Capitolul 1. Conceptul de ecomarketing, apariia i evoluia lui1.1. Marketingul i ecomarketingul. Apariia i evoluia ecomarketinguluiCea mai simpla definitie data marketingului apartine lui P. Kotler, care il aprecia ca fiind arta de a crea i satisface cererea in mod profitabil.Marketingul a aprut mai nti n practica comercial, ulterior manifestndu-se i n teorie. S-a remarcat n mod deosebit n a doua jumtate a sec. al XX lea , dar, n mod cert, activiti de marketing erau bine cunoscute i naintea acestei perioade, chiar dac erau aplicate intuitiv i ocazional. Marketingul reprezint ansamblul msurilor care orienteaz ntreprinderea ctre cerinele pieei. El este privit ca un proces ce direcioneaz fluxul de bunuri i servicii de la productori ctre consumatori, ntr-o astfel de manier nct s se satisfac raportul cerere-ofert i prin aceasta obiectivele societii.Consumatorul constituie punctul central al conceptului de marketing. Cu el ncepe i se sfrete efortul de marketing.La baza activitilor de marketing trebuie s stea trei principii:1.Tot ce realizeaz organizaia trebuie s acopere nevoile consumatorului;2.Scopul oricrei organizaii este producia vandabil i nu producia de dragul produciei;3.Toate activitile de marketing vor fi organizaional coordonate.ntr-o societate cu supraproducie, activitatea de marketing nva organizaia c va putea rezista pe pia, cum s se adapteze schimbrilor de mediu.Condiiile care au generat apariia marketingului sunt: abundena de bunuri i servicii, care a obligat organizaia s se adapteze nevoilor i dorinelor consumatorilor, pentru a rmne pe pia; dinamismul economic din secolul al XX-lea, care a condus la creteri imense ale produsului mondial brut; globalizarea economiei, care a determinat creterea distanei dintre productori i consumatori, fapt ce a necesitat apariia unor forme de organizare noi, de marketing, pentru a atenua raportul globalizare adaptare a produselor i serviciilor.Ph. Koltler consider c n prezent, evoluia marketingului exprim evoluia societii economice, iar marketingul 3.0(cel existent) arat trecerea de la marketingul 1.0 focalizat pe produse i marketingul 2.0 focalizat pe client, la marketingul focalizat pe valori. Cu alte cuvinte, marketingul actual se ndreapt cu viziunea sa ctre spiritualitate, etic i creativitate, ca o expresie a umanitii i progresului uman contemporan. n acest context, ecomaketingul este expresia cea mai vizibil a orientrilor progresiste a acestei tiine. Aceasta pentru c ecomarketingul se adreseaz consumatorilor privii ca i fiine umane complexe, cu trup, suflet i spirit, capabili s aprecieze nu numai calitatea intrinsec a produselor sau serviciilor ci i impactul pe care acestea l au asupra sntii i integritii sale, precum i a mediului nconjurtor. Este un marketing preocupat nu numai de propriile interese organizationale (profitul) ci i de bunstarea social, de dezvoltarea durabil ca expresie a grijii pentru generaiile viitoare. Ecomarketingul este un tip de marketing adaptat societii contemporane, o atitudine nou n faa vieii economice, un ideal al organizaiilor responsabile pentru ceea ce se ntmpl cu resursele naturale,i materiale, cu natura n general i cu viaa, sntatea i sigurana oamenilor n special.Din punct de vedere al evoluiei sale teoretice i practice tiinta marketingului s-a dezvoltat substanial prin trecerea de la orientarea spre producie la orientarea comercial, de la aceasta la orientarea spre concuren a organizaiei, de la orientarea spre concuren la cea spre mediu, de la orientarea spre mediu la orientarea relaional, de la cea relaional la orientarea holistic etap ce presupune un marketing omniprezent in interiorul organiazaiei i socialmente responsabil. Responsabilitatea social a organizaiei constituie o noua filosofie a afacerilor, care d posibilitatea organizaiei s isi maximizeze efectele pozitive fa de consumatori i societate i in acelasi timp s i minimizeze impactul negativ asupra mediului, iar prin mobilizarea activitilor de responsabilitate social s se reueasca obinerea celui mai bun rezultat, aceasta reprezentnd totodat o important surs in obinerea avantajului competitiv. (Morar A. C., Marketing ecologic)Ca tehnic de marketing care pune in valoare un produs/serviciu prin argumente ecologice, ecomarketingul blameaz aadar att poluarea mediului, ct i atentarea la sntatea i sigurana consumatorului afectat de produse/servicii contaminate sau coninnd substane chimice sintetice din mediu.Ca filsofie a organizatiei, ecomarketingul privete consumatorul cu nevoile i aspiraiile lui, ncercnd s i le satisfac n mod profitabil. Pentru a ncerca acest obiectiv, organizaia se raporteaz continuu i dinamic la mediu extern i la cerinele pieei. Ecomarketingul are la baz un oomportament nou, de adaptare la schimbare i progres.Ecomarketingul completeaz informaiile tradiionale ale marketingului cu informaii privind starea economiei, a sectorului de activitate, a mediului, a concepiilor consumatorului privind sigurana vieii, a sntii lui i a generaiilor viitoare. Folosind apoi aceste informaii, ecomarketingul ncearc s mbine armonios propriile interese legate de profit cu cele ale consumatorilor, n condiiile protejrii mediului nconjurtor.

Numit i marketing verde, ecomarketingul poziioneaz marketingul ntr-o perspectiv ecologic, acesta fiind argumentul su suprem de a vinde. Concomitent, aciunile organizaiei sunt orientate spre protejarea mediului, iar activitatea de promovare subliniaz principalele sale valori: caracteristici ecologice ale produselor/serviciilor, interes sporit pentru aciuni ecologice, promisiuni de dezvoltare i protejare a mediului.Avnd aceste obiective, ecomarketingul devine tot mai important pentru c el propune un alt mod de via. Ecomarketingul promoveaz astfel o paradigm a noii societi, bazate pe principii noi, total diferite de cele ale societii tradiionale. Orientarea ctre nevoi autentice, abordarea mediului i a resurselor ntr-un mod responsabil, alegerea unui alimentaii naturale, sunt doar cteva dintre argumentele avute n vedere de ecomarketing pentru consumatorii si.n acest context, obiectivele ecomarketingului par a fi sinonime cu aciunile pur ceteneti i ntradevr grania dintre acestea este foarte subire.Ecomarketingul a aprut la sfritul anilor 80 din secolul trecut, cnd problema ambalajelor a devenit stringent n marile capitale ale lumii. Prima meniune despre marketingul ecologic a fost n 1975, cnd Societatea American de Marketing (IMA) a inut o conferin pe aceast tem, care s-a finalizat cu apariia primei cri din acest domeniu Marketing ecologic.Exist ntrebarea dac marketingul, care are ca obiectiv fundamental profitabilitatea afacerii este sincer atunci cnd abordeaz aceast perspectiv n aciunile sale. Rspunsul este faptul c pe de o parte marketingul trebuie s se adapteze normelor legale, a presiunilor societii i a ONG-urilor tot mai numeroase, iar pe de alt parte ecomaketingul consider aceast abordare o ni care exploatat cu profesionalism orienteaz organizaia ctre succes pe pia.Spre sfritul anilor 90, apariia crizei energiei, apariia crizei legate de securitatea alimentar, apariia legislaiei restrictive privind protejarea mediului, d un nou avnt ecomarketingului. Apar preocupri legate de produsele bio, autovehicule care utilizeaz surse alternative de energie, forme de turism durabil, etc.Deceniul urmtor acutizeaz problemele legate de mediu schimbri climatice devin tot mai evidente, poluarea apelor epuizarea unor resurse naturale ceea ce determin sporirea preocuprilor legate de soluionarea acestor probleme. Toate domeniile de activitate ncep s se organizeze astfel nct s rspund provocrilor complexe ale societii. n domeniul marketingului, ecomarketingul (marketingul verde sau marketingul ecologic) se dezvolt tot mai mult.1.2. Nicolaus Georgescu Roegen i bioeconomiaDei problemele legate de protejarea mediului i a resurselor naturale au devenit stringente in ultimul deceniu al secolului trecut, aceste aspecte au fost puse n discuia specialitilor cu mult timp nainte. Printre cei mai ateni gnditori ai secolului trecut care au analizat evoluia economic mondial, tendinele care se prefigurau, precum i echilibrul fragil om-natur, a fost N.G.Roegen, savant american de origine romn. Matematician, statistician, pedagog i economist american de origine romn, N.G.Reogen este printele bioeconomiei, o teorie care prezint un mod revoluionar de a vedea economia(wikipedia)Teoria bioeconomic care l-a fcut celebru are la baz o lucrare publicat n 1971 Legea entropiei i procesul economic unde pentru prima dat n lume economia i ecologia sunt prezentate ntr-un mod unitar i decisiv pentru evoluia uman.Caracterul interdisciplinar al teoriei sale, analizele, analizele complexe, situeaz opera sa n una din cele mai importante paradigme economice ale sec. al XX-lea, dar i cea mai greu accesibil, chiar i specialitilor.Astfel, punctul de plecare al teoriei sale este legea entropiei (a doua lege a termodinamicii), interpretat ntr-o manier filosofic i aplicat domeniului economic.Entropia (ca indicator al lipsei de ordine fizic) aplicat studiilor economice, arat c ceea ce intr ntr-un proces de producie are ca rezultat o poluare a procesului respectiv. Cu ct procesele economice sunt de o mai mare anvergur, cu att rezultatele sunt o poluare mai puternic. Efectul final este considerat catastrofal pentru evoluia uman.N.G. Roegen nu este de acord cu caracterul mecanic atribuit economiei i nici cu concepia conform creia economia este un sistem nchis (Adam Smith). El arat c pe de o parte nu se poate ignora imporatna resurselor naturale, iar pe de alt parte cu ct progresul tehnologic este mai mare, cu att impactul asupra mediului este mai mare, iar consumul de resurse crete.Teoria bioeconomic a lui N.G.Roegen critic aspru conceptl de cretere economic, pe care l consider catastrofal pentru evoluia uman. Este o deosebire important ntre conceptul de cretere economic i dezvoltare economic, N.G.Roegen fiind adeptul celui de-al doilea concept.(creterea economic nseamn s produci mai mult, dezvoltarea economic nseamn s produci n alt mod).Mai mult chiar, autorul consider util descreterea economic, dac se dorete salvarea lumii. n acest sens, n lucrarea sa Demain la decroissance, N.G.Roegen propune un program bioeconomic minim, cu cteva linii prin care acest lucru poate fi realizat: Interzicerea producerii armamentului i instrumentelor de rzboi; Dezvoltarea alimentaiei organice; Utilizarea energiei elternative; Dispariia consumului motivat de mod; Vindecarea de circumdromul aparatului de ras.

Aadar, societii entropice, N.G.Reogen i propune o societate antientropic, adic de la o societate consumatoare de resurse la o societate conservatoare de resurse, o societate informaional, creatoare de inteligen uman i artificial, orientat spre invenie i inovare.Bioeconomia este aadar tiina care analizeaz economia ca o continuare a evoluiei biologice cu mijloace extrasomatice (respectiv sociale i culturale). Roegen vede astfel dezvolarea cu totul diferit de concepia clasic o cretere la nesfrit de producie de bunuri materiale explicnd c aceast cretere are ca limit dispariia speciei umane. Relaia om natur, procesele de producie, dezvoltarea economic, creterea economic sunt amplu analizate i n cartea sa Analytical Economics: Issues and problems, concluzia fiind: finalitatea ntr-adevr uman i de asemenea biologic- a proceselor economice este n mod esenial imaterial, spiritual dac se utilizeaz acelai limbaj cu Bergson, este nsi esena vieii. Aceast esen a vieii este denumit de Roegen la joie de vivre bucuria de a tri.Prin aceast concepie, se poate spune c N.G. Reogen este continuatorul concepiei lui John Ruskin (1819-1900), care criticnd puternic industrializarea Angliei din vremea sa afirma: nu exist bogie mai mare dect viaa(idem).Bioeconomia recomand studierea interdisciplinar a tiinelor economice, sociale, bilogice, ecologice, fr a face rabat de la etic, pentru a redireciona activitatea uman spre aciuni care susin viaa, nu o distrug.Activitate uman a oricrei generaii nu poate fi fr urmri asupra generaiilor urmtoare: resursele terestre de energie i materii prime sunt n mod iremediabil degradate i efectele nocive ale polurii asupra mediului se acumuleaz. tiina uman nici nu trateaz aceast problem. Obiectul su, cum a fost deseori explicat, a fost acela de administrre a resurselor sale, dar pentru a fi i mai exaci, trebuie s adugm c aveast administrare nu privete dect o singur generaie.N. G. Reogen are meritul imens de a atrage atenia asupra problematicii resurselor naturale i a propune nc din 1979 n cartea Demain la decroissance msuri concrete pentru o dezvoltare durabil.

1.3. Probleme ecologice n lumea contemporan

Ca tiin care studiaz relaiile dintre organismele vii i mediul lor, noiunea de ecologie apare pentru prima dat n 1866 la naturalistul Ernst Haekel i abordeaz factorii care condiioneaz evoluia planetei, pecum i echilibrul biologic natur-societate, cu toate pericolele care se evideniaz n condiiile creterii economice, demografice, sociale.Atunci cnd factorii anaizai i modific semnificativ valorile, mediul natural manifest o anumit toleran pn la un punct, dup care rspunsul devine vizibil, ndreptndu-se spre extinsia categoriei afectate. Factorii avui n vedere sunt: temperatura, lumina, apa, calitatea solului.Resursele naturale elementele materialecare sunt utilizate de om, adic cele geochimice, energetice, genetice, alimentare, sunt supuse permanent valorificrilor superioare pentru a fi utilizate de societate. Dac aceste resursesunt consumate cu o rat ce depete rata natural de refacere, ele au tendina de a se diminua, a se distruge i n timp a se epuiza.ntruct exist o categorie important de resurse care sunt neregenerabile, apare evident posibilitatea ca un aspect important al naturii s nu se mai poat reface (specii de plante, animale, resurse minerale).Spectrul epuizrii capitalului natural este motivul real de ngrijorare pentru ecologi i semnalele pe care aceast tiin le transmit societii sunt de degradare accentuat a condiiilor de trai nu numai pentru fiinele din natur ci i pentru nsi specia uman, cea care produce toate aceste dereglri. Aceasta pentru c, acionnd fr discernmnt, umanitatea i distruge singurul loc n care poate tri: natura.Pe de alt parte, progresul tehnologic a permis realizarea unor produse alimentare extrem de aspectoase, cu termene de valabilitate tot mai mari, dar care, datorit substanelor chimice greu tolarate de organismul uman provoac probleme de sntate i siguran a vieii. Civilizaia tehnologizat a adus mult confort i a mbuntit considerabil viaa oamenilor, dar n acelai timp a dat natere unor provocri deosebite pentru rezolvarea problemelor legate de calitatea apei i a aerului, a hranei, a calitii solului i a celor legate de condiiile de trai din marile centre urbane.Dezvoltarea economic i tehnologic are, dincolo de aspectele pozitive, caracteristici ngrijortoare: degradare masiv a mediului; agravarea puternic a srciei; sporire accentuat a inegalitii sociale.