badania marketingowe. planowanie, metodologia i ocena wynikó … · okres przed narodzinami —...

Badania marketingowe.Planowanie, metodologiai ocena wynikówAutor: Paul HagueT³umaczenie: Magda WitkowskaISBN: 83-246-0082-5Tytu³ orygina³u: Market Research: A Guideto Planning, Methodology and EvaluationFormat: A5, stron: 376

Dobre badanie rynku to klucz do bezpiecznych decyzji w ka¿dej firmie

Dlaczego badania marketingowe s¹ wa¿ne?Dok³adne, rzetelne i aktualne informacje o rynku s¹ potrzebne w ka¿dej firmie.Bez nich trudno jest podejmowaæ jakiekolwiek decyzje marketingowe. Co zrobiæ z produktem, który przynosi za ma³e zyski? Czy warto rozpoczynaæ kosztown¹ kampaniê promocyjn¹? Czy klienci zaakceptuj¹ wzrost cen? Czy rynek przyjmie dodatkow¹ iloœæ produktów? Takich dylematów ¿aden rozs¹dny mened¿er nie odwa¿y siê rozstrzygaæ, nie maj¹c dobrych informacji o rynku.

Co da Ci ta ksi¹¿ka?Badanie rynku to nauka, ale i sztuka. To wybieranie odpowiednich metod badania, formu³owanie w³aœciwych pytañ, wybieranie œrodków komunikacji z uczestnikami badania, opracowywanie pozyskanych informacji i wyci¹ganie uzasadnionych wniosków. Rzecz w tym, ¿e to samo badanie mo¿na przeprowadziæ na sto ró¿nych sposobów, ale nie ka¿da droga doprowadzi do celu i pozwoli wyci¹gn¹æ wa¿ne wnioski, a potem podj¹æ racjonalne decyzje. Bez wzglêdu na to, czy dopiero poznajesz techniki badania rynku, czy masz w tej dziedzinie doœwiadczenie, ta ksi¹¿ka — zestaw nowych metod, szablonów i technik — wzbogaci Twój warsztat. Autor przela³ na papier doœwiadczenie, które zdoby³, wykonuj¹c tysi¹ce projektów badawczych dla setek firm.

Przeczytaj tê ksi¹¿kê i dowiedz siê, jak:

• zaplanowaæ badanie marketingowe;• zbieraæ i analizowaæ dane;• prowadziæ badania jakoœciowe i iloœciowe;• dobieraæ próby statystyczne;• projektowaæ kwestionariusze i inne narzêdzia badania;• korzystaæ z internetowych baz danych;• mierzyæ, prezentowaæ i oceniaæ wyniki badania.

http://onepress.pl

http://onepress.pl/zamow_katalog.htm

http://onepress.pl/katalog.htm

http://onepress.pl/zakupy/add.cgi?id=bamapm

http://onepress.pl/emaile.cgi

http://onepress.pl/cennik.htm

http://onepress.pl/online.htm

mailto:[email protected]

http://onepress.pl/ksiazki/bamapm.htm

http://www.amazon.com/exec/obidos/ASIN/0749437308/helion-20

http://www.amazon.com/exec/obidos/ASIN/0749437308/helion-20

Przedmowa do wydania trzeciego .....................................................9

1. Czym są badania marketingowe? ....................................................13Badania przeprowadzane w celu podjęcia decyzji marketingowych .......... 14Rynki a badania marketingowe ....................................................................... 17Zakres informacji, jakie należy uzyskać dzięki badaniom rynku ...............20Badania ilościowe i jakościowe ........................................................................20Przebieg badania rynku ....................................................................................23Organizacja badań rynku .................................................................................26

2. Zastosowania ...................................................................................... 29Ogólne uwagi dotyczące zastosowania badań marketingowych ................30Okres przed narodzinami — identyfikacja potrzeb ....................................33Młodość — promocja produktu .....................................................................36Dojrzałość — poprawianie wyników produktu ............................................39Starzenie się — prace nad kolejnym działaniem ..........................................41

3. Planowanie badań marketingowych .............................................. 45Elementy planu badań marketingowych .......................................................45Informacje potrzebne do podjęcia decyzji .....................................................46Cel badania .........................................................................................................48Potrzebne dane ...................................................................................................50Dopuszczalny margines błędu .........................................................................53Metody i charakter badań ................................................................................54Zasoby .................................................................................................................57Harmonogram ...................................................................................................59Zapewnienie jakości na odpowiednim poziomie .........................................60Przygotowania pisemnej wersji planu ............................................................62

6 Badania marketingowe. Planowanie, metodologia i ocena wyników

4. Jak uzyskać informacje prawie za darmo ..................................... 65Po co na nowo wynajdywać koło? ...................................................................65Źródła ..................................................................................................................66Źródła źródeł — głębsze spojrzenie ................................................................67Eksperci branżowi .............................................................................................68Internet ................................................................................................................69Internetowe bazy danych i informacje o rynku ............................................72Wyspecjalizowane informacje branżowe .......................................................73Dane pochodzące z firm ...................................................................................73Statystyki rządowe .............................................................................................74Izby przemysłowo-handlowe i inne organizacje branżowe .........................76Sprawozdania z badań rynku ...........................................................................76Prasa .....................................................................................................................77Katalogi ...............................................................................................................77Zakres informacji dostępnych za pomocą badań źródłowych ...................78Planowanie, rejestrowanie wyników i ocena badań źródłowych ................83Ograniczenia związane z badaniami źródłowymi ........................................85Lista kontaktów .................................................................................................86

5. Badania jakościowe ........................................................................... 89Różnice między badaniami jakościowymi a ilościowymi ...........................90Problemy, które można rozwiązać dzięki badaniom jakościowym ...........92Metody prowadzenia badań jakościowych ....................................................94

6. Badania ilościowe .............................................................................109Badania ilościowe a dobór próby .................................................................. 110Rodzaje badań ilościowych ............................................................................ 110Szczeble, na których zbierane są dane .......................................................... 113Częstotliwość pomiarów ................................................................................ 115Typ respondenta .............................................................................................. 118Metody zbierania danych: pomiary bezpośrednie ..................................... 119Metody zbierania danych: narzędzia ankietowe .........................................122Wystawienie na działanie bodźca i prezentacja produktu ......................... 126Zbieranie i analiza danych .............................................................................127Zagadnienia związane z zarządzaniem projektem badawczym ................129Opracowywanie schematu projektu badawczego ....................................... 132

7. Próby ...................................................................................................135Wielkości prób, błąd próby oraz poziom ufności ...................................... 136Dobieranie prób w małych populacjach ......................................................140Istotność statystyczna ..................................................................................... 141Losowy dobór próby ....................................................................................... 143

Spis treści 7

Próby wieloetapowe i warstwowe ...................................................................148Dobór próby metodą przypadkowego błądzenia ....................................... 150Losowy dobór próby a przypadki braku odpowiedzi ................................ 150Próby kwotowe ................................................................................................. 151

8. Projektowanie kwestionariusza .....................................................155Cztery cele kwestionariusza ........................................................................... 155Typy kwestionariuszy ...................................................................................... 156Różne typy pytań ............................................................................................. 157Pytania behawioralne ...................................................................................... 158Pytania badające nastawienie ......................................................................... 159Pytania klasyfikujące ....................................................................................... 169Zasady projektowania kwestionariusza ........................................................172Na co należy zwrócić uwagę, projektując kwestionariusz ..........................174Weryfikacja pytań ............................................................................................ 175Ankiety pocztowe ............................................................................................ 175

9. Metody zbierania danych ...............................................................193Wywiad bezpośredni ....................................................................................... 193Wywiad telefoniczny .......................................................................................199Wywiad zogniskowany .................................................................................. 202Testy halowe i kliniczne ................................................................................. 207Ankiety pocztowe i do samodzielnego uzupełnienia ................................ 209Badania internetowe ........................................................................................212Tajemniczy klient ............................................................................................216

10. Testy produktu ..................................................................................219Co można osiągnąć, wykorzystując badania marketingowe? .................. 220Testy opakowań .............................................................................................. 224Metody wykorzystywane w testach produktu .............................................226Metody formułowania pytań ........................................................................ 229Problemy związane z badaniami produktu .................................................233

11. Badania poziomu satysfakcji klientów ....................................... 237Znaczenie badań poziomu satysfakcji klientów .........................................237Wśród członków jakiej grupy należy przeprowadzać badania? ................239Jakie wskaźniki należy zmierzyć? ..................................................................241Jakimi metodami powinno być prowadzone badanie? ..............................243W jaki sposób ocenić poziom satysfakcji klientów? .................................. 247Co oznaczają badane wskaźniki? .................................................................. 249W jaki sposób można wykorzystać wyniki badania,

by osiągnąć korzyści dla firmy? .................................................................. 251


12. Analiza danych ................................................................................. 257Prosta analiza danych ilościowych — pytania zamknięte .........................258Prosta analiza danych ilościowych — pytania otwarte ..............................266Prosta analiza danych ilościowych — odpowiedzi

w formie liczbowej ........................................................................................269Analiza wieloczynnikowa .............................................................................. 270Zarządzanie analizą danych ilościowych .....................................................275Analiza danych jakościowych ....................................................................... 279Uwagi dotyczące standardowego odchylenia, błędu standardowego

i błędu próby .................................................................................................281

13. Raport ................................................................................................ 283Odbiorca raportu ........................................................................................... 284Struktura dokumentu zawierającego wytyczne

dotyczące projektu badawczego .................................................................285Struktura oferty przeprowadzenia projektu badawczego ......................... 289Struktura raportu dotyczącego wyników badania ......................................295Opracowanie koncepcji raportu ...................................................................296Elementy raportu ............................................................................................ 299Przygotowanie do pracy nad raportem ........................................................ 315Jak napisać raport, który będzie się dobrze czytało? ................................... 317Terminowe przygotowanie raportu ..............................................................320Prezentacja ........................................................................................................ 321

14. Branża badań rynkowych ............................................................... 325Zapotrzebowanie na badania rynkowe .........................................................325Badacze rynku ..................................................................................................328Organizacje branżowe .....................................................................................330Agencje badania rynku ................................................................................... 331Usługi świadczone przez agencje badania rynku ........................................ 333Zasady realizacji projektów i polityka jakości .............................................337

Bibliografia ........................................................................................341

Skorowidz .......................................................................................... 359

Niemal we wszystkich przypadkach, gdy badania marketingowe nie przyno-szą oczekiwanych rezultatów, przyczyna tkwi w niewłaściwym planie wstęp-nym — popełniono błędy podczas analizy istoty problemu, nieprecyzyjniesformułowano zagadnienie, które miało stać się przedmiotem analizy, lubteż wybrano nieodpowiednią metodę badawczą. Podobnie jak w przypadkuwielu innych przedsięwzięć, także planując badania marketingowe, trzebadokładnie przemyśleć przebieg prac.

Elementy planu badań marketingowych

Oto najważniejsze elementy skutecznego planu badawczego. Niniejszy roz-dział poświęcimy omówieniu związanych z nimi aspektów. Zanim rozpocz-niemy badania, należy określić:

� jakiego rodzaju decyzja ma zostać podjęta i jaki problem należy rozwiązać,

� co jest celem badania,

� jakie dane będą potrzebne,

� jaki jest dopuszczalny margines błędu statystycznego,

� jakie metody badawcze zostaną wykorzystane,

� jakimi zasobami dysponują prowadzący badanie,


� według jakiego harmonogramu będą przebiegać badania,

� jakie metody pozwalają zagwarantować odpowiednią jakość badania.

Informacje potrzebne do podjęcia decyzji

Badania marketingowe przeprowadza się po to, by wykorzystać ich wynikido podjęcia decyzji lub do zdefiniowania czy rozwiązania problemu z niązwiązanego. Należy mieć tę kwestię na względzie na wszystkich etapach re-alizacji projektu — pozwoli to uniknąć wielu potencjalnych problemów.Jakkolwiek wyniki badań mogą wydawać się interesujące, należy pamiętać,że to nie ta cecha jest ich priorytetem. Powinny one bowiem spełnić swojezadanie praktyczne — wyniki uzyskane na ich podstawie powinny ułatwićpodjęcie trafnej decyzji.

W niektórych przypadkach sposób wykorzystania danych zgromadzonychza pomocą badań wydaje się oczywisty i nieskomplikowany. Jeżeli problempolega na dokonaniu wyboru spomiędzy dwóch możliwości — produktuwytworzonego według wzorca A lub produktu wytworzonego według wzorcaB — istotą badań marketingowych jest dostarczenie odpowiedzi, która po-może wskazać lepsze rozwiązanie — wybrać ten wzorzec, który lepiej odpo-wiada oczekiwaniom klientów. Często zdarza się jednak, że etap podejmo-wania decyzji poprzedza faza poszukiwania możliwych opcji — na przykładrodzaju nowego produktu, który ma zostać włączony do oferty. Niekiedymamy też do czynienia z sytuacją, gdzie ani problem, ani możliwości nie sąsprecyzowane i trzeba je dopiero określić — wiemy na przykład, że obecnaoferta jest zbyt uboga lub też, że wchodzące w jej skład produkty znajdująsię na ostatnich etapach swojego cyklu życia. Zauważmy zatem, że badaniamarketingowe mogą dostarczyć informacji pomocnych w podjęciu decyzjiw różnego rodzaju sytuacjach (uproszczony schemat przedstawiający ich za-stosowanie przedstawiono w tabeli 3.1). Każdą decyzję można ogólnie scha-rakteryzować poprzez umieszczenie jej na skali rozpoczynającej się od decyzjicałkowicie strategicznej (pozwalającej określić, z jakim problemem mamydo czynienia), a kończącej się na decyzji taktycznej (dotyczącej konkretnychposunięć).

Jak wynika z tabeli 3.1, w zależności od etapu, na jakim są prowadzone, bada-nia marketingowe przybierają nieco inny charakter. W sytuacji gdy problemlub istniejące możliwości nie zostały jeszcze precyzyjnie określone, polecasię stosowanie badań eksploracyjnych. Najlepiej, jeśli przyjęta metodologia

Planowanie badań marketingowych 47

Tabela 3.1. Badania a etap procesu decyzyjnego

Etap procesu decyzyjnego Charakter badań

Jaka jest istota problemu/jakie są możliwości? Eksploracyjny

W jaki sposób można rozwiązać problem? Analityczny

Jaką decyzję należy podjąć? Weryfikacyjny

będzie miała charakter „otwarty”, a przedmiotem jej badań będzie w równymstopniu identyfikacja problemów i wartych rozważenia hipotez, jak i sposóbich rozwiązania czy weryfikacji. Warto pamiętać, że na tym etapie od badańnie oczekuje się wysokiego stopnia dokładności. Badania dotyczące końco-wej fazy procesu decyzyjnego muszą mieć natomiast precyzyjnie określonepole badawcze i koncentrować się na uzyskaniu danych z zakresu ściśle sfor-mułowanych zagadnień. Dopuszczalny margines błędu jest w tym przypadkuzdecydowanie mniejszy — trzeba sprecyzować, na ile preferencje wykazy-wane przez uczestników badania są reprezentatywne dla ogółu konsumentów.Z powyższą klasyfikacją wiąże się także wybór między badaniami i groma-dzeniem informacji o charakterze jakościowym a danymi ilościowymi —badania eksploracyjne mają często charakter jakościowy, podczas gdy bada-nia weryfikacyjne niemal zawsze polegają na zbieraniu danych ilościowych.Oczywiście w tej dziedzinie nie obowiązują żadne ścisłe reguły — czasamitechniki badawcze uważane za ilościowe można z powodzeniem zastosowaćna etapie eksploracyjnym. W tej fazie niezwykle przydatne okazują się takżebadania źródłowe.

Techniki badań marketingowych opracowano na podstawie metod nauko-wych. Jednak wskazanie problemu, poszukiwanie istniejących możliwości roz-wiązania go i wybór właściwego narzędzia badawczego to dziedziny wymaga-jące niezwykłej kreatywności. Na wartość uzyskanych wyników znaczący wpływmają także warunki, jakie wobec badań formułuje zlecająca je organizacja.Nader często zdarza się bowiem, że eksperci zostają zaangażowani do pracydopiero w trzeciej fazie procesu decyzyjnego, a więc już po tym, jak proble-my i możliwości zostały zidentyfikowane lub — co bardziej prawdopodob-ne — wskazane bez dogłębnej analizy. Na tych etapach badania mogą sięjednak okazać bardzo pomocne, ponieważ wykorzystując zróżnicowanie tech-nik (choćby badań jakościowych), sięgając do wyników innych analiz czywspomagając się narzędziami takimi jak burza mózgów, mogą pomóc me-nedżerom diagnozować problemy ich organizacji. Ów twórczy wkład badań


marketingowych został omówiony w wielu opracowaniach, między innymiw publikacjach autorstwa Smitha i Dextera1 oraz Weinmana2.

Cel badania

Każde badanie powinno mieć jasno określony i precyzyjnie sformułowany celwskazujący zwięźle powód, dla którego jest ono prowadzone3. Wszelkie innedziałania związane z planowaniem i przebiegiem badań są pochodną tegozałożenia. Innymi słowy — jeżeli nie przyczyniają się one do realizacji przy-jętych zamierzeń, należy uznać, że nie powinny być one w ogóle podejmo-wane. Cel powinien pozostawać w związku z decyzją, która ma zostać podję-ta, lub problemem wymagającym rozwiązania (i decyzji). Oto przykład:

Stwierdzić i oszacować, jakie są szanse firmy na wejście na rynekhiszpański. Dostarczyć informacji umożliwiających zaplanowanieniezbędnych do tego działań.

Cel badania powinien być ujęty w sposób syntetyczny. Nie należy używać tegopojęcia na określenie zestawienia danych niezbędnych do realizacji celu (nazy-wanego niekiedy celami szczegółowymi). Jeżeli badania nie są prowadzoneprzez tę samą instytucję, która następnie na podstawie ich wyników podej-mować będzie decyzje, cel badań należy uzgodnić z „klientem” — czyli użyt-kownikiem danych. Skomplikowane badania mogą się bowiem okazać całko-wicie nieprzydatne w sytuacji, gdy okaże się, że menedżerowie odpowiedzialniza marketing myślą o wejściu nie tylko na rynek hiszpański, ale jednocze-śnie także na portugalski.

Właściwe sformułowanie celów wymaga pewnego, niemal artystycznego, wy-czucia4 i to nie tylko w dziedzinie samego języka. Nie do końca przemyślanecele doprowadzą badacza do słabego — a w najlepszym razie dalekiego od

1 D. Smith i A. Dexter, „Quality in market research: hard frameworks for softproblems”, The Journal of the Market Research Society, nr 36, 1994, s. 115 – 133.

2 C. Weinman, „It’s not „art”, but marketing research can be creative”,Marketing News, nr 8 (25), 1991, s. 9 – 24.

3 R.G. Chapman, „Problem-definition in marketing research studies”,Journal of Services Marketing nr 3, 1989, s. 51 – 59.

4 D. Smith i A. Dexter, „Quality in market research: hard frameworks for softproblems”, The Journal of the Market Research Society, nr 36, 1994, s. 115 – 133.


doskonałego — rezultatu badawczego. Należy wystrzegać się przede wszyst-kim dwóch rzeczy — celów o charakterze ogólnym, obejmujących niezwykleszeroki zakres zagadnień, oraz takich sformułowań, które z góry przewidują,z jakim problemem mamy do czynienia lub jaką decyzję należy podjąć.Przykładem zbyt ogólnego i zbyt ambitnego celu mogłoby być następującezałożenie:

Zbadać pozycję firmy na rynku i przeanalizować stojące przed niąmożliwości.

Takie niedookreślone cele dopuszczalne są jedynie na etapie określania proble-mów i możliwości stojących przed firmą, podczas prowadzenia badań eksplo-racyjnych. Jednak nawet wówczas szybko okazuje się, że badacze muszą zawę-żać pole swoich analiz i przyjmować bardziej precyzyjne założenia, ponieważstaną przed koniecznością dokonania wyboru obszaru, na którym poszuki-wać będą problemów i możliwości. Nie można prowadzić prac, zachowującprzez cały czas całkowicie otwartą postawę. Na etapach „rozwiązanie proble-mu/analiza” oraz „podejmowanie decyzji/weryfikacja” cel z całą pewnościąmusi już być precyzyjnie określony, jeżeli uzyskane na podstawie badań wynikimają okazać się użyteczne podczas procesu podejmowania decyzji.

Przyjmowanie z góry pewnych założeń stanowi przeciwieństwo formułowaniacelów nadmiernie ambitnych. Polega ono na formułowaniu pewnych założeń,które podlegają weryfikacji na podstawie wyników badań. Na przykład w sytu-acji, gdy sprzedaż spada, można odczuwać pokusę badania poziomu za-dowolenia klientów z produktu i jego właściwości. Problem może tymczasemtkwić zupełnie gdzie indziej — choćby w nieprawidłowym funkcjonowaniusystemu dystrybucji, z którego powodu produkt nie dociera do odbiorców.W kontekście przedstawionego wcześniej schematu (patrz tabela 3.1) mogli-byśmy stwierdzić, że tego rodzaju problemy pojawiają się na skutek niewłaści-wej diagnozy dotyczącej etapu procesu decyzyjnego, a często także błędnegodoboru metod badawczych. Jak już wspominaliśmy, postawa organizacji możew znacznym stopniu przyczyniać się do słabych wyników badań — będzietak w sytuacji, w której badacz zostanie zaangażowany w przebieg procesudecyzyjnego na zbyt późnym etapie, kiedy bez należytej analizy sformu-łowano już wątpliwej jakości założenia.

Kiedy punktem wyjścia dla badań marketingowych jest etap poszukiwaniaistoty problemu (czy też potencjalnych problemów i możliwości), a nie fazapodejmowania ostatecznej decyzji, niezwykle skutecznym posunięciem jestzazwyczaj zebranie i zestawienie wszystkich potencjalnych rozwiązań. Innymi


słowy, dobrze jest opracować różne hipotezy dotyczącego tego samego zja-wiska. Może to zrobić sam badacz, lepiej jednak zastosować burzę mózgówz udziałem zainteresowanych tematem pracowników. Badacz może usprawnićjej przebieg, przedstawiając swoje doświadczenia związane z innymi podob-nymi przypadkami. Zdarza się też, że podczas takiego spotkania z powodze-niem odgrywa rolę moderatora.

Przy stosunkowo niewielkim nakładzie pracy można uzyskać w ten sposóbbardzo dużą liczbę hipotez. Zazwyczaj jest ich zdecydowanie więcej, niż możnaprzyjąć dla celów badawczych, dlatego też należy wybrać z listy pewną liczbętez, które poddane zostaną weryfikacji w trakcie badania. Selekcji dokonujesię zazwyczaj na podstawie kryterium prawdopodobieństwa poszczególnychprzypuszczeń — przydatne okazują się wówczas doświadczenia związane z po-dobnymi przypadkami czy informacje pochodzące z nieoficjalnych źródeł.Dzięki takiej wiedzy udaje się niekiedy z całą pewnością odrzucić niektóre hi-potezy. W wyniku tej operacji otrzymujemy zestaw tez wartych większej uwagii na tej podstawie możemy sformułować właściwy cel badań.

Potrzebne dane

Aby zrealizować przyjęty cel, trzeba zebrać różnego rodzaju informacje, którebędą stanowić punkt wyjścia do podjęcia ostatecznej decyzji. Po chwili na-mysłu stwierdzamy, że — niezależnie od przedmiotu naszych badań — listapotrzebnych danych jest niezwykle długa. Prawdopodobnie wręcz zbyt dłu-ga! W przypadku wspominanego wcześniej „hiszpańskiego” projektu mogłabyona wyglądać tak:

Stwierdzić i oszacować, jakie są szanse firmy na wejście na rynek hiszpański.Dostarczyć informacji umożliwiających zaplanowanie niezbędnych do tego działań.

1. Rozmiary rynku, którego elementem miałby się stać produkt firmy,z podziałem na następujące kategorie:

� grupy produktów,

� grupy klientów,

� regiony.

2. Trendy występujące na rynku w ciągu ostatnich pięciu lat orazprognozy dotyczące kolejnych pięciu lat, z podziałem na kategoriejak w punkcie 1.


3. Firmy sprzedające swoje produkty na rynku hiszpańskim oraz ichudział w rynku, z podziałem na kategorie jak w punkcie 1.

4. Zakres konkurencji między poszczególnymi producentami(zróżnicowanie produktu, oferowane usługi, ceny itd.).

5. Poziom cen na rynku, popularność form promocji cenowej itp.

6. Sieć dystrybucji i kontakty z dostawcami.

7. Poziom zadowolenia klientów z istniejącej oferty. Pozycja obecnychproducentów na rynku. Istnienie niezaspokojonych potrzeb.

Prezentowanej listy w żadnym razie nie można uznać za wyczerpującą. Możnaby bez problemu sformułować także inne istotne zagadnienia. W zakresiedoboru danych nie istnieje coś takiego, jak słuszna lub niesłuszna decyzja,choć to właśnie od wyboru zagadnień zależy przydatność listy i skutecznośćbadania. Problemy często wynikają nie z tego, że pewne kwestie zostają po-minięte, lecz z faktu, że zestaw poszukiwanych danych jest zbyt obszerny zewzględu na dostępne zasoby (ludzi, środki finansowe i czas).

Przytoczony powyżej przykład stanowi ilustrację tego problemu. Tak sformu-łowane założenia wymagają przeprowadzenia dużego projektu badawczegoi jest wysoce prawdopodobne, że dostępne środki okażą się niewystarczającedo zgromadzenia wszystkich informacji uznanych za istotne. Dlatego tępierwotną „listę życzeń” dotyczących potrzebnych danych trzeba będzie niecookroić i wybrać z niej to, co jest absolutnie niezbędne, rezygnując z tego, coma mniej zasadnicze znaczenie.

Inną metodą realizacji zadania, z którym wiąże się konieczność zgromadze-nia przekraczającej możliwości badaczy ilości danych i który wymaga ogrom-nego wysiłku badawczego, jest dzielenie go na etapy. W przytoczonym przy-kładzie po przeprowadzeniu badań rozmiarów rynku (i zebraniu danycho poszczególnych kategoriach) oraz analizie udziału w rynku firm już nanim obecnych może okazać się, że szanse powodzenia „hiszpańskiego” pro-jektu są nikłe lub wręcz żadne. W takiej sytuacji gromadzenie pozostałychinformacji w ogóle nie byłoby konieczne. Innymi słowy, wśród owych istot-nych danych także istnieje pewna hierarchia ważności i znaczenie niektó-rych kwestii zależy od parametrów otrzymywanych w innych kategoriach.Zaleca się zatem uszeregowanie poszczególnych problemów w takiej kolej-ności, by w pierwszej fazie realizacji projektu zająć się danymi o najbardziejdoniosłym znaczeniu (takimi jak choćby rozmiary rynku) i na podstawieotrzymanych wyników podjąć decyzję co do celowości dalszych badań. Jestwysoce prawdopodobne, że analiza pierwszych elementów nie wymaga dużych


nakładów czasu i środków (można na przykład wykorzystać metodę badańźródłowych). Dzielenie badania na etapy jest szczególnie korzystne w przy-padku prowadzenia analiz wewnętrznych (mniej w przypadku zleceń). W sy-tuacji, kiedy trudno jest obrać wyraźne kryteria szeregowania znaczenia da-nych — ponieważ wszystkie wydają w równym stopniu istotne — dobrzejest przeprowadzić badania źródłowe jeszcze przed rozpoczęciem fazy plano-wania badań terenowych. Taka strategia pozwala zaoszczędzić sporo pracyi pieniędzy. Smith i Dexter polecają przyjąć hipotezę, że potrzebne nam danezostały już zgromadzone i bazować na niej aż do momentu, kiedy osobiścieprzekonamy się o jej bezzasadności.

Ostatnią kwestią związaną z gromadzeniem potrzebnych danych jest ustaleniegranic lub wyznaczenie zakresu prowadzonych badań. Można w tym celuoprzeć się na kryteriach geograficznych (na przykład: rynek brytyjski z wyłą-czeniem Irlandii Północnej), związanych z charakterystyką produktu (na przy-kład: rynek polistyrenu o dużej gęstości) lub rynku czy zastosowaniem pro-duktu (na przykład: branża budowlana czy handel). Zwróćmy ponownie uwagęna fakt, iż owe granice powinny być wyznaczone możliwie precyzyjnie i uzgod-nione z „klientem”. Ich definicja, przynajmniej na początku, powinna byćustalana zgodnie z celem, jakim jest podjęcie decyzji, a nie pod kątem prak-tyczności czy wygody prowadzenia badań. Podobnie jednak jak w przypadkupozostałych kwestii związanych z gromadzeniem potrzebnych danych, rów-nież i tutaj trzeba niekiedy wypracować kompromis między rozwiązaniemidealnym a możliwościami technicznymi i finansowymi grupy badawczej.Ważne jest, by decyzja w tej sprawie podejmowana była świadomie, po rozpa-trzeniu wszystkich możliwości i po uwzględnieniu wszelkich ewentualnychkonsekwencji związanych z ograniczeniem zakresu badań jedynie do wyzna-czonego obszaru.

Poświęcenie czasu i uwagi zagadnieniu doboru właściwych danych do prze-prowadzenia analiz jest niezwykle istotne, jeżeli uzyskane wyniki naprawdęmają pomóc w podjęciu decyzji. Co więcej, właściwie określony zakres po-trzebnych danych ułatwia pracę na innych etapach badań, w szczególnościzaś w fazie projektowania kwestionariuszy. Posiadanie opracowanych listpotrzebnych informacji oznacza, że w momencie opracowywania ankiet więk-szość pracy będzie już praktycznie wykonana.


Dopuszczalny margines błędu

Kolejna kwestia związana z planowaniem badań marketingowych to okre-ślenie dopuszczalnego marginesu błędu statystycznego. Ma to niezwykle istot-ny wpływ na wybór metody badawczej i to nie tylko jeśli chodzi o szczegółytakie jak wielkość badanej próby, ale także w zakresie ogólnego podejścia(a więc choćby wyboru między badaniami ilościowymi a jakościowymi). Kiedyzawodowy badacz pyta swojego klienta o to, jak dokładne mają być otrzy-mane wyniki, otrzymuje często odpowiedź: „bardzo dokładne” lub „możli-wie dokładne”. Należy wszakże mieć świadomość, że dokładność, szczególniew przypadku badań terenowych, ma swoją cenę, która zazwyczaj rośnie wrazze zmniejszaniem się marginesu błędu, co więcej — ów wzrost kosztów jestnie jest proporcjonalny do wzrostu precyzji5.

Ponadto wysoki poziom dokładności wcale nie jest niezbędny z punktu wi-dzenia realizacji celów większości zadań. Wróćmy do naszego hiszpańskiegoprzykładu. Gdyby uznano za satysfakcjonujące zyski ze sprzedaży na po-ziomie 500 000 złotych rocznie, wówczas to, czy ogólna wartość tego rynkuwynosi 40, czy 50 milionów złotych, nie miałoby większego znaczenia (mar-gines błędu wynosi w tym przypadku 25 procent). Jednak w niektórych przy-padkach precyzyjne określenie dopuszczalnego marginesu błędu może miećistotne znaczenie dla realizacji celów badania. Gdyby na przykład celem ba-dania było określenie wpływu kampanii reklamowej na podniesienie poziomuświadomości marki, dokładność badania musiałaby być co najmniej porów-nywalna z oczekiwanym wzrostem świadomości. Jeżeli założymy, że wzrósłon o 10 procent, metoda badawcza wykorzystana przed kampanią i po niej,która przyjmuje dopuszczalny margines błędu na poziomie ±5 procent, niepozwoli zebrać wiarygodnych danych na temat skuteczności reklam. Jeżeliwyniki badania przeprowadzonego przed rozpoczęciem akcji promocyjnejwskazywać będą na czterdziestoprocentowy poziom świadomości marki,oznacza to, że należy uznać, że mieści się on w przedziale 35 – 40 procent.Jeżeli natomiast wyniki badania przeprowadzonego po zakończeniu akcjiwskazują na poziom pięćdziesięcioprocentowy, to świadomość marki należyoceniać na 45 – 55 procent. Podsumowując, analizując wyniki badań, można

5 Jeżeli przeprowadzenie badania na próbie 500 respondentów daje rezultat, w którego

przypadku margines błędu wynosi 5 procent, to w jakim stopniu należałoby zwiększyćte próbę, by uzyskać dokładność rzędu ± 2,5 procent? Nie będzie to liczba 1000, leczraczej 2000 respondentów, a koszty badania wzrosną najprawdopodobniej więcej niżdwukrotnie. W tym przypadku znajduje zastosowanie prawo malejących przychodów.


równie dobrze stwierdzić, że kampania reklamowa nie przyniosła żadnychefektów, jak i skonkludować, że jej wyniki są rewelacyjne.

Zatem dopuszczalny margines błędu statystycznego zależy od tego, w jakisposób dane zostaną wykorzystane — od charakteru decyzji, która ma zo-stać na ich podstawie podjęta. Chociaż precyzyjne określenie definicji do-puszczalnego błędu statystycznego w znakomitej większości przypadków poprostu nie będzie możliwe, powinno się dokonywać pewnej oceny stopniadokładności, jakiego należy się spodziewać po danych badaniach. Może byćto tak proste, jak wskazanie różnicy między próbą dokonania pomiaru (wła-ściwą dla badań ilościowych) a opisem połączonym z wyjaśnieniem (charak-terystycznym dla badań jakościowych). Obie metody prowadzą do uzyskanianiezwykle przydatnych w procesie podejmowania decyzji danych, jednak każ-da z nich nadaje się do innych celów. Podobnie rzecz się ma w przypadkuzasobu potrzebnych danych. Dopuszczalny margines błędu statystycznegorównież należy ustalić przed dokonaniem wyboru metody badawczej.

Metody i charakter badań

Wybór metody badawczej dotyczy określenia sposobu, w jaki niezbędne infor-macje będą pozyskiwane. Aby opracować dobry plan, trzeba rozważyć wszelkiemożliwe opcje i stwierdzić, w jaki sposób i w którym momencie można po-szczególne warianty wykorzystywać. Zagadnienia te zostaną szczegółowo omó-wione dopiero w dalszych rozdziałach niniejszej książki, dlatego też na tymetapie Czytelnik zmuszony będzie przyjąć pewne stwierdzenia za pewnik.Rysunek 3.1 przedstawia schemat rozwoju projektu badawczego w zależnościod wyborów dokonywanych na podstawie pewnych założeń i celów badaw-czych projektu.

Najbardziej istotne znaczenie ma wybór między zbieraniem danych ze źródełwtórnych (czyli prowadzeniem badań źródłowych) a gromadzeniem danychze źródeł pierwotnych (czyli prowadzeniem badań terenowych). Jak przeko-namy się w kolejnym rozdziale, z badaniami źródłowymi wiążą się naprawdęogromne możliwości. Mogą one mieć także niezwykle szeroki zakres. Z tegowzględu wiele projektów badawczych — zarówno prowadzonych na własnepotrzeby, jak i na zlecenie — może zostać w znacznej mierze lub nawet w ca-łości zrealizowanych dzięki danym dostępnym „od ręki”. Na etapie plano-wania często nie potrafimy jeszcze precyzyjnie określić, jaki będzie rezultat


Rysunek 3.1. Metody badań marketingowych

poszukiwań prowadzonych przy wykorzystaniu badań źródłowych — niewiadomo, do jakich informacji uda nam się dotrzeć, a do jakich nie. Należypamiętać, iż nie każdy rodzaj danych można w ten sposób zdobyć (choćbyte na temat nastawienia konsumentów, a więc na przykład — jak dana firmajest postrzegana na rynku). Jednak w przypadku wielu projektów prowadzenie


badań źródłowych na wstępnym etapie może przynieść istotne oszczędnościnatury finansowej. Badania źródłowe (zbieranie danych ze źródeł wtórnych)są niemal we wszystkich przypadkach mniej kosztowne (a ponadto mniej cza-sochłonne) niż badania terenowe (gromadzenie danych ze źródeł pierwot-nych). Nie ma żadnego argumentu przemawiającego za tym, by przeprowadzaćwywiad, zamiast skorzystać z dostępnych danych (a tym samym zaoszczędzićczas i pieniądze). Aż nazbyt często zdarza się, że środki finansowe są mar-nowane na „ponowne wynajdywanie koła”. Jedna z przyczyn, dla którychczęsto rezygnuje się z sięgania do danych ze źródeł wtórnych, ma charakterformalny. Większość badań prowadzona jest przez prywatne agencje badańrynku, dla których badania wtórne są z różnych przyczyn mało zyskownąusługą. Ze względu na to prowadzenie badań wewnątrz firmy może mieć prze-wagę nad ich realizacją przez agencję badawczą.

Po zakończeniu badań źródłowych (zakładając, że nie uzyskano dzięki nimwszelkich potrzebnych danych) należy opracować plan prowadzenia badańterenowych, które pozwolą uzupełnić brakujące informacje. Należy wówczaswybrać poszczególne elementy badań pierwotnych (zajmiemy się nimi szcze-gółowo w kolejnych rozdziałach), czyli uwzględnić następujące kwestie:

� Charakter poszukiwanych danych — czy są one raczej ilościowe czyjakościowe?

� Dobór próby, a w szczególności:

� jej zakres — czy mają to być ogólnie dorośli, czy też na przykład:gospodynie domowe, nabywcy określonego rodzaju produktów,przedstawiciele rynku konsumenckiego czy instytucjonalnego,

� segmenty i podgrupy wyróżnione spośród całej badanej próby,które mają szczególne znaczenie i na których należy skupić się podczasdobierania uczestników badania,

� metoda doboru próby oraz jej liczebności (liczba ankietowanych).

� Metody gromadzenia informacji (wywiad bezpośredni, ankieta telefoniczna,ankieta pocztowa, obserwacja itd.).

� Sposób analizy zgromadzonych danych (co jest szczególnie istotnew przypadku zaawansowanych technik, takich jak analiza połączona).

Decyzje dotyczące powyższych kwestii powinny, przynajmniej teoretycznie,opierać się na założeniach przyjętych wcześniej co do celu badania, zakresupotrzebnych informacji i dopuszczalnego marginesu błędu statystycznego.W praktyce natomiast trzeba brać pod uwagę także inne czynniki, przede


wszystkim dostępne zasoby (zwłaszcza finansowe). Jest wysoce prawdopodob-ne, że pożądane byłoby przeprowadzenie wywiadów bezpośrednich z grupądwustu pięćdziesięciu przedstawicieli branży wytwarzającej produkty kon-sumenckie, jednak ze względów praktycznych (i z konieczności) wybór padana ankietę pocztową. W przypadku badań o charakterze komercyjnym — nie-zależnie od tego, czy są one prowadzone wewnątrz firmy, czy zlecone — tegorodzaju kompromis wynika zazwyczaj z konieczności. Stosowane metody ba-dawcze znacznie odbiegają od prawideł sztuki i często dalekie są od ideału,ponieważ ze względu na ograniczony budżet stosują kompromisowe rozwią-zania w zakresie doboru niezbędnych informacji czy dokładności badania.Istnieje jednak granica, po której przekroczeniu takie uproszczenia stwarzająpewne niebezpieczeństwo — jeżeli ze względów finansowych miałyby zostaćzastosowane metody uniemożliwiające zebranie odpowiednio precyzyjnychdanych, wówczas lepiej jest w ogóle nie przeprowadzać badania. W takiejsytuacji lepiej podjąć decyzję na podstawie przeczuć, niż opierając się na wa-dliwie przeprowadzonym badaniu, które przyniosłoby w znacznym stopniuprzekłamane wyniki.

Zasoby

Jak już wspomniano, ogromny wpływ na wybór metody badawczej ma roz-miar dostępnych zasobów, przede wszystkim zaś środków finansowych. Dys-ponując odpowiednią ilością pieniędzy, można doskonale poradzić sobiez ewentualnymi brakami w innych dziedzinach.

Jaki budżet należy przeznaczyć na badania marketingowe? Metodolog ide-alista powiedziałby, że należałoby przeznaczyć na badania tyle pieniędzy, ilebędzie potrzebne na realizację ich celu, zgromadzenie niezbędnych informacjioraz wykorzystanie metod badawczych, które pozwolą zebrać dane niezbędnedo osiągnięcia przyjętego poziomu dokładności. W praktyce jednak jest toraczej kwestia środków przeznaczonych lub dostępnych dla zespołu badawcze-go oraz ich stosunku do pozostałych wydatków firmy. Co więcej, w sytuacjigdy firma może sobie pozwolić na wszelkiego rodzaju wydatki, należy braćrównież pod uwagę inne kwestie, w szczególności zaś ryzyko związane z de-cyzją, która ma zostać podjęta na podstawie wyników badań. Jeżeli ma sięona wiązać z wydatkami rzędu miliona złotych, warto zainwestować w pro-jekt badawczy nawet 10 000 złotych — gdyby badanie wykazało, że plano-wana inwestycja ma nikłe szanse powodzenia, firma straciłaby nie milion,a 10 000 złotych. Kiedy jednak wydatki związane z decyzją nie są tak duże,


mniejsze muszą być także koszty badania — z oczywistych względów niewarto wydawać dziesięciu tysięcy na badania, jeżeli wydatki związane z pod-jęciem decyzji są podobnego rzędu. Z taką sytuacją stykamy się często w przy-padku badań dotyczących reklam, których budżet jest przeważnie dość wysokiw porównaniu do nakładów na samą kampanię promocyjną. Na przykładbadanie skuteczności kampanii reklamowej prowadzonej w sektorze business-to-business wartej 50 000 złotych może kosztować 30 000, jeżeli przed jej roz-poczęciem należy zebrać dane od 200 firm i porównać z danymi zebranymina takiej samej próbie po zakończeniu akcji promocyjnej.

Do planu badań marketingowych powinien zatem zostać włączony elementdotyczący budżetu, jakim dysponuje badacz. Pozwoli to analizować poziomrzeczywistych wydatków i konfrontować go z ilością dostępnych zasobów.Dzięki temu uda się być może nie przekraczać budżetu, a jeśli już do tegodojdzie, to jedynie z uzasadnionych powodów. W przypadku badań prowa-dzonych wewnątrz firmy mamy do czynienia z kosztem rzeczywistym orazz kosztem hipotetycznym. Pierwszy z nich obejmuje wydatki związane z po-dróżowaniem i materiałami, drugi zaś związany jest z kosztem pracy osóbodpowiedzialnych za prowadzenie badań. Czas, jaki poświęcają na badania,ma bowiem swoją wartość, ponieważ jeśli oprowadzenie badań sprawia, żenie wykonują swoich normalnych zadań, możemy mówić o kosztach alter-natywnych — zysku, który zostałby przez nich wypracowany, gdyby wyko-nywały swoją codzienną pracę. Od struktury i kultury organizacji zależy,czy koszty tego rodzaju są brane pod uwagę, mierzone i wliczane w kosztybadań marketingowych — niemniej jednak sporów co do tego, że istnieją,nie ma. Zlecenie przeprowadzenia badań firmie zewnętrznej może się w pew-nych okolicznościach okazać rozwiązaniem bardziej korzystnym.

W przypadku badań marketingowych oprócz środków finansowych niezwy-kle istotnym zasobem są także odpowiednio wykwalifikowani ludzie. Od tego,kogo można zaangażować do realizacji projektu oraz ile czasu pracownikten będzie mógł na to poświęcić, zależy nie tylko tempo prac, ale także do-bór metod (które muszą przecież odpowiadać umiejętnościom badacza). Jednaosoba prowadząca wewnętrzne badanie w firmie może przeprowadzić, po-wiedzmy, 20 wywiadów z przedstawicielami świata biznesu odpowiedzialny-mi za podejmowanie kluczowych decyzji lub też pewną ograniczoną liczbędogłębnych badań jakościowych (na rynku konsumenckim). Najprawdo-podobniej nie jest jednak w stanie wziąć udziału w zakrojonym na skalę ca-łego kraju programie ankiet przeprowadzanych w warunkach domowych ze100 respondentami. Tego typu ograniczenia skłaniają do zmiany metod


badawczych (i wykorzystania choćby ankiet telefonicznych lub pocztowych),a ponadto wymuszają zmniejszenie liczebności próby (choć należy przy tymmieć na względzie zachowanie wielkości pozwalającej osiągnąć wynik miesz-czący się w przyjętym marginesie błędu).

W sytuacji, w której badanie jest prowadzone przez przedstawicieli zewnętrznejfirmy, kwestia ograniczonego charakteru zasobów ludzkich nie stanowi jużtakiego problemu, ponieważ jednym z kryteriów wyboru agencji do realiza-cji konkretnego projektu będzie właśnie jej zdolność do zapewnienia odpo-wiedniej kadry. Co więcej, usługi profesjonalnej agencji badań marketingo-wych mogą też rozwiązać problemy firm prowadzących własne wewnętrznebadania, choćby w zakresie field and tab (patrz rozdział 14.).

Harmonogram

Niezbędnym elementem planu badań marketingowych jest harmonogram.Nawet jeżeli żaden termin nie został wyznaczony i nic nie ogranicza badaczaw realizacji jego zadań, lepiej jest wyznaczyć pewną datę zakończenia pro-jektu, gdyż w przeciwnym razie istnieje ryzyko, że będzie się on przeciągałw nieskończoność. Ustalając harmonogram, należy brać pod uwagę dwa czyn-niki — jaki jest termin zakończenia prac oraz ile czasu wymaga przeprowa-dzenie zaplanowanych działań. To ostatnie zależy w dużej mierze od dostęp-nych zasobów, a doświadczenie związane z wykorzystaniem poszczególnychmetod umożliwi dokonanie realistycznych szacunków dotyczących czasupotrzebnego na realizację poszczególnych etapów planu. Termin zakończe-nia prac związany jest na ogół z uwarunkowaniami o charakterze zewnętrz-nym, w szczególności zaś ogólniejszymi ramami czasowymi — czas dostar-czenia wyników badań musi zostać dopasowany, na przykład, do momentuotwarcia nowego zakładu produkcyjnego, do potrzeb związanych z opraco-wywaniem biznesplanu na kolejny rok czy zamknięciem okresu rozliczenio-wego. W związku z tym można do pewnego stopnia przyspieszyć przebiegprac lub też ograniczyć zakres badań. Oczywiście poprawne przeprowadze-nie badania w krótkim czasie nie jest niemożliwe, jednak także w tym zakre-sie istnieje granica, poniżej której trzeba iść na kompromis — jego skutkiembędzie spadek jakości. Pamiętajmy więc, że tylko niektóre terminy są abso-lutnie nienaruszalne.


Zapewnienie jakościna odpowiednim poziomie

Dobre badanie marketingowe może przyczynić się do podjęcia trafnej decy-zji, natomiast badanie źle wykonane może wprowadzać w błąd. Każdy pro-jekt badawczy musi dawać gwarancję, że jego wyniki będą mieścić się w okre-ślonych przedziałach wiarygodności. Spełnianie pewnych standardów jakości(gwarantujących, że zebrane dane nadają się do wykorzystania w konkret-nym celu) to zatem kwestia, którą należy uwzględnić podczas opracowywaniai wykonywania planu badań. Jednym z czynników decydujących o jakościjest schemat badania — wybór między danymi ilościowymi a jakościowymi,liczebność próby i metody badań terenowych muszą być dostosowane doprzyjętych celów i założeń dotyczących potrzebnych danych. Ponadto jakośćma także wymiar organizacyjny — zależy od tego, jak badanie jest zarządzanei kontrolowane. Niedociągnięcia w tych dziedzinach nie muszą odbijać sięna wiarygodności danych, istnieje jednak dość znaczne prawdopodobieństwo,że taki właśnie skutek wywołają. Cztery główne czynniki o charakterze orga-nizacyjnym wpływające na jakość badań marketingowych to:

� fachowość,

� metody pracy,

� weryfikacja działań,

� potwierdzenie wyników.

Fachowość to cecha odnosząca się do osób odpowiedzialnych za prowadze-nie prac badawczych — czy mają one umiejętności niezbędne do przygoto-wania i przeprowadzenia projektu. Ma ona istotne znaczenie zarówno w od-niesieniu do samych badaczy, jak i do personelu pomocniczego. Właściweprzeprowadzenie projektu badawczego, podobnie jak prawidłowa interpre-tacja zgromadzonych danych, wymaga doskonale przygotowanych i doświad-czonych specjalistów. Jednak także personel pomocniczy — szczególnie osobyodpowiedzialne za zbieranie danych — musi posiadać pewne określoneumiejętności. Błędy popełnione podczas prowadzenia badań terenowych mogąspowodować istotne zniekształcenie wyniku badania, którego poziom będzieznacznie przekraczał przyjęty margines błędu z danej próby. Pozyskaniepersonelu mającego niezbędne umiejętności wymaga od firmy prowadzącejbadania lub od odpowiedniej jednostki w przedsiębiorstwie przeprowadze-nia odpowiedniego procesu rekrutacji oraz serii szkoleń.


Aby stale osiągać wysoką jakość badań, potrzeba nie tylko wyszkolonychpracowników mających odpowiednie umiejętności — niezbędna jest takżepewna dyscyplina pracy, która gwarantuje skuteczność. Co należy rozumiećpod tym pojęciem? Zależy to oczywiście od rozmiarów, struktury i charak-teru organizacji — podejście właściwe w przypadku agencji jednoosobowejnie sprawdzi się w odniesieniu do agencji z krajowej czołówki. Metody pracynie muszą przybierać formy sformalizowanego „systemu”, chociaż im większaorganizacja, tym większe znaczenie takiej instytucjonalizacji. Warto też pod-kreślić, że określenie metod pracy nie stanowi przeszkody dla skutecznegoprojektowania badań czy dla kreatywności — pełni dla nich raczej funkcjępunktu odniesienia.

Weryfikacja działań polega na sprawdzeniu, czy plan badania jest w całościrealizowany. Może się to wiązać z koniecznością wypracowania licznychmetod kontrolnych. Weryfikacja pozwala sprawdzić, jak ma się schemat ba-dania do przyjętych celów, kwestionariusz do założeń dotyczących potrzeb-nych danych oraz czy wywiady prowadzone są zgodnie ze schematem (naprzykład czy pytania zadawane są w określony sposób). Zakres weryfikacjidziałań uzależniony jest przede wszystkim od tego, jak szczegółowego roz-działu zadań dokonano oraz od liczby członków zespołu projektowego. Więk-szość agencji prowadzących badania marketingowe zatrudnia dość częstotymczasowych pracowników do prowadzenia ankiet. W takiej sytuacji ko-nieczne jest opracowanie formalnych metod weryfikacji pracy badawczejw terenie — większość z nich opiera się na technice polegającej na dokonaniuponownego wywiadu z pewną liczbą ankietowanych (patrz także rozdział 14.).

W przypadku większości dziedzin potwierdzenie wyników następuje poprzezpowtórzenie badań. Wyniki eksperymentu mogą być — i w większości przy-padków faktycznie są — sprawdzane przez powtórzenie doświadczenia (czegodokonuje na ogół inna niż pierwotnie grupa naukowców). Teoretycznie ilo-ściowe badanie rynku dałoby się w ten sposób powtórzyć. Drugi wywiadprowadzony przy użyciu tej samej metody powinien przynieść (oczywiścieprzy uwzględnieniu błędu statystycznego) taki sam rezultat jak pierwszy, choćupływ czasu mógł oczywiście mieć wpływ na zmianę wyników (niezależnieod tego, co jest przedmiotem badania) — wystarczy podać przykład sondażywyborczych wskazujących na częste zmiany opinii politycznych. W praktycewięc potwierdzanie wyników badań poprzez ich powtarzanie jest metodą nie-efektywną. Zresztą, ze względów praktycznych i finansowych, próby potwier-dzenia wyników w ten sposób podejmowane są niezwykle rzadko — w tymsensie badania ad hoc (w przeciwieństwie do badań o charakterze ciągłym lub


mierzących skuteczność konkretnych działań) są jednorazowe. Inną metodąpotwierdzania słuszności wyników badania jest porównywanie rzeczywistychskutków podjętej decyzji z prognozami opracowanymi na podstawie rezul-tatów badania. Problem polega jednak na tym, że w tym momencie za późnojuż na potwierdzanie wiarygodności zebranych danych — wnioski z nichpłynące zostały już wykorzystane w praktyce. Ponadto z wielu powodów rze-czywiste skutki nie są dobrym miernikiem słuszności lub niesłuszności tezsformułowanych na podstawie badania. Może się przecież zdarzyć, że wnioskisformułowane przez badaczy będą właściwe, ale podczas realizacji projektuzostaną popełnione błędy. Zdarza się też, że wyniki badań stają się samo-spełniającą się przepowiednią — na ich podstawie dokonany zostaje wybórjednej z możliwości, a następnie na jej wprowadzeniu w życie koncentrujesię wszelkie wysiłki, co — niejako automatycznie — sprawia, że okazuje sięona sukcesem. W związku z powyższym rzadko istnieje możliwość systema-tycznego potwierdzenia wyników badań, chociaż można w tym celu próbo-wać posługiwać się takimi metodami, jak porównywanie wniosków płynącychz zebranych danych z tezami innego, niezależnego opracowania. Ponieważpotwierdzenie wyników badań stwarza tak istotne problemy, coraz częściejobserwujemy działania, których celem jest wypracowanie lepszych sposobówkontroli i gwarantowania jakości.

Przygotowania pisemnej wersji planu

Każdy projekt — niezależnie od swoich rozmiarów i stopnia złożoności, a tak-że od tego, czy prowadzony jest przez firmę na jej wewnętrzny użytek, czyjest zlecany profesjonalnej agencji — powinien zostać opracowany w formiepisemnego planu. W przypadku specjalistycznej agencji stanowi on elementzlecenia — jest przygotowywany w formie oferty i przedstawiony przed za-warciem umowy. Nie istnieje jeden schemat określający strukturę takiegoplanu, jednak powinien on omawiać lub poruszać przynajmniej następującekwestie o kluczowym znaczeniu:

� Analiza problemu lub zagadnienia, któremu poświęcone jest zadanie.

� Cel badania.

� Badania pozwalające zgromadzić potrzebne informacje — zakres, graniceprzestrzenne, dopuszczalny margines błędu statystycznego.

� Metody badawcze. Schemat omawiający znaczenie badań źródłowych(danych ze źródeł wtórnych) i badań pierwotnych. Wybór między


metodą ilościową a jakościową. Kwestie związane z doborem próby.Metody gromadzenia danych oraz związane z nimi kwestie dotyczącewybranej techniki analizy wyników.

� Raport (w jakiej formie wyniki badania zostaną przedstawione osobomodpowiedzialnym za podjęcie decyzji).

� Harmonogram (rozpisany na główne etapy i podejmowane w ramachnich działania).

� Koszty poszczególnych elementów badania.

� Zagadnienia związane z zapewnieniem odpowiedniego poziomu jakości.

Nasza rada — należy zawsze opracować pisemny plan omawiający każdyz aspektów pracy, o których była mowa w niniejszym rozdziale. Może się towydawać nadmiernym formalizmem w sytuacji, gdy badacz i użytkownik wy-ników to jedna i ta sama instytucja, jednak nawet w tym przypadku łatwiejjest prowadzić skuteczne badania, mając opracowany jasny plan. W takichwarunkach jego forma jest nieistotna i, o ile tylko jest czytelny, jego szatagraficzna nie ma wielkiego znaczenia. Jednak już w momencie, kiedy trzebaprzedstawić go innym, na przykład działowi firmy, dla którego badanie mazostać wykonane — zazwyczaj odbywa się to, jeszcze zanim projektowi zosta-nie przydzielony budżet — jakość prezentacji ma niebagatelne znaczenie.Nawet jeśli przekazywany komunikat jest taki sam, informacja podana w atrak-cyjniejszej formie wydawać się będzie bardziej wiarygodna. (W rozdziale 13.omawiamy szczegółowo zagadnienie pisania tego rodzaju notatek).

badania marketingowe. planowanie, metodologia i ocena wynikó … · okres przed narodzinami —...

Documents