articulo- toma de desiciones

8/18/2019 Articulo- toma de desiciones

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Papel de los contenidos en la

Decisión realizada por elconsumidor • por Jack Loechner , Redactor @mp_research 8 de julio de 2014, 8:15 am

• recomendar !8"

• #omentarios !2"

$l%unas ideas &aliosas a partir de un estudio de 'ielsen ( in)o*eredestudio +ediaLa sore el impacto de la ele&aci-n comentario por los

usuarios, e.pertos / marcas La ntesis de in&esti%aci-n se in3orm- au

en el conte.to del diseo del estudio con el 3in de apo/ar !/ no m6s de

simpli3icar" las conclusiones

7e acuerdo con el in3orme del estudio, /a ue la proli3eraci-n de los

medios di%itales / sociales, inclu/endo m-&il, la in3ormaci-n ha hecho

m6s 36cilmente accesile para los consumidores, los consumidores

in3orman de un aumento en el uso de todo tipo de 3uentes de in3ormaci-n

en los ltimos cinco aos, inclu/endo 3uentes como marca sitios *e,

opiniones de usuarios / tercer e.perto en el tema del partido, al aprender

m6s acerca de nue&os productos / ser&icios9sta capacidad de acceder

36cilmente a la in3ormaci-n de una &ariedad de 3uentes ha camiado

3undamentalmente los productos de in&esti%aci-n de los consumidores

&a /, en ltima instancia, tomar decisiones de compra

9l prop-sito de esta in&esti%aci-n, por lo tanto, es entender c-mo los

consumidores utilian di3erentes 3uentes de in3ormaci-n / c-mo las

3uentes de los impactan tra&;s de una &ariedad de cate%oras de

productos en cada etapa del proceso de compra Los resultados del

estudio muestran ue en laoratorio e.perto #ontent artculos crele, de

terceros / comentarios


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impactar a los consumidores a lo lar%o de todas las etapas del proceso

de compra a tra&;s de cate%oras de productos

Fuente de información de uso en el proceso de decisión delconsumidor

Fuente de información menos uso más uso

+edios de comunicaci-n social 10= 54=

>piniones de los usuarios 11 52

)ulicidad online 11 51

opiniones de los e.pertos 11 4?

oca a oca 10 45

sitios *e o3iciales de marca 1A 44

la pulicidad en tele&isi-n 15 40

La pulicidad por radio 24 2B

Fuente: Nielsen / inPowered estudio MediaLab de 2014

Impacto de tipos de contenido A través del proceso de compra

Opinionesde los

usuarios

Contenidode marca

contenidoexperto

Eficacia contenidoexperto

)recio de compra ?= 8= 11= + 83% &s>piniones delos usuarios

+ 38% &s#ontenido demarca

$3inidad 10= 8= 12= + 20% &s>piniones delos usuarios

+ 50% &s#ontenido de

marca

Camiliaridad 10= 8= 15= + 50% &s>piniones delos usuarios

+ 88% &s#ontenido demarca



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)ara e&aluar el impacto de los contenidos de e.pertos / con la marca !o

propiedad" contenido en lnea / su papel en el proceso de compra, un

diseo e.perimental 3ue utiliado para e.poner a los consumidores alcontenido / lue%o medir el impacto de ese contenido en la creaci-n de

productos conciencia ( 3amiliaridad, ue in3lu/en en la percepci-n !es

decir, simpata" / el aumento de la consideraci-n de compra

9l contenido se clasi3ica como uno de los tres tipos de contenido:

contenido de e.pertos, opiniones de usuarios / contenido de

marcae.perto en el tema inclu/e crticas / artculos seleccionados de

sitios *e de terceros / lo%s dedicados a la cate%ora de productos de

re3erencia opiniones de los usuarios 3ueron seleccionados de la porci-nopiniones de los principales minoristas o 3oros en lneacontenido de

marca se con3orm- tomadas directamente de la p6%ina o3icial de cada

producto

#ada 3uente en lnea se midi- con tres m;tricas encuesta alineados con

las tres etapas principales de in3luencia en el proceso de compra del

consumidor 9sto proporcion- una medici-n consistente con el 3in de

e&aluar la in3luencia de la 3uente astante en cada etapa

9tapa 1: La 3amiliaridad con un producto nue&o

9tapa 2: La a3inidad hacia una marca o producto

9tapa A: )recio de compra de una marca o producto

Los encuestados &ieron contenidos ue proporciona in3ormaci-n sore

nue&e productos en di3erentes cate%oras, lo ue %arantia un amplio

alcance / la capacidad de e&aluar si los e3ectos oser&ados &ariaron

entre los di3erentes tipos de compras Los productos ue se inclu/eron

curen una amplia &ariedad de cate%oras, inclu/endo:

• e%uro de auto

• #arro nue&o


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• D7EF de %ama alta

• martphone

•

ecadora !es decir, el aparato electrodom;stico importante"

• $siento para nios

• #6mara di%ital

• Fideojue%o

• #epillo de dientes el;ctrico

Gn entorno de laoratorio controlado, era crtico en este e.perimento

como la cantidad de in3ormaci-n a ser di%erida por el demandado era tal

ue se introdujo la posiilidad de ue los encuestados no leeran su

totalidad el contenido o la in3ormaci-n proporcionada si est6 e.puesta en

un entorno de prueas sin super&isi-n Gn proctored ase%urado ue los

encuestados e.puestos a las di3erentes 3uentes de in3ormaci-n tenan

tiempo su3iciente para leer / asimilar el contenido ue se les presentan

La instalaci-n de 'ielsen +ediaLas tami;n se asa en una polaci-n

representati&a a ni&el nacional / es la nica instalaci-n de laoratorio

para o3recer prueas en laoratorio sin tener ue depender s-lo de

contrataci-n local de los encuestados 9stas &entajas eran propicias para

aumentar la 3iailidad / la capacidad de pro/ecci-n de los resultados de

la in&esti%aci-n

Gn resumen en un solo &istao de los resultados del e.perimento i ien

cada tipo de contenido tu&o cierto ;.ito en el aumento de la 3amiliaridad

del producto, a3inidad / la intenci-n de compra, contenido escrito pore.pertos creles realiado mejor en %eneral e.perto en el tema era el

nico tipo de contenido a mostrar una ele&aci-n 3uerte en las A 6reas del

ciclo de compra )roporcion- el ascensor m6s 3amiliaridad de H de los B

productos, el ascensor m6s a3inidad por 5 de los B productos, / el m6s

Incremento de la intenci-n de compra para ? de los B productos


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9n promedio, el contenido e.perto le&ant- la 3amiliaridad 88= m6s de

contenido de marca / un 50= m6s ue opiniones de los

usuariosle&antaron a3inidad 50= m6s de contenido de marca / un 20=

m6s ue opiniones de los usuarios )or ltimo, le&antaron compra

consideraci-n un A8= m6s de contenido de marca / un 8A= m6s ue

opiniones de los usuarios

Impacto de tipos de contenido en la elevación positivos a través del procesode compra

Opinionesde losusuarios

Contenidode marca

contenidoexperto

Eficacia contenidoexperto

)recio de compra ?= 8= 11= K 8A= &s>piniones de

los usuarios

K A8= &s#ontenido demarca

$3inidad 10= 8= 12= K 20= &s>piniones delos usuarios

K 50= &s#ontenido demarca

Camiliaridad 10= 8= 15= K 50= &s>piniones delos usuarios

K 88= &s#ontenido demarca


)arece ue ha/ dos di3erencias cla&e ue a/udan a e.plicar por u; el

contenido de e.pertos 3ue el nico tipo ue e.hii- esta ele&aci-n 3uerte

en las tres 6reas del emudo de compra, se%n el in3orme

La parcialidad perciida de la 3uente 3ue especialmente crtico en la

creaci-n de contenidos de e.pertos / contenido de marca de

di3erencia 9l elemento tercero era importante para los consumidores: el

50= indic- ue no ian a con3iar en el sitio *e de la marca de un

producto para una e&aluaci-n imparcial de un producto, / el ?1= eran


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menos propensos a con3iar comentario pa%ados por la empresa ue

&ende el producto e.perto en el tema puede proporcionar una

e&aluaci-n imparcial / honesto de un producto, especialmente importante

durante la 3ase 3inal de la consideraci-n de compra

La otra di3erencia cla&e es c-mo los encuestados percien in3ormati&a

ue el contenido sea Los consumidores percien el contenido e.perto

para ser un 10= / un 8= m6s in3ormati&o ue tanto el contenido del

usuario / el contenido de marca, respecti&amente )or lo tanto, la

capacidad del e.perto en el tema para proporcionar la ma/or amplitud /

&ariedad de in3ormaci-n en comparaci-n con el contenido de marca / el

usuario, cominada con una perspecti&a ue 3ue perciido como

imparcial, parece conducir a su alto rendimiento constante en todas las

6reas del proceso de compra, conclu/e el in3orme

+ientras comentarios de usuarios / contenidos de marca no mostraron el

mismo patr-n de consistencia en el rendimiento en todas las cate%oras /

las 3ases del ciclo de compra ue se oser&- con el contenido de

e.pertos, huo casos en los ue su impacto 3ue m6s 3uerte, dice el

in3orme

#on el contenido de marca, por ejemplo, la ele&aci-n 3ue m6s 3uerte con

las cate%oras en las especi3icaciones de productos eran una parte crtica

de la parte del proceso de toma de decisiones $triuido, en parte, a la

importancia de las caractersticas en la 3inal de proceso de toma de

decisiones para este producto / la con3iana perciida de ue las marcas

conocan sus propias especi3icaciones de productos mejores

Contenido de Epertos !"orcenta#e de elevación$

Camiliaridad $3inidad #ompra

martphone 22= 1A= diecis;is =

Eele&isi-n inteli%ente 8 ? H

Fideojue%o A0 22 11

asiento de coche 28 1B 14

#epillo de dientes el;ctrico A 12 B


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ecadora 18 10 diecis;is

nue&a $utom-&il ? 4 15

e%uro de auto A ? 5

#6mara 1B 12 ?


os comentarios de los usuarios !porcenta#e del ascensor$

Familiaridad Afinidad Compra

martphone B= ?= 2=

Eele&isi-n inteli%ente 1 B 4

Fideojue%o 25 28 20

asiento de coche 11 diecis;is 1B

#epillo de dientes el;ctrico 2 diecis;is 0

ecadora 21 B 0

nue&a $utom-&il 4 0 8

e%uro de auto 0 1 2

#6mara 11 ? ?


&randed Content !"orcenta#e de elevación$

Familiaridad Afinidad Compra

martphone H= 10= 1A=

Eele&isi-n inteli%ente 0 H 0

Fideojue%o 1H A 12

asiento de coche 1B 15 diecis;is

#epillo de dientes el;ctrico 11 10 H

ecadora 10 12 B


8/12

nue&a $utom-&il ? 2 4

e%uro de auto 0 4 1

#6mara diecis;is 12 12


opiniones de los usuarios se han encontrado para tener ;.ito en

cate%oras donde los usuarios tienden a tener un ma/or %rado de

e.periencia con el producto )or ejemplo, se le&antaron a3inidad de los

&ideojue%os / la intenci-n de compra de la ma/or parte de la crtica de

usuario contenidos, posilemente porue los consumidores de

&ideojue%os &er otros ju%adores como los conocimientos su3icientes para

proporcionar, opiniones con3iana 3iales

e.perto en el tema tami;n 3ue e3ica en el le&antamiento de estas

medidas / 3ue m6s e3ica en la creaci-n de conocimiento del producto

inicial o 3amiliaridad )ara asientos de autom-&iles, por ejemplo, el

contenido del usuario siempre ue el ascenso m6s 3uerte ue la intenci-n

de compra Eal &e una cate%ora de producto, se%n el in3orme, donde

los propios consumidores est6n mu/ ien considerados como usuarios


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CONTENIDO

UUARIO

CO!ENTARIO

!ARCA

CONTENIDO

TA"#A DE CONTENIDO $% I!PACTO EN artículos a precios&A#TO

$ #a 'amiliaridad Ascensor $ $**

A+nidad Ascensor $, *- $-

Incremento de la intenci.n de compra $/0 ,- ,-

Para artículos de precio medio1 las tres 'uentes aumentaron 'amiliaridad con lamarca

relati2amente 3ien% cam3ios de percepci.n aparecieron a pasar muc4o m5spara

contenido de marca6 compra1 sin em3ar7o1 el contenido e8perto claramentea'ectada

consideraci.n so3re las otras 'uentes% Una 2e9 m5s1 opiniones de los usuarios

ue7an

menos de un papel a tra2;s de estas compras1 mientras a+nidad elemento 'ueron m5s a'ectadas por elusuario

opiniones1 mientras


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#os productos de 3ao precio (? ,@&): 2ideoue7os1 cepillo de dientesel;ctrico

Impacto de la marca:

Artículos de 3ao precio (índice)

EXPERTO

CONTENIDO

UUARIO

CO!ENTARIO

!ARCA

CONTENIDO

TA"#A % CONTENIDO EN I!PACTO artículos a precios&"ABA

$ #a 'amiliaridad Ascensor $$@ $,@ *@

A+nidad Ascensor $*$ $@@ -$

Incremento de la intenci.n de compra $$ -, $,

uente: Nielsen imPoered estudio !edia#a31 diciem3re @$&enero @$*

#os productos de precio medio (? *@@&): la c5mara di7ital1 asiento de coc4e1

tel;'onos inteli7entes1 se7uros de coc4esImpacto de la marca:

ARTFCU#O de precio medio (índice)

EXPERTO

CONTENIDO

UUARIO

CO!ENTARIO

!ARCA

CONTENIDO

TA"#A % CONTENIDO DE I!PACTO O"RE #A precios intermedios

$ #a 'amiliaridad Ascensor $@ *


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AGnit> Ascensor $@-&$0

Incremento de la intenci.n de compra $@ -@ @

uente: Nielsen inPoered estudio !edia#a31 diciem3re @$&enero @$*

Papel de los contenidos en el consumidor DECIIHN PROCEO DE TO!A DECop>ri74t @$* T4e Nielsen Compan> $$

UN ETUDIO ENCARJADO POR ENCARJO INPOKERED

L CONC#UIHN

RECO!ENDACIONE

En 7eneral1 nuestra in2esti7aci.n su7iere or 7rado decon+an9a por parte de

consumidores cuando est5n le>endo el contenido de terceros creí3les1

e8pertos% Esta con+an9a se demuestra por las puntuaciones m5s altas deele2aci.n con respecto

a la 'amiliaridad del producto1 la a+nidad > la intenci.n de compra > supercepci.n

de ser altamente in'ormati2o > no ses7ada% Este ni2el de con+an9a m5s

su7iere


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a la 2e9 usuarios de marca críticas

para construir la 'amiliaridad e in=uir opiniones so3re el producto% Nuestra

4alla97os su7ieren

articulo- toma de desiciones

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