annonsblockerare och reklam på sociala...
TRANSCRIPT
Linköpings universitet | Institutionen för ekonomisk och industriell utveckling
Examensarbete i Företagsekonomi, 30 hp | Civilekonomprogrammet och Internationella civilekonomprogrammet
Vårterminen 2018 | ISRN-nummer: LIU-IEI-FIL-A--18/02758--SE
Annonsblockerare och reklam på sociala medier Konsten att nå ut till dem som inte vill nås
Therese Josefsson Viktoria Sigerud
Handledare: Per Frankelius
Linköpings universitet
SE-581 83 Linköping, Sverige
013-28 10 00, www.liu.se
Förord
Efter fyra månaders hårt slit känner vi oss nu tacksamma, inte enbart gentemot varandra,
utan denna känsla riktar sig även mot en rad andra individer som hjälpt eller stöttat oss
på ett eller annat sätt under arbetet med denna studie. Först och främst vill vi rikta ett stort
tack till vår handledare Per Frankelius. Per har under resans gång bidragit med ovärderlig
erfarenhet och kunskap, men även med en energi utan dess like. Vi vill även tacka vår
seminariegrupp för de timmar vi bollat ideer och skrattat tillsammans med, och ibland åt,
handledare Frankelius. Utöver detta skulle vi även vilja sända en tacksamhetens tanke till
Edvin Rogefors och Gvidas Cemeckis, som hjälpt till när tekniken har fallerat under dessa
månader.
Vårt kanske största tack vill vi ge de personer som under studien ställt upp som
respondenter, utan er hade studien ej gått att genomföra. Vi har lärt oss otroligt mycket av
dessa människor och hoppas att vi lyckats förmedla deras insikter på ett värdigt sätt.
Linköping 2018-05-28
Viktoria Sigerud
II
III
Sammanfattning
Titel: Annonsblockerare och reklam på sociala medier – konsten att nå ut till dem som
inte vill nås
Författare: Therese Josefsson och Viktoria Sigerud
Handledare: Per Frankelius
Bakgrund: Användandet av sociala medier som marknadsföringskanal har ökat under de
senaste åren. Många företag använder i dagsläget sociala medier för att kommunicera med
sina kunder och köpa annonsplatser på välbesökta domäner. Med tiden har antalet
annonser tagit över upplevelsen enligt konsumenter och ett fenomen som blivit allt
vanligare på grund av detta är annonsblockerare. Detta är fördelaktigt för de konsumenter
som anser att antalet annonser blivit överväldigande, men det är även en nackdel för
företagen som inte längre når ut till konsumenterna i den utsträckning de önskar.
Syfte: Syftet med denna studie är att undersöka annonsblockeraranvändares attityder till
reklam på sociala medier. Studien syftar även till att undersöka varför konsumenter väljer
att använda annonsblockerare. Genom detta hoppas studien bidra till en djupare förståelse
kring dessa användares åsikter angående den reklam de exponeras för på sociala medier.
Metod: Studien är baserad på en kvalitativ metod med en abduktiv ansats. Insamlingen
av data till studien har skett i form av semistrukturerade intervjuer med annonsblockerar-
användare. Vidare har studien kompletterats av en förstudie av teknisk karaktär där olika
annonsblockerarprogram och deras funktion har testats samt jämförts.
Slutsats: Studien visar att konsumenter som använder annonsblockerare upplever reklam
på sociala medier som störande i många fall. Ett grundkrav för att annonsering på sociala
medier ska få en positiv reaktion hos konsumenter är att de finns tillgängliga endast när
användaren önskar se dem, samt att innehållet är anpassat efter individens intressen. För
att innehållet ska kunna anpassas på ett önskvärt sätt krävs kommunikation mellan företag
och konsumenter. De annonser konsumenter kan leta upp uppfattas som önskvärda om de
är informativa, underhållande eller väcker andra positiva känslor hos mottagaren.
Nyckelord: Annonsblockerare, annonser, influencer, reklam, sociala medier
IV
V
Abstract
Title: Adblockers and advertisements on social media – how to reach those who do not
wish to be reached
Authors: Therese Josefsson and Viktoria Sigerud
Supervisor: Per Frankelius
Background: The use of social media as a marketing channel has grown more and more
popular for companies over the years. Today, many companies use social media as a tool
to connect with customers and to run ads on popular websites. Over time, consumers got
the feeling that ads overpowered social media and as a result, adblockers grew more
popular. This kind of software may be beneficial for consumers, but they can cause
problems for companies that can no longer reach their customers.
Purpose: The aim with this study is to investigate adblock users’ thoughts and emotions
towards advertisements on social media. The study also aims to investigate why consumers
choose to use adblockers. Through this, the hope for the study is that the results will
contribute to a deeper understanding on how to reach consumers that have chosen to block
advertisements on social media.
Procedure: This study is based on a qualitative method and has an abductive approach.
The data collection has been performed through semi-structured, qualitative interviews
with respondents who are adblock users. To further validate the study a technical analysis
preceded the interviews, in order to determine which kind of advertisements social media
users are exposed to, with or without adblockers.
Conclusion: The results show that consumers who use adblockers find advertisements
on social media disturbing in many cases. The basic demand that consumers have for
advertisements on social media is that they should be available only when the user wishes
to see them, also, the content needs to be customised based on the interests of the
individuals. In order to customise the content, communication between the advertiser and
the consumers are crucial. The consumers find that advertisements which they can find
on social media are desirable if the advertisement in informative, entertaining or in other
ways evoke positive emotions.
Key words: Adblocker, advertisement, commercial, influencer, social media
VI
VII
Innehåll
1 INLEDNING ................................................................................................................ 1
1.1 BAKGRUND..................................................................................................................................... 1
1.2 PROBLEMFORMULERING ............................................................................................................. 2
1.3 SYFTE............................................................................................................................................... 6
1.4 FRÅGESTÄLLNINGAR ................................................................................................................... 6
1.5 AVGRÄNSNINGAR ......................................................................................................................... 6
1.6 DEFINITIONER ................................................................................................................................ 7
1.6.1 Sociala medier ................................................................................................. 7
1.6.2 Annonser .......................................................................................................... 7
1.6.2.1 Bannerannonser ........................................................................................ 7
1.6.2.2 Pop-up annonser ....................................................................................... 8
1.6.2.3 Videoannonser .......................................................................................... 8
1.6.2.4 Betalt samarbete ....................................................................................... 8
1.6.2.5 Produktplacering ....................................................................................... 8
2 METOD ........................................................................................................................ 9
2.1 VETENSKAPLIGT FÖRHÅLLNINGSSÄTT .................................................................................... 9
2.1.1 Forskningsstrategi ........................................................................................... 9
2.1.2 Perspektiv ........................................................................................................ 9
2.1.3 Forskningsansats ........................................................................................... 10
2.1.4 Kvalitet........................................................................................................... 11
2.2 DATAINSAMLING ........................................................................................................................ 11
2.2.1 Kvalitativa intervjuer ..................................................................................... 11
2.2.2 Videor ............................................................................................................ 13
2.2.2.1 Video 1 ................................................................................................... 13
2.2.2.2 Video 2 ................................................................................................... 14
2.2.3 Urval .............................................................................................................. 15
2.3 ANALYSMETOD ........................................................................................................................... 16
2.4 TEKNISK ANALYS ........................................................................................................................ 16
2.4.1 Tillvägagångssätt........................................................................................... 17
2.4.2 Urval av sociala media .................................................................................. 17
VIII
2.5 ETISK DISKUSSION ...................................................................................................................... 19
2.6 METODKRITIK ............................................................................................................................. 20
2.6.1 Källkritik ........................................................................................................ 20
2.6.2 Validitet .......................................................................................................... 21
2.6.3 Reliabilitet ...................................................................................................... 21
2.6.4 Generaliserbarhet och överförbarhet ............................................................ 22
3 REFERENSRAM ...................................................................................................... 23
3.1 REKLAM ........................................................................................................................................ 24
3.2 REKLAMATTITYDER ................................................................................................................... 24
3.3 AVBROTTS- OCH TILLSTÅNDSMARKNADSFÖRING.............................................................. 25
3.4 SOCIAL MEDIA MARKETING ..................................................................................................... 26
3.4.1 Dataskyddsförordningen ............................................................................... 28
3.5 INFLUENCER MARKETING ......................................................................................................... 29
3.6 ANNONSBLOCKERARE ............................................................................................................... 30
4 EMPIRI ...................................................................................................................... 31
4.1 RESULTAT FRÅN TEKNISK ANALYS ........................................................................................ 31
4.2 ANNONSBLOCKERARE ............................................................................................................... 34
4.3 SOCIALA MEDIER ........................................................................................................................ 35
4.4 REKLAM PÅ SOCIALA MEDIER ................................................................................................. 37
4.5 VIDEOR .......................................................................................................................................... 40
4.5.1. Reaktioner till video 1................................................................................... 40
4.5.2 Reaktioner till video 2 .................................................................................... 42
4.5.3 Jämförelse mellan video 1 och 2 ................................................................... 43
4.6 PRODUKTPLACERING ................................................................................................................. 44
4.7 UTFORMNING ............................................................................................................................... 44
5 ANALYS ..................................................................................................................... 47
5.1 ANNONSBLOCKERARE ............................................................................................................... 47
5.2 REKLAM PÅ SOCIALA MEDIER ................................................................................................. 49
5.3 ANNONSERING VIA INFLUENCERS .......................................................................................... 51
5.4 INSTÄLLNING TILL REKLAM ..................................................................................................... 55
6 SLUTSATS ................................................................................................................. 57
IX
7 AVSLUTANDE DISKUSSION ................................................................................ 59
7.1 KUNSKAPSBIDRAG ..................................................................................................................... 59
7.2 FÖRSLAG TILL FRAMTIDA FORSKNING .................................................................................. 59
KÄLLFÖRTECKNING ............................................................................................... 61
X
1
1 Inledning
1.1 Bakgrund Sociala medier har länge varit ett omtalat begrepp och myntades redan under tidigt 1990-
tal i samband med att den första webbläsaren introducerades (Abrahamsson, 2014). Då
tog, enligt Abrahamsson (2014), sociala medier form som digitala diskussionsforum, för
att senare utvecklas till diverse chattprogram som kom att bli populära främst bland
studenter. Dock dröjde det fram till 2007 innan sociala medier fick ett ordentligt uppsving
och den mest omfattande utvecklingen av dessa plattformar skedde mellan 2007 och 2014
(Abrahamsson, 2014). Sedan dess uppkomst har såväl internet och sociala medier vuxit
sig allt större och idag använder 94% av den svenska befolkningen internet (Davidsson
& Thoresson, 2017). Vidare visar statistik, framtagen av Internetstiftelsen i Sverige (IIS),
att i fjol använde 81% av Sveriges befolkning någon gång sociala medier (Davidsson &
Thoresson, 2017). Denna statistik visar dessutom att användandet av sociala plattformar
har ökat under årens gång samt att allt fler använder internet i syfte av kommunikation,
underhållning och informationssök. Vi blir med andra ord uppkopplade i större
utsträckning och internet, med dess sociala medier och plattformar, har kommit att bli en
del av den vardag vi lever i.
Enligt en undersökning av Statista (2018) är Facebook, YouTube, WhatsApp, Facebook
Messenger och WeChat de fem sociala medier med flest användare i världen. De tre
sistnämnda är smartmobilapplikationer där användare kan kommunicera med varandra
via textmeddelanden, röst- eller videosamtal (Facebook, u.å.; WeChat, u.å.; WhatsApp,
u.å.). Med drygt 2 miljarder aktiva användare varje månad så är Facebook det största
sociala mediet i världen (Facebook, 2016; Statista, 2018). Plattformen med flest antal
aktiva användare efter Facebook, globalt sett, är YouTube (Statista, 2018). Sidan har över
en miljard aktiva användare vilket enligt dem själva utgör en tredjedel av alla som
använder internet (YouTube, u.å.). YouTube är en plattform där användarna kan
distribuera och konsumera videomaterial, företaget grundades 2005 och såldes redan
2006 till Google för ett värde av 1,65 miljarder USD (Nationalencyklopedin, u.å. a).
2
Baserat på ovan nämnda fakta är det därför föga förvånande att allt fler företag använder
sociala medier i större utsträckning för att marknadsföra sig, kommunicera med sina
kunder samt hantera dessa (Seo & Park, 2018). Detta har även kommit att innebära att
marknadsföring har gått från att vara en envägskommunikation, som företag använder för
att sända ut ett budskap, till att vara en tvåvägskommunikation som tillåter företag och
deras kunder att interagera med varandra Evans (2010). Vidare förklarar Evans (2010) att
detta kan verka både positivt och negativt gentemot företagen. Den positiva aspekten är
att det blir lättare för företagen att få sina kunder engagerade samt att nå ut till fler, den
negativa aspekten är att det är lättare för konsumenterna att dela med sig av sina åsikter
och erfarenheter, såväl positiva som negativa, och att detta är utom kontroll för företagen
(Evans, 2010).
Vidare förklarar Seo och Park (2018) att konsumenter tenderar ha större förtroende för
information som de tar del av genom sociala medier jämfört med traditionella annonser,
så som tidningsannonser och tv-reklam, just på grund av att konsumenterna kan dela
information mellan sig. Däremot har det, i samband med att marknadsföring på sociala
medier har blivit en allt vanligare del av många företags marknadsföringsstrategi, blivit
än viktigare för dagens företag att fokusera på vilket budskap de sänder ut genom sin
marknadsföring på dessa plattformar (Ahmad, Musa & Harun, 2016). Ahmad, Musa och
Harun (2016) förklarar att marknadsföring via sociala medier endast fungerar om
innehållet är relevant för målgruppen. Genom att producera ett värdeskapande innehåll
som engagerar och involverar kunderna, har företag bättre chanser att få sina kunder att
vilja ta del av företagens marknadsföring (Du Plessis, 2017). För att kunna göra detta
menar Du Plessis (2017) att företag idag behöver samla information om sina kunder och
anpassa sin marknadsföring till deras preferenser i större utsträckning än tidigare.
Kunderna vill känna att det innehåll som de exponeras för bidrar till något och inte enbart
är ett sätt för företaget att öka sin försäljning (Du Plessis, 2017).
1.2 Problemformulering Ett fenomen som tillåter konsumenter att stänga ute annonsering online lanserades i
kommersiellt syfte 2006 och kallas annonsblockerare (Sveriges Annonsörer, 2015). De
två största aktörerna heter Adblock Plus och AdBlock, varav AdBlock är det mest
3
nedladdade insticksprogrammet i Google Chrome och Safari (Sveriges Annonsörer,
2015; AdBlock, 2017). I en rapport av PageFair (2017) framgår att 615 miljoner enheter
världen över har en aktiv annonsblockerare. Rapporten visar vidare att det mellan
december 2015 och december 2016 skett en ökning på 30% i användandet av
annonsblockerare. Statistik framtagen av Internetstiftelsen i Sverige (IIS, 2017) visar att
29% av den svenska befolkningen använder någon slags annonsblockerare. Samma
statistik visar även att annonsblockerare är vanligast bland personer i åldrarna 16–25 och
även vanligt förekommande i åldrarna 26–35. De primära anledningarna till att många
använder sig av annonsblockerare anges i PageFairs rapport (2017) vara för att skydda
enheten från skadliga virus, att användaren anser att annonserna är störande och att antalet
annonser ofta leder till att sidan tar längre tid att ladda.
Personer med insikt inom ämnet talar om att det stora användandet av annonsblockerare
beror på att marknadsförare fokuserar för mycket på avbrottsmarknadsföring och för lite
på själva innehållet i annonseringen. En av dessa är Scott Cunningham, grundare av IAB
Tech lab (IAB Tech lab, u.å.). IAB står för Interactive Advertising Bureau och företaget
består av specialiserade kommittéer som verkar för att definiera standarder och riktlinjer
inom digital marknadsföring (IAB Sverige, u.å.). Cunningham säger i en intervju att
marknadsförare har tappat balansen mellan innehåll, handel och teknologi i den digitala
marknadsföringen och detta har resulterat i att konsumenter känner behovet att använda
annonsblockerare (Mohan, 2015). En annan expert som uttalat sig i ämnet är Raja
Rajamannar, marknadsförings- och kommunikationschef på MasterCard, som i en
intervju med Alexandra Gibbs från CNBC (2016) talar om utmaningen med
annonsblockerare. Rajamannar menar att konsumenter idag blir bombarderade med
tanklöst innehåll och de väljer därför att blockera alla annonser, även om det betyder att
de offrar de annonser som är relevanta för dem. Enligt Rajamannar innebär detta att
marknadsförare nu måste skapa innehåll som konsumenter dras till, vilket skiftar fokus
från att se marknadsföring som historieberättande till att bli mer upplevelsefokuserat.
Skiftet av fokus går hand i hand med Godins (1999) idéer om tillståndsmarknadsföring.
Även Facebook ska under 2018 implementera en ny algoritm för att minska mängden
offentligt innehåll som användarna exponeras för. Företagets grundare Mark Zuckerberg
(2018) skriver i ett inlägg att plattformen nu ska utformas så att användarna lättare kan
4
hålla kontakten med vänner och hålla sig uppdaterade om viktiga nyheter, detta genom
att minska mängden information som kan uppfattas som överflödig eller onödig för
användaren. Detta innebär att företagsinlägg kommer att nedprioriteras och inte nå
användarna i samma utsträckning som de gör i dagsläget (Zuckerberg, 2018).
Hur företag annonserar och interagerar med konsumenter på sociala medier har onekligen
blivit ett omtalat fenomen, ett fenomen som dessutom gett underlag för flertalet studier
(Shareef, Mukerji & Dwivedi, 2017; Li & Lo, 2015; Dehghani, Niaki, Ramezani & Sali,
2016). Många av dessa fokuserar på hur konsumenter uppfattar och reagerar på
annonsering via diverse plattformar. Det framkommer att konsumenter uppfattar reklam
som mer pålitlig om det till en början inte är uppenbart att det är just reklam de tar del av
(Shareef, Mukerji & Dwivedi, 2017). Något som däremot har visat sig vara framgångsrikt
för företag i fråga om att bli igenkända och ihågkomna är att använda sig av
videoannonser innan, under eller efter publicerade videos på YouTube. I en undersökning
gällande just videoannonser på YouTube, kartlägger Li och Lo (2015) hur dessa
videoannonser bör utformas samt var annonsen bör placeras i originalvideon för att få
störst effekt. Vidare konstaterar såväl Li och Lo (2015) som Dehghani, Niaki, Ramezani
och Sali (2016) att denna typ av annonser måste ha någon typ av relevans för mottagaren
för att inte uppfattas som störande eller avfärdas som ett irritationsmoment. Med andra
ord så måste annonserna vara utformade på ett sätt som gör att konsumenten kan relatera
till annonsen och anse att dess innehåll väcker ett intresse (Li & Lo, 2015; Dehghani et
al., 2016).
En viss problematik uppstår med resultaten i dessa studier i och med att diverse
annonsblockerarprogram blir vanligare och denna typ av annonser således stängs ute. Vad
dessa program däremot inte kan blockera är den reklam som förekommer i sociala medier
via influencers eller liknande, där reklam bland annat kan ses i form av betalda
samarbeten alternativt produktplacering (Williams & Petrosky, 2011). Tidigare studier
visar på att det blir allt vanligare för företag att använda sig av denna typ av
marknadsföring då det inte blir lika uppenbart för konsumenterna att de utsätts för reklam,
som det skulle ha blivit om de hade sett mer traditionella annonser (Williams & Petrosky,
2011). Studier har även gjorts med syfte att förstå hur produktplacering i filmer påverkar
konsumenters uppfattning om specifika varumärken och om konsumenterna omedvetet
5
registrerade de varumärken som placerats i filmen eller inte (Ruggieri & Boca, 2013).
Vidare har Lee och Watkins (2016) berört ämnet en aning i sin studie, gällande YouTube-
producenter som gör videos inom skönhet, genom att undersöka hur tittarna till videorna
uppfattar lyxvarumärken som exponeras i videorna som influencers publicerar. Cogias
(2017) närmar sig frågan kring hur tittarna reagerar och deras attityder kring exponering
av varumärken i videos. I en jämförande kvalitativ studie undersöker författaren
konsumenters och producenters attityder kring produktplacering som förekommer i
YouTube-videos. Dessutom finner författaren att tydligt märkta samarbeten med företag
genererar färre negativa reaktioner jämfört med när reklamen är uppenbar men ändå inte
märks ut för tittarens kännedom.
På senare år har kraven skärpts angående tydlig märkning av inlägg som innehåller
reklam. Individen eller organisationen som gör reklam för sina egna eller någon annans
varor eller tjänster har skyldighet att känna till och beakta de bestämmelser som finns
(Konsumentverket, 2015). Under 2016 lämnades den första stämningsansökan, i ett mål
där en influencer anklagades för dold marknadsföring, in av Konsumentombudsmannen
(KO) till Patent- och marknadsdomstolen (Tisell, 2016). Domen föll den 31 januari 2018
och influencern dömdes för att genom sina sociala kanaler ha spridit reklaminnehåll utan
att tydliggöra samarbetet tillräckligt för att genomsnittskonsumenten med en flyktig blick
ska ha kunnat uppfatta att det rört sig om reklam (Stockholms Tingsrätt, 2018).
Tingsrätten fann den åtalade skyldig då märkningen ”Inlägget är i samarbete med…” och
”#samarbete” inte ansågs vara tillräckligt tydligt för att det omedelbart skulle framgå för
konsumenten att denne tog del av reklam (Stockholms Tingsrätt, 2018).
Baserat på ovan nämnda fakta och resonemang finner det sig intressant att undersöka
sociala medier som marknadsföringskanaler, ur annonsblockeraranvändares perspektiv.
Det är även relevant att undersöka vilka känslor som gett upphov till användandet av
annonsblockerare, då forskningen inom detta är begränsad. Det finns en problematik i den
begränsade kunskapen inom fältet om hur dessa användare uppfattar den reklam som
förekommer på sociala medier samt vilken form, om någon, som användarna föredrar.
Med detta i åtanke finns det ett behov samt en möjlighet att undersöka mer djupgående
om, och i så fall vilken typ av, reklam som annonsblockeraranvändare föredrar och
således vad företag som använder sociala medier i marknadsföringssyfte bör fokusera på.
6
1.3 Syfte Syftet med denna studie är att undersöka annonsblockeraranvändares attityder till reklam
på sociala medier. Studien syftar även till att undersöka varför konsumenter väljer att
använda annonsblockerare. För att undersöka om annonsblockeraranvändare exponeras
för någon form av reklam på sociala medier, har även en teknisk analys av olika
annonsblockerarprogram genomförts. Genom detta hoppas studien bidra till en djupare
förståelse kring dessa användares åsikter angående den reklam de exponeras för på sociala
medier.
1.4 Frågeställningar Baserat på problemformuleringen och syftet till studien har tre frågeställningar utformats.
Följande frågeställningar har legat till grund för denna studie:
• Varför känner konsumenter behovet av att använda en annonsblockerare?
• Om annonsblockeraranvändare upplever att de exponeras för reklam på sociala
medier, vilken typ av reklam rör det sig om?
• Om uppfattningen är att det förekommer reklam på sociala medier trots en aktiv
annonsblockerare, vilka reaktioner skapar den hos annonsblockeraranvändare?
• Enligt annonsblockeraranvändare, vilka, om några, positiva karaktärsdrag går det
att finna i reklam på sociala media?
Frågorna är utformade så att slutsatsen ska kunna ge en så djup förståelse för fenomenet
som möjligt. Den första frågan ger självständigt inte ny kunskap till fältet, men anses vara
relevant för att förstå respondenternas åsikter kring annonsblockerare och reklam på
sociala medier i sin helhet.
1.5 Avgränsningar Då denna studie syftar till att undersöka annonsblockeraranvändares attityder till reklam
på sociala medier, kommer studien att avgränsas till desktopanvändare. Applikationer till
smartmobiler är relevanta att undersöka i relation till sociala medier men relevansen
försvinner i sammanhanget med annonsblockerare. Detta då annonsblockerare i dagsläget
utformas som ett insticksprogram till webbläsare och således har dessa ingen effekt på
7
den reklam som förekommer i applikationer på smartmobiler. Sociala medier som
används primärt via applikationer i smarttelefoner har således exkluderats från denna
studie.
Studien avgränsas till svenska annonsblockeraranvändares attityder i och med att studien
genomförs i Sverige. Vidare har en avgränsning gjorts i avseende på respondenternas
ålder, då den grupp som i störst utsträckning använder annonsblockerare är 16–35 år.
Denna avgränsning har gjorts eftersom studien har som syfte att undersöka och kartlägga
annonsblockeraranvändares attityder och åsikter till den reklam som tar sig förbi
annonsblockerarprogrammen och då finner det sig lämpligt att avgränsa studien till den
målgrupp där annonsblockerare är vanligast förekommande. En ytterligare avgränsning
har gjorts genom att i detta åldersspann höja respondenternas minimiålder till 18 år, då
studien ämnar undersöka konsumenter och det är önskvärt att ha respondenter som tar
egna köpbeslut och råder över sin egen ekonomi. Respondentpopulationen kommer därför
att bestå av personer i åldrarna 18–35 år.
1.6 Definitioner
1.6.1 Sociala medier
Sociala medier beskrivs som ett samlingsnamn för kommunikationskanaler där innehållet
som publiceras produceras av användarna själva och kommuniceras via text, bild eller
ljud (Weibull & Eriksson, u.å.). PR-experten Hans Kullin driver bloggen ”Sociala
medier”, där han definierar ett socialt nätverk som en webbplats där teknologi, social
interaktion och användargenererat innehåll kombineras (Kullin, u.å.).
1.6.2 Annonser
1.6.2.1 Bannerannonser
Bannerannonser är annonser som är integrerade i en hemsida, dessa är oftast rektangulära
och består av någon form av bildmaterial (Krammer, 2015). Krammer (2015) beskriver
att nyare former av bannerannonser kan vara interaktiva, exempelvis på så sätt att de
förstoras när användaren för muspekaren över annonsen. Vissa versioner av dessa
annonser kan även innehålla ljud och rörlig bild (Krammer, 2015).
8
1.6.2.2 Pop-up annonser
Pop-up annonser är en typ av annonser som öppnas i ett eget fönster när användaren
besöker en hemsida (Krammer, 2015). Dessa är enligt Krammer (2015) av den mer
påträngande typen då användaren måste stänga ner eller flytta på dessa för att få åtkomst
till den ursprungliga hemsidan. Vidare talar Krammer (2015) om pop-under annonser,
som är ett försök från företag att vara mindre påträngande. Dessa öppnas istället i ett nytt
fönster som lägger sig bakom det fönster som användaren för tillfället använder sig av
(Krammer, 2015).
1.6.2.3 Videoannonser
Post och Sekharan (2015) sätter upp två krav, där en annons ska uppfylla ett eller båda
för att räknas som en videoannons. Annonsen ska dels vara i videoformat och dessutom
vara ett avbrott i icke-kommersiellt videomaterial. Dessa typer av annonser återfinns ofta
på webbsidor där syftet är att konsumera videomaterial och de läggs då före, mitt i eller
efter en video (Krammer, 2015). Online är YouTube ett exempel där annonserna uppfyller
dessa krav, ett annat exempel är tv-sändningar där programmen avbryts med jämna
mellanrum för att visa reklam (Post & Sekharan, 2015).
1.6.2.4 Betalt samarbete
Betalt samarbete innebär att ett företag ger kompensation i form av betalning eller gåvor
för att en influencer ska marknadsföra företaget samt tala om och visa dess produkt
(Konsumentverket, 2016). Denna typ av samarbete måste märkas ut väl och det ska vara
tydligt för mottagaren att videon eller inlägget görs i samarbete med det betalande
företaget (Konsumentverket, 2016).
1.6.2.5 Produktplacering
Produktplacering innebär, enligt Underhill (2012), att en produkt marknadsförs genom att
synas eller nämnas i filmer eller videos. Vid förekomsten av produktplacering innebär det
att ett företag har betalat för att dess produkt ska visas i bild (Underhill, 2012).
9
2 Metod
2.1 Vetenskapligt förhållningssätt
2.1.1 Forskningsstrategi
I diskussionen om forskningsstrategi hänvisas ofta till kvalitativa och kvantitativa studier.
Valet av design bör bland annat grunda sig i valet av forskningsfråga, analysmetod och
undersökningens syfte (Bryman & Bell, 2015). En kvantitativ studie behandlar ofta siffror
och det är vanligt att analysen genomförs med hjälp av statistiska jämförelser (Bryman &
Bell, 2015). Denna typ av design har sin grund i naturvetenskapliga studier där forskning
ofta utformas för att undersöka en viss variabels påverkan på det förväntade resultatet
(David & Sutton, 2016). En kvantitativ studie syftar till att undersöka verkligheten ”som
den är”, jämfört med kvalitativa studier som vill förstå den sociala världen genom att
undersöka upplevelser från dem som befolkar den (Bryman & Bell, 2015).
En kvalitativ forskningsdesign har valts då denna studie ämnar undersöka konsumenters
åsikter och förhållningssätt till reklam i sociala medier. Genom att tolka respondenters
attityder och åsikter är målet med denna studie att ge läsaren en djupare förståelse för
fenomenet i fråga, vilket är karaktäristiskt för en kvalitativ studie (Justensen & Mik-
Meyer, 2011). Enligt Braun och Clarke (2013) så är den simpla förklaringen av en
kvalitativ studie att den använder ord som data, till skillnad från en kvantitativ studie som
använder siffror. Denna definition tas även upp av Bryman och Bell (2015), som dock
förklarar att detta inte utesluter användandet av siffror i en kvalitativ studie. Både Braun
och Clarke (2013) och Bryman och Bell (2015) tar upp att det riktats kritik mot kvalitativa
studier då de i många fall inte erbjuder läsaren ett konkret svar. Detta beror enligt
författarna på att forskare i denna typ av studier beskriver och analyserar åsikter från ett
antal utvalda respondenter, resultaten är således sällan generaliserbara.
2.1.2 Perspektiv
Vid val av perspektiv bör forskaren först överväga de antaganden som rör ontologi och
epistemologi, då dessa antaganden spelar en grundläggande roll för arbetet med studiens
teori och metod (Justensen & Mik-Meyer, 2011). Ontologi är ”läran om det varande”, ett
10
mer modernt synsätt på begreppet är att det anger de antaganden som måste göras
angående begrepp och teorier för att ge en rättvisande bild av verkligheten
(Nationalencyklopedin, u.å. b). Epistemologi i sin tur kallas även kunskapsteori och
behandlar frågor om kunskapens natur, så som vad kunskap är och vad vi kan ha kunskap
om (Nationalencyklopedin, u.å. c).
I denna studie kommer ett perspektiv där forskarens subjektivitet och tolkning spelar stor
roll att användas, vilket är det fenomenologiska perspektivet. Inom det fenomenologiska
perspektivet talas det ofta om livsvärlden, vilket innebär att forskaren ser världen som en
konstruktion av dem som befolkar den istället för en konkret sanning (Justensen & Mik-
Meyer, 2011). Justensen och Mik-Meyer (2011) menar att fenomenologiska studier alltså
försöker förstå sociala fenomen utifrån respondenters perspektiv, snarare än att förklara
varför de ser ut som de gör. Då denna typ av forskning grundas i respondenters åsikter är
det viktigt att forskaren skapar en miljö där respondenten känner sig bekväm nog att dela
med sig av sina upplevelser och inte förkastar någon av de åsikter eller ställningstaganden
som kommer fram (Justensen & Mik-Meyer, 2011).
2.1.3 Forskningsansats
David och Sutton (2016) hävdar att alla forskare börjar sina studier med en viss form av
aning om slutresultatet, dock är dessa aningar inte alltid tillräckligt välgrundade för att
bygga en hypotes. Vid denna form av osäkerhet lämpar sig en induktiv ansats bättre än
en deduktiv, enligt David och Sutton (2016). Detta är ett resonemang som byggs på av
Bryman och Bell (2015) som hävdar att när forskaren ämnar undersöka ett fenomen
grundat i de åsikter och synsätt som bygger upp en individs världsbild, bör ett abduktivt
förhållningssätt tillämpas. Skillnaden mellan abduktion och induktion är enligt Bryman
och Bell (2015) att vid ett abduktivt förhållningssätt grundar sig den teoretiska
beskrivningen i en eller flera individers världsbild. Abduktion tillåter även forskaren att
bygga upp en teoretisk referensram parallellt med empiriinsamlingen, där den teoretiska
referensramen byggs upp för att hjälpa forskaren att ge en samhällsvetenskaplig
redogörelse för fenomenet (Bryman & Bell, 2015). I och med att denna studie syftar till
att undersöka åsikter och genom dessa försöka besvara forskningsfrågorna, har en
abduktiv ansats tillämpats.
11
2.1.4 Kvalitet
För att kvalitetssäkra en vetenskaplig studie brukar forskare ofta hänvisas till en del
kvalitetskriterier (Justensen & Mik-Meyer, 2011). Justensen och Mik-Meyer (2011)
diskuterar två kvalitetskriterier som är gemensamma för kvalitativa och kvantitativa
studier, koherens och konsistens. De beskriver kriteriet koherens som att alla studiens
delar ska hänga ihop på ett logiskt sätt. Även konsistens handlar om att projektet skall
vara sammanhängande, men detta kriterium är mer inriktat på att begrepp, metoder och
teorier ska användas på ett sammanhängande sätt genom hela studien (Justensen & Mik-
Meyer, 2011). För att utröna huruvida en studie är pålitlig eller inte så listas även fyra
kriterier som studien ska uppfylla: validitet, reliabilitet, generaliserbarhet och
överförbarhet (Bryman & Bell, 2015), vilka har tagits i beaktning. Dessa kriterier har
dock mött en del kritik, många frågar sig huruvida det är möjligt att tillämpa dessa på
kvalitativa studier. Enligt Braun och Clarke (2013) är många kvalitativa forskare kritiska
till dessa kriterier och diskuterar möjligheten att skapa nya kriterier som är bättre
anpassade till kvalitativ forskning. Hur detta arbete förhåller sig till dessa kriterier
kommer att diskuteras närmare under 2.5 Metodkritik.
2.2 Datainsamling
2.2.1 Kvalitativa intervjuer
I valet av att ha en kvalitativ metod tillkommer även beslut om hur studiens empiriska
data ska samlas in. Den empiriska datainsamlingen för denna studie har bestått av elva
kvalitativa intervjuer. Intervjuer beskrivs som en social interaktion mellan den som
intervjuar och den som blir intervjuad (David & Sutton, 2016). Vidare bedöms intervjuer
vara laddade och handlar lika mycket om att ställa relevanta frågor som att vara observant
på vad intervjupersonen svarar (David & Sutton, 2016). Huruvida en intervju kan anses
som kvalitativ eller inte förklarar David och Sutton (2016) beror dels på hur
intervjufrågorna har utformats, dels på vilket utrymme som ges för den intervjuade att
besvara frågorna. Vidare hävdar Bryman (2011) att i kvalitativa intervjuer ligger den
intervjuades intresse i fokus snarare än forskarens och att intervjun således bör följa
intervjupersonens svar och anpassas under intervjuns gång.
12
För denna studie har semistrukturerad design implementerats på intervjun. Denna design
innebär att intervjun har en viss struktur där intervjuaren redan innan intervjun har
bestämt vilka teman som ska beröras under intervjun, men att det, under intervjun, finns
utrymme för intervjuaren att ställa följdfrågor (Bryman, 2011). Vidare tillåter denna
design att intervjun blir mer djupgående och tillåter intervjupersonen att ge mer
utvecklade svar (David & Sutton, 2016). Däremot menar David och Sutton (2016) att den
semistrukturerade designen innebär ökat arbete för intervjuaren då denne måste vara mer
aktiv och observant på vad intervjupersonen svarar. Även om kvalitativa intervjuer inte
syftar till att pröva och besvara en hypotes, förklarar David och Sutton (2016) att det är
nödvändigt att bilda sig en uppfattning om vad som ska undersökas samt uppnås genom
intervjun. Med det i åtanke har intervjufrågorna för studien delats in i tre teman, som alla
har relevans för studien, och därefter har frågor blivit formulerade inom respektive tema
för att på så sätt säkerställa att intervjun täcker hela området för studien.
För att säkerställa att de framarbetade huvudfrågorna för intervjun uppfattas på önskat
sätt har en pilotstudie med två respondenter genomförts där intervjun har testats. David
och Sutton (2016) menar att det är av väsentlighet för att tillförsäkra att intervjun faktiskt
berör de teman som blivit framarbetade samt bidrar till ökad kunskap inom det område
som studien syftar till att undersöka. De förklarar vidare att det är viktigt att tala med
respondenterna i pilotundersökningen, efter att ha genomfört intervjun, för att ytterligare
förstå om, och i så fall hur, intervjun bör utformas för att bidra till ökad förståelse. Enligt
David och Sutton (2016) kan en pilotstudie genomföras individuellt eller i grupp, varför
pilotundersökningen för denna studie har tagit form av en gruppintervju som sedan har
avslutats med en gruppdiskussion där frågorna och intervjuns utformning har varit i fokus.
Därefter har intervjuguiden bearbetats och ändringar har gjorts utefter vad som har
framkommit under pilotundersökningen.
Genomförandet av de kvalitativa intervjuerna har skett i form av enskilda intervjuer, där
en intervjuperson åt gången har intervjuats med endast en närvarande intervjuare. Varför
intervjuerna har tagit denna form har varit för att undvika att intervjupersonernas svar ska
påverka varandra. I och med att studien syftar till att förstå annonsblockeraranvändares
åsikter och attityder till reklam på sociala medier har det därför varit av stor vikt att fånga
13
varje intervjupersons personliga åsikter kring ämnet. Intervjuerna har skett successivt och
transkribering av varje intervju lika så.
2.2.2 Videor
Under intervjuerna har varje respondent fått se två YouTube-videor där reklam är
förekommande. Videor har inkluderats i de kvalitativa intervjuerna för att demonstrera
hur reklam kan förekomma i annan form än annonser. Då videorna har inslag av reklam
har det funnits intressant och relevant att undersöka om studiens respondenter anser att
reklam förekommer och i så fall vad deras åsikter kring denna är.
Videorna har valts baserat på deras karaktär, snarare än vilka företag som marknadsförs i
dem. De varumärken som förekommer har inte funnits relevanta då det är formen av
reklam i respektive video och respondenternas åsikter gentemot dessa som varit av
intresse. Då respondenter har valts utan hänsyn till eventuella intressen har fokus legat på
att finna videor med så neutralt reklaminnehåll som möjligt. Med neutralt innehåll menas,
i detta fall, att hitta produkter som kan användas av en så stor population som möjligt utan
hänsyn till demografiska faktorer, så som exempelvis kön och ålder.
2.2.2.1 Video 1
Den första videon som visades heter What have they made me watch!? (Reaction) och
kommer fortsättningsvis att benämnas som video 1. Videon är publicerad på YouTube-
kanalen TrentAndLuke (2018) som i skrivande stund har 252 000 prenumeranter. I videon
ses Trent Owers som är en av dem som driver kanalen TrentAndLuke (2018). Video 1 är
en så kallad reaktionsvideo, vilket går ut på att en person spelar in sin egen reaktion när
hen tittar på en annan video. I det här specifika fallet har Owers ingått partnerskap med
företaget Absolut, vilket har skickat en reklamfilm som Owers tittar på i sin YouTube-
video. Video 1 börjar med att Owers redogör för att videon är ett samarbete med Absolut,
att han har blivit ombedd att titta på filmen och spela in sin reaktion. Owers fortsätter med
att förklara att han ännu inte sett filmen som blivit skickad till honom, att han nu ska titta
på den samt att han inte vet hur han kommer att reagera.
14
Figur 1. TrentAndLukes video – What have they made me watch!? (Reaction)
Källa: https://www.youtube.com/watch?v=nqtzNZHj_CM&t=
Videon fortsätter med att Owers startar reklamfilmen från Absolut och under tiden som
filmen spelas kommenterar han materialet och visar sina reaktioner. YouTube-videon är
klippt på ett sådant sätt att YouTube-användare som tittar på videon får se filmen av
Absolut samtidigt som Owers tittar på den, alla som ser videon får med andra ord ta del
av Absoluts reklamvideo.
2.2.2.2 Video 2
Den andra videon som visades under intervjuerna är publicerad på YouTube-kanalen
Anty (2017) och heter Förevigar minnen med HP Sprocket, vilken fortsättningsvis
kommer att benämnas som video 2. Kanalen drivs av svenskan Antonia Johnson och har
i dagsläget 212 000 prenumeranter (Anty, 2018). Video 2 är ett betalt samarbete mellan
Johnson och företaget HP, vilket har märkts ut i informationsboxen under videon samt att
YouTubern inleder videon med att berätta att den görs i samarbete med HP. Videon
utspelas i vad som ser ut som ett kök, Johnson sitter vid ett bord och på bordet ligger
bland annat produkten från HP.
15
Figur 2. Antys video – Förevigar minnen med HP Sprocket
Källa: https://www.youtube.com/watch?v=DxLdbZpn9K8&t=
Videon går ut på att Johnson med hjälp av fotoskrivaren ska skapa ett fotoalbum med
bilder som hon skriver ut via sin smartmobil. I videon förklarar Johnson hur man ansluter
till och använder fotoskrivaren från HP. Johnson är även noggrann med att påpeka att
detta är en produkt hon ”står bakom till 110%” och att hon verkligen rekommenderar
produkten till sina följare då det är en bra och lättanvänd produkt i hennes mening.
2.2.3 Urval
Då denna studie syftar till att undersöka annonsblockeraranvändares attityder till den
reklam som kringgår annonsblockerare har en målstyrd urvalsteknik tillämpats. Denna
teknik innebär, förklarar Bryman (2011), att urvalet görs utifrån problemformuleringen
och att urvalet således är relevant för studien. För att kunna undersöka det beskrivna
problemet i studien har det därför varit av relevans vid val av intervjupersoner att dessa
använder någon annonsblockerarprogramvara. Då studien har avgränsats till den
målgrupp av unga vuxna där annonsblockerare används i störst utsträckning, 18–35 år,
har det påverkat urvalet för vilka som har blivit intervjuade. Intervjupersonerna har blivit
kontaktade personligen och tillfrågats om de skulle vara villiga samt ha möjligheten till
att delta i undersökningen. Då ålder och användning av annonsblockerare har varit av
relevans vid urvalet har frågor rörande dessa krav ställts till varje person innan en intervju
16
har kunnat genomföras. På så sätt har det kunnat säkerställas att enbart personer som faller
inom ramen för det målstyrda urvalet har deltagit i studien. Urvalet har vidare präglats av
en bekvämlighetsdesign och deltagarna har funnits i författarnas kontaktnät.
2.3 Analysmetod Vid val av en kvalitativ metod, innebär det att stora mängder data samlas in och enligt
David och Sutton (2016) påbörjas analysen av denna data redan under datainsamlingen.
I det här fallet innebär detta att analysen inletts i samband med att de kvalitativa
intervjuerna har ägt rum. Vidare förklarar Grønmo (2006) att det, vid analys av kvalitativ
data, inte finns något standardiserat tillvägagångssätt med specifika tekniker. Däremot är
det möjligt att upptäcka tendenser och mönster i den empiriska data som har blivit
inhämtad under datainsamlingsprocessen (Grønmo, 2006). Det sker, enligt författaren,
vanligtvis genom kodning av data och att olika nyckelord definieras. I enlighet med
Grønmos (2006) rekommendationer om att kontinuerligt föra analytiska anteckningar
under processens gång har varje genomförd intervju diskuterats forskarna emellan efteråt.
Genom att föra diskussioner direkt efter intervjuerna har det tillåtit forskarna att definiera
nyckelbegrepp och lyfta fram det viktigaste ur varje intervju, vilket har underlättat
analysarbetet i ett senare skede. Vidare har jämförelser mellan intervjuerna gjorts, vilket
enligt Grønmo (2006) tillåter forskarna att få en bättre helhetsbild. Intervjusvaren har
ställts mot varandra och såväl mönster som avvikelser har undersökts, för att på så sätt
försöka få en bättre förståelse till varför deltagarna resonerar som de gör.
2.4 Teknisk analys För att säkerställa om och hur väl diverse annonsblockerarprogram fungerar när det
kommer till att blockera reklam, genomfördes en teknisk analys av verktygen. Studien
har innefattat test av de två mest använda annonsblockerarprogrammen – AdBlock och
AdBlock Plus (AdBlock, 2018; Sveriges Annonsörer, 2015). Undersökningen har
inneburit test av dessa programvaror på dels olika webbläsare, dels på datorer med olika
operativsystem. Detta har gjorts för att säkerställa programvarornas funktion och om
dessa skiljer sig åt beroende på vilken webbläsare som användaren har. De webbläsare
som har inkluderats är Google Chrome, Mozilla Firefox, Safari och Microsoft Edge.
Varför just dessa har inkluderats i studien är för att de är fyra av de vanligaste och mest
17
använda webbläsarna (Netmarketshare.com, 2018). För att få ytterligare variation har
studien alltså utförts på både en MacBook och en PC, då dessa använder sig av olika
operativsystem.
Då webbläsaren Safari enbart erbjuds för datorer av varumärket Apple, och Microsoft
Edge för PC:s så har dessa två webbläsare inte kunnat testas på de båda datorerna.
Däremot har de två annonsblockerarprogrammen testats i respektive webbläsare på de
olika datorerna. Då själva webbläsaren i kombination med annonsblockerarprogrammen
har varit av största intresse att undersöka så har dessa webbläsare kunnat undersökas och
inkluderas i studien trots ovan given förklaring.
2.4.1 Tillvägagångssätt
Tillvägagångssättet för den tekniska analysen har innefattat installation av de vanligaste
webbläsarna samt annonsblockerarprogrammen på de två datorerna. Därefter har en
webbläsare och en annonsblockerarprogramvara i taget använts och undersökts. Då
studien har avgränsats till ett par sociala medier har enbart dessa undersökts i den tekniska
analysen. Webbsidorna har granskats på en webbläsare i taget samt med ett annons-
blockerarprogram i taget, först inaktivt och sedan aktivt. Varför webbsidorna först har
granskats med annonsblockerarprogrammet inaktivt är för att undersöka om, och i så fall
vilken typ av, reklam förekommer på dessa plattformar. Detta har dessutom gjorts för att
tydligare kunna se vilken typ av reklam som blockeras med hjälp av annonsblockerarna.
Anteckningar har vidare förts om vilken typ av, om någon, reklam som förekommer när
ett annonsblockerarprogram är aktivt respektive inaktivt. Samtliga webbsidor har
granskats i kombination med var och ett av annonsblockerarprogrammen, proceduren har
upprepats för varje webbläsare samt för var och en av programvarorna i såväl aktivt som
inaktivt läge.
2.4.2 Urval av sociala media
Urvalet av sociala medier har grundats i statistik hämtat från Internetstiftelsen i Sveriges
rapport ”Svenskarna och internet 2017” (Davidsson & Thoresson, 2017). Rapporten har
valts som underlag då denna studie ämnar undersöka svenska konsumenter och statistik
över vilka sociala plattformar som är populärast i landet anses då vara en relevant
18
utgångspunkt. Nedan följer en sammanställning från rapporten, siffrorna anger hur många
internetanvändare som någon gång använt mediet i fråga.
Tabell 1 – Statistik för användande av sociala plattformar, baserad på Davidsson och
Thoresson (2017)
12–15 16–25 26–35 36–45 46–55 56–65 66–75 76+ Totalt
YouTube 100% 100% 97% 96% 92% 80% 63% 37% 80%
Facebook 54% 93% 92% 82% 75% 64% 58% 47% 74%
Messenger saknas 95% 91% 86% 83% 72% 55% 40% 69%
Skype 53% 70% 69% 63% 56% 46% 35% 29% 55%
Instagram 86% 81% 69% 57% 46% 38% 26% 12% 53%
Snapchat 91% 84% 42% 24% 19% 10% 3% 2% 33%
LinkedIn* saknas 20,5% 46% 44% 38% 25,5% 12,5% 6% 30%
WhatsApp 21% 28% 48% 43% 24% 25% 15% 7% 29%
Twitter* 27% 48,5% 32% 29,5% saknas saknas saknas saknas 25%
Pinterest* 22,5% 26% 29,5% 21,5% saknas saknas saknas saknas 17%
Reddit* 14% 31,5% 20,5% 9% saknas saknas saknas saknas 11%
* I Davidsson och Thoressons (2017) rapport har användandet delats upp baserat på kön, därför har ett
medelvärde använts i denna sammanställning
I Svenskarna och internet 2017 (Davidsson & Thoresson, 2017) klassificeras inte
YouTube som ett socialt medium. I denna rapport kommer dock YouTube att benämnas
som ett socialt medium, då nätverkets funktioner och karaktär stämmer överens med
studiens definition av ett socialt medium. Vid urvalet av sociala medier uteslöts först de
nätverk som först och främst fungerar som en meddelande- eller samtalsservice, detta
inkluderar Facebook Messenger, Skype och WhatsApp. Instagram och Snapchat är
nätverk som används i stort sett uteslutande som applikationer till mobila enheter, dessa
har därför uteslutits då ingen problematik finns med avseende på annonsblockerare. Fokus
i denna tekniska undersökning kom till slut att ligga på Facebook och YouTube, detta då
LinkedIn, Twitter, Pinterest och Reddit anses ha en för låg användarandel för att på ett
relevant sätt bidra till studien.
19
2.5 Etisk diskussion Vid genomförande av vetenskapliga undersökningar finns det särskilda krav och
rekommendationer som forskare bör ha i beaktande. Vetenskapsrådet (2002) redogör för
att det finns dels ett forskningskrav, dels ett individsskyddskrav. Det förstnämnda,
forskningskravet, innebär att forskningen drivs framåt och utvecklas. Det sistnämnda,
individsskyddskravet, förklarar Vetenskapsrådet (2002) innebär att forskare måste se över
vilka konsekvenser, såväl kortsiktiga som långsiktiga, som den aktuella forskningen kan
ha på deltagarna i undersökningen. Detta krav delas vidare in i fyra grundkrav –
informationskravet, samtyckeskravet, konfidentialitetskravet och nyttjandekravet – vilka
har beaktats för att säkerställa att individsskyddskravet blir uppfyllt (Vetenskapsrådet,
2002).
Informationskravet och samtyckeskravet innebär att deltagarna till undersökningen måste
bli informerade om undersökningens syfte och deras roll i undersökningen samt att de
måste ge samtycke till att vara med (Vetenskapsrådet, 2002). Vidare måste det tydliggöras
att deltagarna är fria till att ställa upp i undersökningen och att de även har rätten att avböja
till att delta samt att när som helst under sin medverkan välja att avbryta (Vetenskapsrådet,
2002). Vetenskapsrådet (2002) redogör dessutom att deltagarnas beslut om att medverka i
undersökningen inte får fattas genom påtryckningar från forskarnas sida. För att
säkerställa att såväl informationskravet som samtyckeskravet har blivit uppnått i denna
studie har tydlig information om studiens syfte presenterats för varje deltagare.
Intervjupersonerna har även blivit försedda med information om att de när som helst har
möjlighet att avbryta intervjun.
Vidare beskriver Vetenskapsrådet (2002) att det tredje kravet, konfidentialitetskravet,
handlar om att hantera personuppgifter samt annan information om deltagarna med största
försiktighet. Deltagarnas integritet och anonymitet måste bibehållas på ett sådant sätt att
utomstående inte ska kunna identifiera de enskilda individerna baserat på den information
som presenteras i studien (Vetenskapsrådet, 2002). Det här kravet har tagits i beaktning
genom att namn samt annan information om varje person har uteslutits vid presentation
av det empiriska resultatet. Istället för att använda intervjupersonernas namn kommer
respondenterna att benämnas som respondent 1, 2, 3 och så vidare. Även respondenternas
20
ålder har uteslutits från det empiriska resultatet då denna faktor inte visat sig ha någon
relevans för studiens resultat.
Det fjärde och sista kravet, nyttjandekravet, innebär kortfattat att uppgifter och övrigt
material som blivit inhämtat från de medverkande i undersökningen enbart får användas
i forskningssyfte för den aktuella studien (Vetenskapsrådet, 2002). Detta innebär, enligt
Vetenskapsrådet (2002), att undersökningens forskare har ett ansvar att den inhämtade
informationen inte hamnar i orätta händer eller används på annat sätt än vad som är tänkt.
För att uppfylla dessa krav har ljudupptagningar från intervjuerna raderats efter att de har
transkriberats. Det transkriberade materialet har sedan förvarats så att endast författarna
har haft tillgång till det, vilket har gjorts för att säkerställa intervjupersonernas anonymitet
samt att personliga uppgifter inte sprids.
2.6 Metodkritik
2.6.1 Källkritik
En stor del av denna studie grundar sig i primära källor och primärdata inhämtad från de
kvalitativa intervjuer som har genomförts. Vid genomförande av intervjuer bör
intervjuaren vara medveten om att hen kan ha en påverkan på hur intervjupersonen väljer
att svara (David & Sutton, 2016). Baserat på detta är det möjligt att ställa sig kritisk till
den empiriska data som har inhämtats på så sätt att intervjupersonernas svar kan ha
påverkats av intervjuarna. Vidare kritik kan riktas mot antalet respondenter i studien. Det
är möjligt att dra slutsatser baserat på respondenternas svar, men studiens slutsatser bör
inte ses som en definitiv sanning då denna studie grundar sig i elva respondenters åsikter
och uppfattning.
Utöver de primära källor som har inhämtats för studien har även sekundära källor använts.
Vid användning av källor bör forskaren ha ett kritiskt förhållningssätt sett till källornas
ursprung (Rienecker & Stray Jörgensen, 2014). Det innebär att källorna bör granskas på
ett sådant sätt så det säkerställs att de är relevanta för studien och kan bidra till att besvara
den valda problemformuleringen (Rienecker & Stray Jörgensen, 2014). De sekundära
källorna har till största del utgjorts av publicerade artiklar inom det berörda studieområdet
21
samt litteratur som tillhandahålls via universitetsbibliotekets webbsida och i tryckt form.
I och med att den använda litteraturen finns tillgänglig på biblioteket, ökar källornas
trovärdighet. Utöver dessa källor har även sekundärdata i form av statistik inhämtats för
studien, vilken har hämtats från webbsidor som anses vara pålitliga.
2.6.2 Validitet
Validitetskriteriet handlar om studiens giltighet, i korta drag kan det förklaras i frågan:
mäter studien det den påstår sig mäta? (Justensen & Mik-Meyer, 2011). Braun och Clarke
(2013) ger en lite snävare definition där de ställer frågan om studien faktiskt fångar
verkligheten. Då en kvalitativ studie går ut på att fånga och tolka upplevelser och oftast
inte ser verkligheten som ett faktum, ställer sig Braun och Clarke (2013) tveksamma till
att validitet går att applicera som kvalitetskriterium på en kvalitativ studie. Även
Justensen och Mik-Meyer (2011) talar om att validitet har starkast förankring i
kvantitativa studier, men konstaterar att det är relevant även i kvalitativa studier. De
hävdar att istället för att förkasta kriteriet bör synsättet anpassas utefter vilket
vetenskapligt perspektiv som valts.
Med ett fenomenologiskt perspektiv anser Justensen och Mik-Meyer (2011) att en studie
uppfyller validitetskriteriet om observationerna och tolkningarna i studien i en hög grad
kan förklara och tolka det fenomen som undersökts, och om dessa på ett relevant sätt kan
förklara frågeställningen. I enlighet med detta har fokus i metodarbetet lagts på att
utforma en relevant intervjuguide som i högsta möjliga grad bidrar till att besvara
forskningsfrågorna. För att kvalitetssäkra intervjuguiden utfördes en pilotstudie med
utomstående respondenter innan insamlandet av det empiriska materialet kunde påbörjas.
Intervjuerna som presenteras i empiriavsnittet har även följts upp löpande för att
säkerställa att intervjusvaren är relevanta för att besvara frågeställningen.
2.6.3 Reliabilitet
Justensen och Mik-Meyer (2011) hävdar att reliabilitetskriteriet handlar om att metoderna
och metodvalen i en studie ska vara så pass väldefinierade att studien ska kunna upprepas
av andra forskare med andra respondenter, men ändå generera samma resultat. Braun och
Clarke (2013) möter även detta kriterium med skepsis då de anser att det är ytterst svårt
att replikera en kvalitativ studie på grund av dess personliga natur. De diskuterar även det
22
faktum att forskaren oavsiktligt kan påverka respondenter genom sin närvaro, vilket
betyder att samma påverkan inte kan uppnås av en annan forskare. Kritiken som finns
kring detta kriterium adresseras även av Justensen och Mik-Meyer (2011) som anser att
även detta kriterium är rimligt att ta hänsyn till i en kvalitativ studie, så länge forskaren
även här tar hänsyn till det vetenskapliga perspektivet. För att uppfylla detta kriterium har
forskarna i denna studie försökt ge en så tydlig och relevant metodbeskrivning som
möjligt. Då studiens resultat grundar sig i respondenternas svar från intervjuerna som
genomförts under studiens gång är kritiken som framförs av Braun och Clarke (2013)
aktuell i denna studie. Undersökningen är i forskarnas mening möjlig att upprepa med
andra respondenter men ett identiskt resultat kan ej garanteras.
2.6.4 Generaliserbarhet och överförbarhet
Braun och Clarke (2013) beskriver generaliserbarhet i sin enkelhet som att studiens
resultat ska gå att applicera på en bredare population. De diskuterar vidare om detta är ett
relevant kvalitetsmått på en kvalitativ studie eller inte, eftersom kontext är ett centralt
fenomen i denna typ av studier. Då kontext är någonting som ändras från situation till
situation anser Braun och Clarke (2013) att det är svårt att göra en kvalitativ studie
generaliserbar. Yardley (2008) är dock av åsikten att det skulle finnas liten, eller ingen,
mening i att utföra en studie om alla situationer är unika och resultatet i det fallet aldrig
skulle kunna appliceras på någon annan situation. Med detta argument i åtanke drar Braun
och Clarke (2013) slutsatsen att en kvalitativ studie uppfyller generaliserbarhetskriteriet
om denna erbjuder en diskursiv strategi som kan tillämpas på andra, liknande, situationer.
De väljer vidare att se detta som överförbarhet, vilket enligt dem är en mjukare form av
generaliserbarhet där resultaten inte kan tillämpas i sin helhet, men resonemangen i
studien kan appliceras på liknande situationer och således generera ett liknande resultat.
Även Brinkmann och Kvale (2015) diskuterar att kvalitativa studier kan vara
generaliserbara, dock inte i samma utsträckning som en kvantitativ studie. Resultaten ska
enligt Brinkmann och Kvale (2015) ses som vägledande för andra studier och
populationer, istället för att ses som en obeveklig sanning för alla situationer.
Intervjuunderlaget har utformats på ett sånt sätt att det ska kunna användas på en bredare
population, oberoende av demografiska egenskaper. Då denna studie kräver få
urvalskriterier är antalet respondenter möjligt att utöka, då den befintliga populationen
som kan användas anses vara relativt stor.
23
3 Referensram Många svenskar har en negativ inställning till reklam och ogillandet till fenomenet stiger
sakta men säkert (Thambert, 2017). Uppfattningen att det i samhället finns en negativ
inställning mot reklam delas av författarna till denna rapport och detta kapitel inleds
därför med att introducera en annan, positiv, syn på reklam. Många konsumenter lider av
”reklamtrötthet” och tar inte emot reklambudskap som någonting positivt (Ericson, 2012).
Det finns dock positiva aspekter med reklam, vilket återges nedan. Med denna diskussion
hoppas författarna till studien ytterligare kunna stärka läsarens uppfattning om studiens
relevans och förklara varför det är viktigt att reklam når ut till så många som möjligt.
Till att börja med är reklam viktigt ur en ekonomisk synpunkt, i en rapport från Deloitte
(2017) gjord på uppdrag av World Federation of Advertisers (WFA) framkommer att för
varje euro som investerades i reklam inom EU 2014 genererades sju euro till Europas
BNP. Rapporten uppskattar vidare att reklam bidrar till 5 762 573 jobb inom EU, vilket
motsvarar 2,6% av sysselsättningen (Deloitte, 2017). Reklam är även fördelaktigt genom
att uppmuntra konkurrens mellan företag, vilket kan ses som positivt då konkurrensen
håller ner priserna och motiverar företag till innovation (Deloitte, 2017).
Reklam är inte bara positivt ekonomiskt sett, utan kan även bidra i ett socialt perspektiv.
Anders Ericson (2012), VD för Sveriges Annonsörer, har listat tio anledningar till varför
reklam är gynnsamt för det svenska samhället. En av dessa punkter är att reklam kan ge
viktig samhällsinformation, Ericson (2012) motiverar detta bland med förklaringen att för
att en demokrati ska vara välfungerande måste befolkningen vara välinformerad för att
kunna välja en bra regering. Vidare argumenterar Ericson (2012) för att reklam är
fundamentalt i ett informationssamhälle, i och med att reklam behövs för att nyheter och
underhållning ska kunna vara gratis för konsumenter. Utan reklam skulle dessa medier
behöva finansieras på annat sätt, vilket skulle kunna medföra kostnader för de
konsumenter som önskar ta del av innehållet (Ericson, 2012). Reklam kan även vara
gynnsamt på en mer individfokuserad nivå, exempelvis talar Ericson (2012) om att reklam
möjliggör för konsumenter att göra välgrundade köpbeslut. Ericson (2012) menar
24
att ju mer kunskap och information som finns tillgänglig för konsumenten, desto större
chans har denne att investera i en produkt eller tjänst som är anpassad efter dennes behov.
3.1 Reklam Arkivarie Jenny Stendahl (2016) uppger att reklam inte är ett nytt fenomen utan har
förekommit på ett eller annat sätt under en längre tid. Redan hos de gamla egyptierna har
man funnit spår av reklam, då i form av affischer av papyrus (Stendahl, 2016). I andra
historiska samhällen har reklambudskap exempelvis målats direkt på väggar och i något
modernare samhällen har reklam funnits bland annat på skyltar i olika färger och former
(Stendahl, 2016). Enligt Stendahl (2016) såg de första tidningsannonserna i Sverige
dagens ljus i slutet av 1700-talet och reklamen har sedan dess ökat i både omfattning och
varianter.
Reklam definieras som ett konkurrensmedel, är en del av företagets marknadsföring och
används främst för att gynna försäljningen av varor och tjänster (Lindh, Gustafsson &
Falk, u.å). All form av marknadsföring omfattas enligt Konsumentverket (2015) av
Marknadsföringslagen (2008:486) och vidare definieras marknadsföring på sociala
medier som att mot ersättning göra reklam för ett företag eller dess varor och tjänster.
Ersättningen kan vara såväl monetär som materiell, eller ha någon annan form av värde
(Konsumentverket, 2015). Det finns även lagstadgat att det ska vara tydligt för
konsumenten vem det är som svarar för marknadsföringen (SFS, 2008). I 9§
Marknadsföringslagen (2008:486) klargörs det genom att ”all marknadsföring ska
utformas och presenteras så att det tydligt framgår att det är fråga om marknadsföring.”
(SFS, 2008). Grunden för Marknadsföringslagen (2008:486) är, i samband med sociala
medier, enligt Konsumentverket (2015), att en konsument enkelt och omedelbart ska
kunna identifiera innehållet som reklam, det måste med andra ord tydligt märkas ut av
innehållsskaparen.
3.2 Reklamattityder Begreppet reklamattityd definieras som en persons reaktion och respons till en specifik
reklam (Lee, Lee & Yang, 2017), och attityden kan variera från reklam till reklam. En
persons attityd gentemot reklam beskrivs bero på olika variabler, och tidigare forskning
25
har kunnat visa på ett samband mellan hur en konsument uppfattar reklam och
konsumentens attityd mot den reklam som hen exponeras för (MacKenzie & Lutz, 1989).
Vidare klargör MacKenzie och Lutz (1989) att en persons reklamattityd även kan komma
att påverkas av vilken känslomässig reaktion reklamen genererar samt vilken tidpunkt
som personen exponeras för reklamen. Batra och Ahtola (1990) utvecklar detta genom att
beskriva två dimensioner som har en påverkan på hur en konsuments attityd gentemot
reklam påverkas. Den första dimensionen beskrivs vara länkad till mottagarens
uppfattning om huruvida reklamen är underhållande, medan den andra dimensionen
omfattar mottagarens uppfattning om innehållets relevans och om konsumenten finner
den informerande. Lee, Lee och Yang (2017) styrker det genom att presentera statistiska
resultat som visar att konsumenters attityder gentemot webbaserad reklam direkt påverkas
av faktorer så som hur underhållande, informativ, irriterande och personlig en specifik
reklam uppfattas.
3.3 Avbrotts- och tillståndsmarknadsföring Som ett resultat av den teknologiska utvecklingen har företagens kommunikationskanaler
ökat och konsumenter exponeras idag för annonsering på många olika sätt (Godin, 1999).
När antalet marknadsföringskanaler ökade i takt med teknologins framfart, blev det allt
svårare att få ta del av konsumenternas tid (Godin, 1999). För att, som marknadsförare,
utnyttja det nya klimatet på bästa sätt skrev författaren och marknadsföraren Seth Godin
boken Permission Marketing (1999) som handlar om ett nytt sätt att tänka när det gäller
att nå ut till konsumenter. Enligt författaren myntades begreppet tillståndsmarknadsföring
i just denna bok (Godin, 2008).
Inom tillståndsmarknadsföring menar Godin (2008) att konsumenters uppmärksamhet
och intresse ska ses som en knapp resurs som inte ska missbrukas. Idén till
tillståndsmarknadsföring kom enligt Godin (1999) efter ett antal misslyckade kampanjer
där det traditionella sättet att marknadsföra någonting på inte visade sig vara lika effektivt
som det en gång varit. Denna traditionella form av marknadsföring kallar Godin (1999)
för avbrottsmarknadsföring och den går ut på att avbryta potentiella konsumenter i vad
de för tillfället håller på med. Traditionellt sett innebar detta bland annat tv-reklam som
avbryter programmet du tittade på, annonser i tidningen du läser eller affischering på
26
allmän plats (Godin, 1999). När allt fler började använda sig av avbrottsmarknadsföring
uppstod en form av överexponering och konsumenter stängde helt enkelt ute en stor del
av reklamen och annonserna blev bakgrundsljud istället för meddelanden som
konsumenten uppmärksammar (Godin, 1999).
Lösningen på detta är enligt Godin (1999) att utforma en marknadsföringsstrategi som
går ut på att få intresserade konsumenter att själva söka upp information om produkten.
Med andra ord, endast annonsera till dem som ger dig tillstånd att uppta en del av deras
tid genom att informera om det aktuella erbjudandet. Vid användandet av denna metod
ska informationen enligt Godin (1999) vara personlig, förväntad och relevant för
individen. Författaren erkänner dock att det är svårt, tidskrävande och dyrt för ett företag
att utforma annonser som är individanpassade, men meddelandet kan utformas på ett sätt
som tilltalar många individer med till exempel ett gemensamt intresse. Det här
tillvägagångssättet innebär att färre individer exponeras för annonsen, men antalet
potentiella kunder ökar tack vare den ökade uppmärksamheten (Godin, 1999). Genom att
annonsera på det sättet anser Godin (1999) även att den Word of Mouth-effekt som
uppstår till följd av konsumenternas ökade uppmärksamhet ska ha en positiv inverkan på
spridningen av produktinformationen, och alltså nå en större grupp konsumenter än den
initiala grupp som tagit del av annonsen. Med Word of Mouth-effekt menas här att en
konsument som själv letar upp och tar del av reklambudskap är mer benägen att dela med
sig av informationen till vänner och bekanta, än vad denne skulle vara vid avbrotts-
marknadsföring (Godin, 1999).
3.4 Social media marketing Marknadskommunikation har länge varit ett omtalat och viktigt begrepp inom företag och
beskrivs som interna och externa kommunikationsaktiviteter som gynnar ett företag
(Bruhn and Schnebelen, 2017). Fokus har länge legat på sändaren av budskapet snarare
än mottagaren (Finne and Grönroos, 2009), ett argument som Percy och Elliott (2005)
styrker genom att förklara att traditionellt sätt anses mottagaren vara passiv och att fokus
således har legat på budbäraren i kommunikationsprocessen. Dock konstaterar såväl
Finne och Grönroos (2009) som Bruhn och Schnebelen (2017) att konceptet har
utvecklats och att fokus har flyttats från utsändaren till mottagaren. Sedan internet och
27
sociala mediers uppkomst har den envägskommunikation, som en gång var, utvecklats
till en flervägskommunikation där företag och kunder interagerar med varandra (Bruhn
and Schnebelen, 2017). Även om företag än idag använder internet och sociala medier för
att sända ut sitt budskap och marknadsföra sig gentemot kunder, används sociala medier
till större utsträckning för att bygga och bibehålla en relation mellan företag och dess
kunder (Bruhn and Schnebelen, 2017). Shen, Chiou, Hsiao, Wang och Li (2016) nämner
att sociala medier är vanligt förekommande bland företag och att många budskap sänds ut
i form av annonsering. Däremot förklarar Kaplan Thaler och Koval (2003) att
annonsering blir ett mindre effektivt kommunikationssätt, eftersom det inte tillåter
mottagaren att interagera, jämfört med andra kommunikationssätt.
I samband med att allt fler människor blir uppkopplade mot internet och aktiva på sociala
medier har det blivit vanligare för företag att implementera sociala medier som en del av
sin marknadsföringsstrategi (Vinerean, Cetina, Dumistrescu & Tichindelean, 2013). Till
skillnad från traditionell marknadsföring, så som tv, radio och affischer, tillåter social
media marketing (SMM) företag att komma närmre sina kunder och inkludera dessa mer
i sin verksamhet, vilket enligt Evans (2010) är det principiella syftet med denna
marknadsföringsstrategi. Vidare tydliggör såväl Evans (2010) som Constantinides (2014)
att SMM i stor utsträckning handlar om att få en ökad förståelse för konsumenters behov
och önskemål snarare än att öka eventuella försäljningar. För att lyckas med det måste
företag se sociala medier och plattformar som forum där de kan komma i kontakt med
sina kunder och ha en tvåvägskommunikation, för att på så sätt bygga en långsiktig
relation (Evans, 2010).
Social media marketing kan förekomma i en rad olika former, dels som inlägg eller videor
publicerade på företagets egna sida/kanal, dels i form av mer klassisk reklam som
annonser (Ahmad, Musa & Harun, 2016). Oavsett tillvägagångssätt handlar SMM, i stor
utsträckning, om att skapa ett tilltalande innehåll för mottagaren och utforma innehållet
på ett sätt som engagerar denne (Ahmad, Musa & Harun, 2016). SMM skapar med andra
ord många möjligheter för företag i och med att de enkelt kan få stor spridning och
inhämta omfattande information om sina kunder (Ahmad, Musa & Harun, 2016). Dock
kan det innebära en stor risk då såväl positiv som negativ respons får en större spridning
genom sociala medier (Vinerean et al., 2013). Vinerean et al. (2013) menar att kunder
28
idag har mindre överseende för misstag och på grund av det behöver företag vara mer
lyhörda än tidigare, för att kunna anpassa sin marknadsföring utefter förändrade behov
och beteenden. Vidare klargörs det att om ett företag implementerar en välutvecklad
strategi för SMM så kan det nå ut till en stor kundkrets. Däremot visar en undersökning
av Vinerean et al. (2013) att reklam på sociala medier allt som oftast uppfattas negativt
och som ett irritationsmoment. Samma studie presenterar även ett resultat som visar att
konsumenter sällan frivilligt exponeras för den reklam som är förekommande på dessa
typer av plattformar. Pikas och Sorrentino (2014) styrker detta argument genom att
redogöra för att reklam på plattformar så som Facebook, Twitter och YouTube generellt
anses påträngande.
Vissa webbsidor använder sig av den information som användaren lagrat för att anpassa
vilka annonser som ska visas, med syfte för att göra informationen som förmedlas i
annonsen relevant för användaren (Barbu, 2014). Informationen som används kan bestå
exempelvis av kön, ålder, hemvist, yrke eller civilstatus (Barbu, 2014). Barbu (2014)
kallar det här fenomenet för microtargeting och konstaterar att det används för att företag
ska kunna föra en kampanj som kostar mindre pengar tack vare den minskade
exponeringen, men som samtidigt når den del av konsumenterna som är relevanta för just
dem.
3.4.1 Dataskyddsförordningen
När den nya dataskyddsförordningen, General Data Protection Regulation (GDPR,
2016/679), trädde i kraft i maj 2018 blev det svårare för företag att samla in och lagra
personlig information (Europaparlamentet, 2016). Enligt artikel 32 i Europaparlamentets
(2016) förordning 2016/679 måste en person nu ge samtycke till att en webbsida lagrar
personuppgifter. Enligt Europaparlamentet (2016) inkluderas nätidentifierare så som
cookies och IP-adresser i befattningen personuppgifter, vilket innebär att företag som
tidigare använt sig av cookies för att lagra information nu måste inhämta samtycke för att
cookies på en webbsida ska aktiveras. Cookies är data som inhämtas på en webbsida och
som kan identifiera en person baserat på den data som samlas in (SAOL, 2015).
29
Även om liknande krav redan fanns och omfattades av PuL (Personuppgiftslagen SFS
1998:204) menar Datainspektionen (2017) att dessa krav i och med GDPR blev striktare
och har nu en större omfattning än tidigare. Förordningen innebär även att företag måste
få tillåtelse av personer för att få använda personinformation för att kunna förmedla
anpassat marknadsföringsinnehåll till dem (Telia.se, u.å). Om detta inte efterföljs har
Datainspektionen rättighet att ålägga sanktionsavgifter (Lindgren Schelin, 2018). För
företag kan detta komma att innebära böter på 20 miljoner euro eller 4% av företages
globala årsomsättning (Lindgren Schelin, 2018). Lindgren Schelin (2018) menar dock att
företag ska se denna förordning som en möjlighet för att skapa förtroende hos sina kunder,
genom att hantera deras personuppgifter på ett ansvarsfullt sätt, istället för enbart se
riskerna med sanktionsavgifter.
3.5 Influencer marketing Influencer marketing tar sin grund i ett välkänt och välanvänt begrepp inom
marknadsföringsteori, Word of Mouth (WOM). En av de tidigaste definitionerna av
WOM återfinns i Arndt (1967) där det beskrivs som en muntlig kommunikation mellan
en mottagare och en förmedlare. Det beskrivs även närmare att mottagaren ska uppfatta
förmedlaren som icke-kommersiell och alltså obunden till någon organisation eller ha
som avsikt att förmedla ett erbjudande som denne har ett eget monetärt intresse i (Arndt,
1967). I och med den tekniska utvecklingen har sättet som konsumenter och producenter
kommunicerar med varandra förändrats enligt Liu, Jiang, Ding, Duan och Xu (2015).
Begreppet WOM har i och med detta vidareutvecklats och återfinns nu även i formen
electronic Word of Mouth (eWOM). Det här anses av vissa vara en av de mest
betydelsefulla utvecklingar när det kommer till hur moderna marknadsförare ser på
konsumentbeteende (Rosario, Sotgiu, De Valck & Bijmolt, 2016).
eWOM innebär att konsumenter delar sina åsikter angående exempelvis en organisation
eller produkt online, genom att skriva recensioner eller dela åsikter via sina sociala
kanaler (Rosario et al., 2016). Detta har även lett till att konsumenter aktivt har börjat
söka efter andras åsikter angående en produkt eller tjänst och de personer som anses mest
inflytelserika kallas idag för influencers (Liu et al., 2015). Inom marknadsföring
definieras en influencer som en person som har möjlighet att påverka potentiella köpares
30
inställning till en produkt och i slutändan påverka köpbeslutet (Oxford Dictionaries, u.å.).
En mer allmän definition är att en influencer är en opinionsbildare eller inspiratör, alltså
en person som genom sin sociala ställning har möjlighet att påverka andras åsikter,
beteenden och beslut (Framtid, u.å.). Liu et al. (2015) kopplar ihop influencers med
eWOM och konstaterar att detta är någonting som företag försöker utnyttja i moderna
marknadsföringsstrategier, genom så kallad influencer marketing. I det här fallet är det
influencern som är förmedlaren, trots att denne ofta får ersättning av organisationer för
att tala om en produkt på sin plattform (Liu et al., 2015).
3.6 Annonsblockerare Annonsblockerare lanserades i kommersiellt syfte år 2006 och är i de flesta fall ett
insticksprogram som installeras direkt i webbläsaren (Sveriges Annonsörer, 2015).
Insticksprogrammet rensar bort annonser på de hemsidor som användaren besöker och de
två annonsblockerarna med flest användare heter Adblock Plus och AdBlock, vilka
fungerar på samma sätt (Sveriges Annonsörer, 2015; AdBlock, 2017). Dessa insticks-
program använder filterlistor för att rensa bort oönskad reklam, de stoppar alltså annonser
från att laddas när användaren öppnar en webbsida. (Post & Sekharan, 2015)
En användare som har en annonsblockerare installerad kan dock inte vara helt säker på
att inte exponeras för annonser. En representant från en av de större aktörerna AdBlock,
skriver på företagets hemsida att större delen av AdBlocks inkomster kommer ifrån att
större företag betalar dem för att bli ”vitlistade” (Cassidy, 2017). Om ett företag blir
vitlistat innebär det att annonsblockeraren släpper igenom företagets annonser, under
förutsättningen att de klarar AdBlocks riktlinjer om att annonserna inte ska vara
påträngande eller störande för användarna (Cassidy, 2017). Många marknadsförare eller
domänägare väljer dock att bekämpa annonsblockerare på andra sätt. En metod är att låsa
innehållet för enheter som använder sig av annonsblockerare eller informera besökaren
om att annonsintäkterna är avgörande för sidans överlevnad (Sveriges Annonsörer, 2015).
Enligt PageFair (2017) resulterar dock valet att låsa innehållet i att 74% av användarna
lämnar hemsidan istället för att stänga av sin annonsblockerare, vilket betyder att detta
inte är en särskilt effektiv metod.
31
4 Empiri
4.1 Resultat från teknisk analys
Den tekniska analysen visade att den reklam som förekommer på de undersökta
plattformarna, YouTube och Facebook, med inaktiva annonsblockerare, främst är i form
av annonser. Studien visade även på att det inte skiljer något mellan vilken dator eller
webbläsare som används – den reklam som förekommer och vilken form den förekommer
i är densamma oavsett dator eller webbläsare. Den reklam som en användare kan mötas
av på YouTube, är annonser i form av bannerannonser, pop up-annonser samt
videoannonser innan, under och/eller efter publicerade videos på plattformen. Dessutom
kan reklam förekomma i form av betalda samarbeten eller produktplaceringar inbäddade
i YouTube-videos publicerade av influencers samt i videos publicerade på företagens
egna YouTube-kanaler. Det sistnämnda kräver dock att användaren aktivt söker upp dessa
kanaler på plattformen. Vidare visade undersökningen att den reklam som förekommer
på Facebook främst är i form av annonser, antingen mitt i en användares flöde eller som
en fast annons vid sidan av flödet. På Facebook kan reklam även förekomma i form av
videor eller inlägg publicerade av företag dem själva, dock kräver detta att användaren
aktivt söker upp dessa sidor på Facebook med hjälp av plattformens sökfunktion.
Vidare visade den tekniska analysen att när en annonsblockerare är aktiverad så minskar
förekomsten av reklam på såväl YouTube som Facebook. Det sker oberoende av vilken
webbläsare och dator som används, programvarorna fungerar på samma sätt och blockerar
samma typ av reklam på plattformarna. Den reklam som blockeras är reklam i form av
annonser, vilket innebär de bannerannonser, pop up-annonser och videoannonser som
förekommer på YouTube, samt de annonser som förekommer i och bredvid en användares
Facebookflöde. Dock är webbläsaren Microsoft Edge ett undantag då en aktiv
annonsblockerare släpper igenom bannerannonser på Facebook. Vidare visade den
tekniska analysen att den reklam som inte blockeras av annonsblockerarprogrammen är
reklam inbäddad i videos samt reklam som förekommer i form av videos eller inlägg på
företagens egna kanaler på de två plattformarna. Det här gäller för alla webbläsare och
annonsblockerarprogram som har undersökts i den tekniska analysen.
32
Tabell 2 – Jämförelse mellan annonsblockerarprogrammens funktionalitet i olika
webbläsare på en MacBook.
MacBook
Inaktiva annonsblockerare
Annonsblockerare
\Webbläsare AdBlock AdBlock Plus
Facebook YouTube Facebook YouTube
Google Chrome
Bannerannonser
Sponsrat inlägg
Bannerannonser
Videoannonser
Pop-up annonser
Sponsrat inlägg
Bannerannonser
Sponsrat inlägg
Bannerannonser
Videoannonser
Pop-up annonser
Sponsrat inlägg
Mozilla Firefox
Bannerannonser
Sponsrat inlägg
Bannerannonser
Videoannonser
Pop-up annonser
Sponsrat inlägg
Bannerannonser
Sponsrat inlägg
Bannerannonser
Videoannonser
Pop-up annonser
Sponsrat inlägg
Safari
Bannerannonser
Sponsrat inlägg
Bannerannonser
Videoannonser
Pop-up annonser
Sponsrat inlägg
Bannerannonser
Sponsrat inlägg
Bannerannonser
Videoannonser
Pop-up annonser
Sponsrat inlägg
Aktiva annonsblockerare
Annonsblockerare
\Webbläsare AdBlock AdBlock Plus
Facebook YouTube Facebook YouTube
Google Chrome Inga annonser*
Sponsrat inlägg
Inga annonser*
Sponsrat inlägg
Inga annonser
Sponsrat inlägg
Inga annonser*
Sponsrat inlägg
Mozilla Firefox Inga annonser*
Sponsrat inlägg
Inga annonser*
Sponsrat inlägg
Inga annonser*
Sponsrat inlägg
Inga annonser*
Sponsrat inlägg
Safari Inga annonser*
Sponsrat inlägg
Inga annonser*
Sponsrat inlägg
Inga annonser*
Sponsrat inlägg
Inga annonser*
Sponsrat inlägg
* Bannerannonser, videoannonser och pop-up annonser förekommer inte.
33
Tabell 3 - Jämförelse mellan annonsblockerarprogrammens funktionalitet i olika
webbläsare på en PC.
PC
Inaktiva annonsblockerare
Annonsblockerare
\Webbläsare AdBlock AdBlock Plus
Facebook YouTube Facebook YouTube
Google Chrome
Bannerannonser
Sponsrat inlägg
Bannerannonser
Videoannonser
Pop-up annonser
Sponsrat inlägg
Bannerannonser
Sponsrat inlägg
Bannerannonser
Videoannonser
Pop-up annonser
Sponsrat inlägg
Mozilla Firefox
Bannerannonser
Sponsrat inlägg
Bannerannonser
Videoannonser
Pop-up annonser
Sponsrat inlägg
Bannerannonser
Sponsrat inlägg
Bannerannonser
Videoannonser
Pop-up annonser
Sponsrat inlägg
Microsoft Edge
Bannerannonser
Sponsrat inlägg
Bannerannonser
Videoannonser
Pop-up annonser
Sponsrat inlägg
Bannerannonser
Sponsrat inlägg
Bannerannonser
Videoannonser
Pop-up annonser
Sponsrat inlägg
Aktiva annonsblockerare
Annonsblockerare
\Webbläsare AdBlock AdBlock Plus
Facebook YouTube Facebook YouTube
Google Chrome Inga annonser*
Sponsrat inlägg
Inga annonser*
Sponsrat inlägg
Inga annonser
Sponsrat inlägg
Inga annonser*
Sponsrat inlägg
Mozilla Firefox Inga annonser*
Sponsrat inlägg
Inga annonser*
Sponsrat inlägg
Inga annonser*
Sponsrat inlägg
Inga annonser*
Sponsrat inlägg
Microsoft Edge Bannerannonser
Sponsrat inlägg
Inga annonser*
Sponsrat inlägg
Bannerannonser
Sponsrat inlägg
Inga annonser*
Sponsrat inlägg
* Bannerannonser, videoannonser och pop-up annonser förekommer inte.
34
4.2 Annonsblockerare Under intervjuerna fick varje respondent svara på frågor rörande vilken webbläsare och
vilket annonsblockerarprogram de använder. Detta var av intresse för att kunna reda ut
om uppfattningen över hur programmen fungerar varierade beroende på vilket program
som användes, samt om åsikterna var snarlika om samma program användes av de olika
personerna. Intervjuerna visade att majoriteten använde sig av webbläsaren Google
Chrome och enbart en minoritet av de intervjuade använde en annan webbläsare, så som
Microsoft Edge eller Firefox. Vidare klargjordes det tidigt att deltagarna i studien var
relativt homogena vid val av annonsblockerarprogram och att den dominerande
annonsblockeraren är AdBlock. Däremot fanns det återigen en minoritet av deltagarna
som antingen använde eller hade använt andra annonsblockerarprogram så som AdBlock
Plus och AdBlock Pro. Oavsett vilket insticksprogram som användes var den
gemensamma uppfattningen att programmen allt som oftast fungerar som önskat, vilket
innebär att de blockerar reklam på webbsidor. Dock påpekade ett par av respondenterna
att annonsblockerarprogrammen ibland kan ligga efter i utvecklingen och att det då kan
förekomma reklam, trots att annonsblockeraren är aktiverad, vilket de ansåg vara ett
irritationsmoment.
”Varje gång de [hemsidor] lyckas uppdatera någonting, typ Aftonbladet och de
här, blir man ju lite småirriterad när inte själva adblockern har hunnit uppdatera
deras uppdatering så att den blockar den [uppdaterade hemsidan] också.”
- Respondent 5
Varje intervjuperson blev därefter uppmanad att reflektera över hur länge denne hade
använt annonsblockerare på sin dator samt ange orsaken till varför den började använda
annonsblockerare. Här framkom det att tiden som personerna hade använt programmen
varierade inom ett intervall på ett halvår upp till tio år. Trots denna variation visade det
sig att den primära anledningen till varför annonsblockerare började användas från första
början var mer eller mindre densamma, vilken var för att slippa reklam som deltagarna
fann störande och påträngande. Respondent 10 talade om mängden reklam som
35
överväldigande och angav att dennes annonsblockerare under de senaste fyra månaderna
blockerat över 85 000 annonser.
” Det började ju med att jag streamade filmer och då pumpade de ju upp pop-ups
och så där och det var bara för mycket, så då började jag använda det
[annonsblockerare] och har suttit kvar ända in på djupet nu också när jag kollar
på YouTube. Så det har väl blivit en vana.”
- Respondent 2
Att annonsblockerare har blivit en vana och en del av deltagarnas vardag var
återkommande under intervjuernas gång och många av de tillfrågade förklarade att de inte
längre reflekterade över att de faktiskt hade en annonsblockerare aktiverad på sin dator.
De få gånger de kunde komma att bli påminda om annonsblockerarens funktion var om
de av någon anledning var tvungna att inaktivera annonsblockerarprogrammet eller om
de använde en dator där en annonsblockerare inte fanns installerad. Respondent 3
förklarade att det blev väldigt tydligt vad annonsblockeraren gör och stänger ute när
respondenten lånade någon annans dator, utan annonsblockerare. Hen kunde då mötas av
banner- och pop-up annonser som i vanliga fall blev blockerade av insticksprogrammet.
Vidare framkom det att oavsett hur länge respondenterna haft annonsblockerare och
oavsett anledningen till att de skaffade det från första början, så kände de fortfarande ett
behov att använda annonsblockerare. Samtidigt uppgav ett fåtal respondenter att de
funderade på att inaktivera sina annonsblockerare på specifika hemsidor, vilket
motiverades med anledningen att de inte ville riskera att missa reklam som de ansåg vara
relevant. Dock poängterade de samtidigt att de inte skulle vara villiga att inaktivera sina
annonsblockerare helt, då de ansåg att mycket reklam fortfarande är irrelevant och ett
störande moment på många hemsidor.
4.3 Sociala medier Samtliga respondenter fick frågan om hur de skulle definiera ett socialt medium, här
nämnde några konkreta exempel så som Facebook, Instagram och Twitter. Bloggar och
forum, så som Reddit, var också en form av sociala medium som uppmärksammades av
36
vissa. En del valde istället att svara mer övergripande och svarade följande på frågan ”Vad
är sociala medier?”:
Respondent 1: “Plattformar där man delar med sig av upplevelser, tankar och sånt”
Respondent 2: “En plattform där folk kan synas lätt inför sina vänner”
Respondent 3: “Där du kan, på nätet, nå fram till andra människor”
Respondent 4: “Det är kändiskoll för mig”
Respondent 6: “Nåt ställe där folk skriver och lägger upp statusar”
Respondent 7: “Nyhetsflöden där man kan uttrycka sig fritt”
Respondent 8: “Digital kommunikation”
Respondent 10: ”Online-plattformar där man kan uttrycka sina åsikter och sprida dem”
De sociala medier respondenterna sa sig använda mest via datorn är Facebook och
YouTube. Vissa respondenter var dock osäkra på huruvida de skulle definiera YouTube
som ett socialt medium eller inte. I dessa fall förtydligades att enligt definitionen i denna
studie klassas YouTube som ett socialt medium och respondenterna ombads därför ha
även denna plattform i åtanke när de svarade på frågorna i intervjun.
Merparten av intervjupersonerna angav att de personligen inte delar innehåll på de sociala
medier de använder på sin dator. Exempelvis angavs att Facebook primärt används för att
”snoka”, eller hålla sig uppdaterad om vad ens vänner och bekanta har för sig. I vissa fall
använder respondenterna Facebook som ett kommunikationsmedel, då via Facebook
Messenger, vilket är en privat kommunikation mellan två eller fler individer. Respondent
2 definierade sig själv som ett ”ghost” på sociala medier, vilket denne menade betyder att
hen inte själv delar något innehåll och alltså inte syns, utan bara tar del av innehåll som
delas av andra. Denna definition stämmer in på merparten av de individer som intervjuats.
Ett användningsområde för sociala medier är enligt intervjusvaren att leta information om
diverse produkter, exempelvis i form av produktrecensioner från experter eller andra
konsumenters åsikter om en viss produkt.
Samtliga respondenter visade sig vara bekanta med och ha åsikter om fenomenet
influencers, men uppfattningen om vad en influencer är varierade mellan respondenterna.
37
Respondent 4 ansåg exempelvis inte att YouTubers är influencers, utan såg dessa mer
som underhållare då deras primära syfte enligt denne inte är att påverka köpbeslut utan
snarare att underhålla den som tittar. Respondenten menade även att influencer är
någonting man själv kallar sig för och har en något negativ inställning till titeln då denne
anser att vem som helst med över 10 000 följare kan kalla sig för influencer. En annan
respondent gav följande definition:
“Man blir ju automatiskt influencer när man har en stor följegrupp tycker jag. Som
gör att man kan påverka folk.”
- Respondent 2
Majoriteten av respondenterna uppgav att de följer någon form av influencer eller
offentlig person på sociala medier. Profilerna som följs är ofta baserade på individens
intressen och målet med att följa dessa är antingen i rent underhållningssyfte eller för att
hålla sig uppdaterad inom de områden som dessa profiler delar innehåll om. Respondent
9 diskuterade de kanaler hen följer på YouTube och sa sig inte följa någon som har
yrkestiteln ”influencer”, men ansåg samtidigt att de flesta på YouTube nu kan klassas
som influencers då många innehållsskapare gör sponsrade inlägg och samarbetar med
företag. Övergripande kan sägas att många av de intervjuade relaterade titeln influencer
till unga tjejer som främst delar innehåll om mode och skönhet, majoriteten av
respondenterna var även överens om att en influencer är någon som kan påverka
konsumenter på ett eller annat sätt. Respondent 8 tog exempelvis Kenza och Bianca
Ingrosso som exempel när hen skulle beskriva influencers, som enligt respondenten är
yngre kvinnor vars sociala kanaler främst består av inlägg rörande skönhet, mode och
livsstil.
4.4 Reklam på sociala medier För att få en tydligare bild om vad respondenterna relaterade till när de besvarade frågor
om reklam så ställdes frågan om vad reklam är i deras mening. Här varierade svaren och
några relaterar reklam direkt till klassisk annonsering via TV och affischering, medan
andra nämnde varumärkesexponering som det som definierar reklam. Definitionen bland
respondenterna var även inriktad på försäljning, exempelvis var respondent 3, 9, 10 och
38
11 inne på att det är försök från företag att locka dem till att köpa en viss produkt eller få
dem att bli nyfikna på företaget i sin helhet.
När det kommer till sociala medier sa respondent 7 att reklam är allt som kommer upp i
flödet som denne inte valt ska vara där. Respondent 1 var inne på reklam via influencers
när det talades om sociala medier, denne nämnde saker som betalda samarbeten och
sponsrade inlägg. Under konversationer om sociala medier gavs även exempel som
tävlingar där användare uppmanas gilla och dela en företagssida, från respondent 3.
Respondent 7 talade om inlägg från företag som dennes vänner gillat som då dyker upp i
flödet, vilket respondenten klassade som reklam.
Vidare ställdes frågan om respondenterna upplever att de exponeras för reklam på sociala
medier trots att de använder annonsblockerare, här svarade samtliga ja och tog upp
exempel som betalda samarbeten och sponsrade inlägg. Inställningen till denna form av
annonsering varierade, många sa sig vara skeptiska till tillförlitligheten i betalda
samarbeten. Bland annat sa respondent 6 att hen är skeptiskt inställd till betalda
samarbeten då denne är medveten om att influencern får betalt av företaget och att
manuset förmodligen godkänts av den som beställt annonsen. Respondent 6 känner därför
att det som influencern säger om produkten är vinklat och förmodligen inte speglar
personens egna åsikter om produkten. Även respondent 5 var negativt inställd till betalda
samarbeten och använde uttrycket “jättedrygt” för att beskriva sina känslor kring detta
fenomen. Respondent 1 och 4 tog även upp att annonser på Facebook kan komma upp ett
kort ögonblick för att sedan tas bort av annonsblockeraren.
Då flertalet respondenter angivit att det är mängden reklam som fått dem att börja använda
annonsblockerare så ställdes frågan om det finns någon form av reklam de finner
önskvärd. Tio av elva respondenter svarade att de aldrig önskar få reklam via pop-up
fönster, men exempelvis respondent 1 och 10 var mer positivt inställda till banner-
annonser då de i deras mening är lättare att ignorera och inte känns lika tvingande.
Respondent 6 pratade om att denna valt att följa några företagssidor på Facebook och
uppskattar att få reklam från dessa då de behandlar något av respondentens
intresseområden. Intresse är en faktor som återkommer i många av respondenternas svar.
39
Respondent 7 och 8 sa sig vara intresserade av kläder och kan således uppskatta när dessa
typer av annonser dyker upp, i synnerhet om de innehåller någon form av rabattkod eller
information om nedsatta priser. Även respondent 4 talade om riktad reklam och hade inget
emot att exempelvis Facebook lagrar uppgifter om dennes demografi och aktiviteter på
nätet för att anpassa de annonser som visas. Grundkravet för samtliga respondenter är att
om de ska exponeras för någon form av reklam vill de att denna ska vara skräddarsydd
för just dem och alltså ligga inom ramarna för deras intresseområden. En av
respondenterna satte följande ord på denna något tvetydliga inställning till reklam:
“Man vill ju inte ha den [reklamen] helst, men man blir glad när man får
den ibland.”
- Respondent 5
Respondenten förtydligade att denne inte önskar exponeras för någon form av reklam,
men heller inte vill missa specialerbjudanden från företag som kan fylla något av de behov
som respondenten har. Hen kände sig därför osäker på om det finns någon form av
önskvärd reklam, då de gånger reklamen verkligen skulle uppskattas är få och specifika.
Annonser är även en inkomstkälla för vissa innehållsskapare, vilket både respondent 3
och 4 diskuterade. Respondent 3 sa att annonser på Youtube känns mer okej då hen vet
att det leder till en intäkt för den som lagt upp videon. Även respondent 4 sa att denne
ibland väljer att stänga av sin annonsblockerare för att stötta YouTubern eller influencern
med annonsintäkter. Respondent 4 diskuterade även fenomenet att vissa domänägare
väljer att låsa sitt innehåll och försöker därmed tvinga användaren att stänga av sin
annonsblockerare för att ta del av innehållet på webbplatsen. Respondenten förstår att
detta är någonting som domänägare gör då de måste tjäna pengar på annonser för att kunna
driva webbplatsen vidare. Trots denna insikt angav respondent 4 att detta oftast resulterar
i att hen slutar använda webbplatsen i fråga, då denna metod gör respondenten irriterad.
Gemensamt för respondenterna var dock att de gånger de valt att inaktivera sin
annonsblockerare, var ingen av dem intresserad av innehållet i annonserna utan ville bara
stödja influencern eller webbplatsen. I motsats till detta sa respondent 2 att enda gången
hen klickar på en annons är om den tillhör ett företag som denne inte gillar. Vilket enligt
40
respondenten kan låta ologiskt, men målet med detta är att företaget som äger annonsen
då tvingas betala domänägaren för att någon har klickat på annonsen. Respondentens mål
med detta är alltså att höja företagets annonskostnad och inte köpa någon av de produkter
som företaget annonserar om.
4.5 Videor
4.5.1. Reaktioner till video 1
Efter att ha sett video 1 blev varje intervjuperson ombedd att ge sina åsikter och tankar
kring videon. Reaktionerna visade sig vara varierande och fastän många fann videon
underhållande och komisk så ställde sig såväl respondent 2 som respondent 3 skeptiska
till videon. Respondent 2 förklarade att videon i sig var ointressant och att hen ville sluta
titta strax efter att den började spelas och motiverade det med att mannen i videon gav ett
tråkigt intryck. Respondenten utvecklade dock sina reflektioner genom att redogöra för
att videon blev bättre när Absoluts reklamfilm började spelas i videon, vilket beskrevs
som roligt och kreativt. Respondent 4 berättade att hen redan sett reklamfilmen från
Absolut och då denne funnit videon underhållande valde hen även att skicka reklamfilmen
vidare till sina vänner. Vidare visade intervjuerna med respondent 3 och 8 att de reagerade
på att alkohol marknadsfördes i videon, vilket respondenterna förklarade var ovant.
Respondent 8 ställde sig även frågande till om denna typ av reklam var laglig. Dock
beskrev även dessa respondenter Absoluts film som rolig.
Av de intervjuade ansåg alla att det förekom reklam i videon på ett väldigt tydligt sätt.
Däremot påpekade respondent 4, 6 och 8 att deras första intryck var att Absoluts film var
gjord i underhållningssyfte snarare än reklamsyfte, men samtidigt var de överens om att
det var reklam.
” Det är ju reklam, men jag tänker ju inte på det som första hand, det är ju snarare
ett roligt klipp liksom. Det känns bättre att se reklamen såhär, jag är ju inte tvingad
att titta på den.”
– Respondent 6
41
Intervjupersonerna fick vidare fundera på om de ansåg att reklamfilmen i sig var trovärdig
och blev ombedda att motivera varför. Denna fråga blev lite av en vattendelare och det
rådde olika åsikter. Respondent 1 sa sig finna reklamfilmen trovärdig och att hen fick ett
mer avskalat intryck samt att hen ansåg att företaget kändes mer jordnära efter att ha sett
videon. Samtidigt ansåg respondent 9 att reklamfilmen gav ett mindre trovärdigt intryck
och tyckte att filmen var vinklad på ett sådant sätt att den skulle vara övertygande om att
Absolut är ett bra företag. Respondenten ansåg dock att det blev för mycket, vilket ledde
till att det hela kändes falskt. Vidare fick respondenterna reflektera över sättet som
Absolut valt att marknadsföra sig och återigen lyfte många upp underhållningen i filmen
som en bidragande faktor till att de kände sig positivt inställda till reklamfilmen.
”Alltså jag tycker att själva reklamvideon i sig som de har gjort är grymt bra för
att de får det till en komedigrej fast samtidigt så står de ju och matar ut fakta om
sitt bolag. Så det blir inte flamsigt på det sättet att det bara blir en grej där nakna
människor hoppar runt, utan de står ju och berättar om flaskan, hur den
produceras, varifrån den kommer, allting är gjort på ett bra sätt, att allting är
lokalt. De får ju ut allt det där, det är deras egna medarbetare som gör filmen,
allting blir väldigt genuint, samtidigt så blir det ju ett underhållningsvärde i det. Så
att det är ju blandningen mellan att det är konkret och underhållning som jag tycker
gör en bra reklamfilm utav det.”
– Respondent 5
Respondent 7 angav vidare att sättet som Absolut har valt att få spridning på sin
reklamfilm är ett smart tillvägagångssätt i och med att företaget har använt sig av en
individ som många följer och tycker om. Hen utvecklade det med förklaringen att om
YouTubern har en positiv attityd gentemot företaget och dess reklamfilm så blir hans
följare och prenumeranter förmodligen mer positivt inställda till företaget. Dock menade
respondent 8 och 9 att det har blivit allt vanligare att företag gör på det här sättet och att
det har börjat bli tröttsamt.
42
4.5.2 Reaktioner till video 2
Till att börja med ansåg alla de intervjuade att det även i denna video förekom reklam, då
i form av ett tydligt samarbete mellan Anty och HP. Återigen rådde det skilda åsikter
kring videon. Respondent 3 och 8 uppgav att de brukar titta på den typen av videor på sin
fritid och att de tyckte videon var intressant och rolig. De var införstådda med att
YouTubern fick betalt av HP för att göra videon och sa att de uppfattade video 2 som
trovärdig och litade på att YouTubern sa sina egna åsikter. Respondent 3 förklarade att
hen är en prenumerant till kanalen som videon hade publicerats på och att hen hade sett
samma video tidigare. I och med att hen brukar titta på videos publicerade av YouTubern
så har respondenten, förklarade denne, tillit för att YouTubern faktiskt sa sina egna åsikter
och inte sa vad företaget ville att hon skulle säga. Respondent 8 och 10 hade liknande
åsikter och ansåg att för att personen i videon ska kunna sälja in produkten till sina
prenumeranter på ett trovärdigt sätt så måste personen själv tro på den.
Andra respondenter ställde sig mer skeptiska till video 2 och antydde att Anty enbart sa
de saker som HP hade betalat henne för att säga om produkten. Respondent 7 ansåg inte
att videon var trovärdig och uppgav att hen inte tyckte om den typen av videor just för att
det blir tydligt, enligt respondenten, att personen i videon endast gör det för att tjäna
pengar. Respondent 2 och 4 uppgav att eftersom de inte prenumererar på YouTube-
kanalen så fick de inte ut något av videon då de inte kunde relatera till personen i den.
Andra, så som respondenterna 1, 5 och 6, diskuterade att även om det, enligt dem, var
tydligt att kvinnan i videon fick betalt för att tala gott om produkten så var det ett smart
sätt av HP för att sprida information om produkten. De menade att även om de ville ha
mer information om produkten från andra källor så hade HP lyckats i och med att de,
respondenterna, hade fått vetskap om produkten:
” Nu fick jag ju info om att den fanns, men om jag nu skulle, för jag tycker ju ändå
att det var en rolig produkt, så hade jag nog kollat på den [videon] i några
sekunder, sen gått till en annan video och sökt upp vad den kan göra med såhär
någon mer teknisk video. Men då har de ju ändå lyckats med att jag sökt vidare.”
- Respondent 6
43
Några av deltagarna, respondent 1, 2 och 6, påpekade att ljuset från Yankee Candle var
strategiskt placerat på bordet så att det skulle synas i bild, vilket de menade var
smygreklam för varumärket Yankee Candle och dess produkter. Utan att det framgår av
videon så förklarade respondenterna att ljuset inte stod där utan anledning och att
personen i videon gör reklam för två produkter utan att informera tittaren om det. Det här
utvecklades med att respondent 1 sa att personen i videon automatiskt blir förknippad
med Yankee Candle och att hennes tittare förmodligen skulle bli mer benägna att köpa
produkter från det företaget efter att ha sett videon.
På frågan om vad respondenterna anser om metoden att ett företag använder sig av
influencers och gör betalda samarbeten blev svaret från majoriteten att det var ett bra och
snällt sätt att marknadsföra sina produkter. Bland dessa menade bland annat respondent
5 och 6 att de tyckte metoden var acceptabel i och med att de själva kunde ta ett beslut
om de ville se videon eller inte. Respondent 3 föredrog att företag gör reklam via
influencers än skapar en annons då samarbetet innebär att någon mer än företaget tjänar
på reklamen. Däremot hade respondent 9 en annan åsikt om denna metod och uppgav att
det börjar bli tjatigt med dessa samarbeten på YouTube då denne var av uppfattningen att
näst intill alla kanaler på YouTube numera publicerar videor som är sponsrade av företag.
Även respondent 7 ställde sig negativ till metoden då hen ansåg att det finns bättre sätt
för företag att marknadsföra sig på än att locka personer som kanske inte har ett
källkritiskt tänk.
4.5.3 Jämförelse mellan video 1 och 2
Respondenterna uppmanades att jämföra video 1 och 2 och ange vad de tyckte var den
största skillnaden mellan videorna. Respondent 1 menade att det som skilde de två
videorna åt mest var att video 1 blev reklam för Absolut som varumärke, medan video 2
snarare var produktmarknadsföring och reklam för produkten som visades upp.
Respondent 3 och 8 ansåg att video 2 var bättre i marknadsföringssyfte i och med att
tittaren fick mer information om produkten i sig och att de blev mer benägna att köpa
HP:s produkt än Absoluts. Ett flertal av respondenterna, bland annat respondent 2, 5, 7
och 11 berättade att de föredrog video 1 då den framstod som mer trovärdig samt att mer
tid och energi förmodligen har lagts ner från företagets sida. Respondent 9, som tidigare
44
under intervjun förklarade att hen hade börjat tröttna på båda typerna av videor, förklarade
att videorna skilde sig åt i hur de var utformade, men hen betonade samtidigt att ingen av
videorna gav ett positivt intryck.
4.6 Produktplacering Majoriteten av alla respondenter upplevde att det förekommer produktplacering på sociala
medier men definitionen av vad detta innebär varierar. Respondent 1 hade observerat
någonting som denne kallar för ”semisponsrade inlägg”. Detta menade respondenten
betyder att det tydligt framgår ett varumärke i inlägget eller videon, men det märks inte
ut som ett betalt samarbete. Hos respondenten väcker detta tanken att influencern kan ha
någon form av samarbete med företaget vilket ger en känsla av att det kan röra sig om
reklam. Andra pratade om produkter som influencers använder sig av i sina vardagliga
liv, vilka de även delar med sig av på sociala medier. Respondent 3 berättade att hen följer
en del influencers inriktade på skönhet, vilket betyder att en del videos visar personen i
fråga när denne sminkar sig eller använder andra typer av skönhetsprodukter. Enligt
respondenten förekommer det i dessa videor ofta varumärken då influencern ofta talar om
vad det är hen använder, vilket respondenten uppfattar som en form av produktplacering.
Majoriteten av respondenterna delade dock uppfattningen att de flesta influencers är
tydliga med att märka ut när det förekommer reklam i det delade innehållet. Respondent
4 nämnde även att kraven på denna typ av märkning blivit så hårda att många influencers
väljer att förtydliga att ”detta är inte ett betalt samarbete” de gånger de pratar om en
produkt utan att på något sätt vara sponsrade.
4.7 Utformning Respondenterna tillfrågades vad som, om något, kunde känneteckna en bra annons på
sociala medier. Respondent 6 var den enda som konstaterade att det inte finns någon form
av reklam som är önskvärd och uppgav att denne inte alls vill exponeras för reklam på
sociala medier. Övriga deltagare diskuterade olika fall av önskvärd eller acceptabel
reklam. Respondent 7, 8 och 11 talade positivt om annonsering via influencers, med
grundkravet att det som annonseras är någonting utav intresse. Att vara av intresse
45
betyder, enligt respondenterna, i detta fall att annonsen bidrar med någon form av
information som kan vara användbar vid ett eventuellt köp. Bland respondenterna sågs
det dessutom som positivt om individen som förmedlar reklamen besitter viss kunskap
inom området, då detta bidrar till reklamens pålitlighet.
“Jag vill gärna att det ska finnas en kunnig person bakom det som står för det den
säger också. Så att det snarare är en förlängning av deras kunskap, eller dem
själva.”
- Respondent 1
Majoriteten av respondenterna ställde sig dock skeptiska till annonsering via influencers
och ser inte detta som en trovärdig form av reklam. En respondent som diskuterade
fenomenet med att använda influencers inom marknadsföring mer övergripande var
respondent 2. Denne var av åsikten att annonsering via influencers är på sin topp just nu,
men konsumenters skepsis kring denna typ av inlägg börjar, enligt respondenten, bli för
stor samtidigt som influencers mer och mer börjar utnyttja sin maktposition för att höja
priserna på sponsrade inlägg. Respondent 2 sa sig därför tro att företag inom kort kommer
att behöva gå ifrån användningen av influencers, då hen tror att detta blir för dyrt i
förhållande till den effekt annonseringen har.
Respondent 8 förklarade att hen följer en del influencers på YouTube, vilka denne följer
då hen delar intressen med innehållsskaparen. Som exempel nämner respondenten den
svenska influencern Bianca Ingrosso, som respondenten säger sig följa på grund av ett
intresse för mode och skönhet, vilket utgör den största delen av det innehåll som Ingrosso
delar. När Ingrosso gör sponsrade samarbeten med mode- eller skönhetsföretag anser
respondenten att det är relevant och tycker därför att reklamen är önskvärd. Skulle
Ingrosso istället förespråka och samarbeta med ett datorspelsföretag anser respondenten
att det ligger utanför kanalens ramar och hen skulle därför välja att inte titta på videon,
det viktiga ligger alltså enligt respondenten i innehållet. Detta ligger i linje med en åsikt
som respondent 2 förmedlade, om att reklam via influencers är bra för dem som gillar
personen som förmedlar reklamen. Även respondent 9 var inne på att intressen har en stor
inverkan på hur reklamen mottas:
46
”Även fast man säger att man inte är så nyfiken så tror jag att man är det till viss
del. Speciellt jag som är intresserad av mycket idrott, så även fast jag inte tror det
så blir man lite påverkad och nyfiken av sånt.”
- Respondent 9
Andra respondenter var inne på samma spår, bland annat respondent 4, 5, 9 och 11 som
pratade om att reklamen kan vara önskvärd om den är personlig och riktad mot dem och
deras intressen. Både respondent 4 och 5 diskuterade dock integritetsfrågan med den
övervakning av användare som krävs för att individanpassa annonser. Där respondent 4
sa sig uppskatta övervakningen för att på så sätt kunna motta mer relevant information,
medan respondent 5 inte sa sig vilja övervakas i den utsträckning det skulle krävas för att
skapa ett skräddarsytt reklaminnehåll.
Respondenterna tillfrågades också om hur de tycker att företag ska utforma sin reklam för
att nå ut till annonsblockeraranvändare utan att skapa en negativ känsla hos mottagaren.
En relativt utbredd åsikt om influencers som återfanns hos bland annat respondent 1, 4,
7, 8 och 9 var att marknadsföringen måste ske objektivt och influencern bör enligt dessa
vara fri att dela sina åsikter om produkten, även om denne ställer sig kritisk till vissa saker.
Respondent 9 sa exempelvis att hen föredrar influencers som visar upp och pratar om
produkter de köpt för sina egna pengar. Detta bidrar enligt respondenten till
trovärdigheten i influencerns åsikter, då denne inte är begränsad av något avtal. Med
andra ord bör företag, enligt respondenterna, fortsätta samarbeta med influencers, men
samarbetet måste då ge utrymme till att influencern får ge sin sanna åsikt och inte enbart
säga vad företaget vill få sagt.
47
5 Analys
5.1 Annonsblockerare Informationen som framkom under intervjuerna visar att definitionen av reklam är till viss
del tvetydig och varierar respondenterna emellan. Dock var merparten överens om att det
i stor utsträckning rör sig om varumärkesexponering eller riktar sig mot försäljning, vilket
överensstämmer med den definition som går att finna i Nationalencyklopedin (Lindh,
Gustafsson & Falk, u.å). Dessutom klargörs det att respondenternas uppfattning om vad
som är reklam överensstämmer med vad Konsumentverket (2015) anger vara
marknadsföring och reklam på sociala medier. Gemensamt för samtliga respondenter är
även att de upplever att mängden reklam som förekommer på diverse hemsidor känns
överväldigande, påträngande samt att mängden reklam stör användarupplevelsen. På
grund av detta har respondenterna valt att börja använda sig av en eller flera
annonsblockerare. Denna överexponering av annonser upplevs inte enbart på sociala
medier utan det förekommer även på andra webbsidor, vilket resulterat i att
respondenterna valt att installera annonsblockerare. Exempelvis så nämner respondent 2
att behovet för annonsblockerare uppstod när denne började streama film via internet. Då
annonsblockeraren är ett insticksprogram blockerar den annonser på samtliga webbsidor
som användaren besöker och effekten blir således att annonser blockeras även på sociala
medier.
Anledningen till att respondenterna fortsätter använda annonsblockerare är enligt de
empiriska resultaten densamma som när de först började. Detta faktum tyder på att
annonsblockerare blivit så populära tack vare den frekventa användningen av
avbrottsmarknadsföring på diverse webbsidor. I Permission marketing diskuterar Godin
(1999) fenomenet att konsumenter mentalt stänger ute den reklam de utsätts för. Boken
om tillståndsmarknadsföring är publicerad 1999 och skrevs alltså relativt långt före
annonsblockerare lanserades på den kommersiella marknaden 2006 (Sveriges
Annonsörer, 2015), trots detta är annonsblockerare ett bra exempel på den effekt som
Godin beskriver. I denna studie framkommer att respondenterna anser att informationen
har kommit i överflöd, respondenterna har uppfattat den som irrelevant och har därför
48
tagit beslutet att stänga ute all information som förmedlas via traditionella annonser som
banners och pop-ups. Särskilt tydligt blir detta i diskussionen om traditionell annonsering
via sociala medier där tio av elva respondenter anger att de aldrig önskar exponeras för
reklam via pop-ups, där användarens skärm fylls av ett reklamfönster och således blir
avbruten i det denne håller på med. Detta är problematiskt med tanke på de positiva
aspekterna kring reklam som diskuteras av Ericson (2012) och i rapporten från Deloitte
(2017). Med dessa aspekter i åtanke är det viktigt att företag jobbar för att hitta andra sätt
att marknadsföra sig på, utan att annonseringen väcker negativa känslor hos
konsumenterna. Den negativa inställningen mot just pop-up annonser grundar sig i
respondenternas motvilja att bli avbrutna och tvingas stänga ner pop-up annonsen för att
fortsätta till den ursprungliga webbplatsen.
Pop-ups är ett tydligt exempel på avbrottsmarknadsföring, som enligt respondenterna
skapar stor irritation. Skillnaden mellan Godins (1999) diskussion och denna är att Godin
talar om att mentalt stänga ute annonser, medan en annonsblockerare tillåter användaren
att fysiskt rensa bort annonserna från sitt synfält. Trots att samtliga respondenter använder
sig av annonsblockerare visar det empiriska resultatet, i enlighet med den tekniska
förstudie som genomfördes, att respondenterna anser att reklam är förekommande på
sociala medier trots en aktiv annonsblockerare. Här anser respondenterna att den reklam
de exponeras för, trots att användaren har en aktiv annonsblockerare, förekommer i form
av betalda samarbeten och sponsrade inlägg. Utöver detta överensstämmer det empiriska
resultatet med den tekniska analysen i avseendet att annonsblockerarprogrammen
fungerar likvärdigt oavsett webbläsare och operativsystem.
Företag har hittat en del sätt för att komma runt annonsblockeringen, ett sätt som nämns
i PageFairs (2017) rapport är att domänägare väljer att låsa innehållet för användare som
använder sig av annonsblockerare. I rapporten framgår även att denna metod inte är
framgångsrik då många, istället för att stänga av sin annonsblockerare, väljer att sluta
använda sig av webbplatsen i fråga. Det här är någonting som framkommer även i denna
studie då exempelvis respondent 4 anger att denne blir upprörd då webbplatser inte längre
är tillgängliga om användaren har en aktiv annonsblockerare. Ett annat fenomen som
förekommer är så kallad vitlistning. Enbart ett fåtal respondenter nämnde detta, de flesta
var överens om att de inte exponeras för traditionella annonser på sociala medier. Enda
49
gången respondenterna säger sig exponeras för traditionella annonser är när
uppdateringen av annonsblockeraren inte hinner med när webbplatserna uppdateras.
5.2 Reklam på sociala medier Under intervjuerna har det framkommit att definitionen av sociala medier är mångtydig
och respondenternas definitioner skiljer sig åt. Däremot enas merparten om att det är
plattformar där personer kan uttrycka sig fritt och kommunicera med andra, vilket
överensstämmer med den definition som Weibull och Eriksson (u.å.) ger. Dessa beskriver
sociala medier som kommunikationskanaler med innehåll publicerade av användarna,
vilket samtliga respondenter som gav en övergripande definition instämmer i. Oberoende
av vilken definition respondenterna har angivit visar studien att respondenterna ändå
använder samma plattformar på sina datorer. Plattformarna är främst Facebook och
YouTube, vilket enligt Statista (2018) är två av de mest använda sociala medierna världen
över.
Det framkommer av intervjuerna att sociala medier i stor utsträckning används för att
söka information, något som Evans (2010) förklarar är en grundläggande aspekt för
SMM. Vidare uppgav majoriteten av respondenterna att de använder sociala medier mer
för att ”snoka” än att vara aktiva användare, något som kan komma att bli problematiskt
baserat på vad som framkommer av Evans (2010) och Constantinides (2014). Enligt dessa
författare bör företag använda sociala medier som ett forum för att skapa en relation och
kommunicera med konsumenterna för att få ökad förståelse för konsumenternas
önskemål. Detta är i enlighet med vad Bruhn och Schnebelen (2017) diskuterar gällande
marknadskommunikationens utveckling, där de menar att fokus har flyttats från sändaren
till mottagaren. I detta fall ligger fokus på mottagaren i det avseende att konsumenter
själva letar information på sociala medier. För att detta ska vara möjligt krävs dock att
sociala medier, i enlighet med Bruhn och Schnebelens (2017) diskussion, fungerar som
en flervägskommunikation, där såväl företag som konsumenter har möjligheten att sända
ut och leta upp budskap.
Ett sätt för företag att implementera SMM är enligt Ahmad, Musa och Harun (2016) att
skapa innehåll på egna sidor eller kanaler. Det här sättet har respondent 6 uppmärksammat
50
och tar del av genom att själv följa några företagssidor på sociala medier. Detta indikerar
att de företag som respondenten valt att följa ändå lyckats implementera SMM på ett
önskvärt sätt. I och med att konsumenterna själva väljer att ta del av företags innehåll kan
detta ses som en form av tillståndsmarknadsföring. Det här kan även skapa en WOM-
effekt, vilket grundar sig i att exempelvis respondent 7 noterat att företagsinlägg som
dennes vänner har gillat även visas i hens eget flöde på exempelvis Facebook.
Konsumenter behöver således inte själva följa en företagssida för att eventuellt ta del av
sidans innehåll. Med tanke på att respondenterna anser sig vara passiva användare av
sociala medier, i avseende att kommunicera med företag, kan det bli problematiskt för
företag att föra en dialog med dessa användare. Ytterligare problematik uppstår i och med
annonsblockerare eftersom denna påverkar företags förmåga att nå ut och således initiera
en dialog med sina kunder. Detta kan i sin tur komma att påverka företags förståelse för
sina kunder och därmed riskerar publicerat innehåll bli mindre anpassat efter mottagarna,
något som Ahmad, Musa och Harun (2016) förklarar är en grundläggande princip för
SMM.
Att mötas av anpassade annonser och innehåll har visat sig vara ett grundkrav för studiens
respondenter. Samtliga respondenter uppgav att skräddarsydd reklam är ett måste för att
dessa ska acceptera reklam. En av respondenterna förklarade att hen föredrar att
exempelvis Facebook lagrar personlig information, för att således kunna anpassa vilka
annonser som hen exponeras för. Respondenten kommer genom sitt uttalande in på vad
Barbu (2014) förklarar att en del webbsidor gör. Däremot kommer det här tillvägagångs-
sättet att påverkas av den förordning som trätt i kraft i maj detta år, vilket innebär striktare
riktlinjer och regler för hur företag lagrar och hanterar personuppgifter om sina kunder
(Europaparlamentet, 2016). På grund av detta kommer det bli än viktigare för företag att
söka kommunikation med sina kunder, för att på så sätt kunna anpassa innehållet i sina
annonser så att kunderna finner det relevant och intressant.
I samband med att förordningen trädde i kraft har företag behövt och kommer vidare att
behöva inhämta samtycke innan de får lagra personuppgifter, vilket, baserat på
respondent 5:s inställning till övervakning på sociala medier, kan komma att bli en
utmaning för företag. Om färre konsumenter tillåter företag att lagra personuppgifter kan
det innebära att det blir än svårare för företag att rikta sin reklam. Kombinera detta med
51
vetskapen om att många, baserat på studiens respondenter, är passiva användare på sociala
medier och det finns en tydlig problematik för företag att kunna anpassa sin reklam och
rikta den till mottagare som kan finna den relevant. Ytterligare problematik kan uppstå
om företag, i enlighet med det som diskuteras av Lindgren Schelin (2018), väljer att inte
lagra personuppgifter alls för att undvika böter. Detta skulle i så fall kunna innebära att
företag, på grund av bristande information, inte kan anpassa sitt reklam- innehåll. Risken
finns att företag då fokuserar på att nå ut till så många som möjligt, istället för att rikta sin
annonsering mot en relevant grupp konsumenter. Med tanke på det grundkrav som
respondenterna har om anpassad reklam samt införandet av GDPR som försvårat
anpassningen av reklam, går det att konstatera att Vinerean et al. (2013) och Pikas och
Sorrentinos (2014) resonemang kan stämma. Dessa författare förklarar att reklam på
sociala medier generellt anses som påträngande och blir ett irritationsmoment, vilket går
att återse hos respondenternas inställning till reklam på sociala medier. Exempelvis
uppgav respondent 11 att reklam som hen inte hade bett om blev ett irritationsmoment
och tog annonsvideor på YouTube som ett exempel på oönskad reklam.
5.3 Annonsering via influencers Under intervjuerna framkom skilda åsikter om fenomenet influencer marketing. Några
respondenter ser influencers som pålitliga och opartiska källor till information, medan
merparten var skeptiskt inställda till den information som förmedlas via influencers. Det
framkom vidare i intervjuerna att de respondenter som ser influencers som en pålitlig
källa till information, var de som själva följer och tar del av influencers innehåll på en
regelbunden basis. Baserat på dessa empiriska resultat kan det diskuteras om konsumenter
som sedan tidigare har förtroende för influencers är mer benägna att finna även andra
influencers trovärdiga. Detta styrker definitionen som Framtid (u.å.) ger av en influencer,
som en opinionsbildare som med sin sociala ställning har möjligheten att påverka
konsumentens beslut.
En vanlig åsikt som uttrycks av bland annat respondent 1 är att den influencer som
förmedlar produktinformationen bör vara kunnig inom området för att uppfattas som
trovärdig. De flesta av respondenterna ställde sig exempelvis skeptiska till informationen
som framkom i video 2, då influencern, Anty, enligt dessa inte ansågs trovärdig. Dessa
respondenter påstod istället att metoden som används i video 2 kan vara ett bra sätt för
52
företag att göra konsumenter medvetna om att produkten finns på marknaden, men ansåg
vidare att om de själva skulle varit intresserade av produkten så skulle de försökt hitta en
mer trovärdig källa till denna typ av tekniska information före ett eventuellt köp. De
resonemang som respondenterna för, gällande att influencers bör vara kunniga inom
området, indikerar att företag bör lägga vikt på att samarbeta med influencers som själva
har ett intresse inom just det området. Om exempelvis ett teknikföretag fokuserar på att
ingå partnerskap med en teknikintresserad och kunnig influencer kommer dennes inlägg,
enligt respondenterna, att uppfattas som mer trovärdigt jämfört med om en mindre kunnig
influencer skulle publicera samma inlägg.
Samtliga respondenter anser att annonsering via influencers är ett vanligt förekommande
fenomen på sociala medier. Dessa åsikter styrker påståendet från Liu et al. (2015) att
eWOM är någonting som företag i allt högre grad försöker utnyttja för att nå ut till
konsumenter. Respondent 9 påstår exempelvis att hen börjar uppleva samma känsla av
överflöd, när det kommer till betalda samarbeten och sponsrade inlägg via influencers,
som denne gör med traditionell annonsering på sociala medier, via banners eller pop-ups.
Även respondent 2 är inne på samma ämne, hen tror att annonsering via influencers har
nått sin topp och att företag snart bör utforska nya sätt att annonsera på sociala medier.
Detta är ytterligare en åsikt som tyder på att den stora mängd betalda samarbeten vi ser
idag kan skapa samma känsla av överexponering som banners eller pop-ups gjort i ett
tidigare skede. Sett till Arndts (1967) definition av WOM så ska förmedlaren vara
obunden till erbjudandet och inte ha något eget intresse i försäljningen av varan eller
tjänsten. En utbredd åsikt hos respondenterna var att influencerns trovärdighet minskar
drastiskt när de som konsumenter är medvetna om att influencern fått betalt för att prata
om en produkt. Respondenternas åsikter stödjer alltså Arndts (1967) tolkning om att
förmedlaren ej bör ha något eget monetärt eller materiellt intresse i informationen som
förmedlas. På grund av detta finner respondenterna influencern Anty i video 2 opålitlig,
då hon till synes endast förmedlar den information och de åsikter som godkänts av HP.
Ett flertal respondenter anser att de upplever produktplacering i form av att varumärken
förekommer i innehåll publicerat av influencers. Med detta menar respondenterna att
många influencers visar upp varumärken utan att nödvändigtvis ha fått betalt. Detta
stämmer inte med definitionen som Underhill (2012) ger av produktplacering, men
53
respondenterna menar att influencers på detta vis ändå kan påverka konsumenter.
Exempelvis anger respondent 1 att hen blir misstänksam när en influencer visar upp ett
varumärke utan att tydligt märka ut innehållet som reklam. Ett tydligt exempel
uppkommer när vissa respondenter påpekar att ett ljus står strategiskt placerat i video 2.
Det framgår inte i innehållet att videon har någonting med företaget Yankee Candle att
göra, men varumärket är synligt i bild under hela videon. På grund av att inlägget inte är
märkt som ett betalt samarbete med Yankee Candle är det i detta fall inte möjligt att
avgöra om Anty fått betalt för detta eller inte. Om så vore fallet skulle dock denna typ av
marknadsföring vara olaglig enligt Marknadsföringslagen (SFS, 2008), då det tydligt
måste framgå om någonting i innehållet är sponsrat.
Faktumet att influencers tjänar pengar på sponsrade inlägg är någonting som diskuteras
av merparten av respondenterna. Vissa respondenter ställer sig som tidigare nämnt
skeptiska till detta fenomen, men det finns även dem som pratar om den positiva aspekten
med detta. Bland annat talar några respondenter om det faktum att influencern tack vare
annonsering tjänar pengar och således kan fortsätta skapa innehåll som underhåller
dennes följare. Respondent 4 är en av dem som anger att hen ibland stänger av sin
annonsblockerare för att stödja innehållsskaparen genom att ta del av exempelvis
videoannonser på YouTube, som genererar en inkomst för influencern. Ett annat exempel
som tas upp under intervjuerna är att klicka på annonser för att på så sätt generera intäkter.
Detta visar att respondenterna ändå inte är helt främmande för att exponeras för annonser
på sociala medier. I detta fall är respondenternas inställning till annonserna inte beroende
av att innehållet ska vara skräddarsytt. Grundkravet är istället att någon mer än
annonsören ska gynnas och att denna någon ska vara en innehållsskapare som användaren
gillar och vill stödja.
De två videorna som visades under intervjuerna är två exempel på sponsrat innehåll. I
enlighet med Batra och Ahtolas (1990) beskrivning, framkommer det av intervjuerna att
reklamattityder är subjektiva och kan variera. När de två videorna visades för
respondenterna uppstod positiva reaktioner om de fann videon underhållande eller
informativ. Respondenterna uttrycker även andra känslor, detta är i enlighet med vad Lee,
Lee och Yang (2017) diskuterar om bland annat irritation och huruvida reklamen
uppfattas som personlig eller inte. Det som skapade irritationen var bland annat att
54
influencern Anty blandar svenska och engelska när hon pratar i video 2, vilket många
uppfattade som irriterande. Video 1 uppfattades som ”fejk” av några och dessa ansåg inte
att influencern Trent var genuin och personlig i sina reaktioner gentemot Absoluts
reklamfilm. De respondenter som uttryckte ovan nämnda känslor hade en negativ
uppfattning om respektive video i sin helhet.
Resultaten för video 1 visade att det respondenterna uppskattade mest med denna var att
reklamfilmen ansågs humoristisk. Vissa respondenter påpekade även att reklamfilmen var
informativ då det bland annat framkommer hur företaget jobbar med hållbarhet i
produktionen av Absolut. Dock uttryckte vissa respondenter att de hade svårt att ta denna
video seriöst, dels på grund av videons skämtsamma karaktär och dels för att det handlade
om alkohol. Respondent 4 anser dock att detta kan vara ett sätt för företag att få spridning
på sin reklamfilm, då denna respondent påstår att hen redan sett reklamfilmen från
Absolut upprepade gånger och dessutom skickat den vidare till sina vänner. Detta kan ses
som en form av tillståndsmarknadsföring, där konsumenten själv väljer att ta del av
reklamen vid upprepade tillfällen. Dessutom kan företag tack vare detta uppnå en form
av WOM-effekt, där konsumenten skickar reklamfilmen vidare till andra potentiella
konsumenter. Positiva åsikter framkom även om video 2, här uttryckte respondenterna
mest positiva åsikter angående informationen som framkom om produkten. De som
uppskattade produktinformationen uttryckte också en positiv inställning till videon i sin
helhet. Även i denna video finns en form av tillståndsmarknadsföring, då innehåll likt
video 2 enligt Marknadsföringslagen (SFS, 2008) måste vara tydligt märkt som reklam.
Tack vare detta bör användaren redan innan videon startar kunna identifiera innehållet
som reklam och således välja om hen vill ta del av annonsen eller inte.
Ovan resonemang indikerar att sambandet mellan uppfattning och attityd, som
MacKenzie och Lutz (1989) diskuterar, överensstämmer med studiens resultat. Det går
att konstatera att exempelvis de respondenter som uppfattade någon av videorna som
irriterande även har en mer negativ inställning till videon i helhet. Detsamma gäller för
de respondenter som fann video 1 som underhållande, de hade generellt sett en mer positiv
attityd till videon jämfört med de som uppfattade videon som exempelvis opålitlig. Med
det sagt är en konsuments generella uppfattning om en specifik reklam avgörande för
vilken attityd som konsumenten får gentemot reklamen.
55
5.4 Inställning till reklam I figur 3 har respondenternas inställning till reklam sammanställts. Till höger i modellen
finns gråmarkerade fält där individer som ej använder en annonsblockerare passar in.
Anledningen till att de inte använder annonsblockerare kan antingen vara för att de inte
är bekanta med fenomenet, för att de vill exponeras för reklam eller av någon annan
anledning ej har installerat en annonsblockerare. Då denna studie fokuserar på annons-
blockeraranvändare har den högra delen av figuren inte undersökts närmre och är därför
gråmarkerad.
Figur 3. Sammanfattning av respondenternas inställning till reklam
Den vänstra delen av figuren inkluderar de individer som använder annonsblockerare.
Dessa har delats upp i två underkategorier; dels de som inte vill exponeras för reklam,
dels de som i vissa fall kan tänka sig att exponeras för reklam. Det framkommer av studien
att respondenterna generellt sett har en negativ syn på reklam. De som inte vill exponeras
för reklam anser att reklam på sociala medier inte är önskvärt i någon form. Bland
respondenterna som i vissa fall kan ställa sig positiva till reklam på sociala medier har tre
huvudsakliga egenskaper identifierats. Enligt dessa respondenter bör reklam innehålla en
eller flera av dessa egenskaper för att anses som önskvärd. En kategori som särskiljer sig
är den då användare ställer sig positiva till reklam om den är gynnsam för domänägaren
eller innehållsskaparen. I detta fall ställer respondenterna inget krav på att annonserna ska
vara gynnsamma för dem själva, utan fokus läggs istället på att reklamen ska vara
monetärt fördelaktig för en person eller webbplats som respondenten uppskattar.
56
57
6 Slutsats Den primära anledningen till att användningen av annonsblockerare blivit så pass utbredd
är att mängden annonser som förekommer på diverse webbplatser upplevs som
överväldigande. Annonser förekommer alltså i så pass hög grad att användare anser att
det stör helhetsupplevelsen när de använder såväl sociala medier som andra webbplatser.
Den typ av reklam som haft störst inverkan på denna uppfattning är pop-up annonser, en
mer accepterad form av reklam är bannerannonser då dessa är enkla att scrolla förbi och
ignorera. En användare som installerat en annonsblockerare vill först och främst alltså
undvika att bli avbruten, oavsett om det handlar om ett pop-up fönster eller en
videoannons som avbryter en YouTube-video.
En annan faktor som bidragit starkt till att användningen av annonsblockerare ökat är att
innehållet i de annonser som förekommer på nätet har uppfattats som irrelevant. Med
detta menas att den information som förmedlas i annonserna oftast inte fyller något behov
hos användaren, utan är bara någonting användaren måste ta sig förbi för att återgå till
den ursprungliga webbplatsen. Förutsättningen för att användarna ska se reklam som
acceptabel är alltså att denna måste grundas i dennes intressen. För att detta ska vara
möjligt måste viss information om användaren kunna lagras via exempelvis Facebook,
sökhistorik eller annan användarhistorik. Detta är någonting som försvårats i och med
GDPR, vilket ställer ännu högre krav på valet av kommunikationskanal. Samtidigt ligger
ett ansvar hos konsumenter att förmedla önskemål och åsikter för att få ett optimalt
reklaminnehåll. I enlighet med teorier kring marknadskommunikation och Social Media
Marketing finns det brister i kommunikationen som bör förmedlas från konsumenterna. I
studien framkommer att användarna är passiva samtidigt som de önskar ett anpassat
reklaminnehåll, vilket inte är förenligt då ett anpassat innehåll kräver ett aktivt deltagande
från såväl företag som konsumenter.
Vid användning av annonsblockerare kan konsumenter ändå exponeras för reklam på
sociala medier. Även om annonsblockerare stänger ute reklam i form av annonser, genom
att filtrera bort dessa, lyckas reklam i form av sponsrade inlägg och betalda samarbeten
nå fram till konsumenterna. Denna form av reklam förekommer ofta i samband med
58
influencers, då genom att dessa gör inlägg eller videor där de marknadsför produkter eller
tjänster från företag som innehållsskaparna har ingått partnerskap med. Vidare går det att
konstatera att denna form av reklam genererar skilda reaktioner samt att dessa är
subjektiva och varierar mellan konsumenterna. Däremot framgår det tydligt att
upplevelser och attityder avgör hur konsumenterna reagerar. Om upplevelsen är positiv
och uppfattas som underhållande eller informativ resulterar det i att reaktionen blir av en
positiv karaktär. Är upplevelsen istället negativ och reklamen uppfattas som irriterande
medför det istället en mer negativ reaktion hos konsumenterna.
Även om annonsblockeraranvändare säger sig föredra att exponeras för reklam i form av
sponsrade inlägg publicerade av en influencer råder det en stor skepsis gentemot dessa.
Den primära anledningen till denna skeptiska reaktion är att få uppfattar sådana inlägg
som mindre trovärdiga då vetskapen om att influencern fått betalt finns. En faktor som
ytterligare bidrar till skepsisen kring denna form av reklam är att många har börjat uppleva
en form av överexponering även när det kommer till annonsering via influencers. Detta
kan bli problematiskt då det var just överexponering som lade grunden för användarnas
negativa inställning till annonsering via banners och pop-ups.
Konsumenter ser det som positivt att det finns mycket information att tillgå på sociala
medier, men användarna vill själva kunna välja när de exponeras för reklam och om vad
reklamen handlar om. Informationsvideor eller annat innehåll som delats av individer som
har tidigare erfarenhet av en vara eller tjänst ses som positivt när användare själva behöver
information före ett eventuellt köpbeslut tas. Grundkravet för att informationen ska ses
som trovärdig är att individen som förmedlar informationen ska ha ingående kunskap
inom ämnet. Ett annat alternativ är att användaren skall kunna se reklamen som
underhållning. Exempelvis får en underhållande reklamfilm lätt spridning då användare
kan välja att dela med sig av denna i rent underhållningssyfte. Det går således att
konstatera att en reklams karaktäristiska drag till stor del avgör hur den uppfattas av
annonsblockeraranvändare. Detta i kombination med i vilken grad användarna exponeras
för reklam utgör grunden till vilka attityder dessa användare får gentemot reklam på
sociala medier. Med grund i detta resonemang kan det konstateras att med väl valda
kanaler och ett reklambudskap som är utformat på ett sätt som väcker positiva känslor, är
det möjligt att nå ut till dem som inte vill nås.
59
7 Avslutande diskussion
7.1 Kunskapsbidrag
Den här studien har syftat till att undersöka annonsblockeraranvändares attityder till
reklam på sociala medier, för att på så sätt få ökad förståelse kring hur dessa resonerar
samt varför de resonerar som de gör. Studien bidrar därför till ökad kunskap om vilka
aspekter som spelar in hur konsumenter uppfattar reklam på sociala medier. Vidare
resulterar studien i ett kunskapsbidrag kring vilka reaktioner olika former av reklam kan
generera. Genom att få ökad förståelse om konsumenters åsikter och attityder kan detta
ge en förklaring till hur företag bör utforma sin reklam på sociala medier för att inte
uppfattas som störande eller påtvingande.
7.2 Förslag till framtida forskning Då denna studie syftat till att undersöka attityder gentemot reklam på sociala medier, har
studien således blivit begränsad till ett fåtal plattformar. Det har under studiens gång
kommit fram att det inte är enbart på de undersökta plattformarna som konsumenter
bemöts av reklam som uppfattas som störande. Därför vore det av vikt och intresse att
undersöka om attityder gentemot reklam varierar beroende på vilken plattform det rör sig
om samt om formen av reklam skiljer sig åt beroende på vilken plattform som besöks.
Studien har dessutom varit begränsad till att undersöka enbart annonsblockerar-
användares attityder, varför ett förslag på vidare forskning är att göra en studie där
annonsblockeraranvändares attityder jämförs med icke-användares attityder till reklam.
Genom detta bör skiljaktigheter grupperna emellan bli tydligare, vilken kan bidra till ännu
bättre förståelse till annonsblockeraranvändarnas attityder och åsikter. För att kunna göra
denna typ av jämförande studie kommer det dock att krävas att en större population
inkluderas i studien, vilket är ytterligare ett förslag till framtida forskning. Genom att göra
en liknande studie som den aktuella studien, dock med större population, kan studiens
resultat bli mer generaliserbart och tydligare mönster kommer att kunna återses.
60
Slutligen, då denna studie har fokuserat på och varit begränsad till annonsblockerare på
datorer, finner det sig intressant att utföra en liknande studie med fokus på mobila enheter.
Då det i dagsläget inte finns fullt utvecklade annonsblockerare för mobila enheter, som
kan blockera annonser inuti applikationer, är ett förslag på fortsatt forskning att undersöka
om det finns ett behov till sådana program.
61
Källförteckning Abrahamsson, C. (2014) Följ med på tidsresa bland sociala medier, tillgänglig via
http://www.gp.se/nyheter/göteborg/följ-med-på-tidsresa-bland-sociala-medier-1.234180
(hämtad 2018-02-16).
AdBlock (2017) Surf the web without annoying pop ups and ads!, tillgänglig via
https://getadblock.com/#payment_section (hämtad 2018-02-16).
Adblock Plus (u.å.) Surf the web without annoying ads!, tillgänglig via
https://adblockplus.org/en/ (hämtad 2018-01-31).
Ahmad, N. S., Musa, R. & Harun, M. H. M. (2016) The Impact of Social Media
Content Marketing (SMCM) towards Brand Health. Procedia Economics and Finance,
37, pp. 331–336. doi: 10.1016/S2212-5671(16)30133-2.
Anty (2017) Förevigar minnen med HP Sprocket 📸, tillgänglig via
https://www.youtube.com/watch?v=DxLdbZpn9K8&t=192s (hämtad 2018-04-10).
Anty (2018) Anty - YouTube, tillgänglig via
https://www.youtube.com/user/Antyblogg/about (hämtad 2018-04-10).
Arndt, J. (1967) Word of mouth advertising: a review of the literature. New York:
Advertising Research Foundation.
Barbu, O. (2014) Advertising, Microtargeting and Social Media. Procedia - Social and
Behavioral Sciences, 163, pp. 44–49. doi: 10.1016/j.sbspro.2014.12.284.
Batra, R. & Ahtola, O. T. (1990) Measuring the Hedonic and Utilitarian Sources of
Consumer Attitudes. Marketing Letters, 2(2), pp. 159–170. tillgänglig via
62
https://link.springer.com/content/pdf/10.1007%2FBF00436035.pdf (hämtad 2018-03-
12).
Braun, V. & Clarke, V. (2013) Successful qualitative research - a practical guide for
beginners. (Red M. Carmichael). Croydon: SAGE Publications.
Brinkmann, S. & Kvale, S. (2015) InterViews - Learning the craft of qualitative
research interviewing. 3e uppl. Los Angeles: SAGE Publications.
Bryman, A. (2011) Samhällsvetenskapliga metoder. 2a uppl. Malmö: Liber.
Bryman, A. & Bell, E. (2015) Business research methods. 4e uppl. Oxford: Oxford
University Press.
Cassidy, R. (2017) Why does AdBlock allow some ads to appear? : AdBlock Help,
2017-11-25, tillgänglig via
https://help.getadblock.com/support/solutions/articles/6000092027-why-does-adblock-
allow-non-intrusive-ads- (hämtad 2018-03-14).
Cogias, G. (2017) [Videon är i samarbete med…] - En undersökande studie om
attityder till produktplacering i det digitala medielandskapet YouTube. Malmö: Malmö
Högskola.
Constantinides, E. (2014) Foundations of Social Media Marketing. Procedia-Social and
Behavioral Sciences, 148, pp. 40–57. doi: 10.1016/j.sbspro.2014.07.016.
Datainspektionen (2017) Förberedelser för personuppgiftsansvariga inför den nya
dataskyddsförordningen, tillgänglig via
https://www.datainspektionen.se/dataskyddsreformen/forberedelser/forberedelser-for-
personuppgiftsansvariga/ (hämtad 2018-03-22).
63
David, M. & Sutton, C. D. (2016) Samhällsvetenskaplig metod. 1a uppl. Lund:
Studentlitteratur AB.
Davidsson, P. & Thoresson, A. (2017) Svenskarna och internet 2017, Svenskarna och
internet 2017.
Dehghani, M., Niaki, K., Ramezani, I. & Sali, R. (2016) Evaluating the influence of
YouTube advertising for attraction of young customers. Computers in Human Behavior,
59, pp. 165–172. doi: 10.1016/j.chb.2016.01.037.
Deloitte (2017) The economic contribution of advertising in Europe A report for the
World Federation of Advertisers. London, tillgänglig via
https://www.annons.se/system/files/wfa_report_-
_economic_contribution_of_advertising_eu.pdf (hämtad 2018-05-25).
Ericson, A. (2012) Utan reklam stannar Sverige – 10 argument för reklam, tillgänglig
via https://www.dagensmedia.se/experter/debatt/utan-reklam-stannar-sverige-10-
argument-for-reklam-6132466 (hämtad 2018-05-16).
Europaparlamentets och rådets förordning (EU) 2016/679 av den 27 april 2016 om
skydd för fysiska personer med avseende på behandling av personuppgifter och om det
fria flödet av sådana uppgifter och om upphävande av direktiv 95/46/EG (allmän
dataskyddsförordning), tillgänglig via http://eur-lex.europa.eu/legal-
content/sv/TXT/?uri=CELEX:32016R0679.
Evans, D. (2010) Social Media Marketing. 1a uppl. Indiana: Wiley Publishing, Inc.
Facebook (2016) Company Info | Facebook Newsroom, Facebook, p. 1, tillgänglig via
https://newsroom.fb.com/company-info/ (hämtad 2018-01-31).
64
Facebook (u.å.) Messenger - Startsida, tillgänglig via
https://www.facebook.com/messenger/ (hämtad 2018-02-19).
Finne, Å. & Grönroos, C. (2009) Rethinking marketing communication: From
integrated marketing communication to relationship communication. Journal of
Marketing Communications. Taylor & Francis Group, 15(2–3), pp. 179–195. doi:
10.1080/13527260902757654.
Framtid (u.å.) Influencer » Yrken, tillgänglig via https://www.framtid.se/yrke/influencer
(hämtad 2018-03-02).
Gibbs, A. (2016) The ad-block challenge: Where do marketers go from here?, 2016-10-
08, tillgänglig via https://www.cnbc.com/2016/08/08/the-ad-block-challenge-where-do-
marketers-go-from-here.html (hämtad 2018-01-31).
Godin, S. (1999) Permission Marketing. New York: Simon & Schuster.
Godin, S. (2008) Seth’s Blog: Permission Marketing, Seth Godin - Blog, tillgänglig via
http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2008/01/permission-mark.html (hämtad 2018-
03-20).
Grønmo, S. (2006) Metoder i samhällsvetenskap. 1a uppl. Malmö: Liber AB.
IAB Sverige (u.å.) Om IAB Sverige – IAB Sverige, tillgänglig via:
http://iabsverige.se/om-iab-sverige/ (hämtad 2018-01-31).
IAB Tech lab (u.å.) Scott Cunningham – IAB Tech Lab, tillgänglig via
https://iabtechlab.com/about-the-iab-tech-lab/tech-lab-team/scott-cunningham/ (hämtad
2018-01-31).
65
IIS (2017) Annonsblockerare | Svenskarna och internet 2017, tillgänglig via
http://www.soi2017.se/e-handel-och-banktjanster/annonsblockerare/ (hämtad 2018-02-
16).
Justensen, L. & Mik-Meyer, N. (2011) Kvalitativa metoder - från vetenskapsteori till
praktik. 1a uppl. Lund: Studentlitteratur.
Kaplan Thaler, L. & Koval, R. (2003) Bang!: Getting Your Message Heard in a Noisy
World. 1a uppl. New York: Doubleday Business.
Konsumentverket (2015) Vägledning om marknadsföring i bloggar och andra sociala
medier, tillgänglig via
https://www.konsumentverket.se/globalassets/publikationer/produkter-och-
tjanster/reklam-och-marknadsforing/vagledning-om-marknadsforing-i-bloggar-201511-
konsumentverket.pdf (hämtad 2018-03-08).
Konsumentverket (2016) Marknadsföring i sociala medier och bloggar, tillgänglig via
https://www.konsumentverket.se/for-foretag/marknadsforing/marknadsforing-i-sociala-
medier-och-bloggar/ (hämtad 2018-03-28).
Krammer, V. (2015) An Effective Defense against Intrusive Web Advertising, tillgänglig
via
https://pdfs.semanticscholar.org/754d/fbe9f449885db73a6dc0dfe2322cca292353.pdf
(hämtad 2018-03-02).
Kullin, H. (u.å.) Definition – Sociala medier, tillgänglig via
http://www.socialamedier.com/definition/ (hämtad 2018-03-02).
Lee, E.-B., Lee, S.-G. & Yang, C.-G. (2017) The influences of advertisement attitude
and brand attitude on purchase intention of smartphone advertising. Industrial
Management & Data Systems Management Research Review Internet Research, 117(4),
66
pp. 1011–1036. doi:10.1108/IMDS-06-2016-0229.
Lee, J. E. & Watkins, B. (2016) YouTube vloggers’ influence on consumer luxury
brand perceptions and intentions. Journal of Business Research, 69(12), pp. 5753–5760.
doi: 10.1016/j.jbusres.2016.04.171.
Li, H. & Lo, H. Y. (2015) Do You Recognize Its Brand? The Effectiveness of Online
In-Stream Video Advertisements. Journal of Advertising, 44(3), pp. 208–218. doi:
10.1080/00913367.2014.956376.
Lindgren Schelin, L. (2018) Låt inte oro för GDPR-böter styra - viktigare att bygga
förtroede, tillgänglig via https://www.dn.se/debatt/lat-inte-oro-for-gdpr-boter-styra-
viktigare-att-bygga-fortroende/ (hämtad 2018-05-27)
Lindh, B., Gustafsson, K. E. & Falk, L. (u.å.) Reklam, Nationalencyklopedin, tillgänglig
via https://www.ne.se/uppslagsverk/encyklopedi/lång/reklam (hämtad 2018-03-08).
Liu, S., Jiang, C., Lin, Z., Ding, Y., Duan, R. & Xu, Z. (2015) Identifying effective
influencers based on trust for electronic word-of-mouth marketing: A domain-aware
approach. Elsevier, 306(Information Sciences), pp. 43–52. doi:
10.1016/j.ins.2015.01.034.
MacKenzie, S. B. & Lutz, R. J. (1989). An Empirical Examination of the Structural
Antecedents of Attitude Toward the Ad in an Advertising Pretesting Context. Journal of
Marketing, 53, pp. 48–65.
Mohan, P. (2015) Advertisers On The Rise Of Ad Blockers: “We Lost Track Of The
User Exp, 2015-10-16, tillgänglig via
https://www.fastcompany.com/3052411/advertisers-on-the-rise-of-ad-blockers-we-lost-
track-of-the-user-experience (hämtad 2018-01-31).
67
Nationalencyklopedin (u.å.c) Kunskapsteori, tillgänglig via
https://www.ne.se/uppslagsverk/encyklopedi/lång/kunskapsteori (hämtad 2018-02-22).
Nationalencyklopedin (u.å.b) Ontologi, tillgänglig via
https://www.ne.se/uppslagsverk/encyklopedi/lång/ontologi (hämtad 22 February 2018).
Nationalencyklopedin (u.å.a) YouTube - Uppslagsverk - NE.se, tillgänglig via
https://www.ne.se/uppslagsverk/encyklopedi/lång/youtube (hämtad 2018-02-19).
Netmarketshare.com (2018) Browser market share, tillgänglig via
https://www.netmarketshare.com/browser-market-
share.aspx?options=%7B%22filter%22%3A%7B%22%24and%22%3A%5B%7B%22d
eviceType%22%3A%7B%22%24in%22%3A%5B%22Desktop%2Flaptop%22%5D%7
D%7D%5D%7D%2C%22dateLabel%22%3A%22Custom%22%2C%22attributes%22
%3A%22share%22%2C%22 (hämtad 2018-02-20).
Oxford Dictionaries (u.å.) influencer | Definition of influencer in English by Oxford
Dictionaries, tillgänglig via https://en.oxforddictionaries.com/definition/influencer
(hämtad 2018-03-02).
PageFair (2017) The state of the blocked web 2017 Global Adblock Report, tillgänglig
via https://pagefair.com/downloads/2017/01/PageFair-2017-Adblock-Report.pdf
(hämtad 2018-01-30).
Percy, L. & Elliott, R. (2005) Strategic Advertising Management. 2a uppl. Oxford:
Oxford University Press.
Pikas, B. & Sorrentino, G. (2014) The Effectiveness of Online Advertising: Consumer’s
Perceptions of Ads on Facebook, Twitter and YouTube. The Journal of Applied
Business and Economics, 16(4), pp. 70–81.
68
Du Plessis, C. (2017) The role of content marketing in social media content
communities. SA Journal of Information Management, 19(1), pp. 7. doi:
10.4102/sajim.v19i1.866.
Post, E. L. & Sekharan, C. N. (2015) Comparative Study and Evaluation of Online
Ad-blockers. Information Science and Security (ICISS), 2015 2nd International
Conference. doi: 10.1109/ICISSEC.2015.7370988.
Rienecker, L. & Stray Jörgensen, P. (2014) Att skriva en bra uppsats. 3e uppl.
Stockholm: Liber AB.
Rosario, A. B., Sotgiu, F., De Valck, K. & Bijmolt, T. (2016) The Effect of Electronic
Word of Mouth on Sales: A Meta-Analytic Review of Platform, Product, and Metric
Factors, Journal of Marketing Research. doi: 10.1509/jmr.14.0380.
Ruggieri, S., Boca, S. & Boca, S. (2013) At the Roots of Product Placement: The Mere
Exposure Effect. Europe’s Journal of Psychology, 9(2), pp. 246–258. doi:
10.5964/ejop.v9i2.522.
Seo, E.-J. & Park, J.-W. (2018) A study on the effects of social media marketing
activities on brand equity and customer response in the airline industry. Journal of Air
Transport Management, 66, pp. 36–41. doi: 10.1016/j.jairtraman.2017.09.014.
Shareef, M. A., Mukerji, B., Dwivedi, Y. K., Rana, N. P. & Islam, R. (2017) Social
media marketing: Comparative effect of advertisement sources. Journal of Retailing
and Consumer Services. doi: 10.1016/j.jretconser.2017.11.001.
Statista (2018) • Leading global social networks 2018 | Statistic., tillgänglig via
https://www.statista.com/statistics/272014/global-social-networks-ranked-by-number-
of-users/ (hämtad 2018-02-19).
69
Stendahl, J. (2016) Reklamens historia – från väggmålning till varumärke, Centrum för
näringslivshistoria, tillgänglig via http://naringslivshistoria.se/bizstories-
nyheter/naringslivshistoria/reklamens-historia-fran-vaggmalning-till-varumarke/
(hämtad 2018-05-15).
Stockholms Tingsrätt (2018) Dom PMT 11949-16, tillgänglig via
https://www.konsumentverket.se/globalassets/artikel/pagaende-mal-domar-och-
forelagganden/domar/dom-kissie-konsumentverket.pdf (2018-03-08).
Svenska Akademiens ordlista (2015) kaka, tillgänglig via
https://svenska.se/saol/?hv=xnr499228 (hämtad 2018-03-22).
Svensk författningssamling (2008) Marknadsföringslag (2008:486).
Sveriges Annonsörer (2015) Adblockers – det du behöver veta, 2015-11-18, tillgänglig
via https://www.annons.se/artiklar/adblockers-det-du-behover-veta (hämtad 2018-01-
31).
Telia.se (u.å.) GDPR - Telia.se, tillgänglig via
https://www.telia.se/privat/om/integritetspolicy/gdpr (hämtad 2018-03-22).
Thambert, F. (2017) Sveriges Annonsörer kampanjar för reklamens effekter, tillgänglig
via https://www.resume.se/nyheter/artiklar/2017/06/29/sveriges-annonsorer-kampanjar-
for-reklamens-effekter/ (hämtad 2018-05-16).
Tisell, C. (2016) Ta ansvar mot dold reklam, SVT Nyheter, tillgänglig via
https://www.svt.se/opinion/cecilia-tisell-om-reklam (hämtad 2018-03-08).
TrentAndLuke (2018) WHAT HAVE THEY MADE ME WATCH!? (REACTION),
tillgänglig via https://www.youtube.com/watch?v=nqtzNZHj_CM&t=243s (hämtad
2018-04-10).
70
Underhill, P. (2012) Product placement. DDi, 35 (Oktober), p. 72. doi:
10.1525/an.2005.46.4.60.
Vetenskapsrådet (2002) Forskningsetiska principer inom humanistisk-
samhällsvetenskaplig forskning. Utgivare: Vetenskapsrådet, pp. 1–17. doi: 91-7307-
008-4.
Vinerean, S., Cetina, I., Dumistrescu, L. & Tichindelean, M. (2013) The Effects of
Social Media Marketing on Online Consumer Behavior. International Journal of
Business and Management, 8 (14), pp. 66–79. doi: 10.5539/ijbm.v8n14p66.
WeChat (u.å.) WeChat - Free messaging and calling app, tillgänglig via
https://www.wechat.com/en/ (hämtad 2018-02-19).
Weibull, L. & Eriksson, M. (u.å.) Sociala medier - Uppslagsverk - NE.se, tillgänglig via
https://www.ne.se/uppslagsverk/encyklopedi/lång/sociala-medier (hämtad 2018-02-19).
WhatsApp (u.å.) WhatsApp, tillgänglig via https://www.whatsapp.com/?l=sv (hämtad
2018-02-19).
Williams, K. & Petrosky, A. (2011) Product placement effectiveness: revisited and
renewed. Journal of Management & Marketing Research, 6491 (Maj), pp. 1–24. doi:
10.1300/J057v10n01.
Yardley, L. (2008) Qualitative psychology: A practical guide to research methods. 2a
uppl. (Red J. A. Smith) London: SAGE Publications.
YouTube (u.å.) Press - YouTube, tillgänglig via
https://www.youtube.com/yt/about/press/ (hämtad 2018-02-19).
71
Zuckerberg, M. (2018) One of our big focus areas for 2018 is making..., 2018-01-12,
tillgänglig via https://www.facebook.com/zuck/posts/10104413015393571 (hämtad
2018-02-19).
Bilagor Bilaga 1 - Intervjuguide
Här presenteras den intervjuguide som använts under insamlandet av det empiriska
materialet. Frågorna under varje tema är stödfrågor och har således inte ställts
ordagrant till respektive respondent.
Tema 1: Sociala media
• Vilken webbläsare använder du mest?
• Vad är sociala media enligt dig?
• Vad gör du mest på sociala media på datorn?
• Vilket socialt medium använder du mest på datorn?
• Hur mycket tid skulle du uppskatta att du spenderar på sociala media på datorn?
Tema 2: Annonsblockerare
• Vilken annonsblockerare använder du?
• Använder du fler än ett annonsblockerarprogram?
• Hur länge har du använt annonsblockerare på datorn?
• Vad fick dig att börja använda annonsblockerare?
• Är anledningen till varför du använder annonsblockerare idag densamma som
när du började använda det?
• Upplever du att annonsblockerare fungerar på önskvärt sätt?
Tema 3: Reklam på sociala media
• Vad är reklam enligt dig?
• Vad tycker du om annonser på sociala medier?
• Upplever du att du ser annonser eller reklam på sociala media trots att du
använder annonsblockerare?
• Enligt dig, finns det någon form av önskvärd reklam på sociala media?
• Har du någonsin köpt någonting efter att du sett en annons i sociala media?
Filmer
• Vad är känslan när du tittat på den här videon? (Vad tyckte du om denna video?)
• Anser du att reklam förekommer i videon?
• Finner du denna reklam pålitlig/trovärdig?
• Detta är ju ett sätt för företag att kunna kringgå annonsblockerare, vad tycker du
om det?
Avslutande
• Om du jämför de videor som du precis har fått titta på, anser du att det finns
någon skillnad mellan dem?
• Följer du någon influencer eller liknande på YouTube eller Facebook?
• Har du upplevt att det förekommer någon form av produktplacering på sociala
medier?
• Finns det några komponenter du finner positiva i reklam på sociala media?
• Annonsblockerare är idag ett problem för företag då de inte når ut till
konsumenter i samma utsträckning. I din mening, vad ska företag göra för att nå
ut till annonsblockeraranvändare?