bab 2 landasan teori penelitian terdahululibrary.binus.ac.id/ecolls/ethesisdoc/bab2/2012-2-01201-mc...
TRANSCRIPT
10
BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu berfungsi sebagai salah satu acuan konten
sehingga penulis dapat memperkaya teori yang digunakan dalam
mengkaji penelitian yang sedang dilakukan.Penelitian ini dilakukan
melalui riset jurnal-jurnal nasional maupun internasional dengan tema
besar strategi public relations untuk membangun pencitraan positif
terhadap klien (strategi public relations business to business). Dari
penelitian terdahulu, penulis tidak menemukan judul yang serupa,
namun menemukan beberapa jurnal yang berkaitan dengan penelitian
yang sedang dilakukan saat ini, diantaranya:
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
Nama Peneliti Judul Penelitian Hasil Penelitian
Adhikara, C. T., & Nurparamesti, S. K. (2011).
Brand Revitalization: Penciptaan Brand Image Produk Green Sands bebas alkohol melalui marketing communication (advertising dan public relations) ; Journal of Economic and Business Binus University.
Citra merek membantu stakeholder untuk membedakan antara merek yang satu dengan lainnya meskipun merek tersebut berada dalam satu lingkup yang sama. (Adhikara & Nurparamesti, 2011)
11
Perbedaan: Citra merek adalah hal yang sangat vital untuk dibangun untuk memudahkan sebuah brand lebih dikenal oleh stakeholder-nya, juga memudahkan klien untuk mengasosiasikan merek sesuai dengan kebutuhan kerjasama mereka. Penulis menggunakan jurnal ini untuk menganalisa perbedaan-perbedaan yang telah dilakukan oleh OZ Radio Jakarta sebagai usaha untuk mendiferensiasikan OZ Radio diantara radio anak muda Jakarta lainnya dimata klien. Sumber : Kajian Peneliti, 2013 Nama Peneliti Judul Penelitian Hasil Penelitian
Masykuri, N. C. (2011).
Peranan Public Relations Tak Sekedar Fungsi Teknis; Jurnal Ekonomi dan Bisnis Universitas Bina Nusantara.
Pengembangan fungsi public relations yang bertanggung jawab terhadap citra yang akan ditampilkan, melindungi, serta meningkatkan kualitas citra perusahaan ditengah masyarakat.Public relations juga diharapkan untuk mampu menjadikan orang lain memahami suatu pesan demi menjaga reputasi dan citra lembaga yang diwakilinya.
Perbedaan: Pada jurnal ini, dijelaskan mengenai pengembangan fungsi public relations sebagai salah satu pembentuk citra, serta pelindung citra perusahaan demi menjaga reputasi. Penulis mengambil intisari jurnal ini sebagai salah satu konten perlindungan dan pembentukan citra merek terhadap kliennya.
Sumber : Kajian Peneliti, 2013
Nama Peneliti
Judul Penelitian Hasil Penelitian
Aksoy & Tekin, 2011
Event and Brand Image Transfer in Multiple Fair Sponsorship; African Journal of Business Management Vol. 6
Kegiatan sponsorship mempengaruhi citra dari merek sponsor. Citra yang telah dibentuk oleh partisipan yang datang akan ditransfer kepada orang lain sehingga citra dari satu orang dapat mempengaruhi beberapa orang. Oleh karena itu, pembentukan citra sangat penting bagi perusahaan maupun produk/jasa yang diimiliki.
12
(Aksoy & Tekin, 2011).
Perbedaan: Jurnal dari Aksoy & Tekin membahas mengenai kegiatan sponsorship dalam membentuk pencitraan perusahaan. Seperti yang dikatakan oleh Anne Gregory, bahwa sponsorship adalah salah satu kegiatan dalam Public Relations Business to Business. Sumber : Kajian Peneliti, 2013
Nama Peneliti
Judul Penelitian Hasil Penelitian
Ron Prindle, 2011
A Public Relations Role in Brand Messaging; International Journal of Business and Social Science
Peran public relations dalam perusahaan harus dapat mentransmisikan pesan mengenai perusahaan, produk atau service brand(Prindle, 2011)
Perbedaan: Menerangkan mengenai berbagai cara, serta pembentukan bauran yang dapat dilakukan oleh praktisi public relations untuk menyampaikan pesan perusahaan kepada targetnya. Jurnal ini dapat menjadi salah satu acuan penulis untuk mengetahui lebih dalam mengenai cara praktisi public relations menyampaikan pesan kepada kliennya. Sumber : Kajian Peneliti, 2013 Nama Peneliti Judul Penelitian Hasil Penelitian Bambang Sukma Wijaya, 2012
Dimensi Brand Image dalam Komunikasi Merek; Journal of UltimaComm, UMN Jakarta
Citra merek dan kredibilitas merek adalah poin penting yang akan menentukan konsumen menjadi loyalis atau oportunis (mudah berpindah ke merk lain) (Wijaya, 2012)
Perbedaan: Jurnal ini mengemukakan cara-cara untuk mempertahankan merek sebagai salah satu identitas produk yang menjadi salah satu kunci loyalitas pelanggan. Penulis menggunakan informasi dari jurnal ini untuk mengetahui cara-cara yang dapat diaplikasikan untuk mempertahankan klien lama dari OZ Radio Jakarta. Sumber : Kajian Peneliti, 2013
13
2.2 Teori Umum
2.2.1 Public Relations
2.2.1.1 Definisi Public Relations
Setiap organisasi dan perusahaan secara sadar maupun tidak
pasti melakukan kegiatan public relation agar selalu terhubung
dengan publiknya.Tujuan utama dari public relations adalah untuk
membangun pencitraan perusahaan baik dimata konsumen maupun
klien yang berhubungan. Secara rinci, public relations dapat
didefinisikan sebagai berikut:
Menurut British Institute of Public Relations (2004) public
relations adalah “deliberate, planned and sustained effort to establish
and maintaining mutual understanding between and organization with
its public.”yaitu upaya yang dilakukan secara terencana dan
berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat
baik dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap
khalayaknya.
Frank Jefkins (2007, p.2) mengatakan bahwa Public Relations
adalah semua bentuk komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam
maupun ke luar, antara suatu organisasi dengan seluruh khalayaknya
dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan
saling pengertian.Dalam pengertian Jefkins ini, dapat disimpulkan
bahwa strategi public relation haruslah menggunakan metode
manajemen berdasarkan tujuan (management by objectives). Dengan
kata lain, semua hasil serta tingkat kemajuan yang telah dicapai harus
dapat diukur secara jelas. Hal ini sekaligus menyangkal anggapan-
14
anggapan yang menyatakan bahwa public relation merupakan
kegiatan yang abstrak.
Menurut Edward L. Barneys dalam Rumanti (2004 p. 23)
menyatakan bahwa public relations mempunyai3 macam arti, yaitu:
1. Sebagai pemberi informasi pada masyarakat 2. Persuasi yang dimaksudkan untuk mengubah sikap dan
tingkah laku masyarakat terhadap lembaga, demi kepetingan dua belah pihak
3. Usaha mengintegrasikan sikap perbuatan antara lembaga dengan sikap dan perbuatan masyarakat, serta sebaliknya.
Menurut Denny Griswold dalam Rumanti (2004, p. 9), public
relations adalah fungsi manajemen yang mengevaluasi perilaku
publik, mengidentifikasi kebijakan dan prosedur organisasi dengan
kepentingan publik dan melaksanakan program tindakan (komunikasi)
untuk mendapatkan pemahaman dan pengertian publik.
Pada pertemuan asosiasi-asosiasi public relations seluruh
dunia di Mexico City bulan Agustus 1978, menyimpulkan satu
definisi mengenai public relations adalah: “praktik PR adalah sebuah
seni sekaligus ilmu sosial yang menganalisi berbagai kecenderungan,
memperkirakan setiap kemungkinan konsekuensinya, memberi
masukan dan saran-saran kepada para pemimpin organisasi, serta
menerapkan program-program tindakan yang terencana untuk
melayani kebutuhan organisasi dan kepentingan khalayaknya.”
(Jefkins, 2007 :10-11). Aspek terpenting pada definisi ini terletak
pada bagian “menganalisis kecenderungan” yang artinya praktisi PR
haruslah menerapkan riset sebelum merencanakan suatu produk atau
kampanye public relations.Kedua, sangat penting untuk selalu
15
mempertimbangkan tanggung jawab organisasi terhadap kepentingan
publik dan kepentingan masyarakat luas.
Dari berbagai pendapat ahli diatas, maka dapat ditarik
kesimpulan bahwa:
1. Public Relations merupakan kumpulan upaya terencana
dan dilakukan secara terus menerus untuk menciptakan
saling pengertian antara satu organisasi dengan publiknya.
2. Public Relations merupakan semua bentuk komunikasi
yang terencana oleh organisasi kepada publiknya.
3. Public Relations merupakan tindakan persuasi yang
dimaksudkan untuk mengubah sikap dan tingkah laku
masyarakat terhadap lembaga, demi kepentingan kedua
belah pihak.
4. Public Relations merupakan fungsi manajemen dalam
menganalisis setiap kecenderungan sehingga
melaksanakan program tindakan (komunikasi) untuk
mencapai tujuan organisasi.
5. “Publik” dalam pengertian public relations bukan hanya
mencakup konsumen ataupun audiens saja, namun juga
klien lain yang hendak bekerja sama dengan perusahaan.
2.2.1.2 Fungsi Public Relations
Praktisi public relations seringkali disalahartikan sebagai
marketing.Sebenarnya, public relations bertindak sebagai
penyambung lidah dari perusahaan kepada publik.Inti dari public
16
relations terletak pada keahlian dalam mengembangkan dan
menjalankan strategi untuk menciptakan citra dan reputasi yang
positif.
Empat fungsi public relations menurut Ruslan (Ruslan, Kiat
dan Strategi Kampanye Public Relations. 2008):
1. Communicator, berkomunikasi terus menerus dengan khalayaknya
2. Relationship, membangun hubungan positif dengan publik internal dan eksternal
3. Back Up Management, menunjang kegiatan manajemen lain seperti pemasaran, keuangan, personalia, dll demi tercapainya tujuan perusahaan.
4. Good Image Maker, menciptakan citra dan reputasi positif.
Sedangkan pada praktik public relations kontemporer,
fungsinya adalah sebagai berikut (Cutlip, Center, & Broom, 2006, pp.
11-27):
1. Hubungan Internal
karena aspek yang amat penting bagi kesuksesan
organisasi adalah karyawan. Sebelum berhubungan dengan
konsumen, pelanggan, lingkungan, investor, dan pihak lain
di luar organisasi, manajemen harus terlebih dahulu
memperhatikan orang-orang yang bekerja pada mereka.
Karena itulah CEO dalam organisasi sering memandang
karyawan sebagai “aset organisasi paling penting”
sehingga berusaha untuk menciptakan kultur organisasi
yang dapat menarik dan mempertahankan karyawan yang
produktif.
Menurut Alvie Smith, mantan direktur komunikasi
korporat General Motors ada dua faktor yang menjelaskan
17
mengapa manajemen menghormati fungsi PR sebagai
hubungan internal:
a. Arti penting pemahaman, teamwork, dan komitmen
karyawan dalam mencapai hasil standar. Aspek
positif dari perilaku karyawan ini sangat
dipengaruhi oleh komunikasi dua arah yang
interaktif di seluruh organisasi
b. Kebutuhan untuk membangun jaringan
komunikasi-manager, jaringan yang membuat
setiap supervisor di setiap level bisa melakukan
komunikasi secara efektif dengan karyawannya.
2. Publisitas
Adalah serangkaian informasi yang disediakan oleh
public relations kepada media dengan harapan editor dan
reporter akan menggunakan informasi tersebut. Namun,
pembuat keputusan di media mungkin memanfaatkan atau
tidak memanfaatkan informasi tersebut berdasarkan
penilaian mereka atas nilai dan kepentingan informasi
tersebut bagi audiens mereka.
Peristiwa atau acara yang layak diberitakan juga bisa
menciptakan publisitas dengan menarik liputan media.
Namun, Karena perusahaan tidak membayar atas
pemberitaan, maka mereka hanya sedikit atau tidak punya
kontrol apabila informasi tersebut digunakan, kapan
18
informasi itu dipakai, dam bagaimana informasi digunakan
atau disalahgunakan oleh media.
3. Advertising/ periklanan
Berbeda dengan publisitas, ahli periklanan mengontrol
isi, penempatan, dan waktu dengan membayar media untuk
mendapatkan waktu dan ruang penempatan
iklannya.Meskipun publisitas dan advertising (periklanan/
reklame) sama-sama berkomunikasi melalui media,
advertising mempunyai kontrol atas isi dan penempatan.
Public Relationsmenggunakan periklanan untuk
menjangkau audiens yang lebih luas, bukan untuk
konsumen yang menjadi sasaran marketing.Organisasi
menggunakan periklanan untuk tujuan PR ketika mereka
ingin menanggapi kritik di media yang tidak bisa dikontrol
sepenuhnya.Saat organisasi menganggap sudut pandang
merekat tidak dimuat secara adil dan seimbang, saat
organisasi merasa bahwa publik tidak memahami isu
dengan benar atau bersikap apatis, atau ketika organisasi
ingin mengemukakan pandangan terhadap suatu kasus.
4. Press Agentry
Agen pers berusaha menarik perhatian publik lebih dari
sekedar membangun pemahaman publik.Publisitas adalah
strategi utamanya. Agen pers mendasarkan pendekatannya
pada teori penentuan agenda, yang menyatakan bahwa
banyaknya liputan media massa akan menentukan persepsi
19
publik terhadap arti penting relatif dari topik dan orang.
Menurut beberapa kalangan, liputan pers itu tidak harus
bernada positif asalkan hasil akhirnya menguntungkan
bagi perusahaan. Secara garis besar, press agentry adalah
usaha yang dilakukan praktisi PR untuk menciptakan
berita dan peristiwa yang bernilai berita untuk menarik
perhatian media massa dan mendapatkan perhatian publik.
5. Public Affairs
Angkatan bersenjata, agen pemerintah, dan beberapa
perusahaan menggunakan istilah press agentry sebagai
pengganti untuk public relations. Dalam perusahaan,
public affairs bisanya mengacu pada usaha PR yang
berkaitan dengan kebijakan publik dan corporate
citizenship.Spesialis public affairs di perusahaan berfungsi
sebagai perantara atau penghubung dengan unit-unit
pemerintah, dan membangun hubungan dengan komunitas
lokal dalam rangka mempengaruhi kebijakan
publik.Definisi (Long, 2002)public affairs adalah Taktik
PR yang diterapkan pada strategi government relations
untuk menghasilkan kebijakan publik yang sangat baik.
Sedangkan dalam survei terhadap pejabat public affairs
yang dilakukan (Hoewing, p. 34) menyebutkan bahwa
tanggung jawab utama mereka antara lain: urusan
pemerintah federal, urusan pemerintah negara bagian,
20
urusan pemerintah lokal, relasi komunitas, komite aksi
politik, kontribusi, dan manajemen isu
6. Lobbying
Adalah bagian khusus dari divisi public relations yang
berfungsi untuk menjalin dan memelihara hubungan
dengan tujuan untuk mempengaruhi keputusan.
7. Manajemen Isu
Adalah proses proaktif dalam mengantisipasi,
mengidentifikasi, mengevaluasi, dan merespon isu-isu
kebijakan publik yang memperngaruhi hubungan
organisasi dengan publik.
Ada dua esensi menejemen isu: (1) identifikasi dini
atas isu yang berpotensi mempengaruhi organisasi, dan (2)
merespon strategis yang didesain untuk mengurangi atau
memperbesar konsekuensi dari isu tersebut.
8. Hubungan Investor
Adalah bagian dari public relations dalam perusahaan
korporat yang membangun dan menjaga hubungan yang
bermanfaat dan saling menguntungkan dengan shareholder
dan pihak lain di dalam komunitas keuangan dalam rangka
memaksimalkan nilai pasar.
9. Pengembangan
Adalah bagian khusus dari public relation dalam
organisasi nirlaba yang bertugas membangun dan
21
memelihara hubungan dengan donor dan anggota dengan
tujuan mendapatkan dana dan dukungan sukarela.
Deskripsi pekerjaan public relations seringkali
terkesan bias karena besarnya lingkup pekerjaan yang
harus dilakukan. Namun, berdasarkan uraian diatas, maka
penulis menyimpulkan bahwa fungsi dari public relations
adalah sebagai penyambung lidah antara organisasi dengan
khalayaknya (internal dan eksternal), serta sebagai
pembentuk citra perusahaan pada khalayaknya.Untuk
menunjang penelitian ini, penulis akan lebih
berkonsentrasi pada fungsi public relations sebagai:
communicator, relationship, good image maker, serta
publisitas.
2.2.1.3 Tujuan Public Relation
Tujuan utama kegiatan public relations adalah untuk
membangun kredibilitas dan meningkatkan motivasi bagi
stakeholder perusahaan guna meminimalkan biaya
pengeluaran proses transfer komunikasi. Selain itu, menurut
Nova (Nova, 2011: 44) tujuan dari public relations efektif
yaitu menyelaraskan hubungan internal dan eksternal agar
organisasi atau perusahaan dapat menikmati tidak hanya
keuntungan dari publiknya, tetapi juga stabilitas dan
keberlangsungan usahanya.
22
Menurut Nova (Nova, 2011: 52-53) dua tujuan besar
dari kegiatan public relations dalam perusahaan adalah:
a. Performance Objectives
Kegiatan komunikasi untuk mempresentasikan citra
perusahaan kepada publiknya (stakeholders),
melaksanakan serangkaian kegiatan untuk membentuk dan
memperkaya identitas dan citra perusahaan dimata
stakeholders.
b. Support of Consumer Market Objectives
Mengidentifikasi permasalahan yang timbul sehubungan
dengan kegiatan komunikasi yang dilaksakan oleh
perusahaan dengan menitikberatkan pembahasan pada
identifikasi tingkat kesadaran masyarakat, sikap, dan
persepsi masyarakat terhadap produk yang ditawarkan
perusahaan atau lembaga.
Pendapat lain dikemukakan oleh Frank Jefkins
mengenai tujuan Public Relations sebagai berikut:
1. Mengubah citra perusahaan di mata khalayak sehubungan
dengan adanya kegiatan yang dilakukan perusahaan.
2. Menyebarluaskan cerita sukses yang telah dicapai kepada
masyarakat dalam rangka mendapatkan pengakuan.
3. Memperbaiki hubungan antara perusahaan dengan
khalayak.
23
4. Meyakinkan khalayak bahwa perusahaan mampu bertahan
atau bangkit setelah mengalami krisis. (Jefkins, 2004, p.
30).
Untuk dapat mencapai tujuan-tujuan tersebut maka
kinerja public relations dalam organisasi atau perusahaan
haruslah efektif dan bermanfaat.
2.2.1.4 Etika Public Relations
Kegiatan public relations membuat kita diharuskan
untuk berhubungan dengan banyak orang.Karena itu,
profesionalitas dan etika sebagai seorang manusia maupun PR
harus dijaga serta dijunjung tinggi.Etika, menurut Effendy
(Soemirat & Ardianto, 2010, p. 170) ialah studi tentang nilai-
nilai dan landasan bagi penerapannya.Bersangkutan mengenai
kebaikan, keburukan, dan bagaimana seharusnya.
Pemahaman etika bagi profesi public relationsadalah
penting karena menyangkut profil penampilan dalam rangka
menciptakan dan membina citra organisasi yang
diwakilinya.Citra adalah suatu gambaran yang ada di benak
seseorang, terbentuk karena pengalaman pribadi mengenai
suatu hal.Karena “gambaran” itu bersifat subjektif, maka
hendaklah kita sebagai praktisi PR memberikan pengalaman
positif sehingga meninggalkan citra yang baik.
Kode etik mengenai public relations telah tercantum
pada International Public Relations Association Code of
24
Conduct (Soemirat & Ardianto, 2010, p. 127). Beberapa
iktisar yang berkaitan dengan public relations eksternal adalah:
a. Integritas pribadi dan profesional yang tinggi,
reputasi sehat, dan taat pada konstituasi dan kode
etik IPRA
b. Perilaku terhadap klien:
1. Perilaku adil terhadap klien
2. Menjaga kepercayaan klien
3. Tidak menggunakan metode yang
menghina klien lain
c. Perilaku terhadap publik dan media:
1. Tidak merusak integritas media komunikasi
2. Tidak menyebarkan secara sengaja
informasi yang palsu atau menyesatkan
3. Memberikan gambara yang dapat dipercaya
mengenai organisasi
Public Relations OZ Radio Jakarta tentunya akan
banyak berhubungan dengan masyarakatnya, salah satu
diantaranya adalah klien.
2.2.1.5 Khalayak Public Relation
Khalayak (public) adalah kelompok atau orang-orang
yang berkomunikasi dengan suatu organisasi baik secara
internal maupun eksternal. Definisi “publik” dalam public
relations tidak diartikan sebagai “masyarakat umum”, namun
diarahkan kepada khalayak yang terbatas atau pihak tertentu
yang berbeda-beda. Dalam memilih khalayaknya, public
relations bersifat lebih diskriminatif.Unsur atau segmen
25
tertentu sengaja dipilih dalam rangka lebih mengefektifkan
penerimaan pesan-pesan.
Berikut adalah sepuluh khalayak utama yang paling
sering menjadi subjek khalayak berbagai macam organisasi
secara umum (Jefkins, 2011, p. 81) :
1. Masyarakat luas
2. Calon pegawai atau anggota
3. Para pegawai atau anggota
4. Pemasok jasa dan berbagai macam barang
5. Para investor
6. Para distributor
7. Konsumen dan pemakai produk
8. Para pemimpin pendapat umum
9. Serikat-serikat pekerja
10. Media massa lain.
Karena Oz Radio Jakarta bergerak di bidang media, maka
perusahaan ini memiliki beberapa khalayak tambahan seperti:
pendengar, pengiklan, public figure, musisi, agensi, promotor dan
label musik.
2.2.2 Citra
2.2.2.1 Definisi Citra
Citra didefinisikan sebagai “a picture of mind” yaitu suatu
gambaran yang ada di dalam benak seseorang.Yang menentukan citra
perusahaan positif atau negatif adalah pemikiran publik.Citra dapat
menurun apabila tidak didukung oleh kemampuan, serta performa
maksimal dimata publik.Sebaliknya, citra perusahaan positif dapat
dinilai baik oleh masyarakat.
26
Menurut David A. Arker, John. G. Mater, “citra adalah
seperangkat anggapan, impresi atau gambaran seseorang atau
sekelompok orang mengenai suatu objek bersangkutan” (Nova, 2011,
p. 298). Citra adalah gambaran yang melekat pada diri setiap individu
ataupun perusahaan atau organisasi, dimana biasanya publik menulai
dari apa yang mereka lihat dengan mata, mendengar dengan telingan,
dan merasakan dengan hati dan pikiran.
Frank Jefkins menyimpulkan bahwa secara umum citra
diartikan sebagai kesan seseorang atau individu tentanghal yang
muncul sebagai hasil dari pengetahuan dan pengalamannya (Nova,
2011, p. 298). Dengan kata lain semakin individu memiliki
pengalaman baik dengan perusahaan, maka akan semakin baik pula
citra perusahaan dimatanya.
2.2.2.2 Jenis-jenis Citra
MenurutJefkins (Jefkins, 2004, pp. 20-23)terdapat lima macam
citra yang dapat diuraikan sebagai berikut:
1. Citra bayangan (mirror image)
Bagaimana dugaan menejemen terhadap publik eksternal
dalam melihat citra perusahaannya.
2. Citra yang berlaku (current image)
Adalah citra yang terdapat pada publik eksternal
berdasarkan pengalaman dan jumlah informasi yang
diterima oleh publik sehingga mempengaruhi
pemahamannya terhadap citra perusahaan.
3. Citra yang diharapkan (wish image)
27
Adalah citra yang diinginkan oleh manajemen. Meskipun
begitu, citra bayangan tidak sama dengan citra yang
sebenarnya. Biasanya, citra yang diharapkan lebih baik
atau lebih menyenangkan daripada citra yang ada.Citra
yang diharapkan ini biasanya dirumuskan dan diterapkan
pada sesuatu yang relatif baru, dimana khalayak belum
memiliki informasi yang cukup memadai mengenainya.
4. Citra perusahaan (corporate image)
Adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan,
bukan hanya citra atas produk dan pelayanannya. Citra
perusahaan ini terbentuk atas banyak hal, seperti sejarah
atau riwayat hidup perusahaan yang gemilang,
keberhasilan dam stabilitas di bidang keuangan, kualitas
produk, keberhasilan ekspor, hubungan industri yang baik,
reputasi sebagai pencipta lapangan pekerjaan, kesediaan
dalam menjalankan tanggung jawab sosial, dan komitmen
mengadakan riset. Citra perusahaan yang positif menjadi
salah satu hal yang vital karena dapat memudahkan
pekerjaan public relation keuangan.
5. Citra majemuk (multiple image)
Adalah citra yang terbentuk diakibatkan banyaknya jumlah
pegawai (individu), cabang, atau perwakilan dari seluruh
perusahaan atau organisasi sehingga memunculkan citra
yang belum tentu sama dengan citra perusahaan secara
keseluruhan. Untuk mencegah hal tersebut, maka
28
perusahaan sebaiknya menetapkan keseragaman seperti
menggunakan pakaian seragam, simbol, pelatihan staf,
bentuk bangunan atau interior yang khas, desain papan
nama toko, tata letak interior, serta materi display (trik
yang banyak digunakan pada perusahaan dengan banyak
cabang). Dengan adanya keseragaman didalam perusahaan,
diharapkan varian citra yang terbentuk karena banyaknya
pegawai dapat ditekan.
Berdasarkan uraian diatas, dapat disimpulkan bahwa citra
terbentuk berdasarkan pengalaman serta informasi yang didapat
individu, karena itu sangat mungkin citra terhadap organisasi/
perusahaan berbeda di mata setiap individu.Citra tidak selamanya
mencerminkan kenyataan, karena dapat dibentuk dan dimanipulasi.
Dalam penelitian ini, akan dijelaskan tentang bagaimana
strategi public relations OZ Radio Jakarta untuk mencerminkan citra
perusahaan yang positif pada kliennya, sehingga dapat memenangkan
kepercayaan klien untuk melakukan kerjasama dengan OZ Radio
Jakarta.
2.2.2.3 Proses Pembentukan Citra
Menurut John Nimpoeno (Ardianto, 2010, pp. 100-101) proses
pembentukan citra dapat digambarkan sebagai berikut:
29
Gambar 2.1 Proses Pembentukan Citra Sumber: Buku Dasar-Dasar Public Relations
Penjelasan:
a. Stimulus : Rangsangan (kesan lembaga yang diterima
dari luar untuk membentuk persepsi. Sensasi adalah fungsi alat
indra dalam menerima informasi dari langganan).
b. Persepsi : Hasil pengamatan terhadap unsur lingkungan
yang dikaitkan dengan suatu proses pemaknaan (Soemirat &
Ardianto, 2010, p. 116)
c. Kognisi : Aspek pengetahuan yang berhubungan dengan
kepercayaan, ide dan konsep
d. Motivasi : Kecenderungan yang menetap untuk mencapai
tujuan-tujuan tertentu, dan sedapat mungkin menjadi kondisi
kepuasan maksimal bagi individu setiap saat.
e. Sikap : Hasil evaluasi negatif atau positif terhadap
konsekuensi-konsekuensi penggunaan suatu objek.
f. Tindakan : Akibat atau respons individu sebagai
organisme terhadap ransangan-rangsangan yang berasal dari
dalam dirinya maupun lingkungannya.
30
g. Respons : Tindakan-tindakan seseorang sebagai reaksi
terhadap rangsangan atau stimulus
2.2.2.4 Manfaat Citra
Setiap perusahaan seharunya menyadari bahwa citra
seharusnya diperhitungkan dengan serius untuk kepentingan
jangka panjang. Menurut (Sutojo, 2004 : 3) dalam buku (Nova,
2011 : 303-304), citra positif dalam perusahaan dapat
mendatangkan manfaat, yaitu:
1. Daya saing jangka menengah dan jangka panjang yang mantap (mid and long term sustainable competitive position)
2. Menjadi pelindung selama krisis (an insurance for the adverse times)
3. Menjadi daya tarik eksekutif handal (attract the best executives available)
4. Meningkatkan efektivitas strategi pemasaran (increasing effectiveness of marketing instruments)
5. Penghematan biaya operasional (cost saving)
Penjelasan diatas menunjukkan betapa
menguntungkannya pencitraan positif untuk kebaikan
perusahaan dalam jangka panjang, serta dalam kompetisi di
pasar yang serupa. Dalam kaitannya dengan klien OZ Radio
Jakarta, pencitraan perusahaan yang baik dapat menjadi salah
satu daya tarik sehingga memudahkan proses kerja sama
dengan klien baru, dan juga meningkatkan rasa percaya
terhadap kredibilitas perusahaan dalam menjalankan
pekerjaannya.
31
2.3 Teori Khusus
2.3.1 Strategi
Dalam buku Public Relations Strategy (Oliver, 2001),
dijelaskan beberapa anggapan mengenai kata ‘strategi’. J.L Thompson
menganggap strategi sebagai cara untuk mencapai hasil akhir.
Sedangkan Bennet menggambarkan Strategi sebagai “arah yang
dipilih organisasi untuk diikuti dalam mencapai misinya.” Lebih jauh
lagi, Mintzberg menawarkan lima kegunaan dari kata ‘strategi’:
1. Sebuah rencana – suatu tindakan yang diinginkan secara sadar
2. Sebuah cara – suatu manuver spesifik yang dimaksudkan untuk mengecoh lawan atau kompetitor
3. Sebuah pola – dalam suatu rangkaian tindakan; 4. Sebuah posisi – suatu cara menempatkan organisasi
dalam sebuah lingkungan; 5. Sebuah perspektif – suatu cara yang terintegrasi dalam
memandang dunia
2.3.2 Strategi Public Relation
Strategi public relation yang dinyatakan oleh Nova (Nova,
2011, pp. 54-55) terdiri atas:
a. Publikasi
yaitu cara-cara dan strategi yang dijalankan public relation
untuk menyebarkan atau mempresentasikan ide, gagasan,
atau informasi kepada klien dan khalayak.Dalam hal ini,
tugas public relations adalah menciptakan berita untuk
mencari publisitas melalui kerjasama dengan pihak pers
dengan tujuan menguntungkan citra lembaga atau
organisasi yang diwakilinya.
32
b. Acara / Event
yaitu bentuk kegiatan yang dilakukan oleh divisi public
relation dalam proses menyebarkan informasi atau idenya
kepada publik.Selain itu, merancang sebuah event
bertujuan untuk mendekatkan diri ke publik, serta
mempengaruhi opini publik terhadap perusahaan.
Berikut adalah beberapa jenis event:
1. Calendar Event, meliputi kegiatan rutin yang selalu
dilaksanakan secara reguler, seperti menyambut
hari raya Idul Fitri, Natal, Tahun Baru, dan lain-
lain.
2. Special Event, yaitu acara yang sifatnya khusus dan
dilaksanakan pada momen tertentu diluar acara
rutin seperti acara ulang tahun perusahaan,
peluncuran produk, pembukaan kantor, acara ulang
tahun, dan lain-lain.
3. Moment Events, event yang bersifat momentum
c. Berita / News
yaitu informasi yang dikomunikasikan kepada klien atau
publik yang disampaikan secara langsung maupun tidak
langsung dengan tujuan untuk mendapatkan opini publik
dan respon yang positif.
d. Citra Perusahaan / Corporate Identity
yaitu cara pandang publik kepada suatu perusahaan
terhadap segala aktifitas yang dilakukan. Citra yang
33
terbentuk dibenak publik dapat berupa citra positif dan
negatif, tergantung dari upaya yang sudah perusahaan
lakukan untuk menciptakan dan mempertahankan citra
perusahaan yang bersangkutan.
e. Hubungan dengan Publik / Community Involvement
yaitu relasi yang sudah dibangun oleh publik atau khalayak
(stakeholder, stockholder, klien, media, masyarakat, dll)
f. Lobbying and Negotiation
yaitu sebuah rencana baik jangka panjang maupun pendek
yang dibuat oleh public relation dalam rangka penyusunan
budget yang dibutuhkan. Dengan perencanaan yang sudah
direncanakan akan berjalan dengan lancar sehingga
meminimalisir kegagalan.
g. Corporate Social Responsibility (CSR)
yaitu sebuah wacana yang digunakan oleh perusahaan
untuk mensejahterahkan masyarakat di sekitarnya dengan
cara melaksanakan aktivitas bersama.
2.3.3 Citra Merek (Brand Image)
Menurut Supranto dan Limakrisma (Kotler, 2007, p.132)
brand image adalah apa yang konsumen pikir dan rasakan ketika
mendengar atau melihat suatu brand dan apa yang konsumen
pelajari tentang brand. Menurut Kotler (Kotler, 2007, p.132)
brand image ialah persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh
34
konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam
memori stakeholder.
Brand image merefleksikan bayangan atau image dari
perspektif konsumen berdasarkan janji yang dibuat brand tersebut
kepada konsumennya. Menurut Davis (Ardianto, 2011 p. 123)
brand image memiliki dua elemen, yaitu:
1. Brand Association (Asosiasi Brand)
Asosiasi merupakan karakteristik produk atau jasa yang dilekatkan
oleh konsumen pada brand tersebut, termasuk persepsi konsumen
mengenai janji-janji yang dibuat oleh brand tersebut, positif
maupun negatif, dan harapan mengenai usaha-usaha untuk
mempertahankan kepuasan konsumen dari brand tersebut. Suatu
brand memiliki akar yang kuat, ketika brand tersebut
diasosiasikan dengan nilai-nilai yang mewakili atau yang
diinginkan oleh konsumen. Asosiasi brand membantu pemasar
mengerti kelebihan dari brand yang tersampaikan pada konsumen.
2. Brand Personality (Kepribadian Brand)
Brand personality merupakan karakteristik manusia yang oleh
konsumen diasosiasikan dengan brand tersebut. Brand personality
menjelaskan mengapa orang menyukai brand tertentu
dibandingkan dengan brand yang lain ketika tidak ada perbedaan
atribut fisik yang cukup besar antara brand yang satu dengan yang
lain.
Menurut Philip Kotler (2008: 259) brand image yang baik
memiliki beberapa manfaat bagi perusahaan, diantaranya yaitu:
35
1. Brand image yang baik mencerminkan kualitas produk yang baik
sehingga meningkatkan level kepercayaan klien baru untuk bekerja
sama, dan klienlama yang puas dapat dengan mudah melakukan
kerjasama lain untuk memenuhi kebutuhannya.
2. Bagi perusahaan, brand image mempresentasikan bagian properti
hukum yang sangat berharga dan dapat mempengaruhi perilaku
stakeholder, dapat dibeli & dijual, dan memberikan keamanan
pendapatan masa depan yang langgeng bagi pemiliknya.
Berdasarkan penjelasan-penjelasan dan fungsi mengenai citra
merek diatas, dapat disimpulkan bahwa penting bagi sebuah
perusahaan untuk membangun pencitraan brand yang positif sehingga
meningkatkan kepercayaan serta mempermudah proses kerjasama
dengan para stakeholder.
2.3.4 Public Relations Eksternal Business to Business
Menurut Anne Gregory (Anne, 2004, p. 69)Public Relations
Business to Business adalah segala aktivitas yang ditujukan untuk
mempengaruhi secara positif relasi bisnis yang penting atau organisasi
atau perorangan yang memiliki pengaruh terhadap relasi tersebut. Hal
yang penting untuk disadari adalah bahwa public relations business to
business pada akhirnya ditujukan untuk meningkatkan kinerja
komersial sebuah organisasi. Di sisi lain, alasan yang tepat untuk
menggunakan public relations business to business adalah untuk
menarik sponsor untuk mendanai acara, serta membangun loyalitas
terhadap organisasi.
36
2.4 Kerangka Teori
2.4.1 Teori Umum
Public Relations Definisi Public Relations
Fungsi-fungsi Public Relations
Tujuan Public Relations
Etika Public Relations
Khalayak Public Relations
37
2.4.2 Teori Khusus
,
Definisi Citra
Jenis-jenis Citra
Proses Pembentukan Citra
Manfaat Citra
Citra
Strategi
Brand Image
Strategi Public Relations
PR Eksternal Business to Business
38
2.5 Kerangka Pemikiran
Selain membangun relasi dengan pendengar, public relations di OZ
Radio Jakarta juga menjalankan tugas sebagai public relations eksternal
business to business, yaitu menjalin hubungan baik dengan klien potensial
untuk mempengaruhi secara positif hubungan bisnis antara kedua pihak.
Dengan tujuan tersebut, maka public relations OZ Radio Jakarta
Masalah yang diteliti
Bagaimana strategi public relationsOZ Radio Jakarta untuk membangun pencitraan positif pada klien?
Strategi Public Relations:
1. Publications 2. Events 3. News 4. Community
Involvement 5. Corporate Identity 6. Lobbying &
Negotiation 7. CSR
Public Relations Business to Business
Perlakuan khusus kepada klien yang diberikan oleh OZ Radio Jakarta untuk
membangun dan menjaga hubungan baik antara kedua
institusi.
Hasil
Menghasilkan bauran strategi public relations untuk membangun pencitraan
positif terhadap klien
Memperkuat Brand Image Terhadap Klien
Citra Merek
Menciptakan brand personality yang dekat
dengan target pasar