bab 2 - library.binus.ac.idlibrary.binus.ac.id/ecolls/ethesisdoc/bab2/2011-2-00928-si bab2001.pdf11...
TRANSCRIPT
9
BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Teori Umum
2.1.1 Definisi Pemasaran
Definisi pemasaran maka dapat dijabarkan seperti pada di bawah ini:
Menurut Kotler & Amstrong (2000 : 8) pemasaran merupakan sebuah
proses sosial dan proses manajerial yang saling berhubungan dan membuat
individu - individu maupun sekelompok memperoleh sesuatu yang mereka
butuhkan dan inginkan melalui proses penciptaan dan pertukaran untuk
mendapatkan timbal balik ( feed back ) produk dan nilai dengan orang lain.
Sedangkan menurut Chaffey (2009 : 417) pemasaran adalah sebuah
jangkauan yang sangat luas dari manajemen aktivitas organisasi yang memberikan
dampak langsung yang besar terhadap customer yang merupakan bagian dari
sebuah proses pemasaran.
Dan Menurut Mohammed et al, (2003 : 3) Pemasaran adalah proses -
proses dari suatu perencanaan, penentuan konsepsi, penentuan harga, penetapan
promosi, dan distribusi barang atau jasa untuk menciptakan alur dari proses
pertukaran yang memuaskan kebutuhan individu dan juga organisasi secara cepat
dan tepat.
10
2.1.2 Marketing Mix ( Bauran Pemasaran )
Menurut Kotler & Amstrong (2006 : 56 - 58) bauran pemasaran
merupakan seperangkat alat pemasaran yang terkontrol yang dipadukan oleh
perusahaan untuk menghasilkan respon - respon yang baik dari target - target
pasar yang sudah ditentukan perusahaan. Perusahaan dalam merencanakan dan
melaksanakan strategi – strateginya maka para manajer harus mengetahui pada
empat elemen dasar dalam sebuah pemasaran. Elemen itu sering juga disebut
dengan “4 P” dalam pemasaran disebut juga sebagai alat dasar yang digunakan
untuk menjalankan strategi yang ditetapkan pemasaran mereka dan membentuk
bauran pemasaran ( marketing mix ) yaitu :
1. Product ( produk )
Pemasaran paling awal harus dimulai dengan adanya produk yang
dihasilkan dari perusahaan yaitu dapat berupa barang, jasa atau gagasan yang
dirancang untuk memenuhi kebutuhan pemakai yang menjadi target pasar .
Dengan membentuk dan mengembangkan produk baru merupakan sebuah
tantangan bagi perusahaan dalam memenuhi kebutuhan pemakai. Sering kali
perusahaan mengubah produk – produk yang telah ada yang kurang sesuai dengan
keinginan customer. Maka strategi yang perlu diterapkan pada masalah ini adalah
differensiasi produk.
Differensiasi produk berarti penciptaan suatu produk atau pencitraan suatu produk
baru yang cukup berbeda dari produk – produk yang telah beredar sebelumnya
11
sehingga dengan maksud untuk menarik customer untuk menggunakan dan
mencoba produk kita yang memiliki perbedaan dengan produk sejenisnya.
2. Pricing ( penetapan harga )
Pemilihan harga jual yang paling tepat kadang – kadang juga memerlukan
tindakan penyeimbangan dan mempertimbangkan faktor - faktor yang ada. Harga
jual yang seimbang harus mendukung berbagai biaya antara lain : biaya operasi,
biaya administrasi dan biaya riset organisasi itu selain juga biaya pemasaran,
seperti biaya iklan dan biaya penjual. Sedangkan, harga jual juga tidak boleh
terlalu tinggi karena customer dapat berpindah ke produk – produk pesaing yang
sejenisnya dengan produk kita karena harga jual yang lebih murah dengan kualitas
yang sama.
3. Promotion ( promosi )
Komponen dari bauran pemasaran ( marketing mix ) yang paling terlihat
jelas dan nyata adalah promosi, teknik promosi yang mengacu pada cara - cara
untuk mengkomunikasikan informasi tentang produk yang diciptakan yang akan
dipasarkan dengan mempromosikannya melalui media iklan – iklan yang ada.
Seperti : iklan media cetak, baliho , dan iklan melalui internet dan sebagainya.
Sehingga membuat customer dapat mengenal produk kita dengan mudah.
4. Place ( penempatan / distribusi )
Merupakan komponen dari bauran pemasaran ( marketing mix ) yang
dianggap penting karena harus mempertimbangkan lokasi yang tepat dan
12
bagaimana menyampaikan produk dari produsen ke customer dengan cepat dan
tepat. Sehingga customer dapat memperoleh produk kita dengan mudah tanpa
melalui keterlambatan proses distribusi.
2.1.3 Pemasaran dan Promosi
Di zaman globalisasi ini telah melahirkan sejumlah konsep, sejumlah
strategi yang baru ,dan cara berpikir baru yang inovatif dalam dunia bisnis.
Sehingga kondisi globalisasi di zaman sekarang menempatkan kita pada dua
perbedaan paradigma yang besar yaitu era industri bisnis dan era informasi bisnis:
Tabel Era Bisnis :
Tabel 2.1Era Bisnis
Era Industri Bisnis Era Informasi Bisnis
Konsumen dengan skala kecil Konsumen tersebar luas dimana -
mana
Produk diciptakan hanya untuk
memenuhi kebutuhan pasar dan pemakai
Produk yang diciptakan tidak hanya
memenuhi kebutuhan pasar tetapi
juga mengutamakan kepuasaan dari
sisi customer.
Organisasi bisnis yang besar juga
mewakili ukuran organisasi yang besar
juga dengan jumlah karyawan yang
banyak pada organisasi tersebut
Organisasi bisnis semakin kecil
tetapi dengan tingkat kompleksitas
yang tinggi dan tingkat SDM yang
tinggi
Konsep bisnis tradisional yang sangat
kuat dan kokoh yaitu : dengan cara
Modal yang dikerahkan untuk
mencapai suatu tingkatan dalam
13
menekan biaya sebesar mungkin untuk
memperoleh keuntungan sebesar
mungkin
usaha dari visi dan misi dan juga
menempatkan perusahaan dalam
posisi penting di pasar
(Marketing Communication , p11 )
Dari tabel diatas kita dapat melihat perbedaan – perbedaan yang terjadi sangat
besar yaitu : dimana konsep industri bisnis memiliki peranan yang sangat penting
dalam dunia bisnis dan sedangkan era informasi bisnis telah berkembang di negara
maju.
Suatu Proses pemasaran dapat disimpulkan sebagai berikut :
1. Identifikasi potensi yang ada dari target sasaran pasar ( customer ).
2. Analisa kebutuhan pasar dan identifikasi sasaran pasar.
3. Melakukan riset dan mengetahui potensial dari sasaran pasar pemasaran
dan kemampuan daya beli customer serta kekuatan dari produk dan kualitas
layanan yang dimiliki.
4. Menciptakan dan menentukan produk serta layanan yang akan dipasarkan
yang bertujuan untuk memenuhi kebutuhan sasaran pasar.
5. Produk, harga , promosi dan distribusi serta layanan pada customer yang
menjadi sasaran pasar
6. Memeriksa kembali apa telah tercapai dari kepuasaan customer setelah
penjualan atau belum penjualan dari produk kita pasarkan.
7. Selalu melakukan inovasi terhadap setiap produk dan memiliki hubungan
yang erat dengan produk utama
8. Melakukan promosi setiap saat , di setiap tempat dan pada setiap orang
dengan menggunakan teknik – teknik promosi.
14
2.1.4 Direct Marketing
Pengertian direct marketing maka dapat disimpulkan seperti di bawah ini:
Menurut Belch (2004 : 463 ) direct marketing adalah merupakan sistem
dari marketing / pemasaran. Dimana organisasi harus melakuan komunikasi
langsung dengan target customer dengan tujuan untuk memperoleh respon dan
proses.
Dan tujuan utama dari direct marketing adalah memperoleh respon atau
transaksi yang terjadi secara langsung dan singkat.
Direct marketing harus mencapai tujuan itu dan didukungan dengan
beberapa faktor-faktor yaitu:
1. Bahwa sasaran dari pasar telah mengenal produk dan layanan sebelumnya
melalui promosi - promosi yang telah ada.
2. Bahwa sasaran pasar yang ditargetkan merupakan hasil dari penyaringan
proses segmentasi yang bersifat selektif , sehingga sasaran pasar yang akan dipilih
adalah mereka yang memiliki kecocokan dengan produk yang ditawarkan oleh
perusahaan.
3. Bahwa bagian pemasaran telah menyiapkan berbagai informasi yang
lengkap sesuai dengan apa yang dibutuhkan mengenai produk dan layanan yang
akan dipasarkan ke customer.
4. Bahwa direct marketing juga merupakan sebuah proses yang memberikan
kesempatan pada target pasar untuk menilai informasi ataupun produk dalam suatu
proses pengambilan keputusan. Dan memungkinkan proses komunikasi itu
dilakukan secara berulang – ulang dan berhubungan langsung dengan customer.
15
2.2 Teori Khusus
2.2.1 Internet Marketing
2.2.1.1 Pengertian Internet Marketing
Pengertian – pengertian internet marketing menurut :
Menurut Mohammed et al, (2003 : 4), Internet marketing atau pemasaran
internet merupakan alur dari proses – proses yang merancang dan
mempertahankan hubungan yang baik antara perusahaan dengan customer melalui
kegiatan online yang bertujuan untuk memfasilitasi pertukaran , produk , gagasan
dan pelayanan yang bertujuan untuk memenuhi keinginan dari kedua belah pihak
yaitu organisasi dan customer agar tercapai.
Sedangkan Menurut Chaffey (2009 : 417) Internet marketing atau
pemasaran berbasis internet dapat didefenisikan sebagai sesuatu penggunaan
internet dan teknologi digital lainnya untuk mencapai dari tujuan pemasaran dan
selain itu juga mendukung konsep pemasaran modern dengan tujuan mewujudkan
bisnis era informasi. Teknologi - teknologi modern tersebut mencakup berbagai
media seperti: media internet dan media digital lainnya seperti kabel dan satelit
yang digunakan secara bersamaan dengan perangkat keras ( hardware ) dan
perangkat lunak ( Software ) yang memungkinkan untuk mendukung pemasaran
agar dapat terlaksanakan dengan baik.
Internet marketing juga ikut dalam memajukan progam pemasaran yang
mendukung tujuan – tujuan dari perusahaan untuk menerapkan electronic
16
business ( bisnis Internet ) yang menjadi trend bisnis dan tuntutan di zaman
sekarang.
Jadi internet marketing jika diterapkan dengan benar sehingga dapat
memberikan dampak yaitu memenuhi definisi konsep marketing / pemasaran
nyata. Konsep dasar marketing / pemasaran yakni kepuasaan akan kebutuhan
yang didapat dan juga dimana nantinya akan membangun hubungan yang baik
antara customer dengan perusahaan nantinya.
Menurut Mohammed et al,( 2003 : 4), terdapat lima komponen Utama
Dalam Internet marketing, yaitu:
1. Proses
Seperti halnya dengan program - program pemasaran yang masih bersifat
tradisional, program pemasaran melalui Internet juga melibatkan berbagai proses –
proses yang dianggap perlu yang saling berkaitan dan berhubungan . Tujuh tahap
dari proses program pemasaran melalui Internet adalah membentuk peluang pasar,
merumuskan strategi pemasaran, merancang pengalaman customer, membangun
hubungan antarmuka dengan customer, merancang program pemasaran,
meningkatkan informasi pelanggan melalui teknologi, dan mengevaluasi hasil
program pemasaran secara keseluruhan.
2. Membangun dan mempertahankan hubungan dengan pelanggan
Dalam membangun dan mempertahankan hubungan dengan customer juga
merupakan salah satu komponen penting dari program pemasaran. Tiga tahapan
17
program pemasaran yang sangat berhubungan dengan customer adalah awareness ,
exploration, dan commitment. Program pemasaran dapat dikatakan sukses jika
tahapan tersebut mampu untuk membawa customer sampai dengan tahap
commitment pada perusahaan. Dan tujuan program pemasaran melalui Internet
adalah menjalin hubungan yang baik dengan pelanggan, baik secara online
maupun offline.
3. Online
Sesuai dengan pengertiannya, Internet marketing adalah pemasaran yang
dilakukan melalui jaringan internet ataupun bersifat online, namun tetapi masih
terkait dengan program pemasaran secara tradisionalnya yang bersifat offline.
Yang memiliki hubungan yang kuat antara keduanya antara offline dan onlinenya.
4. Pertukaran
Dampak dari program pemasaran secara online adalah pertukaran yang
tidak hanya terjadi di dalam dunia internet saja atau yang disebut dengan dunia
online, namun juga harus berdampak pada pertukaran di penjualan secara nyata (
real ) yang bersifat offline pada saat terjadi pertukaran. Oleh karena itu program
pemasaran online harus dievaluasi secara tepat sehingga baru dapat melihat
dampak dari pertukaran pemasaran tersebut.
18
5. Pemenuhan kepuasan kebutuhan kedua belah pihak
Dengan adanya Internet marketing, maka pemenuhan kepuasan antara
kedua belah pihak lebih akan lebih cepat terpenuhi, yaitu dari sudut perusahaan
yang menggunakan internet marketing bisa mencapai tujuan yang ditetapkan dari
visi dan misi perusahaan itu sendiri seperti halnya meningkatnya laba perusahaan,
target pasar yang semakin meluas, dan lain-lain. Dan sedangkan dari sisi customer
adalah terpenuhinya kebutuhan seperti mendapatkan informasi tentang produk
yang dibutuhkan dengan lebih cepat melalui internet kapan saja dan dimana saja.
2.2.1.2 Internet Marketing Planning
Menurut Chaffey (2009 : 418) Internet marketing plan merupakan sebuah
perencanaan yang diterapkan untuk mendapatkan sebuah pemasaran yang bersifat
objektif dari strategi - strategi e-business. Sebuah internet marketing planning
sangat diperlukan untuk ditambahkan ke arah strategi e - business yang lebih luas
untuk menjelaskan sisi dari objek yang dijual dari sisi e – business strategi dan
untuk mencapai kegiatan marketing seperti research marketing dan
communication marketing.
2.2.2 Tahapan Pembangunan E-marketing
Menurut Mohammed , et al (2003 : 9) terdapat tujuh tahap dalam
komponen internet marketing antara lain : membentuk peluang pasar, merumuskan
strategi pemasaran, merancang pengalaman customer, membangun hubungan
antarmuka dengan customer, merancang program pemasaran, meningkatkan
informasi customer melalui teknologi, dan mengevaluasi program pemasaran.
19
Dan tujuh tahap dalam pembangunan internet marketing sebagai berikut :
1. Membentuk peluang pasar
2. Merumuskan strategi pemasaran
3. Merancang pengalaman customer
4. Membangun hubungan antar muka dengan customer
5. Merancang program pemasaran
6. Meningkatkan informasi customer melalui teknologi
7. Mengevaluasi program pemasaran
Dalam teori di atas maka dapat disimpulkan pada gambar 2.1 seperti di bawah ini.
Gambar 2.1 Seven Stage of Internet Marketing
(Mohammed et al, 2003 : 9 )
20
2.2.2.1 Tahap pertama - Membentuk Peluang Pasar
Tahap pertama dari tujuh tahapan internet marketing adalah melibatkan
membentuk peluang pasar yang ada dan merupakan konsep awal dari pemasaran
internet yang terdiri dari : mengumpulkan data - data secara online dan maupun
secara offline yang cukup yang bertujuan untuk membangun dan menjadikannya
sebuah bukti yang kuat tentang penilaian peluang pasar yang telah ada.
Dalam bagian membentuk peluang pasar, terdapat enam langkah
metodologi sederhana untuk menbantu membentuk peluang pasar, enam langkah
tersebut mencakup:
1. Menyelidik peluang pada sistem nilai yang ada atau yang baru
Melakukan Identifikasi terhadap peluang yang ada pada sebuah value
sistem yang sudah bersifat lama ataupun yang masih bersifat baru. Oleh karena
karena itu perusahaan harus melihat tiga macem sistem nilai yang sangat
berpengaruh pada value sistem terdiri dari yaitu :
� Trapped value
Bertujuan untuk menghasilkan pasar yang lebih baik dengan cara
menurunkan biaya pencarian dan biaya transaksi, dan menghasilkan sebuah
value sistem yang cepat dan kompleks pada value sistem perushaan yaitu
dengan cara menghilangkan proses - proses dari sebuah value sistem yang
dianggap menghambat waktu dan kinerja dari value sistem itu sendiri dan
juga untuk menghemat waktu dan biaya yang dikeluarkan. Dan menciptakan
value sistem yang kompleks dari proses – proses tersebut.
21
� New-to-the-world value
Untuk menghasilkan sebuah new-to-the-world value pada perusahaan
dapat menerapkan berbabagai cara, yaitu:
- Memungkinkan penawaran yang dapat diubah dengan memanfaatkan
keuntungan – keuntungan dari pendapatan yang di dapat perusahaan dengan
menggunakan teknologi internet pada program pemasarannya .
- Membangun komunitas
Internet sangat memungkinkan untuk menciptakan sebuah komunitas secara
baik dan efisien. Dalam menciptakan komunitas untuk para customer sebuah
perusahaan yaitu dengan adanya chat rooms. Sehingga komukasi tersebut
dapat digunakan sebagai alat untuk meningkatkan tingkat loyalitas
customer terhadap perusahaan.
- Mengenalkan fungsionalitas dan teknologi yang baru kepada customer.
Perpaduan komunikasi, komputer dan hiburan seperti halnya teknologi
informasi zaman sekarang yang terus berubah dengan sangat cepat dan
tingkat kegunaan sebuah alat yang sangat berguna maka akan memberikan
pengalaman / pengetahuan baru. Sangat mungkin sekali terjadi inovasi dari
produk-produk yang telah lama beredar dikembangkan menjadi sebuah
produk yang memiliki differensiasi. Sebuah produk differensiasi produk
yang unik akan menghasilkan kegunaan yang baik juga dan juga akan
menimbulkan sebuah pengalaman baru bagi customer.
� Hybrid value
Pada hybrid value merupakan gabungan dari trapped value dan new-to-
the-world value. Perusahaan dapat membentuk sebuah hybrid value yaitu
22
dengan cara melakukan perubahan proses pemasaran , dan memudahkan
pengaksesan dan memberikan jangkauan yang luas dan untuk mendapatkan
target pasar.
2. Mengidentifikasi kebutuhan yang belum dipenuhi atau belum terlayani
Penciptaan sebuah nilai baru didasarkan pada untuk memenuhi
kebutuhan dari customer dengan cara lebih baik lagi. Customer pasti dapat
berganti dari perusahaan lamanya hanya jika perusahaan baru dapat memenuhi
kebutuhan dengan lebih baik dengan secara seefektif mungkin dan dapat
mengkomunikasikan proposi nilai dari customer.
Dalam proses pemetaan pada proses pengambilan keputusan customer adalah
sebuah kerangka kerja yang terintegrasi untuk membantu para manajer secara
sistematis mencari kebutuhan customer yang bersifat belum dipenuhi atau belum
terlayani. Dalam Proses ini akan memetakan kegiatan dan pilihan dari customer
dalam pengalaman yang bersifat lebih spesifik dalam suatu value sistem, lalu
memetakkannya dalam langkah - Langkah untuk pembelian, penggunaan dan
seterusnya. Dalam Memetakan proses pengambilan keputusan customer dapat
membantu untuk menemukan gagasan yang baru dan mengidentifikasi langsung
tentang kebutuhan yang belum pernah dipenuhi ataupun belum terlayani oleh
perusahaan.
23
3. Menentukan target segmen pelanggan
Perusahaan harus mengetahui secara spesifik sekelompok customer yang
paling efektif untuk sebagai target pasarnya dan sekelompok yang seharusnya
ditekan oleh perusahaan dan selompok mana yang seharusnya tidak ditekankan
oleh perusahaan. Dalam penawaran yang diberikan kepada target segmen pasar.
Segmentasi customer, atau pengelompokan customer berdasarkan kesamaannya,
yang bertujuan untuk melayani dan memenuhi kebutuhan mereka dengan cara
yang lebih baik. Segmentasi ini memiliki berbagai pendekatan yaitu :
• Geographic
Membagi pasar ke dalam keadaan geografis
Yaitu : kota , negara
• Demographic
Membagi pasar ke dalam nilai keadaan demografis
Yaitu : Umur , Jenis Kelamin , Pendapatan , Pendidikan
• Firmographic
Membagi pasar berdasarkan variable spesifikasi perusahaan
Yaitu : Jumlah Karyawan , ukuran perusahaan
• Behavioral
Membagi pasar berdasarkan loyalitas customer membeli dalam
menggunakan suatu produk.
Yaitu : loyalitas website dan pembelian produk
24
• Occasion
Membagi pasar pada berbagai jenis situasi yang mengarah kepada kebutuhan
suatu produk membeli atau menggunakan produk
Yaitu : kesempatan rutin , kesempatan khusus , setengah hari
• Pshycographic
Membagi pasar berdasarkan gaya hidup ataupun kepribadian customer
Yaitu : gaya hidup masa kini
• Benefits
Membagi pasar berdasarkan pada keuntungan yang didapat dari produk
Yaitu : Kenyamanan , ekonomi , kualitas
4. Menilai sumber daya untuk memberi penawaran
Sebuah perusahaan harus memiliki sekumpulan sumber daya untuk menang
dalam tingkat persaingan pasar yang kuat di zaman sekarang. Pada langkah ini,
perusahaan harus menyusun pengalaman yang ada dan kemampuan teknologi apa
yang akan diterapkan untuk memberikan kontribusi yang baik dari penawaran
tersebut. Sistem sumber daya merupakan sekumpulan dari proses ataupun
aktitvitas dan asset yang terpisah yang memiliki oleh perusahaan ataupun
individu, yang jika digabungkan akan menghasilkan sebuah kekuatan yang besar
bagi perusahaan untuk menyaingi perusahaan pesaingnya. Berbagai Sumber daya
dapat dikelompokkan menjadi tiga bagian yaitu :
25
1. Customer Facing
Sumber daya dari bagian Customer Facing adalah meliputi merek dagang
perusahaan , tenaga penjualan dan pemasaran yang sudah terlatih dan
berbagai saluran distribusi perusahaan yang cepat dan tepat.
2. Internal
Sumber daya bagian Internal berhubungan dengan aset – aset dari internal
yang dimiliki perusahaan seperti teknologi yang diimplementasi dalam
perusahaan dan sumber daya manusia yang dimiliki perusahaan.
3. Up-Stream
Sumber daya bagian up - stream berhubungan dengan Supplier penghasil
bahan baku utama untuk menyuplai bahan baku untuk perusahaan kita.
5. Menilai faktor persaingan, teknologi, dan keuangan dari peluang
Mengidentifikasi kompetitor yang ada Terdapat dua jenis kompetitor / pesaing
yang dapat mempengaruhi perusahaan yang ada , yaitu:
• Direct Competitor adalah kompetitor yang memiliki jenis industri yang sama
dengan perusahaan kita dan jenis produk yang sama.
• Indirect Competitor adalah perusahaan yang bergerak di industri yang
berbeda tetapi menghasilkan produk dan jasa yang sama dengan perusahaan kita.
o Mengidentifikasi teknologi yang ada
Mengidentifikasi teknologi yang cocok untuk perusahaan dan dapat
menghasilkan keuntungan kepada customer pada saat terjadinya penawaran
produk.
26
o Mengidentifikasi Financial
Mengidentifikasi keuntungan dan juga kerugian yang didapatkan pada saat
perusahaan memasarkan produk – produk perusahaan.
6. Melakukan penilaian Go/No-Go
Sekelompok tim manajemen harus memutuskan apakah akan harus
mendefinisikan proporsi nilai dan juga merancang model bisnis, ini menjadi awal
dari beberapa tahap pengambilan keputusan bagi perusahaann dengan penilaian
go/no-go.
Adapun faktor-faktor yang dijadikan sebagai tolak ukur apakah sebuah
perusahaan dapat melanjutkan atau tidak ke dalam tahap implementasi adalah :
a) Competitive Vulnerability
Analisis mengenai pesaing-pesaing yang di hadapi secara jelas. Baik itu pesaing
langsung, pesaing tidak langsung yang bergerak dalam bidang bisnis yang
sama. Pesaing langsung adalah pesaing dalam bidang industri yang sama.
pesaing tidak langsung adalah pesaing yang walaupun berbeda industri yang
berbeda, tetapi memproduksi produk atau jasa yang memiliki fungsi yang sama.
Alat yang berguna untuk mengidentifikasi pesaing langsung dan tidak langsung
adalah pendekatan profiling, yang terdiri dari tiga lingkaran kosentris.
Lingkaran yang paling dalam terdiri dari sekumpulan aktivitas pelanggan yang
sentral bagi perusahaan. Lingkaran yang di tengah terdiri dari para pesaing
langsung. Terakhir, lingkaran yang paling luar terdiri dari para pesaing tidak
langsung.
27
Technical Vulnerability
Analisis mengenai proses bisnis perusahaan dan kesiapan sumber daya manusia
diperusahaan itu untuk penerapan e-marketing.
b) Magnitute of Unmeet Need
Analisis kebutuhan pelanggan yang tidak dapat terpenuhi saat ini dan
diharapkan dengan aplikasi e-marketing akan menjawab kebutuh pelanggan itu.
c) Interaction Between Segments
Analisis interaksi antar segmen didalam segmentasi yang telah dibuat dan
penjelasan bagaimana segmen pasar yang satu akan mempengaruhi segmen
pasar yang lain.
d) Like It Rate of Growth
Analisis pertumbuhan perusahaan baik dari sisi keuangan maupun dari sisi
pengembangan produk.
e) Technological Vulnerability
Analisis teknologi yang dimiliki oleh perusahaan, apakah teknologi yang ada di
perusahaan itu memadai untuk pengimplementasian e-marketing.
f) Market size
Analisis seberapa besar pasar yang dimiliki oleh perusahaan saat ini dilihat dari
berbagai variable seperti daerah pemasaran, jumlah produk yang dipasarkan,
dan lainnya.
g) Level of Profitability
Analisis mengenai tingkat keberuntungan yang dimiliki oleh perusahaan dalam
jangka waktu tertentu.Analisis ini biasanya mencangkup kondisi keuangan
perusahaan.
28
Tim manejmen harus mendefinisikan kriteria - kriteria nilai yang harus
dipenuhi untuk melanjutkan ketahap selanjutnya sebagai dari proses
pengembangan bisnis.Dalam penilaian Go/ no – go terdapat tiga level yaitu :
1. Positive Factor
Merupakan faktor pendukung untuk melakukan pemasaran melalui internet.
2. Netral Factor
Merupakan faktor yang berada diantara faktor pendukung dan tidak mendukung
tetapi kecenderungan menjadi faktor pendukung (Positive Factor)
3. Negative Factor
Merupakan faktor yang kurang mendukung adanya pemasaran internet
2.2.2.2 Tahap kedua – merumuskan strategi pemasaran
Tahapan kedua dari tujuh langkah dalam program internet marketing
adalah merumuskan strategi pemasaran. Dalam merumuskan strategi pemasaran
memiliki tiga komponen utama, yaitu sebagai berikut :
o Segmentation, yaitu proses pembagian customer berdasarkan karakteristik
dan ciri - ciri yang sama menjadi sebuah sub-unit dan menjadikan customer
tersebut menjadi bagian dari sebuah program pemasaran dari perusahaan.
29
.
Gambar 2.2 Matriks Segmentasi Bricks and Mortar
(Mohammed et al , 2003 : 108)
Dimensi utama pada matriks ini berpusat dan apakah segmen pasar tersebut dapat
berubah jika perusahaan itu telah melakukan pemindahan program pemasarannya
pada segmentasi pemasaran melalui internet yang bersifat online. Sedangkan pada
dimensi kedua matriks ini berfokus pada kemungkinan berubahnya karakteristik
dan ciri - ciri. Karakteristik dan ciri dari segmentasi pasar perusahaan tersebut
berubah dari pemasaran tradisional menjadi pemasaran internet.
Dari kedua dimensi diatas dapat dilihat secara jelas empat skenario yang sangat
berbeda agar brick and mortar dapat bergerak secara online yaitu :
� No Change
Perusahaan pasti menemukan sesuatu hal bahwa penerapan segmentasi
pasar secara online tidak menghasilkan segmentasi pasar baru yang lebih
30
signifikan dari sebelumnya, dan menemukan sesuatu bahwa komposisi
ukuran nilai dari segmentasi pasar customer online secara umum sama
dengan segmentasi pasar offlinenya.
� Market Expansion
Perusahaan mungkin menemukan sesuatu hal bahwa karakteristik pasar
segmentasi online sama dengan karakteristik segmentasi offline, tetapi
ukuran dari segmentasi pasar pasti akan terjadi perubahan dari sebelumnya.
� Market Reclassification
Perusahaan mungkin telah menerapkan pemasaran secara online ,dan
karakteristik segmentasi pasar dari perusahaan mengalami perubahan
menjadi pemasaran online , tetapi ukuran pasar dari jumlah segmentasi
pasar pelanggan tidak mengalami perubahan yang begitu signifikan dari
pemasaran offlinenya.
� Reclassified Expansion
Perusahaan lebih cenderung akan mengalami kombinasi dari kedua skenario
sebelumnya antara pemasaran offline dan pemasaran online, sehingga
memungkinkan segmentasi pasar berubah secara bersamaan, baik dalam
ukuran pasar maupun dalam karakteristik pasar . Skenario ini menjadikan
strategi dari pemasaran menjadi sangat penting sekali karena menentukan
kesuksesan dari pemasaran online .
o Targeting,
Dalam menentukan target dari segmentasi pasar customer, terbagi menjadi empat
skenario yaitu :
31
Gambar 2.3 Matriks Segmentasi Bricks and Mortar Scenario
(Mohammed et al 2003 : 110 )
� Blanket Targeting
Dalam skenario ini menjelaskan bahwa perusahaan mungkin menemukan
sesuatu bahwa segmentasi pasar online tidak menghasilkan sesuatu yang
bersifat baru dalam pasar, dan akibatnya karakteristik umum dari target pasar
segmentasi online masih tetap sama dengan target pasar segmentasi secara
offlinenya, tetapi target dari segmentasi pasar tersebut bertambah menjadi
besar dan luas karena meningkatnya jangkauan geografis dari pemasaran.
Sehingga banyak customer yang bisa dijangkau melalui pemasaran secara
online melalui internet. Dan dimana customer secara online maupun secara
offline menunjukkan perilaku yang sama. Dan target perusahaan adalah
semua customer offline.
� Beachhead Targeting
32
Dalam skenario ini menjelaskan hanya sedikit sebagian dari customer
perusahaan yang menggunakan teknologi internet untuk melakukan
pembelian produk secara online dan masih menunjukkan tindakan
pembelian produk yang sama dengan dilakukan para customer offline. Dan
target penawaran perusahaan lebih kepada semua customer yang ada pada
segmentasi pasar offline.
� Bleed-Over Targeting
Dalam skenario ini menjelaskan bahwa target segmentasi pasar online yang
meliputi sebagian dari segmentasi pasar offline tetapi juga menargetkan
kepada sebagian segmentasi customer baru. Segmentasi pasar yang
ditargetkan termasuk individu yang diabaikan pada segmentasi pasar offline.
Namun akan menjadi target baru dari perusahaan adalah menawarkan
sesuatu yang menarik bagi customer.
� New Opportunity Targeting
Dalam Skenario ini target segmentasi pasar berbeda dengan sebelumnya.
Jenis target segmentasi dipilih customer karena menawarkan produk yang
sama sekali berbeda dari segmentasi pasar yang offlinenya .Segementasi
akan terjadi jika produk memiliki arti yang berbeda.
o Positioning, Dalam menerapkan segmentasi online serta hubungannya
dengan segmentasi offline terbagi menjadi empat jenis strategi yaitu :
33
Gambar 2.4 Bricks and Mortar Positioning Scenario and Guidelines
(Mohammed et al 2003 : 110 )
� Blanket Positioning
Dalam skenario ini menjelasan ,bahwa strategi ini berfokus pada penawaran
tambahan layanan yang didapatkan dari pemasaran internet sehingga sangat
memudahkan customer seperti: kenyamanan dalam pengaksesan.
� Beachhead Positioning
Dalam skenario ini menjelaskan bahwa strategi ini mirip dengan strategi
positioning tetapi hanya saja strategi lebih fokus pada komunitas customer
yang pada skala kecil.
� Bleed-Over Positioning
Dalam skenario ini mengasumsikan bahwa target segmentasi pasar terdiri
atas customer lama (offline) dan jenis customer baru (online ). Tetapi
34
strategi ini juga mirip dengan penawaran offline, tetapi juga membuat
penawaran online yang atraktif bagi jenis pelanggan baru.
� New Opportunity Positioning
Dalam skenario ini menjelaskan bahwa memposisikan keseluruhan
penawaran yang ada, dan berusaha untuk menangkap perhatian dari target
segmentasi pasar yang baru.
2.2.2.3 Tahap ketiga – Merancang pengalaman tentang pelanggan
Pada tahap ketiga ini perusahaan harus mengetahui berbagai jenis
penggalaman yang ada tentang pelanggan yang diperlukan untuk memenuhi
peluang pasar yang ada. Pengalaman tersebut harus berhubungan dengan strategi
pemasaran yang ada dan penempatan yan tepat . Dalam mercancang pengalaman
tentang pelanggan terdiri dari Tiga tingkatan yaitu:
� Tingkat 1 : Functionality – “Situs bekerja dengan baik”
- Usability and Ease of Navigation
Diukur seberapa baikkah kualitas dari suatu situs yang mengantisipasi kebutuhan
pengguna (user) yang dipengaruhi oleh beberapa elemen seperti: load speed,
struktur halaman dan rancangan grafisnya.
- Speed
Mengacu pada kecepatan suatu situs untuk memunculkan suatu halaman
suatu web.
35
- Reliability
Menggambarkan seberapa seringnya suatu website akan mengalami down
pada saat user mengakses website tersebut karena sistem yang rusak ataupun
overload. Dan selain itu juga dipengaruhi seberapa seringnya suatu web
mengambil data secara tepat , walaupun website tersebut sedang dijalankan
ataupun diakses.
- Security
Seberapa kuatnya tingkat keamanan dari website kita untuk melindung data -
data penting dari perusahaan
- Media Accessbility
Kemampuan suatu website untuk mengambil data secara tepat dan cepat.
� Tingkat 2 : Intimacy – “Mereka memahami saya”
- Customization
Berhubungan dengan kemampuan suatu website untuk berubah – berubah
sesuai dengan keinginan user atau pengguna
- Communication
Berhubungan dengan komunikai yang terbuka antara website dengan user
- Konsisten
Berhubungan dengan pengalaman customer pada website ataupun retail
store.
- Kepercayaan
Hal ini menunjukkan seberapakah percaya customer terhadap dan website
kita dan sales kita
36
- Exceptional value
Nilai tambah yang jika diberikan kepada pelanggan.
- Bergerak dari arah konsumsi ke arah kesenangan
Mengubah kebiasaan customer pada saat mengakses sebuah website. Bukan
saja memenuhi kebutuhan customer tetapi juga memberikan kepuasaan
layanan .
� Tingkat 3 : Evangelism – “Saya suka untuk berbagi cerita”
Tingkat terakhir menganggap bahwa customer telah melewati dua tingkatan
pertama yaitu : bahwa situs telah bekerja, yang telah diinterpretasikan sebagai
pengalaman individual, dan bahwa customer telah mengintegrasikan brand produk
kita ke dalam hidup mereka. Customer akan memberitahukan pengalaman tentang
produk kita. Sehingga customer tidak sabar untuk berbagi pengalaman dengan
teman, relasi, dan kenalan mereka.
2.2.2.4 Tahap keempat – membangun hubungan antarmuka dengan
pelanggan
Dalam Merangcang sebuah antarmuka ( interface ) terdapat tujuh elemen yaitu :
1. Context
Menekankan pada sebuah teknik bagaimana suatu website dircancang dengan
baik secara estetika maupun secara fungsional. Yang meliputi pemilihan warna
yang cocok untuk website yang tepat dan struktur website yang menarik sehingga
dapat menarik banyak customer dan customer merasa betah.
37
Ada juga situs-situs lain yang berfokus kepada cara menampilkan data dan
navigasi yang sangat sederhana yang bersifat memudahkan customer.
2. Content
Menekankan pada segala sesuatu yang berada di dalam suatu situs web. Meliputi
segala unsur digital dan media yang tedapat di dalam situs web seperti : gambar,
audio dan teks. Jika context lebih berfokus pada bagaimana sebuah situs dibentuk
, maka content lebih berfokus pada sesuatu yang akan disampaikan.
3. Community
Community dibentuk berdasarkan karena adanya rasa ketertarikan dan keterikatan
yang sama terhadap sesuatu hal, baik antara customer dengan perusahaan, maupun
customer dengan customer . Sehingga membuat para customer tertarik untuk
mengunjungi situs website itu lagi.
4. Communication
Dalam komunikasi terdiri dari 3 bentuk yaitu :
� Broadcast
Merupakan pertukaran informasi satu arah antara perusahaan dengan customer
� Interaction
Merupakan komunikasi dua arah antara perusahaan dengan customer ataupun
sebaliknya.
� Hybrid
Merupakan Kombinasi gabungan antara komunikasi broadcast dan komunikasi
hybrid
38
5. Costumization
Adalah kemampuan suatu website untuk dimodifikasi
6. Connetion
Connection didefinisikan sebagai sebuah antara jaringan link ,antara satu situs
dengan situs - situs lainnya, dengan lain link yang diklik akan membawa pemakai
keluar dari situs kita dan mengakses ke situs yang dituju pemakai.
7. Commerce
Merupakan kapasitas transaksi pada suatu website seperti situs penjualan produk
dan situs pemasaran produk .
Setiap 7 C harus saling melengkapi dan berhubungan antara satu dengan laiinnya
yang bertujuan untk membentuk model internet bisnis
2.2.2.5 Tahap kelima – merancang program pemasaran
Setelah melewati beberapa tahap yaitu tahap satu sampai dengan tahap
empat maka perusahaan sudah seharusnya sudah memiliki arah strategi yang jelas
untuk melangkah dan membuat keputusan go / no go untuk mendapatkan
keputusan untuk melangkah . Kerangka kerja yang digunakan untuk
menyelesaikan tahap merancang program pemasaran adalah Marketplace
Relationship Levers Matrix. Yaitu merupakan sebuah kerangka kerja yang
digunakan untuk mengidentifikasi faktor - faktor pendorong yang terdapat pada
pemasaran apa saja yang paling tepat. Pemasaran Internet memiliki enam kelas
lever, yang terdiri dari: product, pricing, communication, community, distribution,
dan branding.
39
Tabel 2.2 The Marketplace Matrix
( Mohammed et al 2003 : 524)
Hubungan memilik 4 tahap yaitu :
� Awareness
Hanya memiliki informasi – informasi yang bersifat dasar tentang
pengetahuan atau pandangan tentang perusahaan terhadap produk yang
ditawarkan perusahaan tetapi customer belum melakukan komunikasi dan
hubungan dengan perusahaan.
� Exploration
Pada tahapan ini customer dan perusahaan mulai terjadi hubungan
berkomunikasi dan adanya suatu proses evaluasi untuk melanjutkan
hubungannya atau tidak untuk melanjutkan ke hubungan selanjutnya.
40
� Commitment
Pada tahap ini melibatkan perasaan , kewajiban atau tanggung jawab atas
produk ataupun perusahaan. Biasanya customer berkomitmen akan
menunjukkan sifat loyalitasnya dan melanjutkan ke transaksi berikutnya
karena ada rasa ketertarikan terhadap produk dan layanan yang dipasarkan
perusahaan .
� Disolution
Apabila customer merasa tidak puas terhadap kualitas pelayanan perusahaan
maka customer akan memutuskan diri (dissolution) dari perusahaan . Dan
perusahaan harus membagi customer yang berharga sampai dengan customer
yang tidak berharga. Penyebab sebuah dissolution adalah sebuah pelayanan
yang buruk yang diberikan oleh perusahaan kepada customer.
2.2.2.6 Tahap keenam – Meningkatkan Informasi Customer melalui
Teknologi
Dalam sebuah ruang lingkup yang beracuan pada customer maka
perusahaan harus membuat 3 keputusan yang terdiri dari :
1. Secara tepat memilih strategis - strategis untuk mengikuti trend pasar
(marketing research )
2. Lebih dalam mempelajari keinginan dan kebutuhan dari customer dan
mendapatkan customer yang sudah menjadi target pasar. (database marketing )
3. Menetapkan dan menjaga profitabilitas jangka panjang dan memelihara
hubunagn yang baik dengan customer utama.
41
Perusahaan dapat menggunakan teknologi yang modern untuk mendapatkan ,
mengatur , menganalisa dan memanfaatkan informasi yang cukup tentang
customer dan juga sebagai acuan untuk pengambilan keputusan yang bersifat
jangka panjang.
2.2.2.7 Tahap ketujuh – mengevaluasi program pemasaran
Dalam Tahap terakhir ini melibatkan evaluasi dari keseluruhan program
pemasaran dalam tahapan pemasaran Internet dan mencakup fokus yang seimbang
terhadap customer dan menggunakan identifikasi metriks sebagai indikator untuk
menggambarkan kondisi dari keseimbangan bisnis yang sedang berjalan apakah
sudah berjalan dengan semestinya atau belum . Dalam tahap ini, digunakan
metrics framework yang terdiri dari : financial metrics, customer-based metrics,
dan implementation metrics.
� Financial metrics menilai hasil kerja di bawah garis bisnis
� Customer-based metrics mengukur kondisi suatu aset pelanggan dari
sebuah bisnis Metriks ini berhubungan dengan tahap yang berhubungan dengan
customer.
� Implementation Metrics Mengukur implementasi program pemasaran dan
menjelaskan tindakan – tindakan apa saja yang harus dilakukan perusahaan untuk
memperkuat dan mempertahankan pelanggan.