogida de actas de pacientes).

• Probabilidad de recomendar un producto en función del mix de atributos de lacomunicación

• Curvas de demanda y elasticidad de precio

• Etc

El proceso

Análisis Conjoint

Para determinar la BONDAD DEL AJUSTE se analiza la R² (McFadden oNagelkerke).

Determina qué porcentaje de las preferencias explican los atributos yniveles incluidos.

Si R²<1 existirían otros atributos y/o niveles no considerados quecompletarían la explicación.

El proceso

Análisis Conjoint

El simulador permite TESTAR TODOS LOS POSIBLES ESTÍMULOS (tanto losmostrados como los inferidos) y obtener la utilidad total de cada uno deellos.

Normalmente es un ARCHIVO EN EXCEL manejable por parte del clienteque ha contratado el Análisis Conjoint.

Permite PREDECIR CAMBIOS EN LAS PREFERENCIAS DE LOS SUJETOS enfunción de cambios realizados en los diseños de los perfiles (productos,servicios, perfiles de pacientes, mix de comunicación, precios, etc).

Análisis Conjoint

OBJETIVOS

Objetivos más comunes

Análisis Conjoint

Incrementar las Ventas de un

Fármaco mediante la optimización

de su posicionamiento por

PERFILES DE PACIENTES

Conjoint Perfiles de Pacientes

Cuantificar el POTENCIAL de mercado de un producto vs.

Competidores en función de los diferentes perfiles de

paciente, permitiendo identificar qué VARIABLES maximizan la

PRESCRIPCIÓN

“Business Understanding” “Market Understanding”


Análisis Conjoint

Los OBJETIVOS que permiten cubrir este tipo de Conjoints, son, fundamentalmente:

Cuantificar la importancia relativa de las diferentes características propias del perfil de paciente en el

proceso de la decisión terapéutica

Dimensionar el potencial de mercado para cada perfil de paciente (info ya disponible o actas de pac)

Cuantificar en qué medida y en qué sentido contribuye cada característica del perfil de paciente a la

preferencia / prescripción de un producto vs. competidor

Conocer el posicionamiento de un producto en base al perfil de paciente vs. competidores, es decir,

identificar el perfil de paciente asociado.

Ranquear los perfiles de pacientes según su contribución a la preferencia / intención de prescripción de

un producto vs. competidores

Determinar el impacto en la preferencia / intención de prescripción de un tratamiento ante cambios en

el perfil de paciente.


Análisis Conjoint

IMPORTANCIA de los Atributos

¿en qué medida determina cada atributo la preferencia / intención de prescripción del Producto X?

PRODUCTO W PRODUCTO X PRODUCTO Y PRODUCTO Z OTROS

Edad 21,47 35,81 11,73 9,12 21,47

PS 44,91 1,42 6,16 4,58 32,31

RAS 21,47 25,73 11,73 9,12 21,47

Localización 18,97 29,38 50,38 59,40 8,83

Tiempo de progresión 21,47 35,81 11,73 9,12 21,47

EJEMPLO OUTPUT IMPORTANCIA RELATIVA DE LOS ATRIBUTOS

Atributos con una mayor influencia en la preferencia / intención de uso del Producto X

Los OUTPUTS que ofrece el Análisis Conjoint en relación con la consecución de estosobjetivos son:


Análisis Conjoint

UTILIDADES de las Características

¿cómo y en qué medida contribuye cada característica a la preferencia / intención de prescripción delProducto X?

PRODUCTO W PRODUCTO X PRODUCTO Y PRODUCTO Z OTROS

EdadHasta 65 años 2,00 3,00 1,00 4,00 1,00

Más de 65 años -2,00 -3,00 -1,00 -4,00 1,00

PS0-1 -1,00 4,00 3,00 3,00 3,00

≥2 1,00 -2,00 -1,00 -1,00 -1,00

RASMutado -1,33 0,39 2,23 0,58 -5,23

Wild Type 1,33 -0,39 -2,23 -0,58 5,23

Localización

Sólo hígado -1,00 4,00 3,00 3,00 3,00

Huesos 1,00 -2,00 -1,00 -1,00 -1,00

Pulmón 2,00 2,00 2,00 2,00 2,00

Otras -2,00 -4,00 -4,00 -4,00 -4,00

Tiempo de

progresión

Hasta 6 meses 2,00 3,00 1,00 4,00 1,00

Más de 6 meses -2,00 -3,00 -1,00 -4,00 1,00

EJEMPLO OUTPUT DE UTILIDADES (contribuciones parciales de cada nivel para cada atributo)

Características que en mayor medida contribuirían a una mayor intención de usar el Producto X


Análisis Conjoint

Estimación de USO

¿qué perfiles maximizan la intención de uso del Producto X y competidores?, ¿qué efectos tiene elcambio de una característica del perfil sobre la intención de prescripción?.

EJEMPLO OUTPUT ESTIMACIÓN INTENCIÓN DE USO SEGÚN PERFILES

PERFIL

MAXIMIZA

INTENCIÓN DE

PRESCRIPCIÓN

PRODUCTO X

Edad ???

RAS ???

PS ???

Localización metástasis ???

Tiempo de progresión ???

Perfiles que maximizan la preferencia / intención de prescripción del Producto X vs. competidores

PERFIL

MAXIMIZA

INTENCIÓN DE

PRESCRIPCIÓN

PRODUCTO Y

Edad ???

RAS ???

PS ???



30,0% INSTAURA PRODUCTO X

25,0% INSTAURA PRODUCTO Y

PERFIL

MAXIMIZA

INTENCIÓN DE

PRESCRIPCIÓN

PRODUCTO Z

Edad ???

RAS ???

PS ???



25,0% INSTAURA PRODUCTO Z


Análisis Conjoint

APLICACIONES PRÁCTICAS (i):

En un mercado maduro cambia el paradigma de tratamiento con el lanzamiento de 2 novedades terapéuticas quecomparten similitudes amplias en cuanto al perfil de tratamiento y el posible perfil de paciente objetivo.

PRIMER HALLAZGO:

Identificación de las variables relevantes que explican los hábitos de prescripción

Debe asegurarse que, además de aquellas que tengan sentido desde unpunto de vista clínico, se prospectan aquellas que son ACTIVABLES DESDELOS EQUIPOS DE MARKETING (por evidencia, comunicación, etc.

SEGUNDO HALLAZGO:

Identificación de las características que maximizan la prescripción de nuestro producto, las que maximizan a los

competidores y dimensionamiento del mercado según perfil para poder validar posicionamiento o reposicionar

Realizar recomendaciones tanto estratégicas comotácticas que tengan un alto impacto sobre negociosegún dimensionamiento de mercado


Análisis Conjoint

TERCER HALLAZGO:

FORECAST del mercado, tanto GLOBAL como por PERFILES DE PACIENTES RELEVANTES

Si se complementa el Análisis Conjoint por Perfiles de Pacientes con el análisis HALO y el GAP ANALYSIS, permite tomar decisiones accionables sobre la estrategia de Posicionamiento y el Plan de

Comunicación / Planificación de Visitas Médicas

Construir simulaciones de mercado proyectando el impacto global en caso

de éxito de las recomendaciones llevadas a cabo MEDICIÓN DEL ROI


Análisis Conjoint

APLICACIONES PRÁCTICAS (ii):

• En el contexto socio-económico actual, con amplias restricciones a la prescripción de fármacos,

se hace necesario, desde un punto de vista estratégico, segmentar el mercado en función de

PERFILES DE PACIENTES.

• El objetivo, es ser capaz de identificar aquellos perfiles de pacientes en los que la probabilidad

de maximizar la prescripción sea más elevada, de manera que se puedan articular DECISIONES

ESTRATÉGICAS Y TÁCTICAS ESPECÍFICAS PARA CADA PERFIL.

• Eso sí, dichas estrategias deben ser ACCIONABLES A CORTO-MEDIO PLAZO y deben ser

VIABLES, para lo que es vital que se definan sobre SEGMENTOS DE MERCADO CON SUFICIENTE

POTENCIAL.

• Así, segmentar en base a las principales características identificadas del perfil del paciente

PUEDE OFRECER UNA SEGMENTACIÓN EN BASE A CIENTOS DE PERFILES DIFERENTES, lo que,

resulta en el manejo de nichos de mercado de escaso potencial.

• Por ello, UTILIZANDO LA INFORMACIÓN DESAGREGADA OBTENIDA A TRAVÉS DE UN ANÁLISIS

CONJOINT puede realizarse una labor de agrupación de variables identificando POCOS

PERFILES DIFERENCIADOS pero que representen un ELEVADO POTENCIAL DE NEGOCIO.


Análisis Conjoint


Característica de mayor Importancia/ influencia a la hora de instaurar ttmto en 1ª Línea de YYYY : METÁSTASIS

SÓLO XXX SÓLO YYYY XXX + YYY

59,1 12,9 28,0

Las metástasis con mayor volumen

de negocio son las metástasis ‘Sólo XXX’.

2ª Característica de mayor Importancia/ influencia a la hora de instaurar ttmto en 1ª Línea de YYYY:

SINTOMATOLOGÍA

SIN DOLOR 17,4

DOLOR MODERADO 44,8

DOLOR SEVERO 37,8

SÓLO XXX

59,1

SIN DOLOR DOLOR MODERADO DOLOR SEVERO

12,8 29,4 16,9

El segmento de mayor volumen de pacientes en la 2ª

característica por orden de importancia/influencia

(Sintomatología) es ‘Dolor Moderado’.

3ª Característica de mayor Importancia/ influencia a la hora de instaurar ttmto en 1ª Línea de YYY: PS

PS0 24,7

PS1 48,2

PS2 27,1

SÓLO XXX

59,1

SIN DOLOR DOLOR MODERADO DOLOR SEVERO

12,8 29,4 16,9

0 1 2 0 1 2 0 1 2

2,0 4,6 6,2 4,0 13,6 11,8 5,2 9,7 2,0

El segmento con mayor volumen de negocio en la 3ª característica por orden de importancia / influencia es

PS1


Análisis Conjoint

Garantizar la Optimización del

PLAN DE MARKETING para un

fármaco concreto

Conjoint Mix de Atributos

Identificar y cuantificar la CONTRIBUCIÓN de los diferentes

atributos de un producto sobre el KPI que se desee maximizar

(normalmente prescripción / ventas, pero pueden utilizarse

también KPIs de imagen)



Análisis Conjoint

Los OBJETIVOS que permiten cubrir este tipo de Conjoints, son, fundamentalmente losmismos vistos anteriormente en el Conjoint de Perfiles de Pacientes pero cambiando lascaracterísticas del perfil de pacientes por características del producto.

Debe procurarse reproducir una situación lo más semejante posible a la realidad, excluyendo por tanto aquellos atributos o niveles de atributos que

no puedan ser ofrecidos o sean accionables EVITAR OVERPROMISES

Deben eliminarse aquellas combinaciones que no sean reales o aquellas comparaciones que no tenga sentido evalúar

Deben explicarse correctamente tanto los atributos como los diferente niveles de los mismos, utilizando, para ello, un lenguaje comprensible por

parte de las unidades informantes


Análisis Conjoint

Garantizar la Optimización del

Material Promocional para un

fármaco concreto

Identificar el mix de mensajes que mejor funciona a la hora de

comunicar los beneficios de un producto, cuantificando la

contribución de cada mensaje concreto a la prescripción /

recomendación


Conjoint Mix de Mensajes


Análisis Conjoint

Los OBJETIVOS que permiten cubrir este tipo de Conjoints, son, fundamentalmente losmismos vistos anteriormente en el Conjoint de Mix de atributos pero cambiando lascaracterísticas del producto por mensajes concretos a comunicar.


Permite identificar para cada característica qué nivel de mensaje funciona mejor y de todos los mensajes, cuál es el ranking de

contribución de cada uno


Análisis Conjoint


Mix de mensajes que maximizan

la intención de prescripción del

Fármaco

TOP Escenarios que maximizan la

intención de prescripción del

Fármaco

Mix de mensajes que minimizan

la intención de prescripción del

Fármaco

TOP Escenarios que minimizan la

intención de prescripción del

Fármaco

Intención de prescripción de los

escenarios propuestos, a priori,

por los equipos de MK


Análisis Conjoint

Determinar el PRECIO ÓPTIMO

Ser capaz de identificar el precio óptimo según la estrategia de

negocio:

• El que maximiza el volumen de ventas (ej. Cuando un

competidor va a lanzar muy seguido a nosotros)

• El que maximiza los beneficios (ej. Relanzamiento)

• El que maximiza el retorno (ej. Novedad)


Conjoint de Precios


Análisis Conjoint

En el caso de Conjoints de Precios, deben tomarse en cuenta las siguientes consideraciones:

En función del OBJETIVO que se pretenda cubrir, es mejor utilizar un modelo u otro de Conjoint. Los objetivos vienen marcados por lo qué el precio puede llegar a significar para un cliente, y por

tanto, y en función de esto, qué se pretende lograr, desde un punto de vista empresarial al fijar elprecio del producto

Precio como Evaluación

¿A qué precio el producto VALE

realmente el coste?

Precio como indicador de Calidad

Precio muy alto puede indicar producto

Premium ; precio muy bajo = poca calidad

Precio como Desempeño

¿A qué precio el comprador obtiene

el máximo por el producto?

Precio como Imagen

El precio debe corresponderse con

la imagen del producto y del cliente

Si se trata de EVALUAR el DESEMPEÑO de un PRODUCTO

• Choice Based Conjoint(CBC)

• Adaptive Conjoint Analysis (ACA)

Si se trata de DEFINIR el PRECIO como IMAGEN DE MARCA • Brand-Price Trade-Off


Análisis Conjoint

Choice-Based Conjoint (CBC)

• Es la metodología que mejor funciona para determinar la ACEPTACIÓN de un precio para

un determinado nivel de DESEMPEÑO de un producto.

• Particularmente útil cuando se utiliza para:

o Nuevos lanzamientos cuyo éxito se basa en un especial desempeño del fármaco.

o Reposicionamiento, Relanzamiento o Extensiones de mercado para fármacos ya

existentes.

• El objetivo fundamental que cubre este tipo de análisis es ¿CUÁL ES EL VALOR DE UN

DETERMINADO BENEFICIO / DESEMPEÑO?

• El mejor funcionamiento de este tipo de conjoint tiene que ver con los objetivos que es

capaz de cubrir al poder cuantificar interacciones entre diferentes características de un

producto:

o Determinar hasta qué punto un nuevo desempeño en una característica del

producto puede justificar diferentes niveles de precio.


Análisis Conjoint

Los OBJETIVOS que permiten cubrir este tipo de Conjoints, son, fundamentalmente:

Cuantificar la influencia del desempeño del producto y del nivel del precio en la preferencia / elección

del producto

Definir el status-quo del Mercado en función de las preferencias cuantificadas en el conjoint

Simular los market share en función del status quo

Comparar el forecast de preferencias con datos reales del mercado

Siimular preferencias para los diferentes niveles de precio para determinar el ratio precio-ventas

Variar el perfil de producto o introducir nuevos competidores futuros para analizar el impacto de las

diferentes alternativas

Introducir factores de calibración (ponderación de preferencias) para calcular MS


Análisis Conjoint

APLICACIONES PRÁCTICAS:

60

80

100

120

140

160

180

200

Ind

ex

Va

lue

(1

5.0

0 €

= 1

00

)

7.50 € 9.75 € 12.00 € 13.50 € 15.00 €

Price

Sales Index Profit Index

2

3

4

5

6

7

8

7.50 € 9.00 € 10.50 € 12.00 € 13.50 € 15.00 €

Price

Pro

fit

in M

io E

uro


Análisis Conjoint

Brand-Price Trade-Off

• Permite identificar el valor de mercado de mayor significancia.

• Este tipo de análisis funciona muy bien porque la simulación de toma de decisiones es

muy similar a la realidad del procedimiento.

• Eso sí, este tipo de conjoints presenta una limitación es necesario conocer y tener muy

bien determinado el entorno competitivo.

• Deben introducirse escenarios de variación de precios para todos los productos, ya que

debe ser un test ciego (no desvelar cuál es el producto sobre el que se investiga).

• Por este motivo es posible analizar en profundidad diferentes escenarios de mercado

incluyendo diferentes iteraciones en base a REACCIONES DE LA COMPETENCIA.

Nivel de Precio Nivel de Precio Nivel de Precio Nivel de Precio Nivel de Precio

1 2 3 4 5

Producto X (Antiguo) 2.90 € 3.25 € 3.60 € 3.95 € 4.30 €

Producto X (Nuevo) 3.25 € 3.60 € 3.95 € 4.30 € 4.70 €

Marca A 3.40 € 3.80 € 4.20 € 4.60 € 5.00 €

Genérico A 1.30 € 1.50 € 1.70 € 1.90 € 2.10 €

Marca B 2.40 € 2.70 € 3.00 € 3.30 € 3.60 €

Marca C 2.40 € 2.70 € 3.00 € 3.30 € 3.60 €

Marca D 3.00 € 3.30 € 3.70 € 4.00 € 4.40 €

Genérico B 1.00 € 1.10 € 1.20 € 1.30 € 1.40 €


Análisis Conjoint



Análisis Conjoint


Análisis Conjoint

CLAVES EN EL

DISEÑO

METODOLÓGICO

Selección de Metodología

Análisis Conjoint

¿Cuál es la Metodología Idónea?

ENTREVISTA ONLINE

(duración aprox. 20-25’)

• Vs Entrevista Telefónica no es viable hacer un

análisis conjoint vía entrevista telefónica.

• Vs Entrevista Personal mayor facilidad para mostrar

escenarios y garantizar que no se produce ningún sesgo

; mayor coste eficiencia.

• Vs Entrevista CAPImayor coste eficiencia.


Análisis Conjoint

¿Qué tamaños muestrales requiere?

MUESTRAS ROBUSTAS

• Los estudios basados en Análisis Conjoint requieren

grandes tamaños muestrales.

• El cálculo de la muestra debe tomar en con sideración

el número de escenarios a mostrar (en función del

número de variables y niveles de atributos por

variable).

• Es posible viabilizar cualquier conjoint en términos del

número de escenarios a mostrar pero siempre “a

costa” de aumentar el tamaño muestral.


Análisis Conjoint

¿Cómo decidir las variables?

FASE CUALITATIVA PREVIA

• Variables del paciente vs. del tratamiento• Variables racionales vs. emocionales• Variables intrínsecas vs. del entorno (ej.

presiones de farmacia)• Etc.

Cada problemática requiere de un análisis específicamente dirigido no sólo a listar todas

las variables, sino a definirlas de manera precisa y a clasificarlas en una tipología clara e

intuitiva

• La REUNIÓN DE GRUPO suele ser la técnica más apropiada, dado que facilita la exploración y expresión de las variables con una carácter más emocional o simbólico

• No obstante, en función del tipo de problemática o target, puede ser necesaria la utilización de entrevistas individuales (por ejemplo, cuando se sospecha que pueden estar interviniendo variables difíciles de “confesar” delante de otros colegas)

Análisis Conjoint

BAKGROUND

Posicionamiento

Conocimiento Internacional

Grandes Fábricasde Datos

Productos y herramientas estandarizados

Mercado únicamentelocal o de nicho

Estudios cualitativos y cuantitativos ad hoc

Compañías pequeñas

GurusVendedores de

Sofware de Investigación

46

Background

Análisis Conjoint

Every Year Projects in over 40 Countries

Detroit

México D.F.

São Paulo

PhiladelphiaMadrid Barcelona

Moscow

Beijing

Shanghai

Frankfurt

Munich/NurembergBudapest

PragueBratislava

Estructura internacional

47

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Análisis Conjoint

Nuestra promesa

Averiguamos la verdad de lo que piensa su target

48

Background

Análisis Conjoint

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