BAB IV HASIL PENELITIAN DAN ANALISA

Pada bab 4 akan dibahas mengenai pandangan umum pasar pelumas 4

Tak termasuk didalammnya pembahasan mengenai analisa stakeholder yang

berperan dan berhubungan secara langsung terhadap pelumas Castrol, persepsi

konsumen terhadap merek-merek pelumas yang diteliti dan terakhir kesimpulan dari

hasil temuan dan analisa kami dilapangan.

4.1. Pandangan Umum

Observasi yang dilakukan yaitu survey langsung ke bengkel-bengkel dengan

metode ethnography, dimana kami melihat langsung keseharian aktivitas baik dari

pemilik bengkel, mekanik, dan konsumen. Setiap bengkel yang dikunjungi memiliki

perbedaan dan keunikan masing-masing. Mulai dari sistem pembelian sampai

perbaikan sepeda motor. Misalnya, bengkel Megah Motor yang berada di Warung

Buncit, Jakarta Selatan, bengkel ini merupakan salah satu bengkel yang ramai

dikunjungi oleh konsumen. Alasan konsumen memilih bengkel ini dikarenakan

pelayanan yang diberikan oleh pemilik bengkel sangatlah ramah, dimana pemilik

bengkel mau ikut turun langsung untuk melihat atau menanyakan hal-hal tertentu

kepada mekanik ataupun konsumennya. Selain itu, barang-barang (baik spareparts

ataupun aksesories) yang tersedia lengkap, harga yang ditawarkan relatif murah

24

25

dibandingkan dengan bengkel lain, dan kualitas dari mekaniknya juga bagus dalam

menangani motor. Pilihan merek pelumas yang tersedia pun juga bervariasi, pelumas

tersebut disusun rapi di atas rak, sehingga konsumen juga dapat dengan mudah

melihat merek pelumas apa saja yang tersedia di bengkel ini.

Kebanyakan konsumen sudah memiliki merek pelumas pilihannya sendiri,

sehingga sewaktu datang tidak meminta rekomendasi mengenai produk pelumas

tertentu. Disamping itu, ada juga konsumen yang hanya membeli pelumas di bengkel,

tetapi penggantian pelumasnya dilakukan di rumah tidak di bengkel tersebut.

Rata-rata waktu yang dihabiskan oleh konsumen selama di bengkel sekitar 45 menit

sampai dengan 1 jam, kalau hanya untuk melakukan penggantian pelumas saja tidak

memerlukan waktu yang lama, tetapi jika harus ada yang diperbaiki maka waktu akan

semakin panjang.

Selama melakukan pengamatan beberapa merek pelumas yang menjadi fokus

penelitian kami adalah Castrol, Repsol, Shell, Top1, dan Federal. Merek pelumas

juga bisa menggambarkan karakteristik dari konsumennya, dimana pemakai Castrol

dan Shell hampir memiliki kesamaan yaitu senang melakukan eksperimen dan

cenderung tidak loyal terhadap suatu merek. Sedangkan pemakai Repsol, kebanyakan

mereka mendapat rekomendasi untuk menggunakan merek Repsol ini, baik dari

mekanik ataupun teman-temannya, sesudah menggunakannya mereka bilang bahwa

tarikannya membuat motor menjadi enak. Pengguna pelumas merek Top1 dan

Federal, mereka konsumen yang takut untuk mencoba merek lain, sehingga apa yang

sudah menjadi pilihannya sekarang merupakan yang terbaik untuk sepeda motornya.

26

4.2. Analisa Stakeholder

Pada bagian ini kami menganalisa stakeholder - stakeholder yang memiliki

hubungan secara langsung dan berpengaruh secara langsung terhadap produk

pelumas merek Castrol, analisa berdasarkan pada hasil temuan dilapangan

ditambah data sekunder. Ada 4 stakeholder yang berperan, berikut penjelasan

masing-masing :

1

PemilikBengkel

Mekanik

Kompetitor

Konsumen

Gambar 4.1 - Analisa Stakeholder

27

4.2.1 Konsumen

Konsumen berada di posisi pertama dalam analisa stakeholder ini,

memegang peranan terpenting dengan tingkat pengaruh tertinggi terhadap

bisnis pelumas. Konsumen selaku pemakai langsung sangat dipengaruhi

oleh berbagai faktor dalam memilih produk pelumas yang dipakainya,

berikut analisanya :

4

Konsumen

Rekomendasi

Karakteristik

SiklusPembelian

Iklan TV

Lokasi

Performa

Gambar 4.2 - Analisa Stakeholder Konsumen

28

Karakteristik Konsumen

Gambar 4.3 – Atribut Karakteristik Pada Stakeholder Konsumen

Berdasarkan hasil temuan kami di lapangan bisa kami pisahkan

konsumen ke dalam 2 karakteristik yang berbeda yaitu :

1. Karakteristik konsumen secara umum

Secara umum sebenarnya karakteristik konsumen pelumas 4 Tak adalah tipe

konsumen yang tidak sensitif terhadap harga dan selalu menginginkan pelumas

yang terbaik bagi motornya, bisa dikatakan bahwa pilihan mereka terhadap merek

pelumas pilihannya saat ini karena didasari persepsi bahwa pelumas pilihannya

sekarang adalah yang terbaik untuk saat ini.

29

Kami bisa menggolongkan kembali pembagian karakteristikm umum

konsumen pelumas 4 Tak menjadi beberapa golongan yang lebih terperinci lagi

sebagai berikut :

Karakteristik konsumen berdasarkan pengaruh iklan terhadap mereka.

- Konsumen yang mudah terpengaruh oleh iklan

Konsumen tipe ini sangat mudah dipengaruhi atau tergoda oleh iklan.

Konsumen tipe ini biasanya memiliki karakteristik sbb :

1. Umumnya tidak berpendidikan tinggi

2. Cenderung mengidolakan tokoh terkenal secara berlebihan, sehingga

percaya bahwa testimoni dari tokoh tersebut benar dan layak untuk

didengar dan diikuti.

3. Cenderung pasif

4. Takut coba-coba

5. Biasanya loyalitas mereka tinggi terhadap suatu merek.

- Konsumen yang tidak mudah terpengaruh iklan

Konsumen tipe ini biasanya melihat iklan sebagai salah satu media

promosi produk yang pastinya selalu memuat hal baik tentang

produk yang diiklankan. Iklan sendiri buat konsumen tipe ini adalah

alat bagi mereka untuk mengetahui suatu produk yang ada di

pasaran, iklan bukan menjadi faktor pengaruh yang tinggi yang bisa

membuat mereka mau membeli, mereka juga percaya bahwa iklan

bagus tidak selalu mencerminkan atau mewakilkan bahwa produk

30

tersebut juga bagus. Konsumen tipe ini biasanya memiliki

karakteristik sbb :

1. Rasa ingin tahu tinggi

2. Tidak takut mencoba

3. Umumnya berpendidikan

4. Cenderung kurang setia terhadap suatu merek, apalagi jika mereka

belum mendapatkan produk yang sesuai dengan keinginan dan

harapan mereka.

Loyalitas terhadap merek pelumas pilihannya.

Di lapangan kami dapati bahwa ada 2 golongan besar konsumen yang

berhubungan dengan atribut loyalitas ini, mereka adalah konsumen dengan

tingkat loyalitas tinggi dengan konsumen dengan tingkat loyalitas rendah.

Definis loyalitas disini meliputi :

- Sulitnya bagi konsumen untuk berganti-ganti merek pelumas.

- Keyakinan konsumen atas kualitas baik dari pelumas pilihannya saat ini.

Konsumen dengan tingkat loyalitas tinggi hanya bisa beralih ke merek

pelumas lain jika mereka merasa dikecewakan oleh pelumas pilihannya saat

ini.

2. Karakteristik konsumen berdasarkan merek pelumas pilihan.

Pada bagian ini kami mengambarkan karakteristik dari konsumen

berdasarkan merek pelumas pilihan mereka, merupakan kesimpulan dari hasil

31

ethnography kami. Karakteristik yang lebih spesifik berdasarkan merek-

merek pelumas yang menjadi pilihan konsumen, kami analisa secara detail

di lapangan. Merupakan hasil pengamatan dan wawancara secara langsung

pada konsumen-konsumen yang telah memilih merek produk pelumas

tertentu, dasar pertimbangan pemilihan merek dan interaksi konsumen pada

saat memilih dan membeli merek pelumas tersebut.

TOP1

1. Sebagian besar mudah terpengaruh iklan TV.

2. Sebagian besar mengidolakan tokoh/artis terkenal.

3. Takut coba-coba.

4. Sebagian dari mereka percaya tahayul “bahwa kalau sudah pakai

TOP1 tidak boleh ganti merek oli lain, nanti mesin motor jadi cepat

rusak”

5. Cenderung memiliki loyalitas tinggi.

Federal

1. Biasanya orang yang tidak mau pusing, cenderung pasif.

2. Cenderung memiliki loyalitas tinggi.

3. Kebanyakan pemakai motor Honda, sangat percaya dengan

rekomendasi Honda.

4. Mayoritas melihat pelumas dari sisi ekonomis.

5. Takut coba-coba.

6. Sebagian besar tidak/kurang berani ambil resiko, kuatir garansi resmi

akan hangus/hilang jika memakai pelumas selain merek Federal.

32

Castrol

1. Kebanyakan tidak takut untuk coba-coba.

2. Memiliki rasa ingin tahu yang tinggi (senang bereksperimen).

3. Cenderung tidak setia terhadap suatu merek.

4. Sebagian besar konsumennya menuntut performa tinggi dalam

berkendaraan.

5. Biasanya lebih percaya rekomendasi orang-orang sekitar (teman atau

mekanik) daripada iklan TV.

Shell

1. Tidak takut untuk coba-coba.

2. Memiliki rasa ingin tahu yang tinggi (senang bereksperimen).

3. Cenderung tidak setia terhadap suatu merek.

4. Sebagian besar konsumennya menuntut performa tinggi dalam

berkendaraan.

5. Biasanya lebih percaya rekomendasi orang-orang sekitar (teman atau

mekanik) daripada iklan TV.

Repsol

1. Tidak takut untuk coba-coba.

2. Cenderung memiliki loyalitas tinggi.

3. Mayoritas sudah mantap dengan pilihannya.

4. Mayoritas sangat percaya rekomendasi dari orang-orang sekitarnya

(terbanyak dari teman).

5. Mayoritas menuntut performa tinggi dalam berkendaraan.

33

Rekomendasi

Rekomendasi adalah pemberian informasi berkaitan dengan pemilihan

merek dan pemakaian pelumas, frekuensi penggantian, ataupun bengkel.

Rekomendasi untuk seorang konsumen biasanya didapat dari orang-orang

disekitar konsumen, seperti teman, saudara, orang tua, mekanik dan pemilik

bengkel.

Dari hasil pengamatan kami untuk konsumen-konsumen tertentu yang

aktif tergabung dalam suatu komunitas atau perkumpulan seperti perkumpulan

sepeda motor merek tertentu, atau aktif di mailing list (milis) / blog tertentu,

tipe konsumen ini biasanya lebih memiliki akses terhadap informasi yang

berkaitan dengan motor termasuk pelumas yang dipakainya.

Komunitas ataupun milis bisa dijadikan media tempat dimana

penyebaran informasi lebih cepat menyebar, lebih aktual dan lebih bisa

dipercaya, baik informasi yang bernilai positif maupun negatif terhadap produk

apapun tidak terkecuali pelumas, itulah mengapa efek word of mouth (WOM)

memegang peranan besar terhadap penilaian ataupun pembentukkan image dari

suatu produk. Jika informasi yang beredar positif, maka dampak terhadap

produk/merek tersebut akan baik, tapi begitu juga sebaliknya jika informasi

yang beredar negatif maka dampak terhadap produk/merek tersebut pun akan

buruk.

Seperti diketahui ternyata ada golongan konsumen yang tidak mudah

dipengaruhi oleh iklan, tipe konsumen inilah yang bisa membeli ataupun

mencoba suatu produk baru karena didasari faktor kepercayaan berdasarkan

34

rekomendasi yang didapatkannya, siapakah orang-orang yang dipercaya oleh tipe

konsumen seperti ini ?

Rekomendasi

Orang-orangSekitar

Teman Mekanik PemilikBengkel

Effect WOM

EfekNegatif

EfekPositif

Saudara/Ortu

Atasan/Rekan Kerja

KomunitasMotor

Milis/Internet

Gambar 4.4 - Atribut Rekomendasi Pada Stakeholder Konsumen

Orang – orang di sekitar konsumen

Ternyata mereka adalah orang-orang disekitar konsumen itu sendiri,

diurut dari tingkat kepercayaan tertinggi.

1. Teman, orang tua, saudara

Ternyata teman adalah orang yang paling dipercaya konsumen

dalam memberikan rekomendasi, termasuk didalamnya orangtua

atau saudara.

Mengapa teman yang paling dipercaya?

Menurut hasil wawancara kami dengan beberapa konsumen

langsung dibengkel, didapati bahwa :

35

- Mereka yakin jika teman mereka tidak mungkin

merekomendasikan hal yang tidak benar (faktor kepercayaan

yang sangat tinggi).

- Teman mereka biasanya adalah pemakai langsung (sudah

mencoba sendiri, terbukti baru cerita tentang hasilnya).

- Teman biasanya tidak memiliki motivasi apapun, apalagi

profit, teman lebih jujur.

2. Mekanik

Berada diurutan ke-2 adalah mekanik, kenapa mekanik?

- Mekanik dianggap lebih tahu dan mengerti tentang motor

begitu juga tentang pelumas tentunya.

- Mulut mekanik lebih tajam, dianggap lebih berpengalaman.

3. Pemilik Bengkel

Berada diurutan ke-3, kenapa pemilik bengkel layak dipercaya :

- Konsumen sudah kenal baik dengan pemilik bengkel

(biasanya bengkel langganan).

- Kesan bahwa pemilik bengkel mengerti motor dan pelumas

tentunya.

- Lebih punya pengalaman, karena ini memang bidangnya.

Efek word of mouth

Word of mouth promosi dari mulut ke mulut ini dinilai lebih tinggi

tingkat kebenarannya karena biasanya informasi beredar di

36

komunitas/kalangan tertentu saja. Promosi tipe ini juga terbagi atas 2

pandangan, yakni :

- Positif

WOM positif terhadap suatu produk atau merek bisa membuat

merek / produk tersebut dipromosikan dan ujung-ujungnya dicari oleh

konsumen untuk dicoba, selain itu keuntungan bagi produsen adalah

tidak perlu mengeluarkan biaya promosi.

- Negatif

WOM negatif sebaliknya, bisa membuat produk/merek dicaci maki

bahkan sebagian ada yang memboikot dengan menyebarkan berita

untuk tidak lagi menggunakan produk tersebut, contohnya adalah

kasus Top1, berikut salah satu petikannya :

mendingan jgn pakai TOP 1 deh soalnya bikin mesin berkerak dan suara mesin kasar bukannya mau buat keruh masalah emang kenyataan begitu kok tulisannya aja bikinan amrik eeee ternyata buatan cilegon hahahahahahahahaha nyesel gw pilih Top 1 tapi kalo diliat dari iklannya gw kasian ama yg buat iklan nya tuh .... kalo sekarang sih stop pemakain Top 1

Nama : bobi Lokasi : jakarta Sumber : http://www.swa.co.id/komentar

Performa

Hal mendasar yang paling bisa dirasakan oleh konsumen terhadap suatu

produk pelumas adalah performa mesin setelah pemakaian pelumas tersebut

37

pada motornya, beberapa hal yang menjadi fokus perhatian konsumen terhadap

motornya setelah penggantian pelumas adalah :

- Tarikan mesin apakah menjadi enteng?

- Suara mesin apakah menjadi halus atau sebaliknya menjadi kasar?

- Tahan panas mesin tidak menjadi cepat panas.

- Mudah distarter

- Jika sudah melewati batas pemakaian pelumas yang disarankan

(1000km~2000km) apakah tarikan motor masih enteng.

- Apakah membuat mesin berkerak?

- Setelah dipakai dalam waktu tertentu dengan kondisi tertentu apakah

ada perubahan terhadap pelumas ? misalnya menjadi lebih encer,

menguap (berkurang) atau berubah warna.

Performa

Durability(tahan panas,

Stabil)

SuaraMesin

TarikanMesin

Gambar 4.5 - Atribut Performa Pada Stakeholder Konsumen

38

Performa juga menjadi atribut yang penting bagi konsumen dalam

menentukan pilihan merek pelumasnya, biasanya konsumen bisa membedakan

kondisi motornya pada saat setelah mengganti pelumas, beberapa atribut yang

dijadikan acuan penilaian konsumen bagus tidaknya sebuah merek pelumas

terhadap mesin motornya adalah :

1) Tarikan mesin

Apakah tarikan motor enteng ? apalagi jika sudah melewati batas km

tertentu, jika tarikan masih enteng setelah jalan antara 1500km~2000km,

bisa dikatakan pelumas tersebut cukup baik bekerja.

2) Suara mesin

Apakah setelah mengganti pelumas, pada saat motor dihidupkan suara

mesinnya kasar ? Yang diinginkan konsumen adalah suara mesin motor

tetap halus.

3) Daya Tahan Pelumas (Durability)

Elemen-elemen dalam durability kami simpulkan adalah : tahan panas dan

stabil, apakah mesin motor menjadi cepat panas setelah menempuh jarak

tertentu dengan teknik pengendaraan dan kecepatan tertentu ? yang

diharapkan konsumen adalah suhu panas mesin berada dalam kisaran suhu

normal tidak over heating, apakah pelumas tetap stabil setelah pemakaian

selama periode tertentu dengan jarak tempuh tertentu, apakah ada

perubahan warna yang berarti ( pelumas jadi hitam sekali ), atau pelumas

yang menguap (berkurang lebih dari level yang seharusnya).

39

Iklan TV

Persaingan di bisnis pelumas saat ini bisa dikatakan sangat ketat,

produsen dari berbagai merek pelumas mencoba sekuat tenaga untuk bisa

mendukung kegiatan promosinya, salah satunya melalui iklan TV. Sebut saja

beberapa merek yang masih gencar berpromosi melalui media ATL ini seperti

Castrol, Shell, Top1, Agip, Repsol, Pertamina, Petronas, Jumbo dll.

Kehadiran iklan-iklan tersebut tentunya dimaksudkan agar konsumen

tahu tentang produk-produk pelumas yang diiklankan, kehadiran sedemikian

banyaknya iklan-iklan tersebut dengan image yang coba dibentuk bahwa produk

pelumas tersebut bagus, membuat sebagian konsumen ragu dan bingung untuk

memilih karena banyaknya produk yang dikatakan bagus itu dipasaran saat ini.

Gambar 4.6 – Atribut Iklan TV Pada Stakeholder Konsumen

40

Isi Iklan TV

Berbagai produsen berusaha untuk membuat isi iklan produknya

menarik, ada yang menggunakan artis sebagai endorsernya, rasa

kebangsaan/nasionalisme sebagai alat pembeda, atau sentuhan teknologi yang

dianggap mewakili produknya, ada juga yang isi iklannya biasa saja (tidak

ada spesialnya), tapi dari semua isi iklan tersebut, tetap harapan si

produsen adalah agar iklan mereka berkesan di hati konsumennya dan

berharap konsumen membeli produk tersebut.

Frekuensi Tayang

Apakah makin gencar iklan maka sales meningkat ?

” Tidak juga, tidak selalu berbanding lurus, yang benar adalah Iklan cukup menunjang penjualan, tapi tidak absolute, tergantung dari produknya juga ” ( wawancara : CH - Pemilik MD Motor, Warung Buncit)

Apakah jika diiklankan maka pelumas tersebut akan dicari oleh konsumen ?

” Belum tentu, yang pasti iklan membuat orang tahu belum tentu membuat orang beli ” (wawancara : CH - Pemilik MD Motor, Warung Buncit)

Siklus Pembelian Pelumas (Purchase Cycle)

Pola pembelian konsumen terhadap produk pelumas atau tekniknya adalah

penggantian pelumas motor, bisa dibedakan menjadi 2 yaitu :

1. Berdasarkan kilometer yang sudah ditempuh.

41

2. Berdasarkan kebiasaan (frekuensi yang terpola), misalnya 1 bulan sekali,

sesuai dengan performa motor yang dirasakan pada saat ini (feeling)

atau setiap habis gajian.

3. Berdasarkan Perasaan

Parameter penggantian pelumas bagi konsumen tipe ini adalah perasaan atau

feeling mereka, jika mereka merasa bahwa performa motornya sudah tidak

baik (enak lagi), maka itu adalah indikator untuk segera mengganti pelumas.

Tempat Penggantian Pelumas (Bengkel)

Tempat penggantian pelumas bagi konsumen bisa dibedakan menjadi 2

yaitu :

- Selalu di bengkel yang sama

Biasanya konsumen tinggal tidak jauh dari lokasi bengkel berada, atau

ada faktor lain seperti biaya service yang murah ataupun harga

perlengkapan motor (pelumas, sparepart, aksesoris motor) yang lebih

murah, kelengkapan bengkel (varian produk yang dijual), pelayanan dari

mekanik dan pemilik bengkel dirasakan lebih baik dibanding di bengkel

lain ataupun efek emosional karena sudah menjadi bengkel langganan.

- Bengkel tidak selalu sama

Datang ke bengkel karena kebutuhan untuk ganti pelumas atau service,

tidak sensitif terhadap harga dan mengedepankan fungsi dan

kepraktisan dalam perawatan motornya.

42

4.2.2. Mekanik

Dalam bisnis pelumas mekanik memiliki kemampuan untuk bisa

mempengaruhi keputusan konsumen dalam memilih suatu merek.

Gambar 4.7 - Analisa Stakeholder Mekanik

Dalam mewujudkan peran mekanik sebagai pemberi rekomendasi untuk

konsumen, ada beberapa faktor yang menjadi motivasi seorang mekanik dalam

merekomendasikan merek pelumas tertentu, hal tersebut adalah :

Insentif

Mekanik mengharapkan adanya insentif dari produsen, insentif bisa

dikatakan menjadi hal utama yang memotivasi seorang mekanik dalam

merekomendasikan merek suatu produk pelumas.

Bentuk Insentif

Bentuk insentif yang paling disenangi oleh mekanik adalah memberian

dalam bentuk cash (uang tunai), medianya bisa melalui voucher yang biasa ada

43

di dalam botol pelumas. Nilai nominal yang diharapkan oleh mekanik Rp. 5.000

s/d Rp. 10.000. Meskipun insentif berupa uang cash adalah bentuk yang paling

mekanik suka, mereka juga merasa senang jika ada pemberian berupa barang

dari produsen, seperti wearpack atau kaos. Pada intinya semua insentif tersebut

haruslah diberikan secara langsung untuk mekanik dan bisa dirasakan

manfaatnya secara langsung oleh mekanik.

Perilaku Mekanik

Dari hasil wawancara kami, bisa kami sampaikan perilaku mekanik sbb :

- Menonton TV.

Berdasarkan hasil wawancara kami dengan para mekanik, didapati bahwa

mekanik tersebut menonton TV dan memperhatikan iklan-iklan pelumas

yang ditayangkan. Hal ini terbukti dari jawaban para mekanik yang kebanyakan

mengetahui iklan-iklan merek pelumas apa saja yang sedang gencar

ditayangkan, pernah ditayangkan, isi iklannya bahkan bintang iklannya.

”Saya nonton TV, sering kok nonton TV, paling inget iklan oli Castrol sama Top1, Castrol yang Power1 yang 2 motor itu, kalau Top1 yang artis-artis itu ” (wawancara : GN – Mekanik, MM Motor). ”Saya sering nonton TV, paling inget iklan Castrol yang ada 2 motor” (wawancara : AG – Mekanik, MM Motor)

- Hampir bisa dikatakan bahwa seorang mekanik jarang mau merekomendasikan

merek pelumas tertentu kepada konsumen, pemilihan terhadap suatu merek

pelumas lebih mereka serahkan di tangan konsumen sendiri.

44

4.2.3. Pemilik Bengkel

Dalam bisnis pelumas, kehadiran pemilik bengkel juga merupakan

elemen yang sangat penting, pemilik bengkel tidak hanya dilihat sebagai mata

rantai distribusi barang untuk bisa sampai ke konsumen, tetapi pemilik bengkel

juga berperan untuk menyediakan barang (stok barang), menjual dan membantu

mempromosikan suatu produk, sampai dengan perannya sebagai media yang

memiliki kemampuan untuk mempengaruhi keputusan seorang konsumen dalam

memilih merek pelumas.

PemilikBengkel

Insentif

KetersediaanBarang

WaktuPengiriman

ProdukPromoBonus

Distribusi

IklanTV

PermintaanKonsumen

ProdukKualitas

Harga

Gambar 4.8 - Analisa Stakeholder Pemilik Bengkel

Dalam menjalankan perannya tersebut ada beberapa faktor yang

mempengaruhi keputusan seorang pemilik bengkel, berikut penjelasannya :

45

Insentif

Dari hasil pengamatan kami insentif merupakan faktor motivasi utama dan

pertama yang menjadi pertimbangan seorang pemilik bengkel dalam menjual

dan menyediakan stok merek pelumas tertentu. Jenisnya bisa berupa :

- Bonus

Insentif berupa bonus dengan nilai tertentu yang dianggap layak

bagi seorang pemilik bengkel menjadi motivator yang besar dalam

mempromosikan merek pelumas tertentu.

Berdasarkan hasil wawancara kami dengan sejumlah pemilik

bengkel didapatkan informasi bahwa saat ini hampir setiap merek

pelumas menawarkan program insentif buat pemilik bengkel, biasanya

berbentuk target dan jika mencapai maka pemilik bengkel berhak

mendapatkan sesuatu, tetapi ada pemilik bengkel yang merasa kurang

pas dengan sistem target ini karena ada unsur keterpaksaan, artinya jika

tidak mencapai target tersebut maka bonus hilang, apakah tidak lebih

bijaksana jika programnya berbentuk pencapaian ? (pendapat Bp. CH –

Pemilik MD Motor) dengan harapan produsen tetap menghargai nilai

pencapaian pemilik bengkel dan tetap ada imbalan untuk nilai

pencapaian tersebut.

Insentif yang menarik bisa memotivasi pemilik bengkel untuk

menjual suatu merek pelumas dibandingkan merek lainnya, jika pemilik

sudah termotivasi maka akan dengan mudah meminta mekanik

mempromosikan merek pelumas tersebut kepada konsumen, apakah

46

melalui mulut pemilik bengkel secara langsung ataupun melalui mekanik

yang bekerja di bengkelnya.

” konsumen biasanya lebih percaya mulut mekanik...mulut mekanik lebih tajam karena image orang mekanik lebih tahu, dibandingkan dengan produsen sendiri/ sales dari produk tersebut yang bicara...” (wawancara : Bp. CH – Pemilik MD Motor, Warung Buncit) ” Tidak usah taruh SPG, otomatis kalau insentifnya bagus, pasti kita akan langsung mempromosikan merek itu kepada konsumen, kemungkinan yang tadinya jelek bisa jadi lebih baik ” (wawancara : Bp. AG - Pemilik MM Motor, Ps. Minggu).

- Produk Promo

Pemilik bengkel juga senang jika diberikan produk promo dari produsen

pelumas.

” Untuk merek-merek pelumas tertentu yang sudah besar atau produknya sudah jalan, promosi yang diberikan tidak tanggung-tanggung apa yang kami butuhkan pasti diberikan seperti wearpack, pulpen, brosur-brosur ” (wawancara : Bp. IN – Pemilik RJ Motor, Palmerah)

Distribusi

Distribusi memegang peranan yang tidak kalah pentingnya. Ketersediaan

barang pada saat pemesanan, waktu pengiriman yang cepat, kemudahan dalam

proses pemesanan barang dsbnya. Sebagai contoh misalnya suatu merek

pelumas meskipun sudah terkenal dan banyak dicari konsumen tetapi karena

jalur distribusinya kurang baik, waktu pengiriman yang lama, maka biasanya

pemilik bengkel kurang begitu nyaman dengan kondisi ini.

Federal adalah merek pelumas yang dikeluhkan oleh salah satu pemilik

bengkel yang berhasil kami wawancarai, berikut petikannya :

47

” Federal oli bagus, tapi distribusinya kurang, ada 2 distributornya tapi sistem distribusinya kurang efektif, lama pengirimannya ” (wawancara : Bp. CH - Pemilik MD Motor, Warung Buncit) ” Oli itu kalau sudah terkenal jangan sampai nga ada stocknya, karena kalau sudah nga ada maka orang akan cari yang lain ” (wawancara : Bp. AG - pemilik MM Motor, Ps. Minggu)

Iklan TV

Buat seorang pemilik bengkel apabila suatu merek pelumas beriklan di

TV, maka iklan tersebut dianggap cukup menunjang promosi pada saat menjual

merek tersebut kepada konsumen, apalagi jika merek pelumas tersebut memang

sudah terkenal dan dipercaya kualitasnya, iklan akan membuat konsumen tetap ingat

akan keberadaan merek tersebut.

betul, tapi tidak absolute, tergantung dari produknya juga ” (wawancara : Bp. CH – pemilik MD Motor, Warung Buncit) ” Iklan TV menunjang penjualan, sangat...sangat menunjang” (wawancara : Bp. AG - pemilik MM Motor, Ps. Minggu) ” ya..iklan ada pengaruhnya untuk konsumen, apalagi penyebarannya bisa sampai ke pedesaan, sampai masyarakat kecil, umumnya penjualan meningkat, penjualan dari produk – produk tersebut berubah ” (wawancara : Bp. IN – pemilik RJ Motor, Palmerah)

Permintaan Konsumen

Dari hasil pengamatan dan wawancara kami dapati bahwa pemilik

bengkel menyediakan merek-merek pelumas yang paling banyak diminta oleh

para konsumennya.

”saya jualan berdasarkan permintaan konsumen, jika produknya banyak diminta orang maka saya lebih senang menyetok barang tersebut ” (wawancara: Bp. CH - Pemilik MD Motor, Warung Buncit)

48

Produk Bagus

Bagi seorang pemilik bengkel produk pelumas dengan kualitas yang baik

juga menjadi pertimbangan untuk menjual. Dalam hal mempengaruhi konsumen,

pemilik bengkel merasa hal itu sah-sah saja asalkan tidak menjerumuskan

konsumen, dalam artian produk pelumas yang ditawarkan cukup bagus, tidak

menipu / membohongi konsumen.

- Kualitas

Konsumen sendiri sebenarnya sudah memiliki penilaian tertentu

terhadap kualitas merek-merek pelumas yang mereka lihat di pasaran,

beberapa merek pelumas bahkan sudah membentuk image tertentu

yang melekat langsung terhadap merek tersebut.

Konsumen tentunya mencari dan memilih merek-merek pelumas

yang diyakini memiliki kualitas baik dan sesuai dengan harapan

konsumen. Ada beberapa kriteria tertentu yang bisa dikatakan mewakili

apa yang disebut dengan performa bagi seorang konsumen, yaitu :

tarikan enteng, akselerasi bagus, mesin tidak cepat panas, suara mesin

tidak kasar, masa pemakaian oli bisa berada dikisaran 1500km ~

2500km (menurut pandangan yang distandarkan oleh konsumen).

- Harga

Berdasarkan hasil pengamatan kami, mayoritas konsumen tidak

terlalu sensitif terhadap harga, rata-rata konsumen mengetahui dan

sadar bahwa ada hubungan yang berarti antara kualitas dengan harga,

49

jadi untuk kualitas yang lebih baik konsumen harus bersedia

membayar lebih mahal.

Meskipun tidak terlalu sensitif terhadap harga, tetap ada nilai

nominal tertentu yang masih bersedia mereka keluarkan untuk satu

botol pelumas, yaitu berada dikisaran Rp. 26.000,- sampai dengan

maksimal Rp. 30.000,- untuk setiap botol pelumas. Harga tersebut

dinilai cukup ideal dan masih layak untuk dibeli, pertimbangan

terhadap harga tersebut didasari pada kondisi :

1. Periode ganti pelumas motor yang bulanan, berarti pengeluaran

ini adalah pengeluaran rutin per bulan selama mereka memiliki

motor.

2. Beberapa konsumen memiliki lebih dari 1 motor.

3. Harga tersebut dinilai cukup masuk akal untuk produsen

memproduksi dan menjual pelumas dengan kualitas baik dan

sampai di tangan konsumen.

Menurut Anda, apakah harga mengambarkan kualitas? ”Betul, pasti. Harga oli mengambarkan kualitas, buat saya harga nga masalah, harga lebih mahal pasti yang saya pilih, contoh federal ada beberapa varian, saja saya beli yang XX/yang lebih mahal, Federal biasa Rp. 18.000,- yang Federal XX Rp. 26.000,-” (wawancara : Bp. SH, Jakarta)

Menurut Anda berapa sich harga oli termahal yang masih layak? ”Mungkin seharga Shell, max paling layak Rp. 26.000,-/ botol 800ml karena periode penggantian oli saya setiap bulan jadi jangan yang terlalu mahal juga”. (wawancara : Bp. SH, Jakarta)

Harga oli termahal yang masih layak untuk di beli? ” Rp. 30.000,- Karena saya punya motor ada 3, dan tiap bulan ganti oli jadi saya rasa harga segitu maksimal yang masih bersedia saya bayarkan untuk sebotol ol ”. (wawancara : Bp. UT, Jakarta)

50

4.2.4. Kompetitor

Berdasarkan penelitian kami dilapangan, kami berkonsentrasi pada 4 merek

pelumas yaitu : Repsol, Shell, Federal dan Top1, kesemua merek pelumas tersebut

bermain di arena yang sama, khusus untuk Shell dan Castrol, kami mendapati bahwa

posisi kedua merek tesebut begitu dekat, baik dari segi karakteristik konsumen maupun

image yang terbentuk di persepsi konsumen, berikut gambaran stkeholder kompetitor :

Gambar 4.9 - Analisa Stakeholder Kompetitor

4.3. Persepsi Konsumen Sub bab ini mengambarkan secara rinci mengenai persepsi konsumen terhadap

beberapa atribut yang diteliti dan dianalisa, secara keseluruhan kami

menekankan pada atribut-atribut berikut :

- Performa

51

- Rekomendasi

- Karakteristik konsumen berdasarkan pengaruh iklan terhadap mereka, yaitu

konsumen yang mudah dengan konsumen yang tidak mudah terpengaruh

oleh iklan.

- Loyalitas konsumen terhadap merek yaitu

Sulit untuk pindah (switch) ke merek lain.

Konsumen sudah yakin bahwa merek pelumas yang dipakai saat ini adalah

yang terbaik bagi sepeda motornya.

Kualitas pelumasnya yang memiliki performa, durability seperti daya tahan

panas, penggunaan pelumas dalam jangka waktu yang lama.

Konsumen dengan tipe ini (memiliki loyalitas tinggi) akan beralih ke merek

lain apabila mereka dikecewakan oleh pelumas yang digunakannya saat ini.

Perceptual Map kami buat berdasarkan pilihan sbb :

1. Rekomendasi VS Performa

2. Loyalitas VS Performa

3. Pengaruh Iklan terhadap Konsumen VS Rekomendasi

52

Gambar 4.10 - Perceptual Map Rekomendasi VS Performa

Repsol

Dari semua responden tidak ada yang mengatakan hal-hal buruk tentang

produk Repsol. Hampir semua responden mengklasifikasikan Repsol sebagai

minyak pelumas bagus, premium, dan impor.

“Karena Repsol sesuai dengan Yamaha, motor bagus harus dapat oli yang bagus juga.” (wawancara : UT – Yamaha Jupiter – Repsol);

“… Puas, … , karena meskipun km-nya udah 2000 tapi masih enak dipake motornya.” (wawancara : MY – Honda Mega Pro – Repsol)

Repsol juga direkomendasikan oleh banyak orang termasuk orang-orang

sekitar konsumen, montir, dan pemilik bengkel.

53

“lebih yakin di-Repsol aja, … , (rekomendasi) dari teman.” (wawancara : BM – Yamaha – Repsol); “Biasanya yang bagus Repsol,…” (wawancara : JN – Mekanik Rejeki Motor); “… paling umum di terima yaitu Repsol, karena kekentalannya pas, daya melumasi-nya pas, jadi orang-orang akan bilang pas.” (wawancara : JH – Pemilik bengkel MT Motor, Tomang)

Semua temuan ini menempatkan Repsol pada tingkat performa tertinggi dan

tingkat rekomendasi diperingkat kedua tertinggi setelah Federal pada

perceptual map. Hal ini pula yang menempatkan Repsol lebih tinggi dari

Shell, salah satu alasannya karena Repsol “berjuang” dengan iklan TV yang

minim, berbeda dengan Shell yang intensitas iklannya cukup gencar. Bahkan

dengan isi iklan yang kurang menarik, Repsol tetap bisa mempertahankan

image dan kepercayaan konsumen akan kualitas produknya yang prima.

Federal

Federal mendapatkan tingkat rekomendasi tertinggi pada perceptual map ini

karena direkomendasikan oleh salah satu produsen sepeda motor terbesar di

Indonesia (Honda sepeda motor).

Honda “Garansi mesin selama 3 tahun atau 30.000 km hanya berlaku

untuk oli yang direkomendasikan oleh pihak AHM (Federal)”

Atas rekomendasinya, konsumen enggan pindah ke merek pelumas lain,

bahkan ada beberapa konsumen beranggapan apabila gonta-ganti oli tidak

baik.

54

“saya selalu menggunakan oli Federal yang pada masa garansi diisikan oleh Service AHASS … . Setelah masa garansi habis, sayapun meneruskan kebiasaan di atas, yaitu menggunakan oli Federal Suprame XX.”(PintuNet.com - Federal);

“Dari awal beli motor saya selalu pakai Federal, tidak pernah ganti merek lain” (wawancara : Fahmi – Honda Supra Fit – Federal).

“… sudah kebiasaan saya terusin pakai Federal, karena motor tidak boleh diselang-seling ganti merek oli, pengaruhnya pada kestabilan mesin” (wawancara : AR – Honda GL Pro – Federal).

Penggunanya mayoritas adalah pengendara motor merek Honda dan merasa

puas atas kinerja minyak pelumas Federal.

“ Federal walaupun dalam kondisi panas dan jarak tempuh jauh, tetap stabil suhu mesinnya.” (wawancara : AR – Honda GL Pro)

Ada beberapa pengguna sepeda motor yang merasa performa federal kurang.

“… pakai Federal, ada keluhan dimesin. … , mesinnya kurang bagus, jadi kasar.”( wawancara : RL – Honda 125 – Top1); “… pelumas federal, kita tahu pelumas ini kualitasnya tidak begitu bagus rasanya agak kasar setelah menenmpuh jarak diatas 500 km dan tarikan motor terasa berat suara mesin kasar dan olinya sangat encer.” (PintuNet.com – shell); “ … kalo sedang dalam keadaan macet, terkadang mesin suka jadi panas.” (wawancara : BM – Honda – Federal).

Berdasarkan temuan di lapangan yang rata-rata pengguna merek pelumas

Federal menggunakan merek pelumas ini karena direkomendasikan oleh

Honda, bukan karena pertimbangan akan performa dari pelumas itu sendiri,

hal tersebut yang menempatkan Federal pada tingkat performa yang biasa saja

(tidak terlalu tinggi).

55

“..Karena motor saya mesin teknologi tahun 80an, saya lebih pilih pakai Federal, percuma pakai SAE yang lebih rendah..” (wawancara : AR – Honda GL Pro – Federal)

TOP1

Untuk pelumas merek Top1 ini, ada dua konflik antara pendapat di netnografi

dengan di lapangan, dimana pandapat di netnografi hampir semua bernada

negatif dan tidak puas atas performa TOP1, begitu juga mengenai isi iklan

TOPl di TV.

Banyak juga konsumen yang merasa kurang puas dengan performa mesin

motornya setelah menggunakan TOP1, juga banyak rekomendasi negatif

dipasaran disebabkan karena performanya tersebut, konsumen merasa

dibohongi oleh produsennya, ataupun konsumen yang merasa kurang suka

dengan isi iklannya.

“ TOP1 dimesin panas, … , kalau iklan artis-artis seperti TOP1 buat saya kurang menarik” (wawancara : M. SH – Honda Supra Fit – Castrol);

“Sewaktu pakai TOP1 banyak orang yang bilang kalo TOP1 buat bikin mesin rusak…” (wawancara : RZ – Honda – Shell).

TOP1 berada pada posisi terendah untuk atribut rekomendasi karena banyak

konsumen memberikan pendapat negatif tentang TOP1, bahkan berdasarkan

hasil netnography kami di dunia maya (internet) hampir semua suara

konsumen bernada negative terhadap produk TOP1 ini.

“TOP1 bikin rusak mesin”, “Iklan yang menyesatkan (versi group musik DEWA berkunjung ke pabrik TOP1)”, “ Saya tinggal di US 6 tahun … , sampai detik ini saya tidak pernah jumpa satu kalengpun (TOP1) …”, “Mereka yang mengerti mesin ngak akan mau pake oli artis…” (SWA On-line)

56

Walaupun banyak pendapat bernada negatif, TOP1 masih memiliki dukungan,

terutama dari para pemakai setianya yang cenderung fanatik. Pendapat -

pendapat dari konsumen setia ini yang tidak menempatkan TOP1 pada posisi

dibawah garis “nol”.

“TOP1 lain dari yang lain, lebih awet, lebih bersih, juga tarikan lain. … keyakinan saya cuman itu aja (TOP1), ngak ganti-ganti lagi. … , yang buat nge’trek - nge’trek juga kebanyakan pake olinya TOP1” (wawancara : DK – Yamaha Vega – TOP1);

“ … TOP1 buat lari enak, … sampe 50 ribu aja tetep saya beli kok.” (wawancara : RL – Honda 125 – TOP1).

Shell

Shell memiliki reputasi cukup baik dikarenakan kualitas produknya yang

bagus, rekomendasi dari orang-oarng sekitas konsumen juga iklan Tvnya.

“Coba-coba karena liat iklan dan dari teman juga. … , … oli-nya tahan lama dan mesin tidak cepat panas.” (wawancara : RZ – Honda – Shell);

“…, kembali ke Shell, … , enteng aja motor dibawanya ngak berat.” (wawancara : DK – Suzuki Smas – Shell); “… dapat rekomendasi dari anak-anak bengkel, mereka pake Shell dan Yamaha juga. Dan enak (ngak cepat keras koplingnya) dipake dimotornya.” (wawancara : HD – Yamaha Vega – Shell).

Ada juga konsumen yang merasa Shell kurang bagus, hal ini yang

menyebabkan Shell tidak berada di puncak tingkat performa dan rekomendasi.

“Kurang cocok (shell), … , masih kurang untuk daya tahannya” (wawancara : MY – Honda Mega Pro – Repsol).

57

Karena ada konsumen pengguna non-Shell yang beranggapan Shell bagus, hal

ini yang menyebabkan Shell memiliki posisi sedikit lebih tinggi di atas

Castrol untuk tingkat performa dan rekomendasi.

“(shell) kekentalan, lebih encer – oli bagus.” (wawancara : AR – Honda GL Pro – Federal) Misalnya oli Repsol hilang dari pasaran? ” Saya akan cari yang sejenis Repsol, Atau Shell, gambaran saya Shell bagus, karena bahan bakar saya Shell jadi cocok jika pelumasnya Shell juga ” (wawancara : UT – Yamaha – Repsol)

Castrol

Castrol memiliki banyak pendukung yang berpendapat bahwa Castrol adalah

minyak pelumas yang berkualitas serta memiliki reputasi yang baik.

“ … sebelum pake Castrol Go sepedaku sering ngadad dan ngelitik. … , sungguh murah untuk sebuah oli dengan kwalitas tinggi dan mutu oke.” (PintuNet.com – Castrol);

“Oli klas dunia Castrol” (suara pembaca – SWA On-line);

“Karena disana cuman ada Castrol yang terbagus, selainnya ngak ada” (wawancara : Konsumen – Honda Supra & Mega Pro – Repsol & Castrol).

Tetapi ada juga konsumen yang merasa tidak puas dengan perfoma Castrol

“Castrol kurang bisa nyesuain suhu, mesin cepat panas, … , … dipiston kadang berkerak, lebih berkerak.” (wawancara : AR– Honda GL Pro – Federal); “Kurang cocok, … masih kurang untuk daya tahannya.” (wawancara : MY – Honda Mega Pro – Repsol).

Dari konsumen pengguna Castrol sendiri mengakui adanya kelemahan dari

produknya.

58

“Tarikan motor menja di lebih halus dan enak dikendarai, ada juga keluhan yang pernah saya rasakan, yaitu mesin motor juga agak cepat panas, tetapi tidak terlalu mengganggu kinerja mesin secara keseluruhan …” (konsumen – PintuNet.com – Castrol)

Gambar 4.11 - Perceptual Map Loyalitas VS Performa

TOP1

Loyalitas tertinggi ditempati konsumen TOP1, yang kesetiaan konsumennya pada

suatu merek sudah pada taraf fanatisme. Konsumen TOP1 memiliki keengganan

untuk pindah merek lain karena sudah yakin terhadap produk pilihannya,

sehingga konsumennya cenderung tidak pernah mau mencoba minyak pelumas

59

merek lain. Dari temuan diatas, menempatkan konsumen TOP1 sebagai

konsumen yang paling setia pada mereknya.

“ …, keyakinan saya cuman itu aja (TOP1), ngak ganti-ganti lagi” (wawancara : DK – Yamaha Vega – TOP1); “(TOP!1 hilang dari pasaran) ya ngak ganti oli, nunggu sampe ada. … sampe 50 ribu aja tetep saya beli kok.” (wawancara : RL – Honda 125 – TOP1).

Federal

Federal memiliki konsumen yang setia, ada diantara mereka berharap Federal

jangan sampai hilang dari pasaran atau bahkan tidak yakin bahwa Federal akan

hilang dari pasaran, temuan ini yang menempatkan konsumen Federal berada

pada tingkat loyalitas nomer dua tertinggi setelah konsumen TOP1.

“ …, Impossibble Federal hilang dari pasaran, selama pertamina masih ada maka Federal pasti tetap ada.” (wawancara : AR – Honda GL Pro – Federal); “Federal hilang dari pasaran pasti saya ganti ke merek oli lain, … , tapi usahakan merek Federal jangan sampe hilang.” (wawancara : FM – Honda Supra Fit – Federal).

Repsol

Konsumen Repsol juga memiliki kesetiaan pada merek yang cukup tinggi, tetapi

masih ada konsumennya yang akan berpaling ke merek lain bila ada pelumas lain

yang lebih baik dari pada Repsol.

“Lebih yakin di-Repsol saja , … . Saya ngak terlalu suka coba-coba, saya sudah yakin sama oli yang saya pakai sekarang.” (AN – Yamaha – Repsol); “…, kalo memang kualitasnya (Castrol) selevel Repsol saya bisa juga tertarik.” (wawancara UT – Yamaha Jupiter – Repsol).

60

Castrol dan Shell

Untuk konsumen Castrol dan Shell, mereka kurang memiliki kesetiaan yang

tinggi seperti halnya konsumen Federal maupun TOP1, mereka akan berpaling

dengan mudahnya bila ada pelumas lain yang lebih baik, jika produk pelumas

yang dipakainya saat ini tidak tidak ada dipasaran (bengkel), atau jika harapan

mereka terhadap performa motornya belum terpenuhi dari pelumas yang

dipakainya saat ini..

Jika oli yang Anda pakai saat ini hilang dari pasaran, bagaimana? “(Shell) yaa cari oli lain aja, kenapa harus susah?” (wawancara RZ – Honda – Shell); “Kadang saya sich tergantung mekanik kalau katanya ini bagus yah saya turutin saja, …” (wawancara M. SH – Honda Supra Fit – Castrol)

61

Gambar 4.12 - Perceptual Map Pengaruh Iklan terhadap

Konsumen VS Rekomendasi

TOP1

Dari hasil pengamatan diketahui bahwa konsumen TOP1 menempati peringakat

tertinggi sebagai konsumen yang mudah terpengaruh oleh iklan TV. Iklan TV

menjadi faktor rekomendasi yang tinggi dalam mempengaruhi keputusan mereka

memilih dan membeli produk pelumas, bahkan dari hasil temuan kami di

lapangan didapati ada konsumen yang memakai minyak pelumas merek TOP1

hanya karena pada iklan TV TOP1 dipasang Didi Kempot sebagai bintang

62

iklannya. Frekuensi tayang iklan TOP1 yang gencar juga turut berperan

menguatkan image dan merek TOP1 pada benak konsumennya.

“Paling (laku) TOP1, … , pengaruh iklan …” (wawancara : IN – Pemilik RJ Motor).

Shell dan Castrol

Konsumen pelumas merek Shell dan Castrol memiliki tingkat pengaruh iklan

yang tidak kuat juga tidak lemah (netral), konsumennya lebih banyak

terpengaruh dari rekomendasi orang-orang di sekitarnya (karena faktor

kepercayaan) atau dari eksperimen si konsumen sendiri. Dari hasil pengamatan,

tingkat ekperimen konsumen yang ada hubungannya dengan tingkat intensitas

iklan yang tinggi, tetapi iklan sendiri tidak menjadi faktor utama yang mampu

membuat konsumen Shell dan Castrol memilih suatu merek pelumas tertentu.

“Setelah melihat iklan di TV akhirnya saya mencoba oli Shell …” (Konsumen – PintuNet.com – Shell); “coba-coba karena liat iklan dan dari temen juga” (wawancara : RZ – Honda – Shell). ”pengalaman saya dengan Castrol Power1, …, aku menemukan oli yang bagus …” (konsumen – PintuNet.com).

Federal

Konsumen Federal ditempatkan pada posisi yang paling tidak terpengaruh iklan,

karena Federal tidak menggunakan iklan TV dalam aktifitas promosinya.

Repsol

Konsumen Repsol bisa disejajarkan dengan konsumen Federal, mereka adalah

orang yang tidak mudah terpengaruh oleh iklan. Meskipun Repsol beriklan di

63

TV, tetapi karena intensitas iklannya rendah, banyak pengguna Repsol mengaku

belum pernah melihat iklannya, tetapi mereka tetap yakin akan produk Repsol.

“ waduh saya ngak pernah liat tuh (iklan Repsol), karena coba-coba saya aja saya pake Repsol.” (wawancara : MY – Honda Mega Pro)

4.4. Kesimpulan

Dari hasil temuan kami di lapangan dan analisa kami mengenai posisi Castrol

di persaingan ketat pasar pelumas 4 Tak ini, bisa kami ambil kesimpulan

sebagai berikut :

1. Gambaran Umum Konsumen Pelumas 4 Tak

Gambar 4.13 – Matriks Gambaran Umum Konsumen Pelumas 4 Tak

64

Terbagi menjadi 4 tipe, dimana kami lebih menekankan tipe-tipe konsumen ini

berdasarkan karakteristik dominan yang ada di pasaran yaitu tinggi –

rendahnya pengaruh iklan TV berdampak pada keputusan membeli konsumen

dengan tinggi – rendahnya tingkat loyalitas konsumen terhadap suatu merek

pilihannya.

Untuk kategori loyalitas yang kami definisikan disini adalah :

Sulit untuk pindah (switch) ke merek pelumas lain.

Konsumen sudah yakin bahwa merek pelumas yang dipakai saat ini adalah

yang terbaik bagi sepeda motornya.

Kualitas pelumasnya yang memiliki performa, durability seperti daya

tahan panas, penggunaan pelumas dalam jangka waktu yang lama.

Konsumen dengan tipe ini (memiliki loyalitas tinggi) akan beralih ke

merek lain apabila mereka dikecewakan oleh pelumas yang digunakannya

saat ini.

Untuk ke empat tipe konsumen diatas, penjelasannya sebagai berikut ;

Tipe 1

Memiliki loyalitas tinggi terhadap suatu merek pelumas

Pengaruh Iklan TV rendah dalam pemilihan merek pelumas

Tipe 2

Memiliki loyalitas tinggi terhadap suatu merek pelumas

Pengaruh iklan TV tinggi dalam pemilihan merek pelumas

65

Tipe 3

Memiliki loyalitas rendah terhadap suatu merek

Pengaruh iklan TV rendah dalam pemilihan merek pelumas

Tipe 4

Memiliki loyalitas tinggi terhadap suatu merek

Pengaruh iklan TV tinggi dalam pemilihan merek pelumas

2. Posisi Dominan Saat ini

4 2

3 1LOYALITAS

PENGARUH IKLAN TV

High

Low

HighLow

Federal

Repsol

Top1

Shell

Castrol

Gambar 4.14 – Matriks Posisi Dominan Konsumen Pelumas 4 Tak

Dari hasil temuan kami di lapangan, kami menemukan dari ke empat tipe

konsumen, masing-masing merek pelumas sudah memiliki posisi dominannya.

66

Tipe 1

Konsumen di tipe ini memiliki loyalitas yang tinggi terhadap suatu merek

pelumas tetapi iklan TV tidak mempengaruhinya dalam pemilihan pelumas.

Konsumen ini sudah sangat yakin bahwa pelumas yang digunakannya saat ini

adalah yang terbaik. Tipe konsumen di pasar saat ini di dominan oleh merek

Federal dan Repsol.

Tipe 2

Konsumen tipe ini, iklan TV merupakan elemen yang sangat penting dalam

mempengaruhinya memilih merek pelumas dan mereka juga memiliki loyalitas

yang tinggi terhadap suatu merek tertentu apabila sudah menggunakannya.

Tipe konsumen ini di pasar di dominan oleh merek pelumas Top 1.

Tipe 3

Dalam pemilihan merek pelumas, konsumen tipe ini iklan TV tidaklah

mempengaruhinya. Dan mereka juga tidak loyal terhadap merek pelumas yang

digunakannya saat ini. Apabila ada pelumas merek lain yang memiliki kualitas

lebih baik dari yang digunakan saat ini, kecenderungannya mereka akan pindah

ke merek tersebut. Posisi tipe konsumen ini di dominan oleh merek pelumas

Castrol dan Shell.

Tipe 4

Tipe konsumen ke-4 adalah konsumen yang terpengaruh iklan TV dalam

pemilihan pelumasnya tetapi tidak memiliki loyalitas terhadap pelumas yang

digunakannya. Dalam thesis kami, merek pelumas yang kami bahas tidak ada

yang menempati posisi di tipe konsumen ini.

67

3. Analisis SWOT untuk posisi Castrol saat ini.

STRENGTHS

Awareness iklan TV tinggi, baik untuk konsumen, mekanik dan

pemilik bengkel.

Intensitas iklan Castrol yang tinggi dinilai positif oleh pemilik

bengkel, bisa menunjang penjualan karena awareness meningkat.

Image produk import, dalam persepsi konsumen produk import lebih

bagus dari produk lokal.

“Image Castrol import, produk import lebih bagus daripada produk lokal” (M. SH – Honda).

Distribusi produk Castrol cukup baik dan tersebar cukup merata.

Persepsi pemilik bengkel bahwa Castrol adalah oli yang bagus,

memiliki brand image kuat (terutama dengan oli 2 Tak-nya) dan

dimiliki oleh perusahaan besar dengan dana kuat.

Informasi yang beredar di web (netnography) memberikan dukungan

positif terhadap Castrol, menjadi salah satu promosi wom positif.

Papan nama dan spanduk Castrol ada dimana-mana, meningkatkan

awareness konsumen dan membuat orang penasaran.

68

WEAKNESSES

Isi iklan TV Castrol menarik, tapi kurang memberikan informasi

mengenai kelebihan/manfaat oli Castrol dibandingkan merek oli lain.

“Iklan TV pernah liat sich, kayak Castrol, tapi belum pernah coba karena lebih cocok oli yang sekarang aja” (DK, karyawan). “Iklan TV membuat orang menjadi tahu, belum tentu menjadi beli”

(CH, Pemilik Bengkel)

Tingkat rekomendasi Castrol dari orang-orang disekitar konsumen

masih rendah dibandingkan Repsol dan Shell.

“Pernah nyobain oli Castrol, tapi ga enak ah” (BD, Karyawan)

“Castrol oli bagus , tapi untuk di piston kadang berkerak, lebih berkerak, Castrol kurang bisa nyesuain suhu, makanya saya balik lagi pakai Federal”, (AR, karyawan)

Tidak fokus.

karena banyak varian oli Castrol yang ditawarkan ke pasar.

Produk knowledge Konsumen kurang.

konsumen tidak mengetahui / kurang paham dengan keunggulan yang

ditawarkan oli Castrol

“… saya belum pernah dengar Castrol Power1, dan baru kali ini dapat info seperti ini, saya belum pernah dengar kekuatan Castrol, kalo memang kualitasnya selevel Rapsol saya bisa juga tertarik.” (UT, Jakarta)

Attachment promosi kurang untuk mekanik dan pemilik bengkel,

terlalu konsentrasi pada iklan TV.

Adanya pemilik bengkel yang merasa managemen Castrol kurang

terbuka dalam menerima masukan dari pemilik bengkel.

69

THREATS

Aktivitas marketing yang hampir sama juga dilakukan oleh para

kompetitor.

“yang memberikan voucher di dalam botol selain TOP 1 & Castrol…Shell & Agip juga”. (CH, pemilik bengkel)

Mekanik jarang mau merekomendasi merek oli kepada konsumen

“karena saya pikir sama aja antara oli satu dengan oli lainnya” (AG-MM Motor) ”Semuanya sich terserah penggunjungnya juga. Bila maunya Top1,

yah kasihnya Top1”(JN-RJ Motor)

Pemilik bengkel lebih confidence dengan produk Repsol & Shell

“..bisnis ke depannya oli yang bisa menang yaitu Repsol & Shell karena produk bagus, sistem pendistribusian bagus, iklan TV menunjang, cara mempresentasikan produk mereka ke kami bagus, jelas..” (CH, pemilik bengkel) “..yang akan sukses ke depan adalah Repsol, sponshorship di acara

motor show karena itu sangat berpengaruh terhadap penjualan…kalau diurutin yang nomer satu repsol, kedua Shell, dan yang ketiga baru Castrol, karena Castrol suka ga jelas bonusnya” (AG, pemilik bengkel)

Produsen motor saat ini juga mengeluarkan merek oli sendiri, merek oli

tersebut direkomendasikan langsung untuk motor yang diproduksinya,

persepsi bahwa produsen motor selalu memberikan rekomendasi

terbaik bagi produknya ada dibenak konsumen.

70

Contoh : Yamaha Yamalube

Suzuki SGO4T

Honda Federal

OPPORTUNITIES

Konsumen dapat beralih Castrol, bila sudah mencoba Castrol.

Castrol memiliki image produk berkualitas baik dan konsumen Castrol

sebagian besar berasal dari konsumen yang telah mencoba berbagai

merek lain. Sehingga ada kesempatan bila konsumen yang telah

mencoba produk Castrol, besar kemungkinan akan beralih ke Castrol.

Dan konsumen yang sudah mencoba serta puas akan menjadi faktor

WOM yang kuat, dimana WOM dari orang-orang sekitar konsumen

merupakan faktor yang kuat dalam memilih suatu pelumas.

Fakta di lapangan menunjukan bahwa mekanik kurang memiliki

product knowledge tentang peluamas dan belum ada produsen merk

lain melakukan edukasi kepada mekanik, sedangkan mekanik

memegang peran penting dalam mempengaruhi pengambilan keputusan

pembelian. Castrol dapat membentuk mekanik sebagai sarana

komunikasi dan promosi Castrol.

Ada kesempatan menjadi produk premium. Sebenarnya konsumen

pelumas relative tidak price sensitive selama harga masih di Rp 20.000

s/d Rp 30.000, dimana mereka lebih mementingkan kualitas produk.

Sehingga Castrol lebih leluasa memposisikan diri sebagai produk

71

premium atau menggembangkan produk yang lebih premium dengan

mutu lebih baik (“high performa” atau “strong durability”).

Produk Federal dan TOP1 diposisikan sebagai produk standart

dipasaran, bagi konsumen yang menginginkan “lebih” konsumen akan

mencari merek lain. Maka Castrol dapat menjaring konsumen TOP1

dan Federal, terutama mereka yang kecewa atas produknya.

Menjadi pionir mengedukasi konsumen. Sebagian besar konsumen

belum mengerti pelumas yang dipakainya dan biasanya hanya faktor

rekomendasi atau ikut-ikutan. Bila Castrol dapat memberikan edukasi

tentang pelumas dan tentang kelebihan Castrol, maka ada kesempatan

konsumen melirik Castrol. Hal ini karena produsen lain jarang yang ada

melakukan edukasi produk kepada konsumen. Biasanya bila menjadi

pionir akan diingat lebih lama oleh konsumen.

Milis dapat menjadi media komunikasi baru.

Ada gap-gap kosong dipasaran, yang bisa diisi oleh Castrol untuk

memperkuat posisinya di persaingan pasar pelumas 4 Tak ini.

72

73

4. Ada 4 elemen penting yang harus diperhatikan oleh Castrol di pasar pelumas 4

Tak.

Karakteristik Konsumen

Rekomendasi

Performa

Iklan TV

Pengaruh iklan terhadap pemilik bengkel

” Menunjang, sangat menunjang..contohnya Castrol dengan iklan Three Zone..dimana yang ditawarkan melindungi mesin, transmisi, dan kopling. Kalo kita ngomongin kegunaan oli, yaa ketiga itu tadi. Tapi Castro lah yang menonjolkan itu, sehingga orang2 beranggapan bahwa hanya Castrol lah yang memiliki itu” (wawancara : JH – MT Motor, Tomang).

” betul, tapi tidak absolute, tergantung dari produknya juga ” (wawancara : CH – pemilik MD Motor, Warung Buncit)

” Iklan TV menunjang penjualan, sangat...sangat menunjang” (wawancara : AG - pemilik MM Motor, Ps. Minggu)

” ya..iklan ada pengaruhnya untuk konsumen, apalagi penyebarannya bisa sampai ke pedesaan, sampai masyarakat kecil, umumnya penjualan meningkat, penjualan dari produk – produk tersebut berubah ” (wawancara : IN – pemilik RJ Motor, Palmerah)

Pengaruh iklan terhadap Konsumen

Apa bapak tahu iklan Castrol? Tau, yang paling ingat Beckham nendang semangka, artinya Castrol bisa menembus termasuk benda-benda yang halus. karena sentuhannya bagus, Kalau iklan yang 2 motor itu saya kurang suka

74

karena yang saya tangkap adalah egois, produk bagus tidak perlu beriklan seperti itu, kontennya seperti meremehkan produk lain. (wawancara : UT – MD Motor, Warung Buncit)

Iklan pelumas seperti apa yang Anda sukai? Saya suka iklan oli yang ada sentuhan teknologinya, coba produk oli buat iklan seperti iklan Aqua, iklannya membangun (wawancara : M. SH – MD Motor, Warung Buncit)

Bagaimana dengan iklan yang menggunakan artis? ” Saya tidak suka iklan jenis itu, sekarang posisi artisnya sebagai apa, dia hanya jadi penghias, buat saya mah berlebihan ”. ( wawancara : UT – MD Motor, Warung Buncit)

” kalau iklannya artis-artis seperti Top1 buat saya kurang menarik ” ( wawancara : M. SH – MD Motor, Warung Buncit)

Pengaruh iklan terhadap Mekanik

Hampir sebagian besar mekanik mengetahui merek-merek pelumas

apa saja yang beriklan, apa isi iklannya, tetapi pengetahuan

mereka tentang iklan-iklan tersebut tidak cukup kuat membuat

mereka mau merekomendasikan merek-merek tersebut kepada

konsumennya, karena kebanyakan mekanik berpikir dan percaya

bahwa semua pelumas itu sama, semua pelumas itu bagus,

pelumas dipilih tergantung fungsi dan kebutuhan dari motor itu

sendiri. Sehingga dengan beriklan di TV, merek pelumas tersebut

tidak dijamin akan direkomendasikan kepada konsumen, tetapi

iklan tersebut cukup membuat mekanik tahu bahwa produk yang

diiklan tersebut ada di pasaran.