Studiul de caz 3

IMPORTANŢA COMUNICĂRII EFICIENTE1

INTRODUCERE

Building Societies Association (BSA) este o asociaţie comercială a tuturor societăţilor

de credite imobiliare din Marea Britanie. O societate de credite imobiliare este o instituţie

financiară care oferă clienţilor săi conturi de economii şi produse ipotecare. În prezent, în

Marea Britanie, aproximativ 15 milioane de persoane au conturi de economii la societăţile

imobiliare, în timp ce peste 2,9 milioane de persoane cumpără locuinţe cu ajutorul ipotecii. În

Marea Britanie există 54 de societăţi de credite imobiliare, cu active în valoare de 395

miliarde £, şi toate sunt membre ale BSA.

Societăţile imobiliare sunt fonduri mutuale de investiţii, diferite de alte forme de afaceri,

dat fiind faptul că nu au acţionari şi nu trebuie să plătească dividende. Societăţile imobiliare

sunt deţinute colectiv de către membrii lor – persoane care economisesc prin intermediul lor şi

împrumută de la ele. Societăţile imobiliare sprijină în mod activ comunităţile în cadrul cărora

îşi desfăşoară operaţiunile de afaceri, ceea ce le diferenţiază de alţi furnizori de servicii

financiare.

Într-o societate cu răspundere limitată, cum este cazul unei bănci, trebuie îndeplinite

cerinţele acţionarilor, care doresc ca respectiva companie să fie profitabilă şi cărora le revine

o parte din profituri (sub forma dividendelor) în schimbul investiţiilor lor. De obicei,

1 Acest studiu de caz a fost tradus şi adaptat după “The Importance of Effective Communication”, http://www.thetimes100.co.uk/downloads/bsa/bsa_14_full.pdf. Studiul de caz se doreşte a fi folosit în scop strict educativ şi nu ilustrează o gestionare eficientă sau ineficientă a unei situaţii de management internaţional.

1

acţionarii au interese diferite faţă de cele ale clienţilor (de exemplu, clienţii îşi doresc preţuri

cât mai scăzute, ceea ce poate însemna un profit mai scăzut pentru acţionari).

Modificările survenite în Legea societăţilor de credite imobiliare din 1986 au dus la

transformarea unora dintre societăţile imobiliare din fonduri mutuale în bănci, pe parcursul

anilor `90. Cu această ocazie, s-a estimat că plata de dividende acţionarilor de către bănci

majorează cu 35% costurile operaţionale ale acestora. De asemenea, acele societăţi imobiliare

care au rămas fonduri mutuale (membrii BSA) au, în general, o profitabilitate mai bună decât

băncile rivale.

BSA este un centru de contact pentru membrii săi, pe care îi reprezintă într-o varietate

de domenii (de exemplu, activităţile de lobby ale guvernului când se pune problema

modificării legislaţiei şi interpretarea legislaţiei actuale). În plus, BSA exprimă unitar opiniile

membrilor săi, având o influenţă mai mare decât societăţile individuale pe care le reprezintă.

De aceea, BSA îndeplineşte o funcţie-cheie în ceea ce priveşte comunicarea şi le transmite

membrilor săi reglementări detaliate în domeniu pentru ca aceştia, la rândul lor, să le poată

comunica propriilor membri – clienţii lor. BSA oferă şi cercetare şi consultanţă de specialitate

cu privire la aspectele de interes ale societăţilor sale. Prezentul studiu de caz arată cum

societăţile imobiliare comunică cu membrii lor la diferite nivele.

PROCESUL COMUNICĂRII

O comunicare eficientă este vitală pentru orice tip de afacere. Procesul comunicării

implică:

2

Dacă mesajul corect nu ajunge la persoana potrivită, în forma potrivită, acest lucru poate

afecta eficienţa de ansamblu a afacerii. În plus, un mesaj greşit poate ajunge la persoana

nepotrivită, ceea ce va dăuna considerabil afacerii.

Există o serie de elemente componente ale procesului comunicării. De exemplu,

trimiterea unui mesaj text (sms) implică:

• emiţătorul (expeditorul) – persoana care scrie textul mesajului;

• receptorul (destinatarul) – persoana căreia îi este adresat mesajul;

• conţinutul mesajului – de exemplu, ştiri, informaţii, o invitaţie etc.;

• forma (formatul) mesajului – în acest exemplu este vorba de text, dar sunt posibile multe

alte variante diferite;

• canalul de comunicare prin intermediul căruia este transmis mesajul – în acest caz este

vorba despre o reţea de telefonie mobilă;

• modalitatea de transmitere – cum anume va fi transmis mesajul, în acest caz fiind în

formă scrisă.

Dacă unul dintre elementele componente ale mesajului nu este cel corect, mesajul nu va

fi primit sau înţeles. De aceea, este foarte important pentru o companie să aleagă corect cum

şi unde va trimite un mesaj către anumiţi destinatari. De exemplu, o societate imobiliară va

trimite informaţii membrilor săi despre noile sale produse de economisire prin mesaje text sau

prin e-mail doar dacă aceştia au ales în mod expres această metodă de comunicare. Trimiterea

de informaţii prin intermediul acestei metode către persoane care nu pot primi mesaje text sau

e-mail-uri poate însemna pierderea unei oportunităţi de a vinde un nou produs.

Membrii BSA comunică, în principal, cu următoarele trei grupuri:

1. Membrii care solicită informaţii despre scopurile şi rezultatele societăţii: Aceşti membri

sunt îndreptăţiţi din punct de vedere legal să primească anumite informaţii din partea societăţii

lor, cum ar fi o copie a rezumatului declaraţiei financiare anuale cu privire la afacerile

derulate de societate şi o înştiinţare referitoare la întâlnirea generală anuală. Pe lângă

metodele formale de comunicare, societăţile comunică cu membrii lor şi într-o manieră mai

informală:

• Societăţile imobiliare desfăşoară campanii de informare pentru a-şi promova serviciile

sau pentru a sprijini comunitatea în cadrul căreia îşi desfăşoară activităţile. De exemplu, West

Bromwich Building Society a derulat o campanie de informare alături de societatea de caritate

“Help the Aged” pentru a-i ajuta pe pensionari să-şi gestioneze finanţele pe timpul iernii.

3

• Membrii pot participa şi la paneluri care discută aspectele-cheie, pe care le raportează

ulterior tuturor membrilor. Yorkshire Building Society îşi foloseşte panelul său de membri

format din peste 10.000 de clienţi pentru a decide activitatea caritabilă în care să se implice

sau căreia să-i doneze.

2. Societăţile imobiliare consideră că este important să se implice în problemele

comunităţilor locale în cadrul cărora îşi desfăşoară operaţiunile de afaceri:

• Cambridge Building Society îşi explică implicarea în problemele comunităţii locale: „În

calitate de societate locală, mutuală, ne implicăm în sprijinirea comunităţii locale în care

operăm”.

• Saffron Building Society îşi împrumută vehiculul de comunicaţii şi difuzoarele sale

pentru evenimentele sportive şi spectacolele locale.

3. Clienţi noi pot fi atraşi prin transmisiuni radio sau TV şi prin reclame în mass-media.

Societăţile apelează şi la diferite forme de mass-media pentru a-şi promova serviciile şi

beneficiile mutualităţii.

• Bath Building Society plăteşte pentru a se promova apelând la un balon cu aer cald. În

schimb, compania care deţine baloanele cu aer cald îi oferă un număr de zboruri gratis, pe

care societatea le oferă ca premii în licitaţiile pe care le organizează pentru strângerea de

fonduri pentru caritate.

CANALELE MASS-MEDIA ALE COMUNICĂRII

O organizaţie de afaceri trimite mesaje în diferite formate sau apelând la diferite canale

mass-media, în funcţie de nevoile individuale ale diferitelor categorii de stakeholderi sau de

tipul mesajului (intern sau extern).

• Comunicarea internă are loc în cadrul organizaţiei. BSA comunică intern cu membrii

săi, folosind sinteze detaliate ale politicilor aplicate, precum şi scrisori de informare lunare şi

reviste trimestriale. BSA promovează şi oportunităţile de dezvoltare a carierei pentru angajaţi

şi potenţiali angajaţi.

• Comunicarea externă are loc cu indivizii sau organismele din afara organizaţiei, cum ar

fi organele de reglementare, guvernul sau presa. Orice comunicare externă a organizaţiei

reprezintă o oportunitate pentru consolidarea unor bune relaţii publice. În plus, BSA oferă

comunicate de presă şi studii de caz prin intermediul propriului său centru media.

4

Pentru o comunicare eficientă, mesajul are nevoie de un mediu de transmisie adecvat,

ceea ce depinde de natura comunicării şi de direcţia mesajului – încrucişat (pe diagonală), de

sus în jos sau de jos în sus în cadrul unei organizaţii sau al unui grup.

• Comunicarea verticală – în susul şi în josul organizaţiei – poate fi necesară când un

anumit mesaj trebuie să fie transmis repede şi exact, de exemplu, o modificare a ratei dobânzii

la un anumit produs, de unde rezultă necesitatea ca respectivul mesaj să fie înţeles în cadrul

întregii societăţi – de la departamentul de marketing, care promovează acel produs, şi până la

angajaţii sucursalei, care îl vând membrilor lor.

• Comunicarea laterală – în diagonală în cadrul organizaţiei – se poate realiza în cadrul

societăţilor imobiliare sau între acestea şi clienţii lor. De exemplu, în momentul în care sunt

informaţi cu privire la o modificare legală, cea mai adecvată metodă ar fi trimiterea unei

scrisori fiecărui membru în parte. Dacă societatea doreşte să comunice un mesaj clienţilor sau

membrilor noi sau potenţiali, atunci publicitatea la TV sau prin intermediul broşurilor de

promovare ar fi cea mai eficientă metodă.

Societăţile imobiliare gestionează banii membrilor lor şi achiziţia locuinţelor acestora,

desfăşurându-şi activitatea într-un cadru legal, care implică o comunicare formală.

Comunicarea formală utilizează un format prestabilit şi are o evidenţă înregistrată (ex.:

rapoarte anuale, sinteze, broşuri, fişe de evidenţă, scrisori, seminarii şi cursuri de

perfecţionare, toate acestea fiind metode eficiente de transmitere a mesajelor formale

provenind de la societatea imobiliară). Alte mijloace media includ prezentările, panelurile şi

grupurile de discuţii ale membrilor, scrisorile de informare şi noua tehnologie. Comunicarea

informală, precum cea în reţea („comunicarea viţă de vie”), poate fi un canal eficient de

transmitere a mesajului la locul de muncă. Cu toate acestea, comunicarea informală este mai

adecvată pentru transmiterea aspectelor care nu sunt urgente sau pentru comunicarea faţă-în-

faţă, cum ar fi cea dintre angajaţii societăţii imobiliare care discută între ei în cadrul

sucursalei.

REŢELELE DE COMUNICARE

Există o serie de modalităţi prin care se pot organiza reţelele de comunicare, fiecare

dintre acestea având propriile lor avantaje. Reţelele de comunicare pot fi:

• centralizate – când un lider direcţionează fluxul de comunicare;

5

• descentralizate – când fiecare membru al grupului are acces liber la ideile tuturor

celorlalţi membri ai grupului.

1. REŢEAUA LANŢ: Informaţia este transmisă strict şi direct în sus sau în jos, de-a lungul

lanţului. Lanţurile de comunicare au un lider (A), care decide care dintre mesaje trebuie

transmise şi cum anume. Mesajele, în special cele care trebuie să fie corecte din punct de

vedere legal, trebuie să respecte această structură.

2. REŢEAUA ROATĂ (STEA): Se bazează pe un lider central (A), iar între „spiţe” există o

legătură slabă sau inexistentă. În cadrul acestei structuri, liderul controlează liniile de

comunicare şi se asigură ca mesajul să fie transmis cât mai eficient. De exemplu, Nationwide

Building Society organizează regulat evenimentele intitulate „Sesiuni de întrebări” şi

„Întâlniri cu directorul executiv” la diferitele centre sau sucursale ale acesteia, pentru a oferi

tuturor membrilor posibilitatea de a pune întrebări directorului executiv şi de a se întâlni cu

alţi directori sau angajaţi ai sucursalelor.

6

3. REŢEAUA CIRCULARĂ: Informaţia este deţinută şi împărţită în mod egal între toţi

membrii reţelei. În cadrul acestei structuri, membrii resimt o mare satisfacţie. Multe societăţi

imobiliare au forumuri ale membrilor care sunt organizate în acest fel.

4. REŢEAUA ÎN Y: Informaţia de la lider (A) este diseminată, în acelaşi timp, prin

intermediul a două canale diferite (C şi D), care transmit informaţia în exterior. Această

structură poate disemina informaţia mai repede decât reţeaua lanţ.

7

Pentru a comunica în mod adecvat, BSA acţionează câteodată în calitate de punct

central, oferind informaţiile necesare guvernului, organismelor legislative sau mass-mediei; în

alte circumstanţe, BSA acţionează în calitate de „spiţă”, oferind informaţii sectoriale (ambele

situaţii sunt exemple ale reţelei „roată”). În anumite situaţii, BSA oferă cadrul necesar în care

membrii săi pot discuta probleme specifice (un exemplu al reţelei circulare). În sfârşit, atunci

când este necesar să comunice direct cu anumite persoane sau grupuri, BSA utilizează reţeaua

în lanţ sau în formă de Y.

Noile tehnologii le permit societăţilor imobiliare să comunice cu publicul lor eficient şi

repede. BSA are un site web şi o publicaţie electronică de informare “Newsbite”. Site-ul este

împărţit pe categorii care se adresează grupurilor de consumatori, mass-mediei şi propriilor

membri ai BSA. Publicaţia electronică este o apariţie lunară care conţine ştiri, sinteze,

statistici şi informaţii cu privire la diverse evenimente. Membrii forumurilor on-line benefi-

ciază şi de posibilitatea de a schimba informaţii referitoare la aspectele de interes comun.

BARIERELE ÎN CALEA COMUNICĂRII

Barierele care pot apărea în calea comunicării eficiente sunt cunoscute sub denumirea de

„zgomote”; acestea fac comunicarea mai puţin eficientă din punct de vedere al mesajului

transmis şi al costurilor aferente.

8

De exemplu, în cazul în care a intervenit o modificare în legislaţie, cum ar fi o

modificare în ceea ce priveşte sumele garantate, mesajul care explică această schimbare

angajaţilor societăţii imobiliare va fi diferit de cel adresat clienţilor săi. Fiecare versiune va

trebui să fie scrisă şi prezentată pentru a fi adecvată unui anumit grup.

Cheia comunicării eficiente este de a diminua cât mai mult „zgomotul”, astfel încât

mesajul să îşi păstreze claritatea. Pentru minimizarea problemelor specifice, BSA şi membrii

săi trebuie să se asigure că:

• emiţătorii cunosc informaţiile care trebuie să fie transmise, cui anume şi când. De

asemenea, ei cunosc care sunt cele mai adecvate canale de comunicare;

• mesajele au forma potrivită;

• mesajele sunt transmise în limba engleză, cu reducerea la minim a utilizării jargonului,

pentru ca cititorii să poată înţelege mesajul cât mai uşor.

CONCLUZIE

9

Building Societies Association reprezintă interesele membrilor săi, societăţile

imobiliare, care, în schimb, deservesc interesele propriilor lor membrii – care sunt, de

asemenea, şi clienţii lor. BSA şi societăţile imobiliare trebuie să prezinte cu claritate

beneficiile mutualităţii pentru membrii lor clienţi, ca şi potenţialilor noi clienţi. Mutualitatea

are efecte pozitive atât pentru clienţi, cât şi pentru comunităţi.

Pentru a-şi îndeplini obiectivele, BSA trebuie să comunice clar şi eficient. Astfel,

trebuie transmis mesajul corect, prin intermediul celui mai potrivit canal de comunicare şi

folosind cele mai adecvate mijloace mass-media, pentru a oferi societăţilor imobiliare

capacitatea de a-şi diferenţia serviciile şi de a concura eficient împotriva altor furnizori de

servicii financiare, pe o piaţă tot mai competitivă.

10

ÎNTREBĂRI:

1. Descrieţi procesul comunicării.

2. Prezentaţi diferenţele dintre canalele de comunicare formale şi cele informale. Prezentaţi

exemple de situaţii în care sunt recomandate fiecare dintre acestea.

3. Explicaţi de ce reţeaua circulară poate fi cea mai eficientă metodă de organizare a

forumurilor membrilor.

4. Analizaţi barierele în calea comunicării („zgomotele”) care pot afecta procesul

comunicării în următoarele situaţii:

a) o schimbare intervenită în ratele de schimb;

b) un cont de economii nou şi atractiv.

11