bakalÁrska prÁca - slpk.sk · promotion activities we choose trade milka, which offers many...

SLOVENSKÁ POĽNOHOSPODÁRSKA UNIVERZITA V NITRE

FAKULTA EKONOMIKY A MANAŽMENTU

BAKALÁRSKA PRÁCA 2008 Katarína Nagyová

2

SLOVENSKÁ POĽNOHOSPODÁRSKA UNIVERZITA

V NITRE

Rektor: prof. Ing. Mikuláš Látečka, PhD.

FAKULTA EKONOMIKY A MANAŽMENTU

Dekan: Dr. h.c. prof. Ing. Peter Bielik, PhD.

Reklama ako nástroj ovplyvňovania rozhodovania spotrebiteľa na trhu potravín

Bakalárska práca

Katedra marketingu Vedúci katedry: prof. Ing. Ľudmila Nagyová, PhD. Vedúci práce: prof. Ing. Ľudmila Nagyová, PhD. Katarína Nagyová

Nitra 2008

3

SUMMARY

Nowadays, marketing influences almost every part of activities of a company. It is

important to produce what customers want, not what we want to produce. We can do this

by offering the right marketing mix. The marketing mix consists of the four Ps, providing

the customer with the right product at the right price, presented in the most attractive way

(promotion) and available in the easiest way (place).

Advertising is a form of communication whose purpose is to inform potential

customers about products and services and how to obtain and use them. Advertisements

often contain factual information and persuasive messages. Every major medium is used to

deliver these messages, including: television, radio, movies, magazines, newspapers, video

games, the internet and billboards.

The aim of bachelor work is to analyse the influence of advertising on customer, if

they are influenced in their purchase decisions by advertising. For the illustration of

promotion activities we choose trade Milka, which offers many chocolates and chocolate

products.

The first part of this work includes theoretic facts explaining concepts of marketing,

marketing mix, advertising and consumer bahaviour.

The second and third part consists of the aim and the methodic of bachelor work.

The fourth part of this work presents the own work. In the first part, there is written

about history and products of Milka, second part consists of marketing research in

questionnaire form. The research said what people think about advertising.

At the end of bachelor work there are formed suggestions and references in stage of

advertising. In general characteristic there are possibilities of applying in every day use.

Key words – kľúčové slová:

- advertising – reklama

- customer – zákazník

- product – produkt, výrobok

- price - cena

- place – miesto

- promotion – propagácia

- influence – ovplyvniť

4

ČESTNÉ VYHLÁSENIE

Čestne vyhlasujem, že som bakalársku prácu vypracovala samostatne, a že som

uviedla všetku použitú literatúru súvisiacu so zameraním bakalárskej práce.

Nitra ................................... ................................................. podpis autora BP

5

Touto cestou vyslovujem poďakovanie pani prof. Ing. Ľudmile Nagyovej, PhD.,

za pomoc, odborné vedenie, cenné rady a pripomienky pri vypracovaní mojej bakalárskej

práce.

Nitra ............................... .................................................. podpis autora BP

6

POUŽITÉ OZNA ČENIE

a pod. – a podobne

AMA – Americká marketingová asociácia

atď. – a tak ďalej

napr. – napríklad

NR SR – Národná rada Slovenskej republiky

Sk – Slovenská koruna

t.j. – to jest

tzv. – takzvaná

Z.z. – Zbierka zákonov

7

OBSAH

Strana

ÚVOD ................................................................................................................... 7

1. PREHĽAD O SÚČASNOM STAVE RIEŠENEJ PROBLEMATIKY ................... 9

1.1 Marketing a marketingový mix .............................................................................. 9

1.2 Komunikačný mix ................................................................................................... 14

1.3 Reklama .................................................................................................................. 17

1.4 Spotrebiteľ a jeho rozhodovanie ............................................................................. 20

2. CIEĽ PRÁCE .......................................................................................................... 22

3. METODIKA PRÁCE A MATERIÁL ................................................................... 23

4. VÝSLEDKY PRÁCE ............................................................................................. 25

4.1 História čokolády Milka ......................................................................................... 25

4.2 Výrobkové portfólio ............................................................................................... 26

4.2.1 Milka tabuľkové čokolády ............................................................................ 26

4.2.2 Milka na cesty ............................................................................................... 28

4.2.3 Milka tyčinky ................................................................................................ 29

4.2.4 Milka čokoládové bonboniéry ...................................................................... 29

4.2.5 Milka sezónne výrobky ................................................................................. 30

4.3 Marketingový prieskum zameraný na vplyv reklamy na spotrebiteľské

správanie na trhu čokolády Milka ........................................................................... 30

4.3.1 Cieľ prieskumu .............................................................................................. 30

4.3.2 Otázky použité v dotazníku ........................................................................... 30

4.3.3 Vyhodnocovanie dotazníka ........................................................................... 32

5. ZÁVER A NÁVRH NA VYUŽITIE POZNATKOV........................................... 47

6. POUŽITÁ LITERATÚRA ...................................................................................... 49

7. PRÍLOHY

8

ÚVOD

Slovo marketing zasahuje do každého aspektu nášho každodenného života. Súčasný

marketing je dôležitým prvkom riadenia každého podniku s orientáciou na trh. Je

prostriedkom ku zvýšeniu činnosti väzby medzi firmou a trhom.

Hlavnou úlohou marketingovej činnosti je nájsť spoločného menovateľa, či už

v podobe profilu, pohodlia, úspory času, úspory energie alebo pocitu spokojnosti

a kvalifikovane rozpoznať, dôsledne preskúmať a v konečnom dôsledku efektívne predať

prísľuby, úžitky a hodnoty cieľovým skupinám.

Nevyhnutnosť komunikácie s trhom a dôležitosť jej postavenia vyplýva zo

základnej filozofie marketingu, ktorou je poznať trh, jeho potreby a ponúknuť

najefektívnejší spôsob riešenia pre uspokojovanie týchto potrieb. Význam komunikácie sa

zvyšuje s rozširovaním ponuky jednotlivých výrobcov a ich úsilia získať na trhu výhodnú

konkurenčnú pozíciu a stabilitu vlastnej existencie. V dôsledku dynamiky trhu sa mení

nákupné správanie jednotlivých segmentov trhu, ich požiadaviek, očakávaní, invencií

v spôsoboch uspokojovania potrieb, čo podmieňuje nevyhnutnosť nového prístupu

k tvorbe komunikácie s trhom.

Marketingový program je efektívny vtedy, keď kombinuje všetky prvky

marketingového mixu do podoby koordinovaného programu tak, aby harmonizoval

s marketingovými cieľmi firmy.

Slovenskí výrobcovia ponúkajú domácim aj zahraničným spotrebiteľom také

výrobky, ktoré sú z hľadiska kvality schopné obstáť v boji s konkurenčnými zahraničnými

výrobkami. Avšak spotrebiteľ pri nákupe nového výrobku len ťažko môže odhadnúť

kvalitu skrývajúcu sa pod obalom. Z tohto dôvodu je potrebné, aby výrobca zabezpečil

vhodnú marketingovú komunikáciu, ktorá slúži na výmenu informácií a zároveň jej cieľom

je usmerniť postoje a správanie potenciálnych zákazníkov.

Najefektívnejším faktorom marketingovej komunikácie je nepochybne reklama.

Patrí k najstarším nástrojom ovplyvňovania kupujúcich a je aj jedným z faktorov, ktoré

ovplyvňujú obrat spoločnosti.

Reklamné prostriedky a služby sú životodarným prvkom trhovej súťaže. Bez tohto

systému trhová ekonomika nemôže fungovať. Všetky legálne vyrábané a predávané

produkty musia mať slobodu marketingovej komunikácie.

Reklama je informácia, ktorá musí byť dostupná spotrebiteľom želajúcim si získať

poznatky o produktoch a službách. Je nástrojom komunikačnej politiky podniku, má

9

mnoho foriem a spôsobov použitia. Bez reklamy by nemusel byť rozpoznateľný rozdiel

medzi jednotlivými produktmi.

Kreatívna reklama má byť jednoduchá, inšpiratívna a zároveň zo života. Prezradí ju

silný nápad. Každého, koho zasiahne do srdca núti všimnúť si ju, prijať ju, pamätať si ju

a podporiť ku kúpe výrobku. V tomto spočíva zmysel reklamy. Reklama má zaujať

a prekvapiť, pretože práve tým sa zvyšuje šanca značky, či výrobku získať si priazeň ľudí.

Dobrá reklama hľadá vždy taký spôsob komunikácie, aby bol odlišný od inej reklamy.

Reklama je nepochybne stimulačný prvok globálneho slobodného obchodu.

Nemala by byť obmedzovaná, pretože podporuje transparentnosť ponuky a priamy styk so

spotrebiteľmi. Nadmerné obmedzenia reklamy by stavali múr proti realizácii trhových

mechanizmov, ohrozili by svetový obchod a izolovali národné trhy.

Reklama je v súčasnosti založená na dôkladnej analýze trhu, spotrebiteľa a jeho

záujmov. Navonok spotrebitelia tvoria jednu masu, ktorá je však z pohľadu reklamy

a predajnosti rozdelená na makroskupiny. A tak sme všetci chtiac, či nechtiac príslušníkmi

týchto skupín. Mnohí z nás denne uskutočňujú nákupné rozhodnutia, ktoré umožňujú

uspokojovať naše potreby a želania. Vplyvov, ktoré spotrebiteľa motivujú k nákupnému

rozhodnutiu, je mnoho. Rozhodnutie spotrebiteľa o tom, ktorý výrobok si zvolí, ktorému

výrobku dá prednosť pred inými je proces, ktorý nie vždy prebieha rýchlo a hladko a nie

vždy sa dostavuje spokojnosť s nákupom. Základom marketingu každého podnikateľského

subjektu by preto malo byť prispôsobovanie produktu potrebám a želaniam spotrebiteľa.

Spokojnosť spotrebiteľa prináša prospech nielen samotným spotrebiteľom, ale samozrejme

aj podnikateľskému subjektu.

10

1. PREHĽAD O SÚČASNOM STAVE RIEŠENEJ PROBLEMATIKY

1.1 Marketing a marketingový mix

Marketing predstavuje vo svete podnikania jeden z najfrekventovanejších pojmov.

Je charakteristickou črtou trhovej ekonomiky vo vyspelých štátoch. V posledných rokoch

sa mu pripisuje prioritná úloha v riešení problémov a v hľadaní východísk podnikov z ich

neuspokojivej situácie.

Existuje veľké množstvo definícií marketingu. Medzi najznámejšie patrí definícia

uznávaná Americkou marketingovou asociáciou (AMA). Jej novšie stanovy definujú

marketing ako proces plánovania a praktického uskutočňovania koncepcie rozvoja, cenovej

tvorby, stimulovania výroby a rozdeľovania myšlienok výrobkov a služieb za účelom

formovania výmenných vzťahov zabezpečujúcich uspokojovania individuálnych

a spoločenských potrieb.

Stretávame sa s mnohými názormi a definíciami marketingu, ale jednotná definícia

marketingu vo svete neexistuje.

Výkladový slovník ekonomických pojmov (2002) definuje marketing ako

metódu, ktorou sa riadi proces plánovitej realizácie nápadov na trhu. Konečným sudcom,

ktorý rozhoduje o kvalite nápadu, je trh. Zisk z predaja je odmenou, ale hlavne meradlom

úspešnosti podnikania.

Marketing je súčasťou podnikateľskej činnosti podniku. Predstavuje stabilizačný

faktor v rámci komplexu riadenia podniku. Pomáha pri vytváraní podmienok na plánovité

a cieľavedomé obchodné využívanie nápadov, ktoré vznikajú z podnikateľských možností.

Účelom marketingu je vytvárať, udržiavať rovnováhu medzi cieľmi a možnosťami

podniku.

Kotler – Armstrong (2004) pokladajú marketing za spoločenský a manažérsky

proces, prostredníctvom ktorého uspokojujú jednotlivci a skupiny svoje potreby a želania

v procese výroby a zmeny výrobkov či iných hodnôt.

Podľa Šimu –Vicena – Krettera – Nagyovej (2003) je marketing súhrn všetkých

činností, ktoré sú spojené so situáciami, ktoré sa vytvárajú na ceste výrobku od chvíle

vzniku idey výrobok vyrábať až potiaľ, kým sa výrobok dostane ku konečnému

spotrebiteľovi. Analýza tejto definície hovorí, že marketing je:

11

• Optimalizáciou transakcií a chápeme ho ako vedu o trhových výmenných stykoch.

Všetko, čo sa medzi ľuďmi a podnikmi deje, odohráva sa formou transakcie.

Transakčné styky medzi výrobou a službami spájajú ľudí a podniky s okolím.

• Marketing vytvára a formuje trh. Rozvoj marketingu vedie k novým marketingovým

formám a to k personálnemu, finančnému a zaobstarávaciemu marketingu. V širšom

zmysle cieľom marketingu je práca, ovplyvňovanie zaobstarávacích a zhodnocovacích

procesov.

• Marketing je regulátorom trhu. Ak je marketing náukou výmenných pomerov

transakcií, vtedy úloha marketingu spočíva v regulovaní dopytu. Marketing sa

prezentuje pochopením kupujúceho, t.j. otvoriť sa mu a nevnucovať mu svoje záujmy.

Má ísť o výmenu založenú na partnerstve.

• Marketing ovplyvňuje postoje, t.j. nákupné a spotrebné zvyklosti kupujúcich,

zásobovanie a predajné návyky distribučných partnerov, trhové postoje konkurenčných

i kooperačných partnerov, ale aj vlastných marketingových spolupracovníkov.

Křížek – Crha (2003) rozumejú pod pojmom marketing spôsob riadenia

hospodárskej činnosti z hľadiska trhu, vytvárania výrobnej a obchodnej politiky na základe

znalosti vývoja potrieb a požiadaviek trhu. Marketing pôsobí na trh v tom zmysle, aby sa

tovar lepšie a trvalo predával nielen v súčasnosti, ale i v budúcnosti.

Predmetom marketingu sú výmenné vzťahy medzi producentmi, distribútormi

a zákazníkmi (spotrebiteľmi) produktov v trhových podmienkach. Cieľom týchto

transakcií je vzájomná maximálna spokojnosť (uspokojovanie želaní, potrieb, túžob,

pocitov) vrátane prípadného zisku. Marketing prináša systematické poznatky a postupy,

ktorými možno zvýšiť pravdepodobnosť úspechu na trhu. Metodológia marketingu zahŕňa

široké spektrum poznávacích aktivít známych z vedných disciplín, ako sú ekonómia,

logika, matematika, štatistika, psychológia, sociológia, atď.

Kalka - Mässen (2003) píšu, že marketing sa zaoberá tým, ako prebiehajú

zmenové procesy medzi podnikmi, poprípade medzi podnikmi a konečnými zákazníkmi

a z toho odvodzuje postupy ako tieto vzťahy formovať. Hlavnými úlohami marketingu sú:

• systematický výskum trhu a spoznávanie trhu s cieľom získať informácie o procesoch

zmeny medzi podnikom a jeho zákazníkmi;

• plánovité použitie rôznych, vzájomne zladených nástrojov k realizácii procesov zmeny

s cieľom zaistiť, poprípade zvýšiť, dopredu stanovený objem predaja.

12

Bielik a kol. (2001) charakterizuje marketing ako prácu s trhom, ktorou sa realizuje

výmena. Jeho cieľom je uspokojiť ľudské potreby a želania.

Marketing je ľudská činnosť, ktorá je zameraná na to, aby cez výmenné procesy

boli uspokojené potreby a želania spotrebiteľov. Na základe toho môžeme vyvodiť, že

marketing je optimalizáciou transakcií a chápeme ho ako vedu o trhových výmenných

stykoch.

Dôležitou úlohou marketingu je zistenie toho, čo kupujúci chce alebo potrebuje.

Uspokojenie jeho priania je nevyhnutné k prospechu všetkých, ktorí sú v tejto transakcii

zainteresovaní.

V prostredí, v ktorom pôsobí silná konkurencia, odmenu získajú len tí, ktorí

najlepšie dokážu pochopiť želania zákazníkov a poskytnúť najväčšiu hodnotu svojim

cieľovým spotrebiteľom. Marketing predstavuje reguláciu dopytu, tvrdí Uhríková (2003).

Šimo a kol. (2004) uvádzajú, že marketing prešiel vo svojom vývoji niekoľkými

etapami, pričom súčasné obdobie možno označiť za etapu medzinárodného marketingu.

Rešpektuje nový stupeň spoločenskej deľby práce, špecifikáciu, kooperáciu a koncentráciu

výroby v medzinárodnom prepojení.

Marketing predstavuje širšiu paletu činností, ako je iba predaj, ktorý je súčasťou

a jednou z funkcií marketingu. Je predovšetkým podnikateľskou filozofiou, princípom

riadenia, systémom konkurenčnej koexistencie, užívateľskej orientácie. Prispieva

k adaptabilite a ovplyvňovaniu trhov, smeruje k zodpovednosti za uspokojovanie potrieb

spotrebiteľa pri súčasnom naplnení podnikových cieľov.

V teórii i v praxi je marketing chápaný, rozvíjaný i realizovaný rôznymi spôsobmi.

Z nich však dva sú rozhodujúce:

• marketing je chápaný ako určitá podnikateľská filozofia,

• marketing predstavuje určitý systém podnikových aktivít, ktorého cieľom je získavať

informácie o trhu, exaktne, ekonomicky zhodnotiť súčasnú pozíciu na trhu, pokúsiť sa

výrobok zhmotniť a pomocou podpory predaja produkt dodať na trh a ďalej sledovať

jeho postavenie na trhu.

V nadväznosti na uvedené východiskové prístupy marketing predstavuje

plánovanie, koordináciu a kontrolu všetkých podnikových aktivít zameraných na aktuálne

a potencionálne trhy. Trvalým uspokojovaním potrieb zákazníkov majú byť realizované

podnikové ciele v procese zásobovania spoločnosti tovarmi.

Kretter a kol. (2007) konštatujú, že mnoho ľudí stotožňuje marketing s predajom

a reklamou. Každodenne sa zvyšuje tlak na zákazníka prostredníctvom komerčných

13

televíznych kanálov, reklám v novinách a časopisoch, priameho marketingu zo strany

podnikov a telefonického oslovenia. Avšak predaj a reklama sú iba malou časťou

marketingu a predstavujú len dve z mnohých jeho funkcií.

Dnešný marketing je definovaný rôznym spôsobom, napríklad:

• Marketing je viac ako súbor prevádzkových opatrení vo vzťahu k trhu. Súhlasiť

s týmto tvrdením možno len v prípade, ak počas integrácie všetkých aktivít

marketingovej politiky a pri spoluúčasti jednotlivých opatrení na trhu sa môže kvalita

marketingu rozvinúť v plnej miere. Táto definícia však neposkytuje exaktne vyhradené

obrysy marketingového myslenia a marketingového pojmu.

• Marketing je zameranie podnikateľa na využívanie a kontrolu riadenia podniku

s cieľom podať pomocnú ruku zákazníkovi pri riešení jeho problémov pomocou

rôznych marketingových činností.

• Marketing je metódou riadenia podniku na vykonanie všetkých podstatných

obchodných rozhodnutí vplývajúcich na zákazníka.

• Marketing predstavuje podnikateľskú stratégiu, ktorá pri svojich vlastných aktivitách

predvída reakciu trhu a pritom vopred zohľadňuje ovplyvniteľnosť týchto reakcií.

• Marketing možno považovať za riadené podnikanie na trhu, pričom nejde len

o riadenie, ale predovšetkým o realizáciu marketingu. Marketing nie je len úlohou

manažérskej činnosti, ale aj časťou činnosti na samotnom trhu.

• Marketing má za úlohu plánovanie a odsúhlasenie investičnej činnosti, výroby,

distribúcie, predaja a reklamy. Tieto aktivity orientuje na možnosti a požiadavky trhu

s cieľom vylúčiť nesprávne investície, usmerniť výrobu a predaj do najatraktívnejších

trhových oblastí, maximalizovať zisk, udržať trhovú pozíciu a zabezpečiť prosperitu

firmy.

Podľa Gozoru (2000) je marketing činnosť založená na riadení kúpno – predajných

vzťahov, na podpore predaja a sústavnom prieskume trhu. Marketing je súčasť

marketingového a komerčného manažmentu.

Kita (2002) pod pojmom marketing rozumie „ spoločenský a riadiaci proces “,

v ktorom jednotlivci a skupiny získavajú prostredníctvom vytvárania a výmeny produktov

a hodnôt to, čo potrebujú a chcú.

Firma používa marketingový mix na dosiahnutie marketingových cieľov na cieľovom trhu.

Marketingový mix je súbor 4 základných marketingových nástrojov:

• Produkt – čokoľvek, čo sa môže ponúknuť na trhu na uspokojenie potrieb spotrebiteľa.

14

• Cena – spotrebiteľ je ochotný zaplatiť, ak sú ceny ponúkaných produktov úmerné

spotrebiteľskej hodnote.

• Distribúcia – zabezpečuje priestorový aspekt priblíženia výrobku alebo služby

k spotrebiteľovi s cieľom zvýšiť príležitostný nákup.

• Marketingová komunikácia – sa orientuje na vytvorenie pozitívneho imidžu

o produkte, propaguje a vytvára okolo produktu pozitívny psychologický efekt

s cieľom urobiť tovar želateľným.

Kotler (2001) si myslí, že marketingový mix je súbor marketingových nástrojov,

ktoré firma využíva k tomu, aby dosiahla marketingových cieľov na cieľovom trhu. 4P

reprezentujú pohľad predajcov na disponibilné nástroje, ktoré pôsobia na zákazníka.

Zákazníci chápu marketingové nástroje ako nositeľov spotrebiteľského úžitku.

Kretter a kol. (2007) definujú marketingový mix ako vyvážené nasadenie

nástrojov výrobkovej, cenovej, distribučnej a komunikačnej politiky s cieľom dosiahnuť

optimálny výsledok na trhu. Základné nástroje jednotlivých politík marketingového mixu

sú:

• u výrobkovej politiky (výrobkový a sortimentný mix): kvalita výrobku, sortiment, obal,

dizajn, meno, značka, služby zákazníkom,

• u cenovej politiky (cenový mix): cena, rabaty, platobné podmienky,

• u distribučnej politiky (distribučný mix): odbytové cesty, skladovanie, doprava,

termíny dodávok,

• u komunikačnej politiky (komunikačný mix): reklama, podpora predaja, práca

s verejnosťou, osobný predaj.

Ak má byť podnikanie úspešné, musia byť všetky štyri prvky marketingového mixu

(produkt, miesto, cena, propagácia) správne určené. Úspech je výsledkom dosiahnutia

správnej rovnováhy medzi týmito štyrmi faktormi. Keď sa sústredíte na jeden prvok,

dosiahnete čiastočný úspech, myslí si Hingston (2002).

Cyvínová (2004) píše, že zákazník ovplyvňuje svojím dopytom všetky články

distribučného reťazca, preto je nevyhnutné jeho potreby a požiadavky uspokojovať, čo je

trend správneho marketingového vývoja. Marketing predstavuje v riadení podniku aktívnu

zložku. Podniky, ktoré sa chcú efektívne umiestniť na trhu sa bez aktívneho riadenia

marketingu nezaobídu. Podniky, ktoré sa naučia kombinovať jednotlivé komponenty

marketingového mixu, tak dosahujú konkurenčnú výhodu.

15

1.2 Komunikačný mix

Ak máme komunikáciu vymedziť všeobecne, tak je to výmena informácií medzi

ľuďmi, ktorí si chcú niečo oznámiť, niečo sprostredkovať, s niečím sa oboznámiť. Tieto

poznatky z oblasti komunikácie sa využívajú aj v marketingovej činnosti, s tým rozdielom,

že pri ich uplatňovaní sa aktivita komunikácie podriaďuje marketingovej a firemnej

stratégii.

Šimo a kol. (2004) konštatujú, že zatiaľ čo marketingový mix zahŕňa nástroje

výrobkového, cenového, distribučného a komunikačného (propagačného) mixu,

komunikačný mix pozostáva z niekoľkých nástrojov s cieľom vytvoriť stratégiu

marketingovej komunikácie. Komunikačný mix sa skladá z piatich nástrojov:

• inzercia a reklama – akákoľvek platená forma neosobnej prezentácie a propagácie

myšlienok, tovaru, alebo služieb určitým investorom,

• podpora predaja – súbor krátkodobých stimulov, ktorý má povzbudiť zákazníka

vyskúšať výrobok a službu alebo povzbudiť k ich kúpe,

• práca s verejnosťou (public relations) – súbor programov na zlepšenie, udržanie alebo

ochranu imidžu podniku alebo výrobku,

• osobný predaj – komunikácia tvárou v tvár s jedným alebo viacerými potenciálnymi

zákazníkmi za účelom prezentácie výrobku, zodpovedania otázok a získania

objednávky,

• priamy marketing – využívanie poštových zásielok, telefónu, faxu, e-mailu a ďalších

neosobných kontaktných prostriedkov na bezprostredné odovzdávanie správ a získanie

priamych odpovedi od určitých zákazníkov a prieskum ich názorov.

Kretter a kol. (2007) pod komunikačnou politikou rozumejú cieľavedomé oslovenie

zákazníka, prípadne potencionálneho zákazníka s cieľom dosiahnuť pozitívnu odozvu,

ktorá sa v konečnom dôsledku prejaví v záujme o náš produkt. Komunikačná politika sa

skladá zo štyroch nástrojov, ktoré sa vzájomne ovplyvňujú. Sú nimi reklama, osobný

predaj, podpora predaja, vzťahy s verejnosťou, priamy marketing. Firma musí starostlivo

kombinovať tieto komunikačné nástroje a vytvoriť koordinovaný komunikačný mix.

Kotler - Armstrong (2004) tvrdia, že integrovaná marketingová komunikácia

(koncepcia, ktorej cieľom je zladiť a koordinovať všetky firemné komunikačné aktivity –

oznamované informácie o firme a o jej ponuke musia byť jasné, konzistentné

a presvedčivé) začína identifikáciou cieľovej skupiny a pokračuje vytvorením

koordinovaného komunikačného programu s cieľom vyvolať očakávanú odozvu. Veľmi

16

často sa sústredia na bezprostredné riešenie problémov povedomia, na imidž alebo na

preferencie. Tento prístup je však krátkozraký. V súčasnosti sa manažéri snažia vidieť

komunikáciu ako riadenie dlhodobých vzťahov so zákazníkmi počas predpredajného,

predajného a spotrebného štádia vrátane obdobia po spotrebe. V súvislosti s novými

technológiami sa musia firmy nielen pýtať ako sa dostať k zákazníkom, ale je potrebné sa

zaujímať tiež o to, akými cestami sa môžu dostať zákazníci k nim.

Baláž (2001) pod komunikačnou politikou v medzinárodnom marketingu rozumie

najmä propagáciu, stimulovanie predaja, veľtrhy, výstavy a prácu s verejnosťou. Jej

zmyslom je tvorba informácií tak, aby sa ovplyvnili postoje a správanie potencionálnych

zákazníkov i ďalších subjektov. Kladie zásadnú otázku: Štandardizovať či diferencovať

komunikačné pôsobenie na rôznych trhoch? Firmy pri propagácii svojich výrobkov

používajú obyčajne niektorú z týchto stratégií:

• globálna propagačná stratégia,

• národná propagačná stratégia,

• zmiešaná propagačná stratégia.

Komunikácia je všeobecne výmena informácií medzi ľuďmi, ktorí chcú niečo

oznámiť. Môžu to urobiť rôznymi spôsobmi: slovom, písmom, kývnutím hlavy, pohybom

tela i mlčaním. Všeobecné poznatky komunikácie sú platné i pre marketing s tým

rozdielom, že pri ich uplatňovaní sa ciele komunikácie podriaďujú firemnej stratégii

konštatuje Kita (2002).

Šimo – Vicen – Kretter – Nagyová (2003) píšu, že komunikačná politika

podnikateľského subjektu by mala byť zameraná na modifikáciu spotrebiteľského

správania zákazníkov, nakoľko cieľom nie je získať potencionálneho zákazníka, ale udržať

ho a urobiť všetko pre to, aby aj v budúcnosti využíval naše služby, resp. kupoval

ponúkané výrobky. Dosiahnuť tieto ciele je možné prostredníctvom informovania,

presviedčania a pripomínania. Medzi najnáročnejšie úlohy podnikových manažérov patrí

stanovenie komunikačných cieľov, ku ktorým možno vo všeobecnosti zahrnúť tieto:

• poskytovať informácie,

• zvýšiť dopyt,

• odlíšiť produkt,

• zdôrazniť účinok a hodnotu produktu,

• stabilizovať predaje.

17

Prostredníctvom komunikačného mixu sa marketingoví manažéri pokúšajú vytvoriť

optimálnu kombináciu propagačných nástrojov s cieľom dosiahnuť komunikačné ciele.

Komunikačný mix sa skladá z piatich nástrojov:

• inzercia a reklama,

• podpora predaja,

• práca s verejnosťou,

• osobný predaj,

• priamy marketing.

Nagyová (1999) si myslí, že komunikácia je základným spojovacím článkom

medzi ľuďmi v procese riadenia. Len prostredníctvom komunikácie môžu ľudia v každej

organizácii pracovať efektívnejšie ako celok.

Snahou každého výrobcu či predajcu je vypracovanie optimálnej obchodnej

politiky s cieľom dosiahnuť čo najvyšší zisk. Dopracovať sa k tomuto cieľu je možné

nielen kvalitou výrobkov, ale vzhľadom na expanziu konkurencie, aj rôznymi spôsobmi

podpory predaja prostredníctvom variabilných možností marketingovej komunikácie.

Aktivity marketingovej komunikácie môžu prebiehať v oblastiach, ktoré zodpovedajú ich

deleniu na nadlinkové a podlinkové.

Úlohou nadlinkových aktivít je vyvolať v spotrebiteľoch záujem o kúpu určitého

produktu alebo skupiny produktov. Patrí sem reklama komunikovaná prostredníctvom

masových elektronických a tlačových médií, ako sú: televízia, rozhlas, periodická

a neperiodická tlač, katalógy, kinoreklama, billboardy.

Podlinkové aktivity sú špecializované aktivity, úlohou ktorých je zamerať sa na

užšie cieľové skupiny. Zahŕňajú veľkú skupinu aktivít, ku ktorým patria: práca

s verejnosťou, podpora predaja, priamy marketing, telemarketing, sponzorstvo, prieskum

trhu a iné.

Podľa Horskej – Ubrežiovej (2001) komunikačný mix podniku vytvára informácie

s cieľom usmerniť postoje a správanie potenciálnych zákazníkov, ako aj ďalších subjektov.

Do komunikačného mixu patrí v širšom slova zmysle slova propagácia, ktorá

v medzinárodnom marketingu musí zohľadňovať skutočnosť, že na svetovom trhu

neexistuje univerzálny spotrebiteľ a preto jej úspešnosť je podmienená stupňom adaptácie

na miestne podmienky a požiadavky jednotlivých segmentov trhu.

18

1.3 Reklama

Hoci je marketing omnoho širší pojem ako reklama, správne vedená reklamná

stratégia je dôležitým faktorom celkovej marketingovej kampane. Reklama v rôznych

médiách vrátane vlastných letákov a brožúr je zvyčajne základným prostriedkom na

informovanie potenciálneho zákazníka o vašich službách alebo výrobkoch.

Zákon NR SR č. 147/2001 Z.z. (2001): podľa tohto zákona je reklama prezentácia

produktov v každej podobe s cieľom uplatniť ich na trhu. Reklama musí byť v súlade

s pravidlami hospodárskej súťaže a dobrými mravmi. Nesmie byť klamlivá, skrytá

a nesmie zneužívať dôveru spotrebiteľa.

Veľká ekonomická encyklopédia (2002) označuje reklamu za kontrolovaný

proces komunikácie neosobného charakteru, ktorý sa prostredníctvom masovo-

komunikačných médií snaží oboznamovať s produktom, službou, myšlienkou alebo

inštitúciou určitý objekt informácie a taktiež vplýva na jeho predaj či akceptáciu.

Šimo a kol. (2004) charakterizujú inzerciu a reklamu za najrozšírenejší nástroj

komunikačného mixu, ktorú možno charakterizovať ako akúkoľvek formu neosobnej

prezentácie a podpory myšlienok, tovaru alebo služieb konkrétnym investorom.

K užívateľovi sa dostáva prostredníctvom rôznych médií – hromadných oznamovacích

prostriedkov (televízia, rozhlas, denná tlač, časopisy) a prostriedkov sprostredkujúcich tok

propagačných správ (plagáty, pútače, propagačné stánky). Reklama sa používa za účelom

posilnenia predaja výrobkov a služieb vyrábaných alebo poskytovaných podnikom. Tento

zámer je možné dosiahnuť získaním nových zákazníkov, ktorí prejavujú záujem

o konkurenčné výrobky, posilnením vernosti tých zákazníkov, ktorí striedajú produkty

rôznych konkurentov.

Světlík (2003) rozumie pod pojmom reklama iba jednu z častí komunikačného

mixu. Je to tá časť, ktorú je najviac vidieť. Medzi hlavné ciele reklamy, okrem zvyšovania

dopytu a vyvolania novej či opakovanej kúpy, patrí tvorba silnej značky, identifikácia

a odlíšenie značky od podobných produktov ponúkaných na trhu, vyvolanie pozitívneho

imidžu firmy alebo výrobku a budovanie preferencií o vernosti, posilnenie finančnej

pozície podniku, zvýšenie distribúcie a zníženie nákladov spojených s predajom, ale aj

motivácia vlastných pracovníkov.

Aby tieto ciele mohli byť dosiahnuté, musí reklama zákazníka informovať,

presvedčiť alebo mu pripomenúť prínos, ktorý pre neho kúpa výrobku predstavuje.

19

Úspech reklamy je tvorený tromi hlavnými faktormi:

• stratégia reklamy,

• tvorivosť,

• profesionálne spracovanie.

Synek a kol. (2003) uvádzajú, že reklama je forma platenej činnosti, ktorá má za

úlohu vzbudiť záujem zákazníka o určité myšlienky, výrobky alebo služby a presvedčiť ho

o ich užitočnosti, aby sa rozhodol pre ich kúpu.

Reklama má mnoho podôb a foriem použitia- propaguje určitý konkrétny produkt,

rovnako ako dlhodobú predstavu (image), ktorý si majú o firme vytvoriť kľúčové

segmenty verejnosti, píše Foret (2003).

Podľa Krettera a kol. (2007) v oblasti teórie komunikačnej politiky sa často

prelínajú termíny reklama a propagácia. Pod propagáciou rozumejú formu ovplyvňovania

medziľudských vzťahov. Reklama má pre marketing podniku plniť jednu základnú úlohu

a tou je spojiť partnerov na trhu – čiže ponuku podniku a dopyt zákazníkov tak, aby sa

dosiahol odbyt. Z toho vyplýva, že úlohou reklamy je stimulovať dopyt ovplyvňovaním

zákazníka. Pri nej odosielateľ (zadávateľ reklamy) zvoleným médiom (reklamný

prostriedok) vytipovanému príjemcovi (zákazník, spotrebiteľ) sprostredkováva určitú

správu (reklamné oznámenie).

Nagyová (1999) chápe reklamu ako neosobnú, presvedčivú, zameranú na

prezentáciu predaja v určitom časovom období, s cieľom dostať sa do povedomia

verejnosti. Medzi najpoužívanejšie nástroje reklamy patria: časopisy, noviny, rádio,

televízia, plagáty, billboardy, priama pošta, suveníry, katalógy, adresáre a pod.

Vysekalová - Mikeš (2003) poukazujú na skutočnosť, že reklama je komunikácia

medzi zadávateľom a tým, komu je ponúkaný produkt, či služba určená, prostredníctvom

nejakého média s komerčným cieľom.

Kupkovi č a kol. (2001) definujú reklamu ako cieľavedomé komunikačné

pôsobenie na potencionálnych odberateľov so zameraním na sprostredkovanie informácie,

vyvolanie určitej predstavy, dojmu, pričom funkciou reklamy je aktivizovať dopyt včasnou

informáciou o prednostiach a užitočnosti ponúkaného tovaru, oboznamovať s novými

druhmi tovarov, a tým pomáhať aktivizovať odbyt.

Urban (2001) pod pojmom reklama rozumie akúkoľvek platenú formu nepriamej

prezentácie a propagácie tovaru, služieb, myšlienok, ktorá je sprostredkovaná obyčajne

reklamnou agentúrou. Zdôrazňuje jej mimoriadnu rôznorodosť a tým aj obtiažnosť

odvodenia jednoznačne platných zovšeobecnení týkajúcich sa reklamy. To znamená, že

20

reklama je nástrojom komunikácie so širokou verejnosťou a jej šírenie hromadnými

komunikačnými prostriedkami jej dáva charakter legislatívnosti a spoločenskej

prijateľnosti.

• Spotrebiteľ prijíma a porovnáva reklamu rôznych konkurentov.

• Rozsah reklamnej činnosti firmy je prijímaný spotrebiteľmi často ako svedectvo

o úspešnosti daného výrobcu.

• Keďže intenzívna reklama je finančne veľmi nákladová, okolie ju chápe ako určitý

dôkaz silného finančného postavenia firmy.

Hambalková (2002) definuje ďalšie formy reklamy:

• reklama má pôsobiť na vytváranie názorov, nových spotrebiteľských motívov –

vzdelávacia, výchovná reklama

• má zaviesť novú ochrannú známku, značku – zavádzacia reklama,

• má vhodným spôsobom oživiť v pamäti už skôr vložené informácie – pripomienková

reklama,

• má vytvoriť priaznivé ovzdušie pre výnimočné udalosti – príležitostná reklama.

Podľa Kotlera – Armstronga (2004) sú v marketingovom riadení nutné štyri

základné rozhodnutia:

1. stanoviť základné ciele - musia byť formulované podľa predchádzajúcich rozhodnutí

o cieľovom trhu a marketingovom mixe. Sú špecifickou komunikačnou úlohou, ktorá

musí smerovať k cieľovej skupine v priebehu určitého času. Možno ich klasifikovať

podľa primárneho účelu – informovať, presvedčiť alebo pripomenúť,

2. stanoviť reklamný rozpočet – používajú sa všeobecne štyri princípy:

• rozpočet podľa možností firmy (rozpočet je stanovený v takej výške, ktorú si firma

môže podľa názoru manažmentu dovoliť – uplatňuje sa najmä v malých firmách),

• rozpočet ako percento z tržieb (reklamný rozpočet je stanovený percentom z bežných

či predpokladaných tržieb alebo z jednotkovej predajnej ceny),

• metóda konkurenčnej rovnosti (reklamný rozpočet má zaistiť komunikáciu

zrovnateľnú s konkurenciou),

• metóda úloh a cieľov (reklamný rozpočet je stanovený na základe stanovených

cieľov, určenia úloh potrebných k ich dosiahnutiu, odhadu nutných nákladov),

3. pripraviť reklamnú stratégiu – formulovať reklamnú stratégiu a vybrať médiá,

4. určiť spôsob vyhodnotenia reklamnej kampane – meranie komunikačnej účinnosti

reklamy hovorí, či komunikuje oznámenie správne. Účinky reklamy na obrat sa merajú

ťažšie. Predaj ovplyvňuje mnoho ďalších faktorov, ako sú vlastnosti produktu, cena

21

a jeho dostupnosť. Jedným zo spôsobov merania účinku na obrat je porovnávanie

minulých predajov a reklamných výdajov.

1.4 Spotrebiteľ a jeho rozhodovanie

Podľa Horákovej (2000) spotrebiteľským trhom rozumieme súhrn všetkých

jedincov, prípadne domácností, ktoré kupujú daný tovar či službu za účelom osobnej

spotreby. Spotrebitelia sa vzájomne významne odlišujú, a to hlavne vekom, pohlavím,

výškou príjmu, úrovňou vzdelania, spôsobom života, záľubami a vkusom.

Za spotrebiteľa sa vo všeobecnosti považuje osoba, ktorá identifikuje svoje potreby

a želania, robí nákup a následne disponuje produktom počas procesu spotreby, uvádza

Solomon (2002).

Sú dve kategórie spotrebiteľov:

• individuálny spotrebiteľ – jednotlivec, ktorý nakupuje výrobky a služby pre svoju

spotrebu, spotrebu v rodine alebo za účelom darovania. Títo spotrebitelia uskutočňujú

konečnú spotrebu, preto sa nazývajú ako koneční spotrebitelia

• organizácie ako spotrebitelia – nakupujú produkty, aby mohli vyvíjať svoju činnosť.

Šimo – Vicen – Kretter – Nagyová (2003) píšu, že správanie zákazníka je

individuálne vo väzbe na vlastnú potrebu, ekonomické možnosti, prostredie v ktorom sa

nachádza, ale aj ponuku produktov a služieb. Správanie zákazníka je individuálnou

aktivitou zákazníka, ale on spravidla býva ovplyvnený svojím prostredím. Ide najmä

o najbližších členov rodiny, spolupracovníkov, priateľov, verejnej mienky, ale aj celým

radom ďalších faktorov. Medzi tie ďalšie faktory možno zaradiť nástroje marketingového

mixu.

Každý človek je podľa Horskej (2001) spotrebiteľom, pretože sa zaujíma o veci,

ktoré používa, spotrebúva a ktoré spríjemňujú jeho každodenný život. Proces nákupného

rozhodnutia, faktory, ktoré vplývajú na spotrebiteľské preferencie, samotný nákup

a ponákupné hodnotenie užitočnosti výrobku alebo služby sú súčasťou teórie, ktorá sa

nazýva spotrebiteľské správanie. Spotreba je neoddeliteľnou súčasťou života človeka.

Človek spotrebúva výrobky a služby najmä preto, aby uspokojil svoje potreby súvisiace

s existenciou a osobným rozvojom.

Bírová (2001) konštatuje, že to, čo sa bude vyrábať, závisí od spotrebiteľa.

Spotrebiteľ je určujúcim faktorom pri predaji tovaru. Preto je dôležité, aby producent pri

plánovaní výroby najprv urobil prieskum spotrebiteľov.

22

Zisťujú sa základné údaje o spotrebiteľoch, tzv. identifikácia spotrebiteľa, jeho

správanie, príčiny tohto správania. Identifikácia spotrebiteľov sa dotýka nielen doterajších

(aktuálnych) spotrebiteľov, ale aj potencionálnych (budúcich) spotrebiteľov daných

výrobkov. Producent, ak chce byť úspešný, musí vo svojom výrobnom procese zladiť svoje

možnosti s potrebami spotrebiteľov alebo ďalších odberateľov.

Olšanská (2003) píše, že správanie a rozhodovanie zákazníkov sa vyjadruje piatimi

štádiami:

• Štádium, kedy zákazník rozpoznáva svoje potreby. Prejavujú sa tu významné

individuálne odlišnosti vyplývajúce z rozdielnych demografických charakteristík,

životného štýlu, osobnostného charakteru, znalostí, postojov, motivácií zákazníkov.

Rovnako silne pôsobia tiež vplyvy prostredia – socio-ekonomické, kultúrne, rodinné.

• Štádium, ktoré reprezentuje proces vyhľadávania informácií, a to vnútorných, k nim sa

potom pomocou ďalšej komunikácie pridávajú vonkajšie informácie z okolia.

• Štádium vyhodnotenia variantov ponuky.

• Štádium, kedy dochádza k vlastnému rozhodnutiu – nákupu.

• Štádium vyhodnotenia nákupu. V tejto fáze sa zisťuje spokojnosť alebo nespokojnosť

zákazníka so zakúpeným tovarom.

Hambalková (2002) hovorí, že orientácia na spotrebiteľa s cieľom ovládnuť trh je

typickým znakom súčasného obchodného podnikania. Na spotrebiteľa sa zameriava

i pozornosť pri výskume trhu. Je atribútom, ktorý v konečnej inštancii rozhoduje

o úspešnosti trhového správania na strane ponuky.

Podľa Bielika (2001) je koncepcia predaja založená na tom, že spotrebitelia

nebudú nakupovať dostatočné množstvo produktu bez intenzívneho úsilia podniku o predaj

vo veľkom a o podporu produktu. Táto koncepcia sa uplatňuje zvlášť pri tovare, ktorý

zákazník za bežných okolností nemá záujem kúpiť. Táto filozofia koncepcie predpokladá

„pritiahnutie“ zákazníkov a schopnosť presvedčiť ich o užitočnosti produktu.

23

2. CIEĽ PRÁCE

Cieľom bakalárskej práce je zistiť vplyv reklamy, ako jedného z nástrojov

marketingového mixu, na správanie spotrebiteľa na trhu potravín a do akej miery sú

spotrebitelia ovplyvnení reklamou pri svojich nákupných rozhodnutiach. Informácie pre

spracovanie bakalárskej práce boli získavané metódou dotazníkového prieskumu.

Objektom skúmania boli vybraté produkty značky Milka, ktorá zahŕňa široký sortiment

čokolád a čokoládových výrobkov.

Na splnenie hlavného cieľa bolo potrebné vypracovať niekoľko dielčich cieľov:

• zhromaždiť teoretické podklady pre danú problematiku

• analyzovať a spracovať získané informácie

• rozhodnúť o vhodnom type dotazníka a zostaviť ho

• spracovať a vyhodnotiť získané údaje

• analyzovať vplyv reklamy na spotrebiteľa a navrhnúť odporúčania

24

3. METODIKA PRÁCE A MATERIÁL

Metodický postup písania bakalárskej práce bol nasledovný:

1. Prvá časť bakalárskej práce sa zameriava na priblíženie danej problematiky

prostredníctvom odbornej literatúry. V literárnom prehľade sú uvedené citácie

domácich a zahraničných autorov týkajúce sa problematiky marketingu,

komunikačného mixu, reklamy, spotrebiteľa a jeho rozhodovania.

2. Druhá a tretia časť práce pozostáva z definovania cieľov bakalárskej práce

a metodického postupu na dosiahnutie týchto cieľov.

3. Štvrtá časť je vlastná práca, ktorej je v bakalárskej práci venovaná najväčšia časť.

V úvode vlastnej práce sa zameriavame na históriu a vývoj značky Milka a jej

výrobkové portfólio. Ďalšia časť je venovaná vlastnému výskumu trhu pomocou

dotazníka a jeho vyhodnoteniu.

4. Poslednú časť bakalárskej práce tvorí záver, použitá literatúra a prílohy.

Za účelom splnenia vytýčených cieľov boli zvolené nasledovné metódy a postupy:

• štúdium literatúry z oblasti marketingu, komunikačného mixu, reklamy

a spotrebiteľského správania od domácich a zahraničných autorov,

• získavanie údajov z iných verejných zdrojov ako napr. internet,

• tvorba dotazníka, formulácia otázok,

• realizácia dotazníkového prieskumu,

• spracovanie dotazníka použitím programu Microsoft Excel,

• analýza získaných údajov, interpretácia výsledkov, založená na použití: verbálnej

metódy, tabuľkovej metódy a grafickej metódy,

• formulácia záverov a návrhov na využitie poznatkov.

V bakalárskej práci boli použité nasledovné metódy skúmania:

• metóda analýzy – pri rozbore získaných údajov,

• metóda opytovania prostredníctvom zhotoveného dotazníka – pri prieskume trhu, ktorý

bol uskutočnený na vzorke 123 respondentov,

• metóda triedenia – pri vyhodnocovaní dotazníka podľa jednotlivých kategórií,

• metóda syntézy a dedukcie – pri formulovaní návrhov na zlepšenie komunikačnej

politiky a záveru.

25

Spracované údaje boli zaznamenávané do tabuliek a grafov. Tabuľky a grafy boli

vytvorené v programe Excel a Word a pritom bola použitá matematicko – štatistická

metóda.

V záverečnej časti bakalárskej práce boli formované návrhy a odporúčania pre prax.

Časový horizont spracovania bakalárskej práce spadá do rokov 2007 – 2008.

26

4. VÝSLEDKY PRÁCE

4.1 História čokolády Milka

História čokolády Milka sa začína písať v roku 1797, kedy sa vo Švajčiarskom

Boudry narodil Philippe Suchard, považovaný za vynálezcu tabuľkovej čokolády.

Čokoláda bola až do 19. storočia pochutinou určenou pre bohatých a posilňujúcim

prostriedkom pre organizmus. Ako „plnotučná čokoláda“ bola používaná prevažne na

varenie. Milka uvedená v roku 1901 ako kombinácia mlieka a kakaa bola novinkou, ktorá

sa rýchlo presadila.

V roku 1824 sa Philippe Suchard vydal na cestu do Ameriky, aby sa stal úspešným

obchodníkom. Tento jeho zámer sa mu nevydaril, ale ako správny podnikateľ sa nedal

odradiť prvotným neúspechom. Po návrate do vlasti skúsil šťastie znovu, čo jemu

a všetkým fanúšikom čokolády prinieslo vytúžený úspech. 17. novembra 1825 otvára

Philippe Suchard svoju vlastnú cukráreň. V jednom inzeráte láka na úplne nový čerstvý

dezert „au chocolat fin de sa fabrique“, teda výbornú domácu čokoládu. Ako sa príprava

čokolády realizovala, to sa nevie, pravdepodobne celá výroba spočívala v šikovnosti

ľudských rúk. Už rok po otvorení cukrárne uskutočnil Philippe Suchard svoj ďalší projekt.

Prenajal si opustený mlyn, skonštruoval vodné koleso, aby uľahčilo výrobný proces.

Pomocou týchto zariadení mohol vyrábať 25 – 30 kg čokolády denne, ktorú predával vo

forme tabuliek. Spôsob praženia, rovnako ako presný pôvod a zloženie zmesi kakaa boli

Suchardovým sladkým tajomstvom. V tejto dobe sa do čokolády vôbec nepridávalo

mlieko, až neskôr v roku 1890 predstavil Suchard svetu mliečnu čokoládu. O jedenásť

rokov neskôr sa rodí fialová legenda. V roku 1901 bolo zaregistrované obchodné meno

Milka. Od svojho zrodenia sa tabuľky čokolády Milka balia do fialových obalov a často sa

na nich zobrazuje Alpská panoráma, kravy nevynímajúc. A čo vlastne znamená slovo

Milka? Je to jednoduchá skratka dvoch najdôležitejších zložiek tejto čokolády – mlieko

a kakao.

Priekopník Philippe Suchard nezažil túto hviezdnu chvíľu svojho podnikania,

pretože zomrel ešte v roku 1884. Svojim štyrom deťom odkázal výrobňu čokolády na

vysokej úrovni, ktorá dodnes vyrába celú radu čokoládových pochúťok. Prečo práve

kravička je symbolom čokolády? Nie je vhodnejšie zviera, ktoré by mohlo byť symbolom

alpskej oblasti. A ako sa stala kravička fialovou? Začiatkom 70-tych rokov sledovala

Milka stratégiu: „Neznáme zmeniť na známe a známe zmeniť na neznáme“. Tak premenila

27

Milka farbu kravičky na obale a vyfarbila ju na fialovo, čo je nezameniteľným symbolom

tejto čokolády.

Na výrobu čokolády sa používa výhradne alpské kravské mlieko, nakoľko vzduch

v Alpách je čistejší ako kdekoľvek inde, voda priezračnejšia a tráva zelenšia, tak aj kravy

doja lepšie mlieko a z lepšieho mlieka vzniká jemnejšia a chutnejšia čokoláda.

V roku 1973 si kravička Milka prvýkrát zahrala svoju hlavnú úlohu v televíznom

reklamnom spote, lákajúcom k zážitku z najjemnejšieho pokušenia a až do dnešného dňa

hrá úlohu vo viac ako 110 reklamných spotoch. Kravička Milka sa stala kultom – podobne

ako reklamný slogan „najjemnejšie pokušenie od dôb odkedy existuje čokoláda“, ktorý

dosiahol veľký rozsah v nemecky hovoriacich krajinách. S nárastom televíznej reklamy sa

stala kravička symbolom pre identifikáciu všetkých výrobkov Milka.

4.2 Výrobkové portfólio

4.2.1 Milka tabuľkové čokolády

Milka Alpine Milk 100 g

Mliečna čokoláda z alpského mlieka

Milka Wholenut 100 g


s celými jadrami lieskových orechov

Milka Hazelnut 100 g


s drvenými jadrami lieskových orechov

Milka White 100 g

Biela čokoláda

Milka Happy cows 100 g

Mliečna čokoláda z alpského

mlieka s bielou čokoládou

28

Milka Strawberry 100 g

Mliečna čokoláda z alpského mlieka s náplňou

s jahodovo – jogurtovou príchuťou

Milka Yoghurt 100 g


s náplňou s jogurtovou príchuťou (50 %)

Milka Cream 100 g


plnená smotanovou náplňou (50 %)

Milka Caramel 100 g

Mliečna čokoláda z alpského mlieka plnená mliečnou

náplňou s karamelovou príchuťou (35 %)

a karamelovou náplňou (15 %)

Milka Alpine Milk Cream 100 g


s mliečnou náplňou (45 %)

Milka Chocolate Dessert 100 g

Mliečna čokoláda z alpského mlieka plnená

našľahanou kakaovou náplňou (45 %)

Milka Milkinis 87,5 g

Tyčinky z mliečnej čokolády z alpského

mlieka s mliečnou náplňou (50 %)

Milka Diat 100 g

Diétna mliečna čokoláda z alpského mlieka s fruktózou

ako náhradou cukru a inulínom ako vlákninou. Vhodná

aj pre diabetikov v rámci stanoveného diétneho režimu

29

Milka Alpine Milk 300 g


Milka Triolade 300 g

Mliečna čokoláda z alpského mlieka (33 %),

biela čokoláda (42 %) a tmavá mliečna

čokoláda z alpského mlieka (25 %)

Milka Crispy Yoghurt 300 g

Mliečna čokoláda z alpského mlieka s nízkotučnou

jogurtovou náplňou (38 %) a zmesou (5,7 %)

ryžových krupičiek a kukuričných lupienkov

Milka Choco Swing Wafer 300 g

Mliečna čokoláda z alpského mlieka s lieskovo

orieškovou náplňou (46 %), oplátkou (5,2 %) a drvenými

jadrami lieskových orechov v karameli (3,7 %)

4.2.2 Milka na cesty

Milka M-joy Alpine Milk 60 g


Milka M-joy Whole Nuts 60 g


s celými jadrami lieskových orechov

Milka M-joy Crispy Cereal 60 g


so pšeničnými krupičkami (12 %)

Milka M-joy Peanuts&Flakes 60 g

Mliečna čokoláda z alpského mlieka so slanými

arašidmi (18 %) a kukuričnými lupienkami (5 %)

30

4.2.3 Milka tyčinky

Milka Tender Milk 37 g

Roláda plnená mliečnou náplňou (22 %)

a máčaná v mliečnej čokoláde (28 %)

Milka Tender Nut 37 g

Roláda plnená lieskovo orieškovou náplňou

(22 %) a máčaná v mliečnej čokoláde (28 %)

Milka Leo 33,3 g

Oplátky (15 %) s krémovou náplňou (25 %)

v mliečnej čokoláde z alpského mlieka (58 %)

Milka Wafelini 38 g

Oplátky s tukovou náplňou (49 %) máčané

v mliečnej čokoláde (31 %)

Milka Luflee 34 g

Bublinková mliečna čokoláda z alpského mlieka

4.2.4 Milka čokoládové bonboniéry

I love Milka 150 g

Bonbóny z mliečnej čokolády z alpského mlieka

plnené lieskovo orieškovou náplňou (40 %)

Milka Singles Mix 147 g

Zmes mliečnych čokolád a plnených

mliečnych čokolád z alpského mlieka

31

Milka Minis 240 g


4.2.5 Milka sezónne výrobky

Veľká Noc

Veľkonočné figúrky z alpského mlieka

zdobené bielou a horkou čokoládou

Vianoce

Vianočné figúrky z alpského mlieka

zdobené bielou a horkou čokoládou,

Salónky z mliečnej čokolády z alpského

mlieka s mliečno krémovou náplňou

4.3 Marketingový prieskum zameraný na vplyv reklamy

na spotrebiteľské správanie na trhu čokolády Milka

4.3.1 Cieľ prieskumu

Vlastný prieskum trhu bol uskutočnený s cieľom zistiť názory spotrebiteľov na

reklamu a či sú reklamou ovplyvňovaní pri kúpe čokolád. Ďalej sme chceli zistiť či ľudia

poznajú značku a výrobky Milka, a ktoré faktory vplývajú na ich nákupné rozhodovanie.

Pri prieskume bol použitý anonymný dotazník. Dotazníkové dopytovanie patrí

k najpoužívanejším metódam získavania prvotných informácií.

4.3.2 Otázky použité v dotazníku

Objektom skúmania boli spotrebitelia rôznych vekových kategórií. Výber

respondentov bol náhodný. Prieskum trhu prostredníctvom dotazníkovej metódy sa

uskutočnil v mestách Nitra, Trnava a Svidník.

32

Jednotlivé otázky boli formulované jednoducho a zrozumiteľne. V dotazníku boli

použité 3 typy otázok:

• Uzavreté otázky, ktoré dávajú opytovanému malú voľnosť pri výbere odpovede,

cieľom je dosiahnuť odpoveď „áno“ alebo „nie“. Výhodou je, že otázka a odpoveď sú

rýchle, reakcie ľudí sa dajú ľahko analyzovať.

• Polouzavreté otázky, ktoré poskytujú oslovenému väčšiu voľnosť pri tvorbe odpovedí,

umožňujú respondentovi vybrať variantu alebo doplniť odpoveď vlastnými slovami, čo

slúži na získanie viacerých informácií.

• Otvorené otázky, bez možnosti výberu. Opýtaný vyjadruje svoj názor, odpovedá

vlastnými slovami.

Úvodná časť dotazníka oboznamuje respondentov s cieľom prieskumu, ako aj

s inštrukciami na vyplnenie dotazníka. Vlastná časť dotazníka obsahuje 16 otázok

venovaných analyzovanej problematike a 7 otázok s údajmi o respondentovi.

Okruhy otázok:

1. Kupujete cukrovinky?

2. Aké druhy cukroviniek preferujete?

3. Ktoré faktory Vás najviac ovplyvňujú pri nákupe cukroviniek?

4. Uveďte vlastnosti, ktoré by podľa Vás nemali chýbať žiadnej čokoláde.

5. Všímate si pri nákupe čokolády krajinu pôvodu?

6. Poznáte značku Milka?

7. Ktoré výrobky Milka kupujete?

8. Na čokoláde Milka oceňujete:

9. Ovplyvňuje Vás pri nákupe výrobkov Milka reklama?

10. Čo Vám spontánne napadne pri vyslovení slova reklama?

11. Aký druh reklamy Vás dokáže zaujať?

12. Myslíte si, že reklama odzrkadľuje skutočnosť?

13. Aká forma propagácie Vás najviac motivuje k nákupu?

14. Ak ste videli reklamu na nový produkt Milka, inšpiroval Vás k nákupu?

15. Myslíte si, že všetky výrobky Milka sú dostatočne propagované? Ktorým by sa mala

venovať väčšia pozornosť?

16. Ktoré vlastnosti sa Vám nepáčia, čo by ste navrhovali zmeniť?

33

4.3.3 Vyhodnocovanie dotazníka

A. Charakteristika respondentov:

Do prieskumu boli zahrnutí respondenti z Nitrianskeho, Trnavského a Prešovského

kraja. Pri opytovaní bolo oslovených 130 respondentov formou osobného rozhovoru

a pomocou e-mailových schránok. Z toho 7 opýtaných nevyplnilo úplne dotazníky, boli

z ďalšieho spracovanie vyradení. Do výberovej vzorky bolo zaradených 123 dotazníkov.

Najväčšie problémy mali respondenti so škálovacími a otvorenými otázkami, v ktorých

mali vyjadriť svoj názor.

Ako vyplýva z tabuľky 1 a z grafu 1, z hľadiska pohlavia sa dotazovania zúčastnilo

52,1 % žien a 47,9 % mužov.

Tabuľka 1 Štruktúra respondentov podľa pohlavia

Pohlavie Počet odpovedí % zastúpenie

Žena 64 52,1

Muž 59 47,9

Zdroj: vlastný prieskum a spracovanie

Graf 1


Pri dopytovaní boli respondenti rozdelení do 5 vekových skupín. Ich počet bol

v jednotlivých vekových kategóriách približne rovnaký – mladí ľudia vo veku do 25 rokov

Štruktúra respondentov podľa pohlavia

64

59

56 57 58 59 60 61 62 63 64 65

1

ženy muži

34

tvoria 25,3 %, veková kategória 26–35 rokov tvorí 19,5 %, od 36–45 rokov 20,3 %,

respondentov vo veku 46–55 rokov bolo 16,2 % a veková kategória nad 56 rokov je

zastúpená 18,7 %. Rozdelenie respondentov podľa vekovej štruktúry je zobrazené

v tabuľke 2 a v grafe 2.

Tabuľka 2 Štruktúra respondentov podľa veku

Vek Počet odpovedí % zastúpenie

Do 25 rokov 31 25,3

26 – 35 rokov 24 19,5

36 – 45 rokov 25 20,3

46 – 55 rokov 20 16,2

Nad 56 rokov 23 18,7


Graf 2


Vzdelanostná štruktúra respondentov bola rozmanitá. Najväčšie percento – 48,8 %

tvorili opýtaní so stredoškolským vzdelaním s maturitou., ukončené stredoškolské

vzdelanie malo 17,9 %. Vysokoškolsky vzdelaných respondentov bolo 27,6 % a najmenšiu

skupinu tvorili opýtaní so základným vzdelaním (5,7 %). Počty respondentov

v jednotlivých kategóriách sú zobrazené v tabuľke 3 a v grafe 3.

Štruktúra respondentov podľa veku

31

2425

20

23 do 25

26 - 35

36 - 45

46 - 55

nad 56

35

Tabuľka 3 Štruktúra respondentov podľa vzdelania

Vzdelanie Počet odpovedí % zastúpenie

Základné 7 5,7

Stredoškolské 22 17,9

Stredoškolské s maturitou 60 48,8

Vysokoškolské 34 27,6


Graf 3


Ekonomická aktivita vyplývala z veku a dosiahnutého vzdelania respondentov.

Najviac opýtaných 60,9 % bolo zamestnaných, pomerne dosť zastúpenú skupinu tvorili

študenti – 22,8 %, dôchodcov bolo 12,2 % a najmenšiu skupinu oslovených tvorili

nezamestnaní, ktorých bolo len 4,1 %. Uvedené výsledky môžeme vidieť v tabuľke 4

a v grafe 4.

Tabuľka 4 Štruktúra respondentov podľa ekonomickej aktivity

Ekonomická aktivita Počet odpovedí % zastúpenie

Zamestnaný 75 60,9

Nezamestnaný 5 4,1

Študent 28 22,8

Dôchodca 15 12,2


722

60

34

základné

stredoškolské

stredoškolské smaturitou

vysokoškolské

Štruktúra respondentov podľa vzdelania

36

Graf 4

Ekonomická aktivita

75

5

28

15

0

10

20

30

40

50

60

70

80

1

zamestnaný

nezamestananý

študent

dôchodca


Z hľadiska príjmovej štruktúry obyvateľstva bol zisťovaný priemerný mesačný

príjem domácnosti, ktorý bol rozdelený do 3 príjmových skupín. Výška mesačného príjmu

závisela najmä od počtu členov domácnosti. Do 15 000 Sk malo 19,5 % domácností,

pričom išlo väčšinou o osamelých dôchodcov. Do kategórie 15 001 – 30 000 Sk spadalo

najviac oslovených, v percentuálnom vyjadrení 52,9 %. Domácnosti s príjmom nad 30 001

Sk tvorili 27,6 %. Príjmová štruktúra je zobrazená v tabuľke 5 a v grafe 5.

Tabuľka 5 Štruktúra respondentov podľa mesačného príjmu domácnosti

Príjem Počet odpovedí % zastúpenie

Do 15 000 Sk 24 19,5

15 001 – 30 000 Sk 65 52,9

Nad 30 001 Sk 34 27,6 Zdroj: vlastný prieskum a spracovanie

Graf 5


Mesačný príjem domácnosti

24

65

34 do 15000

15001 - 30000

nad 30001

37

Ako vyplýva z tabuľky 6 a z grafu 6, v jednotlivých kategóriách počtu členov

domácnosti neboli veľké rozdiely. Najpočetnejšiu skupinu tvorili opýtaní s počtom členov

domácnosti 4 (36,6 %), druhá najpočetnejšia skupina bola s počtom členov domácnosti 3

(23,6 %). Respondentov s počtom členov domácnosti 2 bolo 17,1 % a 5 a viac členov malo

13,0 % domácností. Najmenej početnou skupinou boli osamelí respondenti – 9,7 %.

Tabuľka 6 Štruktúra respondentov podľa počtu členov domácnosti

Počet členov Počet odpovedí % zastúpenie

1 12 9,7

2 21 17,1

3 29 23,6

4 45 36,6

5 a viac 16 13,0


Graf 6

Počet členov domácnosti

12

21

29

45

16

1

2

3

4

5 a viac


Z hľadiska miesta bydliska boli 2 kategórie – mesto a vidiek. V meste žije 74,8 %

opýtaných a na vidieku 25,2 %. Výsledky sú uvedené v tabuľke 7 a v grafe 7.

38

Tabuľka 7 Štruktúra respondentov podľa bydliska

Bydlisko Počet odpovedí % zastúpenie

Mesto 92 74,8

Vidiek 31 25,2


Graf 7

Štruktúra respondentov podľa bydliska

92

31

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

1

mesto

vidiek


Do výskumu boli zapojení respondenti z troch krajov. Najviac opýtaných bolo

z Nitrianskeho kraja – 88,6 %, zvyšok bol rozdelený medzi Trnavský kraj – 6,5 %

a Košický kraj – 4,9 %.

Štruktúra respondentov podľa kraja

Tabuľka 8

Kraj Počet odpovedí % zastúpenie

Nitriansky 109 88,6

Trnavský 8 6,5

Prešovský 6 4,9


39

Graf 8

Štruktúra respondentov podľa kraja

109

8 6

Nitriansky

Trnavský

Prešovský


B. Otázky týkajúce sa analyzovanej problematiky


Prieskumom sa zistilo, že cukrovinky sú u respondentov veľmi obľúbené, pretože

ich nakupuje až 95,9 %. Ich kúpa pritom nebola ovplyvnená vekom, pohlavím, príjmom

ani ekonomickou činnosťou. Iba 4,1 % označilo zápornú odpoveď. Boli to muži, ktorí

sladkosti obľubujú, ale nákup vykonáva manželka.

Na otázku týkajúcu sa frekvencie nákupu neboli v odpovediach príliš veľké

rozdiely. Pravidelne kupuje cukrovinky 39,8 % opýtaných, pričom väčšinu z nich tvorili

ženy, ktoré kupujú cukrovinky pre svoje deti. Raz týždenne kupuje cukrovinky 21,2 %

respondentov a len občas si ich dopraje 38,9 % opýtaných. Výsledky sú zaznamenané

v grafe 9.

Graf 9

47

25

46 pravidelne

raz týždenne

občas


40


Pri tejto otázke väčšina respondentov označila viac možností, niektorí dokonca

všetky, závisí to od toho, na čo majú momentálne chuť. Podľa odpovedí je

najobľúbenejšou cukrovinkou čokoláda. Na druhom mieste sú napolitánky, potom cukríky,

zákusky a koláče. Najmenej odpovedí dostali sušienky. Otázka bola polouzavretá,

respondenti mohli doplniť cukrovinku, ktorá nebola spomenutá v dotazníku a nakupujú ju.

Opýtaným chýbali perníky a mősli tyčinky. Záujem o jednotlivé druhy cukroviniek je

uvedený v grafe 10.

Graf 10

82

56

32

22

26 2 7čokoláda

napolitánky

cukríky

sušienky

zákusky, koláče

perníky

müsli tyčinky


3. Ktoré faktory Vás najviac ovplyvňujú pri nákupe cukroviniek?

Jednotlivým faktorom bolo potrebné priradiť hodnoty od 1 do 5, pričom 1 je veľmi

silný vplyv, 2 dosť silný vplyv, 3 silný vplyv, 4 slabý vplyv, 5 žiadny vplyv. Hodnoty sa

mohli opakovať. Po vyhodnotení odpovedí sme zistili, že najsilnejší faktor, ktorý vplýva

na nákupné rozhodnutia spotrebiteľov, je chuť. Za ňou nasledujú kvalita a cena. Ostatné

faktory vplývajú na rozhodovanie výrazne menej. Ich poradie je: známa značka, obal

výrobku, krajina pôvodu, reklama a najmenej bodov získali informácie na obale výrobku.


Respondenti uviedli niekoľko vlastností, ktoré by podľa nich nemali chýbať žiadnej

čokoláde. Mnohé z nich sa opakovali. Medzi najčastejšie sa vyskytujúce vlastnosti patrili

lahodnosť, jemnosť, rozpustnosť, vôňa, čerstvosť a chuť. Chuť má byť originálna, pravá

chuť čokolády bez umelých prísad alebo jednoducho chuť, ktorú očakávajú. Niektorí

41

preferujú kvalitné zloženie s kvalitnými surovinami, vysoký obsah kakaa alebo jednotlivé

príchute čokolád, napr. ovocná náplň, oriešky. Iných zase upúta výrazný obal čokolády.


Z výskumu vyplynulo, že ľudí, ktorí si všímajú krajinu pôvodu a tých, ktorí nejavia

o ňu záujem, je približne rovnako. 56,9 % opýtaných (t.j. 70 odpovedí) na otázku

odpovedalo áno, krajina pôvodu čokolády je pre nich dôležitá. 43,1 % (t.j. 53 odpovedí)

odpovedalo nie, nezaujíma ich, v ktorej krajine bol výrobok vyrobený a pri nákupe ich

ovplyvňujú iné faktory, ako napr. cena a chuť.


Odpovede na otázku číslo 6 boli jednoznačné, všetci respondenti poznajú značku

Milka. Rozdielne však boli odpovede na otázku: „Viete odkiaľ pochádza?“ Väčšina ľudí,

vedela že krajinou pôvodu značky Milka je Švajčiarsko – 52,8 %. Dvaja z nich dokonca

napísali, že vynálezcom tejto značky je Philippe Suchard. 24,4 % opýtaných si myslelo, že

značka Milka vznikla v Rakúsku, 7,3 % v Nemecku a 13,0 % nevedelo odpovedať na túto

otázku. 2 respondenti (1,6 %) označilo ako krajinu pôvodu Milky Poľsko a jeden

respondent (0,8 %) Slovensko. Krajiny sú zaznamenané v grafe 11.

Graf 11

65

9

30

16 21 Švajčiarsko

Nemecko

Rakúsko

nevedia

Poľsko

Slovensko



V tejto otázke respondenti označovali viac možností. Najobľúbenejším produktom

zo sortimentu Milka sú tabuľkové čokolády Milka s rôznymi príchuťami. Druhým

najobľúbenejším produktom sú čokoládové bonboniéry, ktoré sú vyrábané k rôznym

42

príležitostiam a sviatkom. Podľa preferencií spotrebiteľov ďalej nasledovali Milka na cesty

M-joy a napolitánky Milka Wafeliny. Najmenej respondentov označilo možnosť Milka

Cappuccino, ktorá nie je dostatočne propagovaná. 6 respondentov nekupuje žiadne

výrobky Milka, preferujú produkty iných výrobcov čokolád. Výrobky podľa preferencií sú

uvedené v grafe 12.

Graf 12


8. Na čokoláde Milka oceňujete (označte 5 možností s uvedením poradia od 1-5):

Čokoláda Milka je u spotrebiteľov známa a obľúbená a na základe prieskumu sme

zistili, že respondenti najviac oceňujú jej vysokú kvalitu. Na druhom mieste sú dobré

skúsenosti s týmto výrobkom, za ním nasleduje široký sortiment výrobkov. To, že má

známu značku, opýtaných veľmi neovplyvňuje. Respondenti najmenej oceňujú zaujímavú

reklamu, aj keď jej je dostatok.

Známa značka:

• Na 1. miesto ju zaradilo 25 respondentov (20,3 %).





Vysoká kvalita:




101 21

27 8 12 6

tabuľkové čokolády

Milka na cesty

čokoládové bonboniéry Milka Capuccino

Milka Wafeliny

žiadne

43

• Na 4. miesto ju zaradili 3 respondenti (2,4 %).


Široký sortiment:

• Na 1. miesto ho zaradilo 14 respondentov (11,4 %).





Dobré skúsenosti:

• Na 1. miesto ich zaradilo 18 respondentov (14,6 %).





Zaujímavá reklama:







38 respondentov (30,9 %) odpovedalo na otázku áno, chcú vyskúšať produkt, ktorí

videli v reklame. Zvyšok respondentov – 85 (t.j. 69,1 %) odpovedalo záporne, reklama ich

neovplyvňuje, kúpia si to, na čo majú chuť a čo sa im zapáči v obchode. Druhá časť otázky

znela: „Ak ste odpovedali áno, uvedená, prostredníctvom ktorých médií?“ Všetci opýtaní,

ktorí na otázku odpovedali kladne, sa zhodli, že ich ovplyvňuje reklama vysielaná

v televízii, ktorej je dostatok a niektorí označili aj odpovede internet, časopisy a letáky

z obchodov. Jednotlivé médiá sú uvedené v grafe 13.

44

Graf 13

38

23 2 0

televízia

internet

letáky

časopisy

billboardy


10. Čo Vám spontánne napadne pri slove reklama?

Pri tejto otvorenej otázke väčšinu respondentov napadli pojmy marketing,

prezentácia, peniaze, propagácia výrobku čo najlepšie prostredníctvom médií,

oboznámenie spotrebiteľov s novými výrobkami a neosobná komunikácia so zákazníkmi.

Pre niektorých reklama znamená zaujímavosť, nápadnosť, inšpiráciu alebo čas na pauzu.

Niektorých opýtaných napadli aj konkrétne výrobky ako napr. prací prášok, jogurty

a kravička Milka. Podľa respondentov je však reklama aj negatívna, znamená pre nich

zveličovanie, preháňanie, klamanie za účelom zvýšenia predaja, negatívny vplyv ceny

výrobku a navyše vždy preruší film v najlepšom.

11. Aký druh reklamy Vás dokáže zaujať (zoraďte do poradia od 1 do 5)?

Odpovede respondentov na túto otázku neboli prekvapujúce, potvrdili názory ľudí

na reklamu. Najviac dokáže respondentov zaujať vtipná reklama, na druhom mieste

skončila reklama s dobrou melódiou, ale len s malým rozdielom oproti animovanej

reklame. Ďalej je to reklama, v ktorej vystupuje známa osobnosť a na poslednom mieste

skončila draho vyzerajúce reklama.

Animovaná reklama:






45

Vtipná reklama:





• Na 5. miesto ju nezaradil nikto.

Reklama, v ktorej vystupuje známa osobnosť:






Reklama s dobrou melódiou:






Reklama, ktorá vyzerá draho:







Len 4,8 % ľudí na otázku číslo 12 odpovedalo jednoznačne áno. Najviac

respondentov – 44,7 % si myslí, že reklama je pravdivá len v niektorých prípadoch a

33,3 % hovorí, že väčšinou nie. 17,1 % opýtaných si myslí, že reklama je prikrášlená,

vôbec neodzrkadľuje skutočnosť a berú ju len ako nutnú súčasť médií. Odpovede

respondentov nájdeme v grafe 14.

46

Graf 14

6

5541

21áno

v niektorýchprípadoch

väčšinou nie

nie



Podľa prieskumu ľudí najviac motivujú k nákupu odporúčania od známych, ktorí

majú s výrobkami dobré skúsenosti, ale možno ich ovplyvniť aj organizovaním

ochutnávok, pri ktorých sa spotrebitelia môžu sami presvedčiť o kvalite a chuti produktov.

Keďže spotrebitelia nie sú presvedčení o pravdivosti reklám, tak aj forma propagácie

prostredníctvom reklamy v televízii ich motivuje menej. Najmenej respondentov označilo

možnosť propagácie formou promo akcií. Výsledky sú zaznamenané v grafe 15.

Graf 15

22

35

13

84

reklama v TV

ochutnávky

promo akcie

odporúčania odznámych


47

14. Ak ste videli reklamu na nový produkt Milka, inšpir oval Vás k nákupu?

Medzi respondentmi sa našli takí, ktorí bez váhania odpovedali áno, ale boli aj takí,

ktorých reklama síce inšpirovala, ale k nákupu sa odhodlali až na základe odporúčania

niekoho, kto nový produkt už odskúšal. Kladnú odpoveď spolu označilo 29,3 % (36)

respondentov. 70,7 % (87) respondentov odpovedali nie, neradi skúšajú nové veci

a spoliehajú sa na odskúšané.

Ako odpoveď na druhú časť otázky, ktorá znela : „Ak áno, z akých dôvodov?“ boli

odpovede opýtaných rôzne. Väčšina odpovedajúcich bola zvedavá na nový výrobok, chceli

ho vyskúšať alebo naň dostali chuť. Niektorí si chceli overiť, či to, čo sa hovorí v reklame,

je pravdivé. Jeden z opýtaných si myslel, že v reklame môžu byť informácie, ktoré by sa

inak mohli prehliadnuť.

15. Myslíte si, že všetky produkty Milka sú dostatočne propagované? Ktorým by sa

mala venovať väčšia pozornosť?

Väčšina opýtaných si myslí, že produkty Milka sú dostatočne propagované,

reklama sa im páči, je pútavá a zaujímavá. Niekoľko respondentov uviedlo, že reklám na

produkty Milka je v televízii príliš veľa. Podľa niektorých respondentov je dostatok

reklamy len na čokolády, ostatné výrobky, napr. bonboniéry a napolitánky Wafeliny by sa

mali propagovať viac. Odporučili by napríklad propagáciu formou ochutnávok v obchode.


Na otázku číslo 16 približne polovica respondentov odpovedala, že všetko sa im

páči a nezmenili by nič. Niektorí by privítali viac druhov čokolády, iní hovoria, že

čokoláda Milka je príliš sladká. Zopár respondentov označilo cenu ako príliš vysokú,

najmä kvôli reklame. Čo sa týka reklamy, opýtaní si myslia, že by mala byť reálnejšia, lebo

fialová kravička neexistuje a taktiež by sa mala prispôsobiť krajine, v ktorej sa prezentuje.

Nie v každej krajine by mal byť propagovaný zdravý vzduch, bobor, Alpy.

48

5. ZÁVER A NÁVRH NA VYUŽITIE POZNATKOV

Úspešné presadenie sa na trhu v podmienkach súčasného konkurenčného prostredia

podlieha celému radu správnych rozhodnutí a efektívnych opatrení. Preto dopyt po určitom

produkte je v značnej miere ovplyvnený podnikovo - hospodárskou činnosťou. Presadia sa

iba tie podniky, ktoré si uvedomujú dôležitosť rešpektovania potrieb a záujmov zákazníka

v pozícii rastúcej konkurencie. Uspokojenie zákazníka je teda prvoradým cieľom. Kľúčom

k úspešnej propagácii produktu je jednotná marketingová komunikácia. Skutočným účelom

reklamy je doručenie obchodného posolstva o predávanom výrobku. To znamená, že ide

o pokus presvedčiť príjemcu reklamy o hodnote, odlišnostiach alebo pozitívach výrobku.

V súčasnosti mnohé podniky ponúkajú kvalitatívne i cenovo veľmi podobné

výrobky, preto často býva jednou z možností presadenia sa na trhu práve správne zvolená

komunikačná politika. Pre dosiahnutie úspechu na domácom a zahraničnom trhu by

výrobcovia a distribútori mali poznať spotrebiteľské správanie a možnosti ako ho pozitívne

ovplyvniť vo svoj prospech. Spotrebitelia každodenne realizujú veľa nákupných

rozhodnutí. Väčšina veľkých predajcov ich veľmi podrobne skúma, aby sa dozvedela čo,

kde, kedy, ako, koľko a prečo spotrebitelia nakupujú. Marketéri môžu študovať skutočné

nákupy v snahe zistiť, čo nakupujú, kde a v akom množstve. Ale dozvedieť sa, prečo tak

činia, už nie je také jednoduché – odpovede sú niekde hlboko v mysliach samotných

spotrebiteľov.

Individuálne správanie zákazníkov ovplyvňujú osobné a medziľudské faktory. Je

nevyhnutné budovať nielen pozitívny imidž, ale aj imidž korešpondujúci s cieľovou

skupinou, ktorá by sa mala s produktom a jeho filozofiou stotožniť. Pokiaľ sa firme podarí

vytvoriť takýto imidž, nemusí sa viac obávať o pozíciu svojej značky, pretože zákazníci ju

budú vnímať ako nepostrádateľnú súčasť svojej osobnosti.

Cieľom bakalárskej práce bolo zistiť vplyv reklamy na správanie spotrebiteľa na

trhu potravín. Objektom skúmania boli vybraté produkty značky Milka. Milka, rovnako

ako každá iná spoločnosť má vytýčené mnohé ekonomické ciele zamerané na zvýšenie

ziskovej situácie prostredníctvom rastúceho objemu predaja, ktoré nemôžu byť dosiahnuté

bez komunikačných cieľov.

Na zistenie známosti Milky, uplatňovanie jej komunikačnej politiky vo vzťahu

k zákazníkom, ako aj zistenie známosti jej produktov bol uskutočnený prieskum trhu

metódou opytovania prostredníctvom dotazníka, ktorý bol vyhodnotený vo vlastnej časti

bakalárskej práce.

49

Vo všeobecnosti sme zistili, že spotrebitelia poznajú výrobky Milka, sú s nimi

spokojní a rovnako sú spokojní aj so sortimentom a kvalitou. Produkty Milka sú dostatočne

propagované v médiách, napriek tomu spotrebiteľov viac ako reklama ovplyvní to, keď

výrobok môžu sami odskúšať alebo im ho odporučí známy. Napriek spokojnosti

spotrebiteľov sme vyčlenili niekoľko odporúčaní.

Jedným z návrhov na využitie poznatkov je, aby výrobky boli poskytované vo

forme ochutnávok priamo v predajniach, kde by im poverený pracovník mal zdôrazniť

kvality daného produktu. Mal by so zákazníkmi o produkte diskutovať a nie len stáť za

pultom, ako sa to často stáva. Najmä starší spotrebitelia sú konzervatívni, majú svoje

nákupné zvyklosti a práve ochutnávky sú dobrým spôsobom, ako ich presvedčiť ku kúpe.

Taktiež netreba zabúdať na cenové akcie najmä u nových výrobkov, pretože je

známe, že spotrebiteľ sa rozhoduje aj na základe ceny.

Pri tvorbe reklamy si výrobcovia musia uvedomiť, čím chcú spotrebiteľov zaujať,

ako docieliť, aby sa s výrobkom stotožnili. Treba si určiť, aký segment spotrebiteľov chcú

osloviť a pomocou čoho to chcú dosiahnuť. Najviac ovplyvniteľné sú nepochybne deti.

Mladým sa najviac páči vtipná reklama. Humor totiž navodzuje príjemné pocity, dobrú

náladu a umožňuje pritiahnuť pozornosť. Čo je však dôležité, humor hrá významnú úlohu

pri vytváraní pozitívnych postojov v reklame, pôsobí pozitívne na zvýšený záujem

o značku a jej podporu. Humorná reklama je dlhšie zapamätateľná. Starší ľudia

uprednostňujú skôr racionalitu a preto im reklama musí zdôrazniť najmä úžitkové

vlastnosti výrobku.

Netreba zabúdať ani na obal, jeho vyhotovenie a informácie na obale. Spotrebiteľov

totiž zaujíma, čo daný výrobok obsahuje. Dobre podané informácie môžu spôsobiť

minimálne to, že spotrebiteľ výrobok v obchode neprehliadne a dokonca ho aj sám

vyskúša. Z takýchto spotrebiteľov sa časom môžu stať pravidelní konzumenti danej

potraviny.

Dávno je známe, že najsilnejším reklamným médiom je televízia. Ale netreba

podceňovať ani iné reklamné médiá. Treba upozorniť najmä na noviny a časopisy, pri

ktorých má potenciálny zákazník viac času na to, aby si reklamu lepšie prezrel. Tu však

musí byť reklama dobre farebne spracovaná, tak aby zaujala pozornosť a dôraz treba klásť

aj na dobré motto alebo slogan.

Vtip, originalita a nápaditosť figurujú ako výrazné požiadavky na vlastnosti

reklamy, no netreba zabúdať na to, že spokojný zákazník je najlepšia reklama.

50

6. POUŽITÁ LITERATÚRA

1. BALÁŽ, P. a kol. 2001. Medzinárodné podnikanie. Bratislava: Sprint vfra, 2001. 475 s.

ISBN 80-88848-68-7

2. BIELIK, P. a kol. 2001. Podnikovo hospodárska teória agrokomplexu. Nitra: SPU,

2001. 213 s. ISBN 80-7137-861-5

3. CYVÍNOVÁ, P. 2004. Marketing ako zdroj konkurenční výhody v sektoru

vinohradníctví a vinařství . In: Medzinárodné vedecké dni 2004 „Európska integrácia –

výzva pre Slovensko“ Nitra: SPU 2004, s. 45, ISBN 80-8069-355-2

4. FORET, M. 2003. Marketingová komunikácia. Brno: Computer Press, 2003. 276 s.

ISBN 80-7226-811-2

5. GOZORA, V. 2000. Podnikový manažment. Nitra: SPU, 2000. 190 s. ISBN 80-7137-

690-6

6. HAMBALKOVÁ, M. 2002. Komerčná činnosť. Nitra: SPU, 2002, 197 s., ISBN 80-

8069-039-1

7. HINGSTON, P. 2002. Efektívny marketing. Bratislava: Ikar, 2002. 192 s. ISBN 80-

551-0399-2

8. HORÁKOVÁ, H. 2000. Strategický marketing. Praha: Grada Publishing, 2000. 117 s.

ISBN 80-7169-996-9

9. HORSKÁ, E. – UBREŽIOVÁ, I. 2000. Manažment a marketing v medzinárodnom

prostredí. Nitra: SPU, 2001, 418 s., ISBN 80-7137-884-4

10. KALKA, R – MASSEN, A. 2003. Marketing. Praha: Grada Publishing, 2003. 112 s.

ISBN 80-247-0413-7

11. KITA, J. a kol. 2000. Marketing. Bratislava: Iura Edition, 2002. 411 s. ISBN 80-

89047-23-8

12. KOTLER, P. – ARMSTRONG, G. 2004. Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004.

855 s. ISBN 80-247-0513-3

13. KOTLER, P. 2001. Marketing management. Praha: Grada Publishing, 2001. 720 s.

ISBN 80-247-0016-6

14. KRETTER, A. a kol. 2007. Marketing. Nitra: SPU, 2007. 287 s. ISBN 978-80-8069-

849-2

15. KŘÍŽEK, Z. – CRHA, I. 2003. Jak psát reklamní text. Praha: Grada Publishing, 2003.

192 s. ISBN 80-247-0556-7

51

16. KUPKOVIČ, M. a kol. 2001. Podnikové hospodárstvo. Komplexný pohľad na podnik.

Bratislava: Sprint vfra, 2001. 460 s. ISBN 80-88848-77-6

17. NAGYOVÁ, Ľ. 2001. Sociálna komunikácia. Nitra: SPU, 1999, 145 s., ISBN 80-7137-

636-1

18. SVĚTLÍK, J. 2001. Marketing pro Europsky trh. Praha: Grada Publishing, 2003. 272 s.

ISBN 80-247-0422-6

19. SYNEK, M. a kol. 2003. Manažérska ekonomika. Praha: Grada Publishing, 2003. 181

s. ISBN 80-247-0515-X

20. ŠIMO, D. – VICEN, M. - KRETTER, A.- NAGYOVÁ, Ľ. 2003. Marketing. Nitra:

SPU, 2003. 135 s. ISBN 80-8069-151-7

21. UHRÍKOVÁ, S. 2003. Význam marketingu pri uspokojovaní potrieb zákazníkov

v podnikateľskej činnosti. In : 6. medzinárodná vedecká konferencia doktorandov

EDAMBA na Ekonomickej univerzite v Bratislave. Zborník prác. Bratislava: Ekonóm,

2003. 524 s. ISBN 80-225-1743-7

22. URBAN, E. 2001. Medzinárodný marketing. Bratislava: Ekonóm, 2001. 317 s. ISBN

80-225-1469-1

23. VYSEKALOVÁ, J. – MIKEŠ, J. 2003. Reklama - Jak dělat reklamu. Praha: Grada

Publishing, 2003. 124 s. ISBN 80-247-0557-5

24. Zákon NR SR č. 147/2001 Z.z. o reklame

25. www.abcreklama.sk

26. www.milka.com

27. www.milkarelax.com

28. www.strategie.sk

52

7. PRÍLOHY

53

Milí respondenti!

Obraciame sa na Vás s prosbou o pomoc pri vyplnení dotazníka zameraného na

reklamu. Otázky si, prosím Vás, pozorne prečítajte a označte odpoveď, ktorá najviac

vystihuje Váš názor. Dotazník je anonymný a výsledky budú použité pre vypracovanie

bakalárskej práce na FEM SPU Nitra.


□ áno □ nie

Ak ste odpovedali áno, ako často?

a) pravidelne b) raz týždenne c) občas


□ čokoláda □ napolitánky □ cukríky □ sušienky □ zákusky, koláče □ iné ..........................................

3. Ktoré faktory Vás najviac ovplyvňujú pri nákupe cukroviniek? Priraďte jednotlivým

faktorom hodnotu od 1 do 5, pričom 1(veľmi silný vplyv), 2 (dosť silný vplyv), 3 (silný

vplyv), 4 (slabý vplyv), 5 (žiadny vplyv).

Faktory ovplyvňujúce správanie pri nákupe Body Chuť Cena Kvalita Reklama Obal/ vzhľad výrobku Známa značka Informácie na obale výrobku Krajina pôvodu


............................................................................................................................................


□ áno □ nie


□ áno □ nie Viete odkiaľ pochádza? ...................................................................................................

54


□ tabuľkové čokolády □ Milka na cesty □ čokoládové bonboniéry □ Milka Cappuccino □ Milka Wafeliny

8. Na čokoláde Milka oceňujete (označte 5 možností s uvedením poradia od 1 - 5):

□ známa značka □ vysoká kvalita □ široký sortiment □ dobré skúsenosti □ zaujímavá reklama


□ áno □ nie

Ak ste odpovedali áno, uvedená, prostredníctvom ktorých médií?

a) televízia b) internet c) letáky d) časopisy e) billboardy

10. Čo Vám spontánne napadne pri slove reklama?

............................................................................................................................................

11. Aký druh reklamy Vás dokáže zaujať (zoraďte do poradia od 1 do 5)?

� animovaná � vtipná � vystupuje v nej známa osobnosť � s dobrou melódiou � vyzerá draho


□ áno □ v niektorých prípadoch □ väčšinou nie □ nie


□ reklama v televízii □ ochutnávky □ promo akcie □ odporúčania od známych

55

14. Ak ste videli reklamu na nový produkt Milka, inšpiroval Vás k nákupu?

□ áno □ nie

Ak áno, z akých dôvodov?................................................................................................

15. Myslíte si, že všetky produkty Milka sú dostatočne propagované? Ktorým by sa mala

venovať väčšia pozornosť?

............................................................................................................................................


............................................................................................................................................

............................................................................................................................................

Údaje o respondentovi

1. Pohlavie: a) žena b) muž

2. Veková skupina: a) do 25 rokov b) 26 – 35 rokov c) 36 – 45 rokov

d) 46 – 55 rokov e) nad 56 rokov

3. Vzdelanie: a) základné b) stredoškolské c) stredoškolské s maturitou

d) vysokoškolské

4. Ekonomická aktivita: a) zamestnaný b) nezamestnaný c) študent d)

dôchodca

5. Mesačný príjem domácnosti: a) do 15 000 Sk b)15 001- 30 000 Sk c) nad 30 001

Sk

6. Počet členov Vašej domácnosti: a) 1 b) 2 c) 3 d) 4 e) 5 a viac

7. Bydlisko: a) mesto b) vidiek kraj...........................................................

Ďakujem!

bakalÁrska prÁca - slpk.sk · promotion activities we choose trade milka, which offers many...

Documents