Федеральное агентство по образованию

ТОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ СИСТЕМ УПРАВЛЕНИЯ И РАДИОЭЛЕКТРОНИКИ

Кафедра экономики

Л.А. Алферова

МАРКЕТИНГ

Учебное пособие

Рекомендовано Сибирским региональным

учебно-методическим центром высшего профессионального образования для межвузовского использования в качестве

учебного пособия для студентов, обучающихся по специальности 060800 (код по ОКСО 080502)

«Экономика и управление на предприятии (по отраслям)»

2005

УДК 339.138(075.8) ББК 65.018.531.1я73 А 53

Рецензенты:

кафедра экономики Томск, политехн. ун-та;

Васильковская Н.Б., доцент, канд. экон. наук Томск. гос. ун-та систем управления и радиоэлектроники

Алферова Л.А. А 53 Маркетинг: учеб. пособие / Л.А. Алферова. — Томск: Томск. гос. ун-т систем управления и радиоэлектроники, 2005. — 216 с.

В соответствии с Государственным образовательным стандартом излага-ется современная концепция маркетинга. Описаны системы маркетинговых исследований и коммуникаций. Значительное внимание уделено анализу рынков, расчетам емкости рынка, вопросам товарной, ценовой и сбытовой политики.

Разделы, содержащие теоретический материал курса, заканчиваются тес-товыми вопросами для самоконтроля и вопросами для самопроверки. Приве-дены методические рекомендации по выполнению индивидуальных заданий с целью закрепления материала по темам курса и примеры решения типовых задач, а также методические указания к написанию курсовых работ.

Предназначено для студентов экономических и неэкономических специ-альностей, преподавателей и всех, кто интересуется вопросами маркетинга.

УДК 339.138(075.8) ББК 65.018.531.1я73

Учебное издание

Алферова Любовь Алексеевна

МАРКЕТИНГ

Учебное пособие

Редактор Н.В. Коновалова Корректор О.В. Полещук

Томский государственный университет систем управления и радио-электроники. 634050, Томск, пр. Ленина, 40.

© Алферова Л.А., 2005 © Томск, гос. ун-т систем управления

и радиоэлектроники, 2005

3

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение ........................................................................................... 5

1 Роль маркетинга в развитии экономики................................ 7 1.1 Эволюция концепции маркетинга ........................................ 7 1.2 Маркетинговая среда фирмы .............................................. 12

2 Система маркетингового исследования ............................... 19 2.1 Понятие и этапы маркетингового исследования .............. 19 2.2 Виды маркетинговых исследований .................................. 20 2.3 Способы получения маркетинговой информации ............ 22 2.4 Инструментарий маркетингового исследования .............. 29

3 Исследование и анализ рынков.............................................. 36 3.1 Исследование потребителей ............................................... 36 3.2 Целевые рынки и их сегментация ...................................... 40 3.3 Исследование конкурентов ................................................. 50 3.4 Позиционирование товара на рынке .................................. 55

4 Товар в маркетинговой деятельности .................................. 61 4.1 Общая характеристика товара ............................................ 61 4.2 Товарная политика предприятия ........................................ 63 4.3 Жизненный цикл товара...................................................... 66 4.4 Качество и конкурентоспособность продукции ............... 68 4.5 Упаковка, маркировка и обслуживание товара................. 71

5 Ценовая политика предприятия ............................................ 77 5.1 Сущность и виды цен .......................................................... 77 5.2 Политика цен и стратегии ценообразования ..................... 78 5.3 Методы ценообразования в маркетинге ............................ 81

6 Продвижение и сбыт товаров ................................................. 94 6.1 Основные виды деятельности по продвижению товара .... 94

6.1.1 Реклама .......................................................................... 94 6.1.2 Паблик рилейшнз.......................................................... 97 6.1.3 Стимулирование сбыта ................................................ 99 6.1.4 Личная продажа .......................................................... 100 6.1.5 Прямой маркетинг ...................................................... 100

6.2 Сбыт и товародвижение .................................................... 102

4

6.2.1 Сбыт товаров............................................................... 102 6.2.2 Товародвижение ......................................................... 108

7 Планирование, организация и контроль маркетинга ....... 114 7.1 Цели, задачи и виды планирования.................................. 114 7.2 Организация маркетинга ................................................... 120 7.3 Система маркетингового контроля .................................. 124

8 Методические рекомендации по выполнению индивидуальных заданий ..................................................... 131 8.1 Общие методические вопросы.......................................... 131 8.2 Примеры выполнения типовых задач для контрольной

работы № 1 ........................................................................ 135 8.3 Примеры выполнения типовых задач для контрольной

работы № 2 ........................................................................ 143

9 Индивидуальные задания для самостоятельной работы ....................................................................................... 159 9.1 Контрольная работа № 1 ................................................... 159 9.2 Контрольная работа № 2 ................................................... 176

10 Методические указания по выполнению и оформлению курсовой работы по дисциплине «Маркетинг» ................ 199 10.1 Общие требования к содержанию и оформлению

курсовых работ ................................................................. 199 10.2 Тематика курсовых работ................................................ 207 10.3 Список рекомендуемой литературы при написании

курсовых работ ................................................................. 208

Литература .................................................................................. 211

Приложение А Пример оформления титульного листа .......... 212

Приложение Б Пример оформления реферата......................... 213

Приложение В Пример оформления задания........................... 214

Приложение Г Пример оформления содержания .................... 215

Приложение Д Ответы к тестам разделов 1–7 ......................... 216

5

ВВЕДЕНИЕ Формирование рыночных отношений и развитие предпри-

нимательства в России способствовало усилению интереса к маркетингу как рыночной концепции управления производст-вом и реализацией товаров. В настоящее время знание фунда-ментальных основ маркетинга является необходимым условием выживания и достижения успеха. Предлагаемое пособие содер-жит основные разделы, освещающие вопросы технологии мар-кетинга, кроме того, приведены примеры решения задач, мето-дические указания к написанию курсовой работы, имеется банк заданий по вариантам.

Теоретическая часть учебного пособия состоит из семи раз-делов.

В первом разделе рассматривается эволюция концепции маркетинга, сущность, принципы, функции и виды маркетинга, а также маркетинговая среда фирмы.

Второй раздел посвящен целям, видам и инструментарию маркетинговых исследований. В современных условиях успеш-но функционировать и динамично развиваться могут только те фирмы, которые располагают полной, достоверной и своевре-менной информацией о рынке, потребителях и конкурентах.

В третьем разделе изучается целевой рынок и его сегмента-ция. Использование основных признаков сегментирования по-зволяет фирме выделить группы покупателей, имеющих одина-ковые или схожие запросы по отношению к данному товару, а затем осуществить позиционирование товара на рынке.

В четвертом, пятом и шестом разделах рассматриваются основы товарной, ценовой, коммуникативной и сбытовой поли-тики. Делового успеха можно добиться только при условии соз-дания товаров с необходимыми потребительскими свойствами, установления цены, отражающей ценность товара для потреби-теля, рекламирования и своевременной доставки товара потре-бителям.

В седьмом разделе уделяется внимание управлению марке-тингом. Без должной организации маркетинга, анализа фактиче-ских результатов работы, оценки эффективности затрат на мар-

6

кетинг невозможно разработать рекомендации по обеспечению успешной маркетинговой деятельности фирмы.

В процессе изучения теоретического материала студенты по-лучают исчерпывающие знания о ключевых элементах маркетин-га, законах рынка и возможностях применения современных ин-струментов воздействия на складывающуюся на рынке ситуацию.

Для лучшего усвоения содержательной части учебного ма-териала в каждом разделе представлены тесты и контрольные вопросы, составленные таким образом, чтобы студенты четко представляли себе, что необходимо знать и уметь после изуче-ния теоретического материала разделов. Правильность усвоения материала обеспечивается возможностью проверки своих зна-ний с помощью ответов, приведенных в приложении.

Предлагаемое пособие содержит два индивидуальных зада-ния (по 14 вариантов), охватывающих практически весь теоре-тический материал. С учетом сформировавшейся тенденции к увеличению времени, отводимого студентам на самостоятель-ную работу, наличие большого количества вариантов индивиду-альных заданий позволяет использовать предлагаемое пособие не только для расширения теоретических знаний, но и для при-обретения необходимых практических навыков работы с марке-тинговыми инструментами.

Для студентов экономических специальностей предложены темы курсовых работ и методические указания к написанию и оформлению курсовой работы, даны образцы оформления ти-тульного листа, задания, реферата и содержания работы.

Благодаря своим особенностям учебное пособие может ис-пользоваться не только студентами экономических и неэконо-мических специальностей, но и преподавателями вузов и техни-кумов, школ бизнеса, а также при реализации технологии дис-танционного обучения.

7

1 РОЛЬ МАРКЕТИНГА В РАЗВИТИИ ЭКОНОМИКИ 1.1 Эволюция концепции маркетинга Маркетинг (marketing — рынковедение) возник в США на

рубеже XIX–XX веков в виде прикладных исследований сбыто-вых проблем, появившихся у крупных компаний в связи с реа-лизацией произведенной продукции. Возникновение маркетинга явилось результатом многолетней эволюции взглядов менедже-ров на цели, задачи и методы развития производства и сбыта. Для концепции маркетинга характерны следующие стадии раз-вития:

производственная концепция, характерная для массового производства и неограниченного рыночного спроса. На этой стадии производитель в своей деятельности руководствуется лозунгом «Производи, сколько сможешь» и совершенствует производство в целях увеличения выпуска продукции и сниже-ния затрат на производство;

продуктовая концепция, имеющая в своей основе потреби-тельский выбор продукта, обладающего наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Задача производителя на данной стадии — улучшение потреби-тельских свойств производимого продукта, создание различных его модификаций для определенного круга потребителей;

концепция продажи, предполагающая организацию про-дажи произведенного продукта в достаточном объеме посредст-вом продвижения его на рынок с помощью рекламы, использо-вания кратковременных побудительных приемов и других спо-собов увеличения объема продаж;

современная концепция маркетинга, согласно которой ус-пех фирмы ставится в зависимость от степени изучения запросов потребителей и более эффективного, чем у конкурентов, способа их удовлетворения. Суть концепции маркетинга можно опреде-лить с помощью выражения: «Любите клиента, а не товар. Знайте его нужды и потребности». Эту концепцию взяли на вооружение многие фирмы за рубежом;

концепция социально-этичного маркетинга, предлагаю-щая учитывать в деятельности фирмы три основных момента:

8

потребности покупателей, цели фирмы и благосостояние обще-ства. Если фирма производит товары, необходимые потребите-лям, добивается роста прибыли и объемов продаж и вместе с тем повышает благосостояние общества, не причиняя вреда ок-ружающей среде, то эта концепция у нее работает. Это очень трудоемкая концепция, но за ней будущее.

Исходя из сказанного можно сделать вывод о том, что мар-кетинг в широком понимании — это определенная философия хозяйствования в условиях рынка, ориентированная на потреби-теля.

Существует множество разных определений маркетинга. Удачными являются, на наш взгляд, следующие:

• маркетинг — это управление спросом; • маркетинг — это вид человеческой деятельности, на-

правленной на удовлетворение нужд и потребностей посредст-вом обмена;

• маркетинг — это система мероприятий и совокупность технических приемов, позволяющих предприятию сначала за-воевать, а в последующем сохранить выгодную клиентуру.

В основе маркетинга лежат следующие понятия: «нужда», «потребность», «спрос», «товар», «цена», «рынок». Маркетинг опирается на следующие принципы:

1) производить то, что нужно потребителю; 2) выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а

со средствами решения проблем потребителей; 3) организовывать производство товаров после исследова-

ния потребностей и спроса; 4) концентрировать усилия на достижении конечного ре-

зультата производственно-экспортной деятельности фирмы; 5) использовать комплексный подход для достижения по-

ставленных целей; 6) применять тактику и стратегию активного приспособле-

ния производства товаров к требованиям рынка с одновремен-ным целенаправленным воздействием на рынок в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потре-бителю;

7) ориентировать деятельность предприятия не на сиюми-нутный результат, а на долгосрочную перспективу эффективных

9

коммуникаций на основе осуществления стратегического пла-нирования и прогнозирования поведения товаров на рынке.

Для организации эффективного предпринимательства фир-мам необходим инструментарий, т.е. совокупность способов, методов, с помощью которых можно было бы воздействовать на покупателей для достижения поставленных целей. В 1960 году Д. Маккарти был предложен комплекс маркетинга, включаю-щий «4Р»: товар, цена, распределение и продвижение. В на-стоящее время концепция маркетинг-микса, включающего че-тыре компонента, считается ограниченной. В 1986 году Ф. Кот-лер расширил состав маркетинг-микса до «6Р», включив два элемента: паблик рилейшнз и политику [1].

Отсюда, функция маркетинга представляет собой действие, сопутствующее процессу сбыта и реализации продукции. Функ-ция маркетинга включает в себя следующие подфункции:

• маркетинговые исследования; • планирование политики в области объемов выпуска и

ассортимента продукции; • ценообразование; • продвижение товара; • товародвижение и сбыт; • маркетинг-менеджмент. В зависимости от сферы действия, вида деятельности, со-

стояния спроса и других факторов различают несколько видов маркетинга.

По области действия выделяют такие виды маркетинга: • маркетинг товаров (потребительских, товаров производ-

ственного назначения); • маркетинг услуг; • маркетинг организации — деятельность, предпринимае-

мая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации;

• маркетинг отдельной личности — деятельность, направ-ленная на создание, поддержание либо изменение поведения общественности по отношению к конкретным лицам. Например, политические деятели используют персональный маркетинг в целях повышения своей популярности;

10

• маркетинг места — деятельность, предпринимаемая с целью, например, привлечения туристов в место отдыха, за-стройки жилых кварталов и т.п.;

• маркетинг идей — деятельность, направленная, напри-мер, на проведение прививок, сокращение потребления табач-ных изделий, алкогольных напитков и т.д.

С точки зрения поэтапной интернационализации различают внутренний и международный маркетинг. Фирма реализует внутренний маркетинг, если осуществляет свою предпринима-тельскую деятельность на внутреннем рынке. Границы внутрен-него рынка простираются от местного до национального. Нацио-нальный маркетинг предполагает выход фирмы за пределы того региона, где она расположена, и деятельность на всю страну.

Международный маркетинг начинается с простой экспорт-ной деятельности, затем включает в себя создание дочерних фирм, филиалов, отделений в зарубежных странах и завершает-ся созданием международных корпораций с филиалами, разбро-санными по всему миру.

Высшей точкой развития международного маркетинга яв-ляется глобальный маркетинг, предполагающий свободное пе-ремещение товаров, рабочей силы и капитала по всему миру.

По виду деятельности различают: • финансовый маркетинг; • инновационный маркетинг (в области разработки и вне-

дрения инноваций, достижений научно-технического прогресса, ноу-хау);

• промышленный маркетинг (в области производства и удовлетворения потребности в промышленной продукции);

• маркетинг в сфере услуг. Вид маркетинга определяется также состоянием спроса. С

этой точки зрения выделяют следующие виды спроса: отрица-тельный, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, нерациональный и отсутствие спроса [2].

Отрицательный спрос характеризует такое состояние рын-ка, при котором значительная его часть отвергает продукт. На-пример, отрицательный спрос на проведение прививок. В этом случае используется конверсионный маркетинг, задачей кото-рого является изменение отрицательного отношения потребите-

11

лей к товару. Этот процесс осуществляется с помощью рекламы, паблисити, снижения цены.

Скрытый спрос — это спрос на товары, который не может быть удовлетворен существующими товарами на рынке. Напри-мер, спрос на безвредные сигареты, на более экономичные ав-томобили. Его удовлетворяют с помощью использования разви-вающего маркетинга. Он направлен на разработку эффективных продуктов, способных удовлетворить скрытый спрос.

При падающем спросе применяют ремаркетинг. Это вид маркетинга, направленный на восстановление спроса, достигае-мого с помощью придания товару новых свойств либо проник-новения на новые рынки. Например, выпуск жевательных рези-нок без сахара значительно увеличил объемы продаж фирмы.

На нерегулярный спрос реагируют использованием син-хромаркетинга, задачей которого является поиск способов сглаживания колебаний спроса. Например, спрос на услуги го-родского транспорта в течение суток является нерегулярным. Его сглаживают с помощью перевода транспортных средств на другие маршруты.

При полноценном спросе фирмы применяют поддержи-вающий маркетинг, т.е. всю совокупность приемов, направ-ленных на поддержание существующего спроса.

Чрезмерный спрос — это спрос, величина которого превы-шает возможности и желание фирмы по его удовлетворению. В этом случае используют демаркетинг. Его задачей является изыскание способов временного или постоянного снижения спроса. Это достигается значительным повышением цен, пре-кращением рекламы.

При нерациональном спросе, т.е. спросе на товары, напри-мер, вредные для здоровья, применяют противодействующий маркетинг. Он направлен на то, чтобы убедить потребителей отказаться от приобретения вредных продуктов: алкоголя, та-бачных изделий, наркотиков. Для этого используют резкое по-вышение цен, дискредитирующую информацию, ограничение доступа к товарам с помощью законов.

При отсутствии спроса фирмы используют стимулирующий маркетинг. Большая роль при этом отводится рекламе, паблисити («Покупаем только томские товары»), резкому снижению цен и др.

12

1.2 Маркетинговая среда фирмы Для того чтобы лучше разобраться в механизме функцио-

нирования фирмы в условиях рыночной экономики, введем та-кое понятие, как среда. Среда — это факторы и силы, оказы-вающие влияние на успехи и неудачи фирмы. Она состоит из макро- и микросреды.

Макросреда характеризуется внешними по отношению к маркетингу факторами и силами, которые влияют на возможно-сти организации устанавливать и поддерживать успешное со-трудничество с потребителями. Сюда относятся политические, правовые, экономические, социально-культурные, научно-технические и природные факторы.

Политические факторы характеризуют стабильность поли-тической обстановки, защиту государством интересов предпри-нимателей, его отношение к различным формам собственности.

Правовые факторы включают законодательство по регули-рованию предпринимательской деятельности, нормативные до-кументы по защите окружающей среды, стандарты в области производства и потребления продукции, защиту прав потреби-телей и т.д.

Экономические факторы включают в себя жизненный уро-вень населения, их доходы и сбережения, покупательскую спо-собность отдельных слоев населения, инфляционные процессы, уровень безработицы и т.д.

Социально-культурные включают в себя основные взгляды, ценности и нормы поведения, присущие людям данной страны. Основные культурные ценности общества находят выражение в отношениях людей к самим себе, к другим, к бытующим в об-ществе институтам, обществу в целом, природе и мирозданию.

Научно-технические факторы отражают уровень научно-технического развития, оказывающего воздействие на предпри-нимательство. Например, в области автоматизации обработки данных, разработки новых информационных технологий. Дея-тель рынка должен следить за ведущими тенденциями НТП.

13

Природные факторы характеризуют наличие природных ре-сурсов, доступность сырья, энергоресурсов, климатические, се-зонные условия. Эти факторы оказывают прямое влияние на размещение фирм и, следовательно, на расходы по доставке сы-рья, распределению продукции и применению рабочей силы.

Макросреда обладает следующими характеристиками: • взаимосвязанность факторов внешней среды — это уро-

вень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы. Например, в 70-е годы снижение поставок неф-ти странам ОПЕК привело к росту цен на продукты нефтепере-работки и, следовательно, к появлению энергосберегающих тех-нологий;

• сложность внешней среды — это число факторов, на ко-торые фирма обязана реагировать, а также уровень вариативно-сти каждого фактора;

• подвижность среды — это скорость, с которой происхо-дят изменения в окружении фирмы. Многие исследователи ука-зывают на то, что окружение современных предприятий изменя-ется с нарастающей скоростью. Больше всего изменений проис-ходит в фармацевтической, химической и электронной про-мышленности. Менее заметные изменения затрагивают мебель-ную промышленность, производство тары и упаковочных мате-риалов, а также пищевых консервов;

• неопределенность внешней среды является функцией количества информации, которой располагает организация по поводу конкретного фактора, а также функцией уверенности в этой информации. Если информации мало и есть сомнения в ее точности, то среда становится достаточно неопределенной.

Микросреда включает в себя совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность организации обслуживать своих потребителей. Она состоит из внутренней среды фирмы и среды прямого воздействия.

Внутренняя среда фирмы представлена подразделениями фирмы (рис. 1.1). При разработке маркетинговых планов руко-водители службы маркетинга фирмы должны учитывать интере-сы всех подразделений внутри самой фирмы [3].

14

Рис. 1.1 — Внутренняя среда фирмы

Среда прямого воздействия характеризуется факторами, ко-

торые непосредственно влияют на операции организации и од-новременно испытывают на себе влияние этих операций. К этим факторам относятся:

поставщики — это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие фирму сырьем, материалами, комплектующи-ми, запасными частями, оборудованием и трудовыми ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг;

конкуренты — это фирмы, способные удовлетворять одну и ту же потребность потребителя. Конкурентов рассматривают по горизонтали и по вертикали. По горизонтали конкурентами являются все фирмы, поставляющие на рынок аналогичные то-вары. Конкурентами по вертикали являются фирмы, способные удовлетворять одну и ту же потребность. В этом случае конку-ренты рассматриваются в широком смысле слова. Это желания-конкуренты, товарно-родовые конкуренты, товарно-видовые кон-куренты, марки-конкуренты.

Желания-конкуренты — это все товары, способные удовле-творить данную нужду или потребность. Например, потребность

15

в отдыхе можно удовлетворить с помощью телевизора, театра, езды на лошади, поездкой на курорт. Если выбран способ езда на автомобиле, то к товарно-родовым конкурентам можно отне-сти все виды автомобилей, способные удовлетворить эту нужду. Допустим, что потребитель выбрал легковой автомобиль, тогда перед ним появляются разновидности легковых автомобилей: малолитражные, многолитражные. Если покупатель останавли-вается на малолитражках, то перед ним может стоять проблема выбора марки автомобиля;

маркетинговые посредники — это фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении его то-варов среди клиентуры: торговые посредники, задачей которых является подыскивание клиентов и продажа им товаров; фирмы-специалисты по организации товародвижения, которые занима-ются доставкой товара от места производства до места назначе-ния; агентства по оказанию маркетинговых услуг (рекламные агентства, консультационные фирмы по маркетингу, агентства, проводящие маркетинговые исследования, и др.); кредитно-финансовые учреждения (банки, страховые компании), помо-гающие фирме финансировать сделки и страховать риски;

клиентура — это потребители товаров данной фирмы: • отдельные лица и домашние хозяйства, приобретающие

товары и услуги для личного потребления; • организации, приобретающие товары и услуги для ис-

пользования их в процессе производства; • организации, приобретающие товары и услуги для по-

следующей перепродажи их с прибылью для себя (рынок про-межуточных продавцов);

• государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования, либо для пе-редачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;

• зарубежные покупатели (международный рынок).

16

Тесты для самоконтроля 1. Что не является предметом дисциплины «Маркетинг»: а) разработка и реализация маркетинговых стратегий; б) комплексное изучение вопросов экономики, планирова-

ния и управления на предприятии в условиях рыночной эконо-мики;

в) комплексное изучение рынка и реальных запросов поку-пателей с целью получения прибыли;

г) процесс планирования и реализации концепций ценооб-разования, продвижения и распределения товаров, услуг и идей.

2. Какая характеристика не присуща концепции соци-

ально-этичного маркетинга: а) отказ от производства и продажи товаров, которые могут

принести вред потребителю и обществу в целом; б) использование экологически чистых технологий для

производства нужных обществу товаров; в) наличие повышенного спроса на товары и услуги, пре-

вышающего предложение; г) соблюдение соответствующих этических и моральных

принципов при принятии производственных решений. 3. Основными задачами маркетинга являются: а) оптимизация участия предприятия в рыночном процессе

с учетом его конкурентоспособности и рентабельности; б) развитие инновационного потенциала предприятия; в) постоянное сопоставление требований рынка с возмож-

ностями предприятия; г) обеспечение безубыточности предприятия. 4. Какие элементы были включены в состав маркетинг-

микса Ф. Котлером в 1986 году: а) товар и цена; б) продвижение и распределение; в) паблик-рилейшнз и политика; г) продвижение и сбыт.

17

5. При определении места предприятия на рынке мар-кетолог должен учитывать:

а) микросреду; б) макросреду; в) финансовый потенциал предприятия; г) все перечисленное. 6. Выберите неверное утверждение: а) при установлении целей деятельности руководство фир-

мы должно фокусировать внимание на возможности получения немедленной прибыли;

б) целью маркетинга на предприятии является превращение запросов потребителей в доходы предприятия;

в) чтобы успешно разрабатывать маркетинговую стратегию, маркетолог должен следить за изменением федерального и ме-стного законодательства;

г) чтобы достичь успеха, необходимо осуществлять совме-стную работу покупателя и продавца в реальном времени.

7. Для глобального маркетинга не характерно: а) свободное перемещение рабочей силы; б) установление ограничений для перемещения рабочей силы; в) свободное перемещение капитала; г) использование квот на экспорт и импорт товаров. 8. Когда спрос значительно превышает предложение то-

вара, то: а) речь идет о рынке покупателя; б) речь идет о рынке продавца; в) возникает необходимость использования ремаркетинга; г) возникает необходимость использования стимулирующе-

го спроса. 9. Для какого типа маркетинга характерно следующее

утверждение — подавляющее число покупателей отвергает товар независимо от его качества:

а) демаркетинг; б) ремаркетинг;

18

в) поддерживающий маркетинг; г) конверсионный маркетинг. 10. На нерегулярный спрос маркетологи реагируют ис-

пользованием: а) синхромаркетинга; б) развивающего маркетинга; в) ремаркетинга; г) стимулирующего маркетинга. Вопросы для самопроверки 1. Назовите общую черту, присущую производственной и

продуктовой концепциям маркетинга, а также концепции про-даж.

2. Что собой представляет конверсионный маркетинг? 3. Какими характеристиками обладает макросреда фирмы? 4. Какие цели преследует система маркетинга? 5. Что такое социально-этичный маркетинг? 6. Как научно-технический фактор влияет на успехи фирм

в области маркетинга?

19

2 СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 2.1 Понятие и этапы маркетингового исследования Деятельность фирм на рынке, где господствует власть по-

купателя, не может осуществляться без исследования рынка. Маркетинговое исследование представляет собой проведение систематической работы по сбору и анализу определенного кру-га данных о деятельности предприятия (организации, фирмы), завершающейся формулированием выводов и предложений по созданию необходимой маркетинговой политики. Необходи-мость в этом возникает, во-первых, когда покупатели становятся все более разборчивы при выборе товара; во-вторых, когда фир-ма желает произвести товар для какой-то определенной группы населения; в-третьих, когда товар фирмы впервые выходит на рынок. Проведение маркетинговых исследований на предпри-ятии возможно как собственными силами специалистов отдела маркетинга, так и с помощью привлечения специалистов из дру-гих организаций. Своевременно принятое решение о проведе-нии маркетингового исследования специализированной фирмой позволяет избежать ненужных затрат на самостоятельный поиск эффективной стратегии. Привлечение экспертов со стороны объясняется тем, что сотрудники отдела маркетинга не всегда могут достаточно детально и квалифицированно разработать отдельные вопросы, связанные с изучением рынков.

Объектами маркетинговых исследований являются: • внешняя предпринимательская среда; • поведение потребителей; • товары и услуги (конкурентоспособность, дизайн и фи-

зические характеристики упаковки, реакция на новый продукт); • поведение конкурентов; • измерение рыночного потенциала; • изучение форм продвижения товара и стимулирования

сбыта и др. Все маркетинговые исследования осуществляются в двух

разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Характер целей маркетингового исследования предопределяет

20

выбор инструментария проведения исследования, включающего в себя способы сбора информации, методы определения выбор-ки респондентов, методы анализа собранной информации и формы представления результатов.

Маркетинговое исследование состоит из следующих этапов [2]: 1) определение проблемы; 2) выбор вида исследования; 3) выбор способа сбора информации; 4) выбор орудия исследования; 5) разработка плана составления выборки и непосредствен-

ный сбор данных; 6) анализ и интерпретация данных; 7) предоставление отчета о результатах проведения иссле-

дования. На этапе определения проблемы управляющий по марке-

тингу и исследователь должны четко обозначить сложившуюся ситуацию и согласовать цели исследования. Управляющий должен понимать, что исследователь в состоянии выполнить, а что — нет. В свою очередь, исследователь обязан выяснить природу реше-ния, стоящего перед менеджером, и желаемый объем информа-ции, которую управляющий хотел бы получить по результатам исследования.

Предположим, что фирме необходимо разработать упаков-ку для нового товара. Эта реальная проблема формулируется в виде исследовательской: «Оценить эффективность воздействия на сознание покупателей различных видов упаковки». Таким образом, исследовательская проблема описывает характер ин-формации, необходимой для принятия решения о цели исследо-вания. Определив задачу исследования, переходят к выбору ви-да исследования и определению способов сбора данных.

2.2 Виды маркетинговых исследований Исследования бывают поисковые, или зондажные, дескрип-

тивные и казуальные. Зондажные (поисковые) исследования — это наиболее

простой вид исследования, объектом изучения которого являют-ся небольшие, ограниченные по своему содержанию задачи. По-

21

требность в таком виде исследования возникает в случае, когда суть проблемы еще не ясна. Например, руководством фирмы выдвигается предположение о том, что недостаточный объем продаж обусловлен неудачным расположением торговой точки. Однако зондажное исследование показывает, что главной при-чиной низкого уровня сбыта товаров является несвоевременный завоз продуктов. В связи с этим принимается решение более де-тально изучить работу распределительной системы. Для данного вида исследования используется сжатый по объему инструмен-тарий. Обычно в поисковом исследовании используют самые доступные методы сбора информации (например, анкетный оп-рос или интервью).

Значительное число проводимых маркетинговых исследо-ваний относится к дескриптивным. Дескриптивное исследова-ние — это исследование, проводимое по четко обозначенной сформулированной проблеме, для решения которой исследова-тель располагает необходимым объемом информации. Дескрип-тивные исследования используются в следующих целях:

1) описание характеристик определенных групп потребите-лей;

2) выявление процента потребителей с определенным ти-пом покупательского поведения по группам населения;

3) прогнозирование. В ходе этого вида исследований получают ответы на вопро-

сы: «кто?», «что?», «когда?», «где?», «почему?» и «каким обра-зом?». Например, магазин «Одежда» желает знать своих потре-бителей. До начала дескриптивного исследования он должен выяснить:

• кого следует рассматривать в качестве покупателя; • какие характеристики покупателя должны быть изучены; • когда, в какой момент времени необходимо провести

анализ (до покупки, в ходе покупки или после ее свершения); • где следует изучать покупателя (в том отделе, в котором

он покупает, сразу на выходе или дома у покупателя); • с какой целью необходимо изучать покупателя; • какие орудия исследования необходимо использовать,

чтобы получить ответ на поставленный вопрос.

22

Маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей, является казуальным исследованием. Например, проверяется гипотеза: приведет ли 15-процентное снижение цены на детские игрушки к увеличению числа потребителей, достаточному для компенса-ции потерь от снижения цены. Наиболее позитивные результаты получаются при использовании факторного анализа и проведе-нии экспериментов.

В ходе выработки концепции сбора данных возникают сле-дующие альтернативы:

• полное или выборочное исследование; • единичное или многоразовое исследование; • одноцелевое или многоцелевое исследование.

2.3 Способы получения маркетинговой

информации Проведение каждого вида исследования предполагает сбор

информации, необходимой для решения сформулированной проблемы. Различают первичную информацию и вторичную. Вторичные данные — это уже существующая, но собранная для иных целей информация. Источники вторичной информации делятся на внутренние по отношению к фирме и внешние. К внутренним источникам относятся:

• бухгалтерские отчеты, внутренняя статистика; • материалы ранее проведенных исследований; • досье клиентов и т.д. Внешние источники включают в себя государственную и

отраслевую статистику, публикации рекламных агентств, мате-риалы институтов для изучения рынка.

Вторичная информация имеет свои достоинства и недостат-ки. Достоинства заключаются в меньшей трудоемкости сбора, сравнительной дешевизне и наличии свободного доступа к ин-формации. Недостатки находят выражение в том, что эти дан-ные могут оказаться устаревшими, а также недостаточно досто-верными, так как не всегда ясна методика сбора данных.

Первичные данные — это информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

23

Для решения некоторых маркетинговых проблем достаточ-но ограничиться лишь изучением вторичной информации. В та-ком случае используют понятие «кабинетные» исследования проблемы. В тех случаях, когда исследование вторичных дан-ных не дает нужного результата, проводят полевое (первичное) исследование.

Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. Для сбора этих данных необходимо разработать специальный план, включающий в себя способы сбора, орудия исследования, методы составления выборки, спо-собы связи с аудиторией.

Существует три способа сбора данных: наблюдение, опрос и эксперимент. Выбор конкретного способа зависит от цели ис-следования, исследуемого признака и носителя этого признака (человека или предмета).

Наблюдение — это один из возможных способов сбора информации, когда исследователь ведет непосредственное на-блюдение за людьми и окружающей обстановкой. Важнейшими достоинствами этого метода являются:

• высокая степень объективности; • возможность непосредственно воспринимать поведение

людей в конкретных условиях и в реальном времени; • возможность фиксации всех значимых элементов ситуа-

ции, особенно при наблюдении с помощью приборов; • отсутствие необходимости в комментировании ситуации. Недостатки метода наблюдения можно свести в две группы:

объективные (независимые от наблюдателя) и субъективные (связанные с личностными особенностями наблюдателя и уров-нем его профессионализма).

К объективным недостаткам относятся: ограниченность, принципиально частный характер каждой наблюдаемой ситуа-ции; сложность, а часто невозможность повторения наблюде-ния; высокая трудоемкость вследствие необходимости участия в исследовании большого числа людей достаточно высокой ква-лификации.

Субъективные недостатки состоят в следующем:

24

• наличие определенных начальных установок наблюдате-ля и наблюдаемых. Если наблюдаемые знают, что являются объ-ектом изучения, они могут искусственно менять характер своих действий, подстраиваться под то, что, по их мнению, хотелось бы видеть наблюдателю. В свою очередь, благоприятное или небла-гоприятное настроение наблюдателя и его ожидания относитель-но будущих результатов могут вызвать неоправданно положи-тельную (отрицательную) оценку анализируемых событий;

• различие в социальном положении наблюдателя и на-блюдаемых, несхожесть их интересов, ценностных ориентаций, стереотипов поведения;

• степень сосредоточенности наблюдателя и его умение целостно воспринимать наблюдаемую ситуацию, оказывающие непосредственное влияние на результаты наблюдения.

Наблюдение классифицируют по нескольким признакам: • в зависимости от степени участия наблюдателя в иссле-

дуемой ситуации (включенное и невключенное); • по месту проведения, условиям организации наблюдения

(полевое и лабораторное). Наблюдение называется полевым, если оно протекает в естественных для наблюдаемых условиях (например, в магазине или у витрины). Привычность обстановки многое дает для правильного понимания поведения покупате-лей. В тех случаях, когда требуется высокая тщательность, под-робность в описании наблюдаемых процессов, возможность при-менения технических средств, используют лабораторную форму наблюдения. Наблюдение называется лабораторным, если оно проводится в искусственно созданных условиях;

• по форме проведения можно выделить персональное на-блюдение (непосредственно наблюдающим) и неперсональное (через приборы и другие способы);

• по форме восприятия объекта наблюдения (пребывание под непосредственным наблюдением исследователя либо ис-ключение непосредственного наблюдателя из процесса наблю-дения при использовании различных приборов, с помощью ко-торых осуществляется наблюдение);

• по регулярности проведения наблюдения делят на сис-тематические и несистематические;

25

• по степени формализованности различают структурали-зованное наблюдение, предполагающее высокую степень стан-дартизации, и неструктурализованное (свободное). Стандарти-зация подразумевает здесь задание определенных категорий по-ведения, схем поступков. При свободном наблюдении обычно отсутствует детальный план действий. Для наблюдателя опре-делены лишь самые общие черты ситуаций, примерный состав наблюдаемой группы. Такой вид наблюдения очень часто ис-пользуется в поисковых исследованиях.

Опрос — самая распространенная и популярная форма сбора данных в маркетинге.

В зависимости от того, кем являются опрашиваемые лица, опросы классифицируют по следующим группам:

• опросы потребителей; • опросы работников торговых предприятий; • опросы экспертов. По частоте проведения обследования выделяют следующие

виды опросов: • спорадические (опросы отдельных групп потребителей,

проводящиеся в случае необходимости решения конкретной проблемы);

• панельные (многократные опросы одной и той же груп-пы лиц).

Опрос проводится в двух формах: устной и письменной. Специфика метода опроса состоит, прежде всего, в том, что при его использовании источником первичной информации является человек (респондент).

Наиболее распространенный вид письменного опроса — анкетирование. Оно может быть групповым или индивидуаль-ным.

В ходе опроса используют следующие методы сбора ин-формации:

• интервьюирование, осуществляемое на дому или в офи-сах с использованием телефона или компьютера;

• самостоятельное заполнение анкет (индивидуальное или групповое);

• обследование по почте.

26

Выбор конкретных методов обследований основан на учете таких факторов, как цели и ресурсы исследователя, характери-стики опрашиваемых, характеристики вопросов, задаваемых исследователем.

Вопросы, предлагаемые в анкете, должны удовлетворять следующим требованиям:

• пробуждать интерес у респондента; • обладать точной формулировкой; • быть легкими для понимания; • предполагать прямые однозначные ответы. Все вопросы, используемые в анкетах, можно классифици-

ровать по разным признакам: по форме — закрытые и открытые. Закрытый вопрос вклю-

чает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один их них. Такая форма вопроса в значи-тельной степени сокращает время для заполнения анкеты и ее подготовки для обработки на ЭВМ. Закрытые вопросы могут быть альтернативными, которые предполагают возможность выбора респондентом только одного варианта ответа, и неаль-тернативными, допускающими выбор нескольких вариантов от-вета. Одним из видов закрытого вопроса является вопрос со шкалой Лайкерта. Это вопрос с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления. Напри-мер, маркетолог решил выяснить качество работы частных бирж труда и предусмотрел в анкете такой вопрос: согласны ли Вы с тем, что частные биржи труда быстрее найдут для Вас работу с высокой оплатой? Для получения быстрого ответа на вопрос респонденту были предложены следующие варианты ответов:

а) решительно не согласен; б) не согласен; в) не могу сказать; г) согласен; д) решительно согласен. Открытый вопрос дает возможность респонденту отвечать

своими словами. Такие вопросы не содержат подсказок и не на-вязывают варианта ответа. Они дают возможность выразить свое мнение во всей полноте и до мельчайших подробностей. Открытые вопросы чаще всего используют при поисковом ис-

27

следовании. Они могут быть заданы в самой различной форме: в виде вопроса без заданной структуры (что Вы можете сказать о фирме «Авто»?); в виде подбора словесных ассоциаций (напри-мер, какой зарубежный автомобиль Вы знаете?); в виде завер-шения предложения, рассказа либо рисунка (если бы у меня имелась достаточная сумма денег, то я купил бы автомобиль ...);

по функции — основные и неосновные. Основные вопросы направлены на сбор информации о содержании исследуемого явления. Неосновные включают в себя вопросы-фильтры, кон-трольные вопросы. Необходимость в вопросах-фильтрах возни-кает в таких случаях, когда исследователю нужно получить дан-ные, характеризующие не всю совокупность опрашиваемых, а только некоторую ее часть. К контрольным вопросам прибегают в случае, если необходимо проверить искренность ответов рес-пондентов. Они могут ставиться как перед, так и после основ-ных вопросов;

по содержанию — вопросы о фактах сознания и поведения, а также по характеристике личности опрашиваемого.

Вопросы о фактах сознания людей направлены на выявле-ние мнений, пожеланий, ожиданий, планов на будущее. Вопро-сы о фактах поведения выявляют поступки, действия, результа-ты деятельности людей. Вопросы о личности респондента ука-зывают либо вначале, либо в конце анкет — это вопросы о поле, возрасте, образовании, профессии, семейном положении и др.

Устные и телефонные опросы называют интервью. Опросы могут быть одноразовыми или повторяющимися. Повторяю-щиеся опросы называют панелью.

Панельное исследование — это получение необходимой информации с помощью неоднократного опроса интересующей группы покупателей через равные промежутки времени или пу-тем наблюдения за развитием сбыта в определенной группе ма-газинов. Такими исследованиями обычно занимаются специаль-ные агентства. В настоящее время используются следующие виды панельных исследований:

• потребительская панель, основу которой составляет вы-дача анкет домашним хозяйствам с предложением их периоди-ческого заполнения. С помощью таких опросных листов полу-чают информацию о количестве товара, покупаемого семьей,

28

размерах финансовых расходов, предпочитаемых ценах, видах упаковки и т.д.;

• панель розничной торговли, основывающаяся на систе-матическом сборе информации в определенном количестве ма-газинов с помощью метода наблюдения. Этот метод позволяет получить информацию о развитии сбыта определенных групп товаров, средних запасах, скорости сбыта и т.п.

Наряду с положительными моментами панельные исследо-вания имеют и недостатки. Так, при долгом сотрудничестве у некоторых домашних хозяйств появляется небрежность в запол-нении листов, часть потребителей могут сменить место житель-ства и т.п. Панель розничной торговли не учитывает покупок, которые потребители делают в мелкооптовых и крупнооптовых магазинах и непосредственно у производителей.

Одним из видов маркетингового исследования является эксперимент. Эксперимент — это исследование, устанавли-вающее влияние изменения одной или нескольких независимых переменных на одну (или многие) зависимую переменную. Це-лью эксперимента является вскрытие причинно-следственных связей (например, влияние устойчивости дна упаковки или цве-та упаковки на сбыт товара).

Эксперимент является идеальным средством поиска реше-ний проблем, стоящих перед предприятием, поскольку он по-зволяет получить однозначное соответствие между причиной и следствием.

В маркетинговых экспериментах независимыми перемен-ными являются элементы комплекса маркетинга: свойства това-ра, цена, средства продвижения. Зависимыми переменными обычно являются изменение объема продаж и предпочтений потребителей. Экспериментатор стремится изменить независи-мые переменные и затем установить изменения зависимой пе-ременной. Сложность проведения исследований связана с тем, что условия внешней среды могут существенно исказить ре-зультаты исследований и повлиять на зависимые переменные.

Различают два вида экспериментов: лабораторный и экспе-римент в полевых условиях. Лабораторный эксперимент — это изучение, в ходе которого исследователь сначала создает ситуацию с желаемыми условиями, а затем манипулирует неко-

29

торыми переменными, имея контроль над другими. Полевой эксперимент — это исследование, проводимое в реальных ус-ловиях (в магазинах, на дому у потребителей и т.д.).

В последнее время все большую популярность завоевывает электронный тест-маркетинг. Для него характерен выбор кон-трольной группы покупателей на тестируемой территории, от ко-торых получают разнообразную информацию. Членам группы вы-даются специальные карточки. Каждый раз, совершая покупки, они показывают эти карточки продавцу, и соответствующий набор товаров заносится в особый файл. С помощью тест-маркетинга можно также оценить эффективность рекламных роликов, демон-стрируемых по телевизору. Для этого в квартирах респондентов устанавливаются специальные приборы с переключателем. Вся информация фиксируется прибором при использовании переклю-чателя и обобщается центральным компьютером.

2.4 Инструментарий маркетингового исследования Анализ способов сбора информации показывает, что у ис-

следователей есть выбор орудия исследования. Орудиями ис-следования являются анкета, механические и электронные уст-ройства. При разработке концепции сбора данных почти всегда возникает вопрос о том, какие объекты и в каком количестве должны быть исследованы. Это означает, что необходимо ре-шить три проблемы:

1) выделение генеральной совокупности; 2) определение метода выборки; 3) определение объема выборки. Генеральная совокупность — это объект исследования,

ограниченный территориально, производственно и во времени, на который распространяются все выводы исследования. На-пример, фирма «Томмас» решила выяснить, кто является основ-ным покупателем ее продукта: жители г. Томска или Томской области.

Если исследовать всех покупателей, то это обойдется очень дорого и займет много времени. Поэтому прибегают к исполь-зованию выборки. Выборка — это число элементов генераль-ной совокупности, отобранных по строго заданному правилу.

30

Выборка — это микромодель генеральной совокупности. При ее формировании должны соблюдаться следующие требования:

во-первых, она должна быть статистически значимой, т.е. достаточно большой, чтобы получить достоверную информа-цию;

во-вторых, она должна быть репрезентативной. Репрезента-тивность — это главное свойство выборки, состоящее в близо-сти ее характеристик (состава) к соответствующим характери-стикам генеральной совокупности.

Выборки бывают целенаправленными (неслучайными) и вероятностными (случайными).

К методам целенаправленной выборки относятся: • метод произвольной выборки — неплановая выборка

элементов. Этот метод прост и дешев, однако имеет низкую ре-презентативность;

• метод концентрации — исследование лишь наиболее существенных и важных элементов генеральной совокупности;

• метод квот — выбор элементов в соответствии с распре-делением определенных признаков (например, пола или возрас-та) в генеральной совокупности. Его используют в случае, если до начала исследования имеются статистические данные о кон-кретных признаках генеральной совокупности.

К методам вероятностной выборки относятся: • метод простой выборки, при котором респонденты вы-

бираются по жребию, по таблице случайных чисел или иным аналогичным способом;

• метод групповой выборки — разложение генеральной совокупности на отдельные группы, внутри которых выбор идет случайным образом;

• метод механической выборки, применяемый для боль-ших генеральных совокупностей. Если в генеральной совокуп-ности список населения имеется, то используют метод система-тической жеребьевки выборки. Для этого размещают все фами-лии в алфавитном порядке, и если N — их число, а n — размер выборки, то получают шаг отбора, равный n N .

Если списка населения в наличии нет, то используют метод многоступенчатой жеребьевки. Например, в городах можно вы-

31

брать каждый второй микрорайон, затем в выбранных микро-районах — каждый третий квартал, в выбранных кварталах — каждый десятый дом, а в доме — каждую третью семью. В ито-ге получается, что исследователи должны изучить каждого сто-

восьмидесятого жителя 1 1 1 1 1

2 3 10 3 180⎛ ⎞× × × =⎜ ⎟⎝ ⎠

;

• метод гнездовой выборки, имеющий широкое примене-ние на практике. Он предполагает отбор в качестве единиц ис-следования не отдельных респондентов, а групп с последующим сплошным опросом в отобранных группах.

После разработки плана проведения выборки наступает сбор информации. Это самый дорогой и чреватый ошибками этап исследования. После сбора данных идет их обработка и анализ.

Система анализа маркетинговой информации — набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Основу любой системы анализа маркетинговой ин-формации составляет статистический банк и банк моделей.

Статистический банк — совокупность современных ме-тодов статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках сущест-вующей подборки данных и установить степень их статистиче-ской надежности.

Банк моделей — набор математических моделей, способст-вующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Эти модели могут способствовать получению ответов на вопросы типа «а что, если...?» и «что лучше?».

Исследователи сводят полученные данные в таблицы и на их основе рассчитывают все необходимые показатели.

Методы анализа данных классифицируются по следующим критериям:

• количеству одновременно анализируемых переменных — простые и многофакторные методы;

• цели анализа — описательные и индуктивные методы; • уровню шкалирования переменных. К простым методам анализа относятся представление дан-

ных в виде таблиц, графиков или гистограмм, а также расчет

32

статистических показателей по методу нахождения средне-арифметического, медианного значения, вариации, дисперсии. Многофакторными методами анализа являются исследования различных множеств зависимостей, например определение на-личия связи между возрастом человека и выбором определенной марки потребляемого продукта. К многофакторным методам анализа данных относятся:

• регрессионный анализ — статистический метод анализа данных для определения зависимости одной переменной от одной или нескольких независимых переменных, например зависимости объема сбыта от увеличения расходов на рекламу на 20 %;

• вариационный анализ, используемый для выявления сте-пени влияния изменения независимых переменных на зависи-мые, например влияния цвета товара на объем продаж;

• факторный анализ, предназначенный для исследования взаимосвязей между переменными с целью уменьшения общего количества влияющих факторов до наиболее существенных. На-пример, выявление набора наиболее существенных факторов, оказывающих влияние на покупателя при покупке холодильника;

• многомерное шкалирование, позволяющее получить пространственное отображение отношений, существующих ме-жду объектами. Например, определение имиджа конкретной фирмы среди выпускающих аналогичные товары фирм.

После анализа данных исследователь представляет отчет о проведенном исследовании. Степень добротности отчета зави-сит от того, в какой мере использовались основные правила на-учного поиска:

во-первых, объективность исследования. Исследователь должен принимать все меры предосторожности, чтобы его лич-ные взгляды не наложили отпечатка на результаты. Он должен выявить и зафиксировать факты в том виде, как они есть, а не как ему хотелось бы;

во-вторых, он должен указать степень погрешности своих данных, с тем чтобы свести к минимуму возможность непра-вильных выводов;

в-третьих, он должен быть творческой личностью, всегда искать новое, разрабатывать новые модели, видеть связи между, казалось бы, изолированными явлениями.

33

Наибольшее число маркетинговых исследований касается замера потенциальных возможностей рынка, изучения рынков, анализа сбыта, анализа конкурентов, рекламы, разработки това-ров. Эффективность проводимых маркетинговых исследований наглядно подтверждается появлением новых товаров, новых производственных процессов, новых систем управления.

Тесты для самоконтроля 1. Методологическую основу маркетинговых исследова-

ний составляют: а) общенаучные методы; б) аналитические методы; в) прогностические методы; г) все перечисленное. 2. Опросы ОДНИХ и тех же потребителей, осуществлен-

ные через определенные промежутки времени, называются: а) выборочными; б) спорадическими, в) панельными; г) сплошными. 3. Основными преимуществами использования вторич-

ных данных являются: а) небольшие затраты на получение информации; б) небольшие транспортные расходы; в) использование большого количества работников для по-

лучения информации; г) большая экономия времени. 4. Первичные данные — это данные, которые: а) уже были опубликованы в различных статистических

справочниках, периодической печати; б) были собраны для решения конкретной проблемы; в) собраны до начала работы над проблемой; г) были получены в ходе ранее проведенных маркетинговых

исследований.

34

5. Случайная выборка не используется тогда, когда: а) временные и финансовые ресурсы ограничены; б) имеется возможность установить вероятность выбора

каждого элемента множества; в) вероятность выбора определенного элемента множества

равна нулю; г) вероятность выбора определенного элемента множества

неизвестна. 6. В маркетинговых экспериментах независимыми пе-

ременными являются: а) изменение объема продаж; б) изменение цены товара; в) изменение упаковки товара; г) изменение потребительских предпочтений. 7. Для какого вида опроса отсутствует возможность

произвольной интерпретации результатов: а) почтовый или телефонный; б) телефонный; в) почтовый; г) телефонный или личный. 8. В шкале Лайкерта респонденту предлагается: а) указать степень важности; б) указать степень его согласия или несогласия с приведен-

ным утверждением; в) выбрать один ответ из двух альтернатив («да» или

«нет»); г) наиболее подходящий ответ, например: меньше 20 лет, от

20 до 40 лет, свыше 40 лет. 9. Недостаток наблюдения как способа получения ин-

формации для решения сформулированной проблемы со-стоит в том, что исследователь:

а) не всегда может правильно истолковать наблюдаемые явления;

б) не может задать вопрос потребителям;

35

в) не учитывает состояние окружающей среды; г) не выявляет причинно-следственную связь изучаемых

явлений. 10. Какие факторы из нижеперечисленных (1 — стои-

мость исследования; 2 — объективность; 3 — наличие опыта проведения исследований и специалистов необходимой квали-фикации; 4 — наличие специального оборудования) оказывают влияние на принятие решения о проведении маркетингово-го исследования собственными силами:

а) 1, 3, 4; б) 1, 2, 3, 4; в) 3, 4; г) 2, 3, 4. Вопросы для самопроверки 1. С какой целью проводятся маркетинговые исследова-

ния? 2. Чем отличаются дескриптивные исследования от зон-

дажных? 3. Составьте план исследования для выяснения причин не-

удовлетворенности российских потребителей отечественными будильниками.

4. Что собой представляет система анализа маркетинговой информации?

5. Выделите достоинства и недостатки различных способов сбора информации.

6. При каких обстоятельствах необходимо прибегать к ан-кетированию либо опросу по почте?

36

3 ИССЛЕДОВАНИЕ И АНАЛИЗ РЫНКОВ 3.1 Исследование потребителей Одна из основных целей маркетингового исследования —

определение рыночных возможностей фирмы. Для прогнозиро-вания объема продаж отделу маркетинга фирмы необходимо оценить рыночный спрос (размеры рынка), а также разработать маркетинговые мероприятия по охвату целевого рынка и заня-тию устойчивой позиции посредством осуществления сегмента-ции рынка.

Изучение размеров рынка требует ясного понимания тер-мина «рынок». В общеэкономическом плане рынок представля-ет собой всех покупателей и продавцов, обменивающихся това-рами или услугами. С точки зрения маркетинга рынок — это совокупность всех потенциальных потребителей, испытываю-щих потребность в товаре и имеющих возможность ее удовле-творить.

При проведении маркетинговых исследований необходимо учитывать:

во-первых, важность понимания нужд и потребностей по-купателей, так как это ведет непосредственно к акту покупки;

во-вторых, необходимость выявления покупательной спо-собности, оказывающей непосредственное влияние на возмож-ность сохранения и расширения рынка;

в-третьих, необходимость изучения возможностей создания новых рынков или расширения существующих путем увеличе-ния количества производимых покупок посредством организа-ции дополнительных торговых точек;

в-четвертых, необходимость изучения возможностей уве-личения рынка путем стимулирования желаний покупателя со-вершить покупку посредством использования различных спосо-бов продвижения товара на рынке.

Покупатель — один из главных субъектов рынка. Поку-пательная способность (ПС) денежных доходов населения рассчитывается как количество определенных наборов товаров и услуг, которые можно приобретать на среднедушевой денеж-ный доход. Этот показатель рассчитывается по формуле:

37

ПС ДД P ,S i= где ДДS — среднедушевой денежный доход;

Pi — средняя цена i-го товара. Руководством журнала «Sales and Marketing Management»

для расчета индекса покупательной способности BPI предло-жено использовать следующую формулу [4]:

( ) ( ) ( )0,2 0,5 0,3 ,p b rBPI P I S= × + × + ×

где pP — процентная доля населения региона в общей числен-

ности населения страны;

bI — эффективная доля дохода, идущая на потребление; 0,2; 0,5; 0,3 — эмпирические коэффициенты;

rS — доля розничных продаж в данном регионе в совокуп-ном объеме розничных продаж.

Индекс покупательской способности используется для оп-ределения влияния изменения трех факторов на общий объем продаж. Предположим, что в Западно-Сибирском регионе про-живает 8 % населения страны. Доля дохода, идущая на потреб-ление, составляет 48 %. В общем объеме розничных продаж на Западно-Сибирский регион приходится 3,8 %. Исходя из имею-щихся данных индекс покупательной способности будет равен 0,0514 (0,2 × 0,08 + 0,5 × 0,048 + 0,3 × 0,03 8), или 5,14 %.

Обращение к покупателю позволяет определить круг по-требителей, выяснить их предпочтения, вкусы и мотивы совер-шения покупок. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, произ-водитель должен понимать проблемы покупателя, учитывать их и стремиться разрешить. Он должен выяснить, кто именно по-купает товар, как покупает, когда покупает, где и почему. Отве-ты на данные вопросы может дать анализ модели покупатель-ского поведения (рис. 3.1) [3].

38

Рис. 3.1 — Модель покупательского поведения Модель покупательского поведения показывает, что на со-

вершение покупки любого товара оказывают влияние множест-во факторов. Больше всего деятелей рынка интересует «черный ящик». Он состоит из двух частей:

1) характеристик покупателей, оказывающих влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них;

2) процесса принятия покупательского решения. Специали-сты, изучавшие поведение потребителей, пришли к выводу, что на совершение ими покупки большое влияние оказывают сле-дующие факторы:

• факторы культурного уровня (культура, субкультура, социальное положение);

• факторы социального порядка (референтные группы, се-мья, социальные роли и статусы);

• факторы личного порядка (пол, возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип лич-ности);

• факторы психологического порядка (мотивация, воспри-ятие, усвоение, убеждения и отношения).

Психологи, разрабатывавшие социальные теории мотива-ции, в первую очередь старались определить потребности, по-буждавшие людей к совершению покупок. З. Фрейд считал, что

39

люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение.

А. Маслоу расположил все потребности в виде строгой ие-рархической структуры (рис. 3.2). Этим он хотел показать, что потребности нижних уровней требуют удовлетворения и, следо-вательно, влияют на поведение человека прежде, чем на моти-вации начнут сказываться потребности более высоких уровней.

Рис. 3.2 — Иерархия потребностей В каждый конкретный момент времени человек будет стре-

миться к удовлетворению той потребности, которая для него является более важной и сильной.

Разновидностью концепции Маслоу является теория приоб-ретенных потребностей Д. Мак-Клелланда. Он считал, что всем людям присущи три потребности — власть, успех и причаст-ность. Потребности во власти и успехе выражаются в желании воздействовать на других. Такие люди проявляют себя как от-кровенные и энергичные, не боящиеся конфронтации, стремя-щиеся отстаивать свои позиции, требующие повышенного вни-мания со стороны других. Мотивация людей на основании по-требности в причастности заключается в сотрудничестве, уста-новлении дружеских отношений, оказании помощи другим.

Идеи Маслоу были развиты Ф. Герцбергом — ведущим теоретиком поведенческого подхода в индустриальной социоло-гии. Он выделил два фактора, оказывающих влияние на поведе-ние людей в трудовой деятельности, — мотивирующие и гигие-

40

нические. Мотивирующие факторы — а именно достижение ре-зультатов, признания, ответственности, продвижения, возмож-ности роста — реализуются в процессе «удовлетворенность — отсутствие удовлетворенности». Гигиенические факторы — а именно обеспечение нормальных условий труда, безопасности на рабочем месте, комфорта, привлекательной зарплаты, хоро-ших межличностных отношений — находят отражение в про-цессе «неудовлетворенность — отсутствие неудовлетворенно-сти». Анализируя эти процессы, Ф. Герцберг пришел к выводу о том, что при устранении факторов, вызывающих рост неудовле-творенности работника, необязательно усиливается удовлетво-ренность.

Процесс принятия решения о покупке состоит из пяти эта-пов (рис. 3.3).

Рис. 3.3 — Процесс принятия решения о покупке Из этой модели следует, что процесс покупки начинается

задолго до свершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после свершения этого акта. Количество этапов зависит от товара (дорогой, дешевый), вида покупки (обыденная, предмет роскоши).

Выяснив нужды и потребности покупателей, а также этапы процесса покупки, деятель рынка сможет разработать эффек-тивную программу маркетинга в поддержку своего привлека-тельного предложения, обращенного к целевому рынку.

3.2 Целевые рынки и их сегментация Целевой рынок — это группа потребителей, подходящая

для данного товара или услуги. Известный ученый в области маркетинга Ф. Котлер пред-

ложил использовать классификацию рынка фирмы по количест-ву потребителей [5], представленную на рис. 3.4.

41

Рис. 3.4 — Классификация рынка фирмы по количеству потребителей

Рынком проникновения считается та часть покупателей,

которая уже приобретает товар у фирмы. Целевой рынок фир-мы — это группа потребителей, которую желает завоевать фир-ма. Доступный целевой рынок — это число потребителей, ко-торые проявляют интерес к товарам фирмы, имеют достаточный доход для приобретения товаров и чувствительны к воздейст-вию, которое оказывает на них фирма, использующая различные инструменты маркетинга. Фирма способна дифференцировать своих покупателей по различным признакам.

Доступный рынок — это число потребителей, которые проявляют интерес к товарам фирмы, имеют достаточный доход для приобретения товаров и доступны для фирмы по географи-ческому и отраслевому признакам. Потенциальный рынок — это все потребители, которые проявляют интерес к товарам фир-мы. Рыночный потенциал pE определяют по формуле:

p ср срE ,n q p= × ×

где n — число уже отобранных потенциальных потребителей;

срq — количество товара, потребляемого одним усреднен-

ным потребителем;

42

срp — цена единицы усредненного товара. Для характеристики потенциала рынка используют два по-

нятия: текущий потенциал TpE и абсолютный потенциал A

pE .

Текущий потенциал характеризует состояние совокупного спроса при максимальном суммарном маркетинговом давлении производителей. Суммарное маркетинговое давление выражает-ся во вложении денежных средств в формирование у потребите-ля предпочтения к данному товару. Чаще всего это происходит при рекламировании предприятием собственной марки товара. Реклама марки товара позволяет предприятию создать некий образ потребителя (например, реклама пива «Три богатыря»), что в конечном итоге расширяет круг приверженцев товара оп-ределенного вида (пива). Абсолютный потенциал рынка — это верхний предел текущего потенциала, который соответству-ет максимальному уровню спроса на рынке. Предположим, что на территории региона проживает 0,7 млн жителей. Пятьдесят процентов жителей вообще не употребляют пиво, а остальной части населения оно доступно по цене и доходам, но объем по-требления пива у них разный. Имеющиеся данные позволяют определить абсолютный потенциал рынка по количеству потре-бителей, равный 0,35 млн чел. (0,7 × 0,5). Если предположить, что средняя стоимость одной бутылки пива равна 15 руб. и в день выпивается 2 бутылки пива усредненным потребителем, то абсолютный рыночный потенциал за год в денежном выраже-нии составит 3832,5 млн руб. (0,35 × 2 × 365 × 15).

Появление на рынке алкогольных напитков фирм, реклами-рующих сухое вино, привело к формированию кривой П1 теку-щего рыночного потенциала пива, представленной на рис. 3.5.

Существующая емкость рынка соответствует точке Tp0E .

При маркетинговых затратах, равных З1, текущая емкость рынка составляет величину T

p1E (точка А). Стремление к успеху и со-

хранению своей доли на рынке заставляет фирму увеличить маркетинговое давление на покупателей. На рис. 3.5 действия фирмы привели к смещению кривой П2 текущего потенциала вправо и к изменению угла наклона кривой к оси абсцисс. Сле-дует заметить, что величина затрат на расширение текущего по-

43

тенциала зависит от экономического состояния региона, дохо-дов потребителей, числа потребителей и т.д. Чем выше эконо-мическое благосостояние региона (покупателей), тем меньше требуется затрат (З1 < З2) на достижение определенной величи-ны текущего рыночного потенциала T

p1E .

Рис. 3.5 — Текущий и абсолютный потенциал рынка (по Котлеру)

Руководству фирмы кроме потенциала рынка важно знать

состояние реального спроса на товар фирмы. С этой целью оп-ределяют долю фирмы по определенному виду (или марке) то-вара по формуле:

ф

общ

,TR

qTR

=

где фTR — объем реализации фирмы;

общTR — суммарные продажи товара на данной территории.

Предположим, фирма определяет спрос на пиво «Три бога-тыря» в своем регионе. Известно, что общий годовой спрос на пиво на региональном рынке оценивается в 1 млн руб., а спрос

44

на пиво определенной крепости составляет 40 % от общего спроса. Спрос на пиво марки «Три богатыря» составляет 5 % от спроса на пиво определенной крепости. Таким образом, спрос на марку пива «Три богатыря» будет равен 20000 руб.

(1000000 × 0,4 × 0,05), или 2 % 10000 100%

1000000

×⎛ ⎞⎜ ⎟⎝ ⎠

от общего спро-

са на пиво. Собственную методику определения рыночной доли фирмы

для продуктов питания (товаров «быстрого» потребления) раз-работали Парфитт и Коллинз. Для ее расчета они предложили выделять первичный, вторичный (повторный) спрос и коэффи-циент использования товара. Первичный спрос (степень пер-вичнсго проникновения товара) — это число покупателей, ку-пивших товар хотя бы один раз. Степень проникновения товара на рынок ппq определяется по формуле:

пппп

общ

Ч,

Чq =

где ппЧ — число покупателей, которые приобрели товар хотя бы один раз;

общЧ — общее количество потенциальных покупателей.

Степень проникновения товара в большей мере показывает долю известности товара, но не дает возможности в полной мере оценить количественно долю потребителей, которые в настоя-щее время владеют определенным товаром. Это обусловлено тем, что некоторые потребители после первой покупки товара и его выхода из строя в связи с низким качеством могут больше не приобретать товар данной фирмы или же отказаться от товара вообще.

Вторичный спрос — это спрос потребителей, ставших приверженцами товара, т.е. потребителей, совершающих по-вторные покупки данного товара.

Коэффициент использования товара характеризует час-тоту потребления товара и определяется по формуле:

присп

общ

,Q

kQ

=

45

где прQ — количество товара определенной марки, потреблен-

ного приверженцами данной марки;

общQ — общее потребление по группе товара, к которой

принадлежит данная марка. Согласно методу Парфитта—Коллинза рыночная доля фир-

мы фП-Кq определяется по формуле [6]:

фП-К пп вп исп ,q q q k= × ×

где ппq — доля первичного спроса;

впq —доля повторных покупок;

испk — коэффициент интенсивности потребления товара целевой группой потребителей.

Предположим, что доля потребителей, впервые попробо-вавших пиво «Три богатыря», составляет 30 %. Повторные за-купки осуществили 20 % из числа потребителей, купивших то-вар. Частота потребления пива оценивается коэффициентом, равным 1,45. Следовательно, рыночная доля фирмы составит 0,087(0,3 × 0,2 × 1,45), или 8,7 %. Регулярное измерение доли позволяет фирме оценить эффективность ее маркетинговых уси-лий на рынке.

Для товаров длительного пользования совокупный спрос Тдпq определяется по формуле:

Тдп пп вп дп ,q q q q= + +

где ппq — доля первичного спроса;

впq — доля повторных покупок;

дпq — доля дополнительного спроса. Предположим, что доля потребителей, впервые купивших

газовую плиту марки ЭВ-4, составляет 40 % из 1000 семей. По-вторные закупки осуществили 2 % из числа потребителей, ку-пивших товар. Кроме того, 2 % из общего числа семей решили приобрести газовые плиты для приготовления еды на даче. Таким образом, совокупный спрос на газовую плиту марки ЭВ-4 соста-вит 0,428 (0,4 + 0,4 × 0,02 + 0,02). Из приведенного примера вид-но, что совокупный спрос составляет 42,8 %. Он показывает долю семей, способных приобрести газовую плиту марки ЭВ-4.

46

Потребитель может быть частью нескольких целевых рын-ков, предназначенных для различных товаров. Первейшая зада-ча маркетинговых служб — выявить целевые рынки для своих товаров. Для этих целей фирмы используют три альтернативных метода:

1) метод массового маркетинга, основанный на сходстве желаний потребителя в отношении характеристик определенных товаров и услуг. В этом случае фирма ориентируется на широ-кий потребительский рынок с использованием единого базового плана маркетинга. Главная цель массового маркетинга — мак-симизировать сбыт. Используя этот метод, фирмы продают то-вар во всех возможных точках и формируют у покупателей по-стоянный хорошо известный образ фирмы. Каналы сбыта часто устанавливают окончательные цены продажи;

2) метод сегментации рынка; 3) метод множественной сегментации. Сегментация рынка является одной из функций в системе

маркетинговой деятельности, связанной с разбивкой совокупно-сти потребителей на узкие группы в соответствии с избранным критерием [1]. Для того чтобы сегментация была успешной, должны соблюдаться три условия:

1) измеримость — возможность измерить отличительные черты каждого сегмента рынка. Иногда это трудно сделать, так как отличительными чертами могут быть психологические свойства;

2) доступность — возможность достижения желаемой цели на данном сегменте рынка, используя специфические рекламные средства, каналы распределения товаров;

3) выгодность — возможность соизмерения различных сег-ментов рынка, определения покупательной способности потре-бителей и предполагаемых затрат на реализацию маркетингово-го плана или отдельных программ стимулирования сбыта на ка-ждом из них, а также составления прогноза на будущее.

Сегментация рынка позволяет: • обнаружить свободные ниши рынка; • иметь более точные знания о рынке (величине, поведении

покупателей, сильных и слабых сторонах конкурентов и т.д.); • лучше удовлетворить потребности покупателей;

47

• эффективно распределить бюджет маркетинга в соответ-ствии с ситуацией на рынке, зная, что различные сегменты рын-ка по-разному реагируют на инструменты маркетинга.

Основными принципами сегментирования рынка являются: • географические (величина региона, плотность и числен-

ность населения, климатические условия, административное деление, удаленность от предприятия-производителя);

• демографические (возраст, пол, размер и жизненный цикл семьи, количество детей);

• социально-экономические (уровень доходов, образова-ние, профессиональная принадлежность, национальность);

• психографические (принадлежность к общественному классу, образ жизни, тип мышления);

• поведенческие (поводы для совершения покупок, иско-мые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, степень готовности к восприятию то-вара, отношение к товару и т.д.). Так, по мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацией на низ-кую цену, длительный срок службы изделия, высокое качество, приверженность к определенной марке товара. По реакции по-требителей на нововведения выделяют новаторов, приобретаю-щих товар в момент появления его на рынке; ранних последова-телей, приобретающих новый товар после того, как его купят новаторы; раннее большинство, медленно адаптирующееся к новому товару; консерваторов, отвергающих новинку и приоб-ретающих этот товар тогда, когда его купили многие [5].

Следует заметить, что переменные, характеризующие пове-дение индивидуума (тип личности, мотивы потребительского поведения, стиль жизни и др.), гораздо лучше характеризуют реакцию покупателей на тот или иной товар, чем точные коли-чественные оценки сегментов рынка по демографическим и гео-графическим признакам.

Сегментирование рынка товаров производственного назна-чения производят по следующим признакам:

• весомости заказчика (крупный, средний, малый); • разновидности конечных потребителей (государствен-

ные организации, частные, кооперативные, иностранные, сме-шанные);

48

• отраслевому признаку (промышленные, сельскохозяйст-венные, строительные, торговые и т.д.);

• по периодичности заказов на данные товары; • по географическому признаку; • по ряду поведенческих переменных. Так, по интенсивно-

сти потребления покупателей разделяют на слабых, активных и умеренных; по степени приверженности выделяют покупателей, у которых наблюдается отсутствие приверженности, наличие определенной приверженности или полной приверженности; по статусу пользователя различают бывших пользователей, пользо-вателей-новичков, регулярных пользователей, потенциальных покупателей. Рыночную аудиторию по отношению к товару можно разбить на безразличных, отрицательно или положитель-но настроенных, восторженных покупателей.

После выбора признаков сегментации фирма разрабатывает профили потребителей. Они определяют рыночные сегменты, агрегируя потребителей со схожими характеристиками и по-требностями и отделяя их от потребителей с отличными харак-теристиками и потребностями (рис. 3.6).

Рис. 3.6 — Сегментирование рынка по трем направлениям

49

После сегментации рынка и составления профиля потреби-теля фирма должна принять два решения по вопросам:

1) определения сегментов рынка, создающих наибольшие возможности для предприятия;

2) выявления числа сегментов рынка, подлежащих охвату. Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата

рынка: 1) недифференцированный маркетинг (фирма обращается с

одним предложением ко всему рынку). Это самая дешевая стра-тегия;

2) дифференцированный маркетинг (фирма выступает на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельные предложения);

3) концентрированный маркетинг, предполагающий кон-центрацию всех маркетинговых усилий только на одном сегмен-те рынка.

На выбор стратегии охвата рынка оказывают влияние сле-дующие факторы;

• ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной является стратегия концентрированного марке-тинга;

• степень однородности продукции. Для однородной про-дукции лучше всего подходит стратегия недифференцированно-го маркетинга;

• этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга;

• маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, то фирма полу-чит выгоды от использования дифференцированного или кон-центрированного маркетинга.

При выборе сегментов фирма должна рассматривать свои цели, учитывать сильные стороны, уровень конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, размер прибыли и сло-жившийся образ фирмы.

50

Множественная сегментация — это ориентация фирмы на два или более сегмента. Она позволяет фирме достигать сле-дующих целей:

во-первых, максимизировать сбыт; во-вторых, диверсифицироваться и свести риск до миниму-

ма, поскольку прилагаемые усилия не концентрируются на од-ном сегменте;

в-третьих, выйти на неразработанные сегменты после проч-ного утверждения на одном сегменте. Например, японские фир-мы проникают на обойденный вниманием участок рынка, завое-вывают себе имя за счет удовлетворенных покупателей и только потом распространяют свою деятельность на другие сегменты. Пользуясь этой маркетинговой формулой, они захватили значи-тельную часть мирового рынка автомобилей, фотокамер, быто-вой электротехники, стали, судов и прочих товаров;

в-четвертых, поддерживать различия в ценах между от-дельными марками и т.д. Однако возможны и дополнительные расходы из-за изготовления модификаций продукции, продажи через различные сбытовые сети и продвижения большого числа марок.

Как только фирма определила сегменты рынка, она должна изучить свойства и образ продуктов всех конкурентов и опреде-лить положение своего товара или услуги на рынке.

3.3 Исследование конкурентов Конкуренция — это процесс соперничества между субъек-

тами рынка, осуществляющими предпринимательскую деятель-ность с целью получения прибыли. Настоящий смысл конку-рентной борьбы заключается в завоевании конкретных потреби-телей, пользующихся услугами конкурентов, а не в действиях против предприятий-соперников. Чтобы выиграть в этой борьбе, нужно обладать конкурентным преимуществом.

Конкурентное преимущество определяется набором харак-теристик, свойств товаров или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми кон-курентами.

51

Конкурентное превосходство может быть внешним, если оно основано на отличительных качествах товара, которые об-разуют «ценность для покупателя», и внутренним, если оно базируется на преимуществах фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой, которые создают «ценность для изготовителя».

Фирма, ориентирующаяся на успех, должна разрабатывать собственную конкурентную стратегию. При разработке конку-рентной стратегии используют различные модели, которые бы-ли предложены американскими учеными И. Ансоффом, М. Пор-тером и другими специалистами.

Выбор моделей зависит от конкретной ситуации, сложив-шейся в условиях рыночной среды.

В условиях растущего рынка используется модель Ансоф-фа. Ее можно представить в виде матрицы «Продукт — рынок» (рис. 3.7) [3].

Рис. 3.7 — Матрица «Продукт — рынок» Для анализа модели Ансоффа используются такие понятия,

как «обработка рынка», «развитие продукта», «развитие рынка» и диверсификация.

Обработка рынка: усиление мероприятий маркетинга для имеющихся продуктов на имеющихся рынках с целью стабили-зации или расширения доли рынка или увеличения объема рын-ка. Это достигается с помощью снижения цен, увеличения объ-ема упаковки, рекламы. Развитие рынка: выход со старыми продуктами на новые рынки; расширение функций продукта; новые области применения для старого продукта. Развитие продукта: продажа новых продуктов на старых рынках. Дивер-сификация: выпуск продуктов, не имеющих никакой прямой

52

связи с прежними изделиями фирмы. Различают три формы ди-версификации: горизонтальную (например, автомобильное пред-приятие производит также мотоциклы); вертикальную (произво-дитель текстиля открывает предприятие по производству одеж-ды); латеральную (участие компании «Пепси-кола» в производ-стве спортивного инвентаря).

М. Портер предложил концепцию учета пяти конкурирующих сил рынка (рис. 3.8). Выдвинутая им концепция соперничества ис-ходит из того, что способность фирмы реализовать свое конку-рентное преимущество на базовом рынке зависит не только от уровня прямой конкуренции, но и от роли конкурентных сил [7].

Рис. 3.8 — Движущие силы конкуренции Именно взаимодействие пяти сил определяет потенциал

рентабельности товарного рынка. Однако степень проникнове-ния в отрасль, на рынок, кроме этих сил, зависит еще и от поли-тики в области регулирования конкуренции, проводимой госу-дарством.

Чтобы опередить своих конкурентов, необходимо, по Пор-теру, сконцентрироваться на одной из трех стратегий:

1) стратегии лидерства в области затрат; 2) стратегии дифференцирования; 3) стратегии сегментирования рынка.

53

Портфолио-модель, или матрица «Доля рынка — рост рынка», была разработана американской консультационной фирмой «Бостон консалтинг груп» в конце 60-х годов. В этой модели фирма рассматривается как совокупность так называе-мых стратегических производственных единиц (СПЕ). СПЕ — это независимые друг от друга сферы деятельности предпри-ятия, которые характеризуются особой задачей, продуктами, а также кругом клиентов. Различные СПЕ имеют разные рыноч-ные шансы и риск.

Из множества различных моделей бостонской консультаци-онной группы наибольшее практическое значение получили моде-ли «Рост рынка — доля рынка» и «Привлекательность рынка — преимущество в конкуренции». Обе концепции определяют стра-тегическое положение СПЕ с помощью двухкоординатной мат-рицы и основываются на концепции жизненного цикла продукта и концепции кривой сбыта.

В матрице «Рост рынка — доля рынка» (рис. 3.9) находятся четыре СПЕ, называющиеся по терминологии портфолио-модели: «Знак вопроса», «Звезды», «Дойные коровы» и «Хромые утки»

Рис. 3.9 — Матрица «Рост рынка — доля рынка» «Знак вопроса» — это продукты, находящиеся в начальной

фазе жизненного цикла. Они обещают высокие темпы роста, но имеют небольшую долю рынка. Будущее их неизвестно. Поэто-му они требуют интенсификации маркетинговых усилий.

54

«Звезды» находятся в фазе роста жизненного цикла. Они в будущем должны стать «Дойными коровами». Они дают при-быль и поэтому для поддержания или увеличения доли на рынке требуют также интенсификации маркетинговых усилий.

«Дойные коровы» — это продукты, достигшие фазы зрело-сти. Маркетинговые стратегии ориентируются на напоминаю-щую рекламу, периодические скидки к ценам, стимулирование повторных покупок. За счет высокой прибыли, приносимой этими продуктами, может финансироваться рост других СПЕ.

«Хромые утки» относятся к фазе насыщения. Они не имеют ни большой доли рынка, ни высоких темпов роста. Для них ха-рактерно отставание от конкурентов и большие издержки. Мар-кетинговая стратегия — ориентация на уменьшение усилий, по-пытка выйти на специализированный рынок или ликвидация.

Модель «Привлекательность рынка — преимущества в конкуренции» (рис. 3.10) разработана специалистами «Дженерал электрик компани» и консультационной фирмой «Маккинзи». Она представляет собой развитие предыдущей модели. Матрица этой модели включает девять позиций фирмы. Наиболее харак-терные положения стратегий находятся по углам матрицы.

Рис. 3.10. Матрица «Привлекательность рынка — преимущества в конкуренции»

Привлекательность рынка складывается из характеристик

рынка, качества рынка, основы снабжения и прочих условий.

55

Преимущества в конкуренции определяются относительной позицией на рынке, потенциалом продукта, исследовательским потенциалом, а также квалификацией менеджеров и сотрудников.

Эта модель позволяет делать следующие рекомендации: • стратегии инвестиций и роста для СПЕ, расположенных

в правом верхнем углу; • стратегии продолжения деятельности без инвестиций в

левом нижнем углу; • стратегии избирательного роста в левом верхнем углу; • стратегии низкой активности в правом нижнем углу.

Промежуточные зоны дают характеристику менее четким стра-тегиям, которые могут иметь место на рынке.

3.4 Позиционирование товара на рынке Позиционирование на рынке — это обеспечение товару не

вызывающего сомнений, четко отличного от других, желатель-ного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Прежде чем решить вопрос о собственном позиционирова-нии, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов и выяснить потребительские предпочтения относи-тельно товара. Процесс позиционирования должен осуществ-ляться в следующем порядке:

1) установка на выбранный сегмент рынка; 2) определение стратегии позиционирования в зависимости

от особенностей сегмента; 3) определение средств маркетинга. Конкурентное позиционирование можно обеспечить, опи-

раясь на свойства товара, качество, цену и прочие характеристи-ки. Возьмем такой товар, как мороженое, и выясним место кон-курентов на рынке, рассматривая только два свойства — сла-дость и цену (рис. 3.11, а).

Для этого свойство «сладость» будем оценивать по пяти-балльной системе, а цену — в рублях. Конкурентам присвоим буквы А, В, С, D, Е и определим их место на рынке. Схему по-требительских предпочтений представим в виде точек на анало-гичной схеме (рис. 3.11, б).

56

Рис. 3.11 — Схемы позиционирования товара (а)

и потребительских предпочтений (б) Схема потребительских предпочтений показывает, что

фирмы-производители, выпуская товары, охватили не всех по-купателей. Значительная часть покупателей хотела бы потреб-лять несладкое и дешевое мороженое либо дорогие, но тоже не-сладкие сорта мороженого. Выявив участки неудовлетворенной покупательской потребности, наша фирма должна приступить к производству именно этих сортов мороженого.

Фирма может также избрать место рядом с существующими конкурентами и начать борьбу за долю рынка. Успех на рынке возможен тогда, когда фирма произведет мороженое, превосхо-дящее по своим вкусовым качествам мороженое конкурента; когда рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурен-тов; когда фирма располагает большими, чем у конкурента, ре-сурсами; когда позиция в наибольшей мере отвечает особенно-стям сильных деловых сторон организации.

Позиционирование товара можно рассматривать также с позиции размещения товара на полках или в магазине. Разме-щая, например, хлебобулочные и молочные продукты в конце зала, управляющий магазина рассчитывает на то, что, проходя мимо других отделов, покупатель остановит взгляд и сделает покупку.

57

Но все же окончательное позиционирование происходит в сознании потребителя. Какова бы ни была новинка, потребитель тотчас соотносит ее с уже существующими товарами. Новое мо-роженое может иметь новую марку, новую упаковку, новую форму и утверждать о себе что-то новое, но домашние хозяйки быстро отыщут ему место в ряду уже известных им марок. Они воспринимают его как похожий на один и не очень похожий на другой. Мысленное позиционирование — это процесс соотно-шения нового с узнанным ранее. Следовательно, задача марке-тологов состоит в том, чтобы, используя различные приемы, сформировать в сознании потребителей желательное место то-вара на рынке.

Тесты для самоконтроля 1. Иерархия потребностей по Маслоу позволяет: а) расставить потребности по порядку от низших к высшим; б) прийти к выводу о том, что подсознательные психиче-

ские процессы гораздо больше влияют на поведение человека, чем сознательные;

в) определить, что стимулирует работника; г) выявить факторы, вызывающие рост неудовлетворенно-

сти работника в работе. 2. Ведущий теоретик поведенческого подхода в индуст-

риальной социологии Ф. Герцберг выделил: а) две группы факторов трудовой деятельности; б) три потребности, присущие людям, — власть, успех и

причастность; в) пять уровней потребностей; г) два процесса: «удовлетворенность — отсутствие удовле-

творенности» и «неудовлетворенность — отсутствие неудовле-творенности».

58

3. Создатель теории приобретенных потребностей Д. Мак- Клелланд, считал, что:

а) люди ранжируют потребности по уровням иерархии; б) людям присущи три потребности — достижение власти,

успеха и причастности; в) при устранении факторов, которые вызывают рост не-

удовлетворенности, не обязательно усилится удовлетворен-ность;

г) людям присущи три потребности — достижение власти, успеха и обеспечение безопасности в работе.

4. Потенциальный рынок — это все потребители, кото-

рые: а) проявляют интерес к товарам фирмы, имеют достаточ-

ный доход для приобретения товаров и доступны для фирмы по географическому и отраслевому признакам;

б) проявляют интерес к товарам фирмы; в) уже приобретают товар у фирмы; г) проявляют интерес к товарам фирмы, имеют достаточ-

ный доход для приобретения товаров и чувствительны к воздей-ствию, которое оказывает на них фирма, использующая различ-ные инструменты маркетинга.

5. Для характеристики потенциала рынка используют

следующие понятия: а) текущий потенциал; б) дифференцированный потенциал; в) абсолютный потенциал; г) относительный потенциал. 6. Согласно методу Парфитта—Коллинза рыночная до-

ля фирмы фП-Кq определяется по формуле: а) пп вп испq q q k= × × ;

б) пп впq q q= × ;

в) пп вп дпq q q q= × × ;

г) пп вп испq q q k= + × .

59

7. Какой признак из нижеперечисленных не учитывает-ся при сегментации рынка товаров производственного назна-чения:

а) демографический; б) весомость заказчика; в) географический; г) разновидности конечных потребителей. 8. Для дифференцированного маркетинга характерно: а) разработка отдельного предложения для каждого сегмен-

та рынка; б) разработка одного предложения для всех потребителей

рынка; в) концентрация маркетинговых усилий только на одном

сегменте рынка; г) низкий уровень производственных затрат. 9. При построении карты позиционирования продо-

вольственных товаров маркетологи используют следующие пары характеристик:

а) цена — качество; б) калорийность — полезность; в) качество — надежность; г) уровень услуг — стоимость услуг. 10. В каком порядке (1 — определение стратегии пози-

ционирования в зависимости от особенностей сегмента; 2 — определение средств маркетинга; 3 — установка на выбранный сегмент рынка) должен идти процесс позиционирования то-вара:

а) 1,2,3; б) 2, 1, 3; в) 3,1,2; г) 3,2,1.

60

Вопросы для самопроверки 1. Какие факторы оказывают влияние на совершение поку-

пок потребителями? 2. Каковы преимущества метода массового маркетинга по

сравнению с методом множественной сегментации? 3. Какие переменные используются для сегментирования

рынка прохладительных напитков? 4. Каким образом фирма, выпускающая молочные продук-

ты, может потеснить своих конкурентов? 5. Почему фирмы должны позиционировать свой товар? 6. Какие модели используются при разработке конкурент-

ной стратегии?

61

4 ТОВАР В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 4.1 Общая характеристика товара Товар — это все, что может удовлетворить потребность

или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внима-ния, приобретения, использования или потребления. Понятие «товар» в маркетинге не ограничивается физическими объекта-ми. Производство и реализация товара, имеющего вещественно-натуральную форму, невозможны без оказания услуг. Услуга — это любая деятельность, которую одна сторона может предло-жить другой. Ей присущи следующие характеристики:

• неосязаемость; • неотделимость от лица, ее предоставляющего; • непостоянство, выражающееся в том, что качество услу-

ги зависит от того, кто, когда, где и как ее предоставляет; • недолговечность (ее нельзя хранить с целью последую-

щей перепродажи или пользования). Помимо изделий и услуг товарами могут быть личности,

места, организации, виды деятельности, идеи. Товар имеет трех-уровневую структуру:

1) товар по замыслу (основная выгода от приобретения то-вара);

2) товар в реальном исполнении (внешнее оформление, упа-ковка, маркировка, ассортимент, качество, марочное название);

3) товар с подкреплением (гарантия, послепродажное об-служивание, установка, поставки и кредитование).

Товар выполняет три основные функции. Потребительская функция выражается в полезности товара для потребителя. Символическая функция реализуется с помощью символов, позволяющих общаться с другими людьми. Например, человек, носящий костюм, меняющий рубашки и галстуки, характеризу-ется как деловой человек. Эмоциональная функция проявляется тогда, когда при покупке товара включаются наши чувства — вкус, обоняние, осязание, зрение, слух.

Все товары, способные удовлетворять одну нужду или по-требность, называются товарным ассортиментом выбора. Нужда — это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-

62

либо. Потребность — это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью ин-дивида. Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек всегда выбирает те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках реальных финансовых возможностей. Производители и продавцы должны знать запросы покупателей. Запрос — это потребность, подкрепленная покупательной спо-собностью.

Товары как объекты коммерческой деятельности предпри-ятия могут подразделяться на различные группы по множеству признаков.

По назначению все товары подразделяются на роды: • потребительские товары — товары, предназначенные

для индивидуальных потребителей для личного пользования; • товары промышленного назначения — товары, предна-

значенные для производства других товаров и создающие их сырьевое и технологическое обеспечение;

• оргтехнические товары — товары, предназначенные для улучшения организации административно-управленческой дея-тельности.

Каждый род товаров подразделяется на классы. Класс то-варов — множество товаров, удовлетворяющих обобщенные группы потребителей.

Так, род потребительских товаров делится на три класса: продовольственные, непродовольственные и медицинские това-ры. В свою очередь, классы делятся на подклассы. Подкласс — множество товаров, удовлетворяющих аналогичные группы по-требителей, имеющих определенные различия. Например, под-класс «Пищевые продукты животного происхождения». Под-классы включают группы, а те, в свою очередь, — подгруппы.

Вид товаров — это совокупность товаров, отличающихся индивидуальным назначением и идентификационными призна-ками. Довольно часто вид товаров распознают по внешнему ви-ду, а вид пищевых продуктов — дополнительно по вкусу, запа-ху, консистенции. Хотя эти признаки и не являются безуслов-ными, но в силу доступности и простоты их чаще всего исполь-зуют на практике.

63

Любой товар имеет четыре основные характеристики: ас-сортиментную, качественную, количественную и стоимостную.

Ассортиментная характеристика товара — это совокуп-ность отличительных видовых свойств и признаков товаров, оп-ределяющих их функциональное и (или) социальное назначение. Характеристика включает в себя группу, вид, разновидность, наименование, торговую марку и устанавливает принципиаль-ные отличия одного вида и наименования товара от другого.

Качественная характеристика — это совокупность внут-ривидовых потребительских свойств, обладающих способно-стью удовлетворять разнообразные потребности. Качественная характеристика отличается от ассортиментной большей полно-той потребительских свойств, среди которых важное место за-нимают безопасность и экологичность.

Количественная характеристика товаров — совокуп-ность определенных внутривидовых свойств, выраженных с по-мощью физических величин и единиц их измерения.

Первые три удовлетворяют реальные потребности и опре-деляют потребительную стоимость товара, благодаря которым продукция приобретает полезность для определенных сегментов потребителей и становится товаром.

Стоимостная характеристика товара представлена за-тратами на производство и реализацию товара.

Все вышеназванные характеристики тесно связаны со стои-мостью, однако наиболее сильно выражена прямая связь между количественными и стоимостными характеристиками. Это обу-словлено тем, что цена как мера стоимости устанавливается ча-ще всего за единицу измерения товара.

4.2 Товарная политика предприятия Товарную политику предприятия можно представить как

конечный результат взаимодействия трех переменных: задач фирмы, имеющихся в ее распоряжении ресурсов и возможно-стей рынка. Задачами фирмы могут быть:

1) рост объема продаж; 2) получение прибыли; 3) увеличение доли на рынке;

64

4) накопление достаточных наличных денежных ресурсов для продолжения деятельности фирмы;

5) достижение передовых позиций на рынке, в отрасли; 6) содействие улучшению этических и моральных норм

общества и другие. Ресурсы фирмы включают: финансовые средства; сырье и

материалы; здания и сооружения, другие средства труда; квали-фицированные кадры, опыт работы; положение на рынке; па-тенты, лицензии; репутацию фирмы; контроль над сетью рас-пределения.

Взаимоотношения возможностей рынка, задач компании и ее ресурсов можно представить в виде схемы (рис. 4.1).

Рис. 4.1 — Взаимоотношения возможностей рынка,

задач компании и ее ресурсов В секторах на рисунке отражена следующая информация:

сектор А — задачи и возможности рынка совпадают, но ресур-сов недостаточно, их надо изыскать; сектор В — возможности рынка и ресурсы совпадают, задача управления состоит в пере-смотре задач фирмы, сектор С — задачи и ресурсы совпадают, но нет рынка, поэтому задача компании состоит в создании рынка посредством рекламы и продвижения товаров; сектор Д — все факторы совпадают, это самый лучший вариант, задача фирмы состоит в претворении решений в жизнь.

Товарная политика предприятия — это совокупность ча-стных стратегий в следующих областях:

• формирования номенклатуры и ассортимента;

65

• определения жизненного цикла товара; • оценки конкурентоспособности продукции; • разработки стратегии упаковки, маркировки, обслужива-

ния товара. Формирование номенклатуры и ассортимента — это дея-

тельность руководства фирмы по составлению набора товаров, позволяющего удовлетворить реальные или прогнозируемые потребности, а также достигнуть целей, определенных руково-дством организации.

Товарная номенклатура — совокупность всех ассорти-ментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых для продажи.

Товарный ассортимент обычно описывают с помощью широ-ты, глубины, насыщенности и сопоставимости (гармоничности).

Широта — это количество ассортиментных групп в но-менклатуре.

Глубина — это варианты предложения каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

Насыщенность — общее число отдельных товаров во всех ассортиментных группах.

Сопоставимость (гармоничность) — степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зре-ния их конечного использования или каналов распределения.

Товарная единица — это конкретный специфический вид (вариант) товара.

В условиях дефицита товаров изготовителю и продавцу вы-годно иметь узкий и неглубокий ассортимент товаров, посколь-ку широкий ассортимент требует дополнительных затрат, более обширных закупок сырья, новых видов упаковки.

На насыщенном рынке изготовители и продавцы стремятся удовлетворить разнообразные потребности. Широта и глубина выступают в качестве одного из критериев конкурентоспособ-ности фирм. Вместе с тем увеличение широты ассортимента требует от работников торговли знания общности и различий потребительских свойств товара разных видов и наименований, чтобы информировать о них потребителей.

66

Для потребителей широта и глубина ассортимента, с одной стороны, имеют большое положительное значение, с другой — затрудняют выбор нужного товара.

4.3 Жизненный цикл товара Особенности процесса реализации товара во многом опре-

деляются тем, на каком этапе жизненного цикла он находится. Жизненный цикл продукта — это модель реакции рынка во времени, отражающая изменения вкусов, стиля, технического прогресса и т.д. Жизненный цикл товара — это концепция, описывающая сбыт товаров, получение прибыли, поведение по-купателей, конкурентов на рынке, продвижение и сбыт товаров.

Структура жизненного цикла товаров описывается обычно четырьмя этапами, а жизненного цикла продукта — пятью.

Жизненный цикл продукта начинается обычно с исследова-ния и разработки продукта, т.е. задолго до его рождения как то-вара. Роль маркетинга на этом этапе состоит в исследовании нужд потребителя (нуждается ли потребитель в данном продук-те?), а также разъяснении потенциальным потребителям полез-ности создаваемого продукта, если идея получила с их стороны одобрение. Затем идея воплощается в эскизный проект и первую партию товаров.

Второй этап начинается с выхода товара на рынок. В учеб-ных пособиях чаще всего используется определение жизненного цикла товара как время с момента появления товара на рынке до ухода с него. На этапе выхода на рынок фирма должна инфор-мировать как можно большее число потребителей о том, что со-бой представляет товар и какие выгоды он несет потребителям. Сбыт товара растет медленно. Затраты на рекламу довольно значительны, поэтому на данном этапе фирмы несут убытки. На товар обращают внимание только те покупатели, которые любят новинки. Он продается в некоторых магазинах.

На третьем этапе роста многие попробовавшие товар начи-нают совершать повторные покупки. Растет число покупателей. Расходы на рекламу высокие, но их доля по отношению к объе-

67

му продаж в пределах нормы. Быстро достигается зона покры-тия затрат и получение максимальной прибыли. Появляются конкуренты. Фирме выгодно продлить этот этап как можно дольше. Это достигается с помощью улучшения качества, ос-воения новых участков рынка, усиления активности рекламы.

На четвертом этапе зрелости товар выпускается крупными партиями по отработанной технологии. Для удержания достиг-нутого объема продаж и конкурентных позиций фирма занима-ется модификацией товара, что в большинстве случаев отвлека-ет средства. Этот этап сопровождается максимально интенсив-ной и массовой рекламой, а также поиском дополнительных рынков. Становится острее конкурентная борьба в области цен, рекламы, появляются оригинальные разработки конкурентов. Для продления этого этапа фирма разрабатывает меры стимули-рования продаж, ищет новые сферы использования товара, вы-ходит на зарубежные рынки.

На пятом этапе — этапе спада — происходит абсолютное снижение объема продаж фирмы. Это вызвано успешной дея-тельностью конкурентов, изменениями в технологии, изменения-ми предпочтений потребителей. В итоге прибыль резко сокраща-ется, товары могут продаваться даже с убытком. Происходит вы-теснение этого товара другими товарами конкурента. Фирмы на-чинают покидать рынок данного товара, а оставшиеся — сокра-щают ассортимент. Для продления этого этапа фирмы исполь-зуют снижение цен и разрабатывают систему поощрения тех покупателей, которые приобретают товар в большом количестве (например, одна цена, но уже за две единицы товара).

Традиционная модель жизненного цикла товара (рис. 4.2) может использоваться для прогнозов сбыта, определения базис-ных стратегий на разных этапах развития продукта, при плани-ровании производственной программы и т.п.

Кривая продаж товара может иметь различную конфигура-цию. Ее вид зависит от сезонности товара, моды, специфики продукта, степени желательности и привлекательности для по-купателей.

68

Рис. 4.2 — Жизненный цикл товара

Выделяют следующие кривые продаж товара: кривую се-

зонности, или моды (рис. 4.3, а), кривую бума (рис. 4.3, б), кри-вую провала (рис. 4.3, в), кривую увлечения [2, 3].

Рис. 4.3 — Виды кривых продажи товара: а — кривая сезонности; б — кривая бума; в — кривая провала 4.4 Качество и конкурентоспособность продукции Качество товара является одной из основополагающих ха-

рактеристик, оказывающих решающее влияние на создание по-требительских предпочтений и формирование конкурентоспо-собности. Качество — это мера удовлетворенности потребите-ля; совокупность свойств и показателей, которые обусловлива-ют удовлетворение разнообразных потребностей в соответствии с назначением конкретных товаров.

69

Номенклатура потребительских свойств товара включает: 1) назначение — способность товаров удовлетворять фи-

зиологические и социальные потребности, а также систематич-ность приобретения определенного вида товара;

2) надежность — способность товаров сохранять функцио-нальное назначение в процессе хранения и (или) потребления (эксплуатации) в течение заранее оговоренных сроков;

3) эргономичность — способность товаров создавать ощу-щения удобства, комфортности, наиболее полного удовлетворе-ния потребностей в соответствии с антропометрическими, пси-хологическими и психофизиологическими характеристиками потребителя;

4) безопасность — состояние, при котором риск вреда или ущерба ограничен допустимым уровнем. В зависимости от при-роды воздействий, влияющих на безопасность, различают хими-ческую, радиационную, механическую, термическую, санитар-но-гигиеническую и противопожарную безопасность;

5) конкурентоспособность — это определенная совокуп-ность только тех конкретных свойств, которые представляют несомненный интерес для данного покупателя и обеспечивают удовлетворение данной потребности, а прочие характеристики не принимаются во внимание.

При оценке качества изделий потребители определяют дей-ствительные значения показателей качества (свойства 1–4) и затем сравнивают с базовыми. В качестве базовых показателей принимаются регламентированные значения стандартов или других нормативных документов. Если действительные показа-тели соответствуют базовым, то товар считается стандартным. К нестандартному относится товар, который не соответствует ус-тановленным требованиям по одному или комплексу показате-лей, причем это несоответствие не является критическим.

Базой для оценки конкурентоспособности является иссле-дование потребностей покупателя, требований рынка. Для того чтобы товар был пригоден для удовлетворения и представлял интерес для покупателя, он должен обладать определенными техническими и экономическими параметрами. Технические параметры были рассмотрены при оценке качества. Оценка то-варов по техническим характеристикам является необходимым,

70

но недостаточным условием для существования на рынке спроса на этот товар. Например, товар качественный, но немодный.

Большое значение покупатель придает экономическим по-казателям. Они складываются из единовременных затрат и те-кущих. Единовременные затраты находят свое выражение в це-не приобретения товара. Текущие затраты — это затраты, свя-занные с потреблением товара, особенно с товаром длительного пользования (потребление электроэнергии, покупка запасных частей, ремонт и т.д.). Общая сумма этих затрат составляет цену потребления. Уровень цены потребления должен соответство-вать размеру средств, имеющихся у потребителя для удовлетво-рения конкретной потребности.

Для оценки конкурентоспособности также используют со-поставление параметров анализируемого изделия и товара кон-курента с уровнем, заданным потребностью покупателя, а затем сравнивают полученные показатели.

Стремление фирмы удержать долю своих товаров на рынке, а также получать достаточную прибыль заставляет их снимать с производства устаревшие товары и внедрять новые.

Новый товар — это термин, имеющий разное толкование. Для потребителя новым является товар, о котором он раньше не знал, поскольку тот отсутствовал на рынке; для производителя — это товар, впервые выпускаемый данной фирмой. Новым явля-ется товар, в который внесены какие-либо изменения (цвет, форма, упаковка и т.д.). Действительно новый товар — это то-вар, который раньше никем не производился и его не существо-вало на рынке. Такой товар называют «нововведением».

При принятии решения о выпуске нового товара фирма должна просчитать все «за» и «против». Провал продукции име-ет место тогда, когда предприятие не способно компенсировать свои расходы на производство и маркетинг и несет финансовые потери. Неудача происходит в тех случаях, когда фирма получа-ет прибыль от продукции, но в масштабах, меньше запланиро-ванных. К наиболее значимым факторам, которые приводят к неудачам, относятся недостаточное отличительное преимущест-во, плохое планирование, неудачный выбор момента, недоста-точный анализ рынка и др.

71

4.5 Упаковка, маркировка и обслуживание товара Формирование рыночных параметров осуществляется бла-

годаря разработке дизайна товара, его формы, цвета, массы, упаковки, имени и обслуживания. Первое впечатление о товаре связано с его внешним видом. Немаловажную роль в этом игра-ет упаковка. Упаковка — это вместилище, или оболочка, для товара. Она служит для сохранности продукта, удобства обра-щения с продуктом и его транспортировки, а также влияет на привлекательность товара для потребителя.

Научно-технический прогресс сделал упаковку носителем информации о товаре. Для того чтобы упаковка ускоряла и об-легчала процесс купли-продажи, она должна выполняться с уче-том следующих требований:

• быть оригинальной; • иметь патентную защиту; • отвечать эстетическим условиям; • быть недорогой; • обеспечивать функциональность, т.е. сохранность и

транспортабельность; • осуществлять рекламное воздействие; • способствовать усилению конкурентоспособности товара; • обладать возможностью использования в качестве вто-

ричного сырья. Дизайн товара выступает как побуждение к приобретению

товара. Форма товара помогает распознать товар и вызвать оп-ределенные ассоциации у покупателя. Цвет и вид материала, из которого сделан товар, также сильно влияют на восприятие про-дукта. Многие предприятия придерживаются определенной комбинации цветовой гаммы (желтый и красный на предпри-ятиях Макдональдса, черный и желтый в компании «Билайн» и т.д.).

Для того чтобы обеспечить товару индивидуальность и рас-познаваемость среди других товаров, ему присваивается имя. Имя облегчает коммуникацию, взаимодействие между произво-дителем и потребителем. Имя товара в этом случае выступает в виде марки товара [6].

72

Марка товара — это название, знак, символ, рисунок, тер-мин или их комбинация, предназначенная для идентификации продукта одного или нескольких производителей и отличия его от товаров конкурентов.

Марочное имя — часть марки в виде букв, слов, которые могут быть произнесены. Чтобы закрепить имя за своим-товаром, руководство фирмы осуществляет юридическую реги-страцию этого имени.

Марочный знак — часть марки, которая является узнавае-мой, но не произносимой. Он выступает в виде символа, рисун-ка, имеет отличительный цвет и шрифтовое оформление.

Товарный знак — марка или ее часть, обеспеченные пра-вовой защитой. Такой знак защищает исключительные права изготовителя-продавца на пользование маркой. Товарные знаки могут быть словесными («Томмас»), изобразительными (кружка пива с пеной), смешанными, объемными (форма изделий или упаковки). Марочное название не должно быть случайным. Оно должно способствовать упрочению представления о товаре. При выборе названия марки товара следует руководствоваться сле-дующим:

• легкое произношение названия марки; • отождествление названия в сознании покупателя с дос-

тоинствами товара; • четкое отличие от других товаров; • возможность использования названия марки для всей ас-

сортиментной группы. Существует несколько разновидностей марок. Товар может

быть реализован под маркой производителя либо торгового предприятия. Марка производителя — это марка, или создан-ная самим производителем, или взятая в аренду. Производитель при маркировке товара может использовать:

• индивидуальные марочные имена для каждого своего продукта;

• единое марочное имя для всех своих продуктов (напри-мер, Sony);

• различные марочные имена для отдельных групп про-дуктов;

73

• марочное имя компании-производителя в сочетании с марочными именами отдельных своих продуктов.

Частная марка — это марка, созданная торговым предпри-ятием. Она содержит название фирмы-производителя. Например, мужские рубашки, которые продаются в магазинах «Littl-woods», могут иметь частную марку «Littlwoods» и соответствующую этикетку.

В зависимости от области действия марки классифициру-ются на индивидуальные (аспирин), групповые (Maggi), фир-менные (Nestle), региональные (пиво «Степан Разин»), нацио-нальные (автомобиль «Жигули»), международные (Coca-cola).

Долгосрочное покупательское предпочтение данной торго-вой марки, известность на рынке среди конкурирующих товаров выражаются с помощью брэнда (слово, эмблема, девиз, исполь-зуемые для выделения и дифференциации товара). С точки зре-ния воздействия на покупателя различают брэнды как словес-ную часть марки и как визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя.

Основными решениями, которые необходимо принимать маркетологу при управлении товарными марками, являются сле-дующие: необходимость товарной марки; поддержка товарной марки; стратегия марки; изменение позиционирования марки.

С целью привлечения и информирования покупателей, под-держки и развития продаж фирмы используют сервис и гаран-тийное обслуживание.

Сервис — это система обеспечения, позволяющая покупа-телю выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия и экономически вы-годно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока. Сервисные услуги могут оказываться до и после покупки товара. К предпродажному сервису относят консультирование, соответствующую подготовку изделия, а в случае передачи тех-ники в бесплатную пробную эксплуатацию — обучение покупа-теля, демонстрацию техники в действии, обеспечение необхо-димой документацией.

Послепродажный сервис делится на гарантийный и после-гарантийный (платный).

74

Сервис как систему обслуживания также разделяют на два вида: техническое обслуживание и торговое.

Техническое обслуживание заключается в осуществлении услуг по восстановлению функций товара, оказании помощи покупателю при решении проблем эксплуатации товара. После покупки товара фирма-изготовитель выполняет монтаж, ремонт и снабжение запчастями.

Торговое обслуживание предусматривает принятие заявок на выполнение заказов, выдачу рекомендаций и информацион-ных справок, а после продажи гарантирует право обмена товара, обучение покупателей правилам эксплуатации оборудования.

С развитием рыночных отношений значение сервисного об-служивания возрастает. Это обусловлено следующими причи-нами: ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных рынках, созданием и специализацией сервисных центров, ус-ложнением процесса эксплуатации товара.

Тесты для самоконтроля

1. Что является товаром в маркетинге: а) продукты питания; б) земля; в) идеи; г) все вышеперечисленное.

2. Какая характеристика присуща товару по замыслу: а) внешнее оформление товара; б) марочное название товара; в) основная выгода, которую получает потребитель от при-

обретения товара; г) послепродажное обслуживание.

3. Если при покупке товара потребитель ориентируется на осязание, то товар выполняет:

а) символическую функцию; б) затратную функцию; в) эмоциональную функцию; г) потребительскую функцию.

75

4. Широкий ассортимент основан: а) на количестве предлагаемых ассортиментных групп; б) на количестве позиций в каждой ассортиментной группе; в) на сопоставимости между предлагаемыми ассортимент-

ными группами с точки зрения конечного использования; г) на соотношении между предлагаемыми ассортиментны-

ми группами с точки зрения каналов распределения.

5. Сколько этапов включает в себя жизненный цикл то-вара:

а) пять; б) шесть; в) четыре; г) три.

6. На каком этапе жизненного цикла продукта разгора-ется острая конкурентная борьба:

а) на втором; б) на третьем; в) на четвертом; г) на пятом.

7. Выберите верное утверждение: а) товарный знак и брэнд — это идентичные понятия; б) брэнд — слово, эмблема, девиз, используемые для выде-

ления и дифференциации товара; в) брэнд — зарегистрированное в установленном порядке

обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания производителя;

г) все перечисленное.

8. Под конкурентоспособностью товара следует пони-мать:

а) степень его привлекательности для реального потребителя; б) уровень предпочтения данного товара на конкретном

рынке в определенный период времени; в) совокупносгь его свойств, которые представляют интерес

для покупателя и удовлетворяют его потребности; г) все перечисленное.

76

9. Если цену стирального порошка «Тайд» весом в 1 кг принять за базовое изделие, то единичный показатель кон-курентоспособности стирального порошка «ARIEL» будет:

а) больше 1; б) меньше 1; в) равным 1; г) ничего определенного о коэффициенте сказать нельзя. 10. Выберите верное утверждение: а) послегарантийный сервис осуществляется за плату; б) задача послегарантийного обслуживания — сократить

простои техники, повысить безопасность эксплуатации; в) послегарантийное обслуживание — один из важнейших

показателей конкурентоспособности предприятия; г) все перечисленное. Вопросы для самопроверки 1. Какие признаки лежат в основе классификации товаров

широкого потребления? 2. Каковы главные особенности услуги? 3. Какими характеристиками обладает товарный ассорти-

мент? 4. На каком этапе жизненного цикла товара прибыль дос-

тигает максимальной величины? 5. Чем отличается конкурентоспособность товара от каче-

ства? 6. Чем руководствуется фирма при выборе названия товара?

77

5 ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ 5.1 Сущность и виды цен Цена товара имеет большое значение для покупателя, про-

изводителя и продавца. При покупке товара покупатель исходит из потребительной стоимости товара и покупательной способ-ности. Спрос на товар может расти, если цена будет уменьшать-ся, и наоборот, если цена будет расти, то спрос может умень-шаться. В этом выражается закон спроса. Цена спроса — это максимальная цена, по которой покупатель готов приобрести товар. Покупатель при приобретении товара исходит не только из фактической величины цены, но и из своего восприятия цены на товар, а также из многих неценовых факторов.

Цена служит исходным моментом в планировании финан-совой деятельности предприятия. Цена предложения — это минимальная цена, по которой производитель готов продать свой товар. Чем выше цена, тем больше продукции производи-тель и продавец готовы доставить на рынок.

Продавец должен знать коэффициент эластичности спроса по цене, показывающий изменение цены при изменении цены товара на 1 %; коэффициент эластичности спроса по доходу, определяющий изменение спроса от изменения дохода на 1 %; перекрестную эластичность, характеризующую изменение спро-са на один товар в зависимости от изменения цены другого то-вара на 1 % [8].

Цена выполняет различные функции: учетную, стимули-рующую и распределительную. Учетная функция показывает общественно необходимые затраты труда на производство и реализацию продукции. Стимулирующая функция используется для развития ресурсосбережения и повышения эффективности производства, улучшения качества продукции, внедрения новых технологий. Распределительная функция направлена на пере-распределение дохода на основе отклонения цен от стоимости товара. Она предусматривает учет в цене косвенных налогов (акциза, НДС, таможенных пошлин, налога на продажи и т.д.), поступающих в бюджет государства, региона.

78

В основу классификации цен положены разные признаки: • степень регулируемости (свободные и регулируемые); • характер обслуживаемого оборота (оптовые цены на про-

дукцию промышленности; цены на строительную продукцию; закупочные цены; тарифы грузового и пассажирского транспорта; розничные цены; тарифы на платные услуги, оказываемые насе-лению; цены, обслуживающие внешнеторговый оборот);

• территория действия (единые, региональные). Существуют и другие виды цен. 5.2 Политика цен и стратегии ценообразования Ценовая политика — это модель принятия решений о пове-

дении предприятия на основных типах рынков для достижения поставленных целей хозяйственной деятельности. Основными целями политики цен являются:

• обеспечение сбыта (выживаемость). Эту цель выбирают тогда, когда спрос по цене эластичен, а также в тех случаях, ко-гда предприятие ставит задачу добиться максимального роста объема сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некото-рого снижения дохода с каждой единицы товара. Фирма может использовать цены проникновения (специально заниженные це-ны, способствующие расширению сбыта и захвату большей до-ли рынка, а также росту объема производства и реализации с целью сокращения относительных издержек производства и сбыта продукции);

• максимизация прибыли, достигаемая с помощью метода «снятия сливок», выхода на оптимальный объем производства, максимизирующий совокупную прибыль, применения ценовой дискриминации и т.д.;

• удержание рынка, которое предполагает сохранение предприятием существующего положения на рынке. Эта цель требует принятия различных мер: стимулирования сбыта, изу-чения спроса и динамики продаж конкурентов, рекламы и т.д.;

• достижение наиболее высоких темпов роста продаж.

79

Разрабатывая цену для конкретного товара, необходимо знать тип и среду рынка, на котором будет продаваться этот то-вар. Различают четыре типа рынка:

1) рынок свободной конкуренции, который характеризу-ется тем, что на нем существует множество фирм, причем доля каждой фирмы в общем объеме рыночного предложения на-столько мала, что любое ее решение о повышении или пониже-нии цен не отражается на цене рыночного равновесия. Рынок характеризуется однородностью и взаимозаменяемостью конку-рирующих товаров, отсутствием ценовых ограничений. Конку-рентный продавец может только приспосабливаться к цене, ус-танавливаемой рынком. Рынков свободной конкуренции очень много. Это в основном международный рынок таких товаров, как пшеница, лес, руда, цветные металлы и др.;

2) рынок монополистической конкуренции состоит из многих фирм, продукция которых не вполне взаимозаменяема, отличается качеством, оформлением, а поэтому имеет широкий диапазон цен. В этих условиях необходимо определить потреби-тельские предпочтения покупателей из разных сегментов рынка. Большая роль отводится рекламе, дифференциации товаров и услуг, присвоению товарам марочных наименований. Распро-страненной является стратегия установления цен по географиче-скому принципу, когда в отдельных районах страны фирма реа-лизует товар по разным ценам. Применяется также практика ус-тановления цены применительно к базисному пункту. Продавец выбирает город в качестве базы и взимает со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта, независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка;

3) рынок олигополистической конкуренции характери-зуется наличием немногих крупных фирм, которые предлагают товары, как однородные и взаимозаменяемые, так и отличные друг от друга. Каждый участник рынка внимательно следит за маркетинговой деятельностью конкурента, осторожно относится к изменению цен производителями на свою продукцию. Приме-няются различные стратегии ценообразования. Одна из наибо-лее распространенных — «следование за лидером». Все фирмы

80

следуют за лидером отрасли, не превышая его уровня цен. На взаимозаменяемую продукцию устанавливается единая цена. Если продукция близка по параметрам друг к другу (автомоби-ли), то в ценах возможны некоторые различия. В условиях этого типа рынка применяется координация действий при установле-нии цен. Она существует в двух формах: принятия соглашения о ценах и проведения параллельной ценовой политики. Что каса-ется первой стратегии, то она во многих странах запрещена. Па-раллельная ценовая политика — это закамуфлированная коор-динация цен. Она заключается в том, что все компании кальку-лируют издержки производства по фиксированным статьям, прибавляя определенную норму прибыли. При этом цены всех компаний под воздействием рыночных факторов меняются в одном и том же направлении и в той же пропорции;

4) рынок чистой монополии состоит из одного произво-дителя или продавца, который может представлять государствен-ную организацию или частную фирму. При помощи государст-венной монополии можно регулировать потребление того или иного товара через установление низких цен (для увеличения по-требления товара группами населения, имеющими низкие дохо-ды) или высоких цен (с целью ограничения потребления). Част-ные фирмы устанавливают цены на свою продукцию самостоя-тельно, а иногда согласовывают их с местной администрацией.

Ценовая стратегия монополистов основывается обычно на принципе ценовой дискриминации. Ценовая дискриминация — это практика установления различных цен на одну и ту же про-дукцию для разных групп покупателей, причем разница в ценах не является следствием разницы в издержках. Монополии про-водят дискриминацию:

• по группам покупателей. Например, при проезде на го-родском транспорте пенсионерам, учащимся, студентам предос-тавляются льготы;

• по варианту товаров или услуг. Разные варианты товаров и услуг продают по различным ценам без учета в затратах;

• по территории. Например, в разных регионах товар про-дается по разным ценам, хотя издержки по доставке одинаковы;

• по времени. Например, оплата междугородных перего-воров вечером и ночью дешевле, чем днем.

81

Стратегия множественных цен фирм, запрещенная в неко-торых странах, основана на том, чтобы для каждой группы по-купателей устанавливать максимальную цену. Существует так называемый демпинг — политика реализации товара по очень низким ценам.

5.3 Методы ценообразования в маркетинге Если политика цен включает в себя общие принципы, кото-

рых собирается придерживаться фирма в сфере установления цен, то стратегия ценообразования есть набор практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продук-ции, выпускаемые предприятием.

Предприятие может выбрать пассивную ценовую страте-гию, следуя за «лидером в ценах» или основной массой произ-водителей на рынке, или попытаться реализовать активную по-литику [9].

Активная политика в сфере ценообразования состоит в ус-тановлении цен на продукцию, выпускаемую предприятием, на основе учета следующих факторов:

• цены, которая сможет обеспечить реализацию продукции; • объемов реализации этой продукции, которые необхо-

димы при существующих объемах выпуска; • средних затрат, которые соответствуют этим объемам про-

изводства; • рентабельности продукции, которая может быть достиг-

нута при избранных ценах и достигнутых объемах производства. Активную ценовую политику называют успешной, если она

восстанавливает или улучшает позицию предприятия на конку-рентном рынке данного вида продукции или же увеличивает чистую прибыль предприятия.

При определении цен на продукцию предприятие использу-ет разные методы [9]. Самым простым методом установления цены является затратный метод, принимающий в качестве от-правной точки фактические затраты фирмы на производство и реализацию товаров. На основе издержек рассчитывают цену

82

двумя способами: «средние издержки плюс прибыль» и «полу-чение целевой прибыли».

Способ «средние издержки плюс прибыль» основан на на-числении наценки на себестоимость товара. Величина наценки может быть стандартной для каждого вида товара или диффе-ренцироваться в зависимости от вида товара, стоимости едини-цы изделия, объемов продаж. Расчет наценки ведут исходя из себестоимости или продажной цены:

сумма наценки в денежном выражениинаценка (в %) 100%;себестоимость

= ⋅

сумма наценки в денежном выражениинаценка (в %) 100%.продажная цена

= ⋅

Предприятие само определяет, какую из вышеприведенных формул следует использовать. Многие считают, что это самый справедливый способ по отношению и к покупателям, и к про-давцам. Недостаток этого способа определения цены заключает-ся в том, что не учитывается покупательский спрос и конкурен-ция между производителями.

Большинство фирм при установлении цены стремится прово-дить замеры изменений спроса. Использование метода «цена — сбыт» является основой для формирования политики цен, ори-ентированной на потребителей. Анализ спроса осуществляется по следующим направлениям:

1) анализ потребности в выпускаемой или реализуемой продукции, выполняемой работе или оказываемой услуге;

2) анализ спроса на товары, работы и услуги и влияющих на него факторов;

3) анализ воздействия спроса на результаты работы пред-приятия;

4) определение максимальной возможности сбыта с учетом решения первых трех задач, а также производственных возмож-ностей предприятия;

5) обоснование плана сбыта. Спрос как экономическая категория характеризует объем

товаров, которые потребитель желает и может купить. Из дан-ного определения видно, что главными составляющими спроса являются: наличие потенциальных покупателей, их желание

83

приобрести товар и их денежные возможности. Соотношение цены и количества товара, на которое предъявлен спрос одной семьи, представлено в табл. 5.1 и на рис. 5.1. Таблица 5.1 — Соотношение цены и количества покупаемого йогурта «Hyp» в октябре 2005 г.

Цена йогурта iР , руб. Количество покупаемого

йогурта diQ , шт. 18 10 15 15 10 22 8 40

Для построения кривой спроса

на оси абсцисс отложим количест-во покупаемого товара, а на оси ординат — соответствующие це-ны. Соединив все точки, получим кривую спроса d. Графическое изображение кривой спроса дает возможность увидеть возрастание абсолютных приращений объема спроса на товар по мере снижения цены. В целях раскрытия общих принципов, помогающих понять

функционирование реальных экономических процессов, в учеб-ном пособии используются линейные функции. Линейная функ-ция спроса имеет вид di iQ a bP= − , где а — масса насыщения и b — тангенс угла наклона кривой спроса. Предположим, что функция спроса на йогурт одного покупателя имеет вид

1 20 2dQ P= − . Цифра 20 показывает массу насыщения, то есть то количество товара, которое пожелает приобрести покупатель при нулевой цене. Если функцию спроса записать в виде функ-ции 110 0,5 dP Q= − , то цифра 10 показывает запретительную цену, так как по этой цене покупатель не будет приобретать то-

Рис. 5.1 — Кривая спроса

84

вар. Снижение цены позволяет продавцу продать больше про-дукции покупателям.

Кривые спроса на различные товары имеют разный наклон. Если объем спроса на хлеб мало зависит от изменения цены, то хлеб называют неэластичным товаром. Снижение цены на доро-гостоящие товары обычно сопровождается возрастанием объема спроса и характеризует их как эластичные товары. Степень ре-акции объема продаж на изменение цены называют эластично-стью спроса по цене.

Степень ценовой эластичности спроса pdE измеряется как

отношение изменения объема спроса на товар, выраженное в процентах, к изменению цены в процентах:

%,

%p

d

QE

P

Δ=Δ

или

1

1

1

1

100%

,100%

dn dn

dn

n n

n

Q Q

QP P

P

−

−

−

−

−⋅

−⋅

где 1dnQ − , dnQ — предыдущий и последующий объем спроса;

1,nP − nP — предыдущая и последующая цена товара. Различают следующие типы эластичности:

• единичная эластичность ( )1pdE = , когда на каждый про-

цент изменения цены объем спроса изменяется соответственно на 1 %;

• эластичный спрос ( )1pdE > , когда объем спроса в про-

центах изменяется быстрее, чем изменяется цена в процентах;

• неэластичный спрос ( )1pdE < , когда объем спроса изме-

няется медленнее, чем изменяется цена; • совершенно неэластичный спрос ( )0p

dE = ;

• совершенно эластичный спрос ( )pdE = ∞ .

На кривой спроса необходимо выделять отрезки, на кото-рых 1p

dE > , 1pdE < , 1p

dE = . Это имеет важное значение для ана-лиза динамики выручки у предпринимателя, когда он намечает снижение или повышение цены. Если отрезок на кривой спроса

85

эластичен, то снижение цены обычно приводит к росту выручки. Если же предприниматель попытается снизить цену на неэла-стичном отрезке, то это приведет к падению выручки. Там, где

1pdE = , выручка достигает максимума. Для целенаправленного регулирования спроса потребите-

лей предприятию-производителю или торгующей организации следует учитывать следующие факторы:

• наличие заменителей. Чем больше товаров-субститутов у данного товара, тем эластичнее спрос;

• удельный вес товара в бюджете потребителя. Чем он выше, тем выше p

dE ; • размер дохода; • качество товара. Чем качественнее товар, тем менее эла-

стичен спрос на него; • степень необходимости товара; • размеры запаса; • временные рамки. На коротких временных интервалах

спрос на товар обычно менее эластичен, чем на длинных. Это обусловлено тем, что приспособление к изменению цен товара требует значительного времени.

Поскольку величина dQ является функцией многих неиз-вестных, то теоретически можно определить эластичность спро-са по любому из факторов. На практике рассчитывают эластич-

ность спроса по доходу %

%I dd

QE

I

Δ=

Δ и перекрестную эластич-

ность %

%xyxy

dy

QE

P

Δ=

Δ, где IΔ — изменение дохода; xyQΔ — из-

менение объема спроса на товар X; yPΔ — изменение цены то-

вара Y. Особенность этих показателей состоит в том, что они имеют

отрицательные и положительные значения. Если эластичность спроса по доходу имеет отрицательнее значение, то данный товар для потребителя характеризуется как худший (не всегда этот то-вар имеет низкое качество). Нормальные (качественные) товары

86

имеют положительную эластичность, в связи с тем что с ростом дохода увеличивается потребление данных товаров.

Эластичность спроса по доходу зависит от таких факто-ров, как значимость того или иного товара для бюджета семьи (чем больше он нужен семье, тем меньше он эластичен); харак-тер товара (является ли он товаром первой необходимости или предметом роскоши). Анализ эластичности спроса по доходу позволяет прогнозировать будущий спрос. Чем ниже коэффици-ент эластичности спроса по доходу в динамике, тем хуже разви-вается производство данного товара в отрасли. По мере того как страна становится богаче, отрасли, производящие худшие това-ры, сокращают производство товара; отрасли, производящие предметы первой необходимости, растут темпами ниже средне-го, отрасли, производящие предметы роскоши, растут темпами выше среднего.

Перекрестная эластичность проявляется при рассмотре-нии взаимодополняющих и взаимозаменяемых товаров. Взаи-модополняющие товары имеют отрицательный показатель эла-стичности, так как с ростом цены одного товара потребление другого падает. Взаимозаменяемые товары имеют положитель-ный показатель эластичности, в связи с тем что рост цены това-ра Y приводит к увеличению спроса на товар X.

Способ «получение целевой прибыли» позволяет фирме вначале определить точку безубыточности, а затем величину желаемой прибыли (рис. 5.2).

Рис. 5.2 — Определение целевой прибыли

87

Точка безубыточности определяется равенством общих из-держек на производство товара и выручки. Если фирма решает получить целевую прибыль в размере ВВ', то она останавливает-ся на выпуске Q1, и так далее. Соответственно определяется и цена.

Для определения точки безубыточности экономисты ис-пользуют показатель валовой (маржинальной) прибыли πм. Маржинальная прибыль рассчитывается по формуле:

м ,TR VCπ = − где TR — выручка от продажи товара;

VC — валовые переменные издержки. Маржинальная прибыль на единицу товара определяется

как разность между продажной ценой Р и средними перемен-ными издержками AVC.

Объем продаж в точке безубыточности безубQ , выраженный

в натуральных показателях, определяется по формуле:

безуб ,FC

QP AVC

=−

где FC — постоянные издержки. Анализ безубыточности позволяет определить минималь-

ную цену, по которой необходимо реализовывать продукцию, чтобы обеспечить спрос на нее и получить запланированную прибыль. Для ее расчета необходимо знать величину постоян-ных и переменных издержек, а также возможный выпуск про-дукции Q. Минимальная цена Pmin определяется по формулам:

min

FC VCP

Q

+= или min .FC

P AVCQ

= +

Вторая формула служит отправной точкой для расчета це-ны, которую необходимо установить, если спрос на продукцию неэластичен, а предприятие в краткосрочном периоде планирует получить прибыль, не снижая объем продаж. Планируемую це-ну плP определяют по формулам:

плFC VC

PQ

+ + π= или пл ,FC

P AVCQ Q

π= + +

где π — прибыль, к которой стремится фирма.

88

Предположим, что предприятие приступает к выпуску но-вой продукции. Возможный объем производства составляет 10000 ед., совокупные постоянные затраты — 400000 руб., а сред-ние переменные издержки — 20 руб. Минимальная цена, позво-

ляющая покрыть затраты, составит 6 руб. 400000 20 10000

10000

+ ×⎛ ⎞⎜ ⎟⎝ ⎠

.

Если же фирма при тех же условиях планирует получить прибыль в размере 60000 руб., планируемая цена товара будет

равна 6,6 руб. 400000 20 10000 60000

10000

+ × +⎛ ⎞⎜ ⎟⎝ ⎠

.

При этом методе особую важность приобретает ценовая эластичность товара.

Ценностное ценообразование — это метод получения большей прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения «ценность/затраты», а не за счет максимального наращивания объемов продаж.

Ценность товара для покупателя можно рассматривать со стороны той цены, которую покупатель готов заплатить за то-вар, и на основе реальной оценки того, какой цены этот товар заслуживает. Опытные покупатели, особенно снабженцы, всегда пытаются скрыть свои намерения и истинную ценность нужного товара, пытаясь сознательно занизить его цену. Затем они убеж-дают покупателей в том, что этот товар стоит значительно до-роже, чтобы получить большую прибыль.

Если маркетологи и сбытовики смогут убедить покупателя в реальной ценности товара для них и в том, что стоит заплатить за этот товар более высокую цену, потому что в нем заложены такие характеристики, которые того стоят, то они получат мак-симальную разницу между ценностью товара для покупателей, которую они готовы оплатить, и затратами, которые необходимо сделать фирме, чтобы изготовить товар с такими свойствами.

Кроме того, используется метод ориентации на цены про-дукции, выпускаемой предприятиями конкурентами. Фирма может установить цены несколько выше, чем у конкурентов; примерно на уровне конкурентов; несколько ниже, чем у конку-рентов.

89

Установление цены продукции несколько более высокой, чем у конкурентов (стратегия премиального ценообразования), может быть избрано только в том случае, если имеется сегмент рынка, в котором покупатели готовы платить за особые свойства продукции, выпускаемой предприятием, несколько более высо-кую цену, чем основная масса потенциальных клиентов.

Установление цены на продукцию предприятия примерно на уровне цен конкурентов (нейтральная стратегия ценообразова-ния) означает не только отход от использования цен для увеличе-ния занимаемого сектора рынка, но и не позволяет цене сокра-щать этот сектор. Эта стратегия используется на тех рынках, где покупатели весьма чувствительны к уровню цены продукции фирмы; где предприятия-конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке; где каждому предприятию на рынке необходимо поддерживать опре-деленные соотношения цен в рамках ценового ряда.

Стратегия установления цены ниже, чем у конкурентов, на-правлена на получение большей массы прибыли за счет увели-чения объема продаж и захваченной доли рынка. Такой метод установления цен применяется тогда, когда потенциальные кон-куренты по каким-то причинам не смогут ответить аналогичным снижением цен.

Метод «запечатанного конверта» применяется в тех слу-чаях, когда несколько фирм конкурируют в борьбе за контракт на машинно-техническое оборудование. Тендер представляет цену, предложенную фирмой и определяемую исходя из цен, которые могут назначить конкуренты, а не из уровня собствен-ных издержек или величины спроса на товар.

Выбор метода ценообразования зависит от особенностей товара, возможностей изменения цен и условий производства, ситуации на рынке, соотношения спроса и предложения, а также от степени новизны на рынке предлагаемого предприятием то-вара (нового, модифицированного или традиционного) [8].

При выпуске нового товара фирма выбирает либо страте-гию «снятия сливок», т.е. установления на товар сразу «высокой цены» в расчете на потребителя, готового купить товар по такой цене, либо стратегию проникновения на рынок, предусматри-вающую установление низкой цены для привлечения макси-

90

мального числа покупателей. Стратегия низкой цены использу-ется только в том случае, когда большие объемы производства позволяют возмещать общей массой прибыли ее потери на от-дельном изделии. Она используется при эластичном спросе.

Стратегия психологической цены основана на установле-нии такой цены, которая учитывает психологию покупателей, особенности их ценовосприятия. Обычно цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы. У покупателя при этом соз-дается впечатление очень точного определения затрат на произ-водство и реализацию товара, уступки покупателю.

Стратегия ценовых линий связана с продажей товаров в диапазоне цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества различных моделей одного и того же вида товара. Обычно диапазон цен определяется как низкий, средний и высо-кий. Основная задача продавца состоит в том, чтобы выявить ощущаемые потребителем качественные различия товаров и их моделей, которые могли бы служить основанием для различия в их ценах. Ценовые линии создают преимущества не только для потребителей, но и для участников каналов товародвижения, поскольку предлагают им варианты для выбора.

Стратегия установления цен на изделия, снятые с производ-ства, выпуск которых прекращен, предлагает не распродажу по сниженным ценам, а ориентацию на строго определенный круг потребителей, нуждающихся именно в этих товарах.

Стратегия дифференцированных цен активно применя-ется в торговой практике компаний, которые устанавливают оп-ределенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей. Она предусматривает сезонные скидки, скидки за количество, скидки постоянным партнерам и т.д.

Стратегия единых цен делает возможным продажи по ка-талогам, посылочную торговлю. Она очень удобна, легко при-менима и укрепляет доверие потребителей.

Стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в те-чение длительного времени. Характерна для массовых продаж, как правило, однородных товаров, по которым на рынке высту-пает большое число фирм-конкурентов.

91

Стратегия нестабильных, меняющихся цен предусмат-ривает зависимость цены от ситуации на рынке, спроса потре-бителей или издержек производства и продаж фирмы.

Фирмы применяют ценовые стратегии в сочетании различ-ных их видов в зависимости от конкретной ситуации на рынке и общих маркетинговых задач.

Тесты для самоконтроля 1. Выберите верные утверждения: а) цена спроса — это цена равновесия на рынке конкретно-

го товара; б) цена спроса — это максимальная цена, по которой поку-

патель готов приобрести товар; в) цена предложения — это цена равновесия на рынке кон-

кретного товара; г) цена предложения — это минимальная цена, по которой

производитель готов продать товар. 2. Учет в цене косвенных налогов, поступающих в бюд-

жет государства, реализуется: а) в учетной функции цены; б) в распределительной функции; в) в стимулирующей функции; г) верного ответа нет. 3. Обеспечение сбыта как одну из целей политики цен

выбирают тогда, когда: а) спрос по цене эластичен; б) спрос по цене неэластичен; в) фирма стремится к максимальному сбыту; г) фирма стремится к максимизации прибыли. 4. Удержание рынка как одна из целей политики цен

осуществляется: а) с помощью рекламы; б) стимулированием сбыта;

92

в) применением ценовой дискриминации; г) путем изучения спроса и динамики продаж конкурентов. 5. Стратегия «снятия сливок» используется производи-

телями на этапе: а) роста продаж; б) внедрения на рынок; в) зрелости; г) ухода с рынка. 6. Определите последовательность принятия решений

при планировании цены (1 — анализ спроса; 2 — определение базовой цены; 3 — анализ конкурентов):

а) 1, 2, 3; б) 2, 1, 3; в) 3, 1, 2; г) 2, 3, 1. 7. Выберите верные утверждения: а) определение базовой цены является необходимым, но не-

достаточным действием при планировании цены; б) базовая цена выражает состояние производства и его ор-

ганизацию; в) базовая цена начинается с определения или уточнения

себестоимости товара; г) базовая цена учитывает ценность товара для потребителя. 8. В каких случаях используются скидки на товар: а) за платеж наличными и соблюдение срока платежа; б) за отличное выполнение торговыми организациями своих

функций; в) за индивидуальную подгонку товара потребителю; г) за объем продукции. 9. Ценовая дискриминация используется: а) при установлении платы за срочность выполнения заказа; б) при покупке товара в ночное время;

93

в) при покупке товара в зависимости от места его приобре-тения;

г) все ответы верны. 10. Если фирма стремится сформировать у покупателя

восприятие цен фирмы как справедливых, то она: а) устанавливает более низкие цены, чем у конкурентов; б) устанавливает скидки на свой товар в определенные пе-

риоды; в) использует ценовые линии; г) использует в глазах потребителей разрыв параметров то-

вара фирмы «цена» и «качество». Вопросы для самопроверки 1. Какие функции выполняет цена? 2. Если эластичность спроса по доходу имеет отрицатель-

ное значение, то как развивается производство этого товара? 3. Какие факторы внешней и внутренней среды принима-

ются фирмой при принятии решений по ценообразованию? 4. Если фирма-производитель устанавливает цену на свои

товары меньше, чем конкуренты, то какой метод ценообразова-ния она использует?

5. В каких случаях фирма выбирает в качестве основной цели обеспечение сбыта?

6. Как осуществляется ценовая дискриминация?

94

6 ПРОДВИЖЕНИЕ И СБЫТ ТОВАРОВ 6.1 Основные виды деятельности по продвижению

товара 6.1.1 Реклама Продвижение товаров — это всевозможная деятельность

фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей в необходимости его приобретения. Она включает: рекламирование, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, личные продажи, прямой маркетинг.

Реклама представляет собой неличные формы коммуника-ции, осуществляемые через посредство платных средств распро-странения информации от имени известного спонсора.

Причинами возникновения рекламы являются развитие об-щественного разделения труда, противоречия общественного производства, наличие постоянного компромисса между требо-ваниями при разработке товара (конструкторские, технологиче-ские, законодательные, потребительские) и непрерывными из-менениями нужд и потребностей покупателей, невозможность создать товар, который соответствовал бы всем потребитель-ским характеристикам.

Реклама сопровождает товар всю его жизнь: от первого по-явления на рынке до последнего пребывания на нем. При этом реклама выполняет различные функции:

• коммуникативную, связанную с передачей группе лю-дей, организации какого-то сообщения, информации;

• образовательную, определяемую воздействием на потре-бителя в качестве средства обучения. Клиенты, покупатели уз-нают о товарах, услугах и открывают для себя способы совер-шенствования жизни;

• экономическую, направленную на стимулирование объ-ема продаж, развитие торговли, коммерции;

• социальную, состоящую в воздействии ее на общество. Она способствует повышению жизненного уровня населения, информирует о материальных, социальных, экологических и

95

культурных возможностях рыночной экономики, защищает по-требителя от вредных товаров.

Основные цели рекламы — создать осведомленность, пред-ставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке. В зависимости от целей различают следующие виды рекламы:

• информативная; • убеждающая; • напоминающая. Разработка рекламы состоит из следующих этапов: • исследования, нацеленного на изучение потребителей,

потребительских свойств товара и анализ рынка; • стратегического планирования, предусматривающего

выделение целей, ассигнований, использование творческих под-ходов и средств рекламы;

• тактических решений, реализующихся в составлении сметы расходов и контроле за ее использованием, выборе средств рекламы и формировании графика публикаций.

Для осуществления процесса рекламы и рекламных кампа-ний должен функционировать следующий комплекс взаимосвя-занных элементов:

• рекламодатели — это субъекты, желающие дать населе-нию информацию о товарах, фирме;

• рекламные агентства — независимые предприятия, ра-ботники которых разрабатывают, готовят и размещают рекламу;

• средства рекламы, включающие в себя объявления, теле-ролики, радиосообщения, проспекты, каталоги, плакаты, щиты, рекламные подарки и т.д. Выбор рекламных средств зависит от многих факторов, в том числе от характера рекламируемого то-вара, размеров рынка, целей рекламы, затрат на рекламу, круга возможных потребителей;

• потребители. Определив свои рекламные цели, фирма может приступить

к утверждению расходной части своего бюджета на рекламу в целом и для каждого изделия в отдельности.

Существуют три подхода к составлению сметы расходов на рекламу:

96

1) метод фиксированного процента от объема продаж или от объема чистой прибыли (прошлогодней или планируемой на текущий год);

2) целевой метод, позволяющий сначала определить зада-чи, которые намечается решить средствами рекламы, а затем выделить денежные средства на покрытие рекламных расходов;

3) смешанный метод, представляющий сочетание двух предшествующих методов.

При утверждении расходов на рекламу следует учитывать следующие факторы:

• этап жизненного цикла товара; • удельный вес товара в обороте рынка; • уровень конкурентной борьбы; • частоту рекламы; • схожесть изделий. Для проверки эффективности средств рекламы используют

разные методы: субъективные и объективные. Субъективный метод основывается на субъективной оценке рекламных средств со стороны экспертов или потребителей. К объективным мето-дам относят частичную проверку (например, рисунка, шрифта, речи) и общую проверку с помощью механических устройств.

Объективный метод предполагает расчет экономической эффективности рекламы, осуществляемый общими (определе-нием абсолютных и относительных показателей эффективности) и частными способами [2, 4, 10]. К ним относятся:

абсолютная величина эффекта Чэф (разность между ре-зультатом, полученным от рекламы, и величиной затрат на про-ведение рекламных мероприятий за определенный промежуток времени);

относительный показатель эффективности Кэф, рассчи-тываемый по формуле:

эфэф

р

ЧК

С= ,

где Ср— расходы на рекламу; тариф «миллайн» М, используемый для сравнения стои-

мости публикаций рекламных объявлений в газетах и рассчиты-ваемый по формуле:

97

6сТ 10

,ФТ

М ×=

где Тс— тариф за расчетную строку; ФТ— фактический тираж издания; тарифная ставка издания в расчете на 1000 жителей Тизд,

исчисляемая по формуле: п

изда

Т 1000Т ,Ч×=

где Тп — тариф за полосу; Ча — численность аудитории. 6.1.2 Паблик рилейшнз Паблик рилейшнз (пропаганда) — неличное и не оплачи-

ваемое спонсором стимулирование спроса на товар или услуги, осуществляемое посредством использования редакционного места в средствах массовой информации. Эта деятельность на-правлена на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и оказываемом ею благотворном влиянии на жизнь общества. Работа с общественностью основывается на следующих принципах:

• взаимопонимания; • правдивости; • ясности; • полной информированности; • единства слова и дела. Исходя из принципов выделяются следующие функции

паблик рилейшнз: престижная, суть которой заключается в демонстрации

высокого уровня производства, экологической чистоты произ-водимого товара, широты связей предприятия, компетентности руководства;

барьерная, направленная на создание затруднений для кон-курентов в рекламе их товаров с целью проникновения на ры-нок;

98

предрекламная — формирование у будущего покупателя образов и ассоциаций, облегчающих восприятие товарной рек-ламы;

напоминающая — развитие средств пропаганды и рекламы товарного знака предприятия.

Средства и методы паблик рилейшнз определяются в зави-симости от установленных целей.

К методам паблик рилейшнз относятся: • использование средств массовой информации (статьи в

газетах и журналах, выступления на радио и телевидении, пуб-ликация сайтов в Интернете);

• выпуск пресс-релизов, содержащих информацию о дея-тельности организации, ее новых проектах и продуктах (обычно на листе объемом в одну страницу с указанием адреса и кон-тактных телефонов);

• проведение пресс-конференций, брифингов, дней «от-крытых дверей» и приемов;

• интервьюирование руководителей с целью формирова-ния определенного положительного мнения о фирме;

• организация посещений фирмы деловыми партнерами, представителями общественности;

• спонсорская деятельность, выражающаяся в предостав-лении финансовой или материальной поддержки для осуществ-ления каких-либо мероприятий отдельным лицам и организаци-ям в целях продвижения продуктов спонсора или формирования его положительного имиджа (например, спортсмены использу-ют кроссовки фирмы «Найк»);

• лоббистская деятельность, направленная на установле-ние контактов с представителями всех уровней власти с целью «проталкивания» или отмены законов и законодательных актов, необходимых фирме для достижения успеха.

Выбор конкретных методов паблик рилейшнз зависит от типа и количества распространяемой информации, а также ее важности для общественности, состава целевой аудитории, от-ношения представителей СМИ к проводимой акции, финансо-вых возможностей организации.

99

6.1.3 Стимулирование сбыта Стимулирование сбыта — это деятельность, направленная

на поддержку, информирование и мотивацию всех участников сбыта в целях непрерывности процесса реализации товара. Сти-мулирование сбыта включает в себя кратковременные меры по-ощрения покупки и продажи и предполагает использование це-лого набора средств воздействия.

Все приемы и средства стимулирования сбыта подразделя-ются на три группы:

1) стимулирование потребителя: скидки с цены (сезон-ные, предпраздничные, при покупке товара за наличный расчет и др.), распространение купонов, бесплатные образцы для по-тенциальных покупателей, конкурсы, лотереи, викторины, теле-визионные игры;

2) стимулирование торговых посредников: скидки с це-ны, бесплатная апробация образцов, обучение и повышение квалификации персонала, конкурсы дилеров, реклама на местах реализации товара и др.;

3) стимулирование фирмы-производителя: премии луч-шим работникам, конкурсы торговых агентов фирмы, распро-странение книг, буклетов, справочников, моральное поощрение работников.

Приемы и средства стимулирования сбыта направлены на формирование в сознании будущих покупателей трех качест-венных характеристик предлагаемого товара:

1) привлекательности; 2) информативности; 3) приглашения к совершению покупки. Наиболее часто стимулирование продаж используется в

следующих ситуациях: • на рынке имеется семейство товаров-конкурентов с ана-

логичными потребительскими характеристиками; • рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса; • товар переходит из фазы роста в фазу насыщения; • на рынке покупатели недостаточно осведомлены о пред-

лагаемых фирмой товарах.

100

6.1.4 Личная продажа Личная продажа — это устное представление товара в хо-

де беседы с одним или несколькими потенциальными покупате-лями с целью совершения продажи. Она широко используется на стадиях непосредственного совершения акта купли-продажи и в сфере реализации товаров производственно-технического назначения. Для нее характерны:

• личностный характер; • диалоговый характер взаимодействия; • возможность установления длительных партнерских от-

ношений между продавцом и покупателем; • побуждение к ответной реакции; • сравнительно высокая удельная стоимость продажи товара. Как наиболее дорогостоящая и мощная стратегия коммуни-

кации персональная продажа направлена на решение следую-щих задач:

• выявление и убеждение потенциального покупателя ап-робировать новый товар;

• обеспечение условий для продолжения покупок товара; • проведение мероприятий среди имеющихся покупателей

по увеличению закупок товара; • поддержание эффективной обратной связи с потенци-

альными и новыми покупателями.

6.1.5 Прямой маркетинг Прямой маркетинг — это искусство и наука непосредст-

венного воздействия на потребителя с целью реализации товара и услуг и развития прямых отношений с клиентом. Его появле-ние вызвано следующими факторами:

• внедрением компьютерных технологий и программного обеспечения, позволяющих значительно увеличить количест-венно и качественно контактную аудиторию потребителей;

• дефицитом времени у потребителей для осуществления покупок;

101

• распространением бесплатных услуг телекоммуникаци-онными компаниями;

• возможностью получения товаров по кредитным кар-точкам;

• возможностью получения информации с помощью спи-сков и электронной базы данных о потребителях.

Различают следующие формы прямого маркетинга: • продажа на дому — самая ранняя форма прямого марке-

тинга; • директ-мейл (прямой маркетинг по почте); • маркетинг по каталогам; • телемаркетинг, осуществляемый посредством использо-

вания телефонных сетей для непосредственной продажи товара потребителям;

• телевизионный маркетинг — прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые от-ветившие потребители имеют льготные условия покупки) или использование специальных телевизионных коммерческих ка-налов для продаж на дому по выгодным ценам;

• электронная торговля — прямой маркетинг через двух-канальную компьютерную систему, которая связывает кабель-ной или телефонной линией потребителей с компьютеризиро-ванным каталогом продавца.

Для прямого маркетинга характерны следующие черты: • целевая направленность контакта; • непосредственное общение с покупателем; • индивидуальность коммуникативных связей; • возможность обратной связи с коммуникатором. Система прямого маркетинга имеет два уровня: коммуника-

тивный и распределительный. Коммуникативный уровень включает коммуникации с отдельными клиентами и коммуни-кации с группами клиентов. Распределительный уровень осно-вывается на производственных формах реализации товара, пря-мом распределении и посылочной торговле.

Прямой маркетинг наиболее широко используется в бан-ковской сфере, системе страхования, а также в электротехнике, точном приборостроении, машиностроении.

102

6.2 Сбыт и товародвижение 6.2.1 Сбыт товаров Эффективное взаимодействие производителя и потребителя

невозможно без правильного построения распределительной системы. Система распределения — это совокупность стадий, действий и методов по определению, выбору и привлечению потребителей, выявлению рациональных путей и средств по-ставки товаров согласно условиям договора, обоснованию спо-собов и видов складирования товаров фирмы [1].

Исходя из этого определения, сбыт товаров специалисты рассматривают в широком и узком плане. В широком плане он представляет собой доведение товара от производителя к потре-бителю. В узком понимании сбыт — это собственно продажа.

Для характеристики договорных и коммуникативных связей субъектов системы распределения используется понятие «канал сбыта (распределения)».

Канал распределения — совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают пе-редать другим субъектам права собственности на конкретный товар или услуги на пути от производителя до потребителя.

На практике применяют различные методы сбыта. Основ-ными среди них являются:

• торговые системы, включающие централизованный и нецентрализованный сбыт;

• собственные формы организации продаж; • прямой и непрямой сбыт через торговые посреднические

предприятия. Прямой сбыт характеризуется тем, что изготовитель про-

дает свою продукцию через отдел сбыта или через филиалы сбыта непосредственно потребителю. Такой способ продажи товара позволяет изготовителю самым непосредственным обра-зом контролировать сбыт своей продукции и знать желания сво-их потребителей. В этом ему помогают коммивояжеры — слу-жащие предприятия, занимающиеся поиском клиентов и рабо-той с ними. Они заключают договоры от имени предприятия и за пределами предприятия, что приводит к установлению мини-

103

мальной цены на товар, так как продажа осуществляется без участия посредников.

Непрямой сбыт осуществляется через посредника или тор-говлю. В зависимости от числа посредников непрямой сбыт мо-жет включать несколько уровней.

Выбор каналов сбыта относится к стратегическим решени-ям предприятия. Различают следующие каналы сбыта:

1) производитель — розничный торговец — потребитель (одноуровневый канал);

2) производитель — оптовый торговец — розничный тор-говец — потребитель (двухуровневый);

3) производитель — оптовый торговец — мелкооптовый торговец — розничный торговец — потребитель (трехуровне-вый).

Непрямой сбыт используется при отсутствии крупных про-изводителей, при сбыте товаров массового спроса конечным потребителям, а также в случаях, когда необходимо заручиться согласием определенной группы торговцев продавать исключи-тельно их товар, то есть отказаться от продукции конкурентов.

Выбор альтернативных систем распределения зависит от различных факторов: назначения товаров, характера товара, фи-нансового потенциала, имиджа фирмы-производителя и др.

Канал сбыта, осуществляемый через посредника, преду-сматривает участие торговых представителей, комиссионеров, маклеров и дистрибьюторов.

Торговые представители — это юридически самостоя-тельные лица, заключающие договоры и ведущие дела для не-скольких предприятий. Они заключают сделки от имени пред-принимателя. Они не получают право собственности на товар и не несут связанного с этим риска. Их главная функция состоит в том, чтобы создавать доверие между производителем и потре-бителем. Они получают вознаграждение, зависящее от объема сбыта, которое дополняется фиксированной оплатой, например за работу со складом.

Комиссионеры — это торговые агенты, действующие от своего имени. Они работают по поручению комитента и зани-маются закупкой или продажей товара. Комиссионеры должны выполнять указания заказчика и представлять ему финансовый

104

отчет. За свою работу они получают комиссионное вознаграж-дение, которое зависит от оборота.

Маклеры — это коммерсанты, периодически выступающие в качестве посредника для других лиц при заключении догово-ров на предметы торговли (товары, ценные бумаги, договоры страхования, транспортировку грузов, фрахтование судов). Маклеры сводят участников договора, формируют предмет и условия договора купли-продажи. Их деятельность направлена на отыскание возможности заключения договора. Оплата услуг маклера осуществляется после того, как сделка состоялась.

Дистрибьюторы — это независимые коммерческие фирмы или предприниматели, совершающие оптовые закупки товара у производителей в целях его перепродажи в основном для ис-пользования в производственном процессе. Они, как правило, устанавливают прямые длительные связи с производителями и покупателями продукции. Отношения между сторонами, участ-вующими в процессе купли-продажи, регламентируются заклю-чаемыми между ними соглашениями, в которых оговариваются размеры наценок к оптовой цене продаваемого товара.

Все функции, выполняемые посредниками, представлены в табл. 6.1. Таблица 6.1 — Функции посредников

Характеристика Описание

Ведение деловых операций

Закупка товаров для поставки другим посред-никам. Связь с потенциальными покупателями, про-движение товара, прием заказов. Принятие рисков, связанных с хранением то- вара, отсутствием спроса, порчей

Логистические функции

Комплектование — подбор товаров из различ-ных источников в транспортно-грузовой пакет в соответствии с потребностями клиента. Складирование — накопление и обеспечение сохранности товара в точках хранения для по-следующего обслуживания клиентов. Закупка крупных партий и разделение их на более мелкие.

105

Характеристика Описание

Доставка товара потребителю Обслуживающие функции

Кредитование клиента. Контроль качества — анализ и оценка качества товаров. Проведение маркетинговых исследований и предоставление маркетинговой информации клиентам

Окончательный выбор маркетингового канала распределе-

ния производителем зависит от ряда взаимозависимых факто-ров, к которым относятся:

• факторы окружающей среды; • потребительские факторы; • товарные факторы; • факторы внутренней среды предприятия. При выборе структуры канала предприятия-изготовители

учитывают уровень доходности, размер покрытия целевого рынка и степень удовлетворения требований потребителя.

В зависимости от поставленных целей производитель или поставщик товара или услуги может придерживаться одной или нескольких стратегий распределения.

Стратегия интенсивного распределения реализуется в тех случаях, когда производитель стремится проникнуть в каж-дую торговую точку региона.

Стратегия селективного распределения предполагает по-ставку товара в ограниченное число точек розничной продажи в данном регионе.

Стратегия эксклюзивного распределения осуществляется в тех случаях, когда производитель реализует производимые им товары и услуги через единственное розничное торговое пред-приятие в данном регионе.

Канал сбыта через торговлю предусматривает продажу продукции оптовым или розничным торговым предприятиям.

Оптовая торговля характеризуется тем, что оптовый по-купатель закупает товары и сбывает их без изменений цен или с несущественными изменениями. Оптовая торговля может осу-

Окончание табл. 6.1

106

ществляться в двух формах: транзитом, когда оптовая база про-дает товары без завоза их на свои склады; продажей товаров не-посредственно со своих складов. Во втором случае применяются следующие методы оптовой продажи: по личной отборке това-ров покупателями; по письменным, телефонным, телеграфным, телетайпным, телефаксным заявкам; через разъездных товаро-ведов (коммивояжеров) и передвижные комнаты товарных об-разцов; через автосклады; почтовыми посылками.

Оптовые базы могут применять и другие формы и методы оптовой продажи. В условиях рыночных отношений отдельные оптовые предприятия организуют розничную продажу товаров населению через собственные магазины (палатки) или исполь-зуют автомагазины.

Розничная торговля — это продажа товара непосредст-венно населению. Розничная торговая сеть, в отличие от оптовой, характеризуется большой территориальной разбросанностью и измельченностью. Торговое обслуживание населения предпола-гает: наличие специально устроенных и оборудованных торговых помещений, в которых производится подбор и формирование торгового ассортимента, а также его оперативное изменение в соответствии с изменившимся спросом населения; постоянное изучение и учет потребительских запросов покупателей; обучение методам стимулирования потенциального клиента к совершению покупки; обучение способам продажи товара конкретному челове-ку с учетом его индивидуальных потребностей и желаний.

В розничной торговле применяют следующие методы прода-жи товаров: самообслуживание; через прилавок обслуживания; по образцам; с открытой выкладкой; по предварительным заказам.

Качество торгового обслуживания в значительной степени определяется количеством и качеством дополнительных торго-вых услуг, оказываемых магазинами покупателям товаров. К ним относятся раскрой купленных тканей, прием заказов на по-шив одежды, доставка товаров на дом, установка купленных технически сложных товаров на дому у покупателей, мелкая подгонка и переделка одежды, выполнение граверных работ, комплектование и оформление подарков и т.д. Все дополни-тельные услуги подразделяются на три вида:

1) услуги, связанные с покупкой товаров;

107

2) услуги, связанные с оказанием помощи покупателям при использовании приобретенных товаров;

3) услуги, связанные с созданием благоприятной обстанов-ки при посещении магазина.

Наиболее благоприятные условия для оказания дополни-тельных услуг имеются в универсамах и крупных специализи-рованных магазинах.

Широкий набор торговых услуг, оказываемых населению, позволяет привлечь в магазины значительное число покупателей и увеличить получаемые доходы.

Большую роль в сбыте товаров играют так называемые ры-ночные представления. Они концентрируют спрос и предложе-ние. К ним относятся ежегодные ярмарки, еженедельные и по-стоянные базары, выставки, аукционы, товарные биржи.

Для повышения эффективности выполнения функций рас-пределения осуществляется интегрирование уровней распреде-ления и создание вертикальных маркетинговых систем. Раз-личают три типа вертикальных маркетинговых систем:

1) фирменные системы, включающие комплекс последо-вательных этапов производства и распределения продукции данного предприятия. Например, интеграция сверху вниз (произ-водитель имеет собственного посредника на следующем уровне канала распределения) или снизу вверх (розничный торговец имеет собственного производителя);

2) контрактные системы, образующиеся независимыми производителями и предприятиями, занятыми в области распреде-ления товаров. В настоящее время существует три типа контракт-ных систем: контрактная сеть (контракт оптового предприятия с мелкими розничными торговцами с целью стандартизации, коор-динации закупок и управления запасами); кооперация мелких роз-ничных торговцев; франчайзинг (контракт крупной фирмы с физи-ческим или юридическим лицом, позволяющий ему вести бизнес от имени фирмы на строго определенных условиях);

3) административные системы, возникающие на основе владения, а чаще всего как результат координации последова-тельных стадий производства и распределения благодаря разме-рам и влиянию предприятия, создающего эту систему. Ярким примером является фирма «Проктер энд Гэмбл», осуществляю-

108

щая координацию деятельности супермаркетов в отношении предложения, продвижения и ценообразования.

Сбыт товаров осуществляется с помощью физического рас-пределения или товародвижения.

6.2.2 Товародвижение Товародвижение (логистика) — это деятельность, связан-

ная с перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования. Логистические функ-ции предприятия зависят от следующих факторов:

• ассортимента готовой продукции и сырья; • количества источников снабжения; • количества предприятий или филиалов, обрабатываю-

щих сырье; • количества и размещения потребителей. Основные элементы комплекса товародвижения в структуре

затрат представлены на рис. 6.1 [3].

Рис. 6.1 — Структура затрат по отдельным функциям товародвижения в США

109

Рассмотрим основные операции товародвижения. Транспортировка обеспечивает перемещение товара с мес-

та производства к месту его продажи и использования. Для пе-ревозки грузов используют следующие виды транспорта: желез-нодорожный, водный, автомобильный, трубопроводный, воз-душный, гужевой. Выбор фирмой вида транспорта зависит от характера товара, финансовых возможностей фирмы, местопо-ложения потребителя и других факторов. Выбирая способ транспортировки своих товаров, грузоотправители должны учи-тывать время доставки товара, частоту поставок, стоимость од-ного тонно-километра, способность перевозить различные гру-зы, сохранность товара.

Складирование призвано выполнять функцию хранения то-варов с целью устранения несовпадения по времени и количест-ву заказываемых товаров. Чем большим количеством складов располагает фирма, тем быстрее ее товары могут быть доставле-ны потребителям. Однако с увеличением числа складов, распо-ложенных в различных местах, возрастают расходы на хране-ние. С целью сокращения складских расходов создаются разные виды складских помещений: склады, предназначенные не для хранения, а только для перемещения товаров; склады общего пользования, взимающие плату за арендуемые площади и одно-временно предоставляющие дополнительные услуги (охрану товара, упаковку, отгрузку, оформление счетов-фактур) за от-дельную плату; другие.

Поддержание товарных запасов направлено на решение вопроса о величине товарных запасов. Менеджеры по управле-нию запасами должны знать, когда необходимо пополнять запа-сы и какое количество товара необходимо заказать. Слишком большой товарный запас влечет за собой большие расходы на его поддержание, кроме того, трудно уследить за устареванием товаров на складах. Поддержание слишком маленького товарно-го запаса может вызвать нехватку товара на складе и потребо-вать частого переоформления заказа на товар. Реакция потреби-теля на несвоевременное получение желаемой продукции может выразиться в отказе от этого товара и приобретении его у кон-курента, реализующего аналогичный товар. В настоящее время используются различные методы, направленные на улучшение

110

управления запасами, например система «точно в положенное время».

Обработка заказов включает получение заказов, их обра-ботку и выполнение. Заказы от потребителей поступают по поч-те, телефонной связи, через компьютерные сети и в результате личных визитов представителей заказчиков. Поступившие зака-зы направляются в соответствующие экономические службы и обрабатываются. После одобрения заказа начинается его выпол-нение. При отсутствии товара на складе письмо-заявка направ-ляется на производственное предприятие.

Структура системы товародвижения предприятия определя-ется временем поставки и затратами. Кривая общих затрат скла-дывается из двух противоположных тенденций. С одной сторо-ны, с ростом числа региональных складов сокращаются транс-портные расходы. С другой стороны, растут затраты на хране-ние и производственные складские затраты (рис. 6.2).

Рис. 6.2 — Затраты на товародвижение Цель логистики заключается в минимизации совокупных

издержек хранения и транспортировки товаров. Изменение ус-ловий и ситуаций сопровождается ростом одних и снижением других издержек. Например, увеличение числа складов в регио-не приводит, с одной стороны, к снижению издержек на транс-порт, а с другой, к росту расходов на хранение. Поэтому свое-временный анализ издержек элементов логистической деятель-

111

ности и факторов, влияющих на изменение товародвижения, позволяет фирмам оптимизировать расходы и получать значи-тельную прибыль.

Тесты для самоконтроля 1. Какую функцию не выполняет товарная реклама: а) убеждает потребителя в необходимости покупки; б) сравнивает товары, выпускаемые конкурирующими пред-

приятиями; в) знакомит потребителей с новыми товарами; г) соизмеряет доходы, получаемые конкурирующими пред-

приятиями. 2. Какой функции паблик рилейшнз присуще реклами-

рование товарного знака: а) информационной; б) напоминающей; в) убеждающей; г) барьерной. 3. Прямой маркетинг является основным способом об-

щения с целевой группой потребителей в случае, когда: а) целевая группа потребителей относительно мала; б) целевую группу потребителей можно хорошо описать; в) легко получить доступ к целевой группе потребителей; г) все перечисленное. 4. Целью стимулирования продаж является: а) получение мгновенной отдачи; б) удержание постоянного клиента; в) увеличение совокупного спроса за счет повторных продаж; г) снижение абсолютной величины расходов на сбыт товаров. 5. Что не относится к ценностному стимулированию: а) подарки и призы лучшему покупателю; б) награждение лучшего покупателя путевкой в санаторий;

112

в) создание хорошего имиджа фирмы; г) формирование у потребителей приятных воспоминаний о

фирме и ее представителе. 6. Использование приемов паблик рилейшнз направлено: а) на поддержание доброжелательного отношения общест-

венности к деятельности организации; б) на создание у сотрудников организации чувства ответст-

венности и заинтересованности в делах администрации; в) на недопущение действий, вредящих взаимопониманию; г) все перечисленное. 7. Стратегия распределения, при которой производи-

тель продает свой товар только в одном торговом пункте, называется:

а) интенсивной; б) экстенсивной; в) эксклюзивной; г) селективной. 8. Независимые физические и юридические лица, ос-

новная функция которых сводится к сведению продавцов и покупателей, называются:

а) маклерами; б) торговыми посредниками; в) торговыми представителями; г) комиссионерами. 9. Для повышения эффективности выполнения функ-

ций распределения осуществляется: а) интегрирование уровней распределения; б) создание вертикальных маркетинговых систем; в) создание административных маркетинговых систем; г) все перечисленное. 10. Маркетинговые системы, возникающие на основе

владения, а чаще всего как результат координации последо-вательных стадий производства и распределения благодаря

113

размерам и влиянию предприятия, создающего эту систему, называются:

а) административными; б) контрактными; в) фирменными; г) вертикальными маркетинговыми системами. Вопросы для самопроверки 1. Какие факторы влияют на эффективность рекламы? 2. Что общего и каковы различия между рекламой и паблик

рилейшнз? 3. Какие приемы может использовать фирма при стимули-

ровании сбыта товаров? 4. Назовите факторы, оказывающие влияние на успех лич-

ных продаж. 5. Какие основные каналы сбыта используют фирмы для

доставки своих товаров покупателям? 6. Как снизить затраты на товародвижение потребитель-

ских и промышленных товаров?

114

7 ПЛАНИРОВАНИЕ, ОРГАНИЗАЦИЯ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГА

7.1 Цели, задачи и виды планирования Планирование маркетинга — это построение логической

последовательности отдельных видов маркетинговой деятельно-сти, определение целей компании и разработка планов для их достижения. Цель планирования заключается в уменьшении риска за счет снижения степени неопределенности при приня-тии предпринимательских решений и концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях деятельности органи-зации.

Планирование в любой организации должно базироваться на следующих принципах:

• системности; • комплексности; • вариантности; • оптимальности; • согласованности; • динамичности; • адаптивности. Планирование маркетинга тесно связано с планированием

деятельности предприятия и его целями. Систематизированный план маркетинга включает в себя

различные составные части планов. Планы маркетинга класси-фицируются по следующим критериям:

• длительности срока действия (долгосрочные, средне-срочные, краткосрочные);

• целям планирования (например, рационализация распре-деления и сбыта товара, оптимизация коммуникативных про-цессов и др.);

• широте охвата проблем объекта планирования (общие планы маркетинга, отдельные планы, план исследования рынка и др.);

• способам разработки плана («сверху вниз», «снизу вверх» и других).

115

Для достижения целей маркетинговой деятельности разра-батывают стратегические и тактические планы.

Стратегия маркетинга — это генеральная программа мар-кетинговой деятельности на целевых рынках, включающая главные направления маркетинговой деятельности и инструмен-тарий комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга — это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга (товар, цена, методы распре-деления и стимулирования сбыта), совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка [12].

Современная концепция маркетинга рассматривает два ос-новных типа стратегий: концентрированного и дифференциро-ванного маркетинга. В рамках основных типов стратегий могут разрабатываться более конкретные, частные стратегии, которые различаются в зависимости от привлекательности целевого рынка, конкурентоспособности фирмы, конкурентной силы рынка и т.д.

Стратегическое планирование направлено на формирование стратегического мышления, осознание и решение проблем мар-кетинга в будущем с целью обеспечения долгосрочного разви-тия фирмы. Оно исходит из того, что у любой фирмы есть не-сколько сфер деятельности, причем каждая сфера представлена несколькими товарами. Не все сферы деятельности и не все то-вары являются одинаково привлекательными.

Стратегическое планирование маркетинга включает [4]: • определение целей; • аудит маркетинга; • SWOT-анализ; • разработку вариантов стратегии; • прогнозирование возможных результатов; • разработку программ; • оценку последствий реализации программ. Цель системы стратегического планирования состоит в том,

чтобы усиливать сильные стороны предприятия и уменьшать воздействие слабых сторон. По мнению Ф. Котлера, это дости-гается с помощью создания и поддержания стратегического со-ответствия между целями фирмы, ее потенциальными возмож-

116

ностями и шансами в сфере маркетинга. Система поддержания стратегического соответствия опирается на четко сформулиро-ванное программное заявление фирмы, обоснованное изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный порт-фель и выработанную стратегию роста.

Программное заявление предприятия с позиций рыночной ориентации определяет его место в системе удовлетворения конкретных нужд и запросов определенных групп потребителей. Оно трансформируется в подробный перечень целей и задач.

Цели деятельности фирмы могут быть количественными и качественными. К количественным целям можно отнести объем прибыли, рост прибыли на инвестированный капитал, объем оборота, долю рынка, производительность труда и т.д.

Качественные цели в основном связаны с имиджем, пре-стижем фирмы, издержками и спонсированием общественных организаций и мероприятий.

Здоровый хозяйственный портфель включает в себя все производства, входящие в состав фирмы и выпускающие рента-бельные товары и услуги, необходимые потребителю.

Стратегия роста представляет собой разработку глобальных направлений деятельности и конкретизацию посредством пла-нирования маркетинга. Основные направления возможностей роста представлены в табл. 7.1 [3].

Таблица 7.1 — Виды роста

Интенсивный рост Интеграционный рост

Диверсификационный рост

1. Глубокое внедрение на рынок

Регрессивная инте-грация

1. Вертикальная дивер-сификация

2. Расширение границ рынка

Прогрессивная ин-теграция

2. Горизонтальная ди-версификация

3. Совершенствование товара

Горизонтальная интеграция

3. Конгломератная ди-версификация

Интенсивный рост используется тогда, когда фирма не до

конца использовала возможности, присущие ее нынешним това-рам и рынкам.

117

Интеграционный рост оправдан в тех случаях, когда у сферы деятельности предприятия прочные позиции и/или когда фирма может получить дополнительные заказы за счет переме-щения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали.

Регрессивная интеграция наблюдается тогда, когда фирма предпринимает попытки заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков.

Прогрессивная интеграция имеет место тогда, когда фирма ставит под жесткий контроль систему распределения.

Горизонтальная интеграция находит выражение в объеди-нении с предприятиями-конкурентами или проведении по от-ношению к ним жесткого контроля.

Диверсификационный рост необходим в тех случаях, ко-гда в отрасли отсутствуют возможности для дальнейшего роста фирмы или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее. Существуют три разновидности диверсификации:

1) концентрическая диверсификация сопровождается по-полнением номенклатуры фирмы изделиями, которые с техни-ческой или маркетинговой точки зрения похожи на существую-щие товары фирмы и могут привлечь внимание новых групп клиентов. Например, фирма, выпуская кукурузную крупу, при-обретает оборудование для выпуска чипсов;

2) горизонтальная диверсификация предусматривает по-полнение ассортимента изделиями, которые совершенно не свя-заны с выпускаемыми в настоящий период изделиями, но могут вызвать интерес существующей клиентуры. Например, произво-дящая кукурузную крупу фирма может открыть торговый киоск по продаже литературы, убеждающей потребителя в благотвор-ном влиянии на здоровье человека кукурузных изделий;

3) конгломератная диверсификация предполагает пополне-ние ассортимента изделиями, не имеющими отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам. Например, принятие фирмой решения об открытии са-лона красоты.

Тактика маркетинга, в отличие от стратегии, отражает конъ-юнктурные условия и принципы формирования и удовлетворения спроса потребителей на имеющуюся продукцию фирмы.

118

Тактическое (оперативное) планирование направлено на разработку и реализацию целей маркетинга на конкретном рын-ке и по конкретной номенклатуре товаров на короткий период времени. Оно заключается в непрерывном выборе конкретных решений в ответ на изменения окружающей среды. Влияние маркетинга на выбор соответствующих тактик выражается в разработке отдельных элементов комплекса маркетинга: созда-нии новых продуктов, установлении цен, оптимизации каналов распределения и методов продвижения продуктов.

Оперативное планирование может осуществляться по сле-дующей схеме:

1) детализация тактических программ в планах конкретных мероприятий;

2) установление временных приоритетов при реализации мероприятий;

3) определение ответственных за осуществление мероприятий; 4) установление сроков на выполнение каждого мероприятия; 5) расчет затрат на реализацию комплекса маркетинга в це-

лом и по каждой конкретной ситуации. План маркетинга — это разработка правил игры, которым

должны следовать фирмы для достижения успеха и процветания на рынке [11]. Он включает следующие разделы:

• краткое описание важнейших результатов или состояния проблемы;

• ситуационный анализ внешней и внутренней среды мар-кетинга;

• постановка целей маркетинга; • разработка стратегии маркетинга; • формирование маркетинговых мероприятий; • определение затрат на маркетинг; • контроль выполнения плана маркетинга. Основными требованиями для всех видов планов маркетин-

га являются их реальность, достижимость, возможность выра-жения в количественных величинах и осуществление их согла-сования и интеграции.

Для определения реалистичности целей маркетинга прово-дится ситуационный анализ, основными этапами которого яв-ляются:

119

• анализ окружающей среды; • анализ потенциала или возможностей предприятия; • анализ перспектив развития деятельности фирмы. Ситуационный анализ охватывает, в частности, следующие

характеристики: оборот, сбыт, емкость и долю рынка, затраты, величину покрытия, характер конкуренции. Данный анализ про-водится по видам продукта, товарным группам, отраслям и рын-кам. В рамках ситуационного анализа рекомендуется проводить отраслевой анализ, анализ конкуренции и анализ поставщиков.

План маркетинга, выраженный в натуральных и денежных единицах, представляет бюджет маркетинга. Основой разра-ботки бюджета является объем сбыта. При распределении затрат на маркетинг необходимо придерживаться принципа распреде-ления издержек по видам деятельности, что позволяет оценить, какая часть этой деятельности может быть отнесена на марке-тинг, производство, сбыт и обслуживание. Маркетинговые из-держки необходимо рассматривать не как накладные расходы, а как часть издержек, связанных с реализацией товара, подобно производственным затратам. К маркетинговым расходам необхо-димо относиться как к инвестициям, которые должны окупаться, а не просто переноситься на товар в течение текущего года.

До настоящего времени не разработана унифицированная методика составления бюджета. Каждая фирма использует свой подход к определению статей бюджета на маркетинг. П. Диксон выделяет следующие основные факторы, от которых зависит методика составления бюджетов на фирмах: организационная культура и политика, контроль информации, децентрализация ответственности за прибыль, важность проекта, состав и опыт управленческого персонала [3].

Существуют различные методики составления бюджета: • методика «снизу вверх» характеризуется тем, что бюд-

жет разрабатывается рядовым руководителем, а затем передает-ся на утверждение руководителям более высокого уровня;

• методика «снизу вверх/сверху вниз» предполагает, что первоначальные рекомендации по составлению бюджета рядо-вых руководителей перед их утверждением тщательно проверя-ются и корректируются руководителями высшего звена;

120

• методика «сверху вниз/снизу вверх» основывается на том, что бюджетные ограничения производятся руководителями высшего звена, а затем постатейные бюджеты с учетом этих ог-раничений вновь передаются рядовым руководителям.

Для расчета бюджета маркетинга в рамках каждой методи-ки могут применяться следующие способы:

а) способ финансирования «от возможностей». Он характе-рен для фирм, применяющих производственную концепцию маркетинга;

б) способ фиксированного процента. Его устанавливают обычно от объема продаж;

в) способ «ориентации на конкурента» предполагает учет затрат на маркетинг у своих конкурентов;

г) способ, ориентированный на цели и задачи фирмы; д) способ учета программ маркетинга, исходящий из плани-

руемых мероприятий по всему комплексу маркетинга. Специалисты в области маркетинга предлагают руково-

дствоваться принципом «экономить на всем, но только не на маркетинге».

7.2 Организация маркетинга Организация маркетинга включает в себя построение

структуры управления маркетингом, подбор специалистов по маркетингу и распределение между ними задач, прав и ответст-венности; создание условий для эффективной работы; налажи-вание эффективности взаимодействия служб маркетинга с дру-гими отделами предприятия.

В развитии внутрифирменной системы маркетинга можно выделить шесть этапов. Для первого этапа характерно наличие отдела сбыта, которым руководит вице-президент по сбыту (на-чальник). На втором этапе происходит расширение фирмы, появление в рамках отдела сбыта менеджеров по маркетинго-вым исследованиям и рекламе. Третий этап характеризуется тем, что наряду с отделом сбыта появляется отдел маркетинга, который занимается маркетинговыми исследованиями, рекла-мой, разработкой новых товаров и стимулированием сбыта, но средств на эти цели выделяется мало. На четвертом этапе у

121

отдела маркетинга появляются новые функции: определение целевых возможностей, составление стратегии и программы маркетинга, разрешение конфликтов между начальниками отде-ла сбыта и отдела маркетинга, вызванных непрофессиональным, на их взгляд, распределением денежных средств между отдела-ми. Реализация новых функций требует их координации и со-провождается назначением единого руководителя по маркетин-гу и сбыту. Для пятого этапа развития маркетинговой сис-темы характерно появление нового взгляда на взаимоотноше-ния фирмы с потребителем, потребности и нужды которого ста-вятся на первое место. Если все работники данной фирмы пой-мут, что своими рабочими местами они обязаны покупателям, выбирающим их товары, то можно говорить об эффективной маркетинговой кампании руководства по маркетингу. Шестой этап сопровождается изменением организационной структуры отделов, связанных с удовлетворением нужд потребителей: ор-ганизацию «по отделам» все чаще считают препятствием для выполнения основных функций бизнеса, таких как создание но-вых продуктов, приобретение и удержание покупателей. Чтобы достичь определенных результатов по всем этим процессам, в фирмах создаются смешанные команды и назначаются их руко-водители.

Организационные структуры служб маркетинга должны удовлетворять определенным требованиям. Основными прин-ципами организации маркетинговых служб являются:

• единство целей; • малое количество целей; • создание условий для развития интегрированного марке-

тинга на предприятии; • единое подчинение, т.е. служащий должен выполнять ука-

зания только одного начальника; • обеспечение развития творчества и инвестиционной дея-

тельности сотрудников. В настоящее время существует много самых различных ор-

ганизационных структур управления маркетингом. Наиболее часто используются следующие формы организации работы подразделений маркетинга: функциональная, географическая, товарная, рыночная и др.

122

Функциональная структура управления (рис. 7.1) пред-полагает организацию деятельности специалистов, исходя из функций маркетинга.

Рис. 7.1 — Функциональная структура управления Географическая структура предусматривает группировку

специалистов по маркетингу, в первую очередь сбытовиков, по отдельным географическим регионам (рис. 7.2). Такая организа-ция позволяет сбытовикам, проживая в регионе, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

Рис. 7.2 — Географическая структура управления Товарная структура управления основана на распределе-

нии ответственности маркетологов за товары или группы това-ров, выпускаемые фирмой. Она используется в случае выпуска фирмой многономенклатурной продукции, сильно отличающей-ся друг от друга.

123

Рыночная структура управления применяется в тех фир-мах, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения со стороны потребителей, а товары требуют специфического об-служивания (рис. 7.3).

Рис. 7.3 — Рыночная структура управления

Чаще применяются комбинации вышеназванных принципов организации структур управления маркетингом, а именно: функционально-продуктовой, функционально-рыночной, продук-тово-рыночной и функционально-продуктово-рыночной. Мат-ричную организационную структуру можно показать в виде схемы (рис. 7.4).

Рис. 7.4 — Матричная организационная структура маркетинга

124

Организационные структуры могут быть двух типов: 1) «жесткие» (механистические), эффективные в условиях

стабильной внешней среды. Они имеют следующие особенно-сти: четкое определение круга обязанностей работников; усиле-ние контроля и процессов централизации и специализации ру-ководства; разработка множества дополнительных формальных инструкций;

2) мягкие, более приспособленные к изменчивой среде. В них преобладает децентрализация полномочий и творческий характер работы сотрудников.

7.3 Система маркетингового контроля Эта система включает в себя все мероприятия, которые

проводятся с целью выявления результатов деятельности произ-водителя и его деловой активности. Цель контроля — удостове-риться в том, что фирма на самом деле достигает своих целей. Специалисты выделяют четыре типа контроля маркетинговой деятельности (табл. 7.2).

Таблица 7.2 — Характеристика типов контроля маркетинговой деятельности

Тип контроля

Ответственный Цели контроля Методы реализации

Контроль ежегодных планов

Высшее руководство, менеджеры среднего звена

Определение степени выпол-нения заплани-рованных коли-чественных по-казателей

Анализ сбыта, анализ долей рынка, сравнение затрат и продаж, фи-нансовый анализ, мар-кетинговый оценочный анализ

Контроль прибыль-ности

Маркетинго-вый контролер

Определение направлений расходования денежных средств и поиск нерациональных затрат

Оценка прибыльности по продуктам, террито-риям, покупателям, сегментам рынка, кана-лам сбыта

125

Тип контроля

Ответственный Цели контроля Методы реализации

Контроль эффектив-ности

Линейные и функциональ-ные менедже-ры, маркетин-говый контро-лер

Внесение пред-ложений по улучшению структуры маркетинговых расходов по функциям отде-ла маркетинга

Оценка эффективности используемых средств рекламы, методов сти-мулирования сбыта, системы распределения и работы торгового персонала

Стратеги-ческий контроль

Высшее руко-водство, мар-кетинговый аудитор

Выяснение сте-пени использо-вания фирмой своих потенци-альных возмож-ностей по отно-шению к рын-кам, товарам и каналам распре-деления

Анализ инструментов оценки эффективности маркетинга, маркетин-говый аудит, пересмотр качественных показа-телей системы марке-тинга

Контроль маркетинговой деятельности осуществляют в три

этапа: выявление фактических показателей; сравнение с плано-выми показателями; разработка рекомендаций на основе кор-ректировки отклонений.

Виды, количество и степень детализации показателей зави-сят от целей контроля. Различают следующие виды показателей: количественные (абсолютные, относительные и индексные), ка-чественные (описание привычек, предпочтений потребителей и др.); универсальные (объем производства, объем продаж, при-быль и др.); специфические показатели контроля (расходы на рекламу по статьям бюджета и др.).

Для контроля выполнения плана значительно чаще исполь-зуются финансовые методы контроля. Однако в настоящее вре-мя все больше фирм применяют системы оценки, основанные на

Окончание табл. 7.2

126

качественных характеристиках. Например, система оценки по покупателям предполагает анализ по следующим показателям:

• количеству новых покупателей; • количеству неудовлетворенных покупателей; • количеству потерянных покупателей; • степени осведомленности целевого рынка; • существующим предпочтениям целевого рынка; • относительному качеству предлагаемой продукции; • относительному качеству обслуживания. Контроль может быть внутренним и(или) внешним, зависи-

мым и независимым, сплошным и(или) выборочным. Внутрен-ний контроль проводится силами самой фирмы с целью выяв-ления отклонений от запланированной оптимальной деятельно-сти. Внешний контроль проводится организациями, которые заинтересованы в результатах деятельности данной фирмы. За-висимый контроль — это контроль со стороны головного пред-приятия за деятельностью своих подразделений. Независимый контроль осуществляют маркетинговые аудиторы. Аудитор-ские услуги — это услуги посредников, устанавливающих дос-товерность информации о различных процессах в организации.

Маркетинг-аудит, или стратегический контроль, системы маркетинга — это всеобъемлющая, систематическая, независи-мая и периодическая ревизия внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности фир-мы и ее подразделений. Цель маркетинг-аудита заключается в обнаружении узких мест в системе маркетинга, а также форми-ровании плана рекомендаций для руководства по повышению эффективности маркетинговой деятельности и принятию марке-тинговых решений. Маркетинг-аудит можно рассматривать как средство осуществления стратегического маркетингового кон-троллинга.

Контроллинг (от англ. «controlling» — осуществление регу-лирования, управления, контроля) в настоящее время рассматри-вается как концепция системного менеджмента, управления орга-низацией или отдельным функциональным процессом для ус-пешных в долгосрочной перспективе бизнес-коммуникаций [1].

127

Маркетинг-контроллинг занимает ведущее место в процес-се координации принятия маркетинговых решений среди таких функций, как планирование, организация и мотивация.

Основными задачами стратегического маркетинг-контрол-линга являются:

• анализ стратегических решений, осуществляемых в про-цессе деятельности на рынке;

• методическая и информационная поддержка маркетинга, координация стратегических планов.

К задачам оперативного маркетинга по основным направ-лениям маркетинговой политики относят контроль результатов ценовой, товарной, сбытовой и коммуникативной политики.

В целом, организация контроля во многом зависит от вели-чины предприятия, квалификации персонала, сложности решае-мых задач и других факторов.

Тесты для самоконтроля 1. Что не включает процесс стратегического планирова-

ния маркетинга: а) аудит маркетинга; б) разработку программ маркетинга; в) SWOT-анализ; г) разработку конкретных действий по реализации стратегии. 2. Стратегия хозяйственного портфеля — это: а) набор взаимосвязанных стратегий в различных сферах

деятельности предприятия; б) стратегия, определяющая виды инвестиций, направления

и способы их использования; в) установка маркетинговых целей, выбор стратегии и раз-

работка действий по достижению целей; г) стратегия достижения целей предприятия.

128

3. Планирование маркетинга — это: а) разработка рабочего документа, в котором будут указаны

конкретные действия по реализации стратегии; б) разработка и оценка последствий реализации программ; в) описание ключевых задач предприятия в плановом пе-

риоде; г) составление бюджета. 4. Ситуационный анализ охватывает: а) анализ отрасли; б) анализ конкуренции; в) анализ поставщиков; г) все перечисленное. 5. Выберите неверное утверждение. Тактика маркетинга: а) отражает конъюнктурные условия и принципы формиро-

вания и удовлетворения спроса потребителей на имеющуюся продукцию фирмы;

б) требует разработки и реализации целей фирмы на кон-кретном рынке;

в) требует разработки и реализации целей фирмы; г) требует разработки и реализации целей фирмы по кон-

кретному товару. 6. Методология составления бюджета зависит: а) от методологии планирования всей деятельности пред-

приятия; б) от методологии планирования маркетинговой деятельности; в) от действующей организационной структуры предпри-

ятия; г) все перечисленное. 7. Методика составления бюджета «сверху вниз/снизу

вверх» предполагает: а) разработку бюджета рядовым руководителем и передачу

его руководителю нижнего уровня;

129

б) установку ограничений по статьям расходов, осуществ-ленную руководителями высшего звена для рядовых руководи-телей;

в) разработку бюджета рядовым руководителем и передачу его руководителю высшего уровня;

г) корректировку руководителями высшего звена рекомен-даций по составлению бюджета, представленных рядовыми ру-ководителями, перед их утверждением.

8. При выпуске фирмой многономенклатурной продук-

ции, сильно отличающейся друг от друга, рекомендуется ис-пользовать:

а) товарную структуру управления; б) региональную структуру управления; в) рыночную структуру управления; г) функциональную структуру управления. 9. Для какой организационной структуры характерны

две характеристики: децентрализация полномочий и твор-ческий характер работы сотрудников:

а) жесткой; б) механистической; в) мягкой; г) верного ответа нет. 10. Контроль маркетинга представляет собой: а) начало плановой деятельности; б) заключительный этап в плановой деятельности; в) середину плановой деятельности; г) не является плановой деятельностью. Вопросы для самопроверки 1. Чем отличается стратегическое планирование от плани-

рования маркетинга? 2. Что собой представляет программное заявление фирмы?

130

3. Какую стратегию роста необходимо использовать фирме при объединении с предприятиями-конкурентами?

4. Что собой представляет тщательно разработанная марке-тинговая стратегия фирмы?

5. Какими достоинствами и недостатками обладают функ-циональная, географическая, продуктовая и рыночная структу-ры управления маркетингом?

6. Какие методики применяются для расчета бюджета мар-кетинга?

131

8 МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ВЫПОЛНЕНИЮ ИНДИВИДУАЛЬНЫХ ЗАДАНИЙ

8.1 Общие методические вопросы После изучения материала теоретического раздела учебного

пособия и рекомендуемой литературы студенту следует про-смотреть алгоритм выполнения предлагаемых задач и принять самостоятельные маркетинговые решения.

Вашему вниманию предлагаются задачи, встречающиеся в контрольных и экзаменационных вопросах.

Индивидуальные задания, приведенные в девятом разделе, представлены двумя контрольными работами, содержащими по четыре задания с 14 вариантами задач для самостоятельного решения.

Методические указания к контрольной работе № 1 При выполнении первого задания контрольной работы

№ 1 (см. раздел 9) следует ознакомиться с материалом первого раздела учебного пособия, раскрывающего содержание марке-тинга и основные понятия, используемые при изучении совре-менной концепции маркетинга. Для ответа на вопросы исполь-зуйте учебники и учебные пособия, рекомендованные в библио-графическом списке литературы.

Учебные цели: 1) ознакомление с существующими определениями марке-

тинга и его основными положениями; 2) уяснение эволюции концепций маркетинга; 3) выяснение влияния состояния спроса на разновидности

маркетинга; 4) составление характеристики основных факторов макро-

и микросреды маркетинга. Выполнение второго задания контрольной работы № 1

(см. раздел 9) требует прочтения материала второго раздела учебного пособия, посвященного системам маркетинговых ис-

132

следований, и третьей главы книги Ф. Котлера «Основы марке-тинга».

Учебные цели: 1) определение целей маркетингового исследования; 2) рассмотрение классификации маркетинговых исследова-

ний; 3) выделение этапов маркетингового исследования; 4) изучение преимуществ и недостатков методов маркетин-

говых исследований; 5) изучение способов формулировки вопросов при состав-

лении опросного листа респондентов. Выполнение третьего задания контрольной работы № 1

требует проработки третьего раздела учебного пособия «Иссле-дование и анализ рынков», а также главы 4 учебного пособия А.В. Завгородней и Д.О. Ямпольской «Маркетинговое планиро-вание» и главы 5 учебного пособия В.Е. Хруцкого и И.В. Кор-неевой «Современный маркетинг».

Учебные цели: 1) рассмотрение неоднородности структуры потенциально-

го рынка; 2) уяснение понятий рыночного потенциала и емкости рынка; 3) изучение принципов, составляющих основу процесса

сегментирования рынка; 4) изучение критериев выделения целевого сегмента; 5) ознакомление с показателями определения емкости рын-

ка в разных условиях; 6) выяснение способов определения спроса и доли рынка

фирмы; 7) изучение влияния изменения степени интенсивности по-

требления товара на рыночную долю фирмы; 8) отработка навыков расчета покупательной способности

потребителей. Выполнение четвертого задания контрольной работы

№ 1 требует знания материала четвертого раздела «Товар в мар-кетинговой деятельности» учебного пособия, главы 7 книги Т.А. Гайденко «Маркетинговое управление. Полный курс МБА. Принципы управленческих решений и российская практика», главы 10 учебного пособия А.В. Завгородней и Д.О. Ямпольской

133

«Маркетинговое планирование» и главы 4 учебника «Марке-тинг» под общей редакцией Г.Л. Багиева.

Учебные цели: 1) изучение классификации товаров по целевому назначе-

нию; 2) рассмотрение важнейших решений товарной политики в

области ассортимента; 3) уяснение особенностей этапов жизненного цикла товаров; 4) выяснение сущности конкурентоспособности товара и

изучение основных качественных показателей ее измерения. Уяснение последовательности расчета конкурентоспособности товара. Изучение способов расчета единичных, групповых и ин-тегральных показателей конкурентоспособности товара. Сравне-ние результатов расчета группового показателя с учетом коэффи-циента весомости по сравниваемым товарами и нахождение това-ра, в наибольшей степени соответствующего потребности;

5) изучение органолептических свойств продовольствен-ных продуктов;

6) рассмотрение основных понятий и принципов марочной политики в маркетинге.

Методические указания к контрольной работе №2 При выполнении первого задания контрольной работы

№ 2 следует ознакомиться с материалом четвертого раздела по-собия «Товар в маркетинговой деятельности» и пятого раздела «Ценовая политика предприятия», а также главой 11 учебного пособия А.В. Завгородней и Д.О. Ямпольской «Маркетинговое планирование».

Учебные цели: 1) выявление особенностей ценовой политики коммерче-

ских банков и промышленных предприятий; 2) ознакомление с методами ценообразования; 3) изучение факторов, оказывающих влияние на принятие

решений при назначении цены; 4) выяснение особенностей затратного метода ценообразо-

вания при определении конечной цены товара;

134

5) изучение особенностей использования метода «получе-ние целевой прибыли» при определении конечной цены товара;

6) изучение экспертных методов ценообразования; 7) уяснение сути эластичности спроса. Изучение способов

расчета показателей эластичности спроса; 8) изучение факторов, оказывающих влияние на эластич-

ность спроса. При выполнении второго задания контрольной работы

№ 2 следует изучить материалы шестого раздела учебного по-собия «Продвижение и сбыт товара», а также прочитать главу 7 учебника «Маркетинг» под редакцией Г.Л. Багиева и главу 10 книги Т.А. Гайденко «Маркетинговое управление. Полный курс МБА. Принципы управленческих решений и российская прак-тика».

Учебные цели: 1) изучение форм продвижения товара; 2) изучение видов и функций рекламы; 3) уяснение средств рекламы и их воздействие на потреби-

телей; 4) выявление преимуществ и недостатков использования

основных средств рекламы; 5) изучение целей и функций паблик рилейшнз; 6) изучение этапов разработки рекламного бюджета; 7) изучение методов формирования рекламного бюджета; 8) ознакомление со способами расчета эффективности рек-

ламы. При выполнении третьего задания контрольной работы

№ 2 необходимо ознакомиться с материалом третьего раздела учебного пособия «Исследование и анализ рынков» и шестого раздела «Продвижение и сбыт товара», а также главой 8 учебни-ка под редакцией Н.П. Ващекина и главой 8 учебного пособия В.Е. Хруцкого и И.В. Корнеевой «Современный маркетинг: На-стольная книга по исследованию рынка».

Учебные цели: 1) ознакомление с каналами распределения товара; 2) уяснение сбытовых стратегий фирмы; 3) выяснение особенностей трех основных типов распреде-

ления каналов;

135

4) изучение процесса выбора торговых посредников; 5) изучение стратегии охвата рынка. При выполнении четвертого задания контрольной рабо-

ты № 2 изучите материал седьмого раздела учебного пособия «Планирование, организация и контроль маркетинга», а также глав 12–15 учебного пособия В.Е. Хруцкого и И.В. Корнеевой «Современный маркетинг», главу 3 учебника «Маркетинг» под редакцией Г.Л. Багиева, главу 11 книги Т.А. Гайденко «Марке-тинговое управление. Полный курс МБА. Принципы управлен-ческих решений и российская практика».

Учебные цели: 1) изучение основных принципов организации маркетинго-

вой деятельности предприятия; 2) изучение процесса планирования маркетинга и составле-

ния прогнозов сбыта; 3) изучение методов составления прогнозов сбыта; 4) рассмотрение особенностей прогнозирования на базе

прошлого оборота; 5) выяснение особенностей составления прогноза на основе

опроса руководителей различных служб и отделов фирмы; 6) изучение процесса прогнозирования сбыта фирмы на ос-

нове «доли рынка»; 7) приобретение навыков составления бюджета маркетинга.

8.2 Примеры выполнения типовых задач для контрольной работы № 1

Тема: Исследование и анализ рынков Задача Определите емкость рынка по сигаретам в области Л/ по

каждой позиции и в целом за год на основании данных таблицы, если известно, что доля лиц в общей численности населения об-ласти, которые ни при каких обстоятельствах не могут быть по-требителями товара, составляет 27 %.

136

Население Доля неку-рящих, %

Показате-ли

Численность,

млн

чел

.

Доля городского

населения

, %

Доля сельского населения,

%

среди городского

населения

среди сельского населения

Среднесуточная норм

а потребления,

пачек

Доля им

портны

х сигарет,

%

Доля наиболее

крупных ры

нков

, %

Период

времени

, год

Область N 4,5 62 38 47 56 1 70 82 365 Потребле-ние сига-рет, млн ед. 3,285 2,037 1,248 0,957 0,698 1,629 1,140 0,935 341,2

Решение 1. Определим потенциальную емкость рынка области Ер за

год по формуле: Ер =Ерг +Ерс,

где Ерг — емкость рынка в городе; Ерс — емкость рынка в сельской местности. Потенциальная емкость рынка независимо от места прожи-

вания людей находится по формуле: ( )р н нп дп и к крЕ Ч 1 ,iq q q q q q Т= × − × × × × × ×

где Чн — общая численности населения области; qнп — доля лиц, которые ни при каких обстоятельствах не

могут быть потребителями продукта; qдп — уровень среднедушевого потребления; qи — доля импорта; qi — доля городского или сельского населения; qк — доля курящего населения; qкр — доля наиболее крупных по товарообороту районов

области;

137

Т — число дней в году. Общее потребление сигарет городскими жителями за год

Ерг = 4,5 × (1 – 0,27) × 0,62 × (1 – 0,62) × × (1 – 0,47) × 1 × 0,7 × 0,82 × 365 = 226,3 млн пачек.

Емкость рынка по сигаретам для сельских жителей Ерс = 4,5 × (1 – 0,27) × 0,38 × (1 – 0,56) × × 1 × 0,7 × 0,82 × 365 = 114,9 млн пачек.

Таким образом, в течение года общий объем потребления сигарет составит 341,2 млн пачек (226,3 + 114,9).

2. Для определения емкости рынка по каждой позиции не-

обходимо: а) подсчитать общее потребление товара всем населением

без учета лиц, которые никогда не будут потребителями данного товара. Оно составит 3,285 млн пачек (4,5 × 0,7 × 1);

б) найти потребление сигарет городскими (3,285 × 0,62) и сельскими (3,285 × 0,38) жителями;

в) определить потребление сигарет курящими в городе (2,037 × 0,53) и в деревне (1,248 × 0,44);

г) рассчитать общее потребление товара с учетом импорта (1,629 × 0,7);

д) найти потенциальную емкость рынка на год с учетом по-требления в наиболее крупных по товарообороту районов об-ласти (1,14 × 0,82 × 365).

Тема: Товарная политика предприятия Задача № 1 Отдел маркетинга кондитерской фабрики «Красная звезда»

провел анализ ассортимента выпускаемой продукции на основе данных о выпуске и рентабельности каждого изделия. Помогите маркетологу по продукту провести ранговый анализ ассорти-мента и внести предложения по улучшению ассортимента. Оп-ределите, какие элементы маркетинговой стратегии необходимо внедрить. Все полученные данные занесите в таблицу (таблица к задаче № 1).

138

Решение 1. Определим ранг выпуска по удельному весу выпуска в

общем объеме производства, считая, что наибольшему значе-нию удельного веса присваивается ранг 1, и занесем данные в колонку 4.

2. Аналогично проранжируем показатели рентабельности (колонка 5).

3. Найдем разницу рангов по удельному весу выпуска и рентабельности. Небольшая разница рангов свидетельствует об экономически рациональной структуре ассортимента. Если же ранг выпуска существенно больше ранга рентабельности, то не-обходимо при наличии устойчивого спроса снизить себестои-мость или заменить изделие новым, более высокого качества. В случае снижения спроса необходимо уменьшить объем выпуска.

Если же ранг выпуска существенно ниже ранга рентабель-ности, то при наличии устойчивого спроса целесообразно уве-личить объем и, возможно, снизить цену в интересах повыше-ния спроса.

Количественно степень рациональности структуры ассор-тимента может быть оценена коэффициентом корреляции ранга выпуска и ранга рентабельности:

( )( )

2

р 2

61 ,

1i iРq Рr

Кn n

× −= −

× −∑

где п — число изделий в ассортименте; iРq — ранг выпуска i-го изделия;

iРr — ранг рентабельности i-го изделия. В нашем примере п = 5, следовательно, коэффициент кор-

реляции будет равен

( )( )

2 2 2 2

р 2

6 4 1 2 11 0,1.

5 5 1К

⎡ ⎤× − + + +⎣ ⎦= − = −× −

Коэффициент корреляции отрицателен. Это свидетельству-ет о том, что структура ассортимента не совсем рациональна. Чем больше абсолютный показатель коэффициента корреляции при отрицательном значении, тем выше нерациональность структуры.

139

Таблица к задаче № 1

Наименование изделия

Доля товара в общем выпуске,

%

Рента-бель-ность,

%

Ранг вы-пуска

Ранг рента-бель-ности

Разница рангов

Характеристика спроса

Предложения по улучшению ассортимента

Элементы маркетинговой

стратегии

1 2 3 4 5 6 7 8 9

Конфеты «Ласточка»

32,0 12,0 1 5 –4 Падает Уменьшить

объем выпуска

Паблик рилейшнз

«Птичье молочко»

24,0 26,0 2 1 +1 Растет, еще не удовлетворен

Увеличить объем выпуска

Реклама о местах продажи

Карамель «Барбарис»

18,0 18,0 3 3 0 Устойчивый Сохранить тот же объем выпуска

Реклама для работников умственного

труда

Пряники 14,0 24,0 4 2 +2 Средний Увеличить

объем выпуска Снизить

себестоимость

Вафли 12,0 15,0 5 4 +1 Неустойчив Сохранить тот же объем выпуска

Улучшить качество

139

140

При рациональной структуре ассортимента имеет место сильная положительная связь между объемом выпуска изделий и рентабельностью, т.е. коэффициент корреляции будет больше или равен 0,6–0,7.

Предложения по улучшению структуры, а также рекомен-дуемые элементы маркетинговой стратегии занесем в колонки 8 и 9 таблицы.

Задача № 2 К выбранным показателям (колонка 1) придумайте характе-

ристики, присущие каждому этапу жизненного цикла товара, и занесите их в таблицу. Решение задачи представлено характери-стиками, занесенными в таблицу по строкам и соответствую-щим колонкам.

Показатели Этап

выведения на рынок

Этап роста Этап зрелости

Этап упадка

Сбыт Слабый Быстрорасту-щий

Медленно растущий

Падающий

Основные стратегические

усилия

Расшире-ние рынка

Проникнове-ние вглубь рынка

Отстаива-ние своей доли

Повыше-ние рента-бельности производ-

ства Основные усилия

маркетинга

Создание осведом-ленности о товаре

Создание предпочтения

к марке

Создание привержен-ности к марке

Селектив-ное воз-действие

Распределение товара

Неравно-мерное

Интенсивное Интенсив-ное

Селектив-ное

Задача № 3 На основании данных, полученных экспертным образом,

определите конкурентоспособность электропечи «Мечта» по сравнению с идеальным образцом и электропечью «Лысьва», а также правильность установления продажной цены электропечи «Мечта». Результаты занесите в таблицу и сделайте выводы.

141

Балльная оценка сравниваемых

товаров

Взвешенный параметрический

индекс Параметры товара

Коэффициент ве-сомости

Оцен-ка иде-ально-го об-разца, баллов

«Мечта» «Лысьва» «Мечта» «Лысьва»

Надежность 0,5 100 90 100 45,0 50,0 Количество конфорок 0,3 100 95 90 28,5 27,0 Дизайн 0,2 100 92 80 18,4 16,0 Итого 1.0 300 277 270 91,9 93,0 Продажная цена, руб. 6400 6500

Решение 1. Определим единичный показатель конкурентоспособно-

сти товара по i-му параметру iKe без учета весомости по фор-мулам:

0

ii

i

PKe

P= и ,i

iik

PKe

P=

где Pi — величина i-го параметра для анализируемого товара, баллов;

Рi0 — величина i-го параметра для образца, взятого за базу сравнения анализируемого товара, баллов;

Рik — величина i-го параметра для товара, производимого конкурентом, баллов.

По параметру дизайн единичный показатель конкуренто-способности «Мечты» по отношению к идеальному образцу со-ставит 0,92 (92/100), а по сравнению с товаром-конкурентом — 1,15 (92/80).

Единичные показатели конкурентоспособности товара могут определяться также с учетом важности товара для потребителей.

2. Рассчитаем групповые показатели конкурентоспособно-сти. Существует два способа расчета групповых показателей: без учета весомости и с учетом значимости каждого из них.

142

Используем первый способ расчета группового показателя. Сложим баллы по всем параметрам у сравниваемых товаров. Из расчетов следует, что балльная оценка у электропечи «Мечта» (90 + 95 + 92) выше, чем у «Лысьвы» (100 + 90 + 80) за счет ди-зайна и числа конфорок.

Воспользуемся вторым способом расчета и определим групповой показатель Kгi, учитывающий балльную оценку с учетом весомости по каждому параметру и по изделию в целом по формуле:

г1

б ,n

i i ii

K a N=

=∑

где п — число параметров, участвующих в оценке; ia — коэффициент весомости;

бiN — число баллов по каждому параметру. Групповой показатель конкурентоспособности составит у

электропечи «Мечта» 91,9 [(90 × 0,5) + (95 × 0,3) + (92 × 0,2)], а для конкурентного товара:

93,0 [(100 × 0,5) + (90 × 0,3) + (80 × 0,2)]. 3. Определим интегральный индекс ( 0kI ) как соотношение

итогового группового показателя электропечи «Мечта» и иде-ального образца по формуле:

( ) ( ) ( )00

91,90,919.

100 0,5 100 0,3 100 0,2гМ

kг

KI

К= = =

⎡ ⎤× + × + ×⎣ ⎦

4. Рассчитаем интегральный индекс IkT, полученный на ос-

нове сравнения итогового группового показателя товара-конкурента и электропечи «Мечта». Он составит 101,2

93,0 100

91,2

×⎛ ⎞⎜ ⎟⎝ ⎠

. Интегральный показатель относительной конку-

рентоспособности электропечи «Мечта» (IkМ) по сравнению с

товаром конкурентной фирмы составит 98,1 91,2 100

93,0

×⎛ ⎞⎜ ⎟⎝ ⎠

.

143

5. Определим надбавку (скидку), которая заложена в перво-начально установленной цене электропечи «Мечта», равной 6400 руб., по формуле:

( )T

T

100 100%.k

k

IH

I

⎛ ⎞± ×= ⎜ ⎟⎝ ⎠

Надбавка (скидка) в нашем примере составит 1,19 %

( )100 101,2 100%.

101,2

⎛ ⎞− ×⎜ ⎟⎝ ⎠

6. Рассчитаем цену электропечи «Мечта», при которой по-

купатели оказывают одинаковое предпочтение товарам вне за-висимости от их цены по формуле:

( )ЛM

100%,

100%

P HP

⎛ ⎞±= ⎜ ⎟⎝ ⎠

где ЛP — цена электропечи «Лысьва».

Она будет равна 6422,65 руб. ( )6500 100% 1,19%

100%

⎛ ⎞× −⎜ ⎟⎝ ⎠

.

Следовательно, цена электропечи «Мечта» оказалась зани-женной на 22,65 руб. (6400 – 6422,65).

8.3 Примеры выполнения типовых задач

для контрольной работы № 2 Тема: Ценовая политика предприятия Задача № 1 Фабрика «Молодежная мода» подготовила к продаже кос-

тюмы (пиджак и брюки) и юбки из одной и той же ткани. Пла-нируемая цена костюма 1200 руб., а одной юбки — 680 руб. Планируемый объем продаж костюмов — 3000 шт. в месяц. Специалисты отдела маркетинга считают, что цена юбки завы-шена и предлагают руководству фабрики снизить цену юбки на 102 руб. по истечении одного месяца реализации товара. Рас-считайте коэффициент перекрестной эластичности спроса на

144

костюмы, если, по прогнозам маркетологов, объем продаж кос-тюмов после снижения цены может снизиться на 600 шт. Какую смысловую нагрузку несет коэффициент перекрестной эластич-ности? Какие маркетинговые усилия следует предпринять для роста объемов продаж костюмов?

Решение 1. Рассчитаем коэффициент перекрестной эластичности спро-

са на костюмы по формуле: % 2400 3000 578 680

: 1,33.% 3000 680

xy dxd

y

QE

P

Δ − −= = =Δ

Положительное значение коэффициента перекрестной эла-стичности свидетельствует о том, что рассматриваемые товары потребители воспринимают как взаимозаменяемые. 15-процентное снижение цены на юбки может привести к более значительному (20 %) падению спроса на костюмы. В этих условиях необходи-мо с помощью рекламы внушить покупателям мысль о воспри-ятии рассматриваемых товаров как взаимодополняемых.

Задача № 2 Эластичность спроса по цене на мороженое «Забава» равна

1,2. Определите прибыль (убытки) от снижения цены на 35 коп., если до снижения цены объем реализации составлял 400 тыс. шт. по цене 3,5 руб. за штуку, а общие затраты были равны 0,6 млн руб. (в том числе постоянные — 0,2 млн руб.) на весь объем производства.

Решение 1. Определим прибыль фирмы (л0)до снижения цены по

формуле: π0 = (Р × Q0) – ТС.

Она будет равна 0,8 млн руб. (3,5 × 400000 – 600000). 2. Рассчитаем объем реализации (Q1) после снижения цены

по формуле:

145

1 0 0

E,

Pd P

Q Q QP

× Δ= × +

где EPd — эластичность спроса по цене. Объем продаж в натуральном выражении составит 448,0 тыс.

шт. 1,2 0,35

400000 400000 .3,5

×⎛ ⎞× +⎜ ⎟⎝ ⎠

3. Выручка от реализации после снижения цены достигнет

1,4112 млн руб. (3,15 × 448000).

4. Общие издержки на производство и реализацию продук-ции после снижения цены составят 0,648 млн руб. (200000 + + 1 × 448000).

5. Прибыль после снижения цены будет равна 0,7632 млн руб. (1411200 – 648000).

Задача № 3 Фирма «Радуга» специализируется на производстве детских

игрушек. Она выпускает 250 тыс. автомашин и реализует их по 200 руб. за штуку. Переменные затраты на единицу продукции составляют 125 руб. и не меняются при изменении объема про-даж. Постоянные издержки на весь объем производства равны 1,2 млн руб.

Рассчитайте: а) объем продаж в стоимостном и натуральном выражении

в точке безубыточности; б) целевую прибыль фирмы при выпуске 28,5 тыс.шт. и це-

не изделия 174 руб. Решение 1. Определим выручку в точке безубыточности TRб по формуле:

б

1

FCTR

AVC

P

=−

,

146

где FC — постоянные затраты на весь выпуск; AVC— переменные издержки на единицу товара; Р — цена единицы товара. Необходимый объем продаж составит 3,2 млн руб.

1200000.

1251

200

⎛ ⎞⎜ ⎟⎜ ⎟⎜ ⎟−⎜ ⎟⎝ ⎠

2. Рассчитаем минимальное количество игрушек Qб, кото-

рое нужно продать, чтобы покрыть все затраты, по формуле: б

б .ТR

QР

=

Объем продаж в натуральном выражении в точке беззубы-

точности составит 16 тыс. шт. 3200000.

200⎛ ⎞⎜ ⎟⎝ ⎠

3. Найдем общие издержки (ТС) при выпуске 28,5 тыс. шт.

по формуле: ТС = FC + VC, где VC — переменные издержки на весь выпуск продукции. Общие издержки будут равны 4,7625 млн руб. (1200000 + 125 × 28500).

4. Подсчитаем целевую прибылью по формуле: π = TR – ТС. При выпуске 28,5 тыс. шт. целевая прибыль составит

196,5 тыс. руб. (174 × 28500 – 4762500). Задача № 4 Фирма выпустила мороженое «Пломбир» двух видов. На-

кладные расходы на всю партию мороженого составили 45 тыс. руб. Наценка на себестоимость — 35 %.

На основе данных таблицы определите: а) суммы накладных расходов, рассчитанные разными спо-

собами (пропорционально зарплате основных производствен-ных рабочих и материальным затратам);

б) себестоимость единицы продукции; в) цену реализации затратным способом.

147

Товары Показатели «Пломбир-1» «Пломбир-2»

Итого

Объем продаж, тыс. шт. 21,5 25,0 Зарплата основных производст-венных рабочих, тыс. руб. 8,0 17,0 25,0 Материальные затраты, тыс. руб. 16,0 48,0 64,0 Производственная себестоимость, тыс. руб. 28,6 52,4 Накладные расходы, тыс. руб.: по способу № 1 по способу № 2

14,4 11,25

30,6 33,75

Общая себестоимость, тыс. руб.: по способу № 1 по способу № 2

43,0 39,85

83,0 86,15

Общая себестоимость единицы продукции, руб.: по способу № 1 по способу № 2

0,7 0,65

1,16 1,21

Наценка, руб.: по способу № 1 по способу № 2

2,0 1,85

3,32 3,45

Продажная цена, руб.: по способу № 1 по способу № 2

2,7 2,5

4,48 4,66

Решение 1. Распределяем накладные расходы пропорционально зар-

плате основных производственных рабочих. Например, для «Пломбира-1» накладные расходы из общей суммы составят

14,4 тыс. руб. 45000 8000

.25000

×⎛ ⎞⎜ ⎟⎝ ⎠

Аналогично рассчитываем на-

кладные расходы для каждого товара пропорционально матери-альным затратам.

2. Находим общую себестоимость товара посредством сум-

мирования производственной себестоимости и накладных рас-ходов.

148

3. Определяем себестоимость единицы продукции. Себе-стоимость мороженого «Пломбир-1» будет равна 2 руб.

43000.

21500⎛ ⎞⎜ ⎟⎝ ⎠

4. Продажная цена нашего мороженого составит 2,7 руб. (2,0 + 2,0 × 0,35) по первому способу и 2,5 руб. по второму.

Задача № 5 Определите цену двух холодильников, выпускаемых фир-

мой «Бирюса», на основе ценностной значимости параметров продукции, данных группой покупателей при условии, что ана-логичные холодильники стоят 4900 рублей. Для расчета средне-взвешенной параметрической оценки каждого товара покупате-лям было предложено распределить 100 баллов между двумя товарами. Полученные результаты занесены в таблицу. Каковы особенности экспертных методов формирования цены товара?

Балльная оценка товара «А» «Б» Оцениваемые

параметры

Коэф-фици-ент весо-мости

Коли-чество баллов

Балльная оценка с учетом весомости

Коли-чество баллов

Балльная оценка с учетом весомости

Надежность 0,6 50 30 50 30 Экономичность 0,2 40 8 60 12 Уровень заморозки 0,2 70 14 30 6 Итого 1,0 160 52 140 46

Решение 1. Определяем балльную оценку с учетом весомости по

каждому параметру и в целом по изделию. По холодильнику «А» групповой показатель конкурентоспособности будет равен 52 балла (0,6 × 50 + 0,2 × 40 + 0,2 × 70).

2. Суммируем итоговые параметрические оценки по двум товарам и определяем среднюю оценку. Она составит 49 баллов

52 46.

2

+⎛ ⎞⎜ ⎟⎝ ⎠

149

3. Для определения цены новых холодильников рассчитаем

среднюю цену одного балла. Она равна 100 руб. 4900

49⎛ ⎞⎜ ⎟⎝ ⎠

. Таким

образом, цена холодильника «А» составит 5200 руб. (100 × 52), а цена холодильника «Б» — 4600 руб. (100 × 46).

Тема: Продвижение и сбыт товара Задача № 1 Четыре хорошо известные фирмы А, В, С и Д, продающие

аналогичный кофе в зернах по одинаковым ценам, имеют сле-дующие данные о расходах на рекламу и доле рынка (см. табли-цу). Определите эффективность рекламных расходов, осуществ-ляемых каждой из фирм, и занесите полученные данные в таб-лицу. Сделайте выводы.

Показатели Название фирм

Расходы на рекламу, млн руб.

Доля голоса, %

Доля рынка, %

Коэффициент эффективности

рекламы А 1,7 21,5 8,4 0,39 В 2,4 30,4 48,6 1,59 С 0,6 7,6 7,4 0,97 д 3,2 40,5 35,6 0,88

Итого 7,9 100,0 100,0

Решение 1. Определим вначале долю голоса qголоса, который фирма

«подает» через рекламу для того, чтобы получить долю мнений и откликов потребителей по формуле:

рголоса

общ

З 100%,

Зq

×=

где Зр — расходы на рекламу каждой из фирм; Зобщ — общая сумма расходов на рекламу всех фирм. Например, доля голоса по фирме А равна 21,5 %

1700000 100%.

7900000

×⎛ ⎞⎜ ⎟⎝ ⎠

150

2. Рассчитаем коэффициенты эффективности рекламы в ка-ждой из фирм по формуле:

рынкаэф

голоса

.q

Кq

=

В нашем примере уровень эффективности рекламных рас-

ходов по фирме А будет равен 0,39 8,4%

.21,5%

⎛ ⎞⎜ ⎟⎝ ⎠

Выводы Если коэффициент эффективности рекламы значительно

меньше 1, то это означает, что расходы фирм на рекламу нера-зумно велики. Если же он превышает 1, то рекламные расходы следует увеличить. Равенство доли рынка и доли голоса свиде-тельствует об эффективности затрат.

Задача № 2 ОАО «Хлебулк» реализует свою продукцию в городе, со-

стоящем из 2 районов: северного С и южного Ю. Для каждого района известны следующие данные:

а) число покупателей: LC = 70 тыс. чел.; LЮ = 50 тыс.чел.; б) средняя величина покупок батонов, приходящаяся на 1

покупателя в год, руб.: JC = 2500 шт.; JЮ = 1200 шт.; в) выигрыши (+) или потери (–) доли рынка в результате

конкуренции производителей товара: dC = –0,1; dЮ = +0,15; г) издержки по сегментации рынка в каждом районе: СС =

= 0,5 млн руб.; СЮ =1,2 млн руб. Определите район, в котором фирме выгоднее всего реали-

зовать всю партию батонов? Какова будет величина объема чис-тых продаж?

Решение Определим чистый объем продаж iТR в каждом из районов

по формуле: ( )1 .i i i iТR L J d C= × ± −

Расчеты дают следующие результаты: TRC = 70000 × 2500 × (1 – 0,1) – 500000 = 157000 тыс. руб.;

151

TRЮ = 50000 × 1200 × (1 + 0,15) – 1200000 = 67800 тыс. руб. Следовательно, продукция будет реализована с максималь-

ной выгодой в северном районе. Чистый объем продаж составит 157 млн руб.

Задача № 3 Менеджер по сбыту провел анализ рынка с помощью сег-

ментирования его по каналам сбыта и результаты занес в табли-цу (таблица к задаче 3). На основании данных таблицы к данной задаче определите:

1) долю каждого канала сбыта в общем объеме продаж фирмы по регионам и в целом по фирме;

2) уровень рентабельности канала сбыта по регионам и в целом по фирме;

3) наиболее привлекательные и неэффективные каналы сбыта по регионам и в целом по фирме;

4) с какими каналами сбыта следует активизировать работу (предоставляя дополнительные льготы, уступки в цене и т.д.).

Сделайте выводы по каждому заданному вопросу. Решение 1. Определим рентабельность продаж Рпр по формуле:

прЧ 100%

,PTR

π ×=

где Чπ — чистая прибыль, млн руб; TR — объем продаж (выручка), млн руб. Например, рентабельность продаж по универмагу будет

равна 27,9% 5200000 100%

.18600000

×⎛ ⎞⎜ ⎟⎝ ⎠

2. Просуммируем чистую прибыль и выручку по каждому региону и каналу сбыта. Например, по Уралу чистая прибыль будет равна 11,7 млн руб.

(4800000 + 5200000 +100000 + 200000 +1400000), а в целом по универмагу — 9,8 млн руб. (5200000 + 4600000).

3. Найдем долю каждого канала qк в общем объеме продаж по фирме TRф в целом по формуле:

152

кк

ф

100%.

TRq

TR

×=

В нашем примере доля универмага в общем объеме продаж

фирмы на Урале будет равна 16,5 % 18600000 100%

.112400000

×⎛ ⎞⎜ ⎟⎝ ⎠

Выводы: а) данные таблицы показывают, что наибольший удельный

вес в общем объеме продаж фирмы приходится на универмаги (34,9 %), затем на прочие каналы сбыта и продажу через спе-циализированные магазины электробытовых приборов.

По регионам картина совершенно иная: на Урале большая часть продукции продается в специализированных магазинах электробытовых приборов, а затем в универмагах; в Сибири же наибольший удельный вес приходится на прочие каналы сбыта, а затем на универмаги;

б) наиболее рентабельными каналами сбыта по фирме в це-лом являются: универмаги (25,0 %), специализированные мага-зины электробытовых приборов (24,4 %) и коммивояжеры, предлагающие товары на дому (21,7 %).

По регионам: на Урале наилучшими являются универмаги (27,9 %) и специализированные магазины, что связано с прожи-ванием основной части населения в городах; в Сибири ввиду разбросанности населения по огромной территории высокую рентабельность имеют четыре канала: коммивояжеры, предла-гающие продажу на дому, специализированные магазины, вы-писка по почте и универмаги;

в) для повышения общего уровня рентабельности продаж (в нашем случае — 20,6 %) необходимо:

• увеличить объем продаж на Урале через универмаги, предоставляя скидки оптовикам, добившимся роста выручки, и премии продавцам;

• чаще рекламировать выгодность приобретения товара по почте;

• изучить опыт работы конкурирующих фирм в области сбыта.

153

Таблица к задаче № 3

Каналы сбыта Геогра-фические сегменты страны

Показатели

Специализиро-ванные мага-зины электро-бытовых при-

боров

Универ-маги

Выписка по почте

Коммивоя-жеры, пред-лагающие товары на дому

Прочие каналы

Итого

Чистая прибыль, млн руб. 4,8 5,2 0,1 0,2 1,4 11,7 Объем продаж, млн руб. 20,4 18,6 1,2 1.8 10,4 52,4 Рентабельность, % 23,5 27,9 8,3 11,1 11,5 22,3

Урал

Доля каждого канала сбыта в общем объеме продаж фирмы, % 18,1 16,5 1.1 1.6 9,3 46,6 Чистая прибыль, млн. руб. 2,7 4,6 0,2 0,8 3,2 11,5 Объем продаж, млн руб. 10,4 20,6 0.8 2,8 25,4 60.0 Рентабельность, % 25,9 22,3 25,0 28,6 12,6 19,1

Сибирь

Доля каждого канала сбыта в общем объеме продаж фирмы, % 9,3 18,3 0.7 2,5 22,6 53,4 Чистая прибыль, млн руб. 7,5 9,8 0,3 1,0 4.6 23,2 Объем продаж, млн руб. 30,6 39,2 2,0 4,6 35,8 112,4 Рентабельность, % 24,4 25,0 15,0 21,7 12,8 20,6

Итого

Доля каждого канала сбыта в общем объеме продаж фирмы, % 27,4 34,9 1,8 4,1 31,8 100,0

153

154

Тема: Планирование, организация и контроль маркетинга

Задача № 1 Управляющему по сбыту в фирме «Rowenta» потребовалась

информация о распределении мирового рынка фенов для приня-тия решения о том, в каком количестве необходимо производить модели фенов в рамках разных ценовых сегментов. На основа-нии данных таблицы:

а) определите, сколько фенов каждой модели должна про-изводить фирма, чтобы продать в каждой из стран. Какие стра-ны являются более предпочтительными для продажи товаров в определенном ценовом сегменте;

б) сопоставьте емкость рынка по каждой модели с произ-водственными возможностями фирмы.

Уровень цен

Географи

ческие

сегменты

рынка

Показатели

Низкий

<

500

руб

.

Средний

от

500 до

700

руб

.

Высокий от

70

0 до

900

руб

.

Более вы

сокий

>

900

руб

.

Итого

Доля ценового сег-мента в общем объ-еме продаж на географическом сегменте рынка, % 37 45 13 5 100

Россия

Общее число реали-зованных изделий, млн шт. 3,8 2,6 0,7 0,2 7,3 Доля ценового сег-мента в общем объ-еме продаж сегмен-там рынка, % 14 25 40 21 100

Франция

Общее число реали-зованных изделий, млн шт. 1.2 2,3 5,8 3,1 12,4 Емкость рынка по моделям, млн шт. 5,0 4,9 6,5 3,3 19,7

Итого Производственные возможности фир-мы, млн шт. 8,0 6,9 6,5 3,7 25,1

155

Решение 1. Определим емкость рынка Epi по каждой модели по фор-

муле: Epi = Ni × qi,

где Ni — общее число реализованных изделий по каждому ре-гиону, млн шт.;

qi — доля ценового сегмента в общем объеме продаж, %. 2. Просуммируем полученные результаты в пределах дан-

ного ценового сегмента по всем географическим районам сбыта. Например, емкость рынка в рамках низкого уровня цен будет равна 5,0 млн руб. (0,37 × 7,3 + 0,14 × 12,4).

Выводы: а) анализ данных таблицы показывает, что в России наи-

большим спросом пользуются дешевые и средние по цене изде-лия, в то время как во Франции потребители предпочитают до-рогие фены. Следовательно, емкость рынка для качественной продукции во Франции является более высокой, чем в России;

б) фирма, исходя из своих производственных возможно-стей, может увеличить выпуск дешевых фенов, рассчитывая на-растущий российский рынок и производство средней по цене продукции для удовлетворения спроса граждан России со сред-ними доходами.

Задача № 2 Отдел маркетинга фирмы «Лотос», занимающейся выпуском

дорогих обоев, решил проанализировать рынок обоев и спрогнози-ровать объемы производства и продаж на будущий год.

Рассчитайте итоговый прогноз сбыта на основе оценок, по-лученных с помощью различных методов, приведенных в таб-лице. Определите максимальное и минимальное значения объе-ма продаж на основе расчета стандартного отклонения. Полу-ченные данные занесите в таблицу.

Решение 1. Рассчитаем ожидаемое значение прогноза сбыта ПС по

формуле:

156

опт 1 2 3 4 песВ НВ НВ НВ НВ ВПС6

+ + + + += .

В первом полугодии ожидаемое значение прогноза сбыта составит:

1

120,0 119,0 110,0 115,0 109,0 108,0ПС 113,5 тыс. ед.6

+ + + + += =

Прогнозные оценки объема продаж, тыс. ед. Методы оценки сбыта На 1-е полуго-дие

На 2-е полуго-дие

Наиболее вероятный прогноз сбыта, основанный на опросе группы руководителей различных служб и отделов фирмы НВ1 119,0 128,0 Наиболее вероятный прогноз сбыта, полученный путем обобщения оценок торговых агентов НВ2 110,0 124,0 Наиболее вероятный прогноз сбыта, рассчитанный на базе прошлого оборота НВ3 115,0 119,0 Наиболее вероятный прогноз сбыта, основанный на предполагаемых объемах заказов основных заказ-чиков фирмы НВ4 109,0 121,0 Оптимистический вариант прогноза сбыта Bопт 120,0 130,0 Пессимистический вариант прогноза сбыта Впес 108,0 117,0 Итоговый прогноз сбыта 113,5 123,2 Стандартное отклонение 2.0 2,2 Максимальное значение объема продаж 117,5 127,6 Минимальное значение объема продаж 109,5 118,8

Во втором полугодии объем продаж должен быть равен

2

130,0 128,0 124,0 119,0 121,0 1117,0ПС 123,2 тыс. ед.6

+ + + + += =

2. Определим стандартное отклонение Со по формуле: опт пес

оВ ВС .

6

−=

Оно составит в первом периоде 2 тыс. ед. и во втором — 2,2 тыс. ед. Это означает, что в соответствии с общей теорией статистики наиболее вероятное значение переменной прогноза

157

сбыта (с вероятностью 95 %) будет находиться в пределах 113,5 ± 2 × 2,0 тыс. ед. в первом полугодии и 123,2 ± 2 × 2,2 тыс. ед. во втором полугодии.

Задача № 3 Фирма «Надежда», специализирующаяся на производстве

кафельной плитки, после изучения рынка принимает решение об увеличении выпуска и объема продаж своей продукции.

Спланируйте объем продаж на следующий год, если из-вестно, что выручка от реализации основной продукции в про-шлом году составила 250,6 тыс. руб., а к концу текущего года она достигнет 269,5 тыс. руб.

Решение Объем сбыта на следующий год TRсп определим по формуле:

н нсп

прошл

,TR TR

TRTR

×=

где нTR — объем продаж нынешнего года, руб.;

прошлTR — объем продаж прошлого года, руб.

В нашем примере объем сбыта на следующий год, опреде-ленный по так называемому принципу «от достигнутого», со-

ставит ≈ 291,1 тыс. руб. 269,5 269,5

.250,6

×⎛ ⎞⎜ ⎟⎝ ⎠

Задача № 4 Для сохранения своего положения на рынке управляющий

по маркетингу в фирме «ФОГ» решил изменить сумму денежных средств, направляемых на маркетинг. Определите сумму возмож-ных затрат фирмы на маркетинг при следующих условиях:

а) прогноз гибкости рынка майонеза «Провансаль» — 32 тыс. ед.; б) прогноз доли рынка фирмы — 35 %; в) возможная цена майонеза за пакетик — 6,8 руб., причем

переменные издержки на единицу составляют 3,2 руб., а сумма постоянных издержек на весь выпуск — 9,4 тыс. руб.;

г) целевая прибыль получается на уровне 8 тыс. руб.

158

Решение 1. Объем продаж фирмы составит 11,2 тыс. ед.

(32000 × 0,35). 2. Ожидаемая выручка будет равна 76,16 тыс. руб.

(11200 × 6,8). 3. Валовой доход достигнет 22,4 тыс. руб.

[(6,8 – 4,8) × 11200]. 4. Валовая прибыль, необходимая для покрытия затрат на

маркетинг и получения целевой прибыли, составит 13 тыс. руб. 5. Возможные затраты на маркетинг будут равны 5 тыс. руб.

(13000 – 8000).

159

9 ИНДИВИДУАЛЬНЫЕ ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ

9.1 Контрольная работа № 1 Задание 1 Вариант I Сравните концепции управления маркетингом и сформули-

руйте основные идеи управления спросом. Вариант II Проанализируйте различные определения маркетинга и вы-

делите в них общие черты и особенности. Вариант III Как взаимосвязаны понятия «нужда», «потребность» и «за-

просы»? Приведите различные примеры взаимосвязи этих поня-тий.

Вариант IV Как взаимосвязаны понятия «обмен», «сделка» и «рынок»?

Приведите примеры взаимосвязи этих понятий. Вариант V Каковы главные действующие лица и силы в системе со-

временного маркетинга? Вариант VI В чем суть концепции маркетинга продажи (интенсифика-

ция коммерческих усилий)? К каким товарам чаще всего приме-няется эта концепция: к товарам повышенного спроса; товарам пассивного спроса, другое? Приведите примеры.

Какую концепцию маркетинга использует политическая партия, которая энергично «продает» избирателям своего кан-дидата как профессионала, который лучше других может спра-виться с существующими проблемами?

160

Вариант VII В чем суть производственной концепции маркетинга? В ка-

ких случаях фирма применяет эту концепцию? Приведите при-меры.

Вариант VIII В чем суть продуктовой концепции маркетинга? В каких

случаях фирма применяет эту концепцию? Загляните в ювелир-ный магазин и охарактеризуйте данную концепцию, рассматри-вая различные периоды времени работы ювелирных фирм на рынок драгоценностей.

Вариант IX Чем отличается концепция маркетинга от производственной

и продуктовой концепций? Какие общие черты у вышеперечис-ленных концепций?

Какую концепцию маркетинга использует фирма, произво-дящая кроссовки с логотипом Nike, превратившая свой логотип в самый известный торговый знак планеты? Ответ обосновать.

Вариант X Приведите примеры маркетинга товаров, услуг, организа-

ций, отдельной личности, идей, места. Выделите общие черты и особенности при осуществлении комплекса маркетинга.

Вариант XI Один из американских маркетологов заметил, что в корпо-

ративной Америке работа по удовлетворению потребителя стала стилем жизни. Она внедрена в корпоративную культуру так же, как и информационные технологии и стратегическое планиро-вание.

Приведите примеры в защиту суждения специалиста в об-ласти маркетинга. К каким из российских фирм можно было бы отнести это высказывание? Что мешает российским фирмам внедрить американские маркетинговые подходы?

161

Вариант XII Какие идеи лежат в основе концепции социально-этичного

маркетинга? Можно ли считать эту концепцию реализуемой в эпоху экологических проблем, истощения природных ресурсов, быстрого роста населения, глобальных экономических проблем и низкого уровня развития социальных служб?

Компания, производящая безалкогольную продукцию Coca-Cola, заявила о принятии концепции социально-этичного марке-тинга и претворении ее идей. Как Вы думаете, способна ли фирма реализовать все идеи этой концепции?

Вариант XIII Что собой представляет глобальный маркетинг? Можно ли

утверждать, что такие компании, как Toyota, Honda, Sony, ис-пользуя глобальный маркетинг, добились успеха и роста своего благосостояния? Ответ обосновать.

Вариант XIV Как изменения в мировой экономике повлияли на выбор

концепции маркетинга фирмой? Почему самые мощные компа-нии (Genepal Motors, Volvo, Philips) в Западной Европе в 70-е годы переживали не самые лучшие времена в последнее десяти-летие XX века? В частности, производитель бытовой техники Philips уступил часть рынка японским конкурентам, которые оказались более удачливыми в использовании дорогой техноло-гии при производстве товаров массового потребления, а многие люди во всем мире предпочитают автомобили японского и ев-ропейского производства.

Задание 2 Варианты I–Х Для проведения маркетингового исследования рынка това-

ров, перечисленных в таблице, составьте 12 вопросов разного типа (открытых и закрытых), направленных на изучение пред-почтений потребителей.

162

Варианты I II III IV V VI VII VIII IX X

Товары Обои

Тетради

Столы

Пряники

Минеральная

вода

Колбасы

Хлеб

Ботинки

Стиральны

й порошок

Йогурты

Вариант XI Претендентам на должность маркетолога в отдел маркетин-

га торговой фирмы «Часы» предложено подготовить анкету с закрытыми вопросами. Анкета одного из претендентов, состав-ленная на основе изучения литературы по курсу «Маркетинг», представлена в таблице. В основу составления каждого вопроса анкеты должен быть положен один из известных методов. Оп-ределите достоинства и недостатки каждого из них. Какие во-просы должны быть добавлены в анкету? Определите цель ис-следования потребителей. Попробуйте представить результаты опроса и их использование в деятельности фирмы.

Модель анкеты

Название метода Описание Вопрос

Альтернатив-ный вопрос

Вопрос с двумя возможными ва-риантами ответов

У Вас есть наручные часы? Да Нет

Многовариант-ный вопрос

Вопрос с тремя или более воз-можными вариан-тами ответов

У кого в вашей семье есть наруч-ные часы? 1. У супруги (супруга) 2. У детей 3. У родителей

Шкала важности

Шкала, отражаю-щая значение оп-ределенных атри-бутов

Иметь наручные часы для Вас: 1. Исключительно важно 2. Очень важно 3. Довольно важно 4. Не имеет значения 5. Абсолютно неважно

163

Продолжение таблицы

Название метода

Описание Вопрос

Шкала Лайкерта

Ответ, в котором респондент отме-чает степень сво-его согласия / не- согласия

Часы известных европейских ма-рок обычно превосходят по своим характеристикам часы других ма-рок. Согласны ли вы с этим утвер-ждением? 1. Совершенно не согласен 2. Не согласен 3. Одинаково 4. Согласен 5. Полностью согласен

Семантическая дифференциа-ция

Шкала, вклю-чающая в себя два полярно про-тивоположных варианта. Респон-дент отмечает на шкале точку, от-ражающую его мнение

Вашу модель часов Вы оцениваете как: 1. Современную/старомодную 2. Дешевую/дорогую 3. Надежную/ненадежную

Оценочная шкала

Шкала, опреде-ляющая значение избранного атри-бута от «превос-ходный» до «пло-хой»

Предлагаемый ассортимент часов в магазинах Вашего города Вы оцениваете как: 1. Превосходный 2. Очень хороший 3. Хороший 4. Посредственный 5. Плохой

Вариант XII Молодому сотруднику отдела маркетинга торговой фирмы

«Часы», завершившему обучение в вузе, поручено подготовить анкету с закрытыми вопросами для запуска ее в работу. Опреде-лите достоинства и недостатки анкеты. Какие вопросы должны быть добавлены в анкету? Определите цель исследования по-требителей. Попробуйте представить результаты опроса и их использование в деятельности фирмы.

164

Модель анкеты

1. Задумав покупку наручных часов, Вы лично выберете ча-сы марки «TISSOT»?

Да Нет 2. Какие параметры часов вы считаете самыми важными? Размер часов Форма Цена Наличие или отсутствие специальных функций Точность времени Надежность

3. Считаете ли Вы, что часы марки «TISSOT» намного луч-ше, чем остальные?

Решительно не согласен Не согласен Не могу сказать Согласен Решительно согласен 4. Заполните таблицу, обозначив значком «+» ваше отно-

шение к часам марки «TISSOT»

Номера позиций Характеристика 1 2 3 4 5 6

Характеристика

Большие Маленькие Классический стиль

Модерн

Дешевые Дорогие Надежные Ненадежные

5. Дизайн часов для Вас Исключительно важен Очень важен Важен Не очень важен

165

Вариант XIII Студент, выполняющий индивидуальное задание по дисци-

плине «Маркетинг», составил анкету для изучения потребите-лей. Определите достоинства и недостатки анкеты. Устраните недостатки анкеты. Какие вопросы должны быть добавлены в анкету? Попробуйте представить результаты опроса и их ис-пользование в деятельности фирмы.

Модель анкеты

1. Какие параметры телевизора при покупке являются для Вас решающими: большая диагональ экрана, встроенный ви-деоплеер, автотекст, мощные колонки и т.д.?

2. Какая цена на телевизоры кажется Вам наиболее опти-мальной: 3 тыс. руб., 5 тыс. руб., 8 тыс. руб., 25 тыс. руб.?

3. Какой дизайн должен быть у телевизора? 4. Телевизоры какой фирмы Вам больше нравятся: LG,

SONY, TOSHIBA, SAMSUNG? 5. Какого цвета телевизоры Вам нравятся? 6. Где Вы приобретаете телевизоры: в магазинах бытовой

техники, фирменных магазинах, универмагах? 7. Вам бы хотелось, чтобы Ваш телевизор был более мо-

дернизированным? 8. Какой срок гарантийного обслуживания кажется Вам

наиболее оптимальным: 3 месяца, 1 год, 2 года? 9. Купили бы Вы телевизор в кредит? 10. Вам нравятся телевизоры стандартного черного цвета

или же вы допускаете цветовые вариации? 11. Сколько телевизоров у Вас дома? 12. Какой марки телевизор у Вас дома?

Вариант XIV Молодому сотруднику отдела маркетинга фирмы «АИСТ»,

производящей детские товары для новорожденных, поручено провести панельный опрос потребителей и предпринимателей, используя следующие методы сбора первичных данных: анке-тирование по телефону и опрос в письменном виде. Помогите маркетологу выбрать цель маркетингового исследования. Пере-

166

числите этапы процесса маркетингового исследования. Приве-дите достоинства и недостатки каждого метода исследования. Составьте вопросы, которые будут предложены потребителям и предпринимателям, производящим и реализующим товары.

Задание 3 Варианты I–II ОАО «Росмяспром» осуществляет производство и поставку

своей продукции на рынки всех субъектов Российской Федера-ции. Определите потенциальную емкость рынка по каждой по-зиции и в целом за год по области на основе данных таблицы.

I вариант II вариант

Показатели

Область

№ 1

Потребление

мяса

Область

№ 2

Потребление

тушенки

из

свинины

Население, млн чел. 2,5 1,6 в том числе: а) доля городского населения, % 84,0 75,0

б) доля лиц, не являющихся потре-бителями товара, % 5,0 10,0

Доля импорта, % 25,0 2,0 Доля наиболее крупных рынков, % 70,0 80,0 Среднедушевое потребление, ед. измерения

3,5 кг в месяц

2 банки в месяц

Вариант III–IV Сбытовая фирма «РИМО», находящаяся в Западной Сибири

и специализирующаяся на поставках продовольственных това-ров, приняла решение об освоении рынка N-ской области.

Определите потенциальную емкость регионального рынка по продукту в год на основании условных данных таблицы.

167

Население Варианты

Вид товара

Числен-ность в регионе, млн чел.

Доля лиц, не являю-щихся по-требителя-ми товара,

%

Доля лиц в общей численности,

имеющих доста-точный доход для приобретения, %

Средне-душевое потребле-ние това-ра, ед.

измерения

III Ряженка 2,7 40 70 1 упаковка в неделю

IV Молочная колбаса 2,8 4 90

0,8 кг в неделю

Вариант V–VI ОАО «Пищевые продукты», владеющее продовольственны-

ми магазинами, обеспечивает поставки всей своей продукции. Определите потенциальную емкость магазина продовольст-

венных товаров на основании данных таблицы. Предложите ме-ры по увеличению потенциальной емкости магазина.

Варианты

Магазины продовольственных

товаров

Численность населения,

проживающего в микрорайоне,

тыс. чел.

Доля потреби-телей, посе-

щающих магазин,

%

Сумма покупки за один раз, руб.

Число посеще-нии

в месяц

V Магазин «Продукты» 8,45 32,0 110 15 VI Магазин «Молоко» 14,6 19,8 105 12

Вариант VII—VIII В регионе проживает Чн млн чел., в том числе: дети до

16 лет — Чд млн чел., люди старше 60 лет— Чс. Дети и пожилые люди не употребляют черный кофе. На основе данных таблицы определите рыночный потенциал потребления кофе за год по количеству потребителей и в денежном выражении, если потре-бители выпивают 1 чашку кофе за два дня, а стоимость одной чашки кофе равна Рк. Как изменится рыночный потенциал по-требления кофе за год, если жители будут выпивать 1 чашку ко-фе за 3 дня?

168

Численность жителей, млн чел. Варианты Чн Чд Чс

Рк

VII 18,4 5,3 5,1 12,0 VIII 25,4 5,6 7,2 11,5

Вариант IX В области N проживает 200 тыс. семей. В исследуемом году

40 тыс. семей впервые приобрели телевизор марки S. Пять тысяч семей, купивших телевизор этой марки в предшествующие го-ды, заменили старый телевизор марки S на новый телевизор той же марки. Одна тысяча семей решила приобрести дополнитель-ный телевизор для просмотра передач в летний период на даче.

Определите: а) первоначальный спрос на телевизоры; б) вторичный (замещающий) спрос на телевизоры; в) дополнительный спрос на телевизоры; г) общий спрос на телевизоры в исследуемом году в нату-

ральных показателях. Вариант X В области К проживает 150 тыс. семей. В исследуемом году

28 тыс. семей впервые приобрели видеомагнитофон марки S. Семь тысяч семей, купивших видеомагнитофон этой марки в предшествующие годы, заменили старый видеомагнитофон марки S на новый видеомагнитофон той же марки. Две тысячи семей решили приобрести дополнительный видеомагнитофон для просмотра передач в собственной комнате.

Определите: а) долю первичного спроса в общем спросе на видеомагни-

тофон марки S; б) долю вторичного (замещающего) спроса на видеомагни-

тофон; в) долю дополнительного спроса на видеомагнитофон; г) сколько семей в % к их общему числу будут иметь видео-

магнитофон марки S к концу исследуемого года?

169

Вариант XI Используя знание всех принципов сегментирования, помо-

гите швейной фабрике, выпускающей брюки и костюмы, найти своего покупателя. Составьте профили потребителей для каждо-го товара.

Вариант XII На основе данных, имеющихся в таблице, рассчитайте ин-

декс покупательной способности для оценки продаж в регионе N в двух ситуациях.

Ситуации

Доля населения региона N в об-щей численности населения стра-

ны, %

Эффективная доля дохода, идущая на по-требление, %

Доля розничных продаж в данном регионе в совокуп-ном объеме роз-ничных продаж, %

Вариант XII 1 6,5 3,15 4,2 2 12,4 15,6 3,12

Вариант XIII Общий годовой спрос на конфеты «Птичье молоко» в ко-

робках на областном рынке оценивается в 0,2 млн руб., а спрос на конфеты «Птичье молоко» томского производства составляет 70 % от общего спроса. Спрос на конфеты «Птичье молоко» в коробках, выпущенные кондитерской фабрикой «Красная звез-да» г. Томска, составляет 80 % от спроса на конфеты томского производства. Рассчитайте долю кондитерской фабрики «Крас-ная звезда» по выпуску конфет «Птичье молоко» в коробках.

Вариант XIV На основе данных таблицы рассчитайте рыночную долю

фирмы по выпуску минеральной воды «Омега» по методике Парфитта—Коллинза. Что произойдет с рыночной долей фирмы по данному товару, если коэффициент интенсивности потребле-ния товара вырастет на 20 %? Какую смысловую нагрузку несет коэффициент использования товара?

170

Показатели 1. Численность покупателей минеральной воды «Омега» 20000

2. Численность покупателей, совершивших покупку воды «Омега» в первый раз 14000 в т. ч. численность покупателей, совер-шивших повторные закупки товара 4000

3. Коэффициент использования (интенсив-ности потребления) товара 1,45

Задание 4

Вариант I В торговом киоске реализуются продовольственные (хле-

бобулочные изделия, кисломолочная и алкогольная продукция и т.д.) и непродовольственные товары. Распределите товары, имеющиеся в киоске, по родам, видам, классам, подклассам, группам и подгруппам. Выберите несколько товаров и опишите их функции с позиции потребителя.

Вариант II Молодой человек в возрасте 35 лет, имеющий постоянную

работу и оклад 10 тыс. руб. в месяц на основной работе и до-полнительные приработки на стороне, стоит перед выбором — в какой из двух коммерческих банков положить на счет деньги, какой счет выбрать? На основании данных таблиц определите привлекательность банка. Какие вклады, на Ваш взгляд, более предпочтительны? Чем отличается банковская услуга от обыч-ного товара?

Условия привлечения вкладчиков в банке № 1

Банк и вид вклада

Минимальный первоначаль-ный взнос

Срок вклада в днях

Про-центная ставка

Дополнительные условия

БАНК № 1 (вклады застрахованы, свидетельство № 2291) 31 7 61 9 91 10,8

181 11,3

«Казначей» Не ограничен

271 11,7

Довложение денеж-ных средств и про-лонгация вкладов отсутствуют

171

Банк и вид вклада

Минимальный первоначаль-ный взнос

Срок вклада в днях

Про-центная ставка

Дополнительные условия

365 11,7 548 11,8 730 11,9

«Стратег» 15000

1095 12,0

Информация отсутствует

10 10,2

100000 300000

1500000

91

10,5 10,5 10,7

100000 300000

1500000

181

11,0 10,8 11,2

«Финансист»

100000 300000

1500000

271

11,5

Вклады пополняются, пролонгируются, и выплата процентов осуществляется еже-месячно (без капита-лизации) или в конце срока (с капитализа-

цией)

Условия привлечения вкладчиков в банке № 2 БАНК № 2 (15 лет работы на финансовом рынке)

Срок вклада, в днях

До 1000 руб.

От 1001 до 5000 руб.

От 5001 до 20000 руб.

От 20000 руб. и выше

Вклад «Томский» (начисление процентов производится по окончании срока договора)

31 4% 4,5 % 5,0 % 5,5 % 91 6,0 % 6,5 % 8,0 % 9,0 %

181 7,0 % 8,0 % 11,0% 12,0% 365 – – 12,0% 13,0%

Вклад «Классический» (ежемесячное начисление и снятие процентов) 181 5,0 % 5,5 % 9,5 % 10,5 % 365 – – 10,5 % 11,5%

Вклад «Юбилейный», действующий в год 15-летия деятельности банка От 15000 до 20000 руб. Свыше 20000 руб.

181 10,5 % 11,5% 365 11,5% 12,5 %

Вариант III На основе данных, приведенных в таблицах для варианта II,

проанализируйте товарную политику двух коммерческих бан-ков. Каковы особенности процентной политики? Какие меры стимулирования используют банки для мобилизации денежных средств?

172

Вариант IV Сравните две марки чая «Lipton» и «Майский чай». Опиши-

те характеристики и атрибуты рассматриваемых товаров. Что собой представляет торговая марка? Когда торговая марка мо-жет стать брэндом?

Какие функциональные и эмоциональные выгоды несет марка потребителям? Какие стойкие ассоциации и ожидания связаны с названием продукта?

Вариант V–VI Фирма «Кристалл», производящая довольно широкий ас-

сортимент стиральных порошков, хорошо известна на россий-ском рынке. Импорт иностранных моющих средств и их эффек-тивная реклама заставили специалистов по маркетингу пере-смотреть имеющиеся средства маркетингового воздействия на потребителей.

На основании данных таблицы проведите ранговый анализ ассортимента и предложите мероприятия по улучшению струк-туры ассортимента. Для этого определите:

а) ранг выпуска; б) ранг рентабельности; в) коэффициент корреляции ранга выпуска и ранга рента-

бельности. Какие элементы маркетинговой стратегии необходимо вне-

дрить по каждому товару?

V вариант VI вариант

Наименова

-ние товара

Характери-стика спроса

Доля товара в общем

выпуске, %

Рента-бель-

ность, %

Доля товара в общем

выпуске, %

Рентабель-ность, %

A Высокий 22 12 30 8 Б Низкий 8 13 4 20 В Растет 32 10 26 18 Г Средний 18 7 14 24 Д Неустойчив 12 8 16 12 Е Растет 8 10 10 18

173

Вариант VII В последнее время фирмы особое внимание уделяют созда-

нию визуального и смыслового единства товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Маркетологи знают, что элементами фирменного стиля являются слоган и цвет. На основе характеристик, пред-ставленных в таблице, поставьте в соответствие:

а) фирмы и их девизы (слоганы); б) фирмы и их цветовые гаммы.

Характеристик Фирмы Слоганы Цветовые гаммы «Филипс» «Тефапь» «Люфтганзе»

«Чтобы вы могли больше летать» «Изменим жизнь к лучшему» «Ты всегда думаешь о нас»

«Адидас» Желтый «Филипс» Белый и черный «Макдональдс» Голубой «Кодак» Красный и желтый

Вариант VIII Заполните пустые клетки таблицы характеристиками, при-

сущими каждому этапу жизненного цикла нового товара, а так-же укажите типичные ответные маркетинговые реакции фирмы на каждом из этапов жизненного цикла товара.

Показатели Этап

выведения на рынок

Этап роста

Этап зре-лости

Этап упадка

Потребители Число конкурентов Затраты на маркетинг Цена Товар Основные стратегические усилия

Распределение товара Сбыт

174

Вариант IX Посетите магазин, выберите четыре вида товаров и проана-

лизируйте товарные знаки с точки зрения их сущности и клас-сификации (словесный, изобразительный, объемный, комбини-рованный, др.). Оцените товарные знаки, анализируя следующие свойства: индивидуальность, простота, узнаваемость, привлека-тельность для потребителей, охраноспособность.

Вариант X Сотрудники независимой организации «Альфа», занимаю-

щиеся анализом органолептических показателей продуктов пи-тания, произвели оценку чая разных марок в баллах и определи-ли коэффициенты весомости: аромат и вкус — 0,5; настой — 0,2; цвет разваренного листа — 0,1; внешний вид — 0,2. На ос-новании условных данных таблицы рассчитайте единичные по-казатели конкурентоспособности чая по органолептическим по-казателям по отношению к чаю марки «Липтон». Определите максимальное количество баллов по разным маркам чая и инте-гральный показатель относительной конкурентоспособности с учетом коэффициента весомости. Ответьте на вопрос: какова марка чая, являющегося наихудшим?

Результаты балльной оценки качества чая

Исследуемые марки

Показатели «Липтон»

«Майский чай»

«Принцесса ЯВА»

«Принцесса НУРИ»

«BETA TEA»

Аромат и вкус 5 4 3 3 4 Настой 5 3 5 4 5 Цвет разва-ренного листа 5 5 3 4 4 Внешний вид 5 5 3 4 4

Вариант XI В городе N имеется пять хлебопекарен, выпекающих белый

и серый хлеб. Маркетинговые исследования рынка белого хлеба, проведенные независимой организацией, показали, что самую высокую оценку по всем органолептическим показателям полу-

175

чил белый хлеб, выпекаемый фирмой «Русский хлеб». На осно-вании данных таблицы рассчитайте единичные показатели кон-курентоспособности белого хлеба каждой хлебопекарни по по-требительским параметрам по отношению к товару, производи-мому фирмой «Русский хлеб». Определите максимальное коли-чество баллов по булке хлеба, выпекаемой разными пекарнями, и интегральный показатель относительной конкурентоспособ-ности. Ответьте на вопрос: хлеб какой пекарни, кроме фирмы «Русский хлеб», является наилучшим?

Результаты маркетингового исследования качества белого хлеба, в баллах

Исследуемые пекарни

Показатели «Русский хлеб»

№1 №2 №3 №4

Аромат и вкус 5 3 4 5 4 Пористость 5 4 3 4 5 Свежесть 5 3 4 3 4 Внешний вид 5 5 4 5 5

Варианты XII–XIV В ходе анкетирования клиентов банка были выявлены глав-

ные характеристики вкладов для физических лиц и степень их важности. Некоторые данные опроса вкладчиков по пенсион-ным вкладам в двух банках были занесены в таблицу. Внесите недостающие данные в таблицу и определите единичные и групповые показатели конкурентоспособности. Сопоставьте по-казатели анализируемых вкладов друг с другом и с идеальным образцом и выясните, какой из этих вкладов в большей степени соответствует потребностям пенсионеров.

176

Балльная оценка сравниваемых товаров XII вариант XIII вариант XIV вариант

Параметры

Коэфф

ициент

весомо

сти

Оценка идеального

образца в баллах

№ 1 № 2 № 1 № 2 № 1 № 2

Надежность 0,3 50 40 45 42 Процентный доход 0,2 50 35 35 40 Возможность изъятия вклада в любое время с сохранением процентной ставки 0,2 50 33 25 50 Наличие про-лонгации 0,15 50 28 25 45 Период времени 0,13 50 50 45 40

9.2 Контрольная работа № 2 Задание 1 Вариант I Фирма «Арго» заключила договор с независимой фирмой

«ИСМА» на предмет оценки конкурентоспособности ее продукции по сравнению с идеальным образцом и товаром-конкурентом, а также обоснованности установленной цены стиральной машины «АР-6» в размере 10600 рублей.

На основании данных, представленных фирмой «ИСМА», рассчитайте:

а) уровень конкурентоспособности стиральной машины «АР-6» по сравнению с идеальным образцом и товаром-конкурен-том по выбранным параметрам продукции и в целом по товару;

б) цену стиральной машины «АР-6», которая бы соответство-вала ее параметрам и была бы так же привлекательна для покупа-телей, как и цена стиральной машины «БР-2». Сделайте выводы.

177

Балльная оценка сравниваемых

товаров Параметры

Коэффици-ент весомо-

сти

Оценка идеального образца, в баллах «АР-6» «БР-2»

Надежность 0,32 100 90 80 Число оборотов 0,23 100 85 90 Многофункцио-нальность 0,3 100 85 70 Потребление электроэнергии 0,1 100 70 65 Дизайн 0,05 100 95 100 Цена стиральной машины «БР-2», руб. 14000

Вариант II Используя затратный метод формирования цены, установи-

те цены на товары, приведенные в таблице. Определите наценку в процентах по пряникам. Заполните пустые строки. Рассчитай-те выручку по видам товаров. Каковы достоинства и недостатки метода «издержки плюс прибыль»?

Исходные данные для расчета

Основа начисления наценки Цена 1 кг, руб. Товары Себе-

стоимость 1 кг, руб.

заку-почная

продаж-ная Н

аценка

Цена 1 кг, руб.

Количество реализуемой продукции, кг

Свежая морская рыба 45,0 25% 120 000 Пельмени 50,0 18% 1000 Пряники 25,0 10 руб. 400

Вариант III Для определения цены двух новых моделей фенов фирма

«Фея» предложила группе покупателей распределить 100 баллов между двумя товарами по каждому параметру. Весовые коэффи-циенты и оценка в баллах каждого параметра занесены в таблицу. Рассчитайте предполагаемую цену каждой модели фена, если средняя рыночная цена аналогичного изделия равна 720 руб.

178

Оценки товара в баллах Оцениваемые па-раметры

Весовой коэффициент в долях ед. Модель 1 Модель 2

Надежность 0,45 52 48 Быстрота сушки 0,15 62 38 Удобство в эксплуатации 0,22 55 45 Многофункцио-нальность 0,18 35 65

Вариант IV Плановый отдел представил отделу маркетинга следующие

данные об издержках производства продукции в точке безубы-точности (см. табл.). Сотрудники отдела маркетинга, исходя из сложившейся ситуации на рынке и реализуемых инструментов продвижения товара, рассчитывают получить целевую прибыль в размере 300000 руб. Заполните пустые строчки таблицы. Каков будет объем продаж в натуральных показателях? Каковы досто-инства и недостатки метода «получения целевой прибыли»?

Показатели Значение показателя

Постоянные издержки, руб. 200000,0 Цена единицы продукции, руб. 40,0 Средние переменные издержки, руб. 15,0 Выручка, обеспечивающая безубыточность производства продукции, руб.

Переменные затраты, руб. Совокупная маржинальная прибыль, руб. Прибыль, руб.

Варианты V–VI В целях достижения наибольшей прибыли менеджер по це-

нам исследовал зависимость спроса от цены на товары (сметана и йогурт) и рассчитал эластичность спроса по цене на каждый из этих товаров. На основании данных фирмы об объеме продаж, общих издержках и цене товара, представленных в таблице, оп-ределите последствия от снижения цены товара.

179

Показатели V вариант VI вариант Объем продаж, тыс.ед. 300,0 240,0 Цена реализации, руб. 24,5 10,9 Снижение цены, руб. 2,5 0,9 Эластичность спроса по цене 1,5 1,2 Общие издержки, млн руб. 6,6 2,2 в том числе постоянные издержки, тыс. руб. 500,0 900,0

Вариант VII Сотрудники отдела маркетинга фирмы, производящей обувь,

выявили факторы, повлиявшие на изменение спроса на обувь: • сезонность спроса на обувь; • частичная заменяемость одних видов обуви другими; • частичная дополняемость одних видов обуви другими; • соотношение цен между отдельными видами взаимоза-

меняемой обуви; • психология потребителя; • инфляция; • миграция потребителей. Как эти факторы могли повлиять на изменение объема

спроса? Приведите примеры.

Вариант VIII Функция спроса на товар имеет вид Qd1 = 40 – 2Р. Рассчи-

тайте эластичность спроса по цене при снижении цены единицы товара с 24 руб. до 22 руб. Какую цену следует установить, что-бы получить максимальную выручку от продажи товара? Что происходит с выручкой при снижении цены с 8 руб. до 7 руб., а также при падении цены с 6 руб. до 5 руб.?

Вариант IX Претендентам на должность маркетолога в отдел маркетин-

га торговой фирмы «Меркурий» предложено выявить взаимо-связи, представленные в таблице, и найти ошибки. Проделайте ту же самую работу. Обоснуйте свои выводы.

180

Взаимосвязь характера спроса, цены и выручки от реализации товара

Характер изменения Характер спроса на отрезке кривой

спроса цены выручки

Значение коэффициента эластичности спроса по цене

Эластичный растет падает 2,2 Эластичный снижается растет 1,2 Неэластичный снижается растет 0,9 Неэластичный растет падает 1.0

Вариант X Претендентам на должность маркетолога в отдел маркетин-

га торговой фирмы «НОКС» предложено заполнить пустые строки, представленные в таблице. Проделайте ту же самую ра-боту. Обоснуйте свои выводы.

Взаимосвязь характера спроса, цены и выручки от реализации товара

Характер изменения Характер спроса на отрезке кривой

спроса цены выручки

Возможные значения

коэффициента эластичности спроса по цене

(>1, <1) Абсолютно эластичный

пропорционально возрастает

Высокоэластичный растет Эластичный снижается растет 1.0 Неэластичный снижается 0,65 Низкоэластичный растет растет Абсолютно неэластичный

181

Вариант XI При доходе, равном 8000 руб., семья приобретала в месяц 5

кг куриных окорочков и 2 кг говядины. Рост дохода на 2000 руб. изменил потребительские предпочтения семьи в пользу приоб-ретения 3 кг говядины. Снижение потребления окорочков соста-вило 2 кг.

Рассчитайте коэффициенты эластичности спроса по доходу на куриные окорочка и мясо говядины. Какую смысловую на-грузку несет коэффициент эластичности спроса по доходу? Дай-те характеристику покупаемым товарам.

Вариант XII Фирма желает выяснить потребительские предпочтения

женщин относительно обуви и их реакцию на изменение цены. На основе данных таблицы рассчитайте коэффициенты перекре-стной эластичности по каждой группе потребителей и сделайте выводы. Как рост доходов потребителей повлиял на объем спроса зимних сапог? Как влияет изменение моды на показатели перекрестной эластичности?

Зависимость спроса на зимние сапоги от изменения цен на зимние ботинки

Количество женских зимних сапог, на которое предъявлен спрос со стороны потребителей,

имеющих разные уровни дохода, пар Год Потребители с

низкими доходами

Потребители со средними доходами

Потребители с высокими доходами

Средняя цена за

одну пару ботинок, руб.

2000 140 240 80 1800 2004 200 250 70 2000

Вариант XIII Кондитерская фабрика «Красная звезда» выпустила два на-

бора конфет: А и Б. Накладные расходы, включающие в себя содержание административно-управленческого аппарата, пога-шение и выплату всевозможных процентов, затраты на тепло-снабжение, составили 580 тыс. руб. на партию наборов конфет двух видов. На основе данных таблицы определите:

182

а) суммы накладных расходов, рассчитанные разными спо-собами (пропорционально зарплате основных производствен-ных рабочих и материальным затратам) и приходящиеся на ка-ждый вид набора;

б) общую себестоимость единицы продукции; в) продажную цену. Сделайте выводы относительно достоинств и недостатков

данного метода ценообразования.

Наборы конфет Показатели А Б Объем продаж, тыс. шт. 35,0 45,0 Зарплата основных производственных рабочих тыс. руб. 88,0 162,0 Материальные затраты, тыс. руб. 382,0 752,0 Производственная себестоимость, тыс. руб. 550,0 1380,0 Надбавка, % 25,0 25,0

Вариант XIV Фирма «ФОГ» выводит на рынок новый товар — мороже-

ное «Чудо». Возможный объем производства составляет 1000 изделий, переменные затраты на одно изделие — 4 руб., а по-стоянные затраты в краткосрочном периоде — 10000 руб. Какой должна быть цена, обеспечивающая покрытие затрат? Если бы фирма хотела получить совокупную прибыль в размере 8000 руб., то какую цену следовало бы установить на новое мороженое? Какой метод формирования цены используется в задаче?

Задание 2

Варианты I—II В отрасли действуют три фирмы А, В и С, продающие ана-

логичные самовары по одинаковым ценам. На основании дан-ных таблицы определите эффективность рекламы, осуществ-ляемой каждой из фирм. Сделайте выводы.

Название фирм I вариант II вариант Показатели

А В С А В С Расходы на рекламу, млн руб. 2,2 1,4 0,8 1,7 2,6 0,6 Доля рынка, завоеванная фирмой, % 44,4 22,5 20,2 15,4 30,4 10,5

183

Вариант III В городе N существуют три ювелирных специализирован-

ных магазина, реализующих продукцию трех различных произ-водителей из городов Санкт-Петербурга, Москвы и Костромы. Для увеличения объема продаж московского ювелирного завода менеджером были предложены методы стимулирования сбыта магазина. Какие средства стимулирования конечных потребите-лей, представленных в таблице, следует использовать для реали-зации золотых и серебряных изделий? Заполните пустые клетки таблицы, используя пример, приведенный в первой строке. В примечании указать информацию:

• для каких товаров подходит указанное средство стиму-лирования;

• можно ли с помощью данного инструмента стимулиро-вания достигнуть цели;

• нужна ли дополнительная поддержка со стороны фирмы-производителя.

Средства

стимулирования Характеристика

средства Примечание

Товар по льготной цене

На этикетке размещено сообщение о продаже товара по старой цене в связи с тем, что товар произведен в прошед-шем году

Подходит для всех то- варов. Действие средства стимулирования сразу видно. Способствует бы-строй продаже изделий. Требуется высокая сте-пень доверия к фирме. Расходы на вкладыш, со-держащий информацию

Купоны Денежные компенсации (скидки) после покупки

Призы, конкурсы, лотереи

Увеличение сроков гарантии

Премии

184

Варианты IV–V Томская швейная фабрика «Весна», специализирующаяся

на выпуске брюк, костюмов и платьев, имеет разную рентабель-ность продаж по каждому из перечисленных товаров.

На основе данных таблицы определите, какую продукцию необходимо рекламировать в большей степени. Менеджер фир-мы по рекламе решил большую часть рекламного бюджета на-править на финансирование рекламы платьев. Прав ли он? От-веты обосновать. Составьте рекламный бюджет по направлени-ям расходования средств.

IV вариант V вариант Показатели Платья Костюмы Брюки Платья Костюмы Брюки

Выпуск, тыс. шт. 210,0 120,0 254,0 180,0 120,0 210,0 Объем продаж, тыс. шт. 185,0 70,0 242,0 120,0 108 170,0 Рентабельность продаж, % 23,0 30,0 20,0 22,0 32 28,0

Вариант VI Проанализируйте рекламные объявления трех строитель-

ных фирм, осуществляющих строительство жилых домов. В ка-кую из этих фирм Вы бы пошли, собираясь приобрести кварти-ру, и почему? Какие элементы маркетинговых стратегий при-сутствуют в этих объявлениях?

Фирма № 1

КВАРТИРА — СРАЗУ! ОПЛАТА? ПОТОМ. Фирма работает по схемам ипотечного кредитования.

Мы продумали все до деталей. Указаны телефоны и адрес.

Фирма № 2 Хорошие квартиры нужны всем!

Квартиры в рассрочку! Долевое строительство кирпичных домов

по индивидуальному проекту. Указаны телефоны и адрес фирмы, а также место

расположения домов.

185

Фирма № 3 ТЕРРИТОРИЯ БЛАГОПОЛУЧИЯ

ПЕРВЫЙ В ГОРОДЕ КОМПАКТНЫЙ РАЙОН ПРОЖИВАНИЯ СРЕДНЕГО КЛАССА

(возводим 7 кирпичных домов переменной этажности). Квартиры от нашей фирмы — это надежные инвестиции

в ваше благополучие и будущее ваших детей. Продолжаем работать

с региональным ипотечным агентством области. Указаны телефоны и адрес, а также микрорайон города. Вариант VII Фирма «TWC» занимает 20 % на рынке продаж майонеза.

Разработайте план мероприятий фирмы по продвижению майо-неза, учитывая наличие еще двух производителей в городе, по форме, представленной в таблице.

План мероприятий фирмы по продвижению майонеза

Сроки Мероприятие I кв. II кв. III кв. IV кв.

Ответственный

1. 2. μ 6.

Вариант VIII Сравните и проанализируйте рекламные объявления трех

фирм, реализующих компьютерную технику. Фирма № 1: «Сравни у всех — купи у нас». Фирма № 2. «Постоянным клиентам скидка до 5 %». Фирма № 3: «Бесплатно 5 часов в Интернете и 10 часов

обучения». Отметьте положительные и отрицательные стороны рекла-

мы каждой из фирм, учитывая, что все они при реализации из-делий предоставляют:

• гарантию до 3 лет; • бесплатное страхование; • послегарантийное обслуживание; • модернизацию компьютера.

186

Вариант IX–X Фирма «Глобус» поместила рекламные объявления в двух

рекламных изданиях: зарубежном и российском. На основе ус-ловных данных таблицы рассчитайте следующие показатели эффективности рекламы:

а) стоимость публикации в зарубежном издании; б) расходы на рекламное объявление в российском издании; в) величину абсолютного экономического эффекта за квартал; г) величину относительного экономического эффекта за

квартал.

Вариант IXВариант X Показатели Сумма Сумма Тариф за расчетную строчку в зарубежном из-дании, долл. 200 240 Количество строк в зарубежном издании, ед. 20 30 Фактический тираж зарубежного издания, млн экз. 2 2,4 Тариф за полосу в российском издании, руб. 120000 150000 Численность аудитории в России, просматри-вающей издание, чел. 10000 8000 Рост общих расходов на все рекламные средства за квартал, руб. 450000 540000 Рост выручки за квартал, руб. 580000 660000

Вариант XI Специалист отдела маркетинга получил задание разрабо-

тать рекламу продукта питания в такой форме, чтобы каждый читатель мог ее не только прочесть, но и запомнить ее содержа-ние. Помогите маркетологу составить рекламу на какой-либо продукт, используя следующий алгоритм:

1) проанализировать полезные свойства, достоинства про-дукта;

2) выделить характерные черты и обратить их в достоинст-ва для потребителя;

3) определить, кто нуждается в данном продукте; 4) составить обращение; 5) выбрать средства рекламы для каждой аудитории потре-

бителей. Опишите каждый этап разработки рекламы.

187

Вариант XII Разработайте рекламный бюджет фирмы, выпускающей мо-

роженое, учитывая наличие еще двух производителей в городе, по форме, представленной в таблице. Известно, что выручка фирмы в следующем году составит 800 тыс. руб., доля продаж на рынке мороженого — 30 %, а планируемые расходы на рек-ламу — 2,5 % от выручки.

Рекламный бюджет фирмы

Мероприятие Средства Стоимость Цель 1. μ 5.

Вариант XIII Проанализируйте рекламные объявления двух туристических

компаний. В какой из этих фирм Вы приобрели бы путевку на отдых? В чем Вы видите сильные и слабые стороны рекламы?

Фирма № 1 Фирма № 2 Для всех! По всему свету! Звоните — заходите

Болгария — «балканская сказка» от 724 у.е Болгария — Море! Солнце! Турция — «загадочный

Восток» от 777 у.е. Греция! Шоп + отдых —

очень недорого! Кипр — остров Святых от 738 у.е. Кипр — семейный отдых!

Лицензия №, тел., адрес Лицензия №, тел., адрес Путешествуйте с нами! Недорого и эффективно!

Вариант XIV Развитие национальной и интернациональной сфер предпри-

нимательства привело к созданию мультимедиа-технологий (сис-темы Интернет), послуживших основой для создания интерак-тивных маркетинговых коммуникаций (дискеты, лазерные диски, стационарные терминалы, портативные вычислительные маши-ны). Каковы достоинства и недостатки интерактивных коммуни-каций при осуществлении рекламы, паблик рилейшнз? Можно ли утверждать, что с появлением мультимедиа-технологий газеты, журналы и межличностные коммуникации станут вспомогатель-ными средствами коммуникативной политики?

188

Задание 3 Варианты I–III Для разработки стратегии сбыта фирмы ООО «Восток»

маркетолог по сбыту провел анализ рынка с помощью сегмен-тирования его по каналам сбыта. Результаты анализа занес в таблицу. На основании данных таблицы определите:

1) долю каждого канала сбыта в общем объеме продаж фирмы по регионам и в целом по фирме;

2) уровень рентабельности канала сбыта по регионам и в целом по фирме;

3) наиболее привлекательные и неэффективные каналы сбыта по регионам и в целом по фирме;

4) с какими каналами сбыта следует активизировать работу (предоставляя дополнительные льготы, уступки в цене и т.д.).

Сделайте выводы по каждому заданному вопросу.

Каналы сбыта

Геогра-фические сегменты страны

Показатели, млн руб.

Специализированны

е магазины

электробытовы

х приборов

Универм

аги

Выписки по

почте

Ком

мивояж

еры

, предла-

гающие

товары

на дому

Прочие каналы

I вариант Чистая прибыль 2,4 3,2 0,01 0,02 0,4 Урал Объем продаж 6,2 12,4 0,5 0,4 2,0 Чистая прибыль 1,2 2,4 0,01 0,15 0,8 Сибирь Объем продаж 8,4 14,8 0,8 0,6 6,4 Чистая прибыль 1,8 2,4 0,05 0,05 2,2 Дальний

Восток Объем продаж 6,8 12,8 0,8 0,5 10,6 Чистая прибыль 2,5 2,2 0,04 0,1 1,2 Алтай Объем продаж 12,5 16,2 0,64 0,7 10,8

189

Окончание таблицы Каналы сбыта

Геогра-фические сегменты страны

Показатели, млн руб.

Специализированны

е магазины

электробытовы

х приборов

Универм

аги

Выписки по

почте

Ком

мивояж

еры

, предла-

гающие

товары

на дому

Прочие каналы

II вариант Чистая прибыль 2,4 3,1 0,02 0,02 1,4 Урал Объем продаж 4,8 8,4 0,42 0,34 12,6 Чистая прибыль 1,5 2,8 0,2 0,3 2,4 Сибирь Объем продаж 7,5 12,3 0,88 2,4 14,8 Чистая прибыль 1,6 3,2 0,04 0,08 2,8 Дальний

Восток Объем продаж 6,8 16,4 0,88 0,56 8,4 Чистая прибыль 2,1 3,4 0,1 0,2 2,2 Алтай Объем продаж 8,4 17,0 0,4 0,6 11,0

III вариант Чистая прибыль 2,3 3,4 0,03 0,01 1,2 Урал Объем продаж 11,5 13,6 0,21 0,88 8,4 Чистая прибыль 1.2 4,2 0,01 0,02 2,8 Сибирь Объем продаж 10,6 16,8 0,05 1.4 19,6 Чистая прибыль 3,1 2,7 0,04 0.2 1.4 Дальний

Восток Объем продаж 12,4 21,6 0,84 1,8 9,8 Чистая прибыль 2,5 3,2 0,2 0,03 5,2 Алтай Объем продаж 17,5 9,6 0,42 0,66 18,5

Вариант IV Торговая фирма «Косметика» прибрела в одном из «спаль-

ных» районов г. Томска на первом этаже 9-этажного дома трех-комнатную квартиру для открытия парикмахерского салона «Шарм». Салон будет обслуживать в двух залах мужчин и жен-щин и работать без выходных с 8 утра до 8 вечера. Какие пути завоевания целевого рынка в условиях ожесточенной конкурен-ции со стороны других фирм она использовала?

190

Вариант V Фирма «Торты», владеющая небольшим магазином в одном

из микрорайонов города, использовала следующие пути завое-вания целевого рынка:

• правильное место расположения магазина (наличие мно-гоквартирных домов и отсутствие поблизости аналогичного по профилю магазина);

• учет психологии покупателей (все рядом). Какие другие пути привлечения покупателей в магазин Вы

могли бы предложить? Вариант VI К какому типу вертикальных маркетинговых систем отно-

сятся следующие утверждения: 1) предприятие «Мотоцикл» предоставляет дилерам лицен-

зии на реализацию своей продукции на разных условиях в от-ношении продаж и сервиса;

2) предприятие «Замороженные овощи» заключает кон-тракт с мелкими розничными торговцами с целью стандартиза-ции, координации закупок и управления запасами;

3) предприятие «Сухие завтраки» представляет группу не-зависимых розничных торговцев, объединившихся в оптовую организацию на кооперативных началах;

4) предприятие «Инструмент» возникло как результат ко-ординации последовательных стадий производства и распреде-ления благодаря размерам и влиянию предприятия, создающего эту систему;

5) фирма McDonad's оказывает поддержку своим посредни-кам в осуществлении мероприятий по стимулированию сбыта, обучению персонала, общего руководства и требует предостав-лять необходимую информацию и осуществлять закупки пище-вых продуктов.

Вариант VII К каким стратегиям распределения товара относятся сле-

дующие утверждения и примеры: 1) ограничение количества торговых посредников, имею-

щих право продавать товар;

191

2) распространение шикарных автомобилей «Rolls-Royce» и «Lexus»;

3) продажа бытовой техники фирмами «Philips» и «Elec-trolux»;

4) продажа моделей женской и мужской одежды фирмами «Giorgio Armany» и «Christian Dior»;

5) продажа фотоаппаратов «Kodak»; 6) продажа жевательных резинок; 7) продажа товаров повседневного спроса.

Вариант VIII В таблице представлены расходы на прямой маркетинг в

одной из развитых стран Западной Европы. Определите долю каждого вида прямого маркетинга в общих расходах. Какие ме-тоды прямого маркетинга занимают наибольший удельный вес? Каковы преимущества прямого маркетинга для предприятия-изготовителя?

Метод Сумма, ф.ст. Реклама в газетах 1111 Реклама в журналах 638 Телевидение 398 Радио 47 Кино 2 Телемаркетинг 1175 Почтовая рассылка 1135 Маркетинг на основе баз данных 548 На улице и в транспорте 45 Через соседей 233 Новые методы 50

Вариант IX Парфюмерно-косметическая фабрика «Уральские самоцве-

ты» создала линию косметических товаров «Черный жемчуг». Оцените достоинства и недостатки вариантов сбыта товаров с позиции производителя и потребителя:

• продажа товаров только в центральных универмагах по фирменному принципу;

• продажа в косметических отделах всех магазинов города; • открытие специализированного магазина в каждом рай-

оне города.

192

Варианты X–XI Фирма действует в городе, состоящем из трех районов А, В

и С. На основании данных по районам, приведенных в таблице, определите район, в котором фирме выгоднее всего реализовать всю партию нового товара. Какова будет величина объема чис-тых продаж?

X вариант XI вариант Районы Районы Показатели

А В С А В С Число покупателей L, тыс. чел. 35,0 28,0 14,0 24,0 25,0 14,0 Интенсивность покупок товара одним покупателем в среднем за год J, руб. 5000 4000 5000 2800 2800 2200 Выигрыш или потеря доли рын-ка в результате конкуренции производителей товара (±d) –0,15 +0,25 +0,35 –0,25 +0,25 +0,2 Издержки по сегментации рын-ка в каждом из районов С, млн руб. 4,5 5,5 2,5 13,0 25,5 10,0

Вариант XII Отдел маркетинга ООО «Уют» провел маркетинговые ис-

следования для определения доли ценового сегмента в общем Объеме продаж на географических сегментах национального рынка. Результаты были представлены руководству фирмы (см. табл.). Проанализируйте распределение национального рынка мягкой мебели фирмы ООО «Уют» по уровню цен. Определите, сколько комплектов мягкой мебели каждой модели должна про-извести фирма, чтобы продать в каждом из регионов. Какие ре-гионы являются более предпочтительными для продажи моде-лей комплектов мягкой мебели?

Сопоставьте емкость национального рынка по каждой мо-дели с производственными возможностями фирмы и сделайте необходимые выводы.

193

Уровень цен Географи

ческий

сег

-мент

рынка

Показатели

Низкий

< 1

4000

руб

.

Средний

от

1400

0 до

250

00 руб

.

Высокий от

250

00

до 3

8000

руб

.

Более вы

сокий

> 3

8000

руб

.

Итого

Доля ценового сегмента в общем объеме продаж на географическом сегменте, % 15 20 40 25

Урал

Общее число реализованных изделий, тыс. комплектов 8,0 Доля ценового сегмента в общем объеме продаж на географическом сегменте, % 18 30 42 10

Сибирь

Общее число реализованных изделий, тыс. комплектов 15,0 Доля ценового сегмента в общем объеме продаж на географическом сегменте, % 30 40 20 10

Дальний Восток

Общее число реализованных изделий, тыс. комплектов 20,0 Доля ценового сегмента в общем объеме продаж на географическом сегменте 25 45 15 15

Алтай

Общее число реализованных изделий, тыс. комплектов 4

Производственные возможности фирмы, тыс. комплектов 20,0 15,0 12,0 4,0

Вариант XIII В последнее время большой популярностью стали пользо-

ваться магазины сниженных цен («Копеечка», «Экономный», др.) и супермаркеты, занимающие большие площади. Какие то-вары продаются в этих магазинах? Как возникновение этих ма-газинов повлияет на деятельность других розничных торговцев? Оцените все плюсы и минусы работы указанных магазинов с позиции продавцов и покупателей товаров.

194

Вариант XIV Представьте Ваше персональное восприятие магазина, рас-

положенного рядом с вашим местом проживания, в письменном виде, используя нижеперечисленные факторы, определяющие выбор магазина:

1) местоположение; 2) характер и качество ассортимента; 3) цена; 4) реклама и стимулирование спроса; 5) торговый персонал; 6) предлагаемые услуги; 7) физические характеристики магазина; 8) характер клиентуры магазина; 9) внутренняя атмосфера в магазине; 10) послепродажный сервис и удовлетворение от покупки. Задание 4 Варианты I–III Производителем недорогой обуви полным товариществом

«Иванов и К°», занимающим прочное место на рынке обуви, принято решение о составлении прогноза объема продаж с уче-том информации о производственных возможностях конкурен-тов и изменениях предпочтений потребителей.

Рассчитайте ожидаемое значение прогноза сбыта в нату-ральных единицах (тыс. шт.) на будущий год, если имеются раз-ные методы оценки объема продаж, занесенные в таблицу. Оп-ределите максимальное и минимальное значение объема продаж на основе расчета стандартного отклонения.

195

Методы оценки сбыта

Ва-риан-ты

Наиболее вероятны

й прогноз сбы

-та

, основанны

й на

опросе группы

руководителей различны

х служ

б и

отделов фирмы

Наиболее вероятны

й прогноз сбы

-та

, полученны

й путем обобщения

оценок

торговы

х агентов

Наиболее вероятностны

й прогноз

сбыта

, рассчитанны

й на

базе про-

шлого

оборота

Наиболее вероятны

й прогноз сбы

-та

, основанны

й на

предполагае

-мы

х объемах заказов основных за

-казчиков

Оптим

истический

вариант

прогноза

Пессими

стический вариант

прогноза

I 860,0 843,0 820,0 830,0 810,0 800,0 II 1360,0 1340,0 1270,0 1220,0 1190,0 1130,0 III 2480,0 2260,0 2010,0 2160 2025,0 1925,0

Вариант IV Российское производственное предприятие решило осуще-

ствлять продажу всей массы товаров юридически независимой фирме «Торговый дом». Нужен ли отдел маркетинга производ-ственному предприятию? Ответ обосновать.

Варианты V–VII Фирма «Жемчуг» в течение трех лет работает на рынке би-

жутерии. Она добилась значительных успехов. Для увеличения доли рынка отдел маркетинга проанализировал возможности конкурентов и наметил тенденции на будущее. Составьте про-гноз сбыта в натуральном и стоимостном выражении на 2006—2010 годы на основании данных таблицы. Расчет показателей на 2006 год произведите по так называемому принципу «от достиг-нутого». Сделайте выводы.

196

Планируемый темп роста по отношению к предыду-

щему году, % Вари-анты

Показатели Факт за 2004 год

Ожи-даемое значе-ние в

2005 г. 2007 2008 2009 2010

Объем продаж, тыс. ед. 210,5 280,2 +5,0 +6,5 +8,0 +8,5

V

Средняя цена, руб. 220,0 230,0 +5,0 +10,0 +10,0 +12,0 Объем продаж, тыс. ед. 140,0 168,0 +4,0 +5,0 +6,0 +10,0

VI

Средняя цена, руб. 205,0 224,0 +12,0 +10,0 +12,0 +12,0 Объем продаж, тыс. ед. 480,0 500,0 +2,0 +4,0 +5,0 +6,0

VII

Средняя цена, руб. 120,0 130,0 –5,0 –4,0 –2,0 2,0

Варианты VIII–IX ЗАО «Химфарм» выпускает уникальные медицинские препа-

раты, предупреждающие заболевание гриппом. Специалисты по маркетингу, изучив уровень заболеваемости населения, решили спрогнозировать производство и сбыт продукции в течение года.

Составьте прогноз сбыта в натуральном и стоимостном вы-ражении на год с разбивкой по кварталам и месяцам на основе данных таблицы, если известно, что:

а) объем продаж по продукту во II квартале вырастет на 10 % по сравнению с первым и соответственно по месяцам, в III квартале объем продаж удвоится по сравнению со вторым кварталом и равномерно распределится по месяцам, а в октябре, ноябре и декабре он достигнет 2—6 тыс. шт. в месяц;

б) цена реализации в I и II кварталах остается неизменной, а в III квартале увеличивается на 50 % и сохраняется на этом уровне до конца года.

VIII вариант IX вариант I квартал I квартал Показатели

январь фев-раль

март январь фев-раль

март

Планируемые про-дажи продукта, тыс. шт.

0,8 1,2 1.4 1,2 1,6 1,7

Цена товара, руб. 240,0 240,0 240,0 15,2 15,2 15,2

197

Вариант X Управляющий сетью закусочных ознакомился с годовыми

отчетами деятельности каждой из 12 закусочных в городе. Три закусочные, располагающиеся в микрорайонах города, имели одинаковую выручку, но разные издержки. По каким направле-ниям следует провести маркетинговый анализ их деятельности? Какие факторы могли повлиять на рост издержек? Какую ин-формацию нужно иметь, чтобы принять правильное решение?

Вариант XI Используя существующие методы формирования затрат на

маркетинг и данные таблицы, рассчитайте бюджет маркетинга по каждому способу. Оцените положительные стороны и недос-татки каждого метода расчета уровня затрат на маркетинг. Ка-кие факторы определяют уровень затрат на маркетинг?

Метод расчета Данные для расчета

Значе-ния по-казате-лей

Метод, основанный на учете наличных средств

Бюджет маркетинга, тыс. руб. 40,0

Метод исчисления доли от прироста продаж

Увеличение объема продаж, % Бюджет прошлого года, тыс. руб.

10,0 38,0

Метод конкурентного паритета

Главный конкурент увеличивает свой бюджет, % Бюджет прошлого года, тыс. руб.

12,0 38,0

Метод,основанный на учете целей и за-дач

Намеченные цели: 1) увеличить объем сбыта товара А, % 2) повысить уровень узнаваемости товарной марки на рынке, %

Бюджет прошлого года, тыс. руб.

5,0

20,0 38,0

Метод исчисления доли от продаж

Норматив затрат на маркетинг, % от выручки Прогноз объема продаж, млн руб.

8,0 0,9

198

Вариант XII Используя существующие методы формирования затрат на

маркетинг и данные таблицы, рассчитайте бюджет маркетинга по каждому способу. Распределите бюджет маркетинга по на-правлениям расходования денежных средств и обоснуйте необ-ходимость этих затрат на конкретном примере.

Метод расчета Данные для расчета

Значе-ния по-казате-лей

140,0

Метод, основанный на учете наличных средств

Бюджет маркетинга, тыс. руб.

10,0

125,0 Метод исчисления доли от прироста продаж

Увеличение объема продаж, % Бюджет прошлого года, тыс. руб.

12,0 Метод процента от продаж

Норматив затрат на маркетинг, % от выручки Прогноз объема продаж, млн руб. 1,8

20,0

Метод процента от прибыли

Норматив затрат на маркетинг, % от прибыли Плановая прибыль, тыс. руб. 500,0

Варианты XIII–XIV Для удержания своей позиции на рынке канцелярских при-

надлежностей фирма «Канцлер» решила увеличить расходы на осуществление маркетинговых усилий.

Определите сумму возможных затрат на маркетинг, исполь-зуя данные таблицы.

Ва-ри- ан- ты

Прогноз емкости рынка, тыс.ед.

Прогноз доли рынка фирмы,

%

Возмож-ная цена реализа-ции, руб.

Пере-менные затраты на ед., руб.

Посто-янные за-

траты на весь

выпуск, тыс. руб.

Планируемая целевая прибыль. тыс. руб.

XIII 28,0 45,0 12,0 6,2 46,9 12,0 XIV 45,0 35,0 14,2 8,6 50,2 10,0

199

10 МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ПО ВЫПОЛНЕНИЮ И ОФОРМЛЕНИЮ КУРСОВОЙ РАБОТЫ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГ»

10.1 Общие требования к содержанию

и оформлению курсовых работ Настоящее методическое пособие предназначено для сту-

дентов всех форм обучения, выполняющих курсовую работу по дисциплине «Маркетинг».

Методические указания подготовлены с целью информиро-вания студентов и их руководителей об единых требованиях к написанию и оформлению курсовых работ.

Курсовая работа является самостоятельной научной рабо-той студента и должна отразить приобретенные им теоретиче-ские знания, практические навыки и результаты исследования по выбранной теме.

Рекомендации, приведенные в методическом пособии, помо-гут студентам правильно выбрать тему работы, подобрать и изу-чить литературу, написать и оформить свою курсовую работу.

Методология написания и оформления работы по данному предмету может быть использована студентами при выполнении курсовых работ по другим социально-экономическим дисцип-линам.

Основные положения Курсовая работа является завершающим этапом изучения

дисциплины «Маркетинг». Она представляет самостоятельную научную работу, требующую личной инициативы и творчества от студента.

Основными целями курсовой работы являются: 1) раскрытие содержания выбранной темы на основе знания

общетеоретических положений и анализа конкретных экономи-ческих ситуаций;

2) обоснование принимаемых решений и формулирование основных выводов по результатам полученных знаний.

200

Процесс написания курсовой работы включает в себя сле-дующие этапы:

а) выбор темы; б) разработку рабочего плана; в) сбор, анализ и обобщение материалов исследования; г) оформление курсовой работы; д) рецензирование научным руководителем; е) защиту работы студентом. Выбор темы Студенты дневного отделения осуществляют выбор темы,

исходя из собственных интересов и тематики, предложенной кафедрой. Они вправе предложить свои темы, которые должны быть согласованы с научным руководителем.

Разработка рабочего плана Целью составления рабочего плана является подбор вопро-

сов, определение взаимосвязей и взаимозависимостей между ними, позволяющих наиболее полно раскрыть содержание темы курсовой работы.

При составлении рабочего плана следует стремиться к то-му, чтобы в нем оптимально сочетались как теоретические во-просы, так и практические (исследование конкретных ситуа-ций). Целесообразно составлять развернутую структурно-логическую схему, позволяющую представить наглядно состав и соподчиненность рассматриваемых вопросов.

Сбор , анализ и обобщение материалов исследования Для написания курсовой работы следует использовать все-

возможные источники получения информации: а) учебники, учебные пособия и монографии, позволяющие

структурно представить материал будущей работы; б) действующие нормативно-правовые акты (законы, по-

становления и т.п.);

201

в) статьи в специализированных периодических изданиях. К ним относятся: «Маркетинг», «Маркетинг в России и за рубе-жом», «Маркетолог», «Реклама», «Менеджмент», «Вопросы эко-номики», «Экономист», «Финансы», «Российский экономиче-ский журнал», «ЭКО», «Экономика и жизнь» и многие другие журналы и газеты. Материалы из этих источников можно ис-пользовать как для углубления знаний по выбранной теме, так и для анализа современной экономической ситуации на конкрет-ных предприятиях;

г) статистические сборники, дающие материал по опреде-ленной проблеме в динамике;

д) данные о работе конкретных предприятий; е) теоретический и статистический материал, находящийся

на сайтах в Интернете. Подбор литературы целесообразно начинать с изучения тех

книг и периодических изданий, которые могут раскрыть те или иные стороны выбранной темы исследования. Их можно найти в систематических указателях литературы в городских библиоте-ках, читальных залах вуза и в информационной сети Интернета. Для получения нужных статей из журналов или газет можно ис-пользовать последний номер периодического издания, в кото-ром помещен указатель статей, опубликованных за год.

Изучение научной, учебной и иной литературы требует конспектирования основных положений. Записи прочитанного материала могут быть самыми разнообразными: от цитат и тези-сов до развернутого плана. В последнее время широкую попу-лярность приобретает ксерокопирование, позволяющее эконо-мить время сбора материала. При подборке материала не забы-вайте записать источник информации (полное библиографиче-ское описание издания) с указанием страницы, что позволит Вам сберечь время.

Наиболее важным этапом является анализ и обобщение со-бранных материалов. Стремитесь к тому, чтобы положения, по-добранные Вами, не противоречили друг другу, а обработанный материал соответствовал установленным требованиям к объему курсовой работы. Желательно при сборе материала обработать не менее 6 источников.

202

Не разрешается: 1) писать работу на основании одного-пяти источников ме-

тодом прямого переписывания; 2) представлять работы, написанные другими авторами (пе-

репечатанные из Интернета, CD-ROM или других носителей информации).

Оформление курсовой работы Курсовая работа должна соответствовать требованиям по

содержанию и оформлению. Она должна иметь следующую по-следовательность и структуру:

титульный лист. Он содержит название учебного заведе-ния и кафедры; название темы курсовой работы; обозначение вида работы (курсовая); фамилию, имя, отчество и номер груп-пы студента, выполнившего работу; ученую степень и долж-ность научного руководителя; дату предоставления работы и ее оценку руководителем; место и год написания работы (прило-жение А);

реферат, содержащий: сведения о количестве листов (стра-ниц), иллюстраций, таблиц, использованных источников, при-ложений, листов графического материала (демонстрационных листов); перечень ключевых слов (от 5 до 15 слов или словосо-четаний из текста, которые в наибольшей мере характеризуют его содержание); текст реферата (приложение Б);

задание на курсовую работу, подписанное научным руково-дителем (приложение В). Цель составления задания на работу — уяснение замысла работы и поставленных в ней проблем;

содержание (оглавление) — это наименование всех разде-лов (введение, основная часть и заключение) с указанием стра-ниц (приложение Г). Оно располагается после задания;

введение, раскрывающее актуальность данной темы, ее важность для решения экономических проблем, цель и задачи исследования, методы исследования, обоснование структуры курсовой работы, а также краткий обзор используемых источ-ников и литературы. Объем введения 1–2 страницы;

203

основная часть работы. Делится на разделы (главы) и под-разделы (параграфы), причем слова «основная часть» в содержа-нии и перед первой главой не выделяются. Курсовые работы мо-гут быть как теоретическими, так и с практической направленно-стью. В курсовой работе должны быть две или три главы. Напри-мер, первая глава посвящается теории вопроса, а вторая — мето-дике исследования, третья — расчету конкретных показателей, анализу хозяйственных ситуаций и разработке практических рекомендаций. Возможна и другая структура основной части работы, первая глава — теоретические аспекты рассматривае-мой проблемы, вторая глава — методологические аспекты, тре-тья — практическая часть, предполагающая расчет конкретных показателей, анализ хозяйственных ситуаций и разработку прак-тических рекомендаций. Каждую главу целесообразно разбивать на параграфы (минимум два), а в некоторых случаях параграфы могут включать и подпараграфы.

При формулировании названия глав не допускается повто-рение темы курсовой работы. При написании параграфов глав работы стремитесь к тому, чтобы не было повторов при изложе-нии аналогичного материала;

заключение. В нем излагаются основные выводы по теме и их соотношение с целью работы и конкретными задачами, по-ставленными и сформулированными во введении. Выводы долж-ны быть краткими и в сжатом виде формулировать результаты исследования. Примерный объем заключения 1–2 страницы.

Не забудьте начинать писать каждую главу и заключение с нового листа. Это требование не относится к параграфам;

литература, включающая две части: • список использованной литературы, в котором указаны

только те источники (нумеруются по ходу использования), на которые в работе имелись ссылки, представленные в квадрат-ных скобках;

• библиографический список литературы, включающий те источники, которые были изучены при исследовании темы.

Литература в библиографическом списке группируется в следующем порядке.

204

1) нормативно-правовые акты (Конституция, кодексы, за-коны, указы, постановления — в хронологической последова-тельности);

2) источники статистических данных; 3) книги и статьи в алфавитном порядке. Например, для

написания работы использовались три учебника и семь жур-нальных статей разных авторов. В этом случае располагаем всех авторов в алфавитном порядке по первой букве фамилии. Если же первые буквы совпадают, то обращаем внимание на вторую букву (см. любое изданное учебное пособие).

Обратите внимание на то, что литература, включенная в спи-сок, нумеруется сплошным порядком от первого до последнего названия без точки. Например, 1 Арсентьев Г.В. Маркетинговые исследования рынка канцелярских товаров. — М.: Наука, 2001.

После списка литературы курсовая работа может содержать приложения. Они необходимы для того, чтобы дополнить текст работы. Приложениями могут быть графики, схемы, таблицы большого формата, дополнительные расчеты и т.д. В тексте ра-боты на все приложения должны быть ссылки. Каждое прило-жение следует начинать с новой страницы с указанием наверху посередине страницы слова «Приложение» и его названия, ко-торое записывают симметрично тексту с прописной буквы от-дельной строкой.

Общий объем курсовой работы 20–25 машинописных лис-тов (через полтора интервала) или 25–30 рукописных. Превы-шать указанные объемы не следует. Каждая страница оформля-ется со следующими полями: левое — не менее 30 мм; правое — не менее 10 мм; верхнее — не менее 15 мм; нижнее — не менее 20 мм. Шрифт — 12 (14), Times New Roman.

Все листы работы, включая приложения, должны иметь сквозную нумерацию арабскими цифрами. Первой страницей считается титульный лист, на котором номер не ставится. Цифр ры ставятся обычно с содержания. Номер листа проставляется в правом верхнем углу листа или на середине верхнего поля.

Для придания наглядности материалу в ходе написания ра-боты используйте схемы, графики, диаграммы, таблицы. В тек-сте курсовой работы все графики, схемы, диаграммы именуются рисунками. Иллюстративный материал должен иметь название и

205

сквозную нумерацию арабскими цифрами в пределах главы. Например, Рисунок 1.1 — Кривая спроса; Рисунок 1.2 — Кривая предложения; Рисунок 1.3 — Схема управления предприятием. Слово «Рисунок 1.1» и наименование рисунка помещают ниже изображения симметрично иллюстрации.

Цифровой материал, используемый для сравнения, необхо-димо оформлять в виде таблиц (например, Таблица 2.1 — Соот-ношение цены и количества покупаемого шоколада «Аленка» в августе 2001 года). Числовые значения величин в тексте и таб-лицах следует указывать с необходимой степенью точности, лучше всего округлять до десятых (например, вместо цифры 12623 рублей написать 12,6 тыс. руб.).

Если в тексте работы используются формулы, то они долж-ны иметь сквозную нумерацию арабскими цифрами, причем расшифровки символов, входящих в формулу, должны быть приведены непосредственно под формулой. Первая строка рас-шифровки должна начинаться со слова «где» без двоеточия по-сле него. Например, рыночный потенциал Епотенц определяют по формуле:

Епотенц = n × qср × рср, где п — число уже отобранных потенциальных потребителей;

qср — количество товара, потребляемого одним усреднен-ным потребителем;

рср — цена единицы усредненного товара. На иллюстративный материал, используемый в работе,

должны быть ссылки. Ссылки бывают двух видов: во-первых, помещаемые при изложении данного вопроса и, во-вторых, предполагающие отнесение на источник, из которого был взят данный материал. При ссылках на иллюстрации (первый вид ссылки) по ходу написания работы следует писать «...в соответ-ствии с рисунком 2.1...». Если необходимо привести ссылку на статистические данные или высказывание мнений ученых по какому-либо вопросу (второй вид ссылки), то используют квад-ратные скобки, располагаемые в конце предложения, в которых указывают номер источника согласно списку использованной литературы. Например: «Наиболее полно модель потребитель-ского поведения представлена в переводном издании «Основы

206

маркетинга Ф. Котлера, Г. Армтронга, Дж. Сондерса и В. Вонга. [13, с. 263]».

Наряду со ссылками или вместо них в курсовой работе мо-гут использоваться сноски. Сноска — это примечание к тексту, библиографическая справка, толкование, помещаемые в нижней части страницы под чертой. При использовании научной работы (книги, статьи) в первый раз в сноске даются все выходные дан-ные о ней. Пример оформления сноски1.

1Сергеев А.А. Экономические основы бизнес-планирования: учеб. пособие для вузов. — М.: ЮНИТИ-АНА, 1999. — С. 26.

При последующем упоминании того же произведения в сноске достаточно написать: 2Сергеев А.А. Указ. соч. — С. 35.

В случае использования статьи в сноске указываются фами-лия и инициалы автора, название статьи, журнал, год, номер, страница, на которой находится соответствующий текст. Напри-мер: 3Кондрашев В. Анализ проблем конкурентоспособности // Экономист. — 1999. — № 12. — С. 88.

На одной странице под чертой могут находиться несколько сносок. По ходу написания работы используется сквозная нуме-рация сносок.

Рецензирование и защита курсовой работы После полного завершения курсовая работа предоставляет-

ся руководителю на рецензию. Критериями оценки курсовой работы являются: • самостоятельность и творческий подход к написанию

курсовой работы; • степень разработки темы; • последовательность и логичность изложения; • наличие иллюстративного материала; • использование нормативных актов, данных о деятельно-

сти предприятия, периодики последних лет; • умение делать расчеты и соответствующие выводы; • качество и правильность оформления, язык и граммати-

ческий уровень работы.

207

Защита предусматривает выступление студента дневной формы обучения в течение 10 минут по основным вопросам те-мы и ответы на вопросы. Для студентов заочной и дистанцион-ной формы обучения защита — это ответы на вопросы, задан-ные преподавателем. Цель защиты — выявить степень знания автором содержания темы, самостоятельность и глубину прора-ботанности проблем, обоснованность выводов и предложений. При условии хорошей защиты оценка может быть повышена, а в случае неудовлетворительной защиты — снижена.

10.2 Тематика курсовых работ 1. Сущность и основные принципы маркетинга. 2. Роль маркетинга в системе управления фирмой. 3. Маркетинг как философия предпринимательства. 4. Маркетинг как концепция рыночного управления. 5. Сущность и значение маркетинговых исследований. 6. Виды и методы маркетинговых исследований. 7. Процесс маркетинговых исследований. 8. Исследование и анализ внешней среды. 9. Анализ потребительских рынков и поведения покупателей. 10. Процессы принятия решения потребителем. 11. Изучение конкурентов. 12. Сегментирование и выбор целевых сегментов рынка. 13. Товар в системе маркетинга. 14. Товарная политика предприятия. 15. Планирование продукции. Жизненный цикл товара. 16. Качество и конкурентоспособность товара. 17. Ценообразование в системе маркетинга. 18. Маркетинговые стратегии цен. 19. Методы ценообразования. 20. Формирование коммуникативной политики. 21. Реклама как инструмент продвижения товара. 22. Основные решения в сфере стимулирования сбыта. 23. Роль и место паблик рилейшнз в системе маркетинга. 24. Формирование сбытовой политики. 25. Управление каналами распределения. 26. Процесс товародвижения.

208

27. Розничная торговля. Маркетинговые решения рознич-ных торговцев.

28. Стратегическое планирование и маркетинг. 29. Организация маркетинга. 30. Планирование маркетинга. 31. Контроль маркетинговой деятельности на предприятиях. 32. Развитие и преимущества прямого маркетинга. 33. Маркетинговые стратегии в сфере обслуживания. 34. Формирование маркетинговых стратегий. 35. Основы организации международного маркетинга.

10.3 Список рекомендуемой литературы при

написании курсовых работ 1. Акулич И. Л. Маркетинг : учебник / И. Л. Акулич. —

Минск : Высш. шк., 2004. 2. Амблер Т. Практический маркетинг : пер. с англ. /

Т. Амблер ; под общ. ред. Ю. Н. Капуревского. — Спб., 1999. 3. Аренков И. А. Бенчмаркинг и маркетинговые решения /

И. А Аренков, Е. Г. Багиев. — СПб. : Изд-во СПбГУЭФ, 1997. 4. Багиев Г. Л. Маркетинг : учебник для вузов / Г. Л. Багиев

и др. ; под общ. ред. Г. Л. Багиева. — М. : Экономика, 1999. 5. Гильберт А. Черчилль. Маркетинговые исследования /

А. Черчилль Гильберт. — СПб. : Питер, 2002. 6. Голубков Е. П. Изучение конкурентов и завоевание пре-

имуществ в конкурентной борьбе / Е. П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. —1999. — № 2.

7. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология / Е. П. Голубков. — М. : Финпресс, 1998.

8. Голубков Е. П. Основы маркетинга : учебник / Е. П. Го-лубков. — М. : Финпресс, 1999.

9. Гордон Я. Х. Маркетинг партнерских отношений / Я. Х. Гордон. — СПб. : Питер, 2001.

10. Дайновский Ю. А. 505 приемов бизнеса : маркетинг, менеджмент, реклама, торговля, производство, налоги, стиму-лирование труда / Ю. А. Дайновский. — Киев : А.С.К., 1998.

209

11. Дурович А. П. Основы маркетинга : учеб. пособие / А. П. Дурович. — М. : Новое знание, 2004.

12. Завгородняя А. В. Маркетинговое планирование / А. В. Завгородняя, Д. О. Ямпольская. — СПб. : Питер, 2002.

13. Основы маркетинга : пер. с англ. / Ф. Котлер [и др.]. — М. : СПб. ; К. : Вильяме, 2003.

14. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии ; как соз-дать, завоевать и удержать рынок : пер. с англ. / Ф. Котлер. — М.: ACT, 2000.

15. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. — М. : Рос-тинтэр, 1996.

16. Крылова Г. Д. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций : учеб. пособие для вузов / Г. Д. Крылова, М. И. Соколова. — М. : ЮНИТИ-ДАНА, 1999.

17. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европей-ская перспектива : пер. с фр. / Жан-Жак Ламбен. — СПб. : Нау-ка, 1996.

18. Лифиц И. М. Теория и практика оценки конкурентоспо-собности товаров и услуг / И. М. Лифиц. — М. : Юрайт-М, 2001.

19. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер. — 11-е изд. — СПб. : Питер, 2004.

20. Маркетинг : учебник / под ред. проф. Н. П. Ващекина. — М. : ИД ФБК-ПРЕСС, 2004.

21. Моисеева Н. К. Международный маркетинг : учеб. по-собие / Н. К. Моисеева. — Л. : Изд-во ЛИЭИ, 1991.

22. Мачадо Р. Маркетинг для малых предприятий / Р. Мача-до. — СПб. : Питер Паблишинг, 1998.

23. Овечкина О. И. Основы маркетинга : учеб. пособие / О. И. Овечкина. — М. : Изд-во деловой и учебной литературы, 2004.

24. Панкрухин А. П. Маркетинг : учебник / А. П. Панкру-хин. — М. : Омега-Л, 2003.

25. Парамонова Т. Н. Маркетинг в розничном предприятии / Т. Н. Парамонова. — М. : МГУК, 2002.

26. Питер Р. Диксон. Управление маркетингом : пер. с англ. / Р. Диксон Питер. — М. : БИНОМ, 1998.

210

27. Тарасевич В. М. Ценовая политика в системе маркетин-га : учеб. пособие / В. М. Тарасевич ; под ред. Г. Л. Багиева. — СПб. : Изд-во СПбГУЭФ, 1997.

28. Терещенко В. М. Маркетинг : новые технологии в России / В. М. Терещенко. — СПб. : Питер, 2004.

29. Фатхудинов Р. А. Стратегический маркетинг : учебник / Р. А. Фатхудинов. — М. : Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2000.

30. Ходяченко В. Б. Маркетинг : учеб. пособие / В. Б. Ходя-ченко. — СПб. : ОИЭ и М., 2004.

31. Хруцкий В. Е. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка : учеб. пособие / В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева. — М. : Финансы и статистика, 1999.

32. Цацулин А. Н. Цены и ценообразование в системе мар-кетинга / А. Н. Цацулин. — М. : Филинъ, 1998.

33. Шив Ч. Д. Курс МБА по маркетингу : пер. с англ. / Ч. Д. Шив. — М. : Альпина Паблишер, 2003.

34. Школа маркетинга Келлога / под ред. Д. Якобуччи. — СПб. : Питер, 2004.

35. Энджел Д. Ф. Поведение потребителей / Д. Ф. Энджел, Р. Д. Блэкуэлл, П. У. Миниард. — СПб. : Питер, 1999.

211

ЛИТЕРАТУРА 1. Маркетинг : учебник для вузов / Г. Л. Багиев [и др.] ; под

общ. ред. Г. Л. Багиева. — М. : Экономика, 1999. 2. Голубков Е. П. Основы маркетинга : учебник / Е. П. Го-

лубков. — М. : Финпресс, 1999. 3. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. — М. : Рос-

тинтэр, 1996. 4. Маркетинг : учебник / под ред. проф. Н. П. Ващекина. —

М. : ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. 5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер. — 11-е

изд. — СПб. : Питер, 2004. 6. Завгородняя А. В. Маркетинговое планирование /

А. В. Завгородняя, Д. О. Ямпольская. — СПб. : Питер, 2002. 7. Портер М. Международная конкуренция: пер. с англ. /

М. Портер ; под ред. В. Д. Щетинина. — М. : Международные отношения, 1993.

8. Гальперин В. М. Микроэкономика / В. М. Гальперин, С. М. Игнатьев, В. И. Моргунов. — СПб. : Экономическая шко-ла, 2003. — Т. 1.

9. Цацулин А. Н. Цены и ценообразование в системе мар-кетинга / А. Н. Цацулин. — М. : Филинъ, 1998.

10. Сэндидж Ч. Г. Реклама : теория и практика : пер. с англ. / Ч. Г. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл ; под ред. Е. М. Пень-ковой. — М. : Прогресс, 1989.

11. Хруцкий В. Е. Современный маркетинг : настольная книга по исследованию рынка : учеб. пособие / В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева. — М. : Финансы и статистика, 1999.

12. Основы маркетинга : пер. с англ. / Ф. Котлер [и др.]. — М.; СПб.; К.: Вильяме, 2003.

212

ПРИЛОЖЕНИЕ А Пример оформления титульного листа

Федеральное агентство по образованию

ТОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ СИСТЕМ УПРАВЛЕНИЯ И РАДИОЭЛЕКТРОНИКИ

Кафедра экономики

ФОРМИРОВАНИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ОАО «КРАСНАЯ ЗВЕЗДА»

Курсовая работа по дисциплине «Маркетинг»

Выполнил студент III курса Группа № _____ Иванов Сергей Николаевич Дата выполнения работы «....» «…………. » 2001 г. Научный руководитель доцент Алферова Л.А. ОЦЕНКА «___________ » Дата получения оценки «....» «…………. » 2001 г.

Томск 2001

213

ПРИЛОЖЕНИЕ Б Пример оформления реферата

РЕФЕРАТ

Курсовая работа 25 с, 5 рис., 2 табл., 12 источников, 3 при-

ложения, 1 л. графич. материала. ТОВАР, ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА, АССОРТИМЕНТНАЯ

ПОЛИТИКА, ТОВАРНЫЕ ЛИНИИ, РЕНТАБЕЛЬНОСТЬ, ЦЕ-НОВЫЕ СТРАТЕГИИ, МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКА-ЦИИ.

Объектом исследования является товарная и ассортимент-ная политика ОАО «Красная звезда».

Цель работы — формирование товарной и ассортиментной политики конкретного предприятия на основе изучения литера-туры российских и зарубежных авторов и существующей товар-ной политики фирмы.

В процессе работы проводились исследования широты, глубины, полноты и устойчивости ассортимента, а также ис-пользуемых в теории и практике ценовых стратегий фирмы.

В результате исследования были рассчитаны показатели рентабельности товарных линий и отдельных видов продукции, осуществлен поиск новых рынков и ниш и определены марке-тинговые решения, направленные на достижение коммерческих успехов.

Курсовая работа выполнена в текстовом редакторе Micro-soft Word 97 (или в рукописном виде).

214

ПРИЛОЖЕНИЕ В Пример оформления задания

ЗАДАНИЕ

на курсовую работу студенту Иванову С.Н.

Тема курсовой работы: Формирование товарной политики ОАО «Красная звезда». Целевая установка. Научиться применять полученные

знания в области маркетинга для формирования товарной и ас-сортиментной политики фирмы и обоснования принимаемых решений.

Основные вопросы, подлежащие исследованию: 1) изучение научных подходов к политике управления то-

варом; 2) разработка оптимальной товарной и ассортиментной по-

литики, применительно к конкретному предприятию; 3) обоснование важнейших направлений по росту рента-

бельности товарных линий и отдельных видов продукции. Срок сдачи курсовой работы — 05.05. 2004 года. Научный руководитель: доцент Алферова Л.А.

215

ПРИЛОЖЕНИЕ Г Пример оформления содержания

СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………… 5 1 Товарная политика в системе маркетинговых решений…………………………………………………………. 6

1.1 Понятие товарной политики………………………………... 6 1.2 Товар как элемент комплекса маркетинга………………… 8 1.3 Место товарной политики в системе маркетинга………... 10

2 Формирование ассортиментной политики фирмы……… 12 2.1 Основные элементы ассортиментной политики…………. 12 2.2 Анализ рентабельности выпускаемых изделий………….. 14 2.3 Стратегия формирования привлекательности товарного предложения…………………………………… 16 2.4 Маркетинговые решения по росту рентабельности товарных линий и отдельных товаров……………………. 18

2.4.1 Поиск новых рынков и ниш…………………………… 18 2.4.2 Разработка ценовых стратегий………………………... 19 2.4.3 Средства и способы повышения эффективности маркетинговых коммуникаций………………………………………….. 21

Заключение………………………………………………………. 23 Список используемой литературы……………………………... 24 Приложение А…………………………………………………… 25 Приложение Б……………………………………………………. 26

216

ПРИЛОЖЕНИЕ Д Ответы к тестам разделов 1–7

Раздел 1 1, б; 2, в; 3, а, б; 4, в; 5, г; 6, а; 7, б, г; 8, б; 9, г; 10, а. Раздел 2 1, г; 2, в; 3, а, г; 4, б; 5, б; 6, б, в; 7, в; 8, б; 9, а; 10, б. Раздел 3 1, а, б; 2, а, г; 3, б; 4, б; 5, а, в; 6, а; 7, а; 8, а; 9, а, б; 10, в. Раздел 4 1, г; 2, в; 3, в; 4, а; 5, в; 6, б; 7, б; 8, г; 9, а; 10, г. Раздел 5 1, б, г; 2, б; 3, а, в; 4, а, б; 5, б; 6, б; 7, а, б, в; 8, а, б, г; 9, г; 10, в, г. Раздел 6 1, г; 2, б; 3, г; 4, г; 5, б; 6, г; 7, в; 8, а; 9, г; 10, а. Раздел 7 1, г; 2, а; 3, а, в, г; 4, г; 5, в; 6, г; 7, б; 8, а; 9, в; 10, а.