修平科技大學

財務金融系

智慧型手機滿意度之研究

-以 APPLE、HTC、SAMSUNG為例

指導老師：蔣寬和

組員：BL99003 張惟絜

組員：BL99028 羅雅勻

組員：BL99031 蔡怡娟

組員：BL99038 林香穎

中 華 民 國 一 百 零 三 年 一 月

目錄

摘要．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1

第一章 緒論．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．2

第一節 研究背景與動機．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．2

第二節 研究目的．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．2

第二章 文獻探討．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4

第一節 智慧型手機定義．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4

第二節 消費者行為模式-EKB模式．．．．．．．．．．．．．．．．．．．5

第三節 品牌介紹與概況．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6

第四節 各大品牌行銷策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．12

第三章 研究方法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．22

第一節 研究方法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．22

第四章 資料分析與解釋．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．23

第一節 滿意度分析圓餅圖．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．23

第二節 滿意度基本統計量調查表．．．．．．．．．．．．．．．．．．．40

第三節 滿意度基本統計量分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．42

第五章 結論與建議．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．45

第一節 結論 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．45

第二節 建議 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．46

參考文獻．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．47

附錄．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．50

1

摘要

本研究目的在於了解市民對於現代的智慧型手機滿意度， 我們藉由APPLE、HTC、

SAMSUNG三大品牌來做詳細調查與分析，透過各個管道的來源與問卷調查探討市

民對於這三家的了解；然後在深入研究內容加以分析，萃取出重要主題進行解釋與

詳細解說。

這三家大廠牌裡，成功關鍵因素都是擁有成功的行銷方式，以及適當運用該領域，

讓在這如此競爭的 3C 產品裡建立地位，而最受歡迎的是 APPLE 公司，因為產品

的關係建立起美好形象，以及經營理念，但是 HTC、SAMSUNG 也是發展的相當

成功，這三大企業各個都有非常優渥的地方，專業領域也各不相同，未來的趨勢會

如何發展也是個未知數，而 APPLE 成功因素經研究結果我們發現它具有下列幾項

優勢：

1.軟體支援度高:apple的 app store是所有電子市場中程式量(app)最多的一家，

而且他很有用心的在做軟體的更新，蘋果的 iOS 平台穩定。

2.軟體優化佳:因為 apple出的手機很少，不像其他家手機一樣玩機海戰術，所

以他更有時間做軟體的優化。

3.引領産品設計－整個行業內幾乎沒有一家公司可以與 Apple媲美。史蒂夫·喬

布斯及 Apple 公司一直在推出設計最佳的産品，更成為流行的先驅，因為 apple

的努力這個品牌已經成為流行的象徵，舉例來說，apple 光一個傳輸線，材質就

很講究，所以他的外觀配備都做的很精緻,現金也成家喻戶曉的品牌。

4.蘋果的 iOS 平台穩定，ne幾乎已經成爲移動市場所有其它類似産品的基準。

目前爲止，還沒有任何一款智能手機産品能够與 iPhone的價值相媲美，因而，

只要 iPhone能够駕馭整個移動市場，那麽 Apple 也就能够保持同樣的競爭優

勢。

2

第一章緒論

第一節 研究背景與研究動機

在高科技的時代中，我們時常看見人手一支智慧型手機，在複雜的購買行為中

會對知覺現有品牌間存有顯著的差異，大學生們的手機使用行為，隨著手機科技的

日新月異，加上智慧型手機近幾年的快速發展，促使手機產業在產品的形態上有全

新趨向的轉變，隨著技術上高穩定度的發展，各手機商家的產品所含之功能也愈趨

多元化。

智慧型手機被認為是高涉入程度的電子商品，一般來說，消費者在購買高涉入

程度的產品前，都會經過深思熟慮和比較智慧型手機的功能的過程，消費者的決定

因素過程通常比較長、複雜和猶豫不決，對產品的了解智慧型手機功能相關知識的

程度比較不多。過去與手機相關的研究文獻大多是在探討產品屬性和功能，研究外

顯屬性與內顯屬性之間的關係，外顯屬性泛指產品特徵，包括產品之顏色、螢幕大

小、價格、功能、設計；內顯屬性泛指品牌權益，包括品牌忠誠度、知名度、視覺

感觀以及其他公司專屬品牌，我們也提到了智慧型手機在大學生族群中具有非常龐

大的商機，讓我們想去探討大學生購買智慧型手機的動機與選擇因素。因此，若建

立一個具有完整性且高效度的智慧型手機評估決策，將可成為消費者或製造商，在

進行決策時一項有效的參考依據,此為本研究之動機。

第二節 研究目的

本研究藉由大學生對於智慧型手機的消費行為，來探討消費者的購買動機與選

擇行為的因素。也能提供相關業者作為行銷決策之參考數據，並作為文獻的重要依

據。

本研究主要目的有下列四項：

1. 探討大學學生對智慧型手機的購買動機。

2. 探討大學學生對智慧型手機的選擇因素。

3. 研究分析結果提供給智慧型手機開發廠商，作為未來研發產品上之參考。

3

本研究完整量化的研究歷程如圖-1所示，首先先確定研究主題，理論的建立（亦

即文獻探討），並設計問卷及實施問卷調查，將所蒐集的資料，分析結果最後作成

結論與建議

圖-1:本專題流程

研究目的與動機

文獻探討

問卷設計與調查

資料分析

結論與建議

4

第二章文獻探討

第一節智慧型手機定義

智慧型手機（Smart phone）即「以語音通訊應用為主，且內建開放式作業系統

的通訊裝置」（王英裕，2004）。根據國內研究機構拓墣產業研究所對智慧型手機

做的定義如下（2004）：

1. 具備有開放式作業系統。

2. 具備足夠的運算處理能力。

3. 可容許使用者自由選擇其應用軟體。

資策會產業情報研究所（Market Intelligence & Consulting Institute, MIC, 2004）

將智慧型手機定義為「將資料傳輸功能內建於以語音（Voice）為中心之通訊裝置」。

其特徵包含：個人資訊管理、瀏覽及下載檔案、收發 e-mail 與處理文件檔、可使

用觸控面板、具備小型全功能鍵盤或智慧型點選單等多種輸入方法、螢幕大於 2 吋

以上的顯示、內建高階的嵌入式微處理器與多工作業系統等等功能。學者楊銀濤

（2009）進一步簡述智慧型手機定義如下：

1. 開放式的作業系統平台

2. 提供語音（2G、3G、3.5G）、上網、PIM、音樂、照相、電子地圖等個人

行動商務及行動娛樂中心等整合的基本功能。

3. 並以第三者軟體(行動商城、資訊中心等)提供個人化需求的擴展。智慧型手

機主要依賴第三代行動通訊系統，其特徵是具備高速傳輸數據能力，配合智慧型手

機的硬體支援，使用者能使用的行動通訊服務包括：定位服務、手寫程式、影像傳

輸、遠端監控、網際網路互動、視訊會議、視訊電話、資料及語音傳遞、傳真、工

作行程管理、個人化設計及休閒娛樂（禹帆，2002）。

5

第二節消費者行為模式(EKB 模式)

EKB 模式是於1968 年由Engel、Kollat& Blackwell 三個人所提出，並於1984

年修正而成的理論框架。其重點是從購買決策過程中去分析消費者行為。

EKB 模式認為，消費者的決策程式是由五個步驟構成：

問題認知：當消費者知覺到他的理想狀況和目前的實際狀況有差異存在時，便

產生了問題的認知；問題的認知主要是受到外界與內部的刺激所產生，當消費者認

為理想與實際之間有差距時，則問題便產生；問題產生後則整個系統便開始運作，

目標也化成了具體的行動。

收集信息：當消費者認知問題的存在，便會去搜尋相關的信息，信息搜尋又可

分為內部搜尋與外部搜尋兩種。所謂內部搜尋是指消費由其現有資料或是過去的購

買經驗中去尋找，當內部搜尋無法滿足其需要時，便會轉由外部尋找。所謂的外部

搜尋諸如大眾傳播媒體、行銷人員及親友等。至於是否要去外面尋找，則必須在知

覺的利益與知覺的成本之中作一比較再決定。

方案評估：當消費者收集到所需要的信息後，便可以據此去評估各項可能的方

案。方案評估包括：

（1）評估準則：即消費者用來評估產品之因素或標準，通常以某種屬性或規格來

表示。評估準則系由個人累積的信息和經驗形成，但會受到個人動機的影響。

（2）信念：消費者對各方案或品牌在各項評估準則上之評價。

（3）態度：即消費者結合各方案或品牌在各評估準則上的評價後所產生對各方案

或品牌之有利或不利的反應。

（4）意願：即消費者選擇某一特定方案或品牌的主觀機率。

選擇：當消費者評估了各種可能的方案後，便會選擇一個最能解決原始問題的

方案並採取購買行動；然而此時仍有可能會因一些無法預測的情況，例如：資金的

缺乏、商店的影響…等，導致最後所作的選擇與當初所預期的不同。

購買結果：當消費並使用了某產品後，可能發生滿意或購買認知失調兩種結果，並

儲存於記憶當中。當消費者依照前面的購買過程買了某項產品之後，可能發生下面

兩種情況：滿意或不滿意。如果消費者所購買的產品無法滿足自已預期的需要，

6

會造成不滿意的現象，隨之而產生的，便是消費者對產品的抱怨及對品牌忠誠度的

降低；如果購買的產品能滿足當初自已的期望，則重覆購買同一品牌的機率便會

增強，進而提升對該品牌的忠誠度。

以上是消費者決策過程中的五個階段，然而此一過程亦可能受到其它因素的影響，

諸如：外在的文化、參考群體、家庭的影響以及個人內在的動機、人格型態、人口

統計變數等。其中人口統計變數及人格型態二者即是構成消費者之間購買行為差異

的主要因素。

第三節品牌介紹與概況

一、HTC

「HTC Corporation 宏達國際電子股份有限公司」公司資料、發展歷史：

公司成立時間 1997年 5月 15日

董事長：王雪紅

執行長：周永明

資本額：81億 7700萬元

員工人數：約一萬七千人

總公司位置：台灣桃園縣桃園市興華路 23號

產品：手持無線通訊設備、相關配件

發展簡史：

HTC，宏達電國際電子股份有限公司，成立於 1997年 5 月 15日，為威盛電子轉投

資的公司，現任董事長為王雪紅，總經理暨執行長為周永明，卓火土擔任董事暨宏

達基金會董事長，2008年公司正式英文名稱由「High Tech Computer Corporation」

更名為「HTC Corporation」，HTC 早期專注於代工業務，於 2002年生產全球第一

台搭載微軟「Smartphone 2002」平台的智慧型手機，曾擁有全球「Windows Mobile」

智慧型手機 80%市場，於 2006年 6 月推出自創品牌的智慧型手機，從代工廠成功

7

轉型為自有品牌，公司於 2011年迅速發展，目前智慧型手機產品主要搭載為

「Android」系統和「Windows Phone」系統。去年在世界智慧型手機市場以 1.8%

的市佔率位列第 10。

資產、趨勢：

於 1998年 7月，股票公開發行。

於 2002年 3月，台灣證卷交易所核准股票掛牌上市。

於 2005年 2月，以股價 232元首度超越聯發科(TSMC)，登上台灣股王寶座。

於 2006年 4月，以股價每股 1020 元，成為台灣股票 16年來繼「益通光能」

成為台股第二支市值突破千元的股票。

於 2012年 8月，股價跌至新低 240元，與去年 4月高點 1300元相比，市值蒸

發超過 8800億元，同年 11月跌至新低 194元，市值蒸發約 9000億元，同月與 Apple

專利訴訟和解，並簽訂 10年專利相互授權契約，訊息一出股價即止跌反彈。

於 2013年 3月，經無照股票分析師黃文銘(0991408104)分析，2013年股價多

於 200至 300 元間震盪，若年度旗艦機「HTC New One」發行暢銷，股價可望達每

股 350元之市值，但 HTC在國際上與其他企業相比(如三星、蘋果等)，仍處於弱勢

狀態，投資須做好心理準備，避免血本無歸時輕生跳樓。

二、 Samsung

「Samsung Electronics 三星電子 (韓語：삼성전자)」公司資料、發展歷史：

公司成立時間 1969年 1月

董事長：李健熙

副會長兼 CEO：權五鉉

資本額：不明

員工人數：約二十二萬人

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總公司位置：大韓民國大邱廣域市

產品：LCD、半導體、手機、數位媒體等業務

發展簡史：

三星電子，韓國最大的電子工業公司，全球營收最高的電子工業製造商，2012

年名列全球財富 500強企業，三星集團旗下的子公司。於 2010年 6月發表首支智

慧型手機「Android 旗艦手機 Galaxy S」第四個月到達 500 萬部的銷售量，根據調

查機構 ABI Research 於 7月底發佈的消息，第二季以 Android 為作業系統的智慧型

手機，出貨量達到 4700萬支，其中三星佔了 34％，於 2011 年 6月在全球 120 的

國家中發售 Galaxy S II，為目前 Android 系統銷量最高的智慧型手機，於 2011 年

10月，三星拿下全世界智慧型手機最高市佔率寶座，銷售衝破 2780萬支，創下歷

來新高紀錄，但不久後被蘋果追回，於 2012年 5月 4日在英國倫敦，發表 Galaxy S

III三星高階智慧型手機，日前於 2013年 3月 14日在美國紐約「Radio City Music Hall」

發表，擁有一條龍的產線，OLED面板專利技術，目前為全球第一大手機製造商，

擁有世界第一市占率。

資產、趨勢：

於 1997年，開發出世界最小型 CDMA行動電話，而後因亞洲金融風暴裁員 31%。

於 1998年，受亞洲金融風暴影響，集團負債百億美元，但利用韓圜大幅貶值的

優勢，繼續擴展市場，研發電漿體顯示。

於 2006年，為全球最大的液晶電視生產商。

於 2009年，三星電子市值達 1102 億美元，首次超越全球最大半導體製造商英代

爾。同年營業銷售額為 1178億美元，超越惠普成為全球最大電子企

業。

於 2010年，企業市值為 3.6兆台幣，位居全球第 37名，為日本 Sony市值三倍以

上。

於 2011年，美國財富雜誌公布為全球 500大企業收入排名第 22名。

於 2012年，4月，三星電子面板事業獨立成為子公司「三星顯示」(Samsung

Display)。

9

於 2013年，3月，企業分析師黃文銘(0991408104)指出，由於三星在 Amoled

螢幕已砸下大筆研發經費，但事實也證明 Amoled 對於提升解析度能力非常有限，

以及今年旗艦機「Galaxy S4」硬體並無太大創新，故今年的三星表現應有待觀察。

三、 APPLE

「APPLE Inc.蘋果公司」公司資料、發展歷史：

公司成立時間 1976年 4月 1日

創辦人：史蒂夫·賈伯斯、史蒂夫·沃茲尼克、隆納·韋恩

董事長：阿瑟·萊文森

CEO：提姆庫克

資本額：766.15 億美金

員工人數：美國擁有 43000名雇員，在海外則有 20000人

總公司位置：美國加利福尼亞庫比蒂諾 Infinite Loop 1 號園區

產品：LCD、半導體、手機、數位媒體等業務

發展簡史：

史蒂夫·賈伯斯、史蒂夫·沃茲尼克和羅納德·韋恩三人決定成立公司時，賈伯斯

正好從一次旅行回來，建議把公司命名為「蘋果電腦」，蘋果電腦公司第一個產品

被命名 Apple I，之後，沃茲已成功設計出比 Apple I更先進的 Apple II，之後又再

研發 Apple III、Lisa、Macintosh，而賈伯斯離開蘋果電腦後，公司的開發主管一職

落入讓-路易·加西手上，公司陷入嚴重的衰退期與市場的佔有率節節敗退，使得各

界開始期盼有能者管理蘋果公司，最終，蘋果以收購 NeXT的方法獲取了他們公司

OPENSTEP 作業系統及開發人員，並最終導致其公司老闆賈伯斯回歸至蘋果。賈

伯斯回歸後大幅度改革公司管理，並開發諸如 iMac等一系列新產品，2004年，蘋

果公司召集 1000 多名內部員工組成團隊開始研發 iPhone，2007年 1 月 9日，蘋果

電腦公司推出 iPhone手機，並宣佈更名為蘋果公司。截至 2009年 9月，iPhone銷

量高達 3430萬部。2008年 6月 9日，史提夫·賈伯斯在蘋果公司全球軟體開發者年

會中正式發行了 iPhone 3G，2010年 6月 7日，史提夫·賈伯斯在蘋果公司全球軟體

10

開發者年會中發行了 iPhone 4，2011 年 10月 6日，創辦人、董事長，兼前任執行

長賈伯斯病逝，官方網站首頁，亦由彩色變成黑白色，並換上賈伯斯的黑白照片，

哀悼賈伯斯。2012年 9月 12日，蘋果公司發表了自 2010 年以來 iPhone第一個大

改款 iPhone 5。

資產、趨勢：

於 2010年，蘋果公司曾短暫成為第二市值的上市公司，僅次於石油業巨擘埃

克森美孚。

於 2011年，蘋果市值一度達到世界第一。

於 2012年 4月，蘋果便以超過 5200億美元的市值穩坐第一的位置。

於 2012年 9月，蘋果公司股價達到歷史最高的 705.07 美元。

於 2013年 1月，創一年來最低收盤價 439.88 美元，其市值也退居世界第二。

2012-2013年三家旗艦機硬體分析

Samsung Galaxy S4 HTC New One 801e Apple iPhone 5

作業系統 Android 4.2.2 Android 4.1.2

Sense 5.0 iOS 6.1.2

核心處理 Qualcomm 600

Exynos 5

Qualcomm®

Snapdragon™ 600 A6

外觀材質 塑膠：聚碳酸酯 鋁合金一體成形 鋁合金電鍍

手機重量 130g 143g 112g

11

手機尺寸 136.6x69.8x7.9mm 137.4x68.2x9.3mm 123.8x58.6x7.6mm

螢幕尺寸 4.99吋 4.7吋 4吋

螢幕規格 Full HD

Super AMOLED

Full HD 1080p

468 ppi

Retina

326 ppi

儲存空間

(ROM) 16GB、32GB、64GB 16GB、32GB、64GB 16GB、32GB、64GB

記憶體

(RAM) 2GB 2GB 1GB

相機規格 1300萬畫素

200 萬畫素

HTC UltraPixel 410

萬

210 萬畫素

800 萬像素 iSight

120 萬像素

電池容量 2600 mAh 2300 mAh 1440 mAh

記憶卡/電池 Y/支援 64G N/N N/N

亮眼軟硬體

Air View

S Translator

Samsung WatchON

Samsung Smart

Pause

Samsung Smart

Scroll

Samsung Optical

HTC Zoe™

Sense Voice

HTC Sense 5.0

HTC UltraPixel™

HTC BlinkFeed™

HTC BoomSound™

Siri

iSight

iCloud

Retina

AirPlay

Passbook

12

Read

約略成本估計 236美元 250美元(自估) 207 美元

台灣定價

(16G)

22,900 NT (燦坤曝

光)

19,900 NT (公司定

價)

21900 NT (公司定

價)

第四節各大品牌行銷策略

一、 HTC 行銷策略分析

HTC 是非常早就在耕耘智慧型手機市場的公司，相較傳統手機廣大流通的時

代，HTC 已默默在耕耘其智慧型手機市場，歷經過沒有競爭對手的時代，直至其

他大廠牌製造商投入智慧型手機戰場，也走過相當低迷的幾個年頭，雖說至今尚未

完全振作，但也並非永遠處於挨打狀態，HTC本身不生產硬體，但也靠著卓越的

軟硬體整合性在智慧型手機界佔有一席地位。

(一）機海戰術行銷策略

在各家智慧型手機製造商崛起的時間，HTC做了一項令人感到非常不明智的

策略，那就是推出多樣功能相近，只有規格小有差異的機海行銷戰術，期間推出的

系列包括「Desire、Sensation、Wildfire、EVO、Incredible、Salsa」等，而後 2012

年又推出「One」系列，其中代號有「X、S、V」，雖然打出這樣的行銷方式是想

爭取各消費層次的市占率，但卻無法將高中低階層做出明確的階層，還有所謂主打

多媒體、商務應用、一般使用的規格款式，在機海戰術最為嚴重的時候，消費者無

法分辨其中的差異，反而造成消費者在選擇產品上的困擾，既不像 iPhone一年出

一支，改款就加上代號「S」，也不像三星分別專注於一支旗艦機、平價機、與 Note

上發展，以行銷的觀點看來，HTC 的機海戰術，看起來毫無明確性，根本就是亂

槍打鳥，其成效不彰，也可說是必然的結果。

而後推出的 One系列，才能發現 HTC已發現其中錯誤，但就產品等級分階來

說仍就不夠明確，One X為 2012年度 One系列之旗艦機，然而 S 屬於中階、V則

是入門款，就 0991408104 資管系 3-2 黃文銘的觀點來說，X與 V兩版確實有推出

13

的可行性，而 One S 卻顯得多餘，其主因為智慧型手機的廠牌如雨後春筍般數不勝

數，即便是對於一個品牌有好感，亦難有多樣性的考量與喜愛，故一個系列實無須

推出所謂中階款，此舉容易分食掉高低階的市占率，亦是消耗成本去設計，製造一

支手機。

直至 2013 年旗艦機 New One推出，HTC才一改歷年來的機海戰術，獨立專注

在旗艦機研發，軟硬體皆有相當大的創新，同時也造成相當大的話題，也讓大部分

對於 HTC 不甚了解的民眾都因這支旗艦機的推出，而對 HTC的產品有所關注。

(二)打造形象專業性

從機海戰術中的手機，分類成多媒體、商務應用後，直至 One系列發表，HTC

一直在塑造出專業性的形象，其形象主要的目的應屬於強調其軟硬體中領域的優先，

其中分類Sensation系列為主打多媒體影音效果，其電視廣告也可看見主角戴著Beat

聯名耳機隨音樂搖擺身體、或 One X 主打的攝錄影功能，則為主角跳降落傘期間於

空中連拍、錄影、並上傳等，但其廣告效果皆不如預期，無法徹底的展現其專業性，

導致其主打功能，其主因就個人分析因屬於無明確的代言人物，其跳傘主角人物名

為 Tony Mac，為攝影系的自由落體攝影師，基本上在主角職業選擇上並無不妥，

但以現實面來講人物本身並沒廣大知名度，而智慧型手機這類產品，實需要具有廣

大知名度的角色來擔綱代言人一職，如 Apple 雖然未曾請過任何正式代言人，但可

見演藝圈名流人手一支 iPhone，基本上就已達到最佳的宣傳效果，作為半個資深使

用者來說，個人認為 HTC 所打造的差異化服務遠勝於報告中另外兩家廠商，諸如：

從以前就上線具有高度整合性以及功能便捷的 HTC Sense、一秒鐘能拍下九十九張

連續照片等等，皆是許多廠商並沒有提供的服務效果，其強大功能性，卻因廣告效

益低落、表現效果不明顯，始終無法讓使用者得以徹底了解其功能，實為行銷方法

失敗與錯誤。

(三)系列規格之正確性與在地聲譽

幾年前董事長王雪紅曾脫口說出：「HTC是中國人的品牌」這樣一句話，基

本上有經過思考的人都可以明確清楚其王雪紅董事長所提之中國人的品牌此句話

之涵義絕非表達 HTC為大陸當地之品牌，基本上要解釋也很難，在台灣這塊具有

政治與國家主權爭議的土地上，所謂其「中國人、大陸、亞洲人、華人」等，非直

接指稱為台灣人之用字遣詞，皆應小心謹慎，此話一出口即馬上成為具有政治意識

與型態之民眾撻伐的對象，不外乎既然稱自己非台灣人而是中國人，那何須台灣本

土的使用者支持使用？即便使用者未有如此偏激之言論，上述言論亦會成為台灣媒

體標題聳動之負面消息報導，亦有人指稱王雪紅此句話，乃為「不得罪大陸品牌，

並能在具有廣大市場之大陸販售進而獲利」之言論，無論事實是否如此，基本上作

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為報告分析其行銷策略，此話的正當性已造成爭議，民眾有權利自由心證，媒體亦

有權利寫作其專題報導，作為利害關係，在大陸當地對於這句話的影響力不做討論，

然而在台灣本土之民眾來說，此舉確實相當的不明智，當然其造成的後續效應也難

以平撫，此話之脫口時間乃為 2011 年 9月，直至如今 2013 年，仍舊會有具有高度

民族意識的它牌智慧型手機使用者對此撻伐，作為寧可購買它牌智慧型手機而不願

使用 HTC 智慧型手機之理由，其前因後果，亦由 HTC自行承擔台灣本土對此評價

之後果。

從某類角度觀察，HTC可說屬於行銷差勁，或說相當有骨氣的智慧型手機製

造商，目前在台通路販售的手機，產地上永遠都是寫明 Made in Taiwan，而其對外

國家銷售版本則不一定，有的為 Made in China，但從其中行銷策略可發現 HTC 至

今未曾以產地國家來博取國人認同，雖說網路上使用者可發現其購機後發表之開箱

文，常會有「支持國貨」等字眼，然而未曾以產地當作其行銷策略之緣由並無清楚

表達，作為明智有主見的消費者則會有以下見解「我買 HTC不是因為支持國貨，

而是這支手機適合我，品質也優秀」此類云云，若站在非 HTC使用者的立場來分

析，不以國貨為由要求民眾支持，屬於相當縝密的策略，一方面不使消費者認為這

間公司已經脆弱到只能大打同情牌，二來亦能保留由使用者自行向它人或它牌智慧

型手機使用者表達支持國貨之行徑，與引起對於國貨支持卻不曾使用過 HTC 之使

用者。

以及其規格正確性之重要性，於公司簡介時已有提及 HTC宏達電並不生產手

機零組件硬體，基本上硬體都是採購組裝，以 CPU為例，長期與 Nvidia配合，2013

年旗艦機亦使用 Qualcomm® Snapdragon™ 600 這顆四核心處理器，一間製造商最

主要的商業道德不外是標示與規格相符，然而 HTC在 2012 年發表之 One系列卻發

生了台灣版本由公司自行更改處理器之案例，其主角為One系列之中階機種One S，

原標示其機種使用之 CPU應為 2012 年度當紅之處理器 Qualcomm S4 MSM8260A,

1.5GHz，依通用俗稱此處理器稱之為 S4處理器，核心時脈為 1.5Ghz，然而在台灣

本土正式販售時卻使用了低此處理器一階的 Qualcomm S3 MSM8660, 1.7GHz，而

S3雖較 S4高出 0.2GHz 時脈，但卻為舊製程，其使用耗電量甚至效能，皆略低於

S4處理器，但此舉行為卻未先行公開告知使用者，以達告知使用者之義務，然而

其One S智慧型手機販售價格卻與國外使用Qualcomm S4 MSM8260A, 1.5GHz相同，

此舉非但無先行告知說明，且還是消費者自行發現並揭露，雖然事發後 HTC 立即

澄清此兩種處理器的效能相同，欲進行滅火消毒，但就人性而言，並沒有人希望自

己所在國家購買的物品比它國規格低了一個層級，更何況HTC為台灣本土之企業，

聲明一發布更是使消費者與其支持者怒火中燒，認為 HTC 完全不照顧台灣本土之

消費者，並有意掩蓋其事實，已違背民眾心中之商業道德的期望與公平公開性，無

論民眾本身是否為 HTC智慧型手機品牌之使用者，對於 One S 機種推出後引發的

「換心」事件，不僅是落人口實，對於在本土的商譽早已大打折扣。

15

對於此「中國人品牌」以及其「換心」事件，以及其 One系列智慧型手機之良

率不佳，故障或硬體不良事件頻傳，可說是 2012對於 HTC 本身打擊最大的三項負

面評價，更使公司在 2012年市值蒸發達 8,000億元，屏除公司經營不善與產品本

身的品質問題，此兩項極具爭議之行銷策略與行為，對於 HTC本身造成已相當嚴

重的傷害，更是突顯出一樣產品無論品質好壞與優秀，其行銷策略與方式更為重

要。

(四)2013年旗艦機 New One與行銷策略之轉變

2013 年 HTC 對於本身行銷方式已有重大轉變，較為明顯的例子有：在 2013

年WBC 世界經典賽開賽時主動贊助中華職棒、旗艦機 New One之品牌代言人與家

喻戶曉的五月天、王力宏合作，且於發表日前，效仿 iPhone在自家的官方網站放

置相關倒數時間消息，以及不完全公開規格之策略引起民眾討論，如其最新主打之

UltraPixel 相機，就引起使用者討論，究竟此相機之合作廠商為哪一家相機製造大

廠，其民眾也做了相當多的猜測，如「Sigma、Canon、Nikon、Sony」等，但截至

目前仍尚未公開其合作廠商，乃消費者自行發現其主要製造廠為更高一階的德國

「Leica」，個人相當惋惜未公開 HTC 與其 Leica大廠合作之消息，以 Leica在光學

界之卓越名聲，更能為新手機之價值與話題加溫。以及在 Samsung S4 發表會當天，

於發表會場外主動出擊，提供 New One實體智慧型手機以及發放購機優惠卷，直

接在敵營門口大方進攻等。

在 2013可說 HTC已大幅度的改頭換面並修正其行銷策略，雖說本年度的旗艦

機 New One之毛利極低，而造成營收難看不增反減，然而個人卻是樂觀其成 HTC

對於行銷模式與策略之改變，可察覺其 HTC已非從前不注意行銷策略之智慧型手

機公司，由不在乎其公司的行效策略進而轉變成開始主動出擊，推廣自家產品之智

慧型手機公司，第三點的語末結尾所言，即便是優秀的產品，若未能配合優秀及正

確的行銷策略，其收益可說事倍功半，就算再好的產品也難以引起消費者與民眾注

意，幾年來的觀察下來，HTC屢屢錯誤的行銷策略，在今年度終於有了重大的轉

變，著實令人期待。

二、Samsung行銷策略分析

Samsung目前為全球最大智慧型手機製造廠商，歷年來在台灣與其它智慧型手

機製造商的廠商相比，主要的特點為價格較為中等，且願意給消費者的硬體規格也

較為高級突出，幾年前還在傳統手機的時期，欲購買手機幾乎沒人會想到 Samsung

這個品牌，市占率也在當年龍頭製造商「Nokia、Sony、Motorola」等製造商，而

究竟為什麼可以在短短幾年內超越各家廠商成為最大龍頭製造商，其行徑本人盡可

能保持公平公正立場講述。

16

（一）鉅額行銷費用預算與市場戰略

Samsung在 2012 年行銷費用高達 116億美元，光是在行銷預算，已超越

HTC宏達電公司的總資本額，位居所有智慧型手機製造商行銷費用之冠，相較於

2005年，行銷預算的費用暴增 6.8倍，甚至也有 Samsung的高層如此敘述「Samsung

得以如此成功，主要原因是把焦點放在行銷上」，Samsung也不在意如此鉅額預算，

毫無保留在各大國家播放Samsung智慧型手機之看板、電視廣告等，而在數十年前，

Samsung的產品，無論是家電、手機、記憶體等，完全是沒有消費者願意買單，且

品牌形象對於當時的消費者而言，Samsung評價「低價、低品質、抄襲」等等難聽

字眼見稱。

Samsung對此評價當然不可能坐視不管，因此 Samsung內部以高端切入的

市場戰略來與眾多廠牌作為競爭，故以歐美國家作為首要進攻國家，重新建立起在

它人眼裡不堪入目的品牌形象，為配合此戰略的成敗，Samsung將公司重心檢視過

後，隨即汰除不穩定的相關企業，精簡結構將營運重心轉移至半導體、通訊、家電

與顯示器，將原本以家電作為重心的公司轉變成著重於電子業為主，並將其下公司

作為主軸進行整合，以水平整合的方式將數位產品進行融合，且確定戰略目標後由

全公司部門支持，並支援行銷部門全面性的策略實施，其戰略目標主要為「高附加

價值的產品」的形象，這也意味購滿 Samsung 的產品並不只是獨立性的存在，讓人

有所謂「半買半相送、買高麗菜送蔥」這樣的感覺，由於其行銷策略執行的徹底，

短時間內已經鞏固了「無品牌主義，價位功能優先考量」的消費者的市場，舉例來

說：消費者希望買一支手機即可具備相機攝錄影、音樂撥放、甚至紅外線、藍芽、

無線電等功能，然而 Samsung的策略即是讓使用者購買一項產品就能擁有多個產品

的功能得以使用，成功掌握住消費者要買的是可以滿足慾望的產品，而非只能撥打

電話的必需品，進而躍升成現今智慧型手機的龍頭製造商。

（二）品牌定位明確

如同 iPhone，Samsung的品牌定位一直以來也相當明確，自 Samsung開始

販售手機起，即將系列代號取名為 AnyCall，而進入智慧型手機戰場後，也相當明

確的以 Samsung Galaxy作為品牌系列代號，手機依序由「S、S II、S III、S4」作

為代號延續，而平板則以 Note作為系列代表，至今 Note系列也發行至第二代 Note

II，基本上產品的代號與定位相當的明確，如同 iPhone一般，消費者往往看名字就

知道所指的是哪款智慧型手機，而其中在 Galaxy S 系列智慧型手機也有推出高階

款與低階款，如 Galaxy S III 以及 Galaxy S III Mini 來區分價位高低以及提供有意

願購買的民眾能以預算價位做選擇，就 Samsung的系列品牌名稱與新款智慧型手機

的代號沿用，基本上算是在眾多智慧型手機品牌中相當優秀的命名方式，比起HTC、

17

Sony以英文代號分別其高低階智慧型手機來說，Samsung的 Galaxy S、Note系列，

非常清楚的就可以讓民眾清楚以及容易記得相關手機新舊代號以及順序。

（三）販售通路的控制與利誘

近日以來常有民眾上網發文，或使用者發現，無論走進電信業者的櫃台，

或是電子商場、手機通訊行等等，絕大多數的商家人員皆慣性優先推薦 Samsung

所製造之智慧型手機，而非 iPhone、HTC等其它廠牌智慧型手機，進而使多數「初

次使用、無品牌喜好、純粹不了解」的使用者購買並使用 Samsung的智慧型手機產

品，多數消費者便在產品本身品質可接受的範圍內「一試成主顧」進而使上述消費

者成為 Samsung的忠實品牌客戶，然而得以使用這種通路控制與利誘的行銷方式，

乃因其 Samsung在台灣的販售通路與通訊行之獎勵佣金為所有智慧型手機品牌之

冠，且因智慧型手機這種產品，販售通路只需負責銷售、保固、以及其技術服務或

其他資源等，基本上完全沒有後續成本問題，因而導致智慧型手機產品的價位競爭

激烈，甚至有店家不惜在網路上已接近離譜的低價進行智慧型手機之販售，且有所

獎勵活動鼓勵通訊行販售 Samsung廠牌之智慧型手機，因此也使得經銷商、販售通

路進行販售 Samsung的產品得到的直接獲利加上間接獲利，大於販售其它廠牌之智

慧型手機，因而使 Samsung成為在台灣智慧型手機販售通路優先推薦之產品品牌，

且 Samsung常以相關獎勵活動吸引通路商大量進貨來參與獎勵活動，需求量不變而

大量進貨的狀況下，即造成囤貨的現象，從商業角度來分析，賠錢事小，存貨超量

最為嚴重影響企業，因此通路商在為達成酬庸條件以及本身負擔大量 Samsung系列

產品之存貨，在進行販售智慧型手機時會優先推薦 Samsung，而不推薦其它廠牌之

智慧型手機，已是理所當然且屢見不鮮的狀況。

（四）病毒式行銷

基本上有在瀏覽相關 3C 論壇或其討論社群的，諸如 Mobile01、Sogi 手機

王、VR-Zone、Engadget 等等知名論壇與網站，基本上在討論區塊有所謂工讀生出

沒、甚至是業配文等是在所難免，所謂工讀生與業配文即為「發文理由出自於薪資

報酬，而進行寫作發表、回應之相關產品文章」，雖說工讀生文章或業配文是層出

不窮，但幾年前這類文章風氣一直維持平和狀態，並不會刻意攻擊、抹黑其它廠商

所發表的產品，而是在容許範圍內吹捧或讚揚自己的產品，進而使有興趣之使用者

得以更加了解，或增加購買意願等，然而病毒式行銷的特性則是在網路上或是資訊

傳遞迅速的平台上進行擴散，其病毒式行銷的重點「病毒」即是製造出具有極大話

題性的話題，這樣的話題具有它的特殊性以及價值性，使民眾會忍不住的散佈相關

訊息，進而使得更多的人參與了解到這類訊息，從中進行熱烈的討論，其病毒式行

銷主要成功的重點即為「病毒本身、散播環境、以及傳播者」三項，然而最適合的

環境不外乎是在網路平台，且為網路平台中的熱門平台，最常出現工讀生文章的網

18

站則為台灣最知名的 3C 社群網站「Mobile01」其網站單日瀏覽次數平均值幾乎接

近一千萬人次，此網站之熱門程度可見一般，甚至也常有新聞記者從中尋找題材報

告，可見其作為病毒式行銷散佈的最佳環境，再來則是「傳播者」，這一塊的價值

性在於傳播者的傳播效率好壞與否，一篇普通的智慧型手機開箱文，可能會有的問

題如下：「拍照失焦、照片難看、文不對題、文筆較差、言不及義等」以上問題，

作為傳播者的重點則需，取其具有震撼效果的段落、標題等散佈，而本人時常在瀏

覽相關 3C 社群討論網站，基本上從以前就清楚 Samsung這家公司請了不少工讀生

來發表文章推廣自家產品，而近兩年來，行為越來越無恥，主要專以批評對手產品

來突顯自家產品優勢與品質，甚至不乏在其他家智慧型手機製造廠商推出新產品時

惡意造謠，以混淆網頁瀏覽使用者之視聽，以近期之熱門話題「HTC New One手

機之機頂組裝有隙縫、間隙過大」、「Sony Xperia Z號稱防水而一泡水手機即損壞」、

「iPhone機殼容易遭其它物品刮花，甚至將智慧型手機放在褲子口袋後方一坐下就

造成機體彎掉」、「Nokia Lumia 920之系統不穩定以及待電量極低」，以上等等

憑空捏造之負面消息，惡意攻擊其它廠牌之智慧型手機產品，而其最常見之模式即

為在發出惡意攻擊其它品牌智慧型手機產品後，下方內容必定有那麼發文者是否該

選擇 Samsung？或回文必定有「本人使用 Samsung，並不會有相關問題」之類心得

回應，致使瀏覽網頁者發展出 Samsung品質穩定優秀之觀感。

三、 Apple行銷策略分析

iPhone新產品推出總是造成萬人空巷、瘋狂搶購的盛況，而電視與新聞上播報

民眾在蘋果專賣店熬夜排隊的畫面屢見不鮮，其主要歸功於幾年前行銷費用之高，

以及民眾口耳相傳造就的品牌知名度，以及賈伯斯英雄式領導人形象，於 2011 年

在美國行銷預算為 2.53億美元，同年三星電子在美國行銷預算為 7800萬美元，但

兩者差異絕不只是在行銷預算數字上的差別

（一）產品規格絕不完整公布

每當 iPhone推出新產品，最先做的總是維持新產品的神秘感，並創造多數話

題性，讓用者總會迫不及待想要早點入手，但卻又並非維持全面的神秘性，而是每

隔一段時間就公布新產品相關的訊息，諸如：相機畫素或外觀材質上的提升、處理

器的升級等等，一步一步誘導使用者想更了解新產品相關內容，便會不斷的上網找

相關文章，但又找不到完整的內容與規格公布，非但使用者找不到，連設計 iPhone

配套產品的相關廠商，也都沒有辦法取得產品規格細節，且配合有效的廣告撥放，

讓多數使用者在尚未清楚明白新產品相關規格之前，心裡就已經奠定了一定要入手

新產品的強烈念頭。

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iPhone4 在上市前原型機被蘋果員工遺失在酒吧，賈伯斯急得跳腳，立刻展開

所有可能的手段將流出的 iPhone回收，無論如何，那時媒體在 iPhone4 上市前透漏

了幾乎完成的樣機造型，那絕對是賈伯斯不允許的事，只是他也不吝於利用那強大

的媒體效應，賈伯斯在發表 iPhone4 的現場對著台下的媒體說「這就是 iPhone4 的

全新設計，你們如果已經看過了可以叫我下台，但是請相信我，你們從未真正看過，

這是蘋果有史以來最美的產品。

這樣的行銷手法，雖然會讓早已有意入手的使用者心癢難耐也感到極為心煩，

但暫且不論行銷手法的好壞，這確實能夠充分達成民眾對於新產品強烈的好奇與等

待，成功奠定了新產品開賣的第一天就能讓消費者徹夜排隊的盛況，且在等待新產

品開賣的期間內，媒體與使用者之間互相討論早已成為民眾口中話題的熱潮，直到

新產品開賣的當天，消費者的期待早已沸騰，而蘋果公司此時也成功達到目的，輕

鬆的坐享其成。

（二）軟、硬體

有在注意 3C 產品的人其實都很明白，iPhone硬體設備一直以來，與其他品牌

相比並不是特別優秀，單就相機來講，多數智慧型手機品牌的相機畫素早已攀升至

千萬畫素的階級，然而最新的 iPhone 5 依舊維持在八百萬畫素，但多數智慧型手機

的使用者依舊會認為由 iPhone相機拍出來的畫面表現最為優異，或以記憶體來說，

現行無論 HTC、Samsung，甚至到 Sony以及中國手機製造商小米手機，皆已 2G

記憶體為旗艦機主流，然而 iPhone卻依舊維持在記憶體 1G的狀態。

就本人使用起來的評價與感想，智慧型手機的優劣首重為系統的順暢度，而所

謂順暢度則是在首頁翻頁的時候畫面運作的順暢與否，而優秀的手機應是如以手翻

頁般的順暢，而不佳的手機則會有卡住或稍稍延遲的現象，無論時間多短，對我來

說，有卡住或延遲的現象在使用的印象裡已經是大大的扣分，然而這個現象在

iPhone4、4s、5幾乎是不曾發生，首要也是歸功於 iPhone對於軟硬體嚴格的堅持

與要求，以較為人知的事件來說：「在 iPod推出的前一晚，賈伯斯要求員工徹夜

加班替換耳機插頭，只因為他認為：iPod 的耳機用起來不夠順暢，無法達到他的標

準。」以如此嚴謹近乎苛求的態度生產每支手機，以及相關軟硬體的品質細節，以

獨立封閉式的 iOS 作業系統，限制使用者以及軟體的權限，在賈伯斯掌權的時代，

無論任何情況 iPhone系列的產品總能預知並滿足使用者的需求，即使從來不做市

調也能完全掌握使用者的情況。

然而 iPhone並非所以有的硬體設備都不如其他廠牌的智慧手機，iPhone最出

名的硬體「Retina Display」螢幕解析度在 Full HD 1080p 尚未普及的時候，即在

iPhone 4 推出時即搭載，其解析度高達 326 ppi，以目前的研究對於人的眼睛來說，

20

在距離 50cm 時人眼能夠分辨的解析度為 296 ppi，意旨在距離手機螢幕 50cm 的時

候，人眼完全看不出來螢幕上的顆粒感，彷彿 iPhone螢幕上的字體如同書本印刷

般的清晰與純淨，「Retina Display」更被稱之為「視網膜螢幕」，這即是在 iPhone

上最具代表的優異硬體，網路上更有「看過，就回不去了」這樣的美譽來稱讚 iPhone

的觸碰螢幕。

（三）塑造產品精品形象

雖然近年來已經不像從前那的瘋狂，但回顧前幾年，iPhone的形象塑造得相當

成功，平平是一支手機，iPhone總有辦法塑造出一種它是屬於精品的形象，電視廣

告不常看到 iPhone然而常在電影、音樂 MTV上卻常能看見 iPhone出沒的蹤影，

也代表著 iPhone並不屬於需要電視廣告放送來激起消費者購買慾望的產品，而是

屬於社會中的高端人士才會使用的智慧型手機，縱觀全球，可以清楚知道幾年前無

論明星、政商名流，使用的智慧型手機幾乎清一色的為 iPhone，鮮少有其他品牌的

手機使用者。

（四）飢餓行銷

這一塊絕大部分的公司都不會承認為銷售策略，當然同時也有人認為 iPhone

並沒有使用飢餓行銷的策略，所謂飢餓行銷套用在手機市場上，要先具備以下條件，

產品本身的高知名度與受歡迎的程度、具備足夠或是可以掌握的產能與存貨、適當

且有規劃的廣告內容。

也許有些人並不認同 iPhone有使用飢餓行銷，其主因為全球有意購買 iPhone

產品的消費者需求遠高於員工人數超過 60萬的鴻海科技集團－富士康，因此就需

求與供給兩者之間來探討，基本上 iPhone應屬於產能不足的情況，然而 Apple卻

很有規則的分配銷售國家的日期、數量，將不同國家分批販售，讓無論有意願或無

意願購買的民眾都有持續性的話題關注，例如：「美國於一月開賣、德國於二月開

賣、澳洲於三月開賣、台灣於四月開賣」這樣的操作雖使於三、四月才開賣的國家

有所抱怨，也可能因此流失一些短期有意願購買的民眾，但也同時達到了長時間的

話題性，不僅省下了為數不小的廣告開支，更為產品熱潮的周期延續了不短的時間，

同時只要產品維持著「並不差」的品質，大部分期待已久的消費者到正式入手新機

後基本上不會有太大的抱怨聲，而因長時間空窗期間等待以及不俗的軟硬體加深了

對品牌的喜愛，也就成功達到反向操作，效益卻能利大於弊的成績。

認真說起來這並不完全能符合飢餓行銷的狀況，然而 Apple卻能完整的利用這

種類飢餓行銷的方式，成功掩蓋了產能不足與供貨不及將帶來的負面批評，甚至更

進一步的讓使用者更加忠於品牌，這是目前市面上大部分的智慧型手機製造商不具

21

條件使用的行銷模式，其 iPhone能擁有這樣的條件是因本身品牌具有高度的創新

與前瞻性、具有卓越的品牌價值以及有能力製造出讓人一再討論的熱門話題性，以

及其 iOS 系統無可取代的價值，基本上可說 iPhone屬於多數人「心中理想手機廠

商的代表公司」雖然本人有使用過 iPhone的經驗，也使用過其他相關 Apple的產

品，即便最後自己喜歡的還是 Android 系統的高度自由，但即便智慧型手機品牌是

競爭對手，Apple的行銷與策略確實令人不容小覷，也無怪獨立系統的 iPhone在眾

多 Android 品牌手機的圍剿下，在全球市占率的統計表上，依舊能輕而一舉地寫下

漂亮的成績。

（五）周邊規格綁定

從Micro SIM、Nano SIM 卡、以及所使用的 USB線材規格，一直以來皆是特

別規格的先驅廠商，而後其他廠商才跟進 Micro SIM 卡的使用，同時其餘第三方配

件生產廠商(如 iPhone專用音響)，完全只能配合 i Phone規格生產，而第三方配件

製造商因客群龐大的關係又無法不向 iPhone低頭，使其指名配件製造商須向 Apple

購買使用版權，也是其行銷策略優秀所帶來的額外利益，更是驗證了 Apple在智慧

型手機界中不可動搖的地位。

22

第三章研究方法

本專題以 3C 產品為研究對象，此係來自於近年來最夯最火红的智慧型手機,

成為了人手一人一隻因為可行動上網攜帶方便，成為了消費者必定購入的產品,所

以我們先上網查詢對手機的瞭解, 透過各個管道不段的詢問,再發出240份的問卷，

調查大學生對於手機產品的滿意度,其中有 40份是無效的問卷,剩下 200份做為本研

究探討之樣本，我們用 SPSS18 版統計套裝軟體來做分析，透過變異數分析，比較

出美國的 apple和台灣宏達電子 HTC以及韓國三星 SUMSUNG的差異性,進而深入

研究與分析這三家大公司的產品內容、產品規格、功能性及行銷模式;同時在分析

後發現這三家公司不斷的創新研發更多款式，及提供不同功能來引發消費者的注意,

而探討完之後再分析這三家公司的優缺點,最後將差異及消費者的滿意度呈現出

來。

23

第四章資料分析與解釋

根據前述所蒐集資料，經過統計分析結果，說明如下：

4-1滿意度分析圓餅圖

圖 4-1

分析：

智慧型手機對我的生活影響很大，結果發現為非常滿意與滿意佔了44％，普通則9

％，另外不滿意與非常不滿意有47％，可見消費者認為手機對生活影響的看法也不

同。

24

圖4-2

分析:

智慧型手機上網可以隨時發露任何資訊，結果發現為非常滿意與滿意佔了48％，非

常不滿意與不滿意也佔了48％，由此可知青少年族群與中老年族群，使用智慧型手

機的用法不同，青少年族群多半是隨時上網發露訊息，中老年族群則是撥接電話為

居多。

25

圖4-3

分析:

智慧型手機上網使用方便，由此圖表示非常不滿意與不滿意佔了57％，可見以目前

來說不是每個人都覺得手機上網使用是方便的。

26

圖4-4

分析:

智慧型手機上網收費合理，結果為非常滿意與滿意共佔了59％，非常不滿意與不滿

意共佔了27％，此研究顯示多半數人還是覺得價錢適合理的。

27

圖4-5

分析:

智慧型手機可以讓我增進朋友的話題，結果為非常滿意與滿意佔了50％，普通有8

％，非常不滿意與不滿意則佔了42％，因聊天的APP發達多數人使用手機下載此APP

隨時隨地跟朋友聊天，由此圖可知多人還是滿意的。

28

圖4-6

分析:

智慧型手機可以幫助提昇工作效率，結果為非常滿意與滿意共佔了43％，非常不滿

意與不滿意共佔了44％，因青少年族群使用智慧型手機。

29

圖4-7

分析:

智慧型手機可以讓我輕鬆打發時間，因年齡差距的關係，青少年族群都是機不離手，

中壯年族群則會選擇其他方式打發時間。

30

圖4-8

分析:

智慧型手機需要無時無刻在身邊，由此研究顯示非常不滿意與不滿意共佔了51％，

表示大多數人並不認為手機需要無時無刻帶在身邊。

31

圖4-9

分析:

智慧型手機手寫辨識度方便，結果為非常滿意與滿意共佔了64％，非常不滿意與不

滿意則佔33％，有一半以上的人認為手寫辨識度是方便的。

32

圖4-10

分析:

智慧型手機語音收尋使用頻繁，結果為非常滿意與滿意佔了62％，由此可知手機語

音收尋使用是頻繁方便的。

33

圖4-11

分析:

智慧型手機電池耗電量高，結果為非常滿意與滿意度共占全部60%，表示大多受訪

者認為手機耗電量大，會造成常常要充電的困擾，反之，不到半數的非常不滿意與

不滿意則認為電池使用量可使用一天不影響購買因素。

34

圖4-12

分析:

購買智慧型手機便利性是我考慮的原因，結果為非常滿意與滿意度一共占了 60%，

由此可見，大多數的受訪者認為手機的便利性相當重要，不管哪個年齡層都會使用

最基本的照相功能、聽音樂、3Ｇ視訊、玩遊戲甚至使用地圖等等功能。

35

圖4-13

分析:

購買智慧型手機上網速度是我考慮的原因，結果為非常滿意與滿意度為 48%，非常

不滿意與不滿意也是 48%，兩者相同，由此可見大多數的受訪者認為上網速度與電

信業者行動網路速度跟電信訊號關係較大，如果是用 wifi 的方式也會比 3G網路還

要快，由此可見手機本身上網速度影響受訪者購買的因素並不大。

36

圖4-14

分析:

購買智慧型手機螢幕的大小是我考慮的主因，根據圖表分析，非常滿意為 45%，而

非常不滿意為 13%，接近一半的人都會考慮螢幕大小的因素，多半原因為較大螢幕

玩遊戲較方便刺激，而對有老花近視眼的受訪者則是覺得螢幕大小對於字幕清晰度

較為幫助。

37

圖4-15

分析:

購買智慧型手機記憶體容量是我考慮的主因，由圖表可知，有42%的受訪者會考慮

較大的記憶體多數為需要辦公的上班族或是青少年的圖片檔音樂檔會占較多空間，

而非常不滿意的21%則是使用手機撥打功能以及發送訊息等。

38

圖4-16

分析:

購買智慧型手機手機的顏色是我考慮的主因，49%的受訪者認為手機顏色對他們購

買條件占很大的因素，因為個人喜好不同，有人喜歡華麗黑質感白，甚至會搶先預

購限定版的顏色，非常不滿意為 26%，則是中高年紀族群、上班族族群，較講究功

能使用上的方便性，手機顏色對他們來說只是外觀可用保護殼取代。

39

圖4-17

分析:

購買智慧型手機手機照相畫素是我考慮的主因，根據分析，非常滿意為 41%，非常

不滿意為 38%，因為受訪者年齡差距的因素，會考慮照相畫素的大多為愛自拍喜歡

記錄生活的學生族群，而不考慮的則為家庭主婦或上班族居多。

40

4-2 滿意度基本統計量調查表

表1為針對基本統計量之滿意度調查

選項

同意程度

非

常

滿

意

滿

意

普

通

不

滿

意

非

常

不

滿

意

平

均

數

標準

差

次數

題項

1.智慧型手機對我的生活影響很大 86 3 18 7 86 3.02 1.837

2.智慧型手機上網可以隨時發露任何資訊 80 16 9 17 78 2.98 1.828

3.智慧型手機上網使用方便 81 5 1 23 90 3.18 1.883

4 智慧型手機上網收費合理 85 34 28 26 27 2.38 1.472

5.智慧型手機可以讓我增進朋友的話題 65 35 16 30 54 2.87 1.643

6.智慧型手機可以幫助提昇工作效率 77 11 25 53 34 2.78 1.582

7.智慧型手機可以讓我輕鬆打發時間 86 11 5 26 72 2.94 1.832

8.智慧型手機需要無時無刻在身邊 59 33 7 24 77 3.14 1.733

41

9.智慧型手機手寫辨識度方便 90 38 6 19 47 2.47 1.662

10.智慧型手機語音收尋使用頻繁 108 16 26 10 40 2.29 1.612

11.智慧型手機電池耗電量高 102 16 25 39 18 2.27 1.470

12.購買智慧型手機便利性是我考慮的原

因

78 43 11 31 37 2.53 1.569

13.購買智慧型手機上網速度是我考慮的

原因

93 3 8 24 72 2.89 1.855

14.購買智慧型手機螢幕的大小是我考慮

的主因

91 8 11 64 26 2.63 1.605

15.購買智慧型手機記憶體容量是我考慮

的主因

84 12 22 43 39 2.71 1.631

16.購買智慧型手機手機的顏色是我考慮

的主因

99 12 12 25 52 2.59 1.748

17.購買智慧型手機手機照相畫素是我考

慮的主因

83 12 4 26 75 2.99 1.835

42

4-3 滿意度基本統計量分析

此樣本調查結果中，18歲以下佔3人，19~24歲佔81人，25~31歲佔31人，26~37歲佔

17人，38歲以上佔68人，由此可知此調查的族群青年跟中壯年各半。

表2 基本統計量分析

選項 人數 平均數 標準差 F 檢定 顯著性

公司比較

APPLE 83 2.399 0.411

3.516 0.032*

HTC 78 2.227 0.4392

SAMSUNG 39 2.29 0.3683

總和 200 2.311 0.4198

年齡

18歲以下 3 2.6 0.7

3.516 0.032*

19~24歲 81 2.347 0.4129

25~31歲 31 2.561 0.318

26~37歲 17 2.294 0.4293

38歲以上 68 2.144 0.3915

43

總和 200 2.311 0.4198

教育程度

高中以下 22 2.205 0.5

3.430 0.018*

專科 75 2.236 0.4122

大學 102 2.394 0.3917

研究所以上 1 1.7 .

總和 200 2.311 0.4198

職業類別

服務業 14 2.414 0.5318

6.067 0.000**

家庭主婦 60 2.103 0.3755

軍公教 22 2.273 0.4131

工業 33 2.318 0.3964

學生 56 2.454 0.3995

其他 15 2.547 0.2588

44

總和 200 2.311 0.4198

註*<0.05,**<0.01

資料來源；本研究整理

分析:由三家公司做出的變異係數分析得知此結果為顯著，由此可知大眾對三支手

機的廠牌滿意度是不相同的，已初步來看 2.399>2.29>2.227 得知目前最受大眾歡迎

的手機廠牌為 APPLE。

45

第五章 結論與建議

本章分兩節說明，第一節為結論，第二節則為之建議

第一節結論

綜合上述分析與整理，這三大企業各個都有非常優渥的地方，專業領域也各不相同，

根據比較此三家手機龍頭大廠後，本研究的結論：APPLE 最為優異，主要因素如

下三項關鍵：

1.軟體支援度高:apple的 app store是所有電子市場中程式量(app)最多的一家，

而且他很有用心的在做軟體的更新，蘋果的 iOS 平台穩定，幾乎已經成爲移動

市場所有其它類似産品的基準。

2.軟體優化佳:因為 apple出的手機很少，不像其他家手機一樣玩機海戰術，所

以他更有時間做軟體的優化

3.引領産品設計－整個行業內幾乎沒有一家公司可以與 Apple媲美。史蒂夫·喬

布斯及 Apple 公司一直在推出設計最佳的産品，更成為流行的先驅，因為 apple

的努力這個品牌已經成為流行的象徵，舉例來說，apple 光一個傳輸線，材質就

很講究，所以他的外觀配備都做的很精緻,現金也成家喻戶曉的品牌。

46

第二節建議及後續發展

針對未來智慧型手機市場的發展方向，提出建議如下：

未來的發展趨勢是傳統 PC 的地位將逐漸降低，這是台灣眾多 PC 代工廠商

不能不正視的事實 ,取而代之的是「行動上網」是無庸置疑的。由於智慧型手機除

了具備語音功能之外現在更多了拍照甚至導航以外其他更多功能，這些都是行動通

信業者未來獲利的契機。除了功能越來越進步外，行動裝置商機更將持續引爆，

每間廠商將是高規格，大尺寸、高解析度、超輕薄設計甚至符合人體工

學設計等都將成為智慧型手機未來發展趨勢不容小覷的一大重點！

完成此專題後，我們組員評估了一下使用手機的年齡層性別，還有職業類別等

不同族群身分分別對 APPLE、Samsung、HTC 三個大廠牌不同的研究結果。

日新月異,行動網路的成熟、手機功能的轉變帶動了行動應用服務的發展，將

促成更多消費者行為的轉變，也將連帶影響消費者的生活模式，以往只被

拿來作為撥打電話的行動電話，如今已衍生出上網、拍照、聽音樂、查地

圖、定位資訊服務等多重功能。當消費者對智慧型手機的黏著度越高，顯

示的是其所產生的潛在行動應用服務的市場商機就越大，無論是硬體品牌

業者亦或者是行動應用服務開發商，皆需面對新一波使用行為的改變與挑

戰，並帶動新型態的行動服務產業鏈的形成。

47

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SAMSUNG官網 http://www.samsung.com/tw/

SAMSUNG品牌介紹 http://zh.wikipedia.org/wiki/SAMSUNG

50

附錄

您好：

這是一份「修平科技大學專題研究生」的問卷探討。首先感謝您填答此份問卷！

本研究之目的在「智慧型手機分析之研究-以 APPL E、HTC 、SAMSUNG」之研

究，您是本研究抽樣的重要樣本。

本問卷採不計名方式，您所提供的寶貴資料僅統計之用，資料內容決不公開，因此

不會留下您的任何資料，請您安心作答。

最後，再次謝謝您協助本研究順利進行！

敬祝您：

身體健康，萬事如意

受訪者基本資料：

第一部份

一比較喜歡 APPLE、HTC 還是 SAMSUNG（不可複選）

□APPLE □HTC □SAMSUNG

性別：□男 □女

年紀：□18 歲以下 □19~24歲 □25~31 歲 □32~37歲 □38 歲以上

婚姻：□已婚 □未婚

教育程度：□高中以下 □專科 □大學 □研究所以上

職業類別：□服務業□家庭主婦 □軍公教 □工業 □學生 □其他＿＿

月薪所得：□20,000 元以下□20,001~30,000 元□30,001~40,000 元

□40,001~50,000 元□50.001 元以上

51

滿意度調查

第二部份

(以下主要衡量您對日常生活及對各種事物的看法，請您依實際的狀況及經驗，在

您認為最適當的「□」打勾)

滿意度

1

非

常

滿

意

2

滿

意

3

普

通

4

不

滿

意

5

非

常

不

滿

意

1.智慧型手機對我的生活影響很大 □ □ □ □ □

2.智慧型手機上網可以隨時發露任何資訊 □ □ □ □ □

3.智慧型手機上網使用方便 □ □ □ □ □

4 智慧型手機上網收費合理 □ □ □ □ □

5.智慧型手機可以讓我增進朋友的話題 □ □ □ □ □

6.智慧型手機可以幫助提昇工作效率 □ □ □ □ □

7.智慧型手機可以讓我輕鬆打發時間 □ □ □ □ □

52

8.智慧型手機需要無時無刻在身邊 □ □ □ □ □

9.智慧型手機手寫辨識度方便 □ □ □ □ □

10.智慧型手機語音收尋使用頻繁 □ □ □ □ □

11.智慧型手機電池耗電量高 □ □ □ □ □

12.購買智慧型手機便利性是我考慮的原因 □ □ □ □ □

13.購買智慧型手機上網速度是我考慮的原因 □ □ □ □ □

14.購買智慧型手機螢幕的大小是我考慮的主因 □ □ □ □ □

15.購買智慧型手機記憶體容量是我考慮的主因 □ □ □ □ □

16.購買智慧型手機手機的顏色是我考慮的主因 □ □ □ □ □

17.購買智慧型手機手機照相畫素是我考慮的主因 □ □ □ □ □