attributes, consequences, and values of cycling activities ·...

遠東學報第三十卷第二期中華民國一百零二年八月出版

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從事自行車運動之活動特色、效益和實現的價值

Attributes, Consequences, and Values of Cycling Activities

高立學亞洲大學休閒與遊憩管理學系副教授

廖鴻霖亞洲大學休閒與遊憩管理學系碩士

摘要

本研究目的為探討自行車運動休閒吸引參與者活動屬性，自行車運動參

與者所獲得的益處，及實現的價值。研究設計採用質性訪談和問卷調查，受

訪者來自台中地區自行車店 14 名、自行車社團成員 10 名、車友 5 名和休閒

遊憩學者 1 名，總計 30 位參與此次訪談，其中男性 26 名、女性 4 名。以階

梯法 (laddering) 的方式對受訪者做半結構式訪談，瞭解參與者起初選擇自行

車運動的原因，參與後獲得的益處，最後這些益處對參與者產生了什麼價值。

結果顯示屬性構面提及次數最多的是「有運動的機會」；結果構面提及次數最

多的是「健康」；價值構面提及次數最多的是「安全」。「屬性-結果」連結分析，

「有運動的機會」連結「身體健康」，提到次數最多。「結果-價值」的部分，「健

康 (體態變好)」連結「成就感 (自信心提升)」次數最多。研究結果將提供有

用資訊給自行車相關業者和推動自行車運動者參考。

關鍵詞：自行車、手段目的鏈、價值、階梯法


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Li-Shiue Gau, Associate Professor, Depart. of Leisure and Recreation Management, Asia University

Hung-Lin Liau, Master, Depart. of Leisure and Recreation Management, Asia University

Abstract

The purpose of this research is to investigate the attributes of the cycling

activity, the benefits of cycling for participants, and values fulfilled by cycling.

Study design adopted qualitative interviews to collect data and questionnaire

survey. Interviewees came from bike shops (14), bike clubs (10), cycling

participants (5), and a leisure scholar (1). In total, the sample had 30 interviewees

with 26 males and 4 females. An interview method of laddering with a

semi-structured interview guideline was used. Interview questions included: the

reasons why the participants began to do cycling; which benefits were derived

from cycling; which values were fulfilled by the benefits and which needs were

satisfied by cycling. The results showed that the most frequently mentioned

attribute of cycling was "opportunities to do exercise." The most frequently

mentioned consequence of cycling was "health." The most mentioned value

associated with cycling was "sense of accomplishment." Further analyses of

"attribute - consequence - value" showed that the most frequently mentioned link

between attributes and consequences was the link from "opportunities to do

exercise" to "good health." The most frequently mentioned link between

consequences and values was the link from “health (improve fitness)” to “sense of

accomplishment (enhance self-confidence).” This study provides useful

information for managers in the bicycle industry and for policy makers who

promote cycling activities.

Keywords: cycling, means-end chain, value, laddering


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一、前言

本研究應用手段目的鏈消費者決策理論[33]，

討論從事自行車運動活動的屬性、體驗效益和實現

的價值。參與的標的是「從事自行車運動活動」，

若僅以「自行車運動」為標的則過於狹隘，似乎只

有針對運動的角度。但本研究採取較廣的角度，將

自行車運動視為一種「活動」，涵括可能的價值實

現，不是只有運動而已，而是一種活動的參與，例

如包括與車友、其他社團成員的互動聯誼。

本研究主要目的是採用手段目的鏈解構有關

從事自行車運動活動的體驗過程，包括自行車運動

活動的屬性、參與者知覺的效益，和活動參與可以

實現的價值，及屬性-效益-價值的連結關係。這樣

從活動吸引人的特色，到個人內在抽象價值的探

討，可以避免對於自行車運動活動犯了行銷近視症

(marketing myopia) [62]。也就是如同得了近視眼一

樣，只看得到近在眼前的產品本身，卻看不到或忽

略背後更重要的顧客需求及其所追求的利益。例

如：自行車可以是代步的工具，但近來自行車更重

要的價值是運動，或滿足個人對於重視自然生態環

境保護的綠色需求。

近來由於自行車運動在台灣受到重視，積極推

動自行車旅遊[24]，興建許多條的自行車道，期望

帶動使用自行車進行低碳的綠色運動。因此本研究

將提供自行車運動活動規劃者、參與者和業者有用

的資訊，讓規劃者和業者能提供更好的產品和服

務，使大眾能以自行車運動活動為工具，實現所需

求的價值。

(一)手段目的鏈

手段目的鏈是連結屬性、結果、價值的一項簡

單結構。屬性是藉由消費者的認知所賦予的，可以

帶來消費的結果與價值。換言之，屬性被視為達成

目的的一種工具或手段，所欲達到的目的，可能是

一種結果或是一種抽象的價值。

Gutman [33]提出「手段目的鏈」(Means-end

chains) 探討消費行為與個人價值的因果關係與相

關程度，這個理論說明行為選擇和價值觀的關係。

當人們決定從事某個活動或決定對某種行為付諸

實行，活動和行為本身只是工具，最終目的其實是

要實現個人賦予意義的某個價值觀[14][15]。

手段目的鏈本質而言，一般被認為是屬於質性

的探索，用於調查個人認知結構[32]。實證研究的

進行方式，採用階梯訪談法 (laddering interviews)

[59]，如剝洋蔥式的探索顧客深層的消費動機或決

策的理由。然而手段目的鏈面臨的挑戰，在於假設

人們內在心裡具有認知上一定的推理能力，從知覺

消費對象的吸引力，到清楚知覺該吸引力可以帶來

的結果效益，並認知到可以貢獻到哪些重視的抽象

價值。然而，是否人們具有這樣的內在認知推論能

力，是被懷疑的。人們或許有能力陳述個人對於某

項產品或活動的行為反應，但不見得可以完全的說

清楚內在的認知和由活動參與而實現的價值推論

[50]。

因此屬性-效益-價值的推論，特別是效益到抽

象價值的推論，很可能會有研究者主觀的解讀成

份。為了改善訪談內容分析主觀詮釋的誤差，有學

者提出關連模式技術 (association pattern technique)

補足階梯法的資料收集[31]。在各屬性和各效益所

形成的交叉表，和各效益和各價值形成的交叉表

中，受訪者在兩個表的每個格子內回答各連結的關

係是否存在。這樣的調查就能全面的檢視，屬性-

效益-價值兩兩間可能的關係，補足內容分析中隱

性的主觀編碼。

然而關連模式技術雖有量化研究較客觀的優

點，但是這種交叉表的問卷設計，仍然沒有擺脫對

於人們具有認知推理能力的假設，認為受訪者對於

每個格子都有能力可以回答。但是否果真如此，其

資料的效度仍然受到質疑。同時交叉表的格子眾

多，例如：七個屬性、七個效益構成的交叉表，就

會有 49 個格子，相當於 49 個題項。若再加上七個

價值，則效益和價值構成的交叉表又會有另外 49


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個格子要回答。如此繁多的「題項」，恐怕會影響

資料品質的信度和效度。為了克服這些缺點，若直

接詢問屬性、效益、價值，則可將題項減少為 21

個，同時不用要求回答者進行花腦力的推論動作。

之前研究已有採用類似的問項設計，詢問各別單一

的手段目的鏈的元素，受訪者知覺感受到的程度

[3][4][6][61]。

這些研究一般採用混合式的研究設計，先進行

質性的訪談，由訪談內容分析確認量化問卷調查

中，各手段目的鏈元素 (屬性-效益-價值) 的項目

有哪些，再進行大規模的調查，質性訪談對象和問

卷填答是不同的兩群人[3][4][6]。本研究採取同樣

質性和量化混合的研究設計，然而不同的是，質性

的訪談和問卷的調查，針對同樣的受訪對象，訪談

結束後馬上請受訪者填答問卷。由於是同樣一群受

訪者，訪談內容分析可以協助解釋問卷的分析結

果；問卷的分析結果可以提示訪談內容分析的解釋

方向。質性和量化不同類型的資料型態，可以互相

補足當下面對不同類型問題時，受訪者可能沒有意

識到的屬性、效益、價值、及其之間的連結。

可以針對同樣一群受訪者，同時進行質性訪談

和問卷調查的前提是，可以根據相關理論和之前的

研究，整理出問卷內從事自行車運動活動屬性、效

益、價值的題項，不需得先經過質性訪談的內容分

析。因此底下各節分別說明從事自行車運動活動的

可能屬性、效益和價值。

(二)從事自行車運動活動屬性

活動屬性是活動參與者所知覺到的活動特徵

[13]，泛指活動本身的特色或吸引力，可以誘發參

與的動機，帶給參與者各方面的體驗和感受。屬性

是從活動供應者的角度出發，將活動視同如產品一

樣，在產品的各層次，包括基本產品 (basic

product)、期望產品 (expected product)、擴增產品

(augmented product)、潛在產品 (potential product)

[45]，所具備的內容和特色，吸引消費者[13]。

根據消費者功能上 (functional needs)、體驗上

(experiential needs)、和象徵上的需求 (symbolic

needs)，可以將活動的屬性分為功能取向的屬性

(utilitarian attributes)、歡樂取向的屬性 (hedonic

attributes)、和象徵取向的屬性 (symbolic attributes)

[13][29]。從事自行車運動活動功能取向的屬性，

例如：路線規劃的可及性、方便性和安全性，相關

設施上有關交通便利性、自行車道指示是否清楚、

自行車道週遭是否有休息站、自行車道是否管制

汽、機車進入。同時，參與者會考慮活動規劃的路

線，是否符合自己追尋挑戰，滿足想要運動、有成

就感的身、心理需求，進而決定是否選擇參與該路

線的自行車活動[16][52]。

從事自行車運動活動歡樂取向的屬性，例如：

騎行路線的沿路風景和景觀特色[58]，當地文化特

色、居民生活[5]，可以帶給參與者歡樂愉悅的體

驗，引發參與者想要參與的意願。

從事自行車運動活動象徵取向的屬性，例如：

藉由自行車運動彰顯自己的生活型態、對綠色概念

的重視、或跟得上當時騎自行車風潮的流行。在生

活型態上，考量相關裝備、配備的等級，可以襯托

個人的身分，和想要帶給他人的印象。對綠色概念

的重視，指認為自行車是一種節能減碳的交通工

具，可以降低對於石油的依賴，並減少二氧化碳的

排放[8][44]。而大眾媒體對於自行車活動的報導及

推廣，參與者可能藉由電視、廣播、報紙、雜誌、

網路，接收到自行車活動的相關新聞、廣告、文宣

等訊息，蔚為流行風潮[22]，提高參與者參加自行

車活動的意願。

除了以上三種屬性類型之外，消費者社會需求

[26]也可以藉由自行車運動活動的參與滿足。從事

自行車運動活動可以陪同親友一起進行，有與他人

接觸的機會。當參與者在選擇參與的活動時，會因

為周遭親朋好友的邀約，進而嘗試自行車運動活動

[22]。參與的過程中，也有機會與其他車友互動，

建立友誼。


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(三)從事自行車運動活動效益

活動參與可能帶來功能性的效益、情緒上的效

益和自我象徵的效益[29][12][11][30]。有關功能性

的效益，自行車的主要功用包括交通和運動。在交

通方面，自行車是兼具環保、經濟及健身休閒的交

通工具，在道路使用與所佔用的空間低於汽、機

車。以自行車做為運動，有益於生活壓力的紓解、

心血管疾病的預防、身體肌肉的鍛鍊、消耗身體多

餘的脂肪，達到健身及身心舒緩的效果[18]。參與

者透過自行車運動活動，改善健康體適能和體態，

促進身體健康 [21][46][58]。

情緒上的效益可以分成個人心理上、和社會心

理上的效益。個人心理的效益指從事自行車運動可

以帶來心情愉快[2]，滿足娛樂需求。同時活動可以

刺激創造思考、獲得成就感、培養獨立性、得到心

裡滿足感的利益[7][23]，參與者可以有突破自我極

限的挑戰、自我超越。

社會心理效益方面主要為社會需求的滿足，自

行車運動活動可以提供社交活動的機會。參與者可

能透過家人、朋友、公司同事、社團、車友或者是

大眾媒體接觸到自行車運動休閒活動的訊息，大家

相約同行[58][22]，參與者與同伴們之間藉由分享

和互動，與家人朋友有更多相處的機會，或有機會

認識其他人發展友誼。

自我象徵的效益是指自行車運動活動將有潛

力成為綠色運動 (green exercise) 的主要型式，讓

自行車運動活動的參與成為自我表達的工具，彰顯

個人的生活型態。「綠色」有兩個意涵，一是藉由

騎自行車倘佯於綠色的自然環境進行運動，對於健

康的效益可能大於一般的運動，顯示參與者崇尚運

動的生活型態，獲得健康的效益。

二是騎自行車可以節能減碳，具有綠色環保的

效益[9][35][38]。騎自行車除了可以增加生理健康

之外，同時可以降低對石油的消費，進而減少二氧

化碳的排放[44]。

從事自行車運動活動自我象徵的效益，也可能

是一種時尚的追求，傳達自己跟得上流行，符合騎

行自行車的趨勢和風潮[1]。

(四)從事自行車運動活動連結的價值

手段目的鏈階層模型[34]指出透過「階梯法」

[60]可以追溯出行為背後的價值觀，也就是個人的

價值觀是一種終極的抽象目標[48][54]，隱藏在行

為的背後，影響個人的決定、引導個人的行為[42]。

人生價值觀主要反應個人的需求 (needs)、慾

望 (desire)、興趣 (interest)和偏好 (preference)

[28][42][47][49][53]，然而在個人人格特質和所處

社會價值的規範下，人生價值觀除了反應個人心中

所欲、所愛之外，人生價值觀影響個人心中什麼是

相對重要、或什麼是相對不重要的排序

[37][39][54]。個人心中的價值因為生活環境不同和

接觸的人、事、物不同，而對不同的事物，賦與不

同類型的價值，重視的程度也不一樣。綜合

[26][36][42][43][55][56][57]的價值理論，有 10 項價

值類型，包括「權力」、「成就感」、「享樂」、「刺激」、

「自我定向」、「普世性」、「傳統」、「遵從」、「安全」、

「社會需求」[20] (表 1)。

生活價值觀除了反應心中所欲之外，會要求符

合社會規範[42]，成為一個人在日常生活中重視的

行為指導準則 (the values that a person has) [40]。價

值也可以與某個客體連結，指該客體 (an object)

所帶來的價值 (the values that an object has) [40]。

生活價值觀和某客體所連結的價值，兩者具有相關

性。「一個人重視的價值觀會決定某個客體是否具

有價值，或者決定是否選擇該客體實現個人重視的

價值。」也就是說，「某個客體所能帶給人的價值，

唯有在某個人重視該價值的情況下，該客體所能連

結傳遞的價值才具有價值」[10] (頁 411)。因此，

針對某項價值類型，調查其與從事自行車運動活動

的連結時，同時了解參與者在「日常生活中的重視

程度」以及「由自行車運動獲得的程度」，才能清

楚看出該價值，與從事自行車運動活動連結的重要

性。


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表 1 10 項價值類型價值類型說明

權力 (Power)

社會地位、名聲，對別人和資源的掌控、

操縱 (Social status and prestige, control or dominance over people and resources)1

成就感 (Achievement)

根據社會標準，展示個人能力，獲得成功 (Personal success through demonstrating competence according to social standards)1

享樂 (Hedonism)

個人愉悅和快樂 (Pleasure or sensuous gratification for oneself)1

刺激 (Stimulation)

生活中的新奇、刺激和挑戰 (Excitement, novelty, and challenge in life)1

自我定向 (Self-direction)

有創意、願探索、具獨立思維和行動選擇 (Independent thought and action — choosing, creating, exploring)1

普世性 (Universalism)

了解、欣賞、包容、捍衛自然和全人類福

祉 (Understanding, appreciation, tolerance, and protection for the welfare of all people and for nature)1

傳統 (Tradition)

尊重和接受傳統文化習俗 (Respect, commitment, and acceptance of the customs and ideas that traditional culture or religion provide)1

遵從 (Conformity)

自我節制、自律、服從社會規範、克制傷

害別人的衝動 (Restraint of actions, inclinations, and impulses likely to upset or harm others and violate social expectations or norms)1

安全 (Security)

重視個人、關係和社會的安全、穩定、和

諧 (Safety, harmony, and stability of society, of relationships, and of self)1

社會需求 (Belongingness

and Love Needs)2

歸屬感 (Sense of belonging)3、人際關係 (Warm relationships with others)3、友誼 (True friendship)4

註：1. Schwartza & Boehnke, 2004, p.239; Schwartz & Rubel, 2005, pp.1010-1011。2. Maslow, 1970。3. Kahle, 1973。4. Rokeach, 1973。

(五)屬性-效益-價值的連結

雖然之前研究會以內容分析的次數計算

[59][19]，或問卷問項在屬性、效益、價值間的統

計相關分析[3][4][6]，試圖建立由屬性連結到效益

和價值的「階層價值圖 (Hierarchical Value Map)」，

但這樣的努力卻可能誤導以為手段目的鏈只有屬

性效益價值的單向思維，忽略價值引導效益的

選擇和屬性偏好抉擇 (價值效益屬性) 的反方

向思維[33]。

為了克服之前研究從屬性、效益到價值單向思

維的缺點，本研究在問卷設計上，分別詢問受訪

者，各價值類型在日常生活中重要程度，及這些「價

值」能從參與自行車活動後獲得或實現的程度。藉

由日常生活價值及自行車運動價值的比較，分析價

值在引導效益選擇和屬性偏好所扮演的積極角

色。因此本研究進行雙方向的討論，以屬性為基

礎，同時也以個人重視的價值為基礎，而不以單向

的階層價值圖為目的。

另外，由屬性連結到效益和價值的階層價值圖

也有路徑上的迷思。例如：若屬性 A1 到效益 C1

有最高次數的編碼，而效益 C1 到價值 V1 有最高

次數的編碼，則從階層價值圖來看，A1C1V1

將是主要的路徑。然而，若同時進行屬性、效益和

價值的編碼，有可能 A1C1V2 才是最多受訪者

同時提到的連結。

階層價值圖重視屬性到效益、效益到價值的連

結強度，卻可能忽略特定屬性、效益、價值的重要

性。例如：某個屬性很重要，卻沒有很強的連結到

某個效益，因為該屬性很廣泛的連結到各個效益。

反過來看，某個價值在自行車運動活動中很重要，

可是卻沒有很強的連結到某個效益，因為可能該價

值的實現，是由廣泛的不同效益類型而來。因此本

研究認為了解屬性、效益、價值的連結強度有其意

義，但仍不能忽略個別特定屬性、效益、價值，在

自行車運動活動中的重要性。

二、研究方法

這個研究同時採用質性和量化的方法，質性部

分訪談以階梯法 (laddering) 的方式對受訪者做半

結構式訪談。量化的部分，是在訪談之後，請受訪

者填寫自行車運動屬性、效益和價值量表。

(一)研究對象

受訪者的選擇採「立意抽樣」、「便利抽樣」。「立

意抽樣」方面，因為本研究主要以從事自行車運動

活動為休閒消費的角度探討，因此研究對象以車

友、社團成員和自行車店家為主，包括需求和供應

雙方。研究對象選取對自行車運動有休閒價值具代

表性的人員，鎖定的受訪者為自行車店家、單車社

成員、和自行車道上從事自行車運動的車友。

「便利抽樣」所在地點為中部地區，考慮研究


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對象的可接觸性，選擇台中地區自行車道車友、自

行車社團成員和自行車店家為研究對象的獲得。訪

談對象除 14 家店家負責人外，還包括中部地區單

車社社長及成員總計 10 位、休閒與遊憩管理學者 1

位、中部某自行車道車友 5 位，訪問樣本總計 30

名，同時回收問卷 30 份。其中男性 26 位，女性 4

位。樣本數的決定採用資料成熟法[51]，當訪談所

得資訊已和之前的訪談結果差不多時，結束訪談。

(二)研究工具和資料收集

1.訪談

階梯法訪談是一種去發掘人們行為背後深層

的原因或理由的訪談法，而不是只是找到表面上看

到或一般社會接受的理由[41]。這種深入訪談法主

要企圖找出個人內在對某事物所連結具抽象意義

的個人價值，這種價值引導個人的行為。階梯訪談

的進行步驟是根據受訪者的回答，再進一步繼續詢

問「您為什麼會…？」，由較具體的活動屬性，再

至中層的結果效益，最後期望探詢出抽象層次最高

的價值聯結。也就是，最終目的是要釐清受訪者的

真正內在需求，了解影響參與者選擇從事自行車活

動的個人生活價值觀。訪談流程舉例如圖 1。

訪談大綱包括活動屬性構面有 3 個問答項，活

動結果構面有 4 個問答項，個人價值有 4 個問答

項，總計 11 個問答項 (表 2)。訪談進行方式，主

要採用半結構式訪談，根據受訪者的回答，適度調

整問題的順序。同時對於問題的陳述，也會根據受

訪者的理解和回答，進行小部分的不同潤飾，問法

上會有些許的差異。

訪談過程中留意屬性、結果效益與價值之間的

連結確認。例如：受訪者提到騎自行車有運動的機

會，訪談者會繼而詢問，這樣可以帶來什麼好處？

若受訪者回答體力更好了，訪談者會接著詢問：「體

力更好了，對於您人生價值的重要性為何？」(圖

1)。藉由如此像階梯式的詢問，可以得到哪些屬性

連到何種效益，最後實現什麼價值。

圖 1 訪談流程圖範例 (廖鴻霖，2010，頁 30)

表 2 訪談大綱活動屬性 1.請問您為什麼會想從事此項活動？ 2.此項活動吸引你的特性為何？ 3.請問您覺得目前從事此項休閒運動有遇到什麼

障礙？結果 1.請問您參與此項休閒活動的感覺如何？ 2.請問您對此休閒活動期間印象最深刻的事情有

哪些？ 3.請問您期待此活動帶給您甚麼樣的效益或好

處？ 4.請問您參與自行車休閒活動後，為您帶來什麼

益處？個人價值 1.請問這個益處對您的人生產生了什麼幫助？ 2.請問您參與次項活動，滿足你甚麼樣的需求或實現哪些價值？ 3.請問您參與自行車休閒活動後，為您帶來什麼

意義？ 4.請問未來您對從事此項休閒活動的態度為何？

訪問者提問：請問您為什麼

會想要從事自行車運動休閒

活動?

可以有

運動的

機會

受訪者回答：這個自行車運

動的活動提供運動的機會。

訪問者提問：請問您參與自

行車運動休閒活動後，為您

帶來什麼益處?

身體健

康

受訪者回答：我參與自行車

運動休閒活動後，我覺得我

的體力更好了。

訪問者提問：請問您的體力

更好了，對於您人生價值的

重要性為何?

成就

感

受訪者回答：讓我可以應付

更多事情，我覺得很有成就

感。

屬

性

結

果

價

值


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2.問卷調查

有關手段目的鏈套入自行車運動休閒的問卷

量表，分成活動屬性/活動吸引力、活動結果/活動

效益、個人價值。活動吸引力有 10 個題項[16][22]

(表 3)，活動效益有 6 個題項 (表 4)，個人價值有

10 個題項(表 5)。

「活動吸引力」包括「相關設施」、「有運動的

機會」、「活動有挑戰性」、「騎行地點的自行車店、

餐飲、住宿」[16]、「景觀特色」[58]、「當地文化

特色、居民生活」[5]、「相關裝備」、「節能減碳」

[44]、「當前流行」、「和他人相處的機會」[22]。採

用五點量尺來衡量受訪者對每一個特色的重視程

度，由最低至最高分別為「很不重要」、「不太重

要」、「普通」、「重要」、「很重要」。

「活動效益」有 6 個題項，包括「健康」、「愉

悅」[2]、「自我超越」[22]、「社會交際」[58]、「環

保」[44][9]、「符合趨勢、熱潮」[1]。主要詢問受

訪者是否同意能從自行車運動休閒活動得到這些

效益，採用五點量尺來衡量受訪者是否於活動獲得

這些效益的同意程度，由最低至最高分別為「很不

同意」、「不太同意」、「普通」、「同意」、「很同意」。

價值包括「權力」、「成就感」、「享樂」、「刺激」、

「自我定向」、「普世性」、「傳統」、「遵從」、「安全」、

「社會需求」10 項，分別詢問受訪者在日常生活中

重要程度，及這些「價值」能從參與自行車活動後

獲得或實現的程度，以日常生活價值及自行車運動

價值進行比較。

(三)資料分析過程

主要分成訪談和問卷兩部分，訪談資料採用

「內容分析法」，分析於訪談中所提及有關吸引參

與自行車運動休閒的「活動屬性」、「活動效益」、「個

人價值」中的描述，代表參與者對活動屬性認知和

活動參與心裡需求和價值的詮釋。因此，必須對這

些顯性或隱性的描述內容加以編碼，並分類與解

釋。資料編碼採用評分者間信度 (inter-rater

reliability)，由兩位研究者各別進行編碼，完成後進

行比對，針對不同的編碼討論後決定最後的編碼。

問卷的部分，於受訪者訪談後，請受訪者立即

填寫。填寫完後，將問卷回答的資料進行編碼和統

計分析。

訪談和問卷資料的交叉比對討論，是三角驗證

(triangulation) 的一種方法，提高資料分析解讀的

效度。若只有採行訪談內容分析，在編碼的判讀

上，難免有主觀的嫌疑。若只有採行問卷的資料分

析，雖較客觀，卻無法提供豐富的解讀，且對於虛

假關係 (spurious relationship) 不易覺察。

三、結果與討論

比較問卷問項的統計分析和逐字稿的內容分

析，呈現參與自行車運動活動的屬性、效益、價值

及其之間的連結。研究結果的呈現和討論，主要針

對被提及次數較多、平均數較高，或兩者的排序對

比懸殊者進行討論。

(一)參與自行車運動活動屬性

依據問卷問項對逐字稿內容分析比較中，發現

「屬性」構面中有「相關設施」、「騎行地點的自行

車店、餐飲、住宿」和「當地文化特色、居民生活」

三項要素在受訪者的回答中並無提到 (表 3)。但

是，受訪者新提到「危險」、「機動性」和「時間和

金錢」三項要素。因此，未來問卷施測，問項可以

增加至 13 項。這 13 項中以「可以有運動的機會」

受訪者提及次數 37 次最多，以「和他人相處的機

會」32 次次之。

1.「可以有運動的機會」

參與自行車運動休閒活動者在被問到「請問您

為甚麼會想從事此項休閒活動？」中提及次數最多

的即「有運動的機會」。例如：有受訪者提到「我

當初是因為興趣、運動這樣」、「…因為這算是自己

有興趣的運動」、「…因為人要活就要動」。言下之

意，騎自行車不是靜態的活動，而是提供讓身體活

動、有運動到的機會，讓有運動興趣或想要有身體


97

活動的參與者去進行。

表 3 屬性逐字稿內容編碼次數分析和問卷問項的平均數分析

提及次數重視百分比

排

名平均

數排

名有運動的機會(37) 24％ 1 4.27 3

和他人相處的機會

(32) 21％ 2 4.63 1

危險(25) 16％ 3 機動性(22) 14％ 4 相關配備(12) 8％ 5 4.27 3 風景特色(10) 6％ 6 3.90 6 節能減碳(7) 5％ 7 4.07 5 時間和金錢(4) 3％ 8 活動有挑戰性(3) 1.5％ 9 3.57 8 當前的流行(3) 1.5％ 10 3.37 10 相關設施 4.50 2 騎行地點的自行車

店、餐飲、住宿 3.87 7

當地文化特色、居民

生活 3.57 8

提及次數總和：155 100%

2.「和他人相處的機會」

參與自行車運動休閒活動者在被問到「請問甚

麼特性吸引你從事此項休閒活動？」，參與自行車

運動休閒活動者中提及次數次多的要素即為「和他

人相處的機會」。一開始會參與自行車運動休閒活

動者，可能是受到朋友或者是親人的邀約，也可能

是因為想要藉由參加自行車運動休閒活動認識不

同的人，因此可分為「受親人邀約」因素及「認識

很多新朋友」因素。例如：「當初的時候也是我太

太的表哥，他約我騎車的」、「我會特別去注意一些

騎單車的活動，就會去活動場所認識一些人」。

「有運動的機會」以及「和他人相處的機會」

無論從訪談中被提及的次數，或是問卷回覆 5 點尺

度所得到的平均數，排名皆在前三名。相對於其他

屬性，行銷上較具有重要性，值得投入比較多資

源，做為溝通的焦點。

「相關設施」在問卷調查上，平均數排名第

二，但訪談中卻沒有被提及。可能原因是編碼時的

主觀判定，因為在價值編碼的部分，安全的訪談被

提及次數最高，其部份原因即可間接歸因到某些相

關設施是否提供安全的騎乘自行車環境。「相關設

施」在訪談沒有被提及的另一個可能原因是，此屬

性不是活動的核心部分，屬於週邊的期望產品

(expected product)、擴增產品(augmented product)、

或潛在產品 (potential product) 的部分 (Kotler &

Keller, 2009)，訪談時沒有清楚的被意識到。

「屬性」構面 10 項，對照訪談後，加到 13 項

(表 3)。騎乘自行車有一定的危險性，因此增加「危

險」因素。騎乘自行車可以隨心所欲，想要去哪都

隨心情決定，不用擔心油或者電力消耗光，因此增

加「機動性」因素。當家庭出遊或者是社團約騎時，

都會考慮行程所需要的時間和金錢花費，因此增加

「時間和金錢」因素。

(二)參與自行車運動活動效益


「結果」構面中有「符合趨勢、熱潮」一項要素在

受訪者的回答中並無提到(表 4)。但是，受訪者新

提到「習慣」、「經濟效益」和「學習」3 項要素。

效益以「健康」提及次數 64 次最多，「愉悅」27

次和「社會交際」21 次次之(表 4)。

表 4 效益逐字稿內容編碼次數分析和問卷問項的

平均數分析

提及要素和次數重視百分比排

名平均數

排

名

健康（64） 50％ 1 4.73 1 愉悅（27） 22％ 2 4.73 1

社會交際（21） 17％ 3 4.53 3

自我挑戰（6） 5％ 4 4.20 4

習慣（3） 2％ 5

經濟效益（2） 2％ 6

環保（1） 1％ 7 4.07 5

學習（1） 1％ 8

符合趨勢、熱潮 3.30 6

提及次數總和：122 100%


98

1.「健康」

參與者藉由參與自行車運動漸漸的改善了參與者

的身體狀況，參與者認為自行車運動休閒活動不只

是運動，同時還可以健身，進而讓參與者保持他們

理想的體態。例如受訪者提到從事自行車運動可以

「健身、運動、減肥」、「…心情會變好，身體也會

變健康」、「騎自行車可以滿足我運動的需求，而且

騎單車可以讓身體健康」。

2.「愉悅」

參與者想要藉由參與自行車運動休閒活動來

紓解在平常時段，如工作的壓力、家庭主婦的壓力

等等，藉此讓自己的心情放鬆、愉快。例如受訪者

提到，從事自行車運動「讓你心情轉換變愉快」、「身

心會覺得比較開放、舒服」。

3.「社會交際」

參與者當初會選擇自行車運動休閒活動，主要

是因為有多點機會跟家人或者親朋好友有多聚一

聚的機會，而且在活動期間，有了朋友和親人們的

幫助和扶持，更增加了彼此之間的感情並且順利完

成行程的目標，達到運動的目的。此外，在參與自

行車運動休閒活動時，會碰到不同形形色色的參與

者，進而認識更多擁有相同喜好的同好。因此社會

交際分為「提供機會與別人交流廣結善緣」要素和

「感受同伴相互扶持及鼓勵」要素，例如：「交到

了一些志同道合的好朋友…」、「我曾經挑戰 136[縣

道]，萬事起頭難，我一度想放棄，但是在隊友的

鼓勵下，我終於完成挑戰」。

效益的構面 5 項，對照訪談後，增加到 8 項(表

4)。當參與自行車運動休閒活動成為一種癮或者是

興趣變成一種習慣後，使參與者會持續從事這項活

動，因此增加「習慣」因素。參與者可能同時是自

己的興趣和工作，因此參與活動的頻率和人氣都會

影響店家是否能繼續經營的動力，因而增加「經濟

效益」因素。活動中可能會碰到突發狀況，學習要

如何解決，因此增加「學習」因素。

(三)參與自行車運動活動連結的價值


「價值」構面中有「普世性」、「傳統」兩項在受訪

者的回答中並無提到(表 5)。「價值」以「安全」提

及次數 11 次最多，以「權力」和「成就感」提及

次數 10 次次之(表 5)。

表 5 價值逐字稿內容編碼次數分析和問卷問項的平均數分析

提及因素和

次數

重視

百分

比

排

名

日常生

活中重

視程度

排

名

由自行車

運動獲得

的程度

排

名

安全(11) 20％ 1 4.40 2 4.23 3

權力(10) 19％ 2 3.17 10 2.70 10

成就感(10) 19％ 3 3.67 7 3.53 8

刺激(8) 15％ 4 3.70 6 4.00 5

社會需求(7) 13％ 5 4.30 3 4.30 2

遵從(3) 6％ 6 4.20 4 4.10 4

享樂(2) 4％ 7 4.43 1 4.50 1

自我定向(1) 2％ 8 4.03 5 3.83 6

普世性 3.63 8 3.73 7

傳統 3.57 9 3.53 9

提及次數總

和：54 100%

1.安全

Schwartz [54][55]安全價值觀的解釋為「重視

個人、關係和社會的安全、穩定、和諧」。在從事

自行車運動活動的定義為，從事自行車運動休閒活

動會注意到這項活動的安全性，及參與者彼此的安

全。例如：「就是道路不要被佔用，可以比較安全

下去騎，安全最重要。」另有位受訪者這樣描述他

的經驗：

台灣的路普遍來講，沒有這麼的好。

開車、騎腳踏車、騎摩托車，反正不

同車種都在同一條路上，所以說安全

性有很大的問題。就像是在日月潭，

有遊覽車、公車、汽車、重型機車、

摩托車、腳踏車幾乎都在同一種道路


99

上，安全性就有很大的問題。

至於有關個人騎乘安全行為的部分，有受訪者

提到：

因為我純粹是休閒，所以以我休閒的

角度來看，就是安全蠻重要的。像我

們一般人覺得說，很隨意一騎就上

路，但是騎了之後發現，其實它有一

點危險性。就像是褲管，一定要注

意，不然有時後不小心，褲管會被捲

進腳踏車裡，就導致摔車了。有時候

休閒歸休閒，安全性稍微注意。

更有受訪者大聲疾呼：

我今天在山上騎車就看到很多人沒

有戴安全帽，因為我知道太多，都是

發生比較嚴重，都是沒帶安全帽的。

腳踏車是上面比較重，下面比較輕，

它如果萬一一翻車，都比摩托車還嚴

重。

這和之前研究認為安全是推廣騎自行車最大

的阻礙，有類似的發現[25]。除了騎自行車者本身

的安全行為之外，其他交通工具駕駛者對自行車騎

士的態度，也扮演重要的角色[27]。

2.權力

Schwartz [54][55]價值觀在權力要素的解釋為

「社會地位、名聲，對別人和資源的掌控、操縱」。

當參與者因參與自行車運動休閒活動後，認識很多

人而帶來買氣，致使店家在這過程中增加了財產。

例如有自行車店家的受訪者提到，「…你變成了一

個業務員，你的車友可能變成了你的顧客，可是你

們原本就是車友，因此你的銷售狀況反而會更好，

這是現實一點的方面。」或者有關自行車的配備投

資，可以間接展示個人的資源，例如有受訪者提

到，「因為在腳踏車上的配備要花很多錢，所以你

要想辦法賺錢…，這樣[提升配備]可以滿足虛榮

心。」

價值類型在訪談編碼次數分析和問卷平均數

分析的排名差異最大的是「權力」(表 5)，問卷上

權力的說明是指社會地位、名聲，對別人和資源的

掌控、操縱。受訪者在回答問卷時，似乎沒有意識

到或承認這項價值對個人的重要，無論是在日常生

活中的重視程度，或是在從事自行車運動可以連結

或獲得的程度，都是在 10 項價值類型的排名敬陪

末座。然而在訪談資料的編碼次數中，「權力」和

自行車運動參與連結的次數，卻排名第二。可見「權

力」在自行車運動參與的過程中具有潛藏的隱性威

力。如果研究資料來源只有問卷，恐怕會低估「權

力」在自行車運動參與中扮演的角色。自行車店業

者會透過從事自行車運動廣結善緣，帶來商機。即

使一般車友也可能會精打細算，藉由自行車裝備的

升級，贏得別人讚許的社會地位，或藉由自行車做

為運動或交通工具，可以省油錢。

3.成就感與刺激

Schwartz 價值觀在成就感要素的解釋為「根據

社會標準，展示個人能力，獲得成功」。當參與者

認同參與自行車運動休閒活動的精神，會藉此活動

挑戰自我，提升自信心，從中獲得成就感。例如有

受訪者提到，「成就感是屬於個人，就像是有些路

段我會重複騎，第一次我可能用牽的，第二次可能

騎一半，第三次可以全程騎，再來就速度越來越

快，之後發現騎這個坡對我來說，好像在騎平路一

樣，這是身體體能增強的一種成就感，如我腿力進

步了、體力進步了等等。」若現況已經不足以滿足

自我挑戰的需求時，會需要「刺激」來尋找新的挑

戰，再進一步滿足成就感。

成就感和享樂的資料形成有趣的對比，似乎自

行車參與者在受訪中，會較直截顯著的提到騎自行

車中，完成某項路段的自我超越的成就感。而在填

答問卷時，勾選的價值題項「享樂」，會誘發填答

者想到從事自行車運動可以不用競技那麼嚴肅，可

以是愉悅和快樂的。所以這兩個價值類型，在訪談

編碼次數分析時，成就感變得較彰顯，而在問卷填

答的平均數分析上，卻是享樂變成較彰顯(表 5)。


100

根據 schwartz [55]發展之價值量表構面 1 0

項，對照實際訪談結果，受訪者幾乎沒有提及「普

及性」和「傳統」。由於「普及性（了解、欣賞、

包容、捍衛自然和全人類福祉）」在自行車運動休

閒活動中，和節能減碳的屬性有關，也和環保的效

益有關連，因此後續研究可以考慮保留。至於「傳

統（尊重和接受傳統文化習俗）」則似乎和自行車

運動休閒活動關聯性不大，可以考慮刪除。

(四)屬性、效益和價值

從屬性、效益的方向來看，「屬性」構面以「有

運動的機會」因素而言，可以帶出「健康」、「社會

交際」兩種結果效益。例如：詢問受訪者為何從事

自行車運動？受訪者回答：「可以運動」。詢問：有

何益處？受訪者回答：「可以健身」、「對身體有

益」、「藉由一起運動的機會交朋友」或可以「與同

行的朋友話家常」。

屬性構面「和他人相處的機會」，可以帶出「社

會交際」、「經濟效益」的結果效益。例如：詢問受

訪者為何從事自行車運動？受訪者回答：「可以交

朋友，又可以增廣見聞。」詢問：有何益處？受訪

者回答：「可以認識更多人。或許現在看不出來，

但是當你可能換了工作，你變成了一個業務員，你

的車友可能變成了你的顧客」。

從價值的方向來看，自行車運動休閒活動相關

「安全、平安」的價值，連結的主要為從事自行車

休閒運動的障礙和風險，例如有關車道的安全性，

騎乘者個人對安全帽、車燈、騎行速度的留意程度

和掌控。

自行車運動休閒活動相關「社會需求」的價

值，連結而來的效益點為「共同話題（社會交際）」、

「維持體態（社會表現）」、「認識更多人（社會交

際）」、「全家出遊的機會（社會交際）」。

自行車運動休閒活動相關「成就感」價值，連

結的效益點為「身體健康（體態改善）」、「自信」。

在「效益」結果與「價值」的關聯性中，以「健康」

連結「成就感」提及次數最多。

本研究並沒有呈現屬性連結到效益和價值的

階層價值圖，除了因為該圖只有單向從屬性到價值

的資訊，同時也是因為該圖是否具有效度，仍值得

商榷。主要在於屬性到效益、或特別是效益到價值

的編碼，某個程度具有主觀的認定。因為價值的概

念較為抽象，受訪者不見得意識上能夠講得出來。

例如：若詢問受訪者為何參與自行車運動？受訪者

可能回答：「因為我覺得現在地球全球暖化太嚴

重，節能減碳的行為勢在必行」，而騎自行車可以

「減少了空氣污染，讓我的支氣管更順暢，減少疾

病的發作。」此時，效益上可能編為環保、或健康，

而價值上可能是個人維護生存安全的努力、或捍衛

自然和人類福祉的普世性價值。

四、結論與建議

本研究透過訪談內容分析和問卷資料的統計

分析，進行三角驗證的討論，對於之前研究有關自

行車運動活動的屬性、效益和價值，提供更完整的

探討。除了一些之前研究沒有注意到的有趣發現之

外，本研究提供有用資訊給自行車運動活動規劃

者、參與者、業者參考。

(一)結論

結論的部分總結結果與討論的重點，點出自行

車運動活動重要的屬性、效益和價值，呼應本研究

目的不要犯了行銷近視症，忽略自行車運動活動可

能帶來的較隱性的效益和價值。

從自行車運動活動屬性到價值的角度來看，自

行車運動活動主要有吸引參與者「運動」的動機

(屬性：可以有運動的機會)，且也可以為他創造「和

親人、朋友間」更多的相處機會 (屬性：和親人、

車友和他人相處的機會)。此外，規劃自己的「時

間和金錢」去參與 (屬性：時間和金錢)，活動參與

完，本身的身體改善，而變得「健康」(效益：健

康)。同時，因為放鬆心情去從事活動 (效益：健

康)，而達到了「娛樂」的效果 (效益：愉悅、價值：


101

享樂)。並藉由活動認識更多人 (屬性：和親人、車

友和他人相處的機會)，而滿足「社會需求」(效益：

社會交際、價值：社會需求)。

從自行車運動活動連結的價值到屬性來看，當

活動後，致使體力更好而可以處理更多事情時，感

覺更有自信而有「成就感」(價值：成就感)，主要

因為騎自行車提供運動的機會 (屬性：可以有運動

的機會)，改善體態、讓身體健康、建立自信 (效益：

健康)。另一方面，若現況已經不足以滿足自我挑

戰的需求時，會需要「刺激」(價值：刺激) 來尋找

新的挑戰 (效益：自我挑戰、屬性：活動有挑戰性)。

最後，自身的「安全」和同行者的安全 (價值：安

全) 都要考量在內，留意自己照顧他人 (效益：社

會交際)，學習簡單的修車技巧 (效益：學習)，並

留意安全的配備 (屬性：相關配備)。

自行車運動活動「屬性、結果、價值」三者環

環相扣，透過自己喜歡的活動，去規劃參與活動，

途中有不同的體驗，可以享受自我挑戰。但是，活

動須考量安全。

(二)建議

根據結果與討論，建議的部分，第一段針對政

府對於道路規劃建議、第二段針對自行車運動參與

者建議、第三段針對自行車業者建議、第四段針對

後續研究建議。

受訪者中，有親子一同出遊的，也有團體車隊

一起的，但是受訪者們常反應一個問題，自行車道

雖有規劃，但是實際上並不存在，導致參與者在騎

乘自行車的同時，還要面臨著與大貨車、汽、機車

爭道的危險，因此公共自行車道的規劃品質，仍有

賴地方政府或社區的努力。

本研究於訪談受訪者的過程中，有受訪者強調

任何活動都要以安全為優先考量。因此，對於參與

自行車活動的建議，安全帽是必備的裝備之一，留

意車子的前後反光燈 (讓其他車輛易於辨識)，基本

的修車技巧是必備的能力。此外，如果穿長褲，要

留意長褲的褲尾不要被自行車的腳踏齒輪捲入。

自行車店業者，可以建立車隊與車友一起參與

活動，和技能上心得的交流、教授等，藉由這樣子

的活動，把店家當成是一個交友平台，大家可以互

相認識和互動，因為可能大家都是來自各行各業，

未來或許有合作的機會。每一次的活動，就能跟店

家的感情比較好，藉此培養忠實的顧客。

本研究發現自行車的節能減碳的環保訴求，所

連結的普世性價值，並不顯著。後續研究可以針對

此議題再進行調查，比較自行車業者若以綠色運動

為訴求，或以便捷美觀為行銷主題，對消費意願的

影響如何，分析是否以綠色運動的溝通訴求較有吸

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摘要Abstract一、前言二、研究方法三、結果與討論四、結論與建議參考文獻

attributes, consequences, and values of cycling activities ·...

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