Anhang

Relevante Rechtsvorsduiften fUr das Marketing

BGB

DVO

G

GeschmMG

GWB

HGB

LadschlG

LMBG

PatG

StVO

UWG

VO

WZG

Abkurzungsverzeidmis

Biirgerliches Gesetzbuch

Durcnfilhrungsverordnung

Gesetz

GescbI.nacksr.nustergesetz

Gesetz gegen Wettbewerbsbeschriinkungen (Kartellgesetz)

Handelsgesetzbuch

LadenschluBgesetz

Lebensr.nittel- und Bedarfsgegenstiindegesetz

Patentgesetz

StraJ3enverkehrsordnung

Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb

Verordnung

Warenzeichengesetz

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Stichwortverzeichnis

A

Ablauforganisation 511 Abnehmerbefragung 202 Absatzanalyse 153 ff. Absatzbeobachtung 153 Absatzerkundung 148 Absatzforderung (s. 'auch Verkaufsforde-

rung) -, Reaktionsfunktion 482 Absatzform 390 Albsatzforschung (s. auch Marketingfor-

schung) -, Begriff 148 -, Bereich der 149 Absatzgeldkredite 320 Absatzgiiterkredit 320 Absatzhelfer 43, 389 A bsatzkanal (s. auch Distributionspolitik

Absatzweg) , -, Begriff 84, 389 -, Festlegung des 84, 393 ff. -, Grundtypen 393 f. Albsatzkredite 320 Absatzkreditpolitik - als Marketinginstrument 319 -, Helfer der 321 Absatzmarkt (s. auch Markt) -, Definition 29, 57 Absatzmethode 391 Absatzmittler 43, 105, 389 -, Akquisition von 397 f. -, Auswahl von 397 -, Rechtsvorschriften 553 -, Selektion von 397 Absatzmittleranalyse 106 Absatzmittlerverhalten 105 f. Absatzplanung -, kurzfristige 187, 190 -,langfristige 187, 190 Absatzpolitik (s. auch Marketing) -, Bereich der 29 -, Bezug zur Unternehmenspolitik 27 ff. -, Definition 31 -, Instrumente 81 (s. auch Marketingin-

strumente) -, Primat der 27 - und Absatzmarkt 29 Absatzpotential 186

Absatzprognose (s. auch Marketingpro-gnose, Prognosen)

-, Annahmen 187 f. -, Beispiel zur 204 f. -, Definition 186 -, DurchfUhrungsstufen 190 ff. -, Gegenstand von 186 -, Grundtypen 190 -, kurzfristige 189 -, langfristige 189 -, qualitative 189 -, quantitative 189 -, Systematisierung von 188 ff. -, Zweck der 187 Absatzvolumen 186 Absatzweg (s. auch Absatzkanal) -, Begriff 389 f. -, Bewertungsprofil 396 -, direkter 393 f. -, indirekter 393 f. -, Rechtsvorschriften 553 Absatzwegentscheidungen 393 ff. Absatzwerbung 85 (s. auch Kommunika-

tionspolitik, Werbung) AbschOpfungspreispolitik 305 f. Abstimmung von Entscheidungen 473 Adopterklassen 139 AdoptionsprozeB 138 (s. auch Diffusion) AIDA-Schema 422 Aktionsfeld der Preispolitik 234 Aktionsparameter - der Marketingentscheidung 65 - des Marketingmix 88 - und Marktreaktionsfunktion 89 Aktivierungstheorie 119 Alleinwerbung 418 f. Alternativeninformationen 152 Altersprofil 345 Altersstruktur 344 ff. AMA 38,148 Amoroso-Robinson-Relation 247 Analogiemethode, warenspezifische

487 ff. Analyse -, Absatz- 153 -, Absatzmittler- 105 f. -, Cluster- 184 -,Einfaktoren- 176 -,Faktoren- 184

578 Stichwortverzeichnis

-, Konkurrenz- 104 f. -, Korrelations- 184 -, Kovarianz- 176 -, Markt- 54 f. -, Mehrfaktoren- 176 -, ProzeB- 50 ff. -, Regressions- 184 -, Struktur- 47 ff. -, Varianz- 184 -, Verhaltens- 103 ff. Angebotsfunktion 249 ff. Angebotsmonopol 257 ff. Angebotsoligopol 285 Anregungsinformationen 152 Anspruchsniveau 121 Artikel 372 f. Artikelausgleich 310 atomistische Konkurrenz 276 ff. Auibauorganisation 511 Aufgabenumwelt 46 (s. auch Umwelt-

schichten) Aufmerksamkeit 423 Ausgleich -, Artikel- 310 -, Produkt- 309 -, zeitliClher 309 AuBendienstpolitik (s. auch Verkauf,

perstinlicher) -, Entscheidungsmodelle 452 ff. -, Entscheidungsprobleme 451 ft. Ausstrahlungseffekte 201 Auswertungsphase der Marketingfor-

schung 163 f.

B

Bediirfnishierarchie 120 f. Bediirfnisschichten 120 f. Bediirfnisse 120 f., 124 (s. auch Motive) Befragung 155, 164 ft. -, Abnehmer- 202 -, direkte 166 -, Durchfiihrungssohritte einer 168 -, Ein-Themen- 167 -, freie 167 -, Gegenstand von 165 -, Hiindler- 202 -, indirekte 166 -, Mehr-Themen- 167 f. -, personliche 165 -, schriftliche 165 f. -, soondardisierte 167 -, strukturierte 167 -, telefonische 166 -, Verkiiufer- 201 f. Beiragungsformen 165 f.

Befragungsstrategie 165 Befragungstaktik 166 ft. Beobachtung -, Absatz- 153 ft. -, Begriff 153, 172 -, Feld- 172 -, Labor- 172 -, nicht-teilnehmende 172 -, teilnehmende 172 Beriihrungserfolg 535 Beschiiftigungsgrad 250 Besuchsnormen 453 ff. (s. auch AuBen-

dienstpolitik) Betriebsformen des Handels 47 Bezirksvertreter 398 Black-box-Modell 155 Bonus 318 Break-Even-Analyse - beim Marketingmix 498 - in der Preispolitik 300 ff. - in der Produktpolitik 360 ff. Budgetallokation 440 ff. Buying-Center 110, 144 I.

c change agent 140 Chi-Quadrat-Test 182 f. Clusteranalyse 184 countervailing power 275 Cournotscher Punkt 260 ff., 272

D

Daten -, Analyse und Interpretation

von 181 ff., 191 -, Erhebung von 191 -, metrische 177 -, Ordnen von 177 -, Skalieren von 177 ff. Datenfeld der Preispolitik 234 ft. Deckungsbeitrag -, Beispiel 300 ff. -, Definition 348 -, Ermittlung 72 f., 300 ft. -, spezifischer 73, 300 ft., 349 Deckungsbeitragsanalyse 300 Deckungsbeitragsprofil 349 Deckungsbeltragsstruktur 348 f. Definitionsphase der Marketingfor-

schung 162 Degenerationsphase im Lebenszyklus 342 demographlsche Marktsegmentie-

rung 215 ft. demoskopische Marktforschung 155

Stichwortverzeichnis 579

Designphase der Marketingfor-schung 162 f.

Diffusionskurven 139 Diffusionsmodell 138 ff., 366 DiffusionsprozeB 139 f. Direkt-Befragungs-Methode 534 Diskriminanzanalyse 183 Dissonanzen -, Abbau von 127 -, Begriff 127 -, Entstehung von 128 -, kognitive 127 Distribution -, Begriff 389 -, exklusive 397 -, intensive 397 -, physische 84 -, selektive 397 Distributionsgrad 47, 389 Distributionsketten 47 Distributionsmix 84 ff. (s. auch Distribu-

tionspolitik) Distributionspolitik -,Daten 391 -, Entscheidungstatbestande 84, 390 f. -,Instrumente 84 -, Rechtsvorschriften 553 -, Umfang 84 -, Ziele 390 Distributionssystem (s. auch Absatzkanal,

iMarketingsystem) -, Aufgabenumwelt des 46 -, Entscheidungsinterdependenzen

im 485 - im Marketingsystem 44 -, Konfiikte im 49 -, VerhaIten eines 47 ft. Diversifikation 37 -,Arten 337 Divisionalisierung 514 Dorfman-Steiner-Theorem 494 ff. Dyopo1285

E

Eigenkapitalrentabilitiit 263 Einfaktorenanalyse 176 Einfiihrungsphase im Lebenszyklus 340 Einfiihrungspreis 311 ff. Einkiiufer im Buying-Center 145 Einkaufsentscheidungen -, industrielle 140 -, kollektive 140 Einkaufsgremium 110, 144 f. Einstellung (s. auch Image) - aIs Kontrollgrolle 532

- als Marketingziel 74 f. - als Segmentierungskriterium 219 -, Begriff 121 -, ideale 123, 219 - im WerbewirkungsprozeB 424 - in Familien 130 - in Kauferverhaltenstheorien 109 -, Komponenten der 122 -, Messung von 178 ff. -,objektbezogene 122 -, Strukturmodelle der 122 ff. - und Subkulturen 129 - und Verhalten 123 f. - von Gruppen 130, 132 Einstellungsforschung 121 ff. Einstellungskomponente -, affektive 122, 219 -, kognitive 122, 219 -, konative 122, 219 Einstellungsmessung -, eindimensionale 178 f. -, mehrdimensionale 179 -, Probleme der 181 Einstellungsmodell -, kognitives 122 f. - von Fishbein 122 f. - von Trommsdorff 123 Einstellungsprofil 179 f. Einstellungsskalen 219 Einzelhandels-Panel 171 Einzelwerbung 426 Elastizitat, s. Preiselastizitiit ErlOsfunktion, s. Umsatzfunktion Emotionen -, Begriff 118 -, Messung von 119 -, Starke von 119 - und Verhalten 119 Empfangereffekt 457 Entscheidungen (s. auch Marketingent-

scheidungen) -,Interdependenzen 473 -, Kauf- 108 ff. -, iMarketing- 64 ff. - unter Sicherheit 71 - unter UngewiBheit 71, 93 -, Zielsetzungs- 31 Entscheidungsdaten 66 Entscheidungsinterdependenzen 473 Entscheidungskonsequenzen 68 Entscheidungskriterien, Ziele als 80 Entscheidungsmatrix 67 f. Entscheidungsmodelle der Preispoli-

tik 256 EntscheidungsprozeB - ais kybernetischer Regelkreis 96 f.

580 Stichwortverzeichnis

-, Phasentheorem des 94 ft. - und Informationsvera~beitung 147 - und Kaufvel"halten 110, 115 - und Zielbildung 80 Entscheidungsregel bei konfliktaren Zie-

len '17 Entscheidungssituation 65 Entscheidungstheorie 69 Entsprechungseftekt 457 Entwicklungsprognose 153, 188 f., 190,

194 ff. Erfolgsrechnung, Vertriebs- 72 Erinnerung 424 Erinnerungstest 536 Erkliirungsmodelle (s. auch Marketing­

reaktionsfunktionen) - der Preistheorie 256 - des individuellen Kaufverhaltens 109,

144 ff. - des industriellen Einkaufsverhal-

tens 142 ft. - des kollektiven Kaufverhaltens 110 -, partielle 114 ft. -, verhaltenswissenschaftliche 108 Erwartungsfeld der Preispolitik 236 Experiment 155, 173 ft. -,Arten 175 -, Aufbau von 175 f. -, Begriff 173 -, Ex-post-facto- 175 -, Feld- 175 -, Fragestellungen des 174 -, Labor- 175 -, projektives 175 -, StorgroBen 1m 173 f. -, Variation von Faktoren 176 -,Versuchsanordnungen 175 Experimentiergruppe 175 f.

F Faktorenanalyse 176, 180, 184 Familien -, Begriff 130 -, Strukturen in 130 Familieneinkaufsentscheidungen 110,

130 ft. Familienzyklus 131 Feldbeobachtung 172 Feldexperiment 175 Firmenmarkt 281 Fishbein-Modell 122, 136 Fixkosten 262, 273, 284 Fragebogen, s. Befragung Funktionalqualitat 366 Funktions-Management 519 Funktionsrabatt 318

G

Garantieleistungen 552 Gediichtniswirkung 535 Generalvertreter 398 Geschiiftsbedingungen 321 f. Geschiiftstreue 126 Gewinnmaximum 1m Monopol 258 ft. Gewinnzuschlag 296 Gewohnheitskauf 111, 126 Gleichgewichtspreis auf vollkommenem

Markt 277 Grenzerlos 264, 284, 288 Grenzkosten 262, 266, 278, 284 Grenzpreise 283 Gruppen -, formale 130 -,informale 130 Gruppennormen 132 Gruppenverhalten - bei individuellen Kaufentscheidun­

gen 128 ft. - bei industriellen Kaufentscheidun­

gen 144f. Giiter, industrielle 140

H

Handel -, Funktionen des 49 -, Sortimentsentscheidungen 372 - und Verkaufsfol'derung 460 Handelskette 47 Handelsmarken 162 Handelsspanne 394 Handelsvertreter (s. auch Vertreter) -,Arten 398 -, Beg~iff 398

--, EinfluBnahme auf 399 - versus Reisender 398 ft. Hiilldlerbefragung 202 Haushaltstheorie -, Annahmen der 109, 117 f. - und Kaufverhalten 117 f. Heurlstik 487 Hierarchie 512 ft., 518 ft.

I

Idealimage 123, 219 Ideengewinnung 351 f. Ideenproduktion 353 ft. IdeenprUfung 355 Ideenquellen 352 f. Ideensammlung 352 f. Ideenvorauswahl 355 fl..

Stichwortverzeichnis 581

Image (5. auch Einstellungen) - als Marketingziel 75 -, Ideal- 123 Imagemessung 178 ff. Impulskauf 111, 126 Indifferenzkurven 270 Indikatoren in der Marktforschung 151,

200 Indikatorprognosen 200 Individ'llalpanel 171 Induktoren 417 industrielle Kaufentscheidungen -, Determinanten 143 ff. -, mehrstufiges Erkliirungsmodell 142 ff. -, ProzeBaktivitiiten 141 f. -, Typen 140 f. Informationen (s. auch Marketingfor-

schung) -, Aktualitiit der 160 -, Alternativen- 152 -, Anregungs- 152 -, Genauigkeit der 159 f. -, Kontroll- 152 -,Prognose- 152 -, Relevanz von 159 -, Sicherheit von 159 f. -, thematische 424 - und EntscheidungsprozeB 94 ff., 147 -, Vollstiindigkeit der 159 -, Zuverliissigkeit der 159 f. Informationsaufgaben -, regelmiiBige 152 f. -, unregelmiiBige 153 Informationsauswertung 154 -, Methoden der 176 ff. Informationsbedarf - der Marktforschung 151 ff. - fUr Programmiinderungen 339 Informationsgewinnung 147 f., 154 ff.,

158 ff., 163 Informationsmatrix 155 Informationsprogramm der Marketing­

forschung 150 ff. Informationsquellen der Marketingfor-

schung 154 ff. InformationsstOrungen 164 Informationsverarbeitung 147 Informationsverhalten der iKonsumen-

ten 126f. Innovationen, Durchsetzung von 139 Innovatoren 139 Instrumentalvariablen 151 Instrumente, s. Marketinginstrumente Integrationsmanager 518

"In telligenzsystem", 'Marketingforschung als 147

"Intelligenzverstiirker", Marketingfor­schung als 150

"Intelligenzzyklus" der Marketingfor-schung 161 f.

Interesseweckung 536 Inter-Mediaselektion 442 f. In tervallskala 177 Interview (s. auch Befragung) -, freies 167 -, standardisiertes 167 -, strukturiertes 167 -, Tiefen- 167 Intra-Mediaselektion 444 ff. InvestitionsgUtermarkt 59, 202 Itemsammlung 179 Itemselektion 179

K

Kampfstrategien 291 ff. Kapazitiitsnutzungsgrad 250 Kapitalrentabilitiit 263 Kaufabsicht 123 f. Kaufbeeinflusser 214 Kaufeinstellung 123 Kaufentscheidungen (s. auch Kiiuferver-

halten) -, adaptive 114 - des Einkaufsgremiums 108, 110 - des Konsumenten 108 ff. - des Repriisentanten 108 f. -, "echte" 114 -, Grundtypen 108 ff. -, individuelle 108 f. - in Organisationen 109, 140 ff. -, kollektive 108, 110 -, programmierte 114 -, ProzeBanalyse der 134 ff. -, ProzeBmodeU der 137 f. -, Risiken bei 126 - und Informationsverhalten 126 f. - und kulturelle Normen 129 - und soziale Schichten 129 - und Verhaltenserwartungen 128 -, Verhaltensmodelle 115 - von Familien 108, 110, 130 ff. KaufentscheidungsprozeB, komplexer 116 Kaufersegmente, s. Marktsegmentierung Kliufertypologien 111 f. -, allgemeine 111 -, produktbezogene 112 Kiiuferverhalten (s. auch Kaufentschei­

dungen) - als Black-box ... Modell 115

582 Stichwortverzeichnis

- als echtes Verhaltensmodell 115 - als Input-Output..,Modell 114 -, Bedeutung 108 -, Determinanten 116 -, ErkUirungsansiitze 108 -, Gewohnheitsverhalten 111 -, Gl'uppeneinfliisse auf 130 ff. -, Impulsverhalten III -, okonomische Erkliirungsansatze 117 f. -, Partialmodelle 114 ff. -, ProzeBanalyse des 136 ff. -, psychologische Erkliirungs-

ansiitze 118 -, Rationalverhalten 111 -, soziologische Erkliirungsansiit-

ze 128 ff. -, Stellung im Marketing 103 f. -, Strukturmodelle 134 ff. - und Verkaufsforderung 459 f. Kaufprozesse -, aktivierende 118 ff. -, kognitive 124 ff. Kennzahlen -, absatzpolitische 536 -, allgemeine 537 -, Begriff 536 -, instrumentespezifische 536 -, Spitzen- 538 -, Vergleichbarkeit von 537 Kennzahlengruppe 537 Kennzahlensystem 537 ff. Kennzahlenzerlegung 538 Klumpen-Auswahlverfahren 169 Klumpeneffekt 169 kognitive Dissonanzen 127 f. Kollektivwerbung 419 Kommerzialisierung, ProzeB der 365 Kommunikation -, Grundformen 414 -, mehrstufige 133 f. -, persOn1Ji.che 413 -, unpersOnliche 413 Kommunikationsbeziehungen -- in Familien 130 -- in Marketingsystemen 50 Kommunikationsmlx 85 (s. auch iKom-

munikationspolitik) -, Instrumente 412 f. --, Rechtsvorschrlften 554 Kommunikationsmodell der Wer­

bung 415ff. Kommunikationsphase der Marketing­

forschung 164 Kommunikationspolitik (s. lluch Markt­

kommunikation, Werbung) --, Entscheidungen der 85

-, Instrumente 85 -, Rechtsvorschriften 554 -, Umfang 85 - und Emotionspsychologie 119 f. Kommunikationssystem 133 -- der Werbung 415 ff. -, einstufiges direktes 415 f. --, Grundformen 414 --,Kernelemente 414 --, mehrstufiges indirektes 416 f. Kommunikatoreffekt 457 Komplementiirgut 117 Konditionenpolitik, Begriff 316 Konditionierung --, instrumentelle 125 --, klassische 125 Konjunktur 192 Konkurrenz --, Abgrenzung 56, 104 f. --, atomistische 276 --, horizontale 48 --, polypolistische 276 --, totale 56 --, vertikale 48 Konkurrenzanalyse 105 Konkurrenzverhalten --, Analyse des 104 -- und Marktsegmentierung 227 -- und Preispolitik 315 Konsequenzenmatrix 68 Konstrukte --, hypothetische 115 --, theoretische 115 Konsumentenmarkt 58 Konsumentenpanel 171 Konsumentenverhalten, s. tKiiuferverhal-

ten Konsumerismus --, AnpassungsmaBnahmen 107 --, Forderungen des 106 f. Konsumstrukturen in Familien 131 Kontaktbewertungskurve 448 Kontinguitiitsprinzip 125 Kontrahierungsmix 84, 230, 551 (s.auch

Kontrahierungspolitik) Kontrahierungspolitik (s. auch iPreispoli-

tik) --, Entscheidungen der 84 f. --, Instrumente der 85 --, Umfang 84,230 Kontrolle, s. Marketingkontrolle Marke-

tingaudit ' KontrollgroBen 530 ff. Kontrollgruppe 175 f. Kontrollinformationen 152 Kontrollsysteme 528

Stichwortverzeichnis 583

Kooperation -, horizontale 48 f. -, stillschweigende 48 -, vertikale 49 -, vertragliche 48 Koordination -, Begriff 473 - durch Planung und Riickkopplung 474 -, Formen 473 f. -, idealtypische Auspragungen 474 -, zentrale und dezentrale 474 f. Korrelationsanalyse 184, 193 Korrelationskoeffizient 199 f. Kostenarten 250, 284 KosteneinflullgroBen 250 Kostenelastizitat 251 Kostenfunktionen 249 ff., 269 Kosteninformationen 251 Kosten-Nutzen-Analyse der Marketing-

forschung 160 f. Kostenpreise 296 ff. Kostenprinzip 295 ff. Kostenrechungssysteme 251 Kostenschatzung 314 f. Kovarianzanalyse 176, 184 Kredite 320 Kreditfinanzierung 321 Kreditpolitik 85 Kundendienst 83 Kundendienstleistungen - als Sekundarleistungen 382 -,Arten 382 -, kaufmaonische 383 -, Mel"kmale 381 f. -, Preis von 384 -, techndsche 382 -, Zeitpunkt von 382 Kundendienstniveau, optimales 384 f. Kundendienstpolitik - als lKosten-Nutzen-Problem 384 -, Bedeutung 381 -, Rechtsvorschriften 552 - zur Imagebildung 384 - zur Informationsgewinnung 383 - zur Praferenzbildung 384 Kundenstruktur 347 f. Kybernetik 96 f. kybernetisch omentierte Organisation

520 ft.

L

Labomtoriums-Beobachtung 172 Laborexperiment 175 Lagerhaltungsentscheidungen 407

Lebenszyklus 227 -, Aussagekraft 344 -, BezugsgroBen 342 -, iPhasen im 340 ff. -, Probleme 343 - von Familien 131 - von Produkten 339 ff. Lebenszyklusanalysen 339 ff. Lebenszyklusmodell 339 ff. Leitbildgruppen 132 Leitpreis 303 Lernen -, Begrift 124 -, instrumentales 125 -, intelligentes 124 Lernkurven 125, 445 Lernprozesse - und Einstellungen 121 - und Wahrnehmungen 124 Lerntheorie 125 Lieferungsbedingungen 85, 322, 551 Life Style 21 lineare Programmierung 502 ff. Linien-System -, modifiziertes 515 ff. -, reines 512 ft. -, Stab- 515 f. Logistik, s. Marketinglogistik Lorenzkurve 346 f.

Machtbeziehungen - in Familien 130 -, informelle 133

M

- in Marketingsystemen 49 f. Management, s. Marketlngmanagement Marginalanalyse - beim Marketingmix 493 ft. - bei Werbeentscheidungen 427 ft. - in der Preispolitik 258 ft. Markenbildung 379 f. Markendesign 380 Markeniamilie 381 Markenname 380, 552 Markenpolitik -, Begrift 379 -, Kosten und Risiken 380 -, Ziele der 379 Markentreue 126 Markenzeichen 83, 380 Marketing - als Organisationsproblem 508 ft. - als Regelsystem 96 f. - als System vermaschter Regelkrei-

se 520 ft.

584 Stichwortverzeichnis

-, Aufgabenkomplexe 36 -, Begriff 33 -, Definition 35 -, Entwicklungsphasen 33 f. -, gesellschaftsbezogene Aufgaben 38 - in der Gesamtorganisation 509 f. -, interdiszipliniires 134 -, Interpretation 34 f. -, Koordinationsaufgabe 38 -, marktbezogene Aufgaben 36 f. -,Meta- 38 - offentlicher Anbieter 38 -, Primat des 33 f. -, ProzeBanalyse im 50 ff. -, Social- 38 -, Strukturanalyse im 47 ff. -, systemorientierter Ansatz 39 - Transaktionssysteme 42 ff. Marketingaktivltaten 66, 151, 529 ff.

(s.auch Marketinginstrumente) Marketingaudit (s. auch Marketingkon-

trolle) -, Durchfiihrung 540 ff. -, Gegenstand 539 -, Phasen des 540 ff. -, ProzeB des 539 Marketingentscheidungen (s. auch Ent-

scheidungen) -, Anforderungen an 65 -, Kennzeichnung von 64 -, Komponenten der 64 -, iKontrolle der 540 -, a.vIarktbezug von 64 -, Merkmale 65 -, iPhasentheorem der 94 ff. -, ProzeBelemente der 94 ff. -, Strukturelemente der 65 ff., 151 -, unternehmensinterne Ausrichtung 65 - unter UngewiBheit 71 Marketingentscheidungs-Kriterien 66 Marketingexperiment, s. Experiment Marketingforschung 147 ff. (s. auch

Marktforschung) -, aktivitiitenbezogene 184 f. -, Aufgaben 147, 150 -, Auswertungsphase der 163 f. -, Darstellungsebenen der 164 -, Definitionsphase der 162 -; Formen 153 -, Fragestellungen 147 -, Funktionen der 150 -, Informationsgewinnungsphase der 163 -, Kommunikationsphase der 164 -,konkurrenzbezogene 185 -, Kosten-Nutzen-Problem der 160 -, Methoden der 157 f., 184

-, Phasen der 161 ff. -,verbraucherbezogene 185 Marketingfiihrerschaft 50 Marketinginformationen (s. auch Marke-

tingforschung, Informationen) -, Bestimmtheitsgrad von 159 f. -, Umfang von 159 -, Verfiigbarkeit der 160 Marketing-Informationssystem 63 Marketinginstrumente -, Abhangigkeiten zwischen 90 ff. -, Bedeutungsprofil von 88 -, Definition 80 - des Marketingmix 82 -, Differenzierung von 225 f. -, Entscheidungsbezug der 86 - in SUlbmixbereichen 82 -, interdependente 91 f. -, Kataloge von 81 -, Kombination von 90 ff. -, limitationale 91 -, substituierbare 90 f. - und Marketingsituation 70 Marketingkontrolle (s. auch Marketing-

audit) -, Definition 525 - der Marketingaktivitiiten 529 ff. - des iMarketingsystems 539 ff. -, Einstellungen als KontrollgroBe 532 -, Ex-post- 525 -, Formen 525 -, Funktionen 525 -, gesamtmixbezogene 529 ff. -, KontrollgroBen 530 ff. -, Marktanteilszahlen zur 531 f. -. mit Kennzahlen 536 ff. -, Parallel- 525 -, Phasen der 526 ff. -, ProzeB der 526 ff. -, submixbezogene 532 ff. -, Umsatzzahlen zur 530 Marketingkonzeption 38 Marketinglogistik (s. ,auch iDistribu-

tionspoli tik) -, Aufgaben 404 -, Entscheidungsprobleme 404 ff. -, Komponenten 404 -, Rechtsvorschriften 553 ,Marketingmanagement, Merkmale 35 Marketingmanagement-Konzeptlion 35 Marketingmanagementsysteme -, Abgrenzung von Subsystemen 61 f. -, Begriff 60 -, Subsysteme 61 ff. -, Systemstruktur 61 - und Umwelt 60 f.

Stichwortverzeichnis 585

-, Variablen 475 Marketingmix 80, 82, 86 ff. -, absatzorientierte Break-Even-Analy-

sen 498 ff. -, analytische LOsungsansiitze 493 ff. -, BegrifI 476 -, Beispiel zum 87 f. -, Definition 87 - Dorfman~Steiner-Theorem 494 ff. -' durch mathematische Programmie-

rung 502 ff. - durch warenspezifische Analo-

gie 487 ff. -, Elemente des 477 -, Feinplanung des 485 -, Gestaltung des 88 -, Grobplanung des 485 - instrumentebezogenes 478, 483 ff., 495 -: Interdependenzproblem des 484 -, Komlbinationsproblem des 483 -, Optimierungsproblem des 479 ff. -, Planung des 87 f. -, Planungsphasen des 485 -, produktbezogenes 478 ff. -, produktspezifische Vorauswahl

des 487 ff. -, Submixbereiche 82 ff. -, Substitutionsproblem des 483 f. -, theoretische Entwicklungslinien 476 - und Betriebstypen 88 f. -, UngewiBheitsproblem des 484 Marketingmix-Reaktionsfunktion 481 Marketingorganisation -, abnehmerorientierte 514 f. - als Matrixorganisation 518 f. -, Analyse der 540 -,Begriff 508 -, Beurteilung der 541 -, Effizienz-Kriterien 508 ff. -, ein- und mehrdimensionale 511 -, funktionsorientierte 512 f. -, gebietsorientierte 515 -, Gestaltungskriterien der 509 -, Grundformen der 511 -, Grundsiitze der 509 -, interne und externe 511 -, Kontrollfragen zur 542 -, Kriterien der Leistungswirkiam-

keit 508 f. -, kybernetisch orientierte 520 ff. - mit Stiiben 516 -, Produktmanager in der 516 ff. -, produktorientierte 513 f. -, team-orientierte 519 f. -, temporiire und dauerhafte 511 - und geplanter Wandel 522

- und Gesamtorganisation 509 ff. -, zentrale und dezentrale 511 Marketingplanung 73,87, 187, 190 Marketingprogramm, Beurteilung

des 541 Marketingrevision,

s. Marketingaudit Marketingsituation 66, 151 -, Bestimmungsfaktoren 69 ff. 'Marketingstrategien -, differenzierte 224 -, konzentrierte 224 Marketingsysteme 39 ff. (s. auch Marke-

ting, Markt, Systeme) -, Albgrenzung von 41 -, Abgrenzung zu Miirkten 55 f. -, adaptive 520 -, aktive Elemente in 43 -,'Distributionssysteme in 44 -, Grenzen von 44 -, Kommunikationsstruktur 50 -, Konkurrenzbeziehungen 48 -, Kontrolle der 539 ff. -, Kooperationsbeziehungen 48 f. -, Machtstruktur 49 f. -, Makro- 40 -, Miirkte des 55 -,Mikro- 41 -, ProzeBanalyse von 50 ff. -, Rollenstruktur 49 -, Strukturanalyse von 47 ff. -, Teilnehmer von 46 -, Verhaltensiinderungen in 50 f. -, Verhaltenselemente in 104 -, Zustand 47 .Marketingtheorie - als interdiszipliniirer Ansatz 158 - un4 Entscheidungstheorie 69 - und Marketinginstrumente 80 Marketing-Transaktionssysteme -, Abgrenzung 45 -, Makroanalyse des 44 -, Subsysteme 42 -, Systemanalyse 42 -, Systemelemente 43

. Marketingziele 66, 71 ff. (5. auch Ziele) -, Ausmall von 75 -, Definition 71 - im Zielsystem 76 -,Inhalt 72 -, Marktsegmentbezug von 75 -, okonomische 73 -, psychografische 74 f. - und Unternehmensziele 73 -, Ziel,beziehungen 75 Markierung 83

586 Stichwortverzeichnis

Markt (s. auch Marketingsysteme) -, Abgrenzungskriterien 57 -, Begriff 54 ff. - der offent1ichen Betriebe 60 - der Wiedereinsatzguter 59 - des Aushandelns 241 -, Grundtypen 57 ff. -, relevanter 55 -, segmentierter 213 ff. -, Spielregeln 57 -, staatlicher 59f. -, Struktur des 29 -, Umfang des 29 - und Marketingsituation 70 -, Vollkommenheitsgrad 57, 252 f. Marktabgrenzung 54 f., 251 f. - fUr die Preispolitik 251 f. -, praktische 58 -, systemtheoretische 56 -, theoretische 57 ff. Marktanalyse -, betriebswirtschaftliche 54 -, systemorientierte 55 - und Preispolitik 251 -, volkswirtschaftIiche 54 f. Marktanpassung 32 Marktanteil 186 - als KontrolIgroBe 531 - als Marketingziel 74 MarktausschOpfung 36 Marktausweitung 36, 426 Marktbearbeitung (s. auch Marktsegmen-

tierung) -, BeurteiIungsmaBstabe 226 f. -, differenzierte 213, 223 ft. -, konzentrierte 224 -, undifferenzierte 224 Marktbeeinflussung 32 Marktdurchdringung 36 Markterfassung, Phasen der 223 Markterfassungsstrategie 214 ft. Markterkundung 148 Marktfestigung 425 Marktformenlehre 57, 251 ft. Marktforschung (Market Research) (s.

auch Marketingforschung) -, Anwendungsbereiche 184 f. -, Begriff 148 -, Bereich der 149 -, demoskopische 155 -, Methoden der 157 f., 184 -, objektbezogene 155 -, okoskopische 155 -, primare 155 -, selrundare 155 -,subjektbezogene 155

Marktforschungsexperiment, s. Experi-ment

Marktgestaltung, aktive 32 Marktklassifikation 54 ff., 251 ff. Marktkommunikation (s. auch Kommu-

nikationspolitik, Werbung) - als Regelkreis 417 -, Definition 412 Marktmodell, zweidimensionales 220 Marktmorphologie 253 Marktpolitik 29 Marktpotential 186 f. Marktprognosen, s. Absatzprognosen,

Prognosen Marktreaktion - und Elastizitaten 93 - und :Marketinginstrumente 89 - und UngewiJ3heit 93 Marktreaktionsfunktionen 68, 89 ff., 213 -, analytische 93 -, Begriff 89 -, Besuchs- 455 -, dynamische 93 - 1m Marketingmix 498 -, Messung von 89 -, statische 93 -, synthetische 93 Marktsattigungsphase im Lebenszy­

klus 342 Marktschaffung 36 Marktsegmentbezug von Marketingzie-

len '/5 Marktsegmentierung -,Anforderungen 213 -, Definition 213 -, demographische 215 ff. -,Kosten der 215 -, Kosten-Nutzen-Analyse der 226 - nach Produktgruppen 220 f. -, "optimale" 227 f. -, Phasen der 214 -, psychograpmsche 218 ft. - und Kauferverhalten 134 ff. -, "vollstiindige" 222 -, Ziele der 213 Marktsegmentierungskriterien -, Anforderungen 214 -, geographische 217 -, Kombination von 217 f., 222 f. -, PersanIichkeitsmerkmale 221 -, psychographische 218 ff. -, sozio-okonomische 215 f. Marktstrategien 36 f. Marktteilnehmer - und Marketingsituation 70 -, Verhalten der 58, 254 f.

Stichwortverzeichnis 587

-, Zahl der 58, 253 Markttest 175 -, Definition 364 -, Zwecksetzungen 364 f. Markttransaktionen 28 Markttypen 57 ff., 252 ff. - nach Kotler 58 ff. -, praktische 58 -, theoretische 57 f. Marktvolumen 186 f. Marktzugang 57 mathematische iProgrammierung 502 ff. Matrixorganisation 518 f. Mediaselektion - durch lineare Programmierung 446 ff. -, Heuristiken bel der 449 -, Inter- 442 f. -, Intra- 444 ff. -, LOsungsansatze 445 ff. Mediaselektionsmodelle 445 ff. Mehrfaktorenanalyse 175 Mehrfirmenvertreter 398 Mehrheitswerbung 426 Meinungsbildner 43, 214 Meinungsfiihrer 133 f., 214 Mengenanpasser 255, 278 ff. Mengenrabatt 318 Mitgliedschaftsgruppen 130 Modelle -, Adoptions- 138 -, Besuchsnormen- 453 ff. -, Black-Box- 115 - des industriellen Einkaufsverhal-

tens 142 ff. - des Kaufverhaltens 134 ff. -, Diffusions- 138 fl. -, Dissonanz- 127 -, dynamische iMotiv- 120 f. -, Einstellungs- 122 ff. -, Entscheidungs- 256 -, Erkliirungs- 89, 108 ff., 256 -, Lebenszyklus- 339 ff. -, lerntheoretische 124 ff. -, Mediaselektions- 445 ff. -, preispolitische 256 ff. -, Punktbewertungs- 356 ff. -, Referenzgruppen- 132 -, Stimulus-Organismus-Response- 115 -, Stimulus-Response- 115 -, Trommsdorff- 123 -, Verhaltens- 115 -, Vidale/Wolfe- 434 ff. -, 'Weinberg- 432 ff. Monopol -, Angebots- 257 -, kiinstlich geschaffenes 257 f.

-, natiirliches 257 -, Preisforderung im 258 ff. -, vollkommenes 258 Motivation (s. auch Motive) -, Begriff 120 Motive (s. auch Motivation) -, primiire 120 -, sekundiire 120 Motivtheorie, dynamische 120

N

Nachirage -, elastische 244 -, unelastische 244 Nachfrageelastizitiit (s.auch Preiselasti­

zitiit) -, Definition 92 Nachfragefunktion (s. auch Marktreak­

tionsfunktion, Preis-Absatz-Funktio­nen)

-, atypische 240 - bei geraden und ungeraden Prei-

sen 238 - bei monopolistischer Angebotsstruk-

tur 257 -bei psychologischer Preissetzung 239 - bei runden Preisen 239 -, geknickte 287 f. -, Normalfall 237 f. - und Preiselastizitiit 242 ff. -, Veriinderungen von 241 Nachfrageschiitzung 313 Namensgebung 83 Netzplantechnik 365 Neuheiten 335 (s. auch Produktinnova-

tion) N euproduktideen -, Gewinnung 351 ff. -, Priifung 355 ff. -, Verwirklichung 363 ff. N euproduktplanung -, Aufg.aben 350 -, Kernstufen 350 ff. -, ProzeBmodell 350 f. N ominalskala 177 Normen 128 f., 132 Nutzenfunktion 68 Nutzenmaximierung 78, 269

o Offentlichkeitsarbeit 86 (s. auch Public

Relations) - als InteraktionsprozeB 461 -, Definition 461

588 Stichwortverzeichnis

-, Funktionen 462 -, Grenzen 463 -, Grundsatze 463 -, Instrumente 462 f. -,ZieI461 okoskopisehe Marktforschung 155 Oligopol -, Angebots- ~85 -, LOsungen im 286 -, Preisstarrheit im 291 -, Verhaltensweisen im 291 Omnibus-Befragung 167 f. "optimale Marktsegmentierung" -, heuristiseher Ansatz 228 -, marginalanalytfseher Ansatz 227 Organisation, s. Marketingorganisation Organisationsstruktur 510 - und industrielles iKaufverhalten 143 f. Organisationsverhalten 140 ff. (s. aueh

Kaufentseheidungen)

p

Paekung, s. Verpaekung Panel 170 ff., 175 -, Auswahlverfahren 171 -, Definition 170 -, Formen 170 f. Panel-Effekt 171 Panel-Stel'blriehkeit 171 Partizipationseffekte 369 Penetrationspreispolitik 304 f. personlieher Verkauf, s. Verkauf, persOn-

lieher Phasentheorem der Marketingentsehei-

dung 94 ff., 150 ff. Planung -, kurzfristige und langfristige 31 -, strategische 31 Polaritatenprofil 179 Polypol -,Arten 276 -, Begriff 275 -, Entscheidungsfeld 275 Praferenzkurven 269 Praferenzpolitik 276, 289 Pramienpreispolitik 304 Prasentationseffekt 457 Preis -, Bedeutung als Marketinginstru-

ment 230 -, Einfiihrungs- 311 ff. -, Reehtsvorschriften 551 Preis-Absatz-Elastizitlit, s. Preiselastizi­

tat

Preis-Absatz-Funktionen (s. auch Markt­reaktionsfunktionen, Naehfrage­funktionen)

-; atypisehe 240 - bei geraden und ungeraden Peisen 238 - bei psyehologischer Preissetzung 239 - bei runden Preisen 239 -, Definition 237 -, gekniekte 287 f. - im Dyopol 285 - im Monopol 261 - im Oligopol 285 - im Polypol 275 -, Normalfall 237 f. -, Veranderung von 241 Preisbestimmung -, branehenorientierte 303 -, konkurrenzorientierte 303 -, kostenorientierte 295 ff. -, marktorientierte 298 ff. -, nachfrageorientierte 298 ff. -, Prinzipien der 295 -, Prozesse der 311 ff. Preisdifferenzierung -, Begriff 306 -, horizon tale 307 - in der Preistheorie 307 -, optimale Preisfindung 307 -, praxisl'elevante 308 -, Rechtsvorsehriften 551 -, Strategien del' 306 ff. - und Marktsegmentierung 225 -, vertikale 307 -, Voraussetzungen zur 306 f. Preiselastizitat der Naehfrage -, Beispiel 242 f. -, Bestimmungsfaktoren 248 -, Definition 242 -, Elastizitatskoeffizient 242 -, Extremwerte 244 -, graphisehe Ermittlung 243 f. -, Messung 249 -, Punktelastizitat 242 - und Umsatz 246 f. Preisentseheidungen 232 Preiserwartungen 240 Preisintervall 282 Preis-Kosten..([{ontrolle 277 Preispolitik -, Aktionsfeld 234 - als Instrument des Marketingmix 231 - bei Kampfstrategien 291 ff. - bei monopolistiseher Angebotsstruk-

tur 257 ff. - bel oligopolistischer Angebotsstruk­

tur 285ff.

StichwoTtVeTzeichnis 589

- bei polypolistischer Angebotsstruk­tur 275 ff.

-, Beispiel zum Einfiihrungspreis 311 ff. - bei wirtschaftsfriedlicherZielset-

zung 287 -, Datenfeld 234 ff. -, >Definition 232 -, Entscheidungen 232 -, Entscheidungsfeld 233 ff. -, Erwartungsfeld 236 -, Grenzen monopolistischer 274 ff. -, Modelle der 256 ff. -, praxisorientierte 295 ff. -, Probleme 230 -, Strategien der 304 ff. - und EntscheidungsprozeB 311 - und iMarktabgrenzung 251 f. preispolitische Modelle -, Annahmen 256 f. - im Monopol 257 ff. - im Polypol 275 ff. -, Wiirdigung 293 preispolitischer Ausgleich -, Begriff 309 -, Formen 309 Preis-Qualitats-Effekt 240 Preisreaktionsfunktion 236 Preisschwellen 313 Preisstrategien 255 Preistheorie, Annahmen 293 f. Preisuntergrenze -, Definition 271 -, Ermittlung der kurzfristigen 273 ff. -, Ermittlung der langfristigen 271 f. -, kurzfristige 273 ff., 279 -, langfristige 271 ff., 279 -, Probleme der 271 Primarforschung 155, 203 Produktausgleich 309 Produktbewertung 369 ff. Produktcharakteristika 490 Produktdifferenzierung 37, 226, 367 f. Produkteigenschaften 335 f. Produkteliminierung -, Begriff 336 - durch quantitative Kriterien 369 f. -, Entscheidungstatbestand 369 Produkterwartungen 219 Produktgruppensegmentierung 220 f. Produktideen 351 ff. Produktinnovation (s. auch Neuprodukt-

planung) -, Definition 334 -, Dimensionen 335 Produktionsfunktion 250 Produktklassen 490

Produktlinie 372 Produktmanagement 516 Produktmanager -, Aufgabe 516 -, Funktionsdiagramm des 517 -, Stellung des 518 Produktmerkmale -, Beschreibung der 488 f. -, Bewertung 489 f. Produktmix (s. auch iProduktpolitik) -, Rechtsvorschriften 552 -, Umfang 83 ProduktpersOnlichkeit 378 Produktpolitik (s. auch Produktmix) - als marktbezogenes Problem 83 -, Bedeutung 331 f. -,Daten 338 -, Entsche~dungen der 83 -, Entscheidungstatbestande 334 ff. -,Instrumente der 83 -,a{ernfragen 338 -, Rechtsvorschriften 552 -, Ziele 332 ff. Produkttest -,Arten 364 -, Definition 363 f. -, Methoden 364 Produktvariation -, Begriff 335 - bei polypolistischer Konkurrenz 367 -, Entscheidungstatbestand 366 -, Gegenstand 366 - im Monopol 367 -, Ziel 336 Produzentenmarkt 59 Prognoseinformationen 152 Prognosemethoden -, qualitative 201 ff. -, quantitative 194 ff. Prognosemodelle 103 f. Prognosen (s. 'auch A:bsatzprognosen,

Marktprognosen) -, Durchfiihrungsstufen 191 -, Entwicklungs- 188 f. -, Indikator- 200 - und Methoden 203 -, Wirkungs- 188 f. Prognosesysteme 204 f. Prognosetypen 190 Programmbreite 372 f. Programmgestaltung 371 Programmierung -, dynamische 504 f. -, .lineare 502 ff. -, nicht-lineare 505

590 Stich wortverzeichnis

programmpolitische Entscheidun-gen 371 ff.

Programmstrukturanalyse 344 ff. -, Aufgaben 344 -, Gegenstand 344 Programmtiefe 372 f. Prohibitivpreis 237 Promotionspreispoli tik 304 ProzeBanalyse - der Kaufentscheidung 134 ff. - der Marketingkontrolle 526 ff. - der Werbewirkung 422 ff. - des industriellen Kaufverhaltens 141 f. - des Marketingaudit 539 ff. -, Stufen der 94 ff., 137 - von Marketingentscheidungen 94 ff. ProzeBmodell - der Kaufentscheidung 137 f. - der Marketingkontrolle 526 ff. - der Werbewirkung 422 ff. - des Marketingaudit 539 ff. psychographische Marktsegmentie­

rung 218ff. Public Relations 86 (s. auch Offentlich-

keitsarbeit) - als InteraktionsprozeB 461 -, Definition 461 -, Funktionen 462 -, Grenzen 463 -, Grundsatze 463 -, Instrumente 462 f. -, Ziel 461 Pull-Methode 397 f. Punktbewertungsmodelle 356 ff., 396 Push-!Methode 398

Q qualitative Prognosen 201 ff. quantitative Prognosen 194 ff. Querschnittskorrelation 193 Quotenverfahren 170

R

Rabatt 85 Rabattdifferenzierung 225 Rabattpolitik -, Arten 317ff. -, Begriff 316 f. -, Entscheidungsprobleme der 317 -,optimale 319 -, Ziele 317 Rabattsysteme 317 Random-Methode 171 Rationalkauf Ill, 126

Reaktionsfunktion, s. Marktreaktions­funktion

Rechtsvorschriften fUr das Marke-ting 547 ff.

Recycling 378 Referenzgruppen 132 ff. Regelung von Systemen 97 Regressionsanalyse 184 -, multiple 135 f. Reifephase im Lebenszyklus 341 f. Reisende -, EinfluBnahme auf 399 - versus Vertreter 398 ff. Reiz-Reaktions-Theorien 125 Rendite 266 ff. Rentabilitatsmaximierung 262 ff. Risiko -, okonomisches 126 -, soziales 126 -, wahrgenommenes 127 Risikominderung 126 Rollenbeziehungen - im Buying Center 144 f. - in Familien 130 - in Marketingsystemen 49

s Saison 192 Sales Promotion 86 (s. auch Verkaufs-

forderung) Schichten, soziale 129 Scoring-Modelle 356 ff. Screening 355 Segmentierung, s. Marktsegmentierung Sekundarforschung 155, 203 semantisches Differential 179 -, Dimensionen des 180 Sendereffekt 457 Serviceanbieter 43 Sicherheit von Umweltzustanden 71 Sicherheitsgrad 159 f. Signifikanzpriifungen 181 f. Simulation 155 Simulationskompensation 309 SimulationsmodelIe im IMarketing 52 ff. Situationsanalyse 70 (s. auch Marke-

tingsituation) Skalentypen 177 f. Skalierung -, eindimensionale 179 -, multidimensionale 179 ff. Skalierungsverfahren 178 skimming-pricing 305 f. SIeepereffekt 457 Soll-Ist-Abweichungen 96 f.

Stichwortverzeichnis 591

Sonderangebote 310 Sorte 372f. Sortimentsbreite 372 Sortimentsentscheidungen 371 ff. Sortimentsplanung -, Beispiel zur 374 ff. -, Rechtsvorschriften 552 -, strategische 373 f. -, taktische 374 Sortimentspolitik 83, 371 ff. (s. auch 'Pro-

duktpolitik) Sortimentstiefe 372 Spartenorganisation 514 Stab-Unien-System 515 Stabsstellen 515 Standortentscheidungen 407 Steuerung von Systemen 97 Stichprobe 160, 168 -, Auswahlverfahren 168 ff. -, Fehler der 168 f. -, geschichtete 169 ff. -, Klumpenauswahlverfahren 169 -,permanente 170 -, reprlisentative 168 -, Zufallsauswahl 169 Stimuli 125 Stimulus-Organism-Response-Model-

Ie 115, 178 Stimulus-Response-Modelle 115 StorgroBen von Systemen 97 Strategien -, Anpassungs- 31 -, Differenzierungs- 31 - der Marktanpassung 32 - der Marktbeeinfiussung 32 -, Unternehmens- 30 Streuplanung 440 ff. Subkulturen 129 Substitution -, Grenzrate der 117 - von Marketinginstrumenten 90 f. Substitutionseffekte 369 Substitutionsgut 117 Subsysteme 40 (s. auch Marketingsysteme) - des Marketingmanagement-

systems 61 f. - des Marketing-Transaktions-

systems 42 Sukzessivkompensation 309 Synergiewirkungen 92 System - Abgrenzung von 40 -, administratives 62 -, Gliter-Umsatz- 27 -, hierarchisches 512 ft., 518 ft. -, kategoriales 40

-, Kontroll- 528 -, Linien- 51:! -, Marketing- 39 ff. -, operatives 62 -, politisches 62 -, soziales 40 -, sozio-technisches 27 -, strukturelles 40 -, Sub- 40, 42, 61 f. -, Umweltschichten von 45 ff. Systemanalyse -, Begriff 39 -, Grundschritte 39 f. -,Zweck 40 Systembeziehungen 40 Systemebenen 40 f. Systemelemente 40 -, Kopplung zwischen 40 Systemgleichgewicht 96 Systemhierarchie 42 f. Systemprozesse 47 ff. Systemstruktur -, absolute Merkmale der 47 f., 61 -, Merkmale der 47 ff. -, relationale Merkmale der 48 ff. Systemumwelt 71 Systemverhalten 40 -, Beispiel zum 52 ff. Systemziele 40 Systemzustand 47 -, autonome Veranderungen 51 -,endogene Veranderungen 51 -,exogene Veranderungen 51

T

Tausenderpreis 444 Teamorganisation 519 f. Terminplanung 365 Testmarkt 175 Testverfahren zur Signifikanz-

priifung 182 f. Transaktionen -, kommerzielle 28 -,Markt- 28 Transaktionsprozesse 28 Transportmittelentscheidungen, Verfah-

rensvergleieh 405 Transporttrager 405 Transportwegeentscheidungen 406 Trend 189, 192 -, exponentieller 195 -, Grundformen 195 -, linearer 194 -, logistischer 196

592 Stichwortverzeichnis

Trendermittlung -, analytische 194 -, graphische 194 Trendextrapolation 194 ff. Trendvariablen 151 Treuerabatt 318 Triffinscher Koeffizient 254 Trommsdorff-Modell 123 Typologie des Kaufverhaltens 111 ff.

u Umsatz als KontrollgroBe 530 Umsatziunktion 236 -, Ermittlung 244 - und PreiselastiziUit 245 Umsatzprofil 347 Umsatzstruktur 346 f. Umwelt - und Marketingentscheidungen 67 - und Marketingsituation 70 Umweltschichten (s. auch System) -, Arten von 46 - des Marketing-Transaktions-

systems 45 ff. -, Subumwelten 46 Umweltsituation 71 Umweltvariablen 69 UmweltverhaIten 106 f. UngewiBheitsproblem 71, 93, 147, 312,484 Unternehmensorganisation, s. Marketing-

organisation -, Entscheidungsinterdependenzen 484 Unternehmensphilosophie 30 Unternehmensplanung, langfristige 31 Unternehmenspolitik -, Anforderungen 27 - und Absatzpolitik 29 Unternehmensstrategien 31 Unternehmensziele 31 - und Marketingziele 73 Unternehmung -, Definition 27 - und Markt 29

v Variablen -, Abhangigkeiten zwischen 184 -, Assoziation zwischen 184 - des Kaufverhaltens 116 -, Instrumental- 151 -, interpersonelle 116 -, intervenierende 115 -, intrapersonelle 116 -, kaufrelevante 134

-, Klassifizierung von 183 f. -, kontrollierte 65, 94, 114 -, nicht-kontrolIierte 66, 69, 103 f., 114 -, Trend- 151 -, Typisierung von 183 f. -, unternehmensexterne 69 -, unternehmensinterne 69 -, Zusammenhange zwischen 183 f. Varianzanalyse 184 Vel'braucherpanel 171 Verbraucherrabatt 319 Verbrauchsgiiterpanel 171 Vergessenskurve 125, 445 Verhaltensanalyse 103 ff. Verhaltenserwartungen 128 Verhaltensmodell 115 Verhaltenssysteme 103 ff. Verhiiltnisskala 178 Verkauf, personlicher 85 -, Aufgaben 450 -, Bedeutung 449 -, Formen 450 f. -, Rechtsvorschriften 554 Verkaufsforoerung 86 -, Bedeutung 458 -, Begriff 458 -, Formen 459 -, handelsorientierte 460 -, konsumentenorientierte 459 f. -, Rechtsvorschriften 554 -, verkaufspersonalorientierte 460 VerkaufsforderungsmaBna'hmen 459 f. Verkaufsgebietstest 534 Verkaufsorganisation 450 f. Verkaufspersonal -, Entscheidungsprobleme 451 ff. -, ForderungsmaBnahmen 460 Verkaufsprozesse - als Interaktionsvorgang 456 -, EinfluBfaktoren 457 -, Erklarungsansatze 455 f. - und KommunikationsprozeB 450 f. Verpackung -, Begriff 376 -, Funktionswandel der 376 f. -, Rechtsvorschriften 552 Verpackungsgestaltung 83 -, EinfluBfaktoren 377 -, Prinzipien der 377 f. Verpackungspolitik 376 ff. -, Bedeutung 376 - und ProduktpersOnlichkeiten 378 - und Recycling 378 Versandhandelsvertreter 398 Verstarkungsprinzip 125 Versuchsanordnungen 175 f.

Stich wortverzeichnis 593

Vertreter-Reisender-Problem -, Kostenvergleich 399 f. -, qualitative Analyse 401 ff. -, quantitative Analyse 399 ff. Vertrieb, s. Absatzweg, Absatzkanal Vertriebserfolgsrechnung 72 Vertriebskosten 394 Vertriebsstrategie, differenzierte 226 Vertriebssystem 390, 553 Vertriebsweg, s. Absatzweg Verwender 214 Vollkostendeckung 271 Vorgabepreis 296 if. -, Beispiel 297 f. -, Ermittlung 297

W Wachstumsphase im Lebenszyklus 340 f. Wahrnehmung -, Begriff 124 -, bewuBte 124 -, selektive 424 -, unbewuBte 124, 423 Warengruppe 372 f. warenspezifische Analogiemethode 478 ff. Weinberg-Modell 432 ff. Werbebotschaft 554 Werbeeinsatz - nach sachlichen Aspekten 440 ff. - nach zeitlichen Aspekten 444 ff. Werbeerfolg -, Kontrolle des kommunikativen 535 f. -, Kontrolle des okonomischen 534 f. - und Verkaufserfolg 536 Werbeerfolgskontrolle 533 - als Marketingkontrolle 533 ff. -, Verfahren der 534 Werbeerfolgsprognosen 535 Werbeetathohe -, Ausrichtung 'an finanziellen lMit­

teln 439 -, Ausrichtung an Konkurrenzaufwen­

dungen 439

y

Yates-Korrektur 183

Z Zahlungsbedingungen 85, 333, 551 Zeitra'batt 318 Zeitreihenanalyse 191 f. 194 ff. -, Komponenten 192 Zeitreihenkorrelation 193 Zi.elausmaB 75

Zielbeziehungen '15 -,Prufung von 75 Zielbeziehungsfunktion 77 ZielbildungsprozeB 80 Zieldiagramm 73 Zieldimension, Festlegung 72 Ziele (s. auch Marketingziele, Unterneh-

mensziele) -, Bereichs- 79 -, betr:iebsgerichtete 233 -, distributionspolitische 390 -, Durchsetzung von 80 -, Gewichtung von '17 -, konfliktiire 76 ff. -, kontrahierungspolitische 232 f. -, Marketing- 66, 71 if. -, marktgerichtete 233 -,Ober- 79 -, Ordnung von 79 -, preispolitische 233 -, produktpolitische 322 ff. -, Unter- 80 -, werbepolitische 419 ff. -, Zwischen- 79 Zielgewichtung 77 f., 271 Zielgruppen -, Bearbeitung von 425 f. - im industriellen Marketing 144 ff., 426 - und Mediaplanung 427 Zielgruppenauswahl 223 Zielgruppenbestimmung 425 Zielhierarchie 79 f. Zielinhalt, Festiegung 72 Zielkombination 77, 268 ff. Zielkomplementaritiit 76 Zielkonflikte 76 -, Beispiel fur 76 ff. Zielkontrolle 80 Zielnebenbedingungen 78 -, Beispiel fUr 78 Zielneutralitiit '16 Zielplanung 71, 151 -, Probleme 72 Z~elsetzungsentscheidungen 31, 80, 151 Zielsystem -, Anforderungen 76 - im Marketingbereich 79 -, Marketingziele im 76 -, marktorientiertes 72, 76 if. Zielung 426 Zielvorgabe 80 Zufallsauswahl 169 Zufallsfehler 169 Zusatznutzen 336, 366 Zusatzqualitiit 336, 366 Zwischensysteme, Miirkte als 55

MARKETING - ENTSCHEIDUNGEN

BEl DER EINFOHRUNG DES VW-GOLFS

- Fallstudie-

Schriftenreihe

Untemehmensfiihrung und Marketing Herausgeber: Prof. Dr. Heribert Meffert, Munster/Prof. Dr. Hartwig Steffenhagen, Siegen

Band 1 Prof. Dr. Heribert Meffert Computergestiitzte Marketing-l nformations· systeme Konzeptionen. Modellanwendungen. Entwick­lungsstrategien

Band 2 Dr. Roland Schulz Kaufantscheidungsprozesse des KORsumenten

Band 3 Dr. Jochen Schmitt-Grohe Produktinnovation Verfahren und Organisation der Neuprodukt­planung

Band 4 Dr. Hermann W. Freter Madiasalaktion Informationsgewinnung und Entscheidungsmo­delle fur die Werbetriigerauswahl

Band 5 Prof. Dr. Hartwig Steffenhagen Konflikt und Kooperation in Absatzkaniilan Ein Beitrag zur verhaltensorientienen Marke­tingtheorie

Band 6 Dr . Michael Heinemann Einkaufsstiittenwahl und Firmantraue das Konsumenten

Band 7 Dr. Rolf Erwin Ruhfus Kaufantscheidungen von Familien Ansatze zur Analyse des kollektiven Entschei­dungsverhaltens im privaten Haushalt

Band 8 Dr. Ulrich Hummrich Interpersonelle Kommunikation im Konsum· giitermarketing Erkliirungsansiitze und Steuerungsmi:iglichkeiten

Band 9 Dr. Alois Grone Marktsegmantiarung bai Invastitionsgiitem

Band 10 Dr. Peter Rohlmann Marketing in dar Razession

Band 11 Dr. Manfred Bruhn Oas soziala Bawu8tsein von Konsumenten

Band 12 Dr. Matthias Glinz Sonderpreisaktionln des Harstellers und des Handels un ... besondarer Beriicksichtigung am· pirisch ermittelterMarktreektionan im Konsum· giitermarkt

Die Reihe wird fortgesetzt. - Die Biinde konnen einzeln bezogen werden.

Batriebswirtschaftlichar Varlag Dr. Th. Gablar KG, Postfach 1546, 6200 Wiasbadan 1

Fallst1Ldie 597

Gliederung Seite

1. Marktsituation der Automobil industrie 601 1 . 1 Allgemeine Situation 601 1 . 2 Unternehmenssituation des VW·Konzerns 604

2. Die Marketingkonzeption des VW·Konzerns 604 2 . 1 Von der Produktions· zur Marktorientierung 604 2 . 2 Die Marketingsituation vor der Einfuhrung des Golf 607 2 . 3 Marketingziele und ·strategien 608

3. Marketingforschung und Prognosen 610 3. 1 Analyse und Prognose des PKW·Bestandes 611 3.2 Analyse und Prognose fur die VW·Modelle 615

4. Kauferverhalten 616 4. 1 Analyse der Kauferstruktur 616 4. 2 Kaufrelevante Einstellungen 618

5. Neuproduktpolitik fur Golf 619 5. 1 Produktanforderungen 619 5 . 2 Modellvarianten 622 5 . 3 ProzeB der Neuproduktentwicklung 624

6. Distributionspolitik von VW 626 6. 1 Struktur des Vertriebssystems 626 6 . 2 Probleme der Durchsetzung und Kontrolle im Vertriebssystem 630

7. Kundendienstpolitik 630

8. Kontrahierungspolitik des Golf 633 8 . 1 Preisfindung 633 8 . 2 Preise der Modellvarianten 633 8 . 3 Konkurrenzpreise 633 8 . 4 Vermutete Kauferreaktion 637 8. 5 Rabattpolitik 637

598 FaUstudie

9. Werbekonzeption fUr den VW-Golf 637 9.1 Werbeziele 637 9.2 Zielgruppe 638 9.3 Werbestrategie und Mediaselektion 639 9.4 Werbebotschaft und Gestaltung 643

9.41 Werbebotschaft 643 9 . 42 Gestaltung 645

9.5 Werbebudget 646 9.51 Hohe 646 9. 52 Verteilung auf Medien 646 9 . 53 Zeitliche Verteilung 646

9.6 Handlerbezogene Werbung 647 9.7 Anzeigenbeispiele 648

10. Organisatorische Eingliederung des Marketing bei VW 652 11. Fragen zur Fallstudie 654

FaUstudie 599

Abbildungsverzeichnis Seite

Abb. 1: Produktionsentwicklung der vier groBten Auto-mobilherstellerliinder in Mill. StUck 602

Abb. 2: PKW-Gesamtnachfrage nach Regionen 603

Abb. 3: VW-Kiifer-Produktion (weltweit) 1945 - 1975 605

Abb. 4: Marktanteilsentwicklung von ausgewiihlten PKW-Modellen im Inland 610

Abb. 5: Marktanteilsentwicklung in den USA 611

Abb. 6: Stufen des Entwicklungsprozesses bei VW 625

Abb. 7: Modell-Einfuhrungsdaten B RD (Plan) 627

Abb. 8: Handelsstufen im Automobilhandel 628

Abb. 9: Durchsetzung der Marketing-Konzeption beim Einzelhandel 631

Abb. 10: Preisspannen des VW-Angebots 634

Abb. 11: Preisspannenvergleich Golf und Wettbewerber in der BRD 635

Abb. 12: Preissituation USA: VW-Konzernmodelle im Vergleich zu Wettbewerbern 636

Abb. 13: Belegte Werbetriiger 642

Abb. 14: Entwicklung der Werbebudgetaufteilung fur den VW-Golf 647

Abb. 15: VW-Vertriebsorganisation 653

600 FaHstudie

Tabellenverzeich nis Seite

Tab. 1: Shell-Prognose des Automobilmarktes in der BRD 601

Tab. 2: Die Entwicklung ausgewahlter ZielgroBen des VW-

Konzerns 604

Tab. 3: Modell-Neueinfuhrungen im VW-Konzern (1945 - 1977) 606

Tab. 4: Produktions- und Umsatzentwicklung des VW-Konzerns von 1945 - 1973 612

Tab. 5: Prognose des Bestandes und der Neuzulassungen von PKW in der Bundesrepublik Deutschland bis 1985 613

Tab. 6: Prognose der Geschaftsentwicklung des VW-Konzerns

bis 1977 614

Tab. 7: Prognose der Absatz- und Marktanteilsentwicklung der VW-Modelle der unteren Preisklasse bis 1977 615

Tab. 8: Demographisches Profil potentieller Golf-Kunden 616

Tab. 9: Source of Sales-Prognose fUr den VW-Golf 617

Tab. 10a,b: Technische Produktdaten: Golf versus Wettbewerber 620

Tab. 10 c: Technische Produktdaten: Golf versus Wettbewerber 621

Tab. 11 a: Golf-Varianten 623

Tab. 11 b: Mehrausstattungen gegen Aufpreis 624

Tab. 12: Absatzmittlerarten im Exportgeschaft des VW-Konzerns 630

Tab. 13: Preise fur Golf-Varianten 633

Fallstudie 601

1. Marktsituation der Automobilindustrie

1 . 1 Allgemeine Situation

Die Jahre 1973174 waren fUr die Automobilindustrie in der BRD die schwierig­sten in der Nachkriegszeit. Nach Jahren stetigen Wachstums trafen mehrere Fakto­

ren zusammen, die die wirtschaftliche Situation der meisten Automobilhersteller - nicht nur in der BRD - verschlechterten. Die Restriktionspolitik zur Bekiimp­fung der Inflation lie~ bereits Mitte 1973 konjunkturelle Abschwiichungstenden­zen sichtbar werden. Die Verknappung und Verteuerung des Rohols nach der ,Erdolkrise', Fragen nach der langfristigen Versorgung mit Energie im allgemeinen und Treibstoff fiir Fahrzeuge im speziellen sowie ein allgemein gro~eres Umwelt­bewu~tsein lie~en bis dahin verdriingte Probleme in einem neuen Licht erscheinen. 1m Bereich der privaten Haushalte kennzeichneten vielfach stagnierende Realein­kommen und die zunehmende Sorge um die Arbeitspliitze die Situation.

Diese Faktoren fUhrten zu einem spiirbaren Nachfrageriickgang, welcher sich in der Entwicklung der Automobilproduktion der vier gro~ten Automobilherstellerliin­der sehr deutlich niederschlug (vgl. Abb. 1). Zugleich zeigt Abbildung 1, da~ von dieser Entwicklung aile wichtigen Herstellerliinder gleicherma~en betroffen waren - ein Indiz fUr die enge weltweite Verkettung und Abhiingigkeit dieser Branche.

Langfristig, weist die weltweite Gesamtnachfrage nach PKW weiterhin eine stei­gende Tendenz auf. Wie Prognosen fUr einzelne Regionen zeigen (vgl. Abb. 2), werden dazu nicht zuletzt die noch wenig ausgeschopften Potentiale Afrikas und Mittel-/Siidamerikas beitragen.

Die Inlandnachfrage nach PKW wies in den vergangenen 20 Jahren - abgesehen von konjunkturellen Einfliissen - einen stetigen Aufwiirtstrend auf. Der PKW-Be­stand hat sich von 1960 (4,5 Mio. PKW) bis 1973 nahezu vervierfacht (17,0 Mio. PKW). Nach einer Prognose der Shell AG wird 1973 national mit folgenden Ent­

wicklungsdaten gerechnet:

PKW je 1000 Einwohner Einwohner PKW

Jahres- 18 - 65 Jahre Bestand mitte 18 - 65 Jahre -1000 - - 1000-

445 36674 16333 1972

37127 18120 488 1975

38520 20700 1980 537

1985 557 41144 22950

1990 565 41620 23500

Tabelle 1: Shell-Prognose des Automobilmarktes in der BRD

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604 FaHstudie

1 .2 Unternehmenssituation des VW-Konzern

Der Volkswagenkonzern produziert - abgesehen von verschiedenen kleineren Konzerngesellschaften mit speziellen Leistungsprogrammen - Personenkraftwagen und Kleintransporter. Sein Erfolg hangt wesentlich von der Entwicklung der allge­meinen Wirtschafts- und Branchenlage im In- und Ausland ab1 • In den vergange­nen Jahren partizipierte er wesentlich am wachsenden Automobilmarkt. Die Pro­duktion des Konzerns hatte sich von 1960 (0,891 Mio. PKW) bis 1973 weltweit um das 2,5-fache gesteigert (2,335 Mio. PKW). Die Entwicklung des Absatzes, Umsatzes und Gewinns von 1968 bis 1975 zeigt folgende Tabelle:

1968 1969 1970 1971 1972 1973 : 19741 19751

I Absatz I 1000 Stck. 1776 2087 2207 2317 2196 2281 I 2052 2038

Umsatz I

Mrd. OM 11,7 13,9 15,8 16,5 16,0 I 17,0 I 17,0 18,9

Gewinn (JO : Mio. OM 540 480 407 147 206 330 I -807 -157

Umsatzrentabi- I

litat (G/U)in % 4,6 3.4 2,5 0,8 1,2 1,9 I -4,7 -0,8 I

Tabelle 2: Die Entwicklung ausgewahlter ZielgroBen des VW-Konzerns (entnom­men aus den jeweiligen Geschaftsberichten)

Die Entwicklungsdaten spiegeln bis 1973 eine relativ giinstige Situation des VW­Konzerns wider. Allerdings war zu diesem Zeitpunkt bereits erkennbar, daB das Volkswagenwerk trotz seines insgesamt noch befriedigenden Absatzes von der allgemein riicklaufigen Nachfrageentwicklung besonders stark getroffen werden wiirde. Die Daten des vierten Quartals im Jahre 1973 sind hierfiir ein bereits spiir­barer Indikator.

2. Die Marketingkonzeption des VW-Konzerns

2 . 1 Von der Produktions- zur Marktorientierung

Die Zeiten groBer Wachstumsraten sind im Automobilmarkt, insbesondere in den

1m Gegensatz dazu gelingt es z.B. Daimler-Benz relativ gut, von konjunkturellen Einbrii­chen verschont zu werden.

2 Die Werte sind den inzwischen veroffentlichten Geschiiftsberichten entnommen. Diese Werte waren im Entscheidungszeitpunkt der Golf-Markteinfiihrung noch nicht bekannt, allenfalls antizipiert.

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606 FaUstudie

Industrieliindern, tendenziell voriiber. Bedingt durch den hierdurch ausgelosten, aggressiven Konkurrenzkampf erhiilt der Einsatz des Marketing im Rahmen der Unternehmenspolitik steigendes Gewicht. Den Ausgangspunkt fiir den Obergang vom produktionsorientierten zum marktorientierten Verhalten setzt VW im Rah­men der Produktpolitik, die zum Kernstiick der neuen, kundenorientierten Unter­nehmensphilosophie avanciert. Dies wird insbesondere bei einer Betrachtung der Neuprodukteinfiihrungen des VW-Konzerns im Verlaufe der letzten 30 Jahre deut­lich:

Wiihrend von 1945 - 1969 nur 9 Fahrzeuge neu eingefiihrt wurden, sollen in der Zeit von 1970 - 1977 14 neue Modelle auf den Markt kommen (vgl. Tabelle 3).

1945

1950

1957

1961

1962

1968

1969

1970

1972 1973

19741

1975

1976

1977

Kiiferproduktion

VW-Transporter

VW-Karmann Ghia Cabriolet

VW 1500 Limousine

Karmann Ghia Coupe

VW 1500 Variant

Audi 100

VW 411

VW 181

VW K 70

Audi 80 Passat

Scirocco

Golf

Audi 50

Polo

L T-Transporter

Audi 80

Audi 100

Golf Diesel

Derby

Audi 100 Avant

Audi 100 5-Zylinder

Tabelle 3: Modell-Neueinfiihrungen im VW-Konzern (1945 - 1977)

ab 1974 geplant.

FaUstudie 607

Das Kernelement dieser neuen Produktgeneration ist der Golf, der im Mittelpunkt der nachfolgenden Oberlegungen steht.

Die wesentlichen Impulse fiir die Entwicklung des neuen Produktprogramms bei VW ergaben sich aus der verschlechterten Absatzmarktsituation. Die Geschafts­leitung des Volkswagenwerkes sah sich gezwungen, der ,kritischen' Situation durch Produktinnovation zu begegnen - zumal das bestehende VW-Produktprogramm den gewandelten Konsumentenbediirfnissen nicht mehr gerecht werden konnte. Die Anpassung der Modelle an die differenzierten Kundenwiinsche und das Ange­bot eines marktgerechten Modellprogramms 5011 ten helfen, die ehemals starke Stellung im Markt zuriickzugewinnen.

2 . 2 Die Marketingsituation vor der Einffihrung des Golf

Der Kafer - als Hauptv.olumentrager des VW-Konzern - veri iert sowoh I in Deutsch­land als auch in anderen europaischen und iiberseeischen Markten (ausgenommen Siidamerika) rapide an Marktanteil. Ein Blick in die Produktions- und Umsatzsta­tistik zeigt (vgl. Abb. 3 und Tabelle 4), daB die seit Anfang der siebziger Jahre riicklaufige Nachfrageentwicklung beim Kafer im Inland auch nicht mehr durch verstarkte Exportanstrengungen aufgefangen werden kann; entsprechende Pro­duktionszahlen weisen eine negative Tendenz auf.

Die Griinde fiir die riicklaufige Absatzentwicklung bei VW, speziell beim Kater, sind vielfaltiger Natur. Auf der Konsumentenebene fiihrten die Roholkrise, die sich abzeichnende Rezession, das gestiegene UmweltproblembewuBtsein sowie die wachsenden Verkehrsprobleme zu bedeutungsvollen Wandlungstendenzen in den Einstellungen zum Auto. Sie finden Ausdruck in einer zunehmenden Versach­lichung der Einstellung zum Automobil, der daraus resultierenden Forderung nach zweckdienlicheren Fahrzeugen sowie einer sich mehr und mehr auf wirtschaftliche­re Fahrzeuge verlagernden Nachfrage.

Konkret bedeutet das fiir die untere Mittelklasse, daB ein erfolgreiches Auto fol­gende Kriterien erfiillen muB:

kompakt in den Abmessungen groBziigig hinsichtlich Nutzraum, Federungskomfort, grundsatzlich funktional unproblematisch in seiner Technik sicher.

Dieser Trend zwingt die Automobilhersteller einerseits, die Konzeptionen ihrer Fahrzeuge grundsatzlich zu iiberdenken. Andererseits wird der Trend zum Klein­oder besser: Kompaktwagen - zur Foige haben, daB sich der Wettbewerb auf den Markten, auf denen sich VW primar bewegt, weltweit verscharft.

608 Fallstudie

Den obigen Anforderungen konnte bzw. kann der Kafer nur mehr bedingt Geniige leisten. Insbesondere bei konservativen Kafer-Kaufern ist eine Abwanderung zu Konkurrenzmodellen wie z.B. Opel Kadett, Ford Escort, Peugeot 104/204 zu be­obachten, die der gewandelten Bediirfnisstruktur besser entsprechen1 •

Dariiber hinaus wirkt sich in dieser Situation der verstarkte VorstoB japanischer Hersteller mit einer aggressiven Verkaufspolitik wettbewerbsverscharfend aus. Ins­besondere auf auslandischen Markten gerat VW - als groBter deutscher Automo: bilexporteur - zunehmend unter den Druck der japanischen Exporterfolge. Der Exporterfolg der japanischen Hersteller trifft allerdings nicht nur VW, sondern aile Automobilhersteller (in ganz Europa). Waren in den sechziger Jahren japanische Autos auf den internationalen Markten relativ unbekannt, so verdrangten sie An­fang der siebziger Jahre (1972) Frankreich yom zweiten Platz der Autoexport­Rangliste. Die deutsche Automobilindustrie kann zwar 1973 ihren fiihrenden Platz noch behaupten, doch wird erwartet, daB die japanischen Hersteller innerhalb kiir­zester Frist (1974175), auch die seit den fiinfziger Jahren fiihrende Auto-Export­nation iiberholen werden. Daraus folgt, daB der europaische Markt mit seinem starken Potential in Zukunft noch starker umkampft sein wird und VW seine fiihrende Marktposition wohl kaum behalten kann, zumal noch einige weitere Fak­toren sich negativ auf den Absatzerfolg auswirken, z.B. haben die wichtigsten Kon­kurrenten zweifellos schneller den Wandel im Kauferverhalten antizipiert und auf die veranderten Umweltbedingungen reagiert. Sie bieten eine attraktivere Modell­palette an. AuBerdem liegen sie zum iiberwiegenden Tei! auch preislich giinstiger. Insbesondere auf Auslandsmarkten fiihrt das relativ hohe Preisniveau der VW-Mo­delle als Folge der Wechselkursentwicklung und der zu Beginn der siebziger Jahre besonders ausgepriigten Kostensteigerungen der inliindischen Produktion zu verstiirk­ten Absatzschwierigkeiten. Demgegeniiber konnen auslandische Konkurrenten, ins­besondere die japanischen, z.T. unter einer erheblich giinstigeren Kostensituation (z.B. niedrigere Lohn-, insbesondere Lohnnebenkosten, Exportsubventionen) ar­beiten. Letzteres ist auch einer der wesentlichen Griinde fiir die Diskussion iiber die Errichtung eines VW-Montagewerkes in den USA.

2 _ 3 Marketingziele und -strategien

Auf der Grundlage dieser Marketingsituation entwickelte der VW-Konzern ein neues Marketingkonzept, in dessen Mittelpunkt die Entwicklung eines modernen kundengerechteren Leistungsangebots als Ersatz fiir den Kater steht.

Diese Aufgabe ist schwierig, da der Kater in seiner Klasse in vielerlei Hinsicht ,ein­malig' ist. Sowohl bei den Kaufern (" VW ist gleich Kater") als auch unterneh­mensintern (Kater als Hauptumsatztrager) miissen E instellungen verandert und

Speziell fur diese konservative Kiiuferschicht, die auf klassiche Merkmale wie z.B. Stufen­heck, geriiumiger Kofferraum besonderen Wert legt, wird der,Derby' entwickelt, welcher ab Anfang 1977 auf dem Markt angeboten wird. Dadurch soli es gelingen, den Marktein­bruch in diesem wichtigen Segment aufzufangen.

FaUstudie 609

muB mit Traditionen gebrochen werden, um dem Golf als zentralem Element der neuen Modellserie zum Erfolg zu verhelfen.

Die Hauptaufgabe ist hierbei die Realisierung eines moglichst hohen Golf-Absatz­volumens. Dies ist von entscheidender Bedeutung fur den Erfolg und Bestand des gesamten Unternehmens. Daher werden 1973 folgende Marketing-Ziele gesetzt:

langfristig (1973 - 1979)

Marktanteilssteigerung durch Verbesserung der Eroberungsrate, Vergrol!e­rung der Markenloyalitat und Erhohung der Kaufrate

Wiedererlangung einer fiihrenden Rolle in Deutschland sowie in weiteren europaischen Landern

Erweiterung des VW-Images in Richtung Fortschrittlichkeit und Moderni­tat

Etablierung der Konzeption des Golf als Verhaltensnorm

kurzfristig fur die Obergangsperiode (Golf-Einfuhrungsphase)

Durchsetzung der Tatsache, daB der Golf nicht Abloser, sondern Parallel­modell des Kafers ist, um die angestammte Kaferkundschaft nicht ad hoc zu verlieren

Oberzeugung der Offentlichkeit und vor all em Anhangerschaft der traditio­nellen VW-Konzeption yom Konzept des Golf

Verstarkung der Eroberungskaufe

Gewinnung der Fachpresse fur die Golf-Konzeption

Steigeruflg der durch Passat und Scirocco bereits geweckten Begeisterung und Aktivitat der VW-Vertriebsorganisation mit Einfuhrung des Golf.

In einem bis jetzt noch relativ kleinen Segment - dem Dieselmarkt - glaubt VW, die ,Zeichen der Zeit' schneller als die Konkurrenten erkannt zu haben. 1m Zuge des Trends nach energiesparenden und umweltfreundlichen Motoren will VW die­sen Markt mit einer Dieselversion des Golf fur sich erschlieBen. Mit dieser Strategie erganzt VW den Markt des einzigen nennenswerten Herstellers von Diesel-PKW's, Daimler-Benz, der weltweit als Pionier auf diesem Sektor gilt, im Bereich der unte­ren Modellklasse. Die notwendigen Forschungs- und Entwicklungsarbeiten werden nicht zuletzt aufgrund der Prognose stark forciert, daB langfristig mit einem stet i­gen Anwachsen des Dieselanteils zu rechnen ist. Danach sollen 1976 (im Jahr des geplanten Markteintritts des Golf Diesel) etwa 3% und 1977 etwa 5% der Neuzu­lassungen einen Dieselmotor haben. Langfristig 5011 der Dieselanteil am PKW-Be­stand ca. 10% betragen.

1m Rahmen der neuen marktorientierten Strategien des VW-Konzern muBte des weiteren eine Losung fur jenes konzernpolitische Marketingproblem gefunden wer­den, welches im Laufe der Zeit aus der Obernahme der Audi NSU Auto-Union AG

610 Fallstudie

durch den VW-Konzern im Jahre 1969 entstanden war. Es galt, eine Marketingstra­tegie fur Audi NSU im Konzernverbund zu schaffen. Hierbei fiel die Entscheidung zugunsten einer konsequenten Zweimarkenpolitik, die eine klare Differenzierung und Plazierung· innerhalb und zwischen den beiden Produktlinien zur Sicherung bzw. Steigerung von Absatzvolumen und Ertrag ermeglicht. Diese Differenzierung soli auf der Basis-Strategie VW = sachlich - vielseitig, Audi = luxuries - reprasen­tativ erfolgen.

3. Marketingforschung und Prognosen

Grundlage jeder Marketingentscheidung sind Informationen uber die relevanten Absatzmarkte1 • Eine Marktanteilsanalyse des Automobil- bzw. PKW-Marktes im Inland und in den USA ergibt folgendes Bild:

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Abb.4: Marktanteilsentwicklung von ausgewahlten PKW-Modellen im Inland

Zur allgemeinen Marktsituation vgl. die Angaben bei der Situationsanalyse fur die Auto­mobilindustrie.

FaUstudie 611

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Abb. 5: Marktanteilsentwicklung in den USA

3 . 1 Analyse unci prognose des PKW·Bestandes

VW-Konzern

75

Auf der Basis der Neuzulassungen und des PKW-Bestandes seit 1965 prognosti­ziert die deutsche Shell-AG eine steigende Entwicklung des PKW-Marktes in der Bundesrepublik bis 1985 (vgl. Tabelle 5),

Nach dem jiihen Einbruch im Bestandszugang und in den Neuzulassungen von PKW in den Jahren 1973174 gibt es zahlreiche Stimmen, die ein Ende der bis da­hin so dynamischen Motorisierung erwarten. Die Entwicklung der letzten Jahre liefert im einzelnen folgende Informationen:

1. Die Motorisierungsentwicklung der Jahre seit 1966 ist in zunehmendem MaBe von einer speziellen Automobilkonjunktur gepriigt, die nicht immer parallel zur gesamtwirtschaftlichen Entwicklung verliiuft.

2. Fur das Jahr 1974 wird ein Tiefpunkt erwartet, da die Olkrise und sonstige psychologische Faktoren die ohnehin abwiirtsgerichtete Autokonjunktur zu­siitzlich negativ beeinfluBten.

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FaUstudie 615

3. Die Motorisierung folgt weiter langfristig einem eigenen Wachstumsgesetz, das einer Endsattigung zustrebt, dabei jedoch von der erwahnten Bewegung der Automobilkonjunktur uberlagert wird.

4. Die Nachfrage nach PKW laSt sich insbesondere in Abhangigkeit vom verfug­baren Einkommen der Haushalte, vom privaten Konsum und von der Geldver­mogensbildung der privaten Haushalte erklaren.

5. Eine Prognose uber das Jahr 1980 hinaus ergibt ein Sattigungsniveau von 596 PKW je 1000 Erwachsene, was an der Wachstumsgrenze einer Ausstattung von jedem Erwerbstatigen mit einem PKW entspricht. Dieses Sattigungsniveau ist 1990 erst zu 92% bei einem Bestand von 25,9 Mio. PKW erreicht.

3 . 2 Analyse unci Prognose fUr die VW-Modelle

Auf der Basis derartiger Absatzmarktkennzahlen und der bisherigen Geschaftsent­wicklung prognostiziert die Marktforschungsabteilung des VW-Konzerns 1973 die in T abelle 6 angefuhrten Produktions- und Absatzzahlen fur das eigene Unterneh­men.

Tabelle 7 zeigt die Marktanteilsentwicklung der VW-Modelle der unteren Preisklas­sen in der Bundesrepublik Deutschland. Danach wird z. B. der Kaferabsatz von 1976 I

bis 1977 absolut steigen. Jedoch kann er nicht entsprechend am Marktwachstum partizipieren. Denn der Marktanteil des Kafers wird in dem betreffenden Zeitraum von 0,8% auf 0,5% sinken.

1973 1974 1975 1976 1977

Absatz MA Absatz MA Absatz MA Absatz MA Absatz MA

in St. in% in St. in% in St. in % in St. in% in St. in %

Kafer 232.055 11.7 118.915 7,1 41.070 2.0 19.472 0,8 35.592 0.5

Polo - - - - 42.403 2,0 78.935 3.5 92.872 2.7

Golf - - 71.403 4.3 167.387 8.1 205.418 9.0 287.584 9.2

Derby - - - - - - - - 29.740 3.0

l; 232.055 11.7 190.318 11,4 250.860 12.1 302.805 13.3 445.788 15,4

Tabelle 7: Prognose der Absatz- und Marktanteilsentwicklung der VW-Modelle der unteren Preisklasse bis 1977 (bezogen auf den Gesamt-PKW-Ab­satz in der BRD)

616 Fallstudie

4. Kiiuferverhalten

4 . 1 Analyse der Kiiuferstruktur

Die Bestimmungsfaktoren des Kauferverhaltens bilden insbesondere bei Neupro· dukteinfiihrungen eine wesentliche Grundlage der Marketingplanung. Analysen der Kauferstruktur durch die Marktforschung ergeben folgendes demographisches Pro­fil potentieller Golf-Kunden:

Kauferstrukturen jErwartet 1st 1st 1st 1st 1st 1st

Golf VW- Opel Fiat Ford Simea Peugeot

Kafer Kadett 128 Escort 1100 204

1. Berufsstruktur (in %)

Selbstandige 5 5,5 4,4 3,3 4,6 4,9 6,8

Angestellte 43 38,7 31,7 43,2 32,7 51,1 43,6

Arbeiter 32 34,1 41,6 28,3 43,8 24,0 25,3

Beamte 10 11,3 9,5 16,8 10,2 12,6 19,2

Sonstige 10 10,4 12,8 8,4 8,7 7,4 5,1

2. Ourchschnitts-'

alter 34 38,6 40 33,4 37,4 34,4 39,1

3. Ourchschnitts-

nettoeinkommen

des Haushalts

in OM (in %) 1.700,- 1.775,- 1.545,- 1.749,- 1.673.- 1.936,- 1.943,-

Tabelle 8: Demographisches Profil potentieller Golf-Kunden

Psychologisch konnen die potentiellen Kaufer des primar anzusprechenden Seg­ments folgendermaBen charakterisiert werden:

Ein Individuum, das sich in ausgepriigtem MaBe Normen und Konventionen

anpaBt. Es ist tendenziell eine eher angstliche Personlichkeit, die in keiner Wei­se auffallen mochte.

Beim Autokauf gelten Problemlosigkeit und Praktikabilitiit mehr als schnitti­ge Karrosserieformen, Dynamik und Rasanz.

Die Bedeutung des Autos und die emotionale Bindung resultieren aus dem fiir diesen Typus hohen Investitionswert. Ais reines Prestigeobjekt spielt es eine untergeordnete Rolle. Es muB jedoch normativen Anspriichen geniigen und wird durchaus gepflegt und behiitet.

Diese Merkmale beschreiben ein relativ groBes Segment, bei dem sich zwingend die Notwendigkeit zeigt, ein Produktkonzept vorzulegen, das als statusneutral angese-

Fallstudie 617

sehen und als Norm- bzw. Idealprodukt dieses Segmentes anerkannt wird.

Diese Segmentbeschreibung hat mit hoher Wahrscheinlichkeit auch in weiteren europaischen Markten GUltigkeit. Jedoch ist zu berucksichtigen, daB die Gewich­tung der einzelnen Segmente von Land zu Land unterschiedlich ist. Der inlandi­schen Situation sehr nahe kommen die Nachbarlander Osterreich, Schweiz, Nie­derlande, Danemark und GroBbritannien.

Fur die restlichen europaischen Volumenmarkte ist die Vorgabe einer gezielten Ansprache wegen der fehlenden psychologischen Marktsegmentierung nicht meg­lich.

Speziell fur die Automobilbranche ist die Kenntnis der Vorbesitzerstruktur bzw. der Kauferherkunft von groBer Bedeutung. Diese laBt RuckschlUsse auf wichtige Marketingziele, wie z.B. Markentreue, zu. Den Vergleich der ,Source of Sales' -Prognose fur den Golf mit dem Wettbewerb zeigt Tabelle 9. Danach sind 13% der Golf-Kaufer Erstkaufer bzw. Zusatzkaufer, 22% Markenwechsler und 65% fuhren bisher schon VW-Modelle.

Golf VW- Opel- Fiat Ford Simea Peugeot

Kafer Kadett 128 Escort 1100 204

Erst- und

Zusatz- 13% 14,2% 14,0% 13,1 % 9,4 % 9,5% 12,0 %

Kaufer

Marken-

loyale 65% 71,2 % 47,6% 50,4 % 65,9% 58,9% 35,7 %

Kaufer

Erobe- 22% 14,6 % 38.4 % 36,5% 24,7% 31,6 % 52,3% rungen

Tabelle 9: Source of Sales-Prognose fur den VW-Golf

Des weiteren wird aus dieser T abe lie ersichtlich, daB der Golf im Vergleich zum Kafer sehr vie I eher in der Lage ist, Fremdwagenbesitzer zu erobern. Er wird ins­besondere jene Zielpersonen ansprechen, die seit 2 - 4 Jahren Autos wie Opel Ka­dett, Fiat 127/128, Ford Escort, Simca 1100 und Peugeot 102/204 fahren.

Bei allen Bemuhungen um die Fremdwagenbesitzer dari aber nicht der markenloya­Ie VW-Vorbesitzerstamm vernachlassigt werden. Ihn gilt es, als loyalen VW-Kun­den zu erhalten, d.h. zu verhindern, daB er auf Fremdfabrikate uberwechselt. Das gilt vor allem fUr jene Kaferfreunde, die gern einen heheren Gebrauchswert - vor allem gunstigeren Gepi:ickraum und Heckklappe - hatten. Sie sollen im Golf eine echte markenloyale Alternative zum Kafer finden.

618 FaHstudie

4.2 Kaufrelevante Einstellungen und Produkteigenschaften

1m Rahmen einer empirischen Untersuchung der Automobilindustrie konnten aus insgesamt 33 Eigenschaften bzw. Kriterien, nach denen Autos gekauft werden, drei Hauptfaktoren abgeleitet werden:

- Wirtschaftlichkeit Ausstattung

- Fahreigenschaften

1m einzelnen setzen sich diese drei Dimensionen aus folgenden Produkteigenschaf· ten zusammen:

(1) Wirtschaftlichkeit:

(2) Ausstattung:

(3) Fahreigenschaften:

Preis, Service, Versicherung, Steuer, Reparaturanfal· ligkeit, Benzinverbrauch, Langlebigkeit

Farbe/Aussehen, Komfort, Extras, GroBe des Kof· ferraums, Styling

Sicherheit, Beschleunigung, Kurvengangigkeit, Ober­sichtl ichkeit, Hochstgeschwindigkeit.

Diese Eigenschaften stellen die wesentlichsten kaufbestimmenden Faktoren in der Automobilbranche dar. Fur die Konzeption des Golfs ergab sich die Notwendig­keit, unter Beriicksichtigung des bisherigen Katerimages die entsprechende Markt­positionierung vorzunehmen.

Das traditionelle VW-Image war durch die Merkmale

Qualitat Zuverlassigkeit und guter Kundendienst

gekennzeichnet. Diese Merkmale miissen zusatzlich zu den Produktargumenten auf den Golf iibertragen werden, da der VW-Kafer - als bisheriger Hauptumsatztrager -wesentlich das Image des gesamten VW-Konzerns bestimmte. Die Aufgabe, so schnell wie moglich Parallelmodelle zu schaffen, war auBerst schwierig, denn der Kafer hatte in seiner Klasse eine unverwechselbare Eigenstiindigkeit:

Er hat ein eigenwilliges Karosserie-Styling und ein eigenes Antriebskonzept

und ist zugleich

FaHstudie

Symbol fiir die Marke VW und Symbol fUr Zuverlassigkeit, Qualitat und Preiswiirdigkeit (oder mit einem Wort: Kaufsicherheit).

619

Ein neues Fahrzeug, das den Kafer in seiner bedrangten Rolle entlasten sollte, mu~te also

1. wesentliche Eigenschaften des Kafers besitzen, urn die Loyalitat des VW-Be­sitzerstammes zu fordern und

2. fortschrittliche, richtungsweisende Aspekte aufweisen, urn neue Kauferschich­ten zu gewinnen und zeitlos zu sein.

Offensichtlich kann ein einziges Produkt nur schwer die Rolle des Kafers voll er­fiillen. Dies gilt sowohl hinsichtlich des Marktanteilsziels als auch der psycholo­gisch-emotionalen Ansprache des Kaufers. Die ,Einzigartigkeit' des Kafers war nicht nachahmbar. Es muBte also versucht werden, soviel positive Kiiferelemente wie moglich auf den Golf zu iibertragen.

Hinzu kommen die vielfaltigen Wandlungstendenzen bei den Konsumenten, die sich u.a. in einer versachlichten Einstellung zum Auto und dem gestiegenen Urn­weltproblembewu~tsein der Offentlichkeit niederschlugen.

5. Neuproduktpolitik fur den Golf

5.1 Produktanforderungen

Die Produktanforderungen an den Golf leiten sich direkt aus dem festgestellten Wandel im Kauferverhalten und den umweltbedingten Notwendigkeiten abo

Der Golf soli in allen seinen Eigenschaften die aus diesem Einstellungswandel re­sultierenden Forderungen nach

funktionell gehaltenem Styling hohem Gebrauchswert hohem Anspruch an Fahrwerk, Motor, Mechanik ausgezeichneten, wirtschaftlichen Fahrleistungen erfUllen.

Das funktionell gehaltene Styling findet in sachlicher, sauberer Linienfiihrung sei­nen Niederschlag. Charakteristisch fUr den Golf sind das Steilheck und die kom­pakte Bauweise. Der hohe Gebrauchswert wird bei 2- und 4-tiirigen Limousinen mit praktischer, gro~r Heckklappe verwirklicht. Er kennzeichnet die auf optimalen Nutzen und Funktionalitat ausgerichtete Gesamtkonzeption. Durch Umklappen der Hintersitz­bank ist der Kofferraum deutlich vergro~rt (612 I). Der Innenraum bietet bis zu 5 Personen Platz.

620 Fallstudie

Liinge Breite Hohe Leergewicht Kofferraum-

mm mm mm kg volumen I

Golf 3.748 1.610 1.410 750 328 -612

Polo 3.490 1.543 1.308 630 300- k.A.

VW 1303/S 4.110 1.585 1.500 890 210 + 106

Opel Kadett 4.105 1.573 1.400 750 440

Ford Escort 4.052 1.570 1.402 825 350

Fiat 128 3.856 1.590 1.345 800 340

Simca 1100 3.944 1.588 1.458 910 337

Renault 5 3.506 1.525 1.400 730 217

Peugeot 204 3.990 1.560 1.400 880 321

Toyota Corolla 3.945 1.505 1.375 750 284

Datsun 1200 3.830 1.475 1.390 780 k.A.

Ford Pinto 4.175 1.760 1.260 1.005 296

Tabelle 10a: Technische Produktdaten: Golf versus Wettbewerber

Hochstgeschwindigkeit (km/h) Beschleunigung

liPS km/h liPS km/h liPS km/h 0- 100 km/h (sec.)

Golf 1,1/50 135 1,1/60 145 1,5/75 158 19,0 16,0 12,0 Polo 0,9/40 103 1,1/50 139 1,1/60 151 k.A. k.A. k.A. VW 1303/S 1,3/44 125 1,6/50 130 - - 24,0 19,5 -Opel Kadett 1,1/50 130 1,2/60 140 - - 21,5 17,0 -Ford Escort 1,1/48 132 1,3/57 145 1,3/72 158 23,8 18,7 k.A.

Fiat 128 1,1/55 140 - - 1,3/67 150 16,2 - k.A.

Simca 1100 1,1/60 140 1,3/75 155 - - 16,7 13,8 -Renault 5 0,85/36 122 0,95/44 135 - - 26 20 -Peugeot 204 1,1/55 142 - - - - 19 - -Toyota Corolla - - 1,2/58 143 - - - 15,5 -Datsun - - 1,2/54 150 - - - 16,5 -Ford Pinto 1,6/57 140 1,6/57 140 2,0/87 - - 17 12,5

Tabelle 10b: Technische Produktdaten: Golf versus Wettbewerber

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(DIN

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0 k'1

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622 FaZZstudie

Die hohen Anspriiche an Fahrwerk, Mechanik und Motor sollen erfiillt werden durch ein sportlich-sicheres Fahrwerk mit vier einzeln aufgehiingten Riidern, ein Zahnstangenlenkgetriebe mit energieabsorbierender Sicherheitslenksiiule, einen raumsparend quer vor der Vorderachse angeordneten wassergekiihlten 4-Zylinder­Reihenmotor mit obenliegender Nockenwelle, Frontantrieb sowie eine Diagonal­Aufteilung im hydraulischen Zweikreisbremssystem und einen spurstabilisierenden Lenkrollradius, welche ein lenkstabiles Bremsen bei gleichzeitigem Befahren unter­schiedlicher Bodenverhiiltnisse bewirken.

Fur die Fahreigenschaften ergeben sich daraus folgende positiven Aspekte:

hervorragender G eradeausl auf unkompliziertes Lenk- und Bremsverhalten hohe Kurvenfestigkeit.

Die Aggregate sind insgesamt wartungsfreundlich angeordnet. Den Motor gibt es in drei Leistungsstufen: 1,1 1/50PS; 1,5 1/70 PS; 1,6 1/110 PS, ab 1976 (vgl. Tab. lOb).

Die ausgezeichneten Fahrleistungen sollen durch ein niedriges Leergewichtvon 710 kg in Verbindung mit leistungsstarken Motoren sichergestellt werden. Ober die Wirtschaftlichkeit und die problemlose Handhabung geben Vergleichsdaten mit den Wettbewerbsmodellen AufschluB (vgl. Tabelle lOc).

5 . 2 Modellvarianten

Der Erfolg einer Unternehmung hiingt sehr stark davon ab, inwieweit eine Anpas­sung der Produkte an differenzierte Kundenwiinsche gelingt. Die Automobilindu­strie versucht diesem Gedanken durch das Angebot einer breiten Modellpalette gerecht zu werden. In der Regel werden nur wenige Grundmodelle angeboten (z.B. Opel Kadett, Ascona, Manta, Rekord und Diplomat), die in einer sehr groBen Zahl von Varianten1 produziert werden. Die Varianten im Automobilbau kniipfen an verschiedenen Merkmalen des Produktes an. So lassen sich unterscheiden:

Karosserie-Varianten (meist Hinterwagen und Dach)

Aggregate-Varianten (unterschiedliche Leistungen aus einem Grundmotor; . verschiedene Motoren, Getriebe)

Ausstattungspakete (Luxus-Paket, Sport-Paket)

AuBen- und I nnenfarben

Gesetze und Vorschriften (Links-/Rechtsverkehr, Abgasbestimmungen, Ge­riiuschvorschriften) .

Zum Problem der Variantenvielfalt stutzen sich die folgenden Ausfuhrungen auf Schle­gel. Harto. Betriebswirtschaftliche Konsequenzen der Produktdifferenzierung. in: WiSt 2/78. S. 65 ff.

Fallstudie 623

Motoren

Modell Ausstattung Turen

Hubraum PS

(I)

N 1,1 50 Normal 2 und 4

L 1,1 50 1. Luxusstufe 2 und4

GL 1,1 50 2. Luxusstufe 2 und 4

~ 1,5 70 Normal 2und4

LS 1,5 70 1. Luxusstufe 2und4

GLS 1,5 70 2. Luxusstufe 2 und 4

0 ~,5 50 Normal 2 und4

LD 1,5 50 1. Luxusstufe 2 und4

GDL 1,5 50 2. Luxusstufe 2 und4

GTI 1,6 110 GT-Sport 2

Tabelle 11a: Golf-Varianten (teilweise geplant)

VW bietet in diesem Preisbereich zum ersten Mal eine Vollautomatik an (nur fUr 1,5 1/70 PS-Motor)_

Die spiiter geplanten Ergiinzungen ,GTI' und ,0' stellen eine Ausweitung des Pro­duktimages in Richtung

- Sportlichkeit (GTI) Wirtschaftlichkeit (Diesel)

dar und tragen zur Erreichung des Zieles Statusneutralitiit bei. Die Ausstattungs­politik ermoglicht die Wahl zwischen.drei Ausstattungspaketen, einem ,Luxuspa­ket' (beinhaltet Elemente wie z.B. Zeituhr, verchromte Tiirgriffe, Teppichboden, Zierleisten, Liegesitze), einem ,M-Paket' (beinhaltet z.B. elektrische Scheiben­waschanlage, heizbare Heckscheibe, Riickfahrleuchten, abblendbaren I nnenspie­gel) und einem ,Schlechtwetterpaket' (beinhaltet Halogennebelscheinwerfer, ver­stiirkte Lichtmaschine, 2-stufiges Gebliise). Ferner sind gegen Aufpreis die in der Tabelle 11 b aufgefiihrten Mehrausstattungen erhiiltl ich.

624 Fallstudie

Getriebeautomatic (nur bei 70 P5-Motor

Stahlkurbeldach

Sonderfarben und Metallic-Lackierungen

Verbundglas Windschutzscheibe (Serie bei GTI-Modell)

Halogen Hauptscheinwerfer (Serie bei S-/LS-/GL5-/GTI-Modellen

Heckscheibenwischen/-wascher

Klimaanlage (nur bei 70 P5-Motor)

Stahlgiirtelreifen 155/70 SR 13

Stahlgiirtelreifen 175/70 SR 13 (Serie bei GTI-Modell)

Radio ,Salzgitter' (UKW)

Radio ,Braunschweig' (UKW, MW)

Radio ,Emden' UKW, MW, Stationstasten)

Radio ,Ingolstadt' (UKW, MW, LW, Stationstasten)

Radio ,Neckarsulm mono' (UKW, MW und Casettenbetrieb)

Tabelle 11b: Mehrausstattungen gegen Aufpreis

5 . 3 ProzeB der Neuproduktentwicklung

Die Entwicklung eines neuen Automobils beansprucht in der Regel einen Zeit­raum von 4 bis 6 Jahren_ Die Entwicklungskosten lagen beirn Golf bei ca. 200 Mio., DMl und setzten sich aus folgenden Betragen zusammen: Definitionsphase 1 Mio. Vorentwicklung 4 Mio., Prototyp 30 Mio., Planung 35 Mio., Beschaffung 130 Mio. Halt man sich diese Tatsache vor Augen, so wird deutlich, daB die Zei­ten, in denen der Konstruktionschef eines Tages auf die Idee kam, einfach ein neu­es Auto zu bauen 2 vorbei sind. Vielmehr laBt sich im Automobilbau heute nur noch langfristig vorausplanen. In welche Stufen der EntwicklungsprozeB bei VW ablauft, ist der folgenden Abbildung zu entnehmen.

Ablauforganisatorisch sind zwei besonders wichtige Zeitpunkte herauszuheben. In der Definitionsphase wird zunachst die Konzeptstudie erstellt. Mittels Produkt­planungsunterlagen wird der Vorstand in die Lage versetzt, erste Vorbeschliisse iiber die Produktentwicklung zu treffen. Ais nachstes gilt es dann, den Zielkatalog aufzustellen. Darin enthalten sind bereits die Produktanforderungen des Vertriebs, die vom Finanzbereich ermittelten Kostenvorgaben fUr Investitionen und der Ver­kaufspreis. Hierfiir wiederum hat die Produktionsleitung mit ihren Mitarbeitern Kapazitats- und Investitionsbedarfsschatzungen vorzunehmen.

1 Ca. 400 Mio. OM beim Audi 100. 2 Spira, John-Chr .• 200 Wochen von der Idee bis zum fertigen Auto, in: FAZ vom 3. 12.

1975, S_ 28.

FaUstudie 625

Nr. Phase Aufgaben Zeitbedarf

1 Definition - klare Produktbeschreibung 6 Monate

- Vertriebsforderungen

- Voraussetzung fiir Styling

- Vergleiche mit Wettbewerbs·

fahrzeugen

2 Vorentwicklung - generelle Vertiefung der 4 Monate

Definitionsphase

- konkrete Festlegung und

zeichnerische Dokumentation

(welche Tiirarten. welches

SchloB. welche Achse etc.)

3 Bau des Prototyps - Konstruktion 9 Monate

- erster nach improvisierten

Un~erlagen gebauter Prototyp

- Prototypenerprobung

- Verbesserungen der Prototypen

(Entwicklungsarbeiten)

4 Produktionsplanung - Beschaffung der Werkzeuge 22 Monate

- Zeichnungs- und Bestellunter-

lagen

- Vorserie (1 OFahrzeuge)

5 Nullserienfertigung - Test des Produktionsablaufs 6 Monate

6 EinfOhrung - Pipeline 3 Monate - letzte Korrekturen

Abb.6: Stufen des Entwicklungsprozesses bei VW

626 Fallstudie

Der Zielkatalog enthalt im Einzelnen:

1. Grobterminplane - die Frist, in der die Leistung zu erbringen ist;

2. technische Produktbeschreibung - die gewiinschte Leistung, qualitativ und quantitativ;

3. Entwicklungsaufwand - die Kosten, die zur Erreichung des Zieles aufgewen­det werden diirfen;

4. Investitionsschatzung - die Mittel (Kapazitat), die zur VerfUgung stehen, um das Ziel zu erreichen:

5. Herstellungskostenvorausschatzung - die Kosten und Gewichte, die fiir das fertige Produkt festgeschrieben sind.

Bevor ein neues Automobil der Offentlichkeit vorgestellt wird, sind zahlreiche Pm­fungs- und Teststufen zu durchlaufen. Dabei lassen sich grob die Bereich unter­scheiden:

technische Priifungen Markttests gesetzlich vorgeschriebene Tests.

Die Neuproduktplanung des VW-Konzerns beschrankt sich nicht nur auf den Golf. Bei seiner Einfiihrung ist die Planung neuer Modelle - insbesondere zur Abrun­dung der neuen Modellgeneration - bereits sehr weit fortgeschritten. Dies zeigt die Abbildung Nr. 7, in der die Plan-EinfUhrungsdaten samtlicher neuen VW­Modelle bis 1977 enthalten sind.

6. Distributionspolitik von VW

6 . 1 Struktur des Vertriebssystems

Die Problematik einer Absatzorganisation fUr Automobile liegt darin, daB einer­seits zur optimalen Marktabdeckung ein dichtes Vertriebsnetz geschaffen werden mU.B, andererseits fUr den Automobilverkauf (einschlieBlich der dam it zwangslaufig verbundenen Dienstleistungen wie Kundendienst und Teileversorgung) ganz erheb­liche Investitionen erforderlich sind!. Da die Investitionen von der Automobil­industrie selbst kaum aufgebracht werden kennen, hat es sich in dieser Branche als sinnvoll erwiesen, fiir den Vertrieb auf der Einzelhandelsebene selbstandige Part­ner anzuwerben, die die erforderlichen Investitionen selbst aufbringen und als Konzessionare iiberwiegend exklusiv fUr eine Marke tatig sind.

Wesentliche Stiitze dieses sog. Franchise-Systems ist der selbstandige Unterneh­mer, dessen Freiheit und Risikobereitschaft man auf jeden Fall erhalten will.

Vgl. zu den folgenden Ausfuhrungen: Weiher, P., Vertriebsnetz - KOder fur Kunden, in: A5W 17/1970,5. 21 ff.

FaUstudie 627

(vw ) ciroccc LT Passat

3.5.74 1.8.75 9.9.77

K 70 Passat JrrJ- perby

14.1" 18.7.73 ~.7. 2.4. ~1.3.77 70 ~4 5

I Tn I 70 I 71 72 I 73 I 74 75 76 I 77 I

l I Audi 80 Audi 5c Audi 80

18.9.72 19.10. 4.9.76 74

I Audi 1cp

( AUOI ) 4.9.76

~udi 100

!want .10.77

Abb.7: Modell-Einfuhrungsdaten, BRD (Plan)

Fur den indirekten Vertrieb von VW-Produkten in der BRD und weltweit (rd. 150 Lander) sind uber 9000 solcher Konzessionare eingesetzt.

Bis 1973/74 umfaBt die Einzelhandelsstufe in der BRD 1960 VW- und Audi-Ver­tragshandler, 1440 Vertragswerkstatten sowie 256 VW-Filialen. Der Unterschied zwischen dem Handler- und Werkstatt-Status ist der, daB letzterer nicht zur Lager­haltung verpflichtet, aber dennoch die Moglichkeit zum Autoverkauf offenhalt. Die Vertragshandler im Einzelhandel sind verantwortlich fur den Vertrieb von Fahrzeugen sowie fur die Bereitstellung des beim Automobil so wichtigen Kunden­dienstes einschlieBlich Ersatzteilversorgung.

Wahrend die Vertragspartner auf der Einzelhandelsebene, von wenigen Ausnah­men abgesehen, grundsatzlich unabhangige Konzessionare sind, erfolgt der Ver­

trieb auf der GroBhandelsebene teilweise durch unabhangige GroBhandler und Ge­neralimporteure, teilweise durch Werksniederlassungen (vgl. Abb. 8).

628 Fallstudie

- Werk selbst

- selbstlndig bzw. Werksfiliale

- Uberwiegend selbstandig teilweise Werksfl1lale

- selbstlndig

- selbstllndig

Abb. 8: Handelsstufen im Automobilhandel (Quelle: ASW. 17/1970)

Auf der GroBhandelsstufe in der BRD handelt es sich dabei um 80 selbstiindige VW·Generalvertretungen und 7 werkseigene Audi-NSU-Vertriebszentren.

Insbesondere folgende Probleme beeintriichtigten in der Vergangenheit die Zusam­menarbeit der einzelnen Absatzstufen und damit die Effizienz im Distributionssy­stem:

1. Etliche VW-GroBhiindler waren auch als Einzelhiindler tiitig. Sie machten da­mit den von ihnen belieferten Einzelhiindlern Konkurrenz.

2. Die Hiindler sehen sich einem steigenden Kosten- und Wettbewerbsdruck aus­gesetzt. Dies brachte besonders zahlreiche relativ kleine Audi-Einzelhiindler (bis 50 Autoverkiiufe pro Jahr) in Bedriingnis.

3. VW- und Audi-Einzelhiindler konkurrierten miteinander (Problem der Zwei­gleisigkeit). Dies fiihrte zu Problemen beziiglich eines koordinierten Marketing fUr zwei sich ergiinzende Marken.

4. Aus dem neuen vielfiiltigeren Produktprogramm erwuchsen neue Anforderun­gen an die Absatzmittler und damit eine groBere Palette von zu erfiillenden Aufgaben.

Fallstudie 629

Daher soli etwa zeitlich parallel mit der Golf-Einfiihrung die Vertriebsorganisa­tion an die veranderten Marktbedingungen wie folgt angepal!t werden:

(1) Straffung der Vertriebsorganisation auf der Einzelhandelsstufe durch

Zusammenfassung der VW- und Audi-NSU-Einzelhandler zu einer einheit­lichen Vertriebsorganisation

Abschlul! neuer Handler-Status-Vertrage

Abschlul! neuer Werkstatt-Status-Vertrage

Angebot des Werkstatt-Status an kleine Audi-Handler (bis 50 Autover­kaufe pro Jahr).

Hierdurch sinkt die Zahl der VW- und Audi-Vertragshandler auf 1631; die Zahl der Vertragswerkstatten erhoht sich dagegen auf 1634.

(2) Schrumpfung der VW-Filialen auf 207.

(3) Neuordnung der VW-Audi-Grol!handelsstufe durch Griindung von 22 nach re­

gionalen Gesichtspunkten gestreuten VW-Audi-Generalvertretungen. An die­sen neuen Vertriebszentren ist neben den bisherigen VW-Generalvertre­tern die VW-AG mit einem Kapitalanteil von ca. 26% beteiligt. Diese Be­teiligung sichert eine einheitliche Marketingstrategie im Distributionssystem, zumal das VW-Werk auch entscheidenden Einflul! auf die Besetzung der Ge­schaftsfiihrung nehmen kann. Die neuen Vertriebszentren erfiillen ausschliel!­lich Grol!handelsfunktionen. Ihre Grol!enordnung reicht von etwa 20 000 bis zu iiber 50 000 Fahrzeugen pro Monat. Die Summe der Marktpartner im In­land (Vertragshandler, -werkstatten, Filialen), die von den 22 Vertriebszen­tren bedient werden, soli dann 3472 gegeniiber rund 3700 vor der Umorga­nisation des Vertriebssystems betragen.

Diese Neugliederung zielt darauf ab,

auf der Grol!handelsstufe grol!ere und dam it wirkungsvollere Unternehmens­einheiten zu schaffen (Erhohung der Rentabilitat der Grol!handler);

die mit der zunehmenden Modellvielfalt des VW-Konzerns zusammenhangen­den veranderten Aufgaben besser zu losen (Erhohung der Schlagkraft am Markt);

rationelle Systerne zur einheitlichen Versorgung der VW-Audi-Handler einzu­setzen, urn damit dern steigenden Kosten- und Wettbewerbsdruck auf der Handlerebene zu begegnen und urn die Einzelhandler besser zu betreuen (z.B. beziiglich der Ersatzteillagerhaltung);

einen besseren Service fiir die Kunden zu bieten.

Auf auslandischen Markten verfiigt VW ebenfalls iiber ein zahlenmal!ig starkes und leistungsfahiges Vertriebssystem. Die Verteilung der einzelnen Absatzmittlerarten auf die wichtigsten Exportmarkte ist der Tabelle 12 zu entnehmen.

630 FaHstudie

Europa Nordamerika Rest

(ohne BROI weltweit

Handler und Vert rags-

werkstatten 3.740 1.420 980

Importeure 29 (durch Tochterl 98

VW-Tochter 1 ja (k.A.1 ja (k.A.1

Beteil igungen 1 - -

Tabelle 12: Absatzmittlerarten im Exportgeschaft des VW-Konzerns

6 . 2 Probleme der Durchsetzung und Kontrolle im Vertriebssystem

Um bei einer groBen Anzahl selbstandiger und unabhangiger: Vertragspartner eine Marketing-Konzeption weltweit und moglichst lfickenlos durchzusetzen, wurden gewisse einheitliche Standards in Form von Vertriebsrichtlinien geschaffen. Sie

enthalten fUr jede HandlergroBenordnung Zielprojektionen. Ob Geschaftsleitung, Neuwagenverkauf, Gebrauchtwagenverkauf, Kunden- und Teiledienst, ffir jeden Be­reich legen die Vertriebsrichtlinien M indestanforderungen fest, die abhangig sind von der Anzahl der zu verkaufenden bzw. zu betreuenden Fahrzeuge. Selbstverstandlich umfassen diese Richtlinien auch betriebswirtschaftliche Kriterien.

Auf der Basis der Vertriebsrichtlinien wird fUr jeden Vertragspartner ein Jahrespro­gramm erstellt, das mit dem Partner besprochen wird und zu dem seine Zustim­mung eingeholt wird.

Die Einhaltung der Vertriebsrichtlinien und die im Jahresprogramm festgelegten Schritte zur Korrektur von MiBstanden werden laufend durch den AuBendienst und ein ausgeklfigeltes Berichtssystem kontrolliert (vgl. Abb. 9).

Ais weiteres Kontrollinstrument wurden vom Volkswagenwerk betriebswirtschaft­liche Systeme geschaffen, die jedem Vertragspartner die Moglichkeit einraumen, das Kosten- und Ertragsbild seines Betriebes mit den Durchschnittsergebnissen an­derer Betriebe gleicher GroBenordnung zu vergleichen. Andererseits haben Impor­teure und Hersteller die Moglichkeit, sich laufend fiber das Kosten- und Ertragsbild aus dem Verkauf und Service von VW-Produkten zu informieren.

7. Kundendienstpolitik

Der Kundendienstpolitik kommt im Automobilbereich besondere Bedeutung zu. Beim VW-Konzern hat die Qualitat der Kunden- und Fahrzeugbetreuung hochste Prioritat. Der technische Kundendienst ist durch ein dichtes Netz von Werkstatten mit qualifiziertem Fachpersonal und jederzeit lieferbereitem Ersatzteillager, einen

Vertriebsricht­linien nach be­triebswirtschaftli

chen Kriterien

Fallstudie

GroBhandler bzw.

Importeur

Einzelhandler

Berichtssystem betriebswirt­schaftlicher

Daten

Fortschritts­berichte zum

631

Abb.9: Durchsetzung der Marketing-Konzeption beim Einzelhandel (Quelle: ASW, 17/1970)

eigenen Abschleppdienst, ein Diagnosesystem etc. gekennzeichnet. 1m kaufmanni­schen Kundendienst spielen Faktoren wie personliche Beratung vor und nach dem Kauf, umfangreiche Garantieleistungen, groBziigige Kulanzregelungen, Versiche­rungs- und Finanzierungsangebote etc. eine Rolle.

Insbesondere beim technischen Kundendienst waren mit der Einfiihrung der neu­en Modellgeneration erhebliche Anfangsschwierigkeiten zu erwarten. Die vollig neue Konzeption hinsichtlich Motor, Fahrwerk und Karosserie stellt auch die Fachleute in den Werkstatten vor erhebliche Probleme. Auch auf die in 20 Jah­ren erworbene Routine beim Kafer - die wesentlich zur auBerst positiven Ein­schatzung des VW-Kundendienstes durch die Kaufer beigetragen hat - kann man sich in Zukunft nicht mehr stiitzen. Besondere Probleme aufgrund des starker dif­ferenzierten Modellprogramms ergeben sich dariiber hinaus speziell fiir das Ersatz­teilwesen auf allen Stufen des Distributionssystems, die sich auch noch lange nach dem Verkaufsende des Produktes (mindestens 10 Jahre) mit dessen Teilen befas-

632 Fallstudie

sen miissen1 • Es miissen also nicht nur die momentan produzierten Produkte ver­

sorgt werden, sondern auch mehrere Vorganger.

Die Lagerhaltung wird durch jede Produktvariante vergroBert und komplizierter,

da sie zwangslaufig mit mehr T eilen verbunden ist. Neben der dadurch erhohten Kapitalbindung fiihren die Bereitstellung spezieller Werkzeuge fiir bestimmte Vari­anten zu einer weiteren Belastung der Handler und Werkstatten. Gleichzeitig stei­gen der Verwaltungsaufwand und die Schwierigkeiten, die immer vielfaltigeren In­formationen zu verarbeiten.

Da das hohe Kundendienstniveau auch weiterhin beibehalten werden soli, sind die Anfangsschwierigkeiten durch besondere MaBnahmen der Aus- und Weiterbildung, standige Information der Mitarbeiter, bis hin zu Neuorganisation der Arbeitsab­laufe in den VW-eigenen Werkstatten mogl ichst gering zu halten.

AuBer den mit dem Neuprodukt ,Golf' zu erwartenden spezifischen Belastungen und Problemen ist die Situation des Kundendienst-Systems von VW, insbesondere bei den groBeren Werkstatten, gekennzeichnet durch:

steigende Kosten, insbesondere hinsichtlich der Kosten fUr eine relativ hohe Zahl ,unproduktiver' Mitarbeiter,

z.T. stagnierende Durchgangszahlen,

Kommunikationsprobleme, Kompetenzschwierigkeiten und Abwalzung der Verantwortung zwischen den Kundendienstmitarbeitern,

Bevorzugung kleiner Betriebe durch die Kunden aufgrund des engen personli­chen Kontaktes zu den Mitarbeitern sowie der subjektiv wahrgenommenen Ei­genschaften ,schneller', ,unbiirokratischer' und ,preiswerter'.

Ais Ursache fUr diese Entwicklung wurde ermittelt:

1. die starke Arbeitsteilung und Spezialisierung in den Mittel- und GroBbetrie­ben. Orientiert man sich am normalen Arbeitsablauf in einer VW-Werkstatt,

so fallt jedem Mitarbeiter ein relativ enges, spezialisiertes Arbeitsgebiet zu, z.B. Kunden-Beratung, Disponent, Meister, Mechaniker, Endabnehmer.

2. psychologisch bedingte Probleme auf der Mechanikerebene (nicht erwartete routinisierte Arbeiten, friihzeitiges Erreichen des beruflichen Endziels, friihes Erreichen der Spitze der Lohnskala).

Vgl. zu dieser Problematik Schlegel, Harto, a. 8. 0., S. 70 f.

Fallstudie 633

8. Kontrahierungspolitik fUr den Golf

8 • 1 Preisfindung

Preispolitische Strategien sind Bestandteil der Erlosplanung, welche in engem Zu­sammenhang mit den Kosten- und Ergebnispliinen steht. So muB fur die Erlospla­nung die Sollaufgabe des Gewinns bekannt sein und umgekehrt. Bei Beurteilung von Erlos- und dam it auch Preisentscheidungen ist VW stets gewinnorientiert, wobei die Erlosrichtlinien prinzipiell vom Vorstand vorgegeben werden. Fur die Preisgestaltung bei neuen Modellen und fUr sag. Preisrunden ist der gesamte Vor­stand der VW AG zustiindig.

8 • 2 Preise der Model/varianten

Die Preisefurdie unterschiedlichen Variantendes Golfsind in Tabelle 13 enthalten.

Modell I nlands-Kundenpreis

(in OM'

1974

Golf 7.050

Golf L 7.525

Golf GL *' GolfS 7.715

Golf LS 7.845

Golf GLS *' Aufpreis fiir:

4-tiirige Ausfiihrung 370

Automatic (nur bei 70 PS Motod 800

*) Variant!! wurde bei Einfuhrung noch nicht angeboten

Tab. 13: Preise fur Golf Varianten

Diese Preisklasse deckt damit eine groBe Lucke im unteren Bereich des VW-Ange­bots ab (vgl. Abb. 10).

8 • 3 Konkurrenzpreise

Der Inlands-Grundpreis mit ca. OM 7.050,--liegt leicht uberdem Niveau der Haupt­konkurrenz (vgl. Abb. 11). Er ist wettbewerbsfiihig, bildet aber keinen geeigneten Ansatzpunkt fur die Abgrenzung von der Konkurrenz.

634 Fallstudie ----------------~~~~--------------------

in Tad. OM

15

14

13

12

11

10

9

8

7

6

5

VW-Porsche

K 70

Scirocco Passat

~ VZZ7~ t

VW 1303

VW 1200

Abb.10: Preisspannen des VW·Angebots (Stand: 17. Juli 1973)

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I '" KDnzernmodelie

I III '" US-Modellelandere Importe

I I I Rabbit (GDlf)

I II GM Chevette

I Ford Pinto

I III AMC Pacer

I Honda Civic

SciroccD

IIIII Chevy MDnza I I

ill FDrd Mustang

I IIII I I TDYDta Celica

I Dasher (Passatl

II Chevy NDva

I II FDrd Maverick

I I III I TDyota CorDna

11111 1lJ Chevy Impala

I III I FDrd Granada

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Audi 100

IIIII IIII IIIII I VDlvo 242

I a~pn7s11v.!

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9f:9

FaHstudie 637

1m Export und in den USA ist der Preis deutlich hoher als bei der Konkurrenz (vgl. Abb.12).

8.4 Vermutete Kauferreaktion

Bezuglich der vermuteten Kauferreaktion auf den geplanten Preis konnte die Markt­forschung vor der Markteinffihrung keine gesicherten spezifischen Aussagen liefern. So basierten die preispolitischen Oberlegungen hauptsachlich auf folgenden allge­mein gUitigen Erkenntnissen:

Bezuglich der Preiselastizitat gilt tendenziell, daB angesichts der relativ guten Markttransparenz fur den Kunden Autos der unteren Preisklassen wesentlich preisempfindlicher sind als Fahrzeuge der oberen Preisklasse, bei denen vor al­lem das Image bei der Kaufentscheidung eine groBere Rolle spielt. Die ,Kun­denwertvorstellungen' bewirken bei den Massenautos, daB sie nicht wesent­lich teurer sein durfen als vergleichbare Konkurrenzmodelle. Das Kaufinteres­se findet seine Grenze im Preis.

Der preispolitische Spielraum wird nach oben des weiteren durch die Aktivi­taten des Bundeskartellamtes beschrankt, welches aufgrund der Ahnlichkeit der Kostenentwicklung bei verschiedenen Herstellern Preiserhohungen i. d. R. uberpruft.

Diese Begrenzungen des preispolitischen Spielraums nach oben stehen die Ka­pazitatsauslastung und dam it der Kostendruck sowie rechtliche Schranken (z.B. Antidumping-Gesetze in den USA) nach unten gegenuber.

8.5 Rabattpolitik

Wahrend im GroBhandel ein einheitlicher Rabatt gilt, ist geplant, auf der Einzel­handelsstufe mit Beginn des Jahres 1977 erstmals einen Mengenrabatt zu gewah­ren. Nach 120 verkauften Einheiten im Jahr soli eine Mengenstaffelung mit Bonus einsetzen.

Dariiber hinaus kommen Werksangehorige in den GenuB eines Vorzugspreises in Hohe von 20% auf den Endverkaufspreis. Jeder Mitarbeiter kann nach dreimonati­ger Werkszugehorigkeit zu besonderen Kaufbedingungen ein Fahrzeug des VW­Konzerns bestellen. Er muB sich verpflichten, das fabrikneue Fahrzeug mindestens ein Jahr und ein gebrauchtes mindestens 1/2 Jahr zu behalten, es nur personlich zu benutzen, nicht zu vermieten oder zu verleihen oder vor Ablauf der Karenzzeit zu verkaufen.

9 . Werbekonzeption fur den VW-Golf

9 . 1 Werbeziele

Das Marketinginstrument ,Werbung' soli wesentlich zur Erreichung der angestreb-

63~8 ______________________ ~F~a=I=ls~tu=d=1='e~ ______________________ __

ten Marketingziele beitragen. Dabei leiten sich die spezifischen Werbeziele zum ei­nen aus dem Substitutionsproblem Golf-Kafer, zum anderen aus der generellen Marketingidee abo

1m einzelnen ergeben sich daraus folgende Aufgabenstellungen und damit Ziele fur die Werbung:

(1) Das fur die Preisklasse unkonventionelle und eher sachliche Styling mur! gegen­uber dem konservativen Geschmack des anzusprechenden psychologischen Segments (Ausnahme: Frankreich, Italien, England) durchgesetzt werden. Es stellte sich daher die Aufgabe, die sachbezogene, klare Formgestaltung in Ver­bindung mit der ausgepragten Gesamtkonzeption im Sinne einer technischen Asthetik auszulegen. Diese Aufgabe bedeutet, fur Kauferkreis und Preisklasse neue Standards zu setzen. Sie reicht uber die Absatzforderung im engeren Sin­ne weit hinaus und verlangt ein abgestimmtes Vorgehen in allen Medien (auch PRJ.

(2) Fur die Imagebildung mur! folgendes beachtet werden:

Die Konzeption des Golf kommt dem Wunsch der Hauptzielgruppe nach Problemlosigkeit und Praktikabilitat entgegen. In dieser Zielgruppe ist je­doch wegen des besonderen Styling-Charakters des Golf zunachst eine ge­wisse Riickhaltung zu erwarten, da der Golf in dieser Preisklasse (noch) nicht ausreichend der vorherrschenden Norm entspricht (Ausnahme: Frank­reich, Italien, Gror!britannien). Es ist deshalb notwendig, die Konzeption des Golf mO!llichst schnell zur Norm zu machen.

Auf jeden Fall sollte verhindert werden, dar! der Golf im Vergleich zum Opel Kadett und Ford Escort als kleines Auto oder als ein sachlich nuchter­ner ,Kurzkombi' angesehen wird. Ein Gror!envergleich mit ahnlich konzi­pierten Kleinwagen plaziert den Golf eindeutig in die Gruppe der geraumi­gen Limousinen. der unteren Mittelklasse. Die Aufgabe ist daher, die bei kleinen Fahrzeugen bereits verbreitete Konzeption eines kompakten Autos auch in der nachsthoheren Preisklasse durchzusetzen.

Neben den Produktargumenten ,praktisch, problemlos, Spar! am Fahren' mussen die traditionellen VW-Image-Merkmale ,Qualitat, Zuverlassigkeit und guter Kundendienst' auf den Golf ubertragen werden.

Dariiber hinaus sollte langfristig fur den Golf das Kafermerkmal ,Statusneu­tralitat' angestrebt werden.

(3) Wegen der relativ hohen Preisstellung des Golf im Vertrieb Export ist es not­wendig, dem Golf eine gewisse Exklusivitat in der Werbung fur die Export­markte zu verleihen.

9 . 2 Zielgruppe

Die werbliche Ansprache ist zur scharferen Profilierung nur auf eine Zielgruppe ge-

FaHstudie 639

richtet. Naturlich wird auch bei dieser Vorgehensweise ein Ausstrahlen auf ver­wandte Zielgruppen erreicht.

1m wesentlichen kann die angesprochene Zielgruppe folgendermaBen charakteri­siert werden:

Demographische Daten

Primar Angestellte (43%) und Arbeiter (32%)

Durchschnittsalter 34 Jahre,

Durchschnittseinkommen haher als bei Opel Kadett- und Ford Escort-Kaufern, aber niedriger als beim Kater, der - bedingt durch seine Klassenlosigkeit -auch in hohen Einkommensschichten gefahren wurde.

Psychologisches Profil

Problemlosigkeit und Praktikabilitat gelten beim Autokauf mehr als schnitti­ge Karosserieform, Dynamik und Rasanz.

Besitzergruppen

Primar die Kaferbesitzer

Sekundar die ehemaligen Kaferkaufer, die inzwischen zur Konkurrenz incl. der I mporte abgewandert waren.

9 . 3 Werbestrategie und Mediaselektion

Aus den Werbezielen sowie der groi!en Zielgruppe leiten sich folgende werbestrate­gischen Oberlegungen ab:

Der Golf muB mit seinen Produkteigenschaften in ein erlauterndes Umfeld ge­setzt werden, denn die Fahigkeit, richtige Kompaktautos anbieten und bauen zu kannen, muB VW uberzeugend glaubhaft machen.

Der Golf 5011 zu einem popularen, sympatischen Auto gemacht werden, das aile magen. Eine hohe Nutzenerwartung muB glaubhaft dargestellt werden. Deshalb:

Golf, der Kompakt- VW Auto, Motor und SpaB.

Aile Erwartungen, die heute an ein Auto dieser Klasse gestellt werden, werden mit diesem Slogan kommuniziert.

Kompakt-VW steht fur ein vollwertiges Mittelklasse-Auto mit klei­nen AuBenabmessungen mit der Zuverlassigkeit von VW-Produkten

640

Auto

Motor

SpaB

Fallstudie

erhebt Anspruch auf Vollwertigkeit und Oberlegen· heit in der Gesamtkonzeption

steht fUr hochwertige Technik, Wert und Dynamik. Ein Auto, das Wendigkeit und Spritzigkeit verspricht.

Freude am Fahren, Freude im Alltag, Freude auch mit den ernsten Dingen, wie Wirtschaftlichkeit, Ge· raumigkeit und Gebrauchstuchtigkeit.

Mit diesen Aussagen kann das Profil fUr den Golf so breit wie maglich angelegt wer· den. Damit wird das Marktsegment nicht kunstlich eingeengt und die hohe Nutzen· erwartung glaubhaft fUr jeden kommuniziert.

Insbesondere ausden strategischen Oberlegungen zur Werbung ergeben sich fur die Werbetragerauswahl folgende Forderungen:

Das Gesamtkonzept des Golf muBeinerbreiten BevolkerungsgruppebewuBt ge·

macht werden.

Die Werbeaussagen des Golf mussen im Marktsegment dominieren, fur die Me· dia·Strategie gilt hier eine quantitative Dominanz.

Der Golf muB im BewuBtsein der potentiellen Kaufer prasent sein, der magli· che Kaufer muB den Golf·Werbeaussagen standig und in verschiedener Form begegnen.

Weiterhin sind die zentralen Aussagen der Werbung, die Differenzierung in Einfuh· rungs· und Foigewerbung, die spezifischen Werbeziele sowie der Kostenaspekt (okonomisch gunstigste Ansprache der Zielgruppe) alswesentliche EinfluBfaktoren der Werbetragerauswahl zu nennen.

Ais Basismedien werden die Printmedien und das Fernsehen festgelegt. Bei den Printmedien setzt man primar Publikumszeitschriften ein. Sie bieten die Voraus· setzungen, die zur Umsetzung der Werbekonzeption und zur Erreichung der opti· malen Werbewirkung benotigt werden: die fur den Golf anzusprechende Zielgrup· pe kann exakt und umfassend erreicht werden; die Gestaltungsmaglichkeiten der Zeitschriftenanzeigen lassen eine visuelle und argumentative Gestaltung der Wer· bebotschaft entsprechend der Grundkonzeption bestmaglich zu.

In der Einfiihrungswerbung werden primar die Ziele der moglichst groBen Reich· weite und der moglichst groBen Kontaktdichte verfolgt. Hierzu werden zum einen mehrere Zeitschriften zur gleichen Zeit mit der gleichen Anzeige geschaltet und zum anderen die Anzeigen nicht nacheinander, sondern in einzelnen Titeln ge· mischt geschaltet. VW belegt dabei insbesondere die auflagenstarksten Titel auf dem BRD·Zeitschriftenmarkt, z.B. Stern, TV Horen und Sehen (Vgl. Abb. 13 1)

Die Zahlenangaben kennzeichnen die Anzahl von 1/1 Anzeigen in den jeweiligen Medien

Fallstudie 641

In der Foigewerbung soli das Medium Publikumszeitschriften noch starker domi­nieren_ Nach der Erreichung eines hohen Bekanntheitsgrades (als Einfuhrungsziel)

soli dieses Medium besonders gut zu einer Verstarkung oder Abschwachung be­stimmter als positiv oder negativ empfundener Produkteigenschaften eingesetzt werden. Gleichzeitig laBt sich damit die produkt- bzw. erlebniszentrierte Werbe­konzeption fur die Folgejahre bestmoglich realisieren.

In Hinblick auf diese Zielsetzung spielt auch das Fernsehen in der Einfuhrungspha­se eine wichtige Rolle. Zwei 30-Sekunden-Spots vermitteln die Werbebotschaft des Golf erganzend zu der Anzeigenkampagne. Das Fernsehen wird insbesondere zur moglichst schnellen Erreichung eines hohen Bekanntheitsgrades eingesetzt, in der Foigewerbung soli die Relevanz dieses Mediums sinken, in quantitativer und qua­litativer Hinsicht soli jedoch ein seiner Bedeutung in der Medienlandschaft entspre­chender Einsatz weiterhin vorgenommen werden.

Den Tageszeitungen kommt ebenfalls eine gewisse Bedeutung zu, allerdings wird· dieses Medium primar von den Handlern eingesetzt. Insbesondere bei der EinfUh­rungswerbung fur den Golf korrespondiert der Informationscharakter des Medi­ums mit der Aktualitat bzw. dem Innovationsgrad der Werbebotschaft uber den Golf. Nach der Einfuhrung soli en nur noch sporadische Belegungen yom Handel

durchgefuhrt werden.

Der Horfunk und die Fachzeitschriften spielen zunachst keine Rolle. Der Horiunk wird lediglich bei der Einfuhrungswerbung vereinzelt eingesetzt, die Anzeigen in Fachzeitschriften sind relativ selten. Allerdings muB dabei beachtet werden, daB die Fachzeitschriften weniger als Medium zur Anzeigenschaltung in der Automo­

bilbranche ihre Bedeutung haben.

Da der Golf primar dazu dienen soli, die bisherigen VW-Kaufer auch weiterhin zu behalten - insbesondere Kafer-Fahrer - wird in der Einfuhrungskampagne eine Direkt-Mail-Aktion an 425.000 VW-Besitzern durchgefuhrt, in der die Grundkon­zeption des Golf und seine zukunftige Stellung im VW-Programm ausfuhrlich er­lautert wird. Unter dem Aspekt, lediglich die bisherigen VW-Besitzer anzuspre­chen, bietet dieses Kommunikationsinstrument die kostengunstigste und wirkungs­vollste Moglichkeit, diese Zielgruppe zu erreichen.

Ais Zusatzmedium setzt VW in der Einfuhrungswerbung auch das Plakat ein. Durch eine pragnante Gestaltung wird beim Betrachter die durch andere Medien bereits aufgebaute Kenntnis des Golf aktualisiert, und die Normalitat der Prasenz des Golf im StraBenbild noch verstarkt. Die Plakatwerbung soli in der Einfuhrungswerbung einen Anteil von 6% am Werbebudget erreichen in der Foigewerbung aber keine Rolle mehr spielen.

642 Fallstudie

A. Zeitungen: 1974 3975 1976 1977

Bild 1 4 2 1

Bam S 1 18 8 4

Dt. Zeitung 1 - - -FAZ 1 - - 1

Siiddt. 1 - - 1

Welt 1 - - 1

Zeit 1 - - -

B. Publikums-Zeitschriften:

Bunte Jllustrierte 8 2 9 4

Quick 8 6 13 4

Stern 9 14 16 5 Neue Revue 8 6 14 4

Schoner Wohnen - - - 2 Bild und Funk 8 - 9 4

Gong - 1 8 4

Hor Zu 8 - 10 -RTV Radio & Fernsehen - 3 5 -TV Horen + Sehen 8 11 14 4 Frau im Spiegel - 1 - -Der Spiegel 8 - - 1

DM - - - 5 Freundin - - - 4 E Itern - - - 2 Das Beste - - 2 3 Hobby - - - 9 Weltbild - - 6 -Bild der Woche - - - 3 IWZ - - 5 -Leben + Er 1 1 - -

c. Fachzeitschriften:

Auto, Motor + Sport 8 1 6 8 Auto-Journal 8 - - 8 Auto-Zeitung - - - 8 G ute Fahrt 1 5 2 2 Kicker M - 9 13 4 Kicker D - 3 - -Motorrevue - - - 1 Rallyerevue - - - 7

Abb_ 13: Belegte Werbetriiger (Planzahlen)

FaUstudie 643

9 _ 4 Werbebotschaft und Gestaltung

9 _ 4 1 Werbebotschaft

Der Golf soli mit einer klaren, auf das Wesentlichste bezogenen Argumentation vorgestellt werden (nicht nach dem Motto: "Fur jeden etwas"). Die Argumentation selbst soli stark nutzenbezogen d.h. uberwiegend rational gehalten sein. Zentrales Thema der Werbeaussagen ist das technische Konzept und die Vielseitigkeit des Golf. Die Kernaussagen sind:

- praktisch - problemlos - SpaR am Fahren (spritzig).

Diese Kernaussagen werden durch detaillierte Einzelaussagen untermauert, deren Ansatzpunkte im Produkt selbst liegen:

praktisch, d. h.

geraumig bei kompakten AuBenabmessungen (sehr viel Raum auf kleiner Fla­che)

praktisches Heck mit groBer Heckklappe (richtungsweisende Konzeption in der Preisklasse)

variabler, deutlich vergroRerbarer Kofferraum

problemlos, d. h.

VW-Qualitiit

wartungsfreundliche Aggregatenanordnung, pflegeleicht, selbsthilfefreundlich

lange Serviceintervalle, Computer-Diagnose

SpaB am Fahren, d. h.

kleiner Wendekreis

ausgezeichnete Beschleunigung

gute Hochstgeschwindigkeit

sichere Fahreigenschaften

Diese Kernaussagen werden durch folgende Zusatzaussagen abgerundet, welche sich dabei wiederum den Kernaussagen zuordnen lassen:

wirtschaftlich (= problemlos), d.h.

preisgunstige KD· und ET -Versorgung

lange Lebensdauer durch VW-Qualitiit

sparsam im Kraftstoffverbrauch

steuergerechtes Motorenprogramm, versicherungsgiinstige Plazierung

644 Fallstudie

vielseitig verwendbar (= praktisch), d. h.

famil ienfreundlich

sehr viel Raum auf kleiner Fliiche (geriiumiger als Konkurrenten),

4-tiirige Version fUr den bequemen Ein- und Ausstieg, bequemes Sitzen auf allen Pliitzen.

einkauffreundlich

groBe Hecklappe fUr bequemes Beladen,

Heck bietet sehr geriiumige Staumoglichkeit,

durch Umklappen der Hintersitzbank deutlich vergroBerbarer Kofferraum.

stadtfreundlich

auBen kompakt,

kleiner Wendekreis,

sehr ubersichtlich, da ohne unnutze Oberhiinge,

groBe Glasfliichen fUr gute Rundumsicht,

leichtes Einparken.

re isefreu ndl ich

hohe Fahrleistungen garantieren schnelles Reisen,

das sichere Fahrwerk bietet Sicherheit fUr schnelles Reisen,

hoher Fahr- und Ausstattungskomfort fUr entspanntes Reisen ohne An­strengung,

uberdurchschnittlich hohe Zuladung (440 kg) fur schweres Gepiick bei vol­ler Besetzung,

sehr gute Staumoglichkeit fur viel Gepack.

sichere Fahreigenschaften (=SpaB am Fahrenl, d. h.

Fahrwerk des Scirocco,

guter Federungskomfort bei sportlicher Kurvenfestigkeit,

hervorragender Geradeauslauf,

Seitenwindunempfindl ichkeit,

verreiBsicheres, problemloses Lenkverhalten,

hervoragendes Bremsverhalten (negativer Lenkrollradius, Scheibenbremsen vorn, Diagonal-Bremssystem),

ausgezeichnete Wintertauglichkeit sowohl auf glatter Fahrbahn als auch beim Oberwinden von glatten Steigungen oder Schneeverwehungen.

Fallstudie 645

Die fehlende psyehologische Marktsegmentierung ftir die Exportmarkte - auBer Osterreich, Schweiz, Niederlande, Danemark, GroBbritannien, die in ihrer Struk­tur dem deutsehen Markt sehr nahe kommen - erfordert, daB die Marketingaus­sagen breiter angelegt werden als ftir den I nlandsmarkt, urn gegebenenfalls eine Aus­wahl in der Gewiehtung der Rand- und Kernaussagen nach den Marktbediirfnissen treffen zu kennen.

9 . 4 2 Gestaltung

Das fiir die Preisklasse unkonventionelle und eher saehliehe Styling muB gegeniiber dem konservativen Geschmaek des anzuspreehenden psyehologischen Segments (Ausnahme Frankreieh, Italien, England) durehgesetzt werden. Es stellt sieh daher die Aufgabe, die saehbezogene, klare Formgestaltung in Verbindung mit der aus­gepriigten Gesamtkonzeption im Sinne einer technischen Asthetik auszulegen.

Aus dieser Sieht gesehen ware einerseits eine Darstellung des Fahrzeugs ,an sieh' in seiner ,reinen' Form meglieh, andererseits lassen die psyehologisehen Merkmale der Hauptzielgruppe eine solehe unmittelbare Konfrontation mit dem neuen Pro­dukt nieht sinnvoll erscheinen. Vielmehr muB der KennenlernprozeB dureh ein vertrautes Generalthema, in das sieh das neue Produkt wie selbstverstandlieh ein­paBt, emotional unterstiitzt werden. Dieses Generalthema ist der vielseitige Wagen in untersehiedliehen Gebrauehssituationen dureh die Familie.

Die teehnisehen Produkteigenschaften werden im Text aus dem besonderen Nut­zen ftir die jeweilige Gebrauehssituation heraus erlautert. Das so in der Fahrpraxis dargestellte Fahrzeug wirkt auf diese Weise von vornherein selbstverstandlicher, das neuartige Produktkonzept im unmittelbaren Gebrauch iiberzeugender. Der Golf soli trotz seiner teehnisehen Niiehternheit in einer personifizierten, emotionalen Umwelt dargestellt werden. Der Eindruck des Unerwarteten und Neuen. der mag­licherweise unerwiinschte Abwehrreaktionen hervorrufen kennte, 5011 sieh auf die­se Weise in positive Assoziationen iiber den vielseitigen Gebrauchswert des Wagens fiir die ganze Familie umlenken lassen. So kann das neue Produktkonzept wie ge­plant allmahlich zur Norm werden.

Ais weitere Riehtlinien sind bei der Gestaltung folgende Aspekte zu beachten:

der Golf wird grundsiitzlieh so dargestellt, daB er heher als die meisten kon­zeptverwandten Konkurrenzmodelle angesiedelt ist

der Golf steht in einem erlauternden Umfeld

wenige Aceessoires bilden im Bildauftritt die visuelle Briicke und Hinstimmung

zu der in der Sehlagzeile formulierten Hauptaussage.

646 FaUstudie

9 • 5 Werbebudget

9.51 Hohe

Das Werbebudget wird beim Volkswagenwerk jahrlich festgesetzt. Ausgehend von den Werbezielen werden die konkreten MaBnahmen erstellt, aus denen sich die notwendigen Budgets fur die unterschiedlichen Kommunikationsinstrumente zwangslaufig ergeben. 1st das notwendige Budget groBer alsdie zur Verfugung ste­hen den Mittel, setzt ein RuckkopplungsprozeB bei der MaBnahmenanderung ein. Die absolute Hohe des Budgets fUr klassisehe Werbung 5011 1974 ca. 10 Mio. DM 1975 und 1976 ca. 8 Mio DM betragen, um dann ab 1977 auf einen sehr viel nie­drigeren Wert (ca. 3 Mio. DM reduziert zu werden.

9 • 5 2 Verteilung auf Medien

Die Entwicklung der Budgetaufteilung fUr den Golf ist eine unmittelbare Folge der werbestrategischenOberlegungen einerseits und der Medienerfahrung von VW andererseits. Betrachtet man die Budgetverteilung in Abb. 14, so laBt sich feststel­len, daB die zuvor gemachten Aussagen zur Werbetragerauswahl bzw. Medienbe­grundung konsequent realisiert werden sollen:

in der EinfUhrungskampagne (1974)liegt der Schwerpunkt der Medienwer­bung eindeutig auf den Anzeigen in Publikumszeitschriften (ca. 60% des

Werbebudgets)

1975 liegt der Schwerpunkt auf dem Fernsehen (ca. 45 %) und auf den Publikumszeitschriften (ca. 10%)

in den Folgejahren dominieren die Publikumszeitschriften (bis uber 90% des Werbeetats).

9. 5 3 Zeitliche Verteilung

Die Realisierung der Kommunikationsstrategie und die Erreichung der gesetzten Werbeziele bedingen ein zeitlich genau abgestimmtes Vorgehen bei Aktivitaten

nach ,drauBen'. 1m August 1974 wird der erste Golf ausgeliefert. Bereits im Juni 1974 wird mit dem Katalogverkauf begonnen, um den Zeitraum zwischen dem Be­kanntwerden des neuen Autos und der Auslieferung nicht kampflos der Konkur­renz zu uberlassen. Ab Juli 1974 startet die lokale und nationale Werbung fUr den Golf. Die eigentliche Einfuhrungswerbung dauert bis Ende 1974, dann setzt die leicht modifizierte Foigewerbung ein.

Analysiert man die geplante saisonale Verteilung der kommunikativen Aktivitiiten von VW, so lassen sich bei der konsumentenbezogenen Medienwerbung Belegungs­schwerpunkte in den Monaten Februar bis Mai und Mitte September bis Mitte De­zember feststellen. Die sich damit ergebenden BelegungslUcken werden bei VW

FaUstudie 647

100'" / / / //

PZ

o· 1974 1975 1976 1977

Abb. 14: Entwicklung der Werbebudgetaufteilung fiir den VW-Golf (Planzahlen)

durch Sonderaktionen (z.B. bei auslaufenden Modellen, neuen Modellen) sowie durch starkere regionale Ausrichtung gefiillt. Insbesondere die Handlerwerbung be­riicksichtigt starker regionale Besonderheiten (z.B. Ferientermine) und geht von daher gesehen zeitlich weniger einheitlich vor, zumal hier primar Sonderaktionen bedeutsam sind.

9 . 6 Hindlerbezogene Werbung

Grundsatzlich wird bei VW zwischen handlerbezogener und konsumentenbezoge­ner Kommunikation unterschieden. 1m Rahmen der handlerbezogenen Werbung (im weitesten Sinne) sind insbesondere drei Instrumente zu nennen:

die Informations- und Schulungsaktivitaten des Werkes

die Werbung des Werkes gegeniiber dem Handler und

die Werbung des Handlers gegeniiber den Kunden.

Bei der Einfiihrung des Golf bilden diese drei Instrumente den Kern aller kommu­nikativen Aktivitaten des Werkes gegeniiber den Handlern.

648 FaHstudie

9 . 7 Anzeigenbeispiele

Ein neues Auto macht sich breit. Wir hoben den Golf IU Blnem der bre.te·

slen und Zll elnem der kurzesfen Aulas selner

Klo$se gemocht. Und gte.chze.flg zu emem der geroumigsten.

Denn .nnen erworlel Sie eme bequeme limousine. MIl vlel Plotz fur die Beine rSogor hinlen isl der Beinroum noch gul eln gonzer Meter I Mil .... 'el Plalz fur brMe Schultern ID,e

Mode kann sle olso bedenkenlos befanen I Mil beque men Sitzen (S,e sind mi l Femcord bezogen I

Abet des 151 kemeswegs olles Hmzu ~omm l em 350 l iler groBer GepOchoum un­ler der Kleppe hmten, der Slcn oul 700 liler vergroBern 10!)1

Und em lemperomenh'oller Front·Molor

rr,,1 50 ooer 70 PS, der 100 Ki lometer schon :Uf 3 l iler Nor'T1olbenzln Ilelert (Noch DIN nlll der 50 PS- VerSlon I

8el salchen Werten, die zu den Spit-

~ zenwerten selner Klosse zohlen. lsi es nur \'erslonallch, do/) sich der Goll well und brei' beliebt mochl.

Golder Kompakt-VW AuIo,MoIor und SpaS.

Beispiel 1

FaHstudie 649

Klappe auf. Klappe zu. Wenn SIB belm Go:! die Heckkloppe auf­

madlen, eroUnen Sle su:h emen graBen und brelfen Gepcckroum von 3.50 litem.

Ole hlnteren Sitze konnen so gekloppt und gesdlwenkt werden. dol} Sie In kurzester Zeit doppeh so vlel Gepackroum hoben: 700 liter.

Und wenn Sie den Gall ausnohmSWeJS8 b,s unter des Dach vol1packen rni)ssen, hoben Sie olles In ollem gul l,COJ liter, urn ouch spern-

ges Gepock untet Darn und Forn zu bnngen lVergessen Sle o llerdmgs den lwellen Aui)en­sp iegel men! J

Wed der Goll MotOr und Getnebe vOrn hot, smd ouch bel voHem Gepockraum die Antrlebsr6der noen gut belas'e' Und des Heck hongl nlcht dutch

Weder des Gewlcht nom die Menge zwm­gen den Golf in die Knie Die langhublgen

Federbeme vorn und hmten ergeben lange Federwege.

Und wet! die Federung progress'v 01)sge­legt 1St, schluckl sle seibsl bel voller Zulodung Schlaglocher und Bodenwellen.

~ Also k.eme Bescheldennelf belm

Wohrnenmen von Sonderang8-bolen Der Golf pockl das schon Kleppe auf Kleppe zu.

GoIf,der Kompakt-VW AuIo,MoIor unci SpaS.

Beispiel 2

650 FaHstudie

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Ein neues Auto macht sich breit. W ir haben den Golf zu einem der brelte­

slen und zv einem der kurzesten Autos selner Klosse gemocht. Und gleidlzeilig zu emem der geroumigsten.

Denn innen erwortet Sie eme bequeme lImOUSine. Mil v.el Plotz fur die Beine. ISogor hinten ist der Beinroum nodl gut em gonzer Meier, Mit viel Plotz fur brelle Schuhern. IDle

Mode keno sle o lso bedenkenlos be.onen I Mil bequemen Sitzen ISre smd mil Femcord bezogen J

Aber des ls i kemeswegs aUes Hmzu komml ern 350 titer groBer GepOckroum un­ter der Kleppe hmlen, der 51th ou l 700 liler verg ro/}ern 1001

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mil 50 oder 70 PS. der 100 Kilometer schon iu' 8 liter Normolbenzin hefert. (Nom OIN ml' der 50 PS·Verslon J

Be. salmen Werlen. die zu den SPit-

~ zenwerlen selller KIOSle. z6hlen. lsI es nur verslondlich. dol} sich der Golf well und brei! beliebl mochl.

Golder KDmpakt-VW AuIo,Motor unci Spa8. Beispiel 3

FaUstudie 651

Zunachst muB vor der Einfuhrung und auch wahrend der Einfuhrungsphase durch das Herstellerunternehmen die Begeisterung fUr das neue Produkt geweckt bzw. standig aufrechterhalten werden. Hierzu bedient sich VW des standigen kommuni­kativen Kontaktes mit den Einzel- und GroBhandlern bei Informations- und Schu­lungsmaBnahmen sowie bei Handlertagungen, die sowohl auf regionaler als auch nationaler Ebene durchgefUhrt werden. Diese Aktionen (z.B. auch Schulung, Trai­ning) dienen prirniir dazu, die Mitarbeiter uber das neue Auto zu informieren, sie an das neue Auto heranzufuhren, sie fur das neue Auto zu motivieren. Ferner soli eine einheitliche Argumentation dem Kunden gegenuber erleichtert und ein guter Service vorbereitet werden. Dariiber hinaus soli die Handlerkommunikation das

einheitliche und effektiveAuftreten der Hindlergegenuber dem Kunden sicherstel­len. VW hat in Abstimmung mit den Handlern eine Werbekonzeption realisiert, der die zentrale Aufgabe in der Einfuhrungsphase zukommt, das neue Modell beim Publikum bekannt und beliebt zu machen. Der Kerngedanke besteht darin, von dem neuen Auto moglichst oft und interessant zu sprechen, es zu zeigen und auch ,personlich' auftreten zu lassen.

Die Werbung der Handlerorganisation, die im wesentlichen eine Verbindung zwi­schen der Handler- und der Produktleistung herstellen soli, war durch eine einheit­liche Farbe gekennzeichnet. Dadurch hatten aile Mittel, die die Handler einsetzten, einen hohen Wiedererkennungswert, was vor all em bei der Vielzahl von Aktionen sehr wichtig war. Die Einfiihrungswerbung auf der Hindlerseite besteht aus drei Komponenten:

a) die Hinstimmung

Mit einer Reihe besonders eindrucksvoller Mittel wird vor der Auslieferung des neuen Autos das Publikum auf das kommende Ereignis hingewiesen.

Die eingesetzten Werbemittel sind im einzelnen:

18/1 - Bogen-GroBplakat

Handler-Gemei nschaftswerbeanzeigen

Handler-E igenwerbeanzeigen

die Golf-Post, bestehend aus einem Brief mit dem Golf-Journal (=Streupro­spekt) und einem Wagenaufkleber fUr potentielle Golf-Kaufer aus der Kun­denkartei des Handlers sowie Anzeigen-Couponeinsender.

b) Die Produktbeschreibung

Mit den Mitteln der stationaren Werbung (18/1- GroB- bzw. Friesplakate), mit Handler-Gemeinschaftswerbeanzeigen und Handlereigenanzeigen wird das neue Auto beschrieben und ein Portrait der Golf-Technik gezeichnet.

Erganzt wurden diese Hauptwerbemittel durch Displaymaterial wie PVC-GroB­transparent fur das Schaufenster, Heckscheiben-Aufkleber, Werbespiegel fUr Pro-

652 FaZlstudie

spektaufsteller und durch eine wirkungsvolle Schauraumgestaltung.

c) Die Aktionen

Mit einer Vielzahl von Aktionen wird das Interesse des Publikums am Golf gefordert und erdadurch gleichzeitig beliebt, bekannt und prominent gemacht. 1m einzelnen handelt es sich urn fogende Aktionen:

1. Die Aktion Golf-Taxi

2. Die Aktion Golf·Kurs 3. Die Aktion Golf-Club 4. Die Aktion Golf-Schule 5. Die Aktion Golf-Jury 6. Die Aktion Picknick-Golf 7. Die Aktion Golf-Ball.

Die ersten drei Aktionen sind sog. ,Pflicht-Aktionen'. Sie werden iiber die Handler· gemeinschaftswerbung bundesweit angekiindigt und sind damit auch terminlich ge· bunden. Die iibrigen vier Aktionen konnen dagegen freiwillig durchgefiihrt werden. Zu jeder Aktion gehort eine Handler·Eigenwerbeanzeige, die dem Publikumverkiin­det, was bei dem Handler gerade geschieht. Bei den meisten Aktionen kommt dazu noch ein Plakat, eine Handler-Gemeinschaftsanzeige, ein Brief, eine Tageskar· te und weiters spezielles Aktionsmaterial, wie z.B. der Aktions-Hinweis Aufkleber.

10. Organisatorische Eingliederung des Marketing bei VW

Die Marketingkonzeption des VW Golf verdeutlicht, daB von den geplanten bzw. realisierten Entscheidungen nahezu aile Unternehmensbereiche beriihrt werden. Generell stellt daher die Institutionalisierung des Marketing in der Unternehmens­organisation ein zentrales Problem dar. Durch Schaffung der organisatorischen und personellen Voraussetzungen muB die Marktorientierung aller Bereiche ge­sichert werden.

Zur Realisierung dieser Grundforderung des Marketing haben sich in der Praxis ei· ne Vielzahl von Organisationskonzepten herausgebildet. Der VW·Konzern hat sich tendenziell fUr eine Stab-Linien-Organisation entschieden. Das Marketing wird zentral von einer Stabshauptabteilung, die direkt dem Vorstandsbereich Vertrieb untersteht, gefiihrt (vgl. Abb. 15). Diese Stabshauptabteilung erarbeitet die Marke· tingstrategie, die den Rahmen fiir die grundsatzliche Vorgehensweise am Markt abo steckt. In enger Zusammenarbeit mit den technischen Abteilungen werden die programmpolitischen Entscheidungen vorbereitet, wobei samtliche Planungspha­sen erfaBt werden, d.h. zum Beispiel bei der Neuproduktpolitik miissen von der Idee bis zur Markteinfiihrung samtliche relevanten Schritte in dieser Abteilung ge· plant werden. Distributionspolitische Entscheidungen wie z.B. Vertriebsplanung, Absatzwegeplanung, sowie die grundsatzliche Festlegung der Absatzforderungs­strategie kennzeichnen weitere wichtige Bereiche innerhalb dieser Abteilung.

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654 Fallstudie

Wahrend die zentrale Marketingabteilung eher planerische, mittel- bis langfristige Aufgaben zu erfUlien hat, 5011 die Umsetzung der Grundsatzentscheidungen durch eher operational ausgerichtete Marketingabteilungen sichergesteltt werden. Diese sind sowohl in den Vertriebsbereichen Inland und Export (vgt. Abb. 15) als auch in den VW-Tochtergeseltschaften etabliert.

11. Fragen zur Fallstudie

Die folgenden F ragen sind unter Bezugnahme auf das I nformationsmaterial in der Faltstudie zu bearbeiten. Geben Sie jewei~s an, welche zusatzlichen In­formationen fiir die Lasung niitzlich waren!

Marketingkonzeption und Marketingsysteme

Frage 1: Beurteilen Sie die Marketingsituation fUr VW-Golf anhand der Merkmale der Marketing-Management-K onzeption!

Analyse der Marketingentscheidung

Frage 2: Analysieren Sie die Marketingsituation bei VW vor EinfUhrung des Golf. Gehen Sie dabei auf unternehmensinterne und -externe Bestimmungs­faktoren ein! Welche wesentlichen Argumente sprechen fiir die Einfiih­rung neuer Modelle?

Frage 3: Beschreiben Sie das Marketing-Zielsystem von VW. Nehmen Sie kritisch Stellung und zeigen Sie magliche Zielkonflikte hierzu auf.

Konsumentenverhalten

Frage 4: Nennen Sie die entscheidungsrelevanten Kriterien beim Autokauf.Ord­nen Sie den Autokauf in die Typologie der Kaufentscheidung des Kon­sumenten ein (Begriindung).

Frage 5: Kennzeichnen Sie unter Bezugnahme auf die Faktoren ,Wirtschaftlich­keit', ,Fahreigenschaften' und ,Ausstattung' die Positionierungdes Golfs im Vergleich zu den wichtigsten Wettbewerbsmodelten!

Marktforschung und Prognose

Frage 6: Kennzeichnen Sie die relevanten Marketinginformationen, die der Ent­wicklung eines bediirfnisgerechten Automobils zugrunde zu legen sind. Gehen Sie dabei insbesondere auf den Kaufertyp des Golf im Konkur­renzumfeld ein!

Frage 7: Prognostizieren Sie die Verkaufszahlen fUr den Golf bis 1980 auf der Basis eines geeigneten Trendmodelts. Begriinden Sie die Wahl des unter­steltten Kurvenverlaufs.

Fallstudie 655

Preispolitik

Frage 8: Nennen und erlautern Sie die wesentlichen EinfluBfaktoren, die der VW-Vorstand bei Preisentscheidungen berucksichtigen muB.

Frage 9: Charakterisieren Sie das Preislagenkonzept des VW-Konzerns.

Frage 10: Analysieren Sie die Marktpreissituation des Golf unter besonderer Be­rucksichtigung der Situation auf dem US-Markt. Welche besonderen Probleme und Aufgaben ergeben sich daraus fur das Marketing?

Frage 11: Der preispolitische Spielraum des VW-Konzern ist stark eingeschrankt. Welche Moglichkeit gibt es dennoch, Preispolitik zu betreiben?

Frage 12: Welche MOglichkeiten in der Rabattgewahrung bieten sich gegenuber der Handlerorganisation an?

Frage 13: Nehmen Sie kritisch zur augenblicklichen Gewahrleistungspolitik der Automobilhersteller Stellung, insbesondere unter dem Aspekt der ko­sten- und verwendergerechten Preisstellung.

Distributionspolitik

Frage 14: Kennzeichnen Sie allgemein das System des Franchising als eine Form des vertraglichen Vertriebssystems zwischen Industrie und Handel!

Frage 15: Erarbeiten Sie Vor- und Nachteile des Franchise-Systems fur Hersteller (Franchisegeber) und Handler (Franchisenehmer)!

Produktpolitik

Frage 16: Erlautern Sie das Konzept des Produktlebenszyklus am Beispiel des VW-Kafers!

Frage 17: Diskutieren Sie die betriebswirtschaftlichen Probleme der Produktdiffe­renzierung (Variantenvielfalt) im Automobilbau. Gehen Sie dabei insbe­sondere auf die Lieferzeit ein!

Frage 18: Welche Moglichkeiten sehen Sie, die Produktdifferenzierung (Varianten­vielfalt) im Automobilbau zu reduzieren, ohne den Anspruch zu verlie­ren, differenzierten Kauferwunschen gerecht zu werden?

Frage 19: Zeigen Sie den Zusammenhang zwischen dem Neuproduktentwicklungs­prozeB bei VW und dem in der Konsumgiiterindustrie iiblichen Ablauf­schema (ldeengewinnung, -priifung, -realisation) der Produktinnovation.

656 Fallstudie

Frage 20: Ermitteln Sie rechnerisch und grafisch den Break-Even-Absatz des VW­Golf, wenn folgende Daten gegeben sind:

a) Entwicklungskosten des Golf b) Kosten der Einfiihrungswerbung c) Produktionsumstellungskosten d) ~ Preis des Golf e) variable Stiickkosten

200 Mio. OM 20Mio. OM

700 Mio. OM 10000 OM 8500 OM

(Hinweis: diese Daten sind keine realen, sondern fiktive Werte)

Welche Kritikpunkte konnen gegen diese Form der Wirtschaftlichkeits­rechnung vorgebracht werden?

Frage 21: Welche Produkt- und Markttests sind in der Automobilindustrie notwen­dig, bevor ein Auto verkauft werden kann?

Frage 22: Oiskutieren Sie die Funktionen des Kundendienstes bei VW und zeigen Sie Beziehungen zu anderen Marketinginstrurnenten auf!

Kommunikationspolitik

Frage 23: Stellen Sie Oberlegungen zur werblichen Oifferenzierung der Modelle Golf und Polo an. Welche Hauptwerbeargumente kommen fUr den VW­Golf in Frage?

Frage 24: Zeigen Sie die Vor- und Nachteile der fiir die Einfiihrungswerbung beim Golf ausgesuchten Medien auf.

Frage 25: Beurteilen Sie die sachliche und zeitliche Aufteilung des Werbebudgets, insbesondere unter Beriicksichtigung der Unternehmens-, Marketing­und Werbeziele von VW. Entwickeln Sie alternative Vorschliige.

Marketing-Mix und Marketingorganisation

Frage 26: Welche Beziehungen zwischen den Marketinginstrumenten sind bei der Formulierung der Gesamtkonzeption des VW-Golfs zu beachten?

Frage 27: Nehmen Sie aus der Sicht einer ,idealen' Marketingorganisation kritisch zur Einordnung des Marketing in die Aufbauorganisation des VW-Wer­kes Stellung!