广告跟着你的表情在变

打开购物网站，消费者瞬间就能找到合适自己的产品，

这自然离不开个性化推荐的助攻。无论是购物数据、浏览数

据等都会提供“线索”，让系统推出相应的方案，“看人下饭”

成为智能手段。

地铁站台、写字楼电梯、商场指示屏……如今，这些地

方已经成为视频广告的主要聚集地，来往行人一瞥而过，想

要留下深刻印象并非易事。有没有可能提前获知观者喜好，

实现精准投放，让广告“落地”成功呢？

复旦大学管理学院市场营销系副教授肖莉表示， 预知

受众喜好已经成为现实，最新的智能视频广告推荐系统，可

以通过受众表情变化，提前做好准备，进而“造福”平台与品

牌商。

我们在地铁站经常可以到很多 LED 屏，固定循环播放

十余条广告片，由于忽略消费者对广告的偏好，传播效果大

打折扣，能连续观看广告的人寥寥无几。

“与购物网站一样，让室外广告栏实现个性化推送似乎

能够解决精准落地的问题。 ”肖莉告诉记者，线下数据收集

其实存在很大的阻碍，“一秒钟的视频有三十帧， 每帧可能

就是 2M 或者更大， 可能每个人、 每条视频数据就有超过

1G 的信息要进行处理。 ”此前已经有中国广告商选择进行

数据收集，工作人员站在电梯口记录来往人员信息，希望用

群体特征来进行针对投放。

肖莉最近正在研究线下广告的智能化推荐系统———由

面部表情分析与视线判断两大核心技术作为支撑， 通过网

络摄像头录下来的视频进行态度的梳理。据她介绍，每一支

广告都是由各类视觉元素组成，受众对于这些元素的偏好，

能够让系统推测出对于全新广告的喜好。“看到有趣的广告

会嘴角上扬，反之继续冷漠站定亦或直接离开，系统对于受

众情绪的捕捉为预测提供基础。 ”

视觉元素集中于广告的前 75%部分，且在开始前 5 秒

钟不会全部登场。这意味着，消费者并不需要看完全部的广

告，便可以被系统感知到喜好。 与此同时，就算消费者只驻

足 5 秒钟，系统也能够通过寻找相似顾客等方式进行推荐。

以此为模型，通过观察受众观看广告的过程，分别在每个时

间点观测其表情变化与视线变化， 判断受众对于视觉元素

的偏好，随后选择全新广告“挽留”消费者。

肖莉从研究中发现， 能够面对广告做出相应表情反应

的消费者，系统推荐的准确率可以达到 70%以上，系统预

测优势明显。

■本报记者 占悦

圆桌论坛

管理学家圆桌谈

ｗww．whb．ｃｎ

２０19 年 11 月 17 日 星期日4

管理学者圆桌谈

合作伙伴

企业管理“迭代”中闪耀中国智慧

当 “85 后” “90 后” 的年轻一代员工日渐成长为中坚力量， 当下的企业管理似乎都在面临一个共性的问题： 要如何稳定好他们的工作情绪， 长久留住这批生力军呢？

在复旦大学管理学院教授苏勇看来 ，

良好的机制可以规范企业的日常运行， 但

要真正留住人才， 还是要建立起独特的企

业文化， “在全新的互联网时代， 企业只

有和员工共生、 共享、 共进， 才能真正取

得成功。”

目前， 苏勇正带领团队计划用 5 年时

间访谈 50 位中国企业家 ， 进一步提炼出

东方管理理论和智慧 ， 更好地解决中国

企业和社会发展的现实问题 。 所谓企业

管理一直在 “迭代 ” ， 他表示 ， 自 1911

年 《科学管理 》 出版以来 ， 管理学一直

是西方理论一统天下。 但中国企业的实践

足以证明， 中国企业家整合资源、 创新产

品的能力以及冒险精神， 一点也不亚于西

方企业家。

首先要全面提升人的观念

去年一整年， 苏勇和团队一共访谈了

8 位企业家。 这些企业家不约而同地表示，

想要管理好一家企业， 首先要改变的是人

的观念 。 这里的 “人 ”， 既指企业中的管

理人员， 也包括在一线岗位上工作的技术

人员。

贵州茅台酒厂名誉董事长季克良表示，

50 年前他刚去茅台厂的时候， 就连厂门都

没有 ， 如今却做到了中国白酒第一品牌 。

当苏勇追问他是凭借什么将茅台酒一步步

做到现在这一市场地位时 ， 季克良透露 ，

首先要改变的就是人的观念。 培养提升人

才素质， 让他们敢于担当， 勇于解决问题，

这一点十分关键。

无独有偶， 来自温州的中国人民电器

集团董事长郑元豹也在访谈中提及了这一

点。 他告诉苏勇， 只有人的思想观念改变

了， 企业与员工才能达成共识。

作为中国最大的轮胎企业， 双星轮胎

公司的案例非常生动。 这家公司的董事长

柴永森原先在海尔担任常务副总裁， 他到

双星以后做的第一件事就是砸轮胎。 当时，

双星轮胎公司里有一万多条不合格的轮胎，

本来是作为二等品 、 三等品向市场销售 ，

但柴永森号召员工把这些不合格的轮胎都

砸掉。 砸了两三千条以后， 员工们自己就

明白了， 告诉柴永森说， 以后只有合格轮

胎才会出厂， 不合格的一定重新回炉， 绝

不把二等品、 三等品往外卖。

与其改变环境， 不如植入观念， 这是

苏勇从这些企业家身上总结到的第一课。

建立良好机制， 提倡简单沟通

一家企业， 想要高效运转， 就离不开良好的体制机制。

携程创始人梁建章说 ， 一

定要实施精细化管理 ， 降低员

工的错误 ， 在制度领先的前提

下 ， 最大限度地实现对员工的

激励 。 创业出身的科大讯飞董

事长刘庆峰对小团队与大企业

之间的区别更有体会 。 他说 ，

当创业初期带领小团队时 ， 我

们还可以依靠心意相通 ， 但一

旦发展至大企业 ， 人员增多后

就必定要建起系统的体制机制， 才能使企

业顺畅运转。

当所有企业管理者都意识到机制的重

要性， 苏勇从一系列的访谈中得出一个关

键结论———企业管理要简单化。 苏勇认为，

管理简单化对于创业期和科技型企业而言

尤为重要， 因为他们拥有大量年轻、 高素

质、 高技术的员工， 这些员工希望将更多

精力投入在产品创新 、 技术研发等方面 ，

而不想纠缠于无谓的人事纠葛之中。 人与

人之间的沟通， 简单的方式往往更省时有

效。 许多误会的产生， 大多时候是因为人

们将其复杂化。 同时， 简单的沟通方式也

可以避免新问题的诞生。

共生、共享、共进，

形成合力促发展

良好的机制可以规范企业的日常运行，

但要真正长久地将员工留住， 还要建立起

独特的企业文化。

苏勇在这些中国企业家身上所看到的，

是他们不断为员工寻找生命的意义， 这让

企业员工们不再仅仅为工作而活， 既提升

了他们的自我价值， 也将成熟员工长久地

留在了企业之中。 “当今企业中 ‘85 后 ’

‘90 后’ 员工已逐渐成为主力， 如何留住

这些新生代员工， 企业文化建设显得尤为

重要。”

同时， 重视员工情绪管理也是优秀企

业家非常关注的一点。 苏勇表示， 员工情

绪的好坏直接影响到产品质量和绩效， 只

有想方设法稳定员工情绪， 才能使企业产

出更高效稳定。

“企业只有和员工共生、 共享、 共进，

才能取得成功。” 苏勇认为， 在全新的互联

网时代， 小微组织呈多元化趋势， 但企业

自身还是要形成合力才能获得长足发展。

数字经济时代，创新源泉在哪里

合理使用大数据才能占据 “C位”

“大数据 ” 这个概念从诞生开始 ， 影响力始终未减 。 《福布斯 》

甚至在一篇评论中， 把大数据对经济社会的影响同第一次、 第二次工业革命相提并论。

“大数据之所以能够占据如此重要地位， 是因为个体和集体、 顾客和企业、 学生和学习等各种现有的关系都可能随之改变， 进而影响个人、 顾客、 居民所获的福利，” 在上海交通大学市场营销系助理教授徐子彬看来， 由点滴信息汇聚而成的大数据， 将深刻改变社会关系， 新的商业模式 、 商业决策随之迸发 ，

顾客选择也会更有针对性。

大数据加码企业与顾客互动

“在原有的关系中， 企业与顾客常常

处于信息不对称状态 ， 顾客对于个人偏

好的了解远多于企业 。” 徐子彬认为 ， 大

数据的诞生则改变了这一局

面 ， 不仅拓宽了信息渠道 ， 还

建立了迅速的搜集速度与更大

的存储量 ， 在此基础上 ， 拥有

大数据的企业通过分析建立了

对顾客偏好更为深入的认识 。

由此可见 ， 在企业与顾客的关

系中 ， 大数据成了一条关键的

纽带。

以科技农业为例 ， 这一新

型产业利用大数据来促进生态发展。 传统

农业中， 农场主凭借个人对于土地的认知，

决定种植方案， 但往往受到天气、 湿度等

环境因素影响而 “事倍功半”。 当农业与科

技一结合， 售卖种子的公司可以对不同的

农田进行实时监控， 通过观察、 比较、 分

析不同农场的收成趋势， 并通过数据控制

天气、 湿度等隐形因素， 从而分析出农场

主的土地品质和种子需求， 实现 “对症下

药”。

在徐子彬看来， 大数据加强了企业与

顾客之间的交互 ， 顾客与企业分享信息 ，

反过来企业可以利用信息提供更优质的服

务， “企业所观察到的大数据视角， 可以

反映市场状况的数据分布， 通过控制变量

最终来判断顾客的实际需求。”

善用消费者数据才能赢得竞争

顾客与企业位于天平的两端， 在利益

追求上出现差异便会打破平衡。 有媒体曾

报道过这样一个案例： 通过大数据获得信

息优势的种子公司 ， 推荐购买高价产品 ，

导致农场主心生怀疑， 后者最终不愿意再

将数据交给种子公司。 原本有益于交易的

举动， 却在不信任间化作幻影。

徐子彬与美国南加州大学教授安东尼·杜克斯合作的论文 《定价及信息交流策略，

占优偏好信息和消费者隐私》 就研究了面

对顾虑和怀疑， 拥有信息优势的企业如何

实现私人定价。 徐子彬发现， 顾客的怀疑

会深刻影响企业做出的价格策略， 此时则

需要通过标价来释放说服信号。 “标价是

对整个市场做出的承诺， 意味着对任何人

不会收比标价更高的钱， 这样就可以帮助

有心的顾客来推测大数据优势和私人定价

的决策原因， 从而打消他们对于被企业过

度榨取而得到负效用的怀疑。”

事实上， 标价能够稳定顾客 “情绪”，

企业也可以通过有效的信息说服顾客接受

私人价格 。 徐子彬以美国西部连锁超市

Safeway 为例 ， 该超市目前采用标价与私

人定价相结合的方式， 这使得顾客在进行

比较之后能够理性分析与选择。 “有可能

在大数据时代的后期， 只有那些可以妥善

使用消费者数据、 合理匹配市场策略的企

业， 才能更好的获取顾客信任和参与、 享

受信息的优势， 从而占据比较优越的竞争

地位。”

企业要拥有变革型学习能力

在全新的数字经济时代，企业的创新源泉已有了根本性变化。清华大学经济管理学院杨百寅教授引入一组数据来说明这一现象。 1990 年，全球市值前 10 大公司以金融业、 制造业为主，而到了 2019 年，已经完全是互联网、大数据企业的天下。

变化的不仅仅是全球市值榜单上的龙

头行业， 更是企业的创新思维。 在传统企

业， 创新流程往往是线性的， 从想法、 研

究、 开发， 再到商业化， 整个流程往往不

可逆。 但在数字经济时代， 传统的线性流

程被一一打破， 相对封闭的网络组织， 变

成了一种更加交互的网络生态。

杨百寅认为， 在这个前所未有的全新时

代里，是否具有明辨性思维决定着企业成败。

打破思维定势重构认知新世界

在杨百寅看来， 我们所认知的世界其

实可以划分为三种， 包括客观存在的世界、

主观认识的世界以及重新构建的世界 ，

“大部分人都觉得手机就是手机 ， 但在乔

布斯看来 ， 手机还是一个电子综合体 。

正是基于乔布斯看待世界的角度不同 ，

最终才有了一个创新的苹果公司 ， 给人

们带来了前所未有的体验。”

这种重新构建世界的方式 ， 杨百寅

认为可以总结为一种明辨性思维 。 这意

味着 ， 对所有的事物不是简单接受 ， 而

是带有一定质疑 、 审慎思考 。 思考也不

是简单匆忙或者不讲逻辑 ， 而是在经过

思辨过程后 ， 再做出正确 、 清晰的判

断 。 乔布斯正拥有这样一种明辨性思

维 ， 他 善 于 打 破 思 维 定 势 ，

同时也能抓住问题本质 ， 创

建苹果公司从而获得了巨大

的成功 。

变革型学习在反思中走向成功

明辨性思维的一大具体体

现就是变革型学习能力 。 杨

百寅认为 ， 变革型学习意味着要能够发

现原有假设的局限性 ， 甚至质疑和抛弃

原有的假设 ， 建立或采用与时代和环境

相适应的新假设 。

当今全球经济形势错综复杂 ， 每一

家企业在成长阶段都会面临多种问题 ，

如何在特定阶段精准判断出问题症结所

在 ， 实施相应的解决方案 ， 是决定一家

企业最终能否走向成功的重要因素 。

杨百寅认为 ， 网络虚拟化 、 流动性

改变了企业的组织方式 ， 由此带来了企

业管理者领导方式的转变 。 在数字经济

时代 ， 企业管理者能否迅速学习 ， 跟上

时代之势 ， 并在最短时间内调整企业策

略 ， 这是一项关键能力 。

小米创始人雷军一开始在金山工作工

作了 16 年，甚至还成为了“IT 劳模”。 但他

并没有醉心于自己在行业内的成功， 反而

开始反思， 为何金山在投入了这么多精力

后， 增长率却被互联网企业远远落在了后

面。 最终，他意识到，成功抓住时代潮流，跟

上发展之势， 才能以更高效率获得企业成

功。2010 年，时年 41 岁的雷军创办了小米，

短短数年， 小米就成了全球成长最快的公

司之一。

杨百寅表示 ， 小米的成功故事正是

基于雷军重新打破了自己对成功要素的

假设 ， 重构了对成功所需条件的认知 ，

抓住数字经济时代机遇后 ， 雷军才引爆

了小米的流行。

本版头像 张旭箐

用大数据实验解析更多社会议题

对于贫穷问题的研究， 早已成为全球关注的议题， 今

年的诺贝尔经济学颁发给了一群 “扶贫专家” ———阿比吉

特·班纳吉、 埃丝特·迪弗洛和迈克尔·克雷默， 以表彰他

们在减轻全球贫困方面的实验性做法。

颁奖词所提到的 “实验性做法”， 其实是指随机实验，

把一个大的社会政策问题划分成更易于管理的几个较小问

题， 再随机抽取相关人群， 借助实验组和控制组的对比，

从而研究因果关系， 检验政策的有效性。 这与上海纽约大

学商学部主任陈宇新所从事的其实不谋而合。

阿比吉特·班纳吉和埃斯特·迪弗洛合著的 《贫穷的本

质》 一书中就提出： “要消除贫穷， 就必须倾听穷人的心

声， 理解穷人的生活方式， 只有基于这样的理解， 我们才

能找到贫穷的原因， 进而找到减贫的方法。”

在陈宇新看来， 了解贫穷有许多方式， 其中之一就是

通过大数据分析来建立认识。 他曾经做过关于创业成功秘

诀的研究， 不少学者曾经在南非教授金融与营销知识， 陈

宇新则比较研究这两类知识的影响力， 最终发现， 营销知

识更能够帮助当地人成功创业。 与此同时， 他还将视线聚

焦印度， 以探究哪种情况下更能够推动人们捐款。 这些研

究能够拉近与贫穷问题的距离， 从而找到解决之道。

除了贫穷问题之外， 陈宇新认为， 大数据还能够用于

教育、 城市发展等领域。 他曾与复旦大学的教授做过有关

教育政策的研究， 以探究入学时间对个人承受风险能力、

创业的影响等。

■本报记者 占悦

苏勇复旦大学管理学院教授

■本报记者 占悦

徐子彬上海交通大学市场营销系助理教授

杨百寅清华大学经济管理学院教授

■本报记者 王嘉旖

■本报记者 王嘉旖

立足大数据时代、 聚焦国家战略， 2019

复旦管理学论坛日前举行， 营销、 财务金融

与会计、 企业管理三大平行分论坛火热上

演， 多位 “复旦管理学杰出贡献奖” 获奖人

及活跃在管理学研究领域的教授、 学者受邀

围绕 “大数据时代的创新发展” 分享了最新

研究成果与思考。

“复旦管理学论坛” 由复旦管理学奖励

基金会从 2006 年发起举办， 每年邀请基金

会历届获奖人、 专家学者、 业界领袖等， 结

合中国改革开放的实践， 对中国和全球管理

学领域热点问题展开深入研讨。

一百多年来 ， 管理学一直是西方理论一统天下 。 但中国企业的实践足以证明， 中国企业家整合资源、

创新产品的能力以及冒险精神 ， 一点也不亚于西方企业家。

由点滴信息汇聚而成的大数据 ， 将深刻改变社会关系 ， 新的商业模式 、 商业决策随之迸发 ，

顾客选择也会更有针对性。

在这个前所未有的全新时代里， 是否具有明辨性思维决定着企业成败。

肖莉复旦大学管理学院市场营销系副教授

预知受众喜好已经成为现实，

最新的智能视频广告推荐系统， 可以通过受众表情变化， 提前做好准备， 进而 “造福” 平台与品牌商。

陈宇新上海纽约大学商学部主任

了解贫穷有许多方式， 其中之一就是通过大数据分析来建立认识。