18

BAB II

KAJIAN TEORI

2.1 Strategi

Strategi merupakan alat yang sangat penting dalam mencapai tujuan.

Menurut Alfred ( dalam Siti Khotijah, 2004), Strategi adalah sasaran dan tujuan

jangka panjang sebuah perusahaan, dan arah tindakan serta alokasi sumber daya

yang diperlukan untuk mencapai sasaran dan tujuan itu. Tidak menutup mata

suatu perusahaan atau organisasi yang lemah dalam strategi baik dalam hal

finansial atau manajerial, maka kondisi kolaps akan terjadi mungkin lebih parah

perusahaan tersebut akan jatuh. Strategi kadang identik dengan siasat untuk

mengatasi masalah yang hadir bukan sebaliknya untuk lari dari kenyataan, strategi

biasanya lahir karena: 1. Kondisi terjepit dalam mengambil keputusan, 2.

Tuntutan yang harus dijawab secepat mungkin, 3. Jalan atau cara yang memang

harus ditempuh guna mempertahankan suatu kondisi minimal survive terhadap

goncangan.

Menurut Boyd, Walker dan Larreche (2000), secara lebih spesifik ada lima

unsur atau himpunan isu dalam strategi yang dikembangkan dengan baik:

1. Ruang Lingkup. Ruang lingkup suatu organisasi mengacu pada keluasan

dari sasaran strategisnya. Jumlahnya dan tipe industri, lini produk, dan

segmen pasar dimana ia bersaing atau direncanakan untuk masuk.

2. Tujuan dan sasaran. Sasaran seharusnya merinci tingkat penyelesaian yang

diinginkan pada satu atau lebih dimensi kinerja, seperti pertumbuhan

volume, kontribusi laba, atau pengembalian investasi selama periode

19

waktu tertentu untuk setiap perusahaan dan produk pasar dan untuk

organisasi secara keseluruhan.

3. Pengalokasian sumber daya. Setiap organisasi memiliki sumber daya

keuangan dan sumber daya manusia yang terbatas. Merumuskan strategi

juga melibatkan keputusan bagaimana sumber daya itu dicapai dan

dialokasikan, antar unit bisnis, produk pasar, departemen fungsional, dan

kegiatan-kegiatan di dalam setiap perusahaan atau produk pasar.

4. Identifikasi keunggulan kompetitif yang layak. Satu bagian penting dari

strategi apapun adalah spesifikasi dari bagaimana organisasi akan bersaing

dalam setiap unit bisnis dan produk pasar di dalam domainnya.

5. Sinergi. Sinergi muncul bila unit bisnis, produk pasar, pengalokasian

sumber daya, dan kompensasi perusahaan saling melengkapi dan saling

menguatkan satu sama lain. Sinergi memungkinkan kinerja total dari

bisnis yang berkaitan menjadi lebih besar ketimbang sebelumnya;

keseluruhannya menjadi lebih besar ketimbang penjumlahan dari bagian-

bagiannya.

2.2 Pemasaran

Menurut Kotler ( dalam Fajar Laksana, 2008) Pemasaran adalah suatu

proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang

mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara

bebas mempertukar produk yang bernilai dengan pihak lain.

Pemasaran merupakan ujung tombak dari serangkaian kegiatan usaha yang

baik bergerak dibidang jasa maupun barang. Dikatakan ujung tombak karena

pemasaran merupakan barometer atau standarisasi dari keberhasilan suatu usaha

20

dalam meraih pangsa pasar yang seluas-luasnya untuk memahami pemasaran

yang handal, kita harus mampu untuk membaca kelompok pasar, kelompok

konsumen, sampai dengan kondisi-kondisi lain yang kerap mempengaruhi

pemasaran suatu barang dan jasa di masyarakat.

Pemasaran merupakan fungsi yang memiliki kontak paling besar dengan

lingkungan, padahal perusahaan hanya memiliki kendali yang terbatas terhadap

lingkungan eksternal.Oleh karena itu pemasaran memiliki peranan yang sangat

penting dalam pengembangan strategi. Dalam peranan strategisnya, pemasaran

mencakup setiap usaha untuk mencapai kesesuaian antara perusahaan dengan

lingkungannya dalam rangka mencari pemecahan atas masalah penentuan dua

pertimbangan pokok: Pertama, bisnis apa yang digeluti perusahaan pada saat ini

dan jenis bisnis apa yang dapat dimasuki dimasa mendatang. Kedua, bagaimana

bisnis yang telah dipilih tersebut dapat dijalankan dengan sukses dalam

lingkungan yang kompetitif atas dasar perspektif produk, harga, promosi, dan

distribusi (saluran pemasaran) untuk melayani pasar sasaran. Dalam konteks

penyusunan strategi, pemasaran memiliki 2 dimensi, yaitu dimensi saat ini dan

dimensi masa yang akan datang. Dimensi saat ini berkaitan dengan hubungan

yang telah ada antara perusahaan dengan lingkungnnya. Sedangkan dimensi masa

yang akan datang mencakup hubungan di masa yang akan datang yang diharapkan

akan dapat terjalin dan program tindakan yang diperlukan untuk mencapai tujuan

tersebut.

21

2.2.1 Konsep Pemasaran

Agar tercapainya tingkat pertukaran antara produk dan nilai yang

diinginkan produsen dan konsumen, maka seiring dengan perkembangan zaman

terdapat lima konsep alternatif di dalam pemasaran, yaitu :

a. Konsep Produksi

Konsep ini menegaskan bahwa konsumen lebih menyukai produk yang

tersedia luas dan harga yang terjangkau.Konsep ini dapat dijalankan apabila

permintaan produk melebihi penawarannya dan dimana biaya produk tersebut

sangat tinggi.Kelemahan konsep pemasaran ini adalah pelayanan tidak ramah dan

buruk.Hal inilah yang menjadi tugas manajemen untuk meningkatkan efisiensi

produksi yang tinggi dan cakupan distribusi yang luas.

b. Konsep Produk

Menurut konsep ini, konsumen lebih menyukai produk yang memiliki

kualitas, kinerja, dan fitur inovatif yang tinggi. Dalam konsep ini, manajemen

sering terfokus pada produk dan kurang memperhatikan kebutuhan dan keinginan

konsumen. Akibatnya sering kali terjadi kegagalan pemasaran atau biasa disebut

marketing myopia atau kebutaan manajemen dalam memenuhi kepuasan

konsumen.

c. Konsep Penjualan

Konsep ini sering digunakan pada “Produk yang tidak dicari” atau tidak

terpikir untuk dibeli serta digunakan pada industri yang mengalami kelebihan

kapasitas produksi. Hal ini dikarenakan dalam konsep ini konsumen tidak akan

membeli cukup banyak produk tanpa usaha penjualan dan promosi besar-besaran.

22

d. Konsep Pemasaran

Konsep pemasaran menyatakan bahwa pecapaian tujuan organisasi

tergantung pada seberapa besar kemampuan perusahaan memahami kebutuhan

dan keinginan pasar sasaran dan memenuhinya secara lebih efektif dan efisien

dibandingkan dengan pesaing. Konsep berwawasan pemasaran bersandar pada

empat pilar utama, yaitu :

1) Pasar sasaran,

2) Kebutuhan pelanggan,

3) Pemasaran yang terkoordinir serta

4) Keuntungan.

e. Konsep Pemasaran Sosial

Untuk mencapai tujuannya, sebuah perusahaan harus memahami

kebutuhan dan keinginan konsumen dan memenuhinya secara lebih

efektif.Kegiatan tersebut dapat dilakukan melalui pemuasan kebutuhan konsumen.

2.3 Strategi Pemasaran

Menurut Sofjan Assauri, ( 2007) Strategi Pemasaran pada dasarnya adalah

rencana yang menyeluruh, terpadu dan menyatu di bidang pemasaran yang

memberikan panduan tentang kegiatan yang akan dijalankan untuk dapat

tercapainya tujuan pemasaran suatu perusahaan. Dengan kata lain strategi

pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan dan aturan yang

memberikan arah kepada usaha-usaha pemasaran perusahaan dari waktu ke

waktu, pada masing-masing tingkatan dan acuan serta alokasinya, terutama

23

sebagai tanggapan perusahaan dalam menghadapi lingkungan dan keadaan

persaingan yang selalu berubah. Sedangkan menurut Lamb, dkk (2001)

menjelaskan bahwa strategi pemasaran adalah suatu kegiatan menyeleksi dan

penjelasan suatu atau beberapa target pasar dan mengembangkan serta

memelihara suatu bauran pemasaran yang akan menghasilkan kepuasan konsumen

dengan pasar yang dituju. Strategi pemasaran baru akan dapat ditetapkan apabila

seluruh komponen atau variabel penunjangnya. Variabel penunjang tersebut

seperti penetapan harga produk, melakukan promosi, menetapkan saluran

distribusi yang akan digunakan telah ditentukan.

Menurut Corey (dalam Fandy Tjiptono 1997) Strategi Pemasaran terdiri atas lima

elemen yang saling terkait. Kelima elemen tersebut adalah:

1) Pemilihan pasar, yaitu memilih pasar yang akan dilayani. Keputusan ini

didasarkan pada faktor-faktor : a. Persepsi terhadap fungsi produk dan

pengelompokan teknologi yang dapat diproteksi dan didominasi, b.

Keterbatasan sumber daya internal yang mendorong perlunya pemusatan

(fokus) yang lebih sempit, c. Pengalaman kumulatif yang didasarkan pada

trial-and-error di dalam menanggapi peluang dan tantangan, d.

Kemampuan khusus yang berasal dari akses terhadap sumber daya langka

atau pasar yang terproteksi. Pemilihan pasar dimulai dengan melakukan

segmentasi pasar daan kemudian memilih pasar sasaran yang paling

memungkinkan untuk dilayani oleh perusahaan.

2) Perencanaan produk, meliputi produk spesifik yang dijual, pembentukan

lini produk dan desain penawaran individual pada masing-masing lini.

Produk itu sendiri menawarkan manfaat total yang dapat diperoleh

24

pelanggan dengan melakukan pembelian. Manfaat tersebut meliputi

produk itu sendiri, nama merek produk, ketersediaan produk, jaminan atau

garansi, jasa reparasi, dan bantuan teknis yang disediakan penjual, serta

hubungan personal yang mungkin terbentuk di antara pemebeli dan

penjual.

3) Penetapan harga, yaitu menentukan harga yang dapat mencerminkan nilai

kuantitatif dari produk kepada pelanggan.

4) Sistem distribusi, yaitu saluran perdagangan grosir dan eceran yang dilalui

produk hingga mencapai konsumen akhir yang membeli dan

menggunakannya.

5) Komunikasi pemasaran (promosi), yang meliputi periklanan, personal

selling, promosi penjualan, direct marketing dan public relation.

Menurut Panji Anoraga (2009) strategi pemasaran mengandung dua faktor

yang terpisah tetapi berhubungan dengan erat, yakni: a) Pasar Target, yaitu suatu

kelompok konsumen yang homogeny yang merupakan “sasaran” perusahaan, b)

Bauran Pemasaran (Marketing Mix), yaitu variabel-variabel pemasaran yang dapat

dikontrol, yang akan dikombinasikan oleh perusahaan untuk memperoleh hasil

yang maksimal.

2. 3. 1 Pengembangan Strategi Pemasaran

Dalam perkembangannya, strategi pemasaran mengalami perkembangan

pada aspek-aspek di dalamnya.

Ada empat konsep yang mendasari pengembangan strategi pemasaran,

antara lain:

a. Segmentation (Segmentasi Pasar)

25

b. Targeting (Penentuan Posisi Pasar)

c. Positioning (Strategi Memasuki Pasar)

d. Marketing Mix (Bauran Pemasaran)

Seluruh konsep yang mendasari pengembangan strategi pemasaran

tersebut diatas akan dijelaskan pengertiannya sebagai berikut :

a. Segmentation (Segmentasi Pasar)

Menurut Bilson Simamora dalam bukunya yang berjudul Memenangkan

Pasar dengan Pemasaran yang Efektif dan Profitabel (2001), mengemukakan

bahwa segmentasi merupakan proses pengelompokan pasar ke dalam segmen

yang berbeda-beda seperti wilayah, ukuran pasar, tingkat kepadatan atau iklim

pasar. Dasar-dasar di dalam melakukan segmentasi pasar antara lain :

1) Segmentasi Geografis

Secara harfiah, geo adalah bumi, daerah atau wilayah. Sedangkan yang

dimaksud dengan segmentasi geografis merupakan kegiatan membagi-bagi pasar

ke dalam unit-unit geografis seperti wilayah, kota, provinsi, desa, negara dan

sebagainya. Perusahaan dapat memusatkan untuk beroperasi dalam satu wilayah

geografi maupun ke dalam seluruh wilayah dengan tetap memusatkan

perhatiannya pada segmen lokal dalam memenuhi kebutuhan wilayah tersebut.

2) Segmentasi Demografis

Menurut pengertiannya demografi adalah wilayah atau daerah, sedangkan

segmentasi geografis adalah kegiatan membagi-bagi pasar ke dalam unit-unit

demografis seperti usia, pekerjaan, jenis kelamin, pendidikan, ras, agama,

kewarganegaraan, dan sebagainya. Kebanyakan perusahaan melakukan

segmentasi pasar berdasarkan variable demografis.

26

3) Segmentasi Psikografis

Segmentasi psikografis merupakan kegiatan membagi-bagi pasar ke dalam

unit-unit psikografis konsumen seperti gaya hidup, kepribadian, dan kelas sosial.

Orang-orang dalam kelopok demografi yang sama dapat menunjukkan bentuk

psikografis yang sangat berbeda, dikarenakan psikografis erat kaitannya dengan

persepsi diri seseorang. Langkah-langkah yang perlu ditempuh perusahaan dalam

melakukan segmentasi menurut Lupiyoadi (2001) antara lain :

a) Pendefinisian pasar yang ingin diikuti.

b) Identifikasi pasar atau bisnis alternatif untuk segmentasi.

c) Pengujian segmen yang ingin dimasuki.

d) Identifikasi segmentasi pasar individual, menunjukan daya tariknya dan seleksi

akan segmen yang menjadi target secara spesifik. Menurut Kotler (1997) di dalam

pemasaran terdapat tiga tahapan yang harus dilalui dalam memilih strategi

segmentasi pasar, yaitu :

a) Mass Marketing (Pemasaran Massal) Produsen akan memproduksi,

mendistribusikan, serta mempromosikan satu jenis produknya secara masal

kepada semua konsumen.

b) Product Differentiated Marketing (Pemasaran Produk yang

Terdiferensiasi) Dalam pemasaran ini perusahaan akan memproduksi dua

produk atau lebih yang memperlihatkan perbedaan bentuk, gaya, kualitas

dan ukuran.

c) Target Marketing (Pemasaran Sasaran)

27

Perusahaan akan membedakan segmen-segmen pasar, memilih satu

atau lebih dari segmen-segmen tersebut kemudian mengembangkan

produk-produk dan bauran pemasaran yang disesuaikan dengan masing-

masing segmen. Manfaat segmentasi pasar menurut Lamb dkk (2001)

antara lain :

a) Memungkinkan pemasar untuk menyesuaikan bauran pemasaran untuk

memenuhi kebutuhan populasi segmen pasar tertentu, dan

b) Membantu pemasar mengidentifikasi kebutuhan dan preferensi konsumen.

b). Targeting (Penentuan Posisi Pasar)

Target adalah sasaran atau tujuan, sedangkan yang dimaksud dengan

targeting adalah suatu kegiatan menentukan segmen pasar mana yang akan dituju

oleh perusahaan. Menurut Lamb Hair, Mc Daniel (2001), terdapat tiga alternatif

strategi yang dapat ditempuh oleh perusahaan untuk memilih pasar sasaran yang

dituju, yaitu :

1) Undifferentiated Marketing (Pemasaran tanpa Pembedaan)

2) Differentiated Marketing (Pemasaran dengan Pembedaan)

3) Concrentrated Marketing (Pemasaran Terkonsentrasi)

Faktor-faktor yang mempengaruhi penentuan target pasar antara lain :

1) Sumber-sumber yang dimiliki perusahaan,

2) Homogenitas produk,

3) Tahap Product Life Cycle (PLC),

4) Homogenitas pasar,

5) Strategi pemasaran pesaing

28

c. Positioning (Strategi Memasuki Pasar)

Positioning merupakan kegiatan mengembangkan bauran pemasaran

secara spesifik untuk mempengaruhi keseluruhan persepsi pelanggan-pelanggan

potensial terhadap merk, lini produk, atau organisasi secara umum.Fokus utama

positioning adalah persepsi pelanggan terhadap produk yang dihasilkan dan bukan

hanya sekedar produk fisik.Keberhasilan positioning sangat ditentukan oleh

kemampuan sebuah perusahaan untuk mendeferensiasikan atau memberikan nilai

superior kepada pelanggan. Langkah-langkah yang harus ditempuh oleh

perusahaan dalam melakukan positioning antara lain :

1) Menentukan pasar yang relevan

2) Menganalisa para pesaing

3) Merencanakan positioning perusahaan yang paling tepat

d) Marketing Mix (Bauran Pemasaran)

Menurut Basu Swastha dalam bukunya yang berjudul Manajemen

Pemasaran Modern (1999), marketing mix merupakan kombinasi dari empat

variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan,

variabel tersebut meliputi :1) Product (Produk), 2) Price (Harga), 3) Promotion

(Promosi), dan 4) Place (Distribusi).

Perusahaan harus menyesuaikan bauran pemasaran yang akan dipiih

dengan karakteristik pasar sasarannya. Hal ini dilakukan agar strategi pemasaran

yang tepat dapat menunjang perusahaan dalam mencapai tujuan yang telah

ditentukan sebelumnya. Variabel dalam marketing mix tersebut akan dijelaskan

sebagai berikut :

29

1) Product (Produk)

Menurut Swastha dan Sukotjo dalam bukunya Pengantar Bisnis Modern

mendefinisikan produk sebagai suatu sifat yang baik dapat diraba, maupun tidak

diraba, termasuk bungkus, warna, harga, pretise perusahaan dan pengecer yang

diterima oleh pembeli melalui proses pertukaran nilai. Proses tersebut dilakukan

untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan. Dewasa ini pengembangan produk

dilakukan oleh perusahaan-perusahaan yang akan menambah elemen pada produk

itu sendiri. Hal tersebut dilakukan guna meningkatkan daya jual terhadap produk

tersebut, elemen-elemen produk terdiri dari : Keanekaragaman jenis, Kualitas,

Desain, Merk, Kemasan, Ukuran, Pelayanan dan Jaminan (garansi).

2) Price (Harga)

Harga merupakan jumlah uang (kemungkinan ditambah dengan beberapa

barang) yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk

dan pelayanan yang menyertainya (Stanton : 1994). Satu-satunya variabel dalam

bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan atau laba adalah harga,

sedangkan variabel lain hanya menghasilkan biaya.

Penetapan harga yang dilakukan oleh perusahaan pasti mempunyai suatu

tujuan. Beberapa tujuan penetapan harga tersebut antara lain :

a) Mencapai laba maksimum

b) Mencapai volume penjualan tertentu

c) Penguasaan pasar

d) Mencapai target pengembalian investasi

30

Menurut Swastha dan Irawan (1990) Beberapa faktor-faktor yang dapat

mempengaruhi tingkat harga akan suatu produk perusahaan antara lain : Keadaan

perekonomian, Penawaran dan permintaan, Elastisitas permintaan, Persaingan,

Biaya, Peraturan pemerintah

Menurut Phillip Kotler (2008) mengemukakan beberapa metode penetapan

harga yang didasarkan pada biaya antara lain :

a) Cost Plus Pricing Method

Penetapan harga ini dilakukan dimana produsen menetapkan harga jual

untuk satu unit barang yang besarnya sama dengan jumlah biaya per unit. Harga

jual tersebut kemudian ditambah dengan suatu jumlah untuk menutup laba yang

diinginkan pada unit tersebut.

b) Mark Up Pricing Method

Produsen akan menentukan harga jual produknya setelah menambah harga

beli dengan sejumlah mark up (kelebihan harga jual diatas harga belinya). Metode

ini paling banyak dipakai oleh para produsen saat ini.

Menurut Aaker, Kumar, dan Day (2000), terdapat beberapa strategi yag

digunakan dalam penetapan harga produk, antara lain sebagai berikut :

a) Second Market Discounting (Diskon Pasar Kedua)

Penetapan harga yang berbeda diantara beberapa pasar. Hal tersebut

dilakukan oleh perusahaan dengan asumsi konsumen di suatu pasar akan

mengeluarkan biaya transaksi apabila berpindah tempat.

b) Periodic Discounting (Diskon Bertahap)

Penetapan harga yang tinggi pada saat produk diluncurkan, dan secara

periodik harga tersebut direvisi oleh perusahaan.Penetapan harga ini dilakukan

31

oleh perusahaan guna mencapai tujuan perusahaan yaitu memperoleh laba

atau keuntungan.

c) Price Signaling (Harga Bertanda)

Produk dengan kualitas rendah ditetapkan dengan harga yang sama dengan

produk sejenis pesaing yang berkualitas tinggi daripada produk perusahaan.

Penetapan harga ini dilakukan oleh perusahaan guna memantapkan posisi

dengan para pesaing.

d) Penetration Pricing (Harga Tekanan)

Penetapan harga produk yang lebih rendah dibandingkan dengan pesaing.

Penetapan harga ini tetap dilakukan perusahaan walaupun jenis dan kualitas

produk yang ditawarkan sama dengan produk pesaing.

e) Geographic Pricing (Harga Wilayah)

Penetapan harga yang berbeda-beda berdasarkan daerah geografis pasar.

Penetapan ini dilakukan perusahaan dengan petimbangan biaya transportasi

yang dikeluarkan

f) Premium Pricing (Harga Setara)

Penetapan harga yang sama oleh perusahaan terhadap dua atau lebih jenis

produknya namun dengan kualitas atau fitur yang berbeda. Penetapan harga

ini dilakukan guna mencapai target yang ingin dicapai oleh perusahaan, yaitu

laba atau keuntungan.

g) Price Bundling (Harga Paket)

Penetapan harga terhadap produk dengan jumlah permintaan yang tidak

stabil serta dengan produk pelengkapnya tidak dapat digantikan dengan

produk pelengkap lainnya.

32

h) Complementary Pricing (Harga Pelengkap)

Strategi penetapan harga yang lebih tinggi untuk produk-produk pelengkap

atau produk pengganti dari produk utama yang ditawarkan oleh perusahaan.

3) Promotion (Promosi)

Penjualan merupakan salah satu bagian dari promosi, dimana pengertian

promosi adalah seluruh kegiatan pemasaran yang ditujukan untuk mendorong

permintaan (Swastha,2005). Sedangkan menurut Lamb hair, Mc Daniel promosi

adalah komunikasi dari para pemasar yang menginformasikan, membujuk, dan

mengingatkan para calon pembeli suatu produk dalam rangka mempengaruhi

mereka atau memperoleh suatu respon.

Menurut Kotler dan Gary A. dalam Alexander Sindoro (2000).Bauran promosi

adalah ramuan khusus dari iklan pribadi, promosi penjualan dan hubungan

masyarakat yang dipergunakan perusahaan untuk mencapai tujuan iklan dan

pemasarannya.Menurut Basu Swastha dalam Marius P. Angipora (1999),

promotional mix adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variable-variabel

Periklanan, Personal Selling dan alat Promosi lainnya, yang kesemuanya

direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan.PromotionMix terdiri

dari:

a) Advertising (Periklanan)

Periklanan adalah seluruh bentuk presentasi non personal dan promosi ide,

barang atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk oleh perusahaan. Perusahaan akan

membayarkan sejumlah nilai atas jasa yang telah diberikan oleh sponsor kepada

perusahaan.

33

b) Promotional Selling (Promosi Penjualan)

Promosi penjualan merupakan insentif jangka pendek untuk mendorong

keinginan mencoba atau pembelian produk atau jasa. Alat-alat yang sering

digunakan dalam promosi penjualan antara lain : peragaan, pameran dagang,

demonstrasi dan sebagainya.

c) Personal Selling (Penjualan Perorangan)

Penjualan perorangan merupakan interaksi langsung antara satu atau lebih

calon pembeli dengan tujuan melakukan penjualan.Kegiatan promosi ini

dilakukan guna menciptakan, memperbaiki, menguasai atau mempertahankan

hubungan pertukaran yang saling menguntungkan antara kedua belah pihak.

d) Public Relation (Hubungan Masyarakat)

Hubungan masyarakat adalah berbagai program yang dirancang untuk

mempromosikan dan melindungi citra perusahaan atau produk individualnya.

Kegiatan promosi ini tanpa dipungut biaya atau tanpa pengawasan dari pihak

sponsor. Kotler dalam Alexander Sindoro (2000) mengemukakan berbagai faktor

dalam menentukan bauran promosi, yaitu:

a) Tipe Produk / Pasar, tipe ini terdiri dari beberapa kategori perusahaan yaitu:

(1) Perusahaan Barang Konsumen

Biasanya mengalokasikan lebih banyak dana untuk iklan, menyusun promosi

penjualan, penjualan perorangan dan kemudian hubungan masyarakat.

(2) Perusahaan Barang Industri

Menyediakan dana lebih banyak untuk penjualan perorangan diikuti dengan

promosi penjualan, iklan dan hubungan masyarakat.

34

b) Strategi Dorong atau Tarik.

(1) Push Strategy (Strategi Dorong)

Merupakan strategi promosi yang menggunakan tenaga penjual dan

promosi untuk "mendorong" produk lewat saluran distribusi.Produsen

mempromosikan produk kepada dagang besar, pedagang besar kepada pengecer,

dan pengecer mempromosikan kepada konsumen.

(2) Pull Strategy (Strategi Tarik).

Merupakan strategi promosi yang menggunakan banyak biaya untuk

periklanan dan promosi konsumen demi memupuk permintaan konsumen.

Apabila strategi tarik berhasil maka akan terciptalah siklus rantai pasokan.

c) Kesiapan Pembeli.

Pengaruh dari alat promosi itu bervariasi untuk tahap kesiapan pembeli

yang berbeda.Iklan dan hubungan masyarakat, memegang peran utama dalam

tahap kesadaran dan pengetahuan.

d) Product Life Cycle (Siklus Hidup Produk)

(1) Introduction (Tahap Perkenalan), iklan dan hubungan masyarakat untuk

menghasilkan kesadaran tinggi, dan promosi penjualan bermanfaat untuk

mempromosikan penjualan

(2) Growth (Tahap Pertumbuhan), permintaan memiliki momentumnya sendiri

lewat pembicaraan dari mulut kemulut.

(3) Maturity (Tahap Kemapanan), promosi penjualan, periklanan dan penjualan

perorangan penting, secara berurutan.

(4) Decline (Tahap Kemunduran), promosi penjualan berlangsung kuat, iklan dan

publisitas dikurang.

35

2.2 Pengertian Lingkungan Perusahaan

Lingkungan tempat sukses masa depan mungkin akan berbeda dengan saat

ini. Perubahan produk yang ditawarkan oleh pesaing kadang sangat

mempengaruhi tingkat penawaran konsumen, selera konsumen kadang sangat

berubah dengan cara yang tidak terduga. Perkembangan teknologi sering secara

tidak sengaja mengubah fungsi produk, dan juga bagaimana bisnis perusahaan

dijalankan, pembelian, logistik, produksi, pemasaran, penjualan, dan

pelayanan.Peraturan-peraturan ekonomi, politik, dan sosial seringkali muncul,

secara langsung atau tidak langsung mempengaruhi kondisi perusahaan atau

persaingan.

Untuk berhasil dalam lingkungan hari esok, diperlukan perubahan yang

radikal.Jalan pikiran yang sudah kuno harus dipertanyakan dan dikaji lagi, asumsi

dan keyakinan yang sudah lama dipercayai harus disesuaikan dengan kondisi

lingkungan yang berubah.Struktur, system, dan system keputusan masa lalu harus

didesain ulang.

Perlu penyesuaian dan pengendalian diri terhadap pasar disaat terjadi

perubahan internal. Jembatan antara lingkungan eksternal dan internal

sangatdiperlukan. Jika organisasi tidak merubah cara berpikir tentang lingkungan,

maka organisasi dapat mendahului perubahan yang terjadi pada pelanggan,

pesaing, industry dan kebijakan pemerintah. Lingkungan member kesempatan

bagi perusahaan yang dapat dan mau menegrti tentang lingkungan perusahaan

(kotler, 2005: 178)

36

2.2.1 Lingkungan Internal Perusahaan

a. Bauran Pemasaran

Dalam strategi pemasaran, perusahaan harus memperhatikan yang disebut

dengan bauran pemasaran dimana perusahaan yang menghasilkan produk harus

memperhatikan 4P. 4P tersebut terdiri dari:

a) Produk (Produk)

Produk merupakan bentuk penawaran organisasi yang ditujukan untuk

mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan

pelanggan. Menurut Simamora (2003), produk adalagh segala sesuatu yang dapt

ditawarkan oleh individu, rumah tangga maupun organisasi ke dalam pasar untuk

diperhatikan, digunakan, dibeli maupun dimiliki.

b) Price (Harga)

Keputusan bauran harga berkenaan dengan kebijakan strategi dan taksis,

seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran dan tingkat diskriminasi

harga diantara berbagai kelompok pelanggan.Menurut Simamora (2003) harga

adalah sejumlah nilai yang dipertukarkan untuk memperoleh suatu

produk.Biasanya harga dihitung dengan nilai uang. Dari sudut pandang

pemasaran, harga merupakan suatu moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang

dan jasa lain) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau

penggunaan suatu barang atau jasa.

c) Promotion (Promosi)

Bauran promosi tradisional meliputi berbagai metode untuk

mengkomunikasikan manfaat produk maupun jasa.Menurut Evans dan Berman

37

dalam Simamora (2003) promosi adalah segala bentuk komunikasi yang

digunakan untuk menginformasikan (to inform), membujuk (to persuade) atau

mengingatkan orang-orang tentang produk yang dihasilakn organisasi, individu

ataupun rumah tangga.

d) Place (Tempat)

Keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap produk atau

jasa bagi para pelanggan potensial.Keputusan ini meliputi lokasi fisik.Simamora

(2003) menyebutkan esensi dari istilah tempat dan bauran pemasaran adalah

menyediakan produk kepada konsumen pada tempat yang tepat, kualitas yang

tepat dan jumlah yang tepat.Tempat yang dimaksud adalah dimana konsumen

biasanya membeli produk tersebut.

Manajer pemasaran harus menyusun suatu strategi pemasaran bentuk

bauran pemasaran yang memungkinkan perusahaan untuk memuaskan kebutuhan

dari pasar sasaran pemasarannya.Menurut Stanton (2000) pengertian bauran

pemasaran secara umum adalah istilah yang dipakai untuk menjelaskan kombinasi

empat besar pembentuk inti system pemasaran sebuah organisasi.Keempat unsur

tersebut adalah penawaran, produk/jasa, struktur harga, kegiatan promosi dan

system distribusi.

Menurut Kotler dan Amstrong (2008) Bauran pemasaran adalah kumpulan

alat pemasaran taksis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan

respon yang diinginkannya di pasar sasaran. Berbagai kemungkinan ini dapat

dikelompokkan menjadi empat kelompok variable yang disebut 4P: Produc,

Price, Place, Promotion.

38

b. Strategi Pemasaran

Dari pengumpulan informasi yang dibutuhkan pemasaran baik internal

maupun eksternal, melakukan perencanaan pemasaran berdasarkan informasi

yang didapat, pengimplementasian rencana pemasaran secara control dan

pengawasan yang berkelanjutan.

2.2.2 Lingkungan Eksternal Perusahaan

Analisa lingkungan eksternal perusahaan adalah meneliti kecenderungan

dan perkembangan yang sedang berlangsung diluar perusahaan yang bertujuan

untuk mengetahui peluang dan ancaman yang timbul dan menggunakan sebagai

dasar pemilihan alternative strategi perusahaan sebagai bagian dari proses

perencanaan strategis. Lingkungan eksternal mempengaruhi perusahaan baik

secara langsung maupun tidaak langsung terhadap peluang dan ancaman yang

dimiliki.

a. Lingkungan Demografi/ Ekonomi

Lingkungan demografi dapat meliputi pembelajaran tentang populasi

manusia, dilihat dari ukuran, kepadatan, lokasi, umur, gender, ras, tempat tinggal

dan statistic-statistik lainnya.

Lingkungan ekonomi faktor ekonomi berkaitan dengan sifat dan arah

system ekonomi tempat suatu perusahaan beroperasi.Karena pola konsumsi

dipengaruhi oleh kesejahteraan relative berbagai segmen pasar, dalam

perencanaan strategisnya setiap perusahaan harus mempertimbangkan

kecenderungan ekonomi di segmen-segmen yang mempengaruhi industrinya.

39

b. Lingkungan Politik

Lingkungan politik terdiri dari hokum, peraturan yang berlaku, agen

pemerintah, kebijakan dan pemerintah.Arah dan stabilitas politik merupakan

pertimbangan penting untuk para manajer dalam menentukan strategi

perusahaan.Faktor-faktor politik menentukan parameter legal dan regulasi yang

membatasi operasi perusahaan.Karena itu perusahaan harus mampu meramalkan

perubahan keputusan politik dalam lingkungan bisnis.

c. Lingkungan Teknologi

Merupakan faktor yang paling mempengaruhi pembentukan untuk masa

depan. Sikap terhadap teknologi tergantung pada sikap kita terhadap

kemudahan/keajaiban yang dapat dilakukan teknologi atau kesalahan yang dapat

disebabkan oleh teknologi.

Teknologi membantu perusahaan untuk menghindari keusangan dan

mendorong inovasi, perusahan harus mewaspadai perubahan teknologi yang

mungkin mempengaruhi industrinya.Adaptasi teknologi yang kreatif dapat

membuka terciptanya produk baru, penyempurnaan produk yang sudah ada, atau

penyempurnaan dalam teknik produksi dan pemasaran.

d. Lingkungan Sosial/Budaya

Lingkungan sosial meliputi grup-grup pendorong dari beberapa organisasi

individu masyarakat. Faktor sosial yang mempengaruhi suatu perusahaan adalah

kepercayaan, nilai, sikap, opini dan gaya hidup orang-orang dilingkungan

eksternal perusahaan yang terpengaruh dari budaya, agama, ekologi, demografi,

40

pendidikan dan etnik. Dimana jika sikap berubah maka dipastikan pola konsumsi

masyarakat akan berubah pula yang tentunya kan mempengaruhi kehidupan

perusahaan.

e. Konsumen

Mengetahui profil konsumen dan calon pelanggan dapat digunakan untuk

merencanakan operasi strategi, untuk mengantisipasi peruabahan pasar dan untuk

merelokasi sumber daya untuk mendukung perubahan pola permintaan.

f. Supplier

Merupakan hubungan yang penting bagi pemasaran sebagai system

penyalur nilai kemasyarakatan.Mereka memberikan sumber daya yang dibutuhkan

oleh perusahaan untuk menghasilkan barang dan jasa.Masalah dengan supplier

dapat berefek serius pada pemasaran. Manajer pemasaran harus dapat melihat

supply yang tersedia dan biaya.

g. Pesaing

Pernyataan dari konsep pemasaran adalah jika ingin menjadi sukses,

sebuah perusahaan harus menghasilkan nilai konsumen yang lebih dari

beradaptasi dari apa yang dibutuhkan kosumen.mereka juga harus memiliki

keunggulan strategi yang memposisikan penawaran meraka lebih dari penawaran

pesaing dipikiran konsumen

h. Perantara Pemasaran

Perantara pemasaran membantu untuk promosi, penjualan dan distribusi

produk ke pembeli akhir.Mereka termasuk reselle, firma, distribusi fisik, agen

pelayanan pemasaran, perantara dan biaya.

41

i. Publik/Umum

Publik adalah grup yang memiliki ketertarikan potensial atau dampak dari

kemampuan organisasi untuk mencapai tujuannya.

2.3 Analisis Lingkungan Internal dan Eksternal Perusahaan

Menurut Philip Kotler dalam bukunya yang berjudul Manajemen

Pemasaran edisi Millenium (2009), analisa kekuatan, kelemahan, sertapeluang

dan ancaman dapat dijelaskan sebagai berikut :

a. Analisa Lingkungan Internal (Kekuatan dan Kelemahan)

Manajer perusahaan perlu menganalisa faktor-faktor internal

perusahaan yang menjadi kemampuan menemukan peluang yang menarik dan

memanfaatkan peluang tersebut. Suatu perusahaan pasti tidak harus

memperbaiki seluruh kelemahannya, atau sebaliknya perusahaan malah

menyombongkan seluruh kekuatan perusahaan yang dimiliki (Kotler : 2009).

b. Analisa Lingkungan Eksternal (Peluang dan Ancaman)

Manajer perusahaan perlu mengetahui dan menganalisa bagian-bagian

lingkungan yang harus diperhatikan untuk mencapai tujuan

perusahaan.Lingkungan eksternal perusahaan terdiri dari kekuatan lingkungan

makro dan pelaku lingkungan mikro, dimana seluruh variabel tersebut dapat

mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam memperoleh keuntugan atau

laba.Kekuatan lingkungan makro perusahaan meliputi demografi, ekonomi,

teknologi, politik, hukum dan sosial budaya.Tujuan utama pengamatan

lingkungan adalah untuk melihat peluang baru.Peluang pemasaran adalah

42

suatu bidang kebutuhan pembeli dimana perusahaan dapat beroperasi secara

menguntungkan. Ancaman lingkungan adalah tantangan akibat kecenderungan

atau perkembangan yang kurang menguntungkan yang akan mengurangi

penjualan dan laba. Dari analisa peluang dan ancaman akan terdapat beberapa

kemungkinan yaitu :

1) Usaha yang ideal, yaitu peluang yang lebih besar daripada ancaman

2) Usaha yang spekulatif, yaitu peluang dan ancaman sama-sama besar.

3) Usaha yang matang, yaitu peluang dan ancaman sama-sama kecil.

4) Usaha yang bermasalah, yaitu peluang lebih kecil daripada ancaman.

2.4 Analisis SWOT

Analisis SWOT adalah identifikasi berbagai faktor-faktor secara sistematis

untuk merumuskan strategi perusahaan. Analisis ini didasarkan pada logika yang

dapat memaksimalkan kekuatan (strength) dan peluang (opportunity), namun

secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (weaknesses) dan ancaman (

Threats). Proses pengambilan keputusan strategis selalu berkaitan dengan

pengembangan misi, tujuan, strategi dan kebijakan perusahaaan. Dengan

demikian perencana strategis (strategi planner) harus menganalisis faktor-faktor

strategis perusahaan (kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman) dalam kondisi

yang ada saat ini.Hal ini disebut dengan analisis situasi.

2.5 Matriks SPACE (Stategic Position and Action Evaluation)

Matriks Space dipakai untuk memetakan kondisi perusahaan dengan

menggunakan diagram cartesius yang terdiri dari empat kuadran dengan skala

43

ukuran yang sama. Masing – masing sumbu dari matriks SPACE menyatakan

dua dimensi, yaitu Dimensi Internal pada sumbu X dan Dimensi Eksternal pada

sumbu Y.

Penelitian menunjukkan bahwa kinerja perusahaan dapat ditentukan oleh

kombinasi faktor internal dan eksternal.Kedua faktor tersebut harus

dipertimbangkan dalam analisis SWOT.

3. Mendukung strategi turn around 1. Mendukung strategi agresif

4. Mendukung strategi defensive 2. Mendukung strategi

diversifikasi

Gambar 2.1 Analisis SWOT Sumber: Freddy Rangkuti (1997)

Kuadran 1 : Ini merupakan yang sangat menguntungkan. Perusahaan tersebut

memiliki peluang dan kekuatan sehingga dapat memanfaatkan

peluang yang ada.Strategi yang harus diterapkan dalam

mendukung kebijakan pertumbuhan yang agresif.

Kuadran 2 : Meskipun menghadapi berbagai ancaman, perusahaan ini masih

memiliki kekuatan dari segi internal. Strategi yang harus

BERBAGAI

KEKUATAN INTERNAL

KELEMAHAN INTERNAL

BERBAGAI ANCAMAN

44

diterapkan adalah menggunakan kekuatan untuk memanfaatkan

peluang jangka panjang dengan cara strategis diversifikasi

(produk/pasar).

Kuadran 3 : Perusahaan menghadapi peluang pasar yang sangat besar, tetapi

di lain pihak, ia menghadapi beberapa kendala/kelemahan internal.

Fokus strategi perusahaaan ini adalah meminimalkan masalah-

masalah internal perusahaan sehingga dapat merebut peluang pasar

yang lebih baik.

Kuadran 4 : Ini merupakan situasi yang sangat tidak menguntungkan,

perusahaan tersebut menghadapi berbagai ancaman dan kelemahan

internal.

2.6 Matriks SWOT

Matriks SWOT merupakan alat analisis penting yang dapat digunakan

untuk menyusun faktor-faktor strategis perusahaan. Matriks ini menggambarkan

secara jelas bagaimana peluang dan ancaman yang dihadapi perusahaan dapat

disesuaikan dengan kekuatan serta kelemahan yang dihadapi oleh perusahaan

guna mencapai tujuan yang diharapkan (Freddy Rangkuti : 2001).

Matriks ini tergambar sebagai berikut :

IFAS

EFAS

STRENGHT (S)

Tentukan 5-10 faktor- faktor

kelemahan internal

WEAKNESS (W)

tentukan 5-10 kekuatan

internal

45

OPPORTUNITY(O)

Tentukan 5-10 faktor peluang

eksternal

STRATEGI SO

Ciptakan strategi yang

menggunakan kekuatan untuk

memanfaatkan peluang

STRATEGI WO

Ciptakan strategi yang

meminimalkan kelemahan

untuk memanfaatkan

peluang

THREATHS (T)

Tentukan 5-10 faktor

ancaman eksternal

STRATEGI ST

Ciptakan strategi yang

menggunakan kekuatan untuk

mengatasi ancaman

STRATEGI WT

Ciptakan strategi yang

meminimalkan kelemahan

dan menghindari ancaman

Tabel 2. 1 Matriks SWOT Sumber: Freddy Rangkuti (2001)

a. Strategi SO

Strategi ini dibuat berdasarkan jalan pikiran perusahaan, yaitu

dengan memanfaatkan seluruh kekuatan untuk merebut dan

memanfaatkan peluang sebesar-besarnya.

b. Strategi ST

Ini adalah strategi dalam menggunakan kekuatan yang dimiliki

perusahaan untuk mengatasi ancaman.

c. Strategi WO

Strategi ini diterapkan berdasarkan pemanfaatan peluang yang ada

dengan cara meminimalkan kelemahan yang ada.

d. Strategi WT

Strategi ini didasarkan pada kegiatan yang bersifat defensive dan

berusaha meminimalkan kelemahan yang ada serta menghindari ancaman.

46

Matrik SWOT merupakan alat pencocokan yang penting untuk membantu

para manajer mengembangkan empat tipe strategi: Strategi SO (Strengths-

Opportunities), Strategi WO (Weaknesses-Opportunities), Strategi ST (Strengths-

Threats), dan Strategi WT (Weaknesses-Threats).Terdapat 8 langkah dalam

menyusun matrik SWOT, yaitu:

1. Tuliskan kekuatan internal perusahaan yang menentukan.

2. Tuliskan kelemahan internal perusahaan yang menentukan.

3. Tuliskan peluang eksternal perusahaan yang menentukan.

4. Tuliskan ancaman eksternal perusahaan yang menentukan.

5. Mencocokkan kekuatan internal dengan peluang eksternal dan mencatat

resultan strategi SO dalam sel yang tepat.

6. Mencocokan kelemahan internal dengan peluang eksternal dan mencatat

resultan strategi WO dalam sel yang tepat.

7. Mencocokan kekuatan internal dengan ancaman eksternal dan mencatat

resultan strategi ST dalam sel yang tepat.

8. Mencocokan kelemahan internal dengan ancaman eksternal dan mencatat

resultan strategi WT dalam sel yang tepat.

47

2.7 Kerangka Pemikiran

Secara diagram keseluruhan kerangka pemikiran konseptual perumusan

strategi pemasaran Kopi bubuk Tanpak Sidikalang dapat dilihat pada gambar

Berikut ini :

Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran Teoritis dalam Strategi Pemasaran Kopi Bubuk Tanpak Sidikalang

Formulasi Strategi Pemasaran

- Produk - Promosi - Harga - Distribusi

Alternatif Strategi (Matriks SWOT)

Pengusaha Kopi Bubuk Tanpak

Evaluasi Faktor Eksternal Matrik EFE

Evaluasi Faktor Internal Matrik IFE

Identifikasi Faktor Eksternal (Peluang dan Ancaman) Identifikasi Faktor Internal

(Kekuatan dan Kelemahan)