知覺價值、知覺品質、滿意度與忠誠度...

．1管理與資訊學報，民105，21期

知覺價值、知覺品質、滿意度與忠誠度之整合模式探討

李奇勳

國立聯合大學經營管理學系教授

蘇瑞蓮

國立空中大學管理與資訊學系面授兼任助理教授

摘要

過去已有很多的文獻在探討服務品質—滿意度—忠誠度的關

係，不過隨著顧客需求的增多，品質並非廠商競爭優勢的唯一來源，

應朝向如何傳遞優良價值給顧客，才能創造競爭優勢。

本研究將知覺價值納入傳統的服務品質—滿意度—忠誠度模式

中，並以同時銷售包含有形產品和無形服務的汽車維修業為探討對

象。研究結果發現：(1)知覺價值除直接影響忠誠度外，也透過滿意

度有間接影響效果；(2)知覺價值中介服務品質、產品品質與滿意度

的關係；(3)知覺風險中介服務品質、產品品質與滿意度的關係；(4)

服務品質對滿意度及知覺風險的影響力大於產品品質。本研究並根

據研究發現提出相關建議供業者參考。

關鍵詞：知覺價值、知覺品質、滿意度、忠誠度。

國立空中大學管理與資訊學系．1管理與資訊學報，民105，21期，1-30頁

知覺價值、知覺品質、滿意度與忠誠度之整合模式探討．2

Perceived Value, Perceived Quality, Satisfaction and Loyalty：

An Integrative Model

Chi-hsun Lee

Professor, Department of Business Management,

National United University

Jui-Lien Su

Adjunct Assistant Professor,

Department of Management and Information,

National Open University

ABSTACT

There are many literatures of discussing the relationship of

service quality, customers’ satisfaction and loyalty. However, with

the increase of customers’ service demands, the service quality is no

longer the only competitive advantage of service provider. The

service provider should learn how to give the excellent value to the

customers, in order to create the competitive advantage.

This research incorporates the perceived value into the

traditional “service quality–satisfaction-loyalty” model and takes

vehicle repair industry selling both tangible products and intangible


services as the research subject. Results show that: (1) In addition to

having direct influence on loyalty, perceived value also shows

indirect influence through satisfaction; (2) Perceived value mediates

the relationships among service quality, product quality and

satisfaction; (3) Perceived risk mediates the relationships among

service quality, product quality and satisfaction; and (4) The service

quality has a greater influence on both satisfaction and perceived risk

than on product quality. This research also sets forth the related

suggestion for marketers based on the findings.

Keywords: Perceived Value, Perceived Quality, Satisfaction,

Loyalty.


壹、緒論

先前已有很多的文獻在探討服務品質與顧客滿意的關係 (Cronin and

Taylor, 1992; Parasuraman, Zeithaml and Berry, 1988; Zeithaml, Berry and

Parasuraman, 1996)，也都發現服務品質會影響顧客的滿意度。不過隨著顧客

需求的增多，Woodruff (1997)認為品質並非廠商競爭優勢的唯一來源，應朝

向如何傳遞優良的價值給顧客，才能創造新的競爭優勢；Bolton and Drew

(1991)也主張：知覺價值比知覺服務品質更能充分衡量消費者對服務的評

估，而近年來也有許多的學者在探討顧客價值對滿意度和行為意向（再購買

意願、忠誠度等）的影響（如：Cronin, Brady and Hult, 2000; Carlson, O’Cass and

Ahrholdt, 2015; Eggert and Ulaga, 2002; Gounaris, Tzempelikos and

Chatzipanagiotou, 2007; Kuo, Wu and Deng, 2009; Yang and Peterson, 2004; 張

淑青，2006；李奇勳，2007）。

不過在探討顧客知覺價值對滿意度或行為意向的關係時，雖將知覺價值

的概念納入，但都缺少「犧牲」構面的探討。有的在模式中沒有探討價格，

如McDougall and Levesgue (2000)；但若沒有提供價格訊息，消費者對價值的

評估便不具意義（Day, 2002）。另外，消費者的決策是個風險評估的過程，

而知覺風險是一種精神成本 (Wood and Scheer, 1996)，屬於非貨幣性犧性的

一種，Day and Crask (2000)認為探討知覺價值時，若能將知覺風險納入，不

但對價值有更佳的了解和衡量，也能讓行銷管理者清楚知曉提升產品或服務

之價值的方法。但有關知覺風險的構面在相關顧客價值－滿意度－忠誠度的

探討中，仍少見論及。既然顧客知覺價值是新世紀競爭優勢的來源 (Woodruff,

1997)，為了充分了解顧客知覺價值在顧客滿意形成過程中所扮演的角色，有

必要將形成顧客知覺價值的利益和犧性（貨幣性和非貨幣性）一併考慮，才

能充份了解各個變數對顧客滿意的影響關係。

服務業所銷售的商品除了單純的服務（如心理諮商）外，還有很多業者

提供包含有形產品和無形服務的商品（如汽車銷售／維修、旅館等）給顧客，


所以產品品質和服務品質對知覺價值的形成及滿意度的評估都扮演重要的角

色，Cronin, et. al. (2000)即指出產品的品質對消費者決策有重要的影響，因此

在滿意度的研究中應將服務產品的有形品質納入。但過去將兩者同時納入探

討者並不多見，因此本研究將以銷售有形產品和無形服務的汽車維修業為探

討的對象，以了解產品品質和服務品質在消費者知覺價值形成和滿意度評估

時所扮演的角色和相對重要性。

由於知覺價值屬於認知比較的過程 (Eggert and Ulaga, 2002)，滿意則是

一種情感評估的反應 (Oliver, 1996)，因此本研究視顧客知覺價值是顧客滿意

度的前因，並以知覺價值是消費者對所獲得的利益和所付出的犧牲二者權衡

的觀念為基礎，將服務品質和產品品質視為消費者所獲得的利益，並納入了

貨幣犧牲（價格）和非貨幣性犧牲（知覺風險）的構面，利用線性方程模式

把先前服務品質－滿意度－忠誠度的模式和顧客知覺價值的概念加以聯結，

建立完整的顧客滿意－忠誠度模式，以全盤了解顧客在購買、消費產品/服務

的評估過程，並可檢視價格、服務品質、產品品質、知覺風險對知覺價值、

滿意度及忠誠度的相對重要性，以供行銷管理者建立競爭優勢並將資源做有

效分配的參考依據。

貳、文獻探討

本研究首先針對與研究主題有關的文獻加以探討，再根據研究目的建立

相關的研究假設。

ㄧ、知覺品質 (Perceived Quality)

知覺品質是消費者對產品整體優越性的判斷 (Zeithaml, 1988)，先前服務

業行銷的文獻大多專注於知覺服務品質，但大多數的服務業者提供無形的服

務和有形的產品給消費者，所以服務品質和產品品質在消費者滿意度的評估

上都扮演重要的角色，因此本研究針對知覺的服務品質和知覺的產品品質加


以探討。

(一) 知覺服務品質 (Perceived Service Quality)

Parasuraman et. al. (1985)提出服務品質是顧客對服務的預期與其接受服

務後實際感受的二種知覺之比較，並發展出五個缺口的服務品質模式。後續

Parasuraman et al. (1988)則進一步確定服務品質的五個構面：可靠性

(Reliability)、反應性 (Responsiveness)、保證性 (Assurance)、關懷性 (Empthy)

和有形性 (Tangible)；並發展出服務品質的衡量量表－SERVQUAL，且已廣

被討論與引用，他們並在 1994年指出，顧客「期望的服務」為一條連續帶，

當廠商所提供的服務滿足消費者「渴望的服務」時，才真正擁有「顧客專屬

權」。

不過他們對於顧客購買之前會先對服務有所期望，如果購買後服務的績

效表現與期望不一致，將會產生知覺服務品質「失驗」的情況，也引來一些

質疑，Cronin and Taylor (1992)即指出：利用這個模式來衡量服務品質會和滿

意度及態度混淆，因此他們建議應該直接以顧客實際感受的服務品質成效

(Performance)作為服務品質的衡量基礎，並將此法稱為 SERVPERF (Service

Performance)。若依據 Parasuraman et al. (1988)他們對知覺服務品質的定義：

服務品質是消費者對於服務卓越性的整體評判：Cronin and Taylor (1992)則直

接以顧客實際所感受的服務成效來衡量服務品質的作法比較貼近這個定義。

因此本研究將採用 Cronin and Taylor的看法，直接以顧客實際感受的服務品

質成效來衡量服務品質。

(二) 知覺產品品質 (Perceived Product Quality)

Rathmell (1966)曾描繪了產品－服務連續帶的觀念，存在於連續帶二極

端之間有很多產品和服務的組合形式，表示有很多的服務業同時提供有形的

產品和無形的服務給顧客，所以在討論顧客滿意度時，除了服務品質外也應

將產品品質納入。

不過先前有關服務行銷的研究大多著重在服務品質的構面，有形產品的

部分則較少被論及。Cronin et al. (2000)指出：產品的品質對消費者的決策有


重要的影響，因此建議在滿意度的研究中應該將服務產品的有形品質納入。

因此，本研究也將知覺的產品品質納入探討，並採 Zeithaml (1988)的論點，

將知覺產品品質定義為：消費者對產品卓越性的整體判斷。

二、知覺價格 (Perceived Price)

價格是指消費者為了獲取產品所必須支付的金額 (Hawkins, Best and

Coney, 1983)，一般消費者不會特別去記憶其所購買的產品或服務所支付的實

際價格，相反地會記憶在其心中所認定真正有意義的價格 (Dickson and

Sawyer, 1990)。所以對企業而言，確認消費者購買產品或服務的知覺價格是

很重要的。Kashyap and Bojanic (2000)將知覺價格定義為實際價格轉換為消費

者所能感受的「便宜」或「昂貴」。整體而言，知覺價格則結合了貨幣價格

及包含時間、搜尋成本及便利性等之非貨幣價格。

Erickson and Johansson (1985)認為價格也可以傳達有關產品品質的訊息

給消費者，由於價格線索呈現於所有的購買情境，所以價格被認為是與品質

有關的訊息之一 (Monroe, 1990；Teas and Agarwal, 2000)，因此消費者可以

倚賴容易取得的價格訊息來判斷產品的品質。因此本研究採 Kashyap and

Bojanic (2000)的定義將知覺價格視為：實際價格轉換為消費者心理所能感受

的「便宜」或「昂貴」的主觀感覺。

三、知覺風險 (Perceived Risk)

知覺風險是消費者在購買產品或服務時所知覺到不確定和不利結果的可

能性 (Dowling and Staelin, 1994)，相關學者並提出各種風險類型的概念，但

概念間並不完全一致，不過仍以 Jacoby and Kaplan (1972)所提出的五種風險

類型較常被引用，它們分別為：(1)功能風險 (Performance Risk)：指商品無法

如預期運作或無法提供期望利益的可能性；(2)財務風險 (Financial Risk)：指

商品無法正常運作所導致的金錢損失或更換產品所必須的支出；(3)社會風險

(Social Risk)：指所購商品在親朋好友面前造成困窘的可能性；(4)身體風險


(Physical Risk)：由於商品或服務失誤（故障）而導致自己或別人身體損傷的

可能性；(5)心理風險 (Psychological Risk)：由於拙劣的商品選擇會傷害到自

我的可能性。

不過大多數的學者在探討知覺風險時，並未將所有的風險類型納入考

慮，只基於研究的需要納入相關的風險類型。因此本研究只針對與整體知覺

風險相關度最高的功能風險，以及在服務業中被認為最重要的財務風險加以

探討 (Mitchell and Greatorex, 1993)

四、知覺價值 (Perceived Value)

知覺價值已被認為是一個不容易定義和衡量的構面 (Holbrook, 1994;

Woodruff, 1997; Zeithaml, 1988)，雖然學者間對顧客知覺價值的定義不見得一

致，但可確認出這些定義間有三個共通的元素 (Eggert and Ulaga, 2002)，分

別為：(1)價值具多元的組成；(2)知覺價值是主觀的評判；(3)競爭的重要性。

首先，大多數的定義都指出：知覺價值是顧客對商品所帶來的利益和付出的

犧牲二者的權衡；其中知覺利益是實體屬性、服務屬性和技術支援的組合

(Monroe, 1990)，知覺犧牲則包括貨幣性的犧牲（價格）和非貨幣性的犧牲（如

旅行／搜集成本） (Wood and Scheer, 1996)。其次，價值是個主觀認知的構

面，Bradley and Sparks (2012)即認為知覺價值係消費者對企業所提供產品/服

務的知覺利益或好處的評估，所以不同顧客對相同商品或服務的認知價值可

能不同。再者，價值是相對於競爭而言，亦即若能比競爭者傳遞更優的價值

給顧客，將可協助公司創造可維持的競爭優勢。

五、滿意度 (Satisfaction)

以往文獻中對於滿意度有許多種不同的定義，而較為傳統的定義是源自

於 Tse and Wilton (1988)所提出的：滿意度是消費者比較產品預期績效（消費

前）與實際績效（消費後）之差距後所產生的反應。而服務業行銷將此概念

沿用至衡量消費者之滿意度時，其常見的滿意度定義為：消費者期望之服務


品質與知覺服務品質間的差異。然而在這樣的定義和衡量方式之下，不容易

區分服務品質和滿意度之間的差別。

Oliver (1997)認為過去以期望－失驗理論來衡量滿意度研究定義是消費

者做了什麼（比較期望與實際績效），以獲得滿足，並沒有探討到滿意度在

心理層面的意義。由 Oliver (1997)的觀點可看出滿意應包含心理上的感受，

所以他將滿意度定義為：滿意是一種消費者在獲得滿足後的情感反應，是消

費者在消費過程中，感受到產品之本身或其屬性所提供之愉悅程度的一種判

斷與認知，其強調的是內在心理、情感上的的滿足現象；Cronin et al. (2000)

也持相似的看法。因此本研究參考 Oliver (1997)的觀點，將滿意度視為是消

費者在擁有／消費產品或服務時，在情感上所獲得的滿足程度。

六、忠誠度 (Loyalty)

由於吸收一位新顧客所花的成本是維繫一個舊顧客的 5 倍 (Kotler and

Armstrong, 2004)，而且企業只要能提高其顧客維持率 5%，就能提高 25~85%

的利潤 (Reichheld and Sasser, 1990)，所以顧客的忠誠被認為是公司競爭優勢

的重要來源(Woodruff, 1997)

Oliver (1999)將忠誠度定義為：消費者對喜歡的商品或服務對其未來再購

買有很高的承諾，而且不會受到情境的影響而產生轉換行為。由於忠誠度是

消費者願意繼續與產品或服務提供者維持關係的一種行為意圖 (Singh and

Sirdeshmukh, 2000)，所以忠誠的行為意圖可視為預測購買行為的良好指標。

因此，本研究視顧客忠誠為有重覆購買、正向口碑傳送及願意支付溢價的行

為意圖。


叁、研究假設、研究架構與研究設計

一、研究假設

(一) 影響顧客知覺價值的因素

從前述的文獻可知，顧客的知覺價值是消費者在購買或消費商品/服務

時，就其所得到的利益和所付出的犧牲二者主觀權衡的結果。知覺的利益愈

大，顧客知覺的價值愈高；反之，知覺的犧牲愈大，顧客知覺的價值就愈低。

Monroe (1990)指出其中的知覺利益是實體屬性、服務屬性和技術支援的組

合。

目前大部分的交易都包含有形的產品和無形的服務，如餐飲、汽車維修

等，消費者在完成交易後，即會從標的物的實體屬性、服務屬性和技術支援

等層面來判斷其所獲得的利益。其中實體屬性即是有形產品的部分，如果消

費者對有形產品的卓越性評價愈高，表示其知覺的產品品質愈好，其所感受

的知覺價值也就愈高。因此推論：

H1：消費者知覺的產品品質會正向影響其知覺價值。

知覺服務品質是消費者對服務卓越性的整體評價 (Parasuraman et al., 1988)，是消費者在購買或消費商品/服務時所得到的利益，如果消費者對服

務卓越性的評價愈高，表示得到的利益愈多，顧客的知覺價值也會愈高，因

此推論：

H2：消費者知覺的服務品質會正向影響其知覺價值。

價格可看成是消費者為獲得商品或服務所帶來之利益必須作的「犧牲」

(Lichtensten, Ridgeway and Netemeyer, 1993)，而且價格愈高代表犧牲愈大。

由於消費者並非總是知道或記得商品的實際價格，而是以對他們有意義的方

式將價格加以編碼 (Zeithaml, 1982)，消費者通常是以「便宜」或「昂貴」的

知覺價格方式來記憶商品的價位，消費者的知覺價格愈高表示其知覺犧牲愈


大，則其感受的知覺價值會愈低，因此推論：

H3：消費者的知覺價格會負向影響其知覺價值

另外，消費者通常有一分錢一分貨的信念，亦即消費者會認為高品質的

商品或服務通常比低品質的商品或服務需要投入更高成本的生產要素

(Scitovsky, 1945)，而且在競爭的壓力下，也限制了低品質的商品訂高價格的

機會，因此，若消費者對某商品所知覺的價格愈高，則其知覺的品質也會愈

高。因此推論：

H4：消費者的知覺價格會正向影響其知覺的服務品質

H5：消費者的知覺價格會正向影響其知覺的產品品質

知覺風險是消費者在購買商品或服務時所知覺到的不確定性和不利結果

的可能性 (Dowling and Staelin, 1994)， Wood and Scheer (1996)將知覺風險視

為消費者在交易過程中為了獲得利益所必須付出的無形成本－他們將其稱之

為「精神成本 (Psychic Cost)」，相似於Monroe (1990)所稱的非貨幣性犧牲。

由於知覺風險都是消費者購買商品或服務時所必須承擔的「精神成本」或付

出的非貨幣性犧牲，若消費者對商品或服務的知覺風險愈高，表示其付出的

犧牲愈大，顧客的知覺價值會愈低。因此推論：

H6：消費者知覺的風險會負向影響其知覺價值

(二) 知覺品質與知覺風險、滿意度的關係

知覺風險是消費者對損失的一種主觀預期，可以視為在購買商品時對其

未來品質的評斷 (Sweeney, Soutar and Johmson, 1999)。由於知覺產品品質和

知覺服務品質是消費者對產品或服務卓越性的整體評斷 (Zeithaml, 1988)，也

就是在購買時對商品所作的評價。因此可看出，知覺品質和知覺風險都是消

費者主觀的評斷，但在購買決策的過程中有時間點的先後，知覺品質在前，

知覺風險在後。所以當消費者對某商品或服務的卓越性（即知覺品質）有高

的評價時，對購買或消費該商品/服務的知覺風險自然會降低。因此推論：

H7 ：消費者知覺的品質會負向影響其知覺風險

H7a：消費者知覺的服務品質會負向影響其知覺風險

H7b：消費者知覺的產品品質會負向影響其知覺風險


另外，知覺服務品質和知覺產品品質是消費者對服務或產品整體卓越性

的評價 (Zeithaml, 1988)，如果消費者對交易過程中所得到的服務和產品的品

質有高的評價，其內心和情感上的滿足程度自然就高，因此推論：

H8 ：消費者知覺的品質會正向影響其滿意度

H8a：消費者知覺的服務品質會正向影響其滿意度

H8b：消費者知覺的產品品質會正向影響其滿意度

(三) 知覺風險與滿意度的關係

滿意度的觀念主要築基於期望失驗理論上，強調的是消費者在使用前和

使用後對品質的比較，而消費者的知覺風險來自於決策結果的不確定性及錯

誤結果之嚴重性，是對未來損失的一種主觀預期，可以視為購買商品或服務

時對未來品質的評斷 (Sweeney et al., 1999)。因此如果消費者知覺的風險愈

低，表示對未來的品質愈有信心，消費者的滿意度自然會高，因此推論：

H9：消費者感受的知覺風險會負向影響其滿意度

(四) 顧客知覺價值與滿意度及忠誠度的關係

價值與滿意是二個互補且不同的構面 (Woodruff and Gardial, 1996)，價值

被認為是一個認知基礎的構面能補捉任何利益－犧牲的差異，是認知比較過

程的一個結果 (Eggert and Ulaga, 2002)；而滿意則是一種情感評估的反應

(Oliver, 1997)。

根據 Fishbein and Ajzen (1975)的論點：認知想法會引發情感反應進而形

成行為意圖（如再購意願、口碑傳送）；Gallarza, Gil-Saura and Holbrook (2011)

也指出，消費者的知覺價值會影響個人的購買行為。所以本研究認為顧客知

覺價值是交易過程中對所獲利益和所付出犧牲的認知評判，而顧客滿意則是

消費者在擁有/消費商品或服務後，在情感上所獲得的滿足程度。如果顧客認

為自交易中獲得的價值愈高，則其內心情感上的滿足程度也會愈高，未來再

惠顧及推薦的意願也會提高，因此本研究推論：

H10：消費者感受的知覺價值會正向影響其滿意度

H11：消費者感受的知覺價值會正向影響其忠誠度


(五) 滿意度與忠誠度的關係

消費者是否滿意端視消費者對產品/服務的傳遞表現或績效知覺是否符

合其期望，如果符合期望，則消費者重覆購買和口碑的傳送意願會比較高

(Cronin and Taylor, 1992; Fornell, 1992)，亦即如果消費者在購買產品或服務時

令其感到滿意，則日後比較可能會再重複購買該產品/服務或幫廠商義務宣

傳。Turel and Serenko(2006)的研究亦指出：顧客滿意度會正向影響顧客再購

行為，而再購行為是顧客忠誠度的一種表現，所以本研究再推論：

H12：消費者的滿意度會正向影響其忠誠度

二、研究架構

本研究以知覺價值為中介，將顧客自交易中所知覺的服務品質和產品品

質視為得到的利益，而將顧客知覺的價格和知覺的風險視為為了得到利益所

必須付出的犧牲，把先前服務品質－滿意度－忠誠度的模式加以擴充，以期

能完整了解影響顧客滿意度及忠誠度的因素。構面間的互動關係可圖示如下：

圖 1 研究架構圖

H2+

知覺價格

知覺產品品質

知覺價值

H4+

H7a- H5+

H1+

H3 +

H7b-

H6 +

H10+

H9 +＋＋－

H11+

H12+

H8a

H8b+

忠誠度

滿意度

知覺風險

知覺服務品質


三、研究設計

(一) 研究對象

本研究旨在探討知覺價值在服務品質－滿意度－忠誠度模式中所扮演的

角色，考量實際的情況，選定同時具備有形產品和無形服務的汽車維修保養

廠的顧客為收集問卷資料的對象。

(二) 調查方式

本研究選定國內知名汽車品牌（豐田、中華、裕隆）附設的維修廠，各

選擇其在中部地區所設的 1個據點進行資料的收集。以人員訪問的方式，於

不同的時段針對進廠維修的車主進行問卷調查，每個據點各抽樣 100 位顧

客，共計訪問 300位受訪者。

(三) 變數的定義與衡量

本研究的外生變數為知覺價格：指消費者對產品售價於腦海中所形成的

「便宜」或「昂貴」的感覺，衡量的問項參考 Dodds, Monroe and Grewal (1991)

的研究設計而成。內生變數分別為：(1)知覺產品品質：指消費者對業者所提

供之維修零件卓越性的整體評價，衡量的問項參考 Dodds et al. (1991)的研究

設計而成；(2)知覺服務品質：指消費者對業者所提供之服務所實際感受到的

服務成效，衡量問項參考 SERVQUAL 量表，再參酌汽車維修的特性設計而

成；(3)知覺風險：指消費者對所購買之商品或服務知覺到無法正常運作及無

法提供預期利益而造成金錢損失的可能性。風險的衡量問項參考 Sweeney et al. (1999)的研究修飾設計而成；(4)知覺價值：指消費者基於所得到和所付出

的知覺對所購商品或服務整體效用的評估，衡量問項參考 Patterson and

Spreng (1997)和 Cronin et al. (2000)的研究設計而成；(5)滿意度：指消費者在

購買/消費某項商品或服務後，其內心所感受的滿足程度，衡量問項係參考

Cole and Scott(2004)研究中之觀點，以顧客對汽車維修廠產生之整體性態度來

衡量；(6)忠誠度：指消費者有重覆購買意願、正向口碑的傳送及願意溢價支

付某項產品或服務，衡量問項參考 Oliver (1997)的研究設計而成。


以上的量表，均採李克特尺度 7點量表加以衡量，（“1”表非常不同意／

非常低，“7”表非常同意／非常高）。

肆、資料分析與結果

ㄧ、樣本結構

本研究共計回收了 300份問卷，剔除答卷不全者外，得到 294份有效樣

本。有效樣本中，男性居多佔 71.8%；在年齡方面：31-35歲佔 25.6%，36-40

歲佔 20.1%次之，25-30歲佔 18.1%居第三；教育程度方面：專科及大學佔一

半以上有 58.9%，高中職居次佔 25.8%，而碩士及以上佔 10.2%；家庭每月收

入部分：60,000 元以下佔 34.9%，60,001-100,000 元佔 37.9%，100,001 元以

上佔 27.2%。

二、服務品質構面因素分析

本研究的服務品質構面係參考 SERVQUAL 量表，再根據汽車維修的特

性設計而成，過去 SERVQUAL 被認為在不同的行業其集結的因素數不見得

相同 (Cronin and Taylor, 1992)，因此在此先進行因素分析，以確定其包含的

因素構面並加以命名。本研究採主成份分析之最大變異數直交轉軸法(Hair,

Anderson, Tatham and Black, 1998)，剔除不符合標準的 7個問項後，得到三個

因素，分別將其命名為：可靠性、有形性及關懷性，三個因素的 Cronbach’s α

值分別為 0.877、0.808、0.786，均符合大於 0.7的要求 (Nunnally, 1978)，總

累積解釋變異量為 61.34%，本研究將以這三個因素個別問項的得分平均值做

為服務品質的可觀測指標，進行後續的分析。


三、量表的信度與效度檢驗

本研究以 Cronbach’s α值來檢驗量表的信度，結果如表 1所示，發現 7

個構面中，除滿意度為單一問項無法衡量信度外，其餘知覺產品品質、知覺

服務品質、知覺價值、知覺價格、知覺風險及忠誠度之 α 值分別為：0.80、

0.74、0.90、0.92、0.84及 0.82，都符合大於 0.7的要求 (Nunnally, 1978)。量

表經驗證性因素分析的結果，也發現 7個構面之衡量項目的因素負荷量介於

0.63～0.91 之間，均相當高且達到顯著的程度，如表 1 最右一欄所示，亦顯

示量表滿足收斂效度的要求 (Anderson and Gerbing, 1988)。

表 1 各構面 α值與因素負荷量

構面題項平均數

(標準差)Cronbach’s

α值因素

負荷量知覺服務品質

可靠性有形性關懷性

6.2(0.61)6.0(0.75)5.6(0.88)

0.74 0.73 0.66 0.71

知覺價格

這家維修廠的收費如何這家維修廠的維修工資如何這家維修廠的汽車零件的價格如何

3.4(0.82)3.6(0.79)3.4(0.85)

0.92 0.91 0.91 0.79

知覺產品品質

這家維修廠提供的維修零件品質很好這家維修廠提供的機油品質良好這家維修廠提供所提供的零件會很耐用

5.8(0.82)5.6(0.93)5.6(0.93)

0.80 0.76 0.76 0.75

知覺價值

花這個價格到這裡得到正廠的零件是划算的以這個價格得到這樣的維修品質是值得的這次修車所花的錢非常有價值

5.2(1.31)5.4(1.14)5.3(1.19)

0.90 0.88 0.91 0.81

知覺風險

車子在這裡維修保養後，平常會出狀況的機會如何車子在這裡維修後，不久就須花錢修理的可能性如何考量維修保養的費用支出，車子在此維修後會再出狀況的機會如何考慮了可能包括的費用支出，在此維修保養車子的風險如何

2.8(1.27)2.8(1.23)2.7(1.13)

2.9(1.17)

0.84

0.63 0.79 0.87

0.72

滿意度整體而言，您對這家維修廠的滿意度 5.6(0.93) ---

忠誠度

若朋友有需要時，您會推薦他到此維修車子的可能性當維修價格稍微調漲時，您仍會到此維修車子的可能性若車子過了廠商所提供的保證期限，您仍會再來此維修車子的可能性

5.4(1.24)4.9(1.25)

5.3(1.23)

0.82

0.80 0.73

0.79


另外，在區別效度部分，以 AVE (Average Variance Extracted)為基礎，每

一個潛在變項（因素或構念）都有一個 AVE值，介於 0至 1之間。每兩個因

素之間也會有一個相關係數，也是介於 0至 1之間。根據 Fornell and Larcker

(1981)建議，各構念的 AVE 值大於同一行對應的相關係數值平方，顯示出

測量模式中各構念的變項確實彼此相異。本研究模式 7個構面之間的相關係

數皆有顯著差異，且 AVE值（平均變異抽取量）皆大於構面間相關係數值的

平方，顯示本研究各構面間具有區別效度，結果如表 2所示。

表 2 構面之相關係數與 AVE 值知覺

價格

知覺服務

品質

知覺產品

品質

知覺

價值

知覺

風險滿意度忠誠度

知覺價格 0.87

知覺服務品質 0.30 0.63

知覺產品品質 0.29 0.74 0.76

知覺價值 0.55 0.70 0.75 0.86

知覺風險 -0.30 -0.53 -0.42 -0.39 0.57

滿意度 0.21 0.70 0.48 0.51 -0.48 0.77 忠誠度 0.48 0.72 0.60 0.67 -0.57 0.72 0.76註：1.對角線之數值(粗體陰影部分)代表各構面之平均變異萃取量(AVE)；

2.非對角線為各構面間的相關係數。

四、模式的驗證

本研究利用 AMOS 7.0軟體進行模式的驗證與分析，分析結果如表 3所

示，整個模式的 χ2 (156)＝354.25，雖未達到 P＞0.05的要求，但 χ 2 /df = 2.27

符合比例小於 3的要求 (Hair et al., 1998)，而且 GFI=0.90，CFI=0.94，均大

於或等於 0.9 （Bentler, 1990），又 RMSEA=0.07，小於 0.08 (Browne and Cudeck,

1993)，顯示模式的配適度頗佳。

接著進行假設的驗證，表 3資料顯示，本研究所建立的 14個假設中，有

11個獲得支持，今分述如後。由於知覺產品品質及知覺服務品質係消費者對

產品或服務卓越性的評估 (Zeithaml, 1988)，而知覺價值是消費者在購買商品


或服務時，對所得到的利益和所付出的犧牲二者間的權衡結果，所以當消費

者對產品或服務的知覺品質愈高時，其知覺獲得的利益也就愈大，因此，知

覺產品品質對知覺價值 (β=0.53, t=8.47)及知覺服務品質對知覺價值 (β=0.41,

t=6.49)均有正向的影響關係，H1, H2獲得支持。而一般消費者通常有一分錢

一分貨的信念，所以當消費者知覺其所付出的價格較高時，其知覺的服務品

質 (β=0.32, t=4.78)及產品品質 (β=0.31, t=4.56)也愈高，H4, H5獲得支持。

知覺風險是消費者在購買商品時，對產品或服務的未來品質評斷

(Sweeney et al., 1999)，所以當消費者對產品或服務有高的評價時，表示對品

質有信心，他的知覺風險自然會降低，因此知覺服務品質對知覺風險 (β=-0.45,

t=-5.89)、知覺產品品質對知覺風險 (β=-0.19, t=-2.79)都是負向的影響關係，

H7a、H7b 獲得支持。而消費者對服務品質有高的評價時，內心滿足的程度也

愈高 (β=0.70, t=5.76)，H8a 獲得支持。且消費者若對產品或服務知覺到低的

風險，表示其對未來的品質有信心，其內心的滿足程度自然就高 (β=-0.28,

t=-3.38)，H9獲得支持。又消費者的知覺價值是交易過程中所獲得的利益和所

付出犧牲的評判，是一種認知的過程，顧客滿意則是消費者在情感上獲得滿

足的程度，因此當消費者知覺到的價值愈高時，情感上的滿足程度也愈高

(β=0.24, t=1.67)，未來再惠顧或推薦給其他人的意願也會愈高 (β=0.18,

t=2.44)，H10及 H11亦獲得支持。而滿意度愈高的顧客，其再惠顧意願也愈高

(β=0.59, t=6.15)，H12獲得支持。

而本研究先前預期知覺價格與知覺價值會呈負向關係，但研究結果卻發

現知覺價格對知覺價值係呈正向影響關係 (β=0.30, t=6.56)，H3未獲得支持。

此結果雖與Monroe (1990)所言價格的支出是一種貨幣性的犧牲，犧牲愈多則

知覺價值會愈低的觀念相左，但與 Anderson, Jain and Chintagunta (1993)提出

價值是價格支付所交換得到的知覺價值結果相符。另外 Zeithaml (1988)在歸

納消費者對價值的定義時，其中一項是：價值是我付出什麼，得到什麼。所

以當價格高時，付出得多，得到的也多，自然感受的價值也愈高。因此對車

主而言，雖支付較高的保養和維修費，但覺得可以得到較多的安全保障，就

會認為這些花費是必要且值得的，所以他所感受的知覺價值也就比較高。


原本推論知覺產品品質是消費者對產品整體卓越性的評價，當評價愈高

時，消費者會愈滿意的假設並未獲得支持 (H8b)，但可看出知覺的產品品質係

透過知覺價值的中介間接影響滿意度。另外，推論知覺風險是一種精神成本，

屬於無形的犧牲，所以會負向影響知覺價值的假設也未獲得支持 (H6)，這可

能和服務業的風險不易評估有關，但也可能是本研究未將知覺風險的類型加

以區分所致。

表 3 模式的驗證

假設模式路徑關

係

標準化估

計參數值t 值驗證

H1 知覺產品品質 → 知覺價值＋ 0.53 8.47* 支持 H2 知覺服務品質 → 知覺價值＋ 0.41 6.49*** 支持 H3 知覺價格 → 知覺價值－ 0.30 5.76*** 不支持 H4 知覺價格 → 知覺服務品質＋ 0.32 4.78*** 支持 H5 知覺價格 → 知覺產品品質＋ 0.31 4.56*** 支持 H6 知覺風險 → 知覺價值－ 0.04 0.72 不支持 H7a 知覺服務品質 → 知覺風險－－0.45 －5.89*** 支持 H7b 知覺產品品質 → 知覺風險－－0.19 －2.79** 支持 H8a 知覺服務品質 → 滿意度＋ 0.70 5.76*** 支持 H8b 知覺產品品質 → 滿意度＋－0.06 －0.15 不支持 H9 知覺風險 → 滿意度－－0.28 －3.38*** 支持 H10 知覺價值 → 滿意度＋ 0.24 1.67* 支持 H11 知覺價值 → 忠誠度＋ 0.18 2.44*** 支持

H12 滿意度 → 忠誠度＋ 0.59 6.15*** 支持

χ 2 (156)=354.25 p=0.000 χ 2 /df =2.27 RMSEA= 0.07 GFI=0.90 AGFI=0.86 CFI = 0.94

註：1.*：p＜0.05 **:p＜0.01 ***:p＜0.001 2. GFI (Goodness-of-Fit Index)表示假設模型可以解釋觀察變數的變異數與共變數的比例，數值介於 0 至 1 之間，一般要求 GFI 要大於 0.9 才可視為具有理想的契合度。AGFI（Adjusted GFI）表示模型的可解釋變異量，數值介於 0至 1 之間，判定標準與 GFI 相同。RMSEA（Root Mean Square Error of Approximation）漸進均方根指標是在比較理論模式與完美契合之飽和模式的差異程度，數值越小表示假設模型的契合度越好，一般建議只要小於 0.08 便可以接受。


五、中介效果驗證

由上述的分析可看出，知覺價值除直接影響忠誠度外，也透過滿意度的

中介間接影響忠誠度；而知覺服務品質則透過知覺價值、知覺風險的中介影

響滿意度，因此本研究接著進行中介效果的驗證。由於中介變數通常都屬於

內在的、心理的變數(如本研究的滿意度、知覺價值、知覺風險)，一般都會

有衡量誤差，因此 Baron and Kenny (1986)建議可採考量了衡量誤差的線性方

程模式加以驗證。中介效果必須符合兩個條件 (Baron and Kenny, 1986)：(1)

自變項透過中介變項產生影響的間接效果路徑必須存在；(2)當不考慮中介效

果時，自變項對依變項的影響效果應該要比考慮中介變項後的路徑係數來得

大，亦即當考慮中介效果後，自變項的直接效果會被稀釋。

首先驗證滿意度中介知覺價值與忠誠度的關係，由表 3可看出：知覺價

值經由滿意度影響忠誠度的路徑都達到顯著的程度 (β=0.24及 β=0.59)，且知

覺價值對忠誠度的影響效果為 β=0.18，但當不考慮滿意度的中介效果時，知

覺價值對忠誠度的影響效果增大為 β=0.65 (t=9.32），顯示滿意度中介知覺價

值與忠誠度的關係是存在的。其次，驗證知覺價值中介知覺服務品質與滿意

度的關係，由表 3資料可看出，

知覺服務品質經由知覺價值影響滿意度的路徑都達到顯著的程度

(β=0.41 及 β=0.24)且知覺服務品質對滿意度的影響效果為 β=0.70，但當不考

慮知覺價值的中介效果時，知覺服務品質對滿意度的影響效果增大為 β=0.81

(t=9.49)，顯示服務品質對滿意度的影響關係部分由知覺價值所中介。接著驗

證知覺風險中介知覺服務品質與滿意度的關係，由表 3可看出，知覺服務品

質經由知覺風險影響滿意度的路徑都達到顯著的程度 (β=-0.45及 β=-0.28)，

且服務品質對滿意度的影響效果為 β=0.70，但當不考慮知覺風險的中介效果

時，知覺服務品質對滿意度的影響效果增大為 β=0.91 (t=7.87)，顯示服務品

質也透過知覺風險的中介影響滿意度。至於知覺產品品質經由知覺價值

(β=0.53)和知覺風險 (β=-0.19)對滿意度的影響路徑都達到顯著的程度，但產

品品質對滿意度的直接影響路徑却不顯著 (β=-0.06)，且當不考慮知覺價值和


知覺風險的中介效果時，知覺產品品質對滿意度的影響效果並沒有增大

(β=0.00, t=0.00及 β=-0.03, t=-0.55)，也未達顯著的程度，顯示知覺價值和知

覺風險完全中介了知覺產品品質對滿意度的影響效果。

伍、討論與結論

ㄧ、討論

本研究將知覺價值納入原服務品質—滿意度—忠誠度的模式中，發現知

覺價值扮演著重要的角色，它不但直接影響忠誠度，也透過滿意度的中介對

忠誠度有間接的影響效果，此研究結果和 Cronin et al. (2000); Kuo et al. (2009)

的論點一致，顯示業者必須重視顧客自交易中所知覺的價值，否則會降低顧

客對公司的滿意度和忠誠度。另外，也發現知覺價值中介服務品質、產品品

質與滿意度的關係。本研究將知覺服務品質和知覺產品品質（零件、機油）

視為消費者自汽車維修保養中所獲得的利益，形成知覺價值的利得部分，此

二者對知覺價值的影響效果約略相等（β 服務=0.41, β 產品=0.53, t=0.95），顯示

車主在維修車子時對其所知覺的無形服務和對零件、機油所知覺的產品品

質，在評價利得時同等重視。但二者對滿意度的直接影響效果，服務品質則

明顯地大於產品品質（β 服務=0.70, β 產品=-0.06, t=7.73, p＜0.0），顯示消費者在

評估滿意度時，比較在意業者提供的服務品質，這可能和維修廠所使用的機

油和零件都是源自正廠，有其一定的品質水準有關。另外，知覺服務品質係

透過知覺價值的部分中介影響滿意度，但知覺產品品質則完全經由知覺價值

的中介再影響滿意度。

另外，本研究將知覺風險視為消費者在購買產品/服務時，對其未來成本

和利益的評價 (Sweeney et al., 1999)，是一種精神成本 (Wood and Scheer,

1996)，屬於無形的犧牲。結果發現，知覺風險中介了知覺服務品質和知覺產

品品質與滿意度的關係，亦即知覺的服務品質/產品品質愈高，則消費者感受

的風險愈低，對業者的滿意度也愈高。Mitchell and Greatorex (1993)研究指


出，消費者對無形服務所感受的知覺風險高於有形的產品，本研究則發現服

務品質對知覺風險的抑制效果高於產品品質(β 服務=-0.45, β 產品=-0.19, t=3.3,

p＜0.01)，顯示維修廠所提供的服務品質比產品品質更能安定消費者的心，

是降低消費者知覺風險的重要因素。進一步也發現，服務品質是經由知覺風

險的部分中介影響滿意度；但產品品質則是經由知覺風險的完全中介再影響

滿意度。另外，本研究將知覺風險視為消費者的無形犧牲，並建立消費者知

覺風險愈高則其感受的知覺價值愈低的假設，但並未被支持，這可能和本研

究將功能風險和財務風險合併成一個知覺風險構面，不同風險類型的影響相

互抵銷有關。

還有，消費者對價格的知覺被認為是品質的一個良好指標 (Dodds et al., 1991)，當消費者知覺的價格愈高時，則其感受的服務品質和產品品質也會愈

好 (β 服務=0.32, β 產品=0.31)。然而價格亦扮演「限制」的角色—消費者為某產

品付出的價格將導致其可支配財富的減少，限制了可以購買其他產品或服務

的機會，所以價格便成為消費者為獲得商品或服務所帶來之利益必須作的「犧

牲」 (Lichtensten et al., 1993)，因此知覺價格愈高，代表消費者必須放棄的

金額愈多，貨幣犧牲也愈大。不過，本研究沒有建立「知覺犧牲」的構面，

而直接以知覺價格代表「貨幣犧牲」，研究結果却發現，知覺價格愈高，消

費者所知覺的價值也愈高，此結果與 Dodds et al. (1991); Sweeney et al. (1999)

和 Cnen and Dubinsky (2003)的論點和發現不一致；但卻與 Varki and Calgate

(2001)針對銀行消費者的研究發現相同。這可能和消費者一分錢一分貨的概

念有關，尤其國內汽車保養時有些車主在過了保固期限後，便不再回原廠保

養，而選擇到較便宜、使用副廠零件的一般保養廠；而會回原廠保養的車主，

認為付出較高的價格但可以得到比較多的保障與安心是值得的，所以其所知

覺的價值也會比較高。

二、管理意涵

本研究將知覺價值納入品質—滿意度—忠誠度的模式中，並以同時提供


有形產品和無形服務的汽車維修廠消費者為驗證對象。研究結果發現，知覺

品質和知覺價值是消費者的認知反應，滿意度是情感的反應，再惠顧意願則

是行為意圖，所以基本上呈現出品質—價值—滿意度—忠誠度的關係。其中

知覺價值不但直接影響忠誠度還透過滿意度有間接的影響，又中介了服務品

質、產品品質與滿意度的關係，應驗了 Rust and Oliver (2000)所言：知覺價值

是消費者決策過程重要因素的觀點，因此傳遞卓越的價值給顧客，便成為提

升滿意度和忠誠度的要件。

顧客所感受的知覺價值是自商品或服務交易所帶來的利益和必須付出的

犧牲二者的權衡，因此要提升顧客的知覺價值，業者可採 (1)讓消費者得到

的利益更多，但付出的犧牲維持不變，(2)維持消費者得到的利益不變，但讓

消費者付出的犧牲更少等兩種方式來達成。就進廠維修保養車子的車主而

言，業者提供的服務品質和產品品質是最明顯的利得，不過由研究結果又可

看出服務品質除可提升知覺價值外，對滿意度又有正向影響，但產品品質則

否。再者，服務品質和產品品質雖都可降低知覺風險，但前者的效果又比後

者大，顯見在消費者的知覺中服務品質的重要性更甚於產品品質。加上產品

（零件、機油）屬有形的，可藉由品管的方法將品質維持在一定的水準，要

大幅領先競爭者不太容易；反之，由於服務的無形性和品質的變異性，如何

維持並提供優良的服務品質便成競爭優勢的來源。因此就汽車保養、維修業

而言，要提升服務品質，在可靠性方面：事先預估所需維修保養的項目、費

用與時間，事後提供核對清單、維持完整的維修記錄；在關懷性上：應以顧

客的利益為優先，不隨意要求更換堪用的零件，提供客製化的服務和方便的

營業時間；在有形性方面，要有寬敞的維修空間和車主休息室，先進齊全的

保養維修設備等，這些都是車主在意的項目，業者應多所加強，如此才可提

升車主知覺的服務品質，進而提升知覺價值、滿意度並維持車主的忠誠度。

價格是消費者付出的貨幣犧牲，理論上消費者付出的犧牲愈小，其知覺

的價值愈高。但由於價格在消費者購買決策過程扮演多重的角色，低價是否

一定有利必須再深入探討。購買前，消費者會利用價格作為品質的指標和服

務水準的預期 (Zeithaml and Bitner 2003)，在一分錢一分貨的觀念下，本研究


也得到消費者知覺的價格高，則其知覺的服務品質和產品品質也會高的論

證。在購買消費時，價格是顧客知覺的犧牲之一，會負向的影響他對價值的

評價 (Zeithaml, 1988)。不過本研究却發現在汽車維修保養時，車主的知覺價

格會正向影響知覺價值的現象，因此在此行業若要藉由減少消費者的犧牲（低

價）來提升知覺價值，並不是一個明智的作法。尤其在服務業，由於缺乏有

形的線索可供消費者於購買前作品質的評估，價格便成為消費者評估品質有

用的線索。因此以汽車維修保養業者而言，根據成本訂出合理的價格，並讓

價格透明化，於開始維修保養前先向車主提報維修保養的項目和預估的金

額，保養完成後提供清單以供核對，讓車主覺得付出的代價是值得的，應該

會比低價策略來得好。

其次，經由知覺風險的降低也可提升消費者的滿意度，由研究結果可看

出知覺的服務品質和產品品質都可以抑制消費者的知覺風險，而價格則是消

費者用以評估服務品質和產品品質的有利線索，因此訂定適當的價格，讓消

費者對所要接受的產品或服務有高的評價自然會降低其知覺的風險，再次說

明了汽車維修業者定價策略的重要性。

三、研究限制與未來研究方向

本研究只針對汽車維修保養業加以探討，但同時提供有形產品和無形服

務的行業很多，研究結果能否適用於其他行業，仍有待驗證。再者，本研究

只針對中部三家知名汽車品牌原廠的維修廠加以調查，研究成果是否適用於

其他品牌的保養廠或非原廠的保養廠仍有待探究。

後續研究可針對其他同時提供有形產品和無形服務的行業加以探討，如旅

館、餐飲、交通運輸、零售等，並進行行業別的比較，可能會有新的發現。尤

其本研究的結果：知覺價格正向影響知覺價值的現象與 Monroe (1990)和

Zeithaml (1988)的看法並不一致，後續研究值得再進一步探討。另外，本研究的

知覺風險構面包含有功能風險和財務風險，不同風險類型綜合在同一構面可能

會互相抵銷，後續研究可將功能風險和財務風險分開探討，可能會有新的發現。


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知覺價值、知覺品質、滿意度與忠誠度...

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