BRAND EDGE-

Μάρκες στη κόψη του ξυραφιού (χρήσιµες συµβουλές για να καταλάβουµε αν βρισκόµαστε στο leading edge ή στο bleeding edge)

Βασίλης Μπακόπουλος και Γιώργος Ροσσολάτος

Σύµφωνα µε το περιοδικό Business Week οι µισές από τις 100 µεγαλύτερες µάρκες στο κόσµο εµφανίζονται µε την αξία τους µειωµένη σε σχέση µε πέρυσι…

Και εδώ στην Ελλάδα; Κατά πόσο τα καταφέρνει µια µάρκα να διατηρήσει µια διαφοροποιηµένη θέση και µια υπεραξία σε ένα περιβάλλον που αλλάζει;

Κατά πόσο καταφέρνει να προσαρµοστεί στις νέες συνθήκες ανταγωνισµού όταν ενισχύεται ο ρόλος καινούργιων µαρκών που προσφέρονται από µεγάλες αλυσίδες super market; Όταν το διαθέσιµο εισόδηµα του καταναλωτή µοιράζεται σε ολοένα και περισσότερες κατηγορίες (από δάνεια, µέχρι κινητά τηλέφωνα);

Μπορούµε, άραγε, να προβλέψουµε που θα βρίσκεται µια µάρκα στο εγγύς µέλλον; Αν έχει µία δυναµική ανάπτυξης ή αν χάνει έδαφος;

Όπως θα δούµε είναι δυνατό.

Περί διαφοροποίησης και τοποθέτησης

H επιστήµη του marketing έχει καταλήξει σε κάποιους γενικούς κανόνες που βοηθούν τους σύγχρονους marketers στο δύσκολο έργο που περιγράψαµε παραπάνω. Ξέρουµε, έτσι, για παράδειγµα ότι µία µάρκα πρέπει να :

1. αποδίδει πολύ καλά σε συγκεκριµένα χαρακτηριστικά που είναι βασικά για την κατηγορία (key value drivers )

2. προσφέρει κάτι επιπλέον που να τη διαφοροποιεί από το µέσο όρο της κατηγορίας (points of differentiation ).

Ακόµη και µε αυτούς τους κανόνες, δηµιουργούνται άµεσα ερωτήµατα, µερικά από τα οποία είναι σίγουρα τα ακόλουθα:

1. Ποιά είναι τελικά αυτά τα συγκεκριµένα χαρακτηριστικά;

2. Πως αποδίδει η µάρκα µου σε αυτά;

3. Και το κυριότερο, πως σχετίζεται η συνολική απόδοση και υπεραξία της µάρκας µου µε την άµεση πορεία που θα έχει το µερίδιο της αγοράς της;

Η απάντηση του πρώτου ερωτήµατος (ποιά είναι τα βασικά χαρακτηριστικά) προϋποθέτει καταρχήν την επιλογή ενός πλαισίου αναφοράς (µε ποιόν συγκρινόµαστε), µε άλλα λόγια ένα positioning σε µία κατηγορία. Από κει και πέρα κάθε καλό ερευνητικό εργαλείο που προσφέρεται σήµερα είναι σε θέση να διαγνώσει τους βασικούς παράγοντες (key value drivers ), που πρέπει να πληροί µια πετυχηµένη µάρκα (παράδειγµα στο ∆ιάγραµµα 1)

∆ιάγραµµα 1: Η σχετική σηµασία προϊοντικών και συναισθηµατικών οφελών σε διαφορετικές κατηγορίες

Η έρευνα αγοράς είναι σε θέση να απαντήσει και το δεύτερο ερώτηµα, δίνοντας µία ξεκάθαρη εικόνα για το κατά πόσο καλά αποδίδει η µάρκα, πόσο απέχει από τον ανταγωνισµό κ.τλ. Μπορεί τελικά να δώσει µία συνολικότερη εικόνα για την Υπεραξία µίας µάρκας (Brand Equity ), µία µεταβλητή η οποία εκφράζει τη δύναµη της βάσει τόσο λειτουργικών, όσο και συναισθηµατικών διαστάσεων (όπως αυτές γίνονται αντιληπτές από τον καταναλωτή);1

Πόσο µας βοηθάνε αυτές οι απαντήσεις; Ανάλογα. ∆εν είναι απίθανο να απεικονίσουµε µια αγορά όπου όλοι έχουµε παρόµοια ερευνητικά ευρήµατα στα χέρια µας και επενδύουµε στα κριτήρια που στοιχειοθετούν την καταναλωτική προτίµηση, µε αποτέλεσµα πολλές µάρκες να κινούνται προς το ίδιο positioning και εν τέλει τα διαφορικά πλεονεκτήµατα των µαρκών να γίνονται αντιληπτά ως ένα και το αυτό…

Ακόµη και αν αυτό είναι ένας έµµεσος µόνο κίνδυνος, σε κάθε περίπτωση, ευσεβής πόθος του καθένα µας θα ήταν να µην περιοριζόµαστε σε µια φωτογράφηση της σηµερινής κατάστασης, αλλά να µπορούµε να προβλέψουµε αν ένα positioning λειτουργεί και προς πια κατεύθυνση…Με άλλα λόγια, να µπορούµε να µετρήσουµε ποσοτικά την ορµή και το momentum µίας µάρκας, τη συνολική δυναµική της.

1 Η Research International διαθέτει µεγάλη εµπειρία στη συγκεκριµένη ερευνητική περιοχή έχοντας αναπτύξει εξειδικευµένη µεθοδολογία (Equity Engine) σε ποιοτικό και ποσοτικό επίπεδο

0 %

1 0 %

2 0 %

3 0 %

4 0 %

5 0 %

6 0 %

7 0 %

8 0 %

9 0 %

1 0 0 %

Χυµοί

Μπαταρίες

Χαρτί υγείας

Οδοντόπαστα

Σαµπουάν

Τσιγάρα

Αναψυκτικά

Γυναικία

αποσµητικά

Γιαούρτι

Πετρελαιο

Αντρικά

Αποσµητικά

Πιστωτικές

κάρτες

Υπερ

µαρκετς

ΠΑγωτά

Ice-c

ream

ΚΑφές

Υπολογιστές

Καθαριστικά

Χαρτί κουζίνας

Προιόντα µαλλιών

Soft dr

inks

Whis

ky

Νερό εµφιαλωµένο

P e r f o r m a n c e

A f f i n i t y

Μετρώντας τη δυναµική µιας µάρκας (Brand Edge) στην πράξη

Όπως θα υπέθετε κανείς, µία δυνατή µάρκα (µε υψηλό Equity) θα έχει υψηλό βαθµό εξοικείωσης µε τους καταναλωτές και το αντίστροφο. Πράγµατι, η αναλογική αυτή σχέση τεκµηριώνεται και εµπειρικά2 ΄ (βλ. ∆ιάγραµµα 2) καθότι η σχέση µεταξύ των δύο µεταβλητών είναι σχεδόν γραµµική (correlation 0.74).

∆ιάγραµµατα 2-3: Σχέση Υπεραξίας της Μάρκας και βαθµού εξοικείωσης

∆ιάγραµµα 2 ∆ιάγραµµα 3

Παρατηρώντας ωστόσο το διάγραµµα 3, το ενδιαφέρον είναι ότι κάποιες µάρκες εµφανίζουν µια ελαφρώς διαφορετική συµπεριφορά και κατά αυτό τον τρόπο φαίνεται να ξεφεύγουν από αυτή την αυστηρή σχέση. Με ποιο τρόπο;

• Μάρκες µε θετικό Edge . Είναι µάρκες που στην παρούσα φάση εµφανίζουν ένα ισχυρότερο equity από αυτό που θα περίµενε κανείς κρίνοντας από το βαθµό εξοικείωσης τους µε τους καταναλωτές. Είναι µε άλλα λόγια µάρκες που φαίνεται ότι έχουν µία θετική διαφορά και µια δυναµική ανόδου.

• Μάρκες µε αρνητικό Edge. Υπάρχει βέβαια και το αντίστροφο παράδειγµα µαρκών που αποδίδουν χαµηλότερα από το αναµενόµενο. Είναι µάρκες µε αρνητική διαφορά και σηµαντική πιθανότητα συρρίκνωσης µεριδίου.

2 Τα αποτελέσµατα που παρατίθενται στηρίζονται σε επεξεργασία 2,500 µαρκών από την ερευνητική εµπειρία της Research International

Εξοικείωση

Brandequity

*Πηγή: Equity Enginesm βάση δεδοµένων 2500 µαρκών Εξοικείωση

Brandequity

- edge

+ edge

∆ιάγραµµα 4 : Σχέση µεταξύ Brand edge και µεταβολής στο µερίδιο αγοράς

Αποτέλεσµα

Συνοψίζοντας, η διαφορά µιας µάρκας (θετική ή αρνητική) µεταξύ του αναµενόµενου και πραγµατικού Equity, µας δίνει µια νέα µεταβλητή (Brand Edge) που χαρακτηρίζει τη µάρκα αναφορικά µε τη δυναµική που εµφανίζει στην παρούσα φάση.

Το ενδιαφέρον είναι ότι αυτή η µεταβλητή έχει προβλεπτική αξία για το µερίδιο της µάρκας. Πράγµατι, αναλύοντας αποτελέσµατα από µεγάλο αριθµό ερευνών φαίνεται ότι υπάρχει θετική συσχέτιση µεταξύ Edge και µεταβολής του µεριδίου µιας µάρκας, υποστηρίζοντας αυτήν ακριβώς την επεξηγηµατική αξία της µεταβλητής. (διάγραµµα 4)

Τώρα τι κάνουµε;

Η µέτρηση του Edge µας δίνει λοιπόν την πολύτιµη απάντηση που θέλαµε στο ερώτηµα 3, µε άλλα λόγια πως σχετίζεται η συνολική απόδοση και υπεραξία της µάρκας µε την πορεία που θα έχει το αγοραστικό της µερίδιο.

Με τη σειρά της, ωστόσο, δηµιουργεί άλλα προβλήµατα αν κάποιος δεν είναι σε θέση να αναλάβει τις κατάλληλες πρωτοβουλίες για να διορθώσει ή να προστατέψει τη θέση του. ∆εν µας λέει, µε άλλα λόγια, πως απέκτησε µία µάρκα θετικό edge.

Προσπαθώντας να δώσουµε µια εξήγηση εισάγουµε άλλη µια µετρήσιµη µεταβλητή : τον χαρακτήρα της µάρκας. Η εµπειρία δείχνει ότι οι πετυχηµένες µάρκες χτίζουν τελικά ένα ισχυρό positioning και ένα χαρακτήρα που οι καταναλωτές αντιλαµβάνονται ως µοναδικό.

Ορίζουµε τον χαρακτήρα µιας µάρκας ως την ικανότητα της να γίνεται αντιληπτή βάσει συγκεκριµένων οφελών. Με άλλα λόγια, µία µάρκα µε χαρακτήρα είναι εκείνη που οι καταναλωτές µπορούν ξεκάθαρα να γνωρίζουν τι εκπροσωπεί, καθώς και τι δεν εκπροσωπεί. Αντίθετα, µια µάρκα που δεν έχει χαρακτήρα, συνήθως παρουσιάζεται µε ένα επίπεδο προφίλ εικόνας.

Χαρακτηριστικά παραδείγµατα του προφίλ µιας µάρκας µε χαρακτήρα, έναντι µιας µάρκας χωρίς χαρακτήρα συναντούµε στο ∆ιάγραµµα 5.

R = 0.55

-8.0

-6.0

-4.0

-2.0

0.0

2.0

4.0

6.0

8.0

-40.0 -30.0 -20.0 -10.0 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0

Brand Edge

Αλλαγή

στο

µερίδιο

αγοράς

∆ιάγραµµα 5: Μάρκα µε … Χαρακτήρα

Στο παράδειγµα µας, η µάρκα µε ισχυρό χαρακτήρα αποδίδει κατά µέσο όρο υψηλότερα στα συναισθηµατικά χαρακτηριστικά από τη µάρκα χωρίς χαρακτήρα. Η διαφορά αυτή είναι φανερή στο δείκτη του Brand Edge, όπου η µάρκα µε χαρακτήρα είναι ξεκάθαρό ότι γίνεται αντιληπτή βάσει διακριτών διαφορικών πλεονεκτηµάτων.

Τι επίδραση έχει, όµως, ο χαρακτήρας και το ξεκάθαρο positioning στην πορεία του αγοραστικού µεριδίου; Βάσει της ταξινόµησης µαρκών στη διεθνή βάση δεδοµένων της Research International, παρατηρούµε ότι το ένα τρίτο µε τα υψηλότερα επίπεδα χαρακτήρα, παρουσιάζουν και την πιο ανοδική πορεία σε αγοραστικό µερίδιο, ενώ το αντίστροφο συµβαίνει στην περίπτωση του ενός τρίτου των µαρκών µε τα χαµηλότερα επίπεδα χαρακτήρα.3

Συµπερασµατικά

Η σχεδόν αναπόφευκτη µαζικοποίηση της αγοράς και η ευαισθητοποίηση των καταναλωτών απέναντι στα προσδοκώµενα λειτουργικά και συναισθηµατικά οφέλη, απειλούν µε διάβρωση τα αντιληπτά διαφορικά της πλεονεκτήµατα και συνεπόµενα την υγιή πορεία της στην αγορά.

Φαίνεται, κατά συνέπεια, ότι µόνο η στατική διερεύνηση της θέσης µιας µάρκας στην αγορά δεν επαρκεί, ενώ είναι αναγκαία η δυναµική εµβάθυνση στους παράγοντες που οδηγούν στην επίτευξη και στην ενίσχυση ενός επιπέδου brand equity.

Η έρευνα σήµερα προσφέρει τα αναγκαία εργαλεία, µπορεί να καλύψει αυτό το κενό στη πληροφόρηση και να προσφέρει έγκαιρα αποτελέσµατα για τη δυναµική και την πορεία µίας µάρκας στο εγγύς µέλλον.

Ας αναρωτηθούµε, λοιπόν, η µάρκα µας είναι µεγάλη, έχει όµως θετική ορµή και δυναµική; Έχει µε άλλα λόγια θετικό “brand edge”;

3 Ο χαρακτήρας, βέβαια, δεν αρκεί από µόνος του για να προσδώσει στη µάρκα τη ξεχωριστή αυτή αύρα που θα την διαφοροποιήσει στο µυαλό του καταναλωτή. Ο χαρακτήρας πρέπει να είναι µοναδικός.

Μάρκα µε ισχυρό χαρακτήραBrand equity 135Brand edge +18

Μάρκα µε ασθενή χαρακτήραBrand equity 132Brand edge -3

Κληρονοµιά

Εµπιστοσύνη

Καινοτοµία

Φροντίδα

∆έσιµοΝοσταλγία

Κύρος

Αποδοχή

Αξίωση

Κληρονοµιά

Εµπιστοσύνη

Καινοτοµία

Φροντίδα

∆έσιµοΝοσταλγία

Κύρος

Αποδοχή

Αξίωση