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CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO

Este punto abarca la recopilación de información a objeto de sustentar

la presente investigación, ya que comprende los antecedentes de otros

trabajos relacionados con las variables en estudio, así como las distintas

bases teóricas, los aportes de diversos autores a ser tomados como guías

referenciales, resultando de su discernimiento el surgimiento de nuevas

ideas para el establecimiento de criterios cónsonos con los propósitos del

presente trabajo.

1.- ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN

Para llevar a cabo la investigación planteada se consideró necesario la

revisión de trabajos realizados por otros investigadores, con la finalidad de

profundizar y apoyar las bases del estudio. En los antecedentes se trata de

hacer una síntesis conceptual de las investigaciones o trabajos relacionados

con el problema formulado, los cuales pueden contribuir a determinar el

enfoque metodológico así como las conclusiones de este estudio.

Con la finalidad de obtener el grado de Magíster en Gerencia de

Mercadeo, Simancas (2010) realizó en la Universidad Rafael Belloso Chacín

19

20

una investigación denominada “Estrategias de Marketing Internacional para

la promoción de entidades ecoturistas entre Colombia y Venezuela”, cuyo

objetivo fue proponer las estrategias más idóneas para lograr la adecuada

promoción de las mismas.

El estudio se sustentó en los postulados de García (2003), Momberg

(2005), Warren y Mark (2005), Kotler y Armstrong (2001), Lamb (2006), entre

otros. Estuvo enmarcado dentro de la investigación de carácter descriptivo,

transversal, con un diseño no experimental transaccional. La población

estuvo conformada por nueve (9) empresas ecoturísticas.

Fue elaborado un instrumento de recolección de datos de 125 ítems,

el cual fue validado mediante el juicio de cinco (5) expertos. Por su parte, con

los métodos de Coeficiente de Estabilidad y Cronbach, mediante una prueba

piloto, se estableció la confiabilidad, cuyo valor se determinó en 0.93, lo que

le establece como confiable.

Se destaca como resultado de la investigación que en el alto nivel se

concretan esfuerzos para centrar su atención en acatar o dar seguimiento a

patrones de cooperación binacional existentes en estos países, sin embargo,

existe una menor atención a los aspectos de carácter legal, a los factores

exógenos y al criterio vinculado al riesgo político.

Para establecer el plan de Marketing Internacional para la promoción

de entidades ecoturísticas entre Colombia y Venezuela fueron considerados

21

los resultados obtenidos en los objetivos propuestos para el estudio. Dicha

situación permitió concretar cuatro pasos fundamentales dentro de los que se

destaca la ejecución de un diagnóstico internacional, el establecimiento de la

posición que se pretendió ocupar en el ámbito internacional, la definición del

programa de marketing, así como la implantación y monitoreo de los

resultados.

De la investigación realizada por Simancas (2010) se extraen aportes

percibidos desde distintas aristas. En primer lugar, existe una similitud con el

tema en estudio. La misma viene dada por la intención de formular

estrategias de mercadeo internacional para la consolidación de determinados

destinos turísticos; por lo tanto, existe una visión compartida por los autores

en cuanto a la necesidad de tomar en cuenta el mercadeo en el

fortalecimiento y proyección de lugares con grandes potencialidades

turísticas.

Asimismo, se hizo revisión del instrumento tomando algunos ítems

como referencia. La presentación y análisis de los resultados efectuada por

Simancas (2010) fue tomada como referencia para el desarrollo del capítulo

4 de la presente investigación. Asimismo, se extrajo la importancia de

considerar aspectos de interés tales como: el marco legal, riesgo político,

entre otros factores exógenos.

22

Otro punto de vista interesante corresponde a Hernández (2010) quien

enfocó su investigación en las “Estrategias de Mercadeo Internacional para la

exportación de productos elaborados con aceite de Ricino (Ricinus

Communis)”, siendo este estudio requisito para optar al título de Magíster en

Gerencia de Mercadeo de la Universidad Rafael Belloso Chacín.

El establecimiento de las estrategias de mercadeo internacional para

la exportación de productos elaborados con aceite de ricino (Ricinus

Communis) hacia Latinoamérica se apoyó en las teorías de Cateora y

Graham (2001), Kotler y Armstrong (2003), Kotler, Gertner, Rein y Haider

(2007), entre otros.

El tipo de investigación fue descriptiva, con un diseño no experimental,

transaccional descriptivo, de campo. La población estuvo conformada por

dos grupos: el primero integrado por las personas que componen este tipo de

aceite; el segundo grupo estuvo conformado por los laboratorios

farmacéuticos que utilizan el aceite para llevar a cabo la elaboración de sus

productos.

Los resultados se obtuvieron a través de la aplicación de una

entrevista para los productores y un cuestionario para los laboratorios

farmacéuticos, previamente validado por siete (7) expertos. Su confiabilidad

se determinó con los métodos de confiabilidad de estabilidad y Alfa

Cronbach, arrojando un valor de 0,86 para el instrumento dirigido a los

23

laboratorios farmacéuticos. Los resultados destacan la situación actual del

sector productor, el perfil de los clientes potenciales, así como el mercado

meta para llevar a cabo la exportación de los productos.

En conclusión, se destaca la selección de una estrategia corporativa,

enfocada en la administración internacional de mercado global, con una

estrategia de administración del mercado global, planeación y organización.

Finalmente, se recomienda que las empresas farmacéuticas utilicen la

información de esta investigación como fase inicial para la

internacionalización de los productos elaborados con este aceite,

complementándola con una investigación de mercado en los países

seleccionados como mercado meta.

El planteamiento de Hernández (2010) proporcionó fundamentos para

seccionar el instrumento del presente estudio, adaptándolo a dos segmentos

de población, cada una de ellas responsables de ofrecer una visión global de

la situación actual de Paraguaná como producto turístico.

Igualmente, se apoya la teoría del autor en cuanto a la aplicación de

una estrategia de administración del mercado global, sustentada en la

planeación y organización como herramienta para garantizar el éxito en los

mercados globales. En este sentido, las empresas objeto de estudio o

involucradas en investigaciones de esta naturaleza deberían prestar atención

24

a las recomendaciones efectuadas, para así apostar por un mayor desarrollo

que les impulse hacia la internacionalización.

Por otra parte, Cotte (2010) realizó en la Universidad Rafael Belloso

Chacín un estudio denominado “Mercadeo turístico para la optimización del

sector hotelero en la Península de Paraguaná, Estado Falcón” con la

finalidad de obtener el grado de Magíster en Gerencia de Mercadeo. La

investigación tuvo como objetivo analizar el mercado turístico para la

optimización del sector hotelero de la Península de Paraguaná del Estado

Falcón. Para cumplir con tal objetivo se consultaron teorías de autores como

Kotler (2008), Stanton (2004), Pride et al (2005), entre otros.

El tipo de investigación fue descriptiva; el diseño fue no experimental,

transaccional, descriptivo, de campo. El estudio estuvo conformado por dos

grupos de unidades informantes, los gerentes de las cadenas de hoteles del

Estado Falcón y una muestra representativa de turistas. Se elaboraron dos

cuestionarios, el primero constituido por 59 preguntas (el de los gerentes);

mientras que el de los turistas se estructuró en base a 30 preguntas. Ambos

contenían diferentes alternativas de respuesta.

El instrumento fue validado por siete (7) expertos, determinándose la

confiabilidad a través de Cronbach 1.00 y 0.97. Los resultados arrojaron

como conclusiones que en estas organizaciones del mencionado sector no

es usual ejecutar actividades y programar acciones dirigidas a factores

25

macroambientales como los demográficos, económicos, tecnológicos,

sociales y culturales, así como tampoco los microambientales como la

empresa, los proveedores, los canales de distribución, clientes,

competidores.

Asimismo, se detectó que las empresas pertenecientes a dicho sector

no cumplen con ciertos requerimientos para la aplicación correcta de los

elementos de mercadeo como son las variables producto, precio, plaza,

promoción, post venta. En virtud del escaso control o manejo inapropiado de

las mismas, se estableció que las necesidades sociales no son cumplidas en

su totalidad, específicamente las de afiliación, pertenencia, amor, respeto y

autoridad.

Entre otras conclusiones, se determinó también que las

comunicaciones formuladas por los hoteles del sector no logran ser retenidas

por los clientes dado que estos regularmente observan distorsiones en el

mensaje, recomendándose para ello la aplicación de las estrategias

formuladas en la investigación.

El trabajo de Cotte (2010) ahonda en uno de los sectores de la

Península de Paraguaná donde la demanda supera la oferta durante

temporadas de alta afluencia de visitantes, como lo es el sector de

alojamiento. Las carencias en este sentido son subsanadas con la presencia

de casas de alquiler. El servicio de alojamiento es solo uno de los aspectos a

26

tomar en cuenta para posicionar a Paraguaná como producto turístico. No

obstante, las debilidades en este servicio inciden negativamente en la

consolidación de dicho posicionamiento y representan uno de los retos a

superar por la zona objeto de estudio.

Un aporte de la investigación de Cotte (2010) es el diseño del

instrumento, estructurado para dos grupos de informantes: gerentes y

turistas. Al igual que el autor en referencia, el presente trabajo se apoya tanto

en la visión de los gerentes de turismo de la Península de Paraguaná como

la de los turistas internacionales. Las debilidades detectadas en los

resultados obtenidos por Cotte (2010) serán tomadas en cuenta para el

diseño de ambos instrumentos.

Con respecto a la variable “posicionamiento”, se ha profundizado en

el tema hasta encontrar una serie de teorías que sirven de soporte al trabajo

exploratorio, entre ellas la realizada por Beltrán (2010): “Estrategias de

Mercadeo para el posicionamiento del turismo sostenible en Colombia y

Venezuela”, estudio presentado como requisito para optar al título de

Magíster en Gerencia de Mercadeo en la Universidad Rafael Belloso Chacín.

Esta investigación tuvo como objetivo establecer estrategias de

mercadeo para posicionar el turismo sostenible de Colombia y Venezuela. Se

consultaron teorías de autores especialistas en el área como: OMT (2009);

27

García, Briceño, Kotler (2008), Payne (2006), Lovelock (2006); Solomon

(2007); Sainz (2007); Stanton (2005); Trout (2006), entre otros autores.

El tipo de investigación fue descriptiva y aplicada; el diseño fue de tipo

no experimental, transaccional, descriptivo, de campo. El estudio estuvo

conformado por dos grupos poblacionales: uno por los dos directores de las

corporaciones de turismo, CORZUTUR; del Municipio Maracaibo y la

Corporación de Turismo del Chocó; el otro, por una muestra conformada por

turistas de ambas regiones.

Se elaboraron entrevistas, las mismas constan de 10 (diez) ítems y

un cuestionario conformado por 24 ítems, los cuales fueron validados por

siete (7) expertos, determinándose una confiabilidad para el cuestionario de

0.84 a través del coeficiente Alpha de Cronbach, resultando altamente

confiable.

Los resultados arrojados mostraron debilidades como escasez de

personal en CORZUTUR, alta burocracia en la Corporación Chocoana,

insuficiencia presupuestaria en ambas instituciones, inseguridad personal,

deterioradas condiciones ambientales y viales. En la Corporación marabina

las relaciones del gobierno central con el regional han incidido

desfavorablemente. Como conclusión, ambas Corporaciones no cumplen

totalmente con las necesidades de comprender y hacer sentir importante a

los turistas.

28

Al identificar el posicionamiento sobre el turismo, mayoritariamente las

acciones desarrolladas en las corporaciones están enmarcadas por

competidor, atributo o beneficios, se formularon como recomendaciones las

alianzas estratégicas, campañas de sensibilización y la generación de

ingresos para el incentivo al turismo.

Nuevamente el área turística es tema de estudio para los investigadores

académicos, según lo demuestra Beltrán (2010). Además de las técnicas de

recolección de información, su trabajo representa una visión real de todas las

dificultades e inconvenientes presentes en muchas de las corporaciones de

turismo del país y de naciones vecinas, repercutiendo todo ello en la calidad

del servicio brindado al turista.

Aún con las trabas existentes, el trabajo de Beltrán (2010) refleja que

muchas corporaciones aplican estrategias de posicionamiento, las cuales –

tal como recomienda el autor- deberían afianzarse con otro tipo de

estrategias para el logro de mejores y más rápidos resultados. Sin embargo,

resulta gratificante saber que las organizaciones turísticas reconocen aunque

sea tácitamente la importancia del posicionamiento en el ejercicio de sus

funciones.

Un estudio que guarda relación con el tema en análisis es el

denominado “Estrategias de marketing para el posicionamiento de la

Industria Cervecera en el Estado Zulia”. Este trabajo fue realizado por Urbina

29

(2010) como requisito de grado de la Universidad Rafael Belloso Chacín para

obtener el título de Magíster en Gerencia Empresarial.

Dicha investigación tuvo como objetivo analizar las estrategias de

marketing para el posicionamiento de la industria cervecera en el Estado

Zulia. Se emplearon aportes teóricos de autores como Lamb y Col (2006),

Águeda y Col (2006), Rodríguez (2006), Ferrell (2006), Kotler (2005), entre

otros y fuentes electrónicas relacionadas con las variables de esta

investigación.

Se utilizó una metodología de investigación de tipo descriptiva, ya que

se analizaron los resultados de las unidades informantes del universo de

investigación, empleando para ello los cuestionarios aplicados. El diseño de

la investigación se ubicó en un diseño no experimental-transaccional de

campo, porque en ningún momento se manipula o controla la variable, y de

campo porque se utilizó la recolección de datos directamente de los sujetos

investigados.

La técnica de investigación que se utilizó fue el cuestionario dirigido a

los gerentes de los departamentos de mercadeo de las dos empresas del

sector cervecero ubicadas en el Estado Zulia, el cual constó de sesenta y

nueve (69) ítems bajo la escala tipo Likert, a los cuales se les aplicó la

prueba de validez a través de expertos en la materia, la confiabilidad se

30

determinó según el Coeficiente de Cronbach, resultando un valor de 0.90 el

cual es muy confiable.

Los resultados obtenidos demostraron la importancia del análisis del

entorno interno y externo de las empresas del sector cervecero, para

identificar y evaluar las fortalezas y debilidades de la organización, así como

también las amenazas y oportunidades. De igual manera esta investigación

permitió analizar las estrategias de marketing que son necesarias para

alcanzar el posicionamiento de la industria cervecera. Finalmente se

efectuaron las recomendaciones a las gerencias de las empresas

cerveceras.

El aporte de Urbina (2010) a la presente investigación se fundamenta

esencialmente en la importancia atribuida por el autor al análisis del entorno

tanto interno como externo, para un mayor conocimiento de las fortalezas,

debilidades, oportunidades y amenazas. Ciertamente, disponer de datos

relevantes sobre la realidad de Paraguaná como producto turístico al igual

que los factores que propician o frenan su desarrollo permitirá efectuar

recomendaciones adaptadas al contexto.

Otro planteamiento corresponde a Pedraza (2009) quien orientó su

investigación hacia la determinación de “Estrategias de Marketing

Internacional para Productos Lácteos”, trabajo presentado como requisito

31

para obtener el título de Magíster en Gerencia de Mercadeo ante la

Universidad Rafael Belloso Chacín.

Para cumplir con este objetivo se consultaron teorías de autores

especialistas en esa área como García-Sordo (2001), Czinkota (2006),

Moreno (2004), Cateora (2006), Keegan (2002), entre otros autores. El tipo

de investigación fue descriptiva aplicada, el diseño fue de tipo no

experimental, transaccional, descriptivo y de campo.

La población estuvo conformada por tres grupos, el grupo uno

compuesto por los gerentes o jefes de compra de los tres hipermercados, el

tercer grupo estuvo compuesto por los clientes que frecuentan los

supermercados, de los cuales se tomó una muestra de 398 sujetos. Los

datos se obtuvieron a través de tres cuestionarios dirigidos a cada grupo

poblacional, validados por siete expertos, determinándose la confiabilidad por

el método alpha arrojando un valor para los gerentes de las dos empresas

productoras de lácteos de 0.86, para los gerentes de los supermercados fue

de 0.92 y para los clientes que frecuentan los supermercados de 0.87.

Los resultados arrojaron que las empresas colombianas tienen la

capacidad en cuanto a infraestructura, tecnología, capital y capital humano

para exportar sus productos; se apreció la aceptación de los venezolanos

hacia los productos lácteos colombianos; se notó deficiencia en la

distribución, también existen deficiencias en la publicidad de las empresas de

32

lácteos en Venezuela, no tienen un servicio post venta, no se cuenta con

servicio personalizado en los grandes supermercados para dar a conocer los

productos y sus ventajas.

Las técnicas de recolección de información, la segmentación realizada

y las deficiencias detectadas por Pedraza (2009) en su análisis, constituyen

puntos de interés a tomar en cuenta; por lo tanto, destacan como aportes al

actual trabajo. Nuevamente surgen como elementos de interés los

procedimientos de recolección de información aplicados por otros

investigadores para construir un instrumento cuyos resultados propicien el

diseño de estrategias cónsonas con el cumplimiento de los objetivos fijados.

Asimismo, González (2008) desarrolló una investigación cuyo título fue

“Estrategias de Mercadeo para posicionar un parque temático como destino

ecoturístico”, con la cual optó al grado de Magíster en Administración en la

Universidad de Medellín.

Su objetivo general se enmarcó en desarrollar estrategias de mercadeo

para posicionar el Parque Nacional de Café como destino ecoturístico. Para

cumplir con este objetivo, se estructuró un marco teórico sustentado en los

planteamientos de autores como Kotler y Amstrong (2008), Ries y Trout

(2003), Ferrell (2002), Pride (1998), Arellano (2000), Hernández, Fernández y

Baptista (2001), Gallup (2001), Kinnear, James (2001), entre otros.

33

El tipo de investigación se clasificó como no experimental, descriptiva,

de campo y transversal, ya que en la misma se recolectaron datos en un solo

momento y después se establecieron las conclusiones, sin alterar ninguna de

las dos variables. El estudio se realizó con una población finita, escogiendo

una muestra de doscientas cincuenta y ocho (258) personas, a quienes se

les aplicó un cuestionario con preguntas cerradas en su mayoría con

alternativas dicotómicas, escala de liker y múltiples alternativas, una menor

cantidad con preguntas abiertas, además de un proceso de observación

documental.

El instrumento fue evaluado por cinco (5) expertos del área de estudio.

Asimismo, el cuestionario fue sometido a una prueba piloto para luego

computar el coeficiente de contabilidad en 0.89. De esta manera, los datos

obtenidos fueron procesados de manera automatizada aplicando la

estadística descriptiva, concretamente frecuencias absolutas y relativas.

El estudio concluyó que los usuarios de los servicios de recreación y

esparcimiento, sobre todo los del Parque Nacional del Café, tienen

preferencia en usar estos servicios guiados, por el posicionamiento de una

marca tradicional de atracción de los centros temáticos en Colombia, aunque

el grado de lealtad no supere el setenta por ciento (70%) de la población

encuestada.

34

Los servicios de recreación y esparcimiento son un valor agregado

propio de todo lugar considerado destino turístico. Es por ello que la

investigación de González (2008) permite reflexionar en torno a la

importancia de contar con parques u otros lugares recreativos para ponerlos

a disposición del turista tanto nacional como internacional dentro del paquete

u oferta turística.

Las estrategias y conclusiones planteadas por González (2008)

pretenden crear lealtad por parte de los visitantes del Parque Nacional del

Café; las mismas serán tomadas en cuenta para generar la lealtad hacia la

Península de Paraguaná como producto turístico.

Continuando con los soportes para respaldar la variable

“posicionamiento”, Sandro y García (2008) realizaron una investigación la

cual fue publicada como artículo arbitrado en la revista Innovación

Económica de la Facultad de Economía de la Universidad de Valencia

(España). El mismo tuvo por título “El posicionamiento de un destino turístico

sostenible en mercados globalizados y competitivos”.

El objetivo fundamental del artículo es utilizar estrategias de

posicionamiento para el establecimiento y conservación de una imagen de

marca turística sostenible en mercados nacionales e internacionales. De

modo tal que el modelo de posicionamiento a crear permita la permanencia

de la competitividad de los destinos turísticos sostenibles en un marco de

35

referencia nacional e internacional. Esto, a su vez, propiciaría la identificación

de oportunidades al conocer cómo actúan otros segmentos.

Ambos expertos sostienen que en los entornos actuales el sector

turístico con la aplicación estratégica del posicionamiento en las empresas

turísticas será cada vez mayor la búsqueda de comparaciones de buenas

prácticas entre los competidores. En efecto, esto establece el liderazgo tanto

en mercados reales como potenciales entre los destinos turísticos.

La fundamentación teórica la constituyó los enunciados de Acerenza

(2004), Kotler (1997), Wahab (2002), Geoffrey (2000), entre otros autores. La

metodología fue aplicada y descriptiva bajo la modalidad de campo, el diseño

realizado fue descriptivo-transaccional no experimental. La población estuvo

conformada por 234 clientes de diversas empresas de turismo del nivel

nacional e internacional.

Se levantó una encuesta y entrevista como instrumentos de recolección

de la información requerida para la finalidad del estudio, determinando una

confiabilidad de 0,84 lo cual se consideró altamente propio dentro de la

perspectiva de estudio.

El artículo permitió aportar informaciones sobre la forma como los

usuarios perciben, identifican, conservan sus emociones y experiencias de

los diferentes destinos turísticos sostenibles, así como las áreas de

36

mejoramiento para alcanzar ventajas competitivas dentro de los diversos

destinos.

Lo planteado en el artículo de Sandro y García (2008) permitió detectar

nuevos métodos para avanzar hacia el posicionamiento de Paraguaná como

producto turístico en mercados internacionales. Para ello, es necesario

aprovechar al máximo las ventajas competitivas de una zona caracterizada

por grandes bellezas naturales en comparación con otros destinos turísticos,

así como tener en cuenta las áreas por mejorar.

Con las técnicas de recolección de información se identificarán las

experiencias positivas o negativas del turista para encaminar la investigación

hacia la formulación de estrategias ajustadas al logro de los objetivos.

2.- BASES TEÓRICAS

Para Bavaresco (2005) las bases teóricas le brindan al investigador el

apoyo inicial dentro del conocimiento. Tomando en cuenta esta apreciación,

las variables que intervienen en este proceso investigativo permiten

profundizar en teorías de diversos autores, cuyos fundamentos de contenido

evidencian una plataforma relevante para el manejo de las estrategias de

Mercadeo Internacional y Posicionamiento de marcas o productos, así como

la percepción de los públicos ante un producto de comercialización

internacional. Analizar objetivamente las variables propuestas permitirá

sustentar la investigación.

37

2.1. MERCADEO INTERNACIONAL

El Mercadeo internacional es un área fascinante, ya que combina la

ciencia y el arte de los negocios con muchas otras disciplinas. La geografía,

la historia, la lengua, la jurisprudencia, la estadística, la demografía, entre

muchos otros campos, se combinan entre sí para ayudarle a analizar el

mercado global.

La importancia del Mercadeo Internacional se basa en la globalización

del mundo actual, donde el aislamiento económico resulta prácticamente

imposible. No participar en el mercado global asegura la disminución de la

capacidad económica de una nación, por ende, de los estándares de vida de

los ciudadanos.

Partiendo de que el Mercadeo Internacional es la principal variable de

la actual investigación, se hace necesario contar con una sólida

sustentación, enriquecida a través de datos de estudiosos e investigadores

cuyas teorías hoy en día sirven de referencia debido a la profundidad de sus

conceptos. Es necesario el contraste de dichas teorías en función de fijar

posición con la más representativa, hasta lograr el establecimiento de

criterios propios.

Con respecto a esta variable, Cateora, Graham (2006) definen al

Mercadeo Internacional como el desempeño de las actividades comerciales

diseñadas para planificar, asignar precios, promover, dirigir el flujo de los

38

bienes y servicios de una compañía a los consumidores o usuarios de más

de un país con el fin de obtener ganancias.

De acuerdo con la teoría expuesta por estos autores, la única

diferencia entre las definiciones de mercadeo doméstico y mercadeo

internacional viene dada porque en el último caso, las actividades de

mercadeo se realizan en más de un país. Esta diferencia que parece ser

pequeña “en más de un país” explica la complejidad a enfrentar por las

operaciones del Mercadeo Internacional.

Lo que hace interesante al mercadeo son las dificultades para moldear

los elementos controlables de las decisiones de mercadeo (producto, precio,

promoción, distribución e investigación) dentro del marco formado por los

elementos incontrolables del mercado (competencia, política, leyes, conducta

del consumidor, nivel tecnológico y otros) para trabajar en base al logro de

los objetivos de mercadeo trazados.

Por otra parte, García Sordo (2007) define al Mercadeo Internacional

como el proceso de comercialización de productos y servicios en diferentes

países. De acuerdo con este autor, para la Asociación Americana de

Mercadotecnia (AMA, por sus siglas en Inglés), el Mercadeo Internacional es

un proceso multicanal; el mismo implica tanto la planeación como la

ejecución de la concepción, el precio, la promoción, la distribución de ideas,

39

bienes, servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos

organizacionales e individuales.

En este sentido, García Sordo (2007) considera que el problema

fundamental de esta disciplina es analizar cómo y por qué un producto es

exitoso en el exterior, pero a la vez analizar la forma cómo es afectado el

resultado final por parte de los esfuerzos de mercadeo. Para el autor, los tres

principios del mercadeo extrapolables al ambiente internacional son: valor

para el consumidor, ventaja diferencial o competitiva, enfoque.

De esta forma, lo esencial del mercadeo consiste en crear un valor

para el consumidor mayor al creado por los competidores, lo cual puede

obtenerse sólo mediante el enfoque de recursos, esfuerzos sobre

necesidades, así como deseos bien definidos.

El Mercadeo Internacional propone en más de una nación la actuación

o ejecución de actividades de negocios en el flujo de bienes o servicios a los

consumidores a cambio de recibir utilidades, por lo tanto, es necesario

distinguir que los procesos involucrados para una economía global no

residen en la aplicación de los diferentes conceptos de mercadeo sino en los

diferentes medios donde deben ser implantados los planes de mercado: he

aquí la piedra angular del Mercadeo Internacional.

Actualmente, la mayoría de las actividades relacionadas con los

negocios se llevan a cabo en el ámbito global. Cada empresa debe estar

40

preparada para competir en este tipo de entorno económico cada vez más

interdependiente. Ninguna empresa puede considerarse libre de los efectos

globalizadores de la economía. El reto para el Mercadeo Internacional es

desarrollar planes estratégicos competitivos a medida que se intensifique la

globalización de los mercados.

En todo caso, la adaptación del producto al mercado es una de las

tareas primordiales del Mercadeo Internacional. El entorno necesita ser

ajustado, de modo que se adapten los programas de mercadeo a los

diferentes entornos foráneos en donde piensa incursionar. En particular, la

cultura viene a ser como la “punta de un iceberg” pues no se tiene noción de

cuán profunda puede ser su influencia.

Otro de los objetivos fundamentales del Mercadeo Internacional es

enfocar los recursos de la empresa en las oportunidades brindadas por los

mercados internacionales a fin de tomar ventajas de tales oportunidades

para propiciar el crecimiento, la expansión y lograr la supervivencia.

Debido a la forma en que evoluciona la economía global, ninguna

compañía con capacidad de realizar operaciones internacionales debe

concentrarse únicamente en su país de origen. El desarrollo de las

telecomunicaciones y de la industria del transporte ha creado un medio

ambiente internacional sumamente integrado, por lo cual los estímulos para

integrarse provienen de diversas fuentes. Algunas de las principales razones

41

para internacionalizar las operaciones de una empresa son: Sobrevivencia,

Crecimiento, Diversificación, Globalización de Mercados.

El siguiente paso – señala García Sordo (2007) - una vez que la

compañía ha decidido internacionalizarse mediante el ingreso a los

mercados foráneos es decidir cómo va a hacerlo. También deberá decidir el

grado de involucramiento y compromiso para poder lograrlo. Este tipo de

decisiones debe basarse en un correcto análisis de los mercados

potenciales, donde también debe entrar en juego la capacidad de la

compañía para integrar un proceso metódico. Una vez tomadas estas

decisiones, es necesario definir la estrategia por medio de la cual se entrará

en los mercados.

Continuando con las diversas teorías sobre el tema, Czinkota,

Ronkainen (2008) señalan que el Mercadeo Internacional “es el proceso de

planeación y realización de transacciones a través de las fronteras

nacionales con el fin de crear intercambios que satisfagan los objetivos tanto

de los individuos como de las organizaciones. Sus formas abarcan desde el

comercio de importaciones, exportaciones, al licenciamiento, empresas

conjuntas o joint ventures, subsidiarias en propiedad completa, operaciones

de soluciones integrales y contratos de administración”.

El Mercadeo Internacional mantiene gran parte de los principios

básicos del mercadeo de “satisfacción” e “intercambio”. Son estos principios

42

la parte medular del mercadeo. Significan una herramienta empleada para

obtener una mejora de la posición ocupada en el presente. El hecho de que

una transacción tenga lugar a través de las fronteras nacionales señala la

diferencia entre mercadeo local e internacional.

La empresa internacional está sujeta a un nuevo conjunto de factores

macroambientales, diferentes restricciones y conflictos muy frecuentes

resultado de diferentes leyes, culturas, sociedades. Los principios básicos del

mercadeo se continúan utilizando, pero sus aplicaciones, complejidad e

intensidad pueden variar de manera sustancial.

Es en el campo del Mercadeo Internacional donde se puede observar

con mayor precisión la función del mercadeo como agente principal del

cambio social, instrumento crucial para el desarrollo de una estrategia de

negocios socialmente responsable.

La definición de Czinkota, Ronkainen (2008) también se enfoca en las

transacciones internacionales. Quienes no participan en las transacciones,

siguen estando expuestos al Mercadeo Internaciona l y sujetos a sus

influencias cambiantes. La empresa internacional forma parte del

intercambio, por lo tanto, reconoce la naturaleza en constante cambio de las

transacciones.

Como resultado de esta evolución a escala internacional, muchos de

los principios cruciales del mercadeo deben reevaluarse a fin de adaptarlos a

43

un contexto global. Esta necesidad de adaptación, de comprender el cambio,

y a pesar de todo, de llevar a cabo con éxito las transacciones pone de

manifiesto el hecho de que el mercadeo internacional sea tanto un arte como

una ciencia. Para alcanzar el éxito en el arte del mercadeo internacional, es

necesario basarse con firmeza en sus aspectos científicos.

El comercio mundial ha adquirido una importancia hasta ahora

desconocida para la comunidad global. Ha forjado, como nunca antes, una

red de enlaces globales entre países, instituciones e individuos. La

comunicación ha construido nuevos puentes internacionales, al igual que los

vínculos de transporte y los avances tecnológicos.

Dispuestas o no, las compañías se vuelven participantes en asuntos

de negocios globales. Para beneficiarse de las oportunidades, haciendo

frente a las adversidades del comercio internacional, los negocios deben

adoptar el concepto de Mercadeo Internacional. Al transferir conocimientos

por todo el globo, una compañía internacional puede fortalecer su posición

competitiva.

Gracias al Mercadeo Internacional las empresas que dependen mucho

de largas corridas de producción pueden extender sus actividades más allá

de sus mercados domésticos llegando a muchos más clientes. La saturación

del mercado puede evitarse al alargar o rejuvenecer el ciclo de vida del

producto en otros países. Las oportunidades internacionales requieren una

44

exploración cuidadosa. Las empresas deben adaptarse al mercado

internacional si quieren tener éxito.

Luego de analizar las teorías aportadas sobre Mercadeo Internacional,

es entendible que éste requiere un gran proceso de planeación cuyo fin

último es lograr de manera efectiva la comercialización de productos, bienes

o servicios más allá de las fronteras del país de origen. Cada uno de los

autores mencionados, desde sus particulares puntos de vista , coincide en

otorgar a la planificación un lugar relevante al momento de hablar de la

mezcla mercadotécnica internacional.

De la teoría de Cateora y Graham (2006), se extrae como aporte de

interés la importancia otorgada por los autores a las dificultades por las

cuales atraviesa el mercadeo internacional cuando se trata de conjugar los

elementos controlables e incontrolables del mercado, lo cual en el ámbito

internacional genera alta incertidumbre dada las normativas, cultura, leyes,

entre otras restricciones particulares de cada país.

De igual forma, para la presente investigación resultan de suma

importancia varios aspectos planteados por García Sordo (2007), entre los

que destaca la necesidad de adaptación del producto al mercado, ajustando

los programas de mercadeo a cada una de las regiones. En este

planteamiento se ponen de manifiesto elementos como la cultura, cuya

45

influencia puede cambiar totalmente las percepciones y decisiones de los

potenciales consumidores.

También resulta un gran aporte de García Sordo (2007) la manera

cómo el autor estructura de forma secuencial los pasos a cumplir por las

empresas una vez que éstas han tomado la decisión de seguir el camino

hacia la internacionalización.

Aún cuando son tomados en cuenta los aportes señalados

anteriormente, la presente investigación se identifica con el planteamiento

esbozado por Czinkota, Ronkainen (2008), por considerar que el mismo se

dedica al análisis profundo del mercadeo internacional desde distintas

concepciones.

Czinkota, Ronkainen (2008) también reflexionan sobre las

restricciones culturales y legales cambiantes de una sociedad a otra, al igual

que la necesidad de adaptación a distintos mercados. Sin embargo, un

enfoque fundamental de estos autores consiste en otorgar al mercadeo

internacional el carácter de agente involucrado en el cambio social, como

herramienta necesaria para el diseño de estrategias de negocios socialmente

responsables, es decir, comprometidas con el desarrollo de su entorno.

Parte de la teoría expuesta por Czinkota, Ronkainen (2008) está

orientada al reconocimiento de la evolución de los mercados, donde el propio

comercio mundial es tanto causa como consecuencia de las redes

46

vinculantes entre los países, basadas en la globalización de la comunicación,

así como en el desarrollo de otras formas de integración entre las naciones

del mundo, tales como el transporte, la tecnología, el intercambio de bienes,

las transacciones, entre muchas otras formas de interrelación.

2.2. SITUACIÓN ACTUAL

Dentro de las dimensiones de la variable Mercadeo Internacional, se

encuentra la situación actual, como parte del análisis e introspección a

efectuar por toda empresa u organización con la finalidad de conocer su

realidad organizacional. Dicho análisis permite recabar información sobre el

ámbito interno y externo de la empresa, tanto lo que resulta favorable como

los aspectos desfavorables, mediante lo cual se podrán delinear correctivos o

consolidar las acciones consideradas positivas.

Al llegar a este punto, son manejadas teorías de diversos autores. La

intención es profundizar en las mismas para asimilar cabalmente su

significado e importancia. Una de ellas corresponde a Ferrell, Hartline (2006),

autores para quienes el análisis situacional debe proporcionar un panorama

completo de la situación tanto presente como futura de la empresa con

respecto a tres ambientes claves: el interno, el ambiente para los clientes y el

externo.

Es importante tener en cuenta que el análisis por sí solo es un

requisito necesario, pero insuficiente para la planeación estratégica efectiva.

47

En él se debe combinar intuición con buen juicio; por lo tanto, el mismo

comprende la división de las cosas, ya se trate de un segmento de clientes,

un producto o los competidores. El propósito de dividir las cosas es entender

el comportamiento de la gente, los productos o las organizaciones.

Un análisis de situación a fondo faculta al gerente de marketing

porque fomenta tanto el análisis como la síntesis de la información. Para

llevarlo a cabo es preciso distinguir entre datos e información. Los primeros

son un conjunto de números o hechos con el potencial de proporcionar

información. Estos no se vuelven informativos hasta tanto una persona o

programa los transforma o combina con otros datos haciéndolos útiles para

la toma de decisiones de las personas.

Finalmente, los beneficios del análisis deben superar los costos, por

lo cual la realización del análisis situacional siempre implicará un reto, siendo

una de las partes más difíciles del desarrollo de un plan de mercadeo.

Otro enfoque lo presenta Esteban y cols. (2006), para quienes este

punto se refiere a la visión introspectiva de la estructura de la organización,

de las Unidades Estratégicas de Negocios, de la cadena de valor, sus

interrelaciones con el sistema de valor donde está inmersa, del estilo de la

dirección, de las técnicas de gestión y del análisis de los resultados de las

actividades desarrolladas en ésta.

48

Según los autores, el análisis de la situación actual es necesario para

extrapolar el escenario de actuación futuro. A partir del análisis situacional se

define un conjunto de objetivos cuantificables, jerárquicos, realizables y

apropiados, en función de las perspectivas de negocio, los recursos con los

que cuenta, adicional al mercado en donde opera.

En este mismo orden, Lamb, Hair, McDaniel (2006) manifiestan que el

análisis situacional, también conocido como análisis SWOT (por sus siglas en

Inglés), consiste en la identificación por parte de la empresa de sus

fortalezas (S), debilidades internas (W); también de las oportunidades (O) y

amenazas externas (T). Al examinar las dos primeras el enfoque se centra

en los recursos de la compañía, costos de producción, capacidades de

comercialización, recursos financieros, imagen, tecnología, entre otros.

Por otro lado, el proceso de examinar los factores externos

(oportunidades y amenazas), se llama rastreo ambiental. Este proceso

consiste en la recopilación e interpretación de datos acerca de fuerzas,

hechos y relaciones en el ambiente externo capaces de afectar el futuro de la

empresa o la puesta en marcha del plan de mercadeo. Las seis fuerzas

macroambientales estudiadas con más frecuencia son las sociales,

demográficas, económicas, tecnológicas, políticas, legales, así como las

fuerzas competitivas.

49

Para la presente investigación, el conocimiento de la situación actual

organizacional, permite diferenciar los elementos de ventaja y desventaja

ante la competencia, partiendo de un análisis general, que identifique todos

los puntos a favor o en contra, para ser ponderados al momento de formular

estrategias.

La principal coincidencia entre los teóricos estudiados consiste en su

definición sobre el tema, pues los conceptos mantienen similitud cuando se

refieren a la situación actual como la búsqueda del conocimiento profundo

sobre lo ocurrido tanto al interior como al exterior de la organización con la

intención de aprovechar los aspectos más beneficiosos, aplicando a su vez

correctivos para contrarrestar los elementos en contra.

Tomando en cuenta que la presente investigación tiene como una de

sus orientaciones, disponer de un basamento claro sobre las condiciones

favorables o desfavorables para posicionar a Paraguaná como producto

turístico, la teoría sobre la situación actual genera conocimiento útil para

comenzar a recabar toda la información requerida sobre el particular.

En virtud de ello, esta investigación se ajusta a las definiciones dadas

por los autores, tomándolas como base para determinar el conocimiento de

la situación actual de Paraguaná como producto turístico, a objeto de

avanzar en las estrategias para su posicionamiento.

50

2.2.1. ANÁLISIS INTERNO

El análisis interno debe ser puesto en práctica con frecuencia por las

organizaciones empresariales porque forma parte de la autoevaluación

periódica orientada a mantener o rescatar el rumbo organizacional. Es saber

cómo está la organización desde un sentido medular, asumiendo esta tarea

con responsabilidad para lograr resultados de alta confiabilidad aun cuando

no sean los más gratos desde el punto de vista gerencial. En relación a este

tema, varios autores esgrimen importantes planteamientos.

Para Ferrell, Hartline (2006), el análisis del entorno interno de la

compañía contempla aspectos como la disponibilidad de recursos tanto

humanos como financieros. Dentro de esta definición también tiene cabida la

utilización de dichos recursos, la antigüedad del equipo o tecnología, las

capacidades de éstos, el poder o las luchas políticas dentro de la estructura

de la empresa.

Continuando con el aporte de Casado, Sellers (2006), en aras de

lograr un basamento teórico bien fundamentado, los mencionados autores

afirman que este análisis consiste en la evaluación de los aspectos de

mercadeo, producción, finanzas, organización, personal e investigación.

También se incluye en él todo cuanto esté vinculado con el desarrollo de la

empresa a fin de detectar los puntos fuertes y débiles que puedan dar lugar a

ventajas o desventajas competitivas.

51

Por su parte, las consideraciones de Esteban y cols. (2006) sobre el

análisis interno giran en torno a la pretensión de analizar, en profundidad,

cada uno de los componentes que configuran la existencia de las empresas,

con el objeto de identificar los puntos fuertes y débiles existentes en su

estructura, instrumentos, funcionamiento, organización. Se analiza el sistema

de la organización, relacionando este parámetro con el entorno externo; la

realidad es considerada un macro-sistema compuesto de varios micros-

sistemas relacionados e interdependientes entre sí.

En las teorías presentadas hay terminologías claves con las cuales

identificar claramente una concepción general sobre el análisis situacional.

Se trata de sondear al interior de la organización con la intención de

descubrir aspectos medulares, algunos de los cuales pueden resultar

positivos, mientras que otros serán de índole negativa para la organización.

Las debilidades en cuanto al recurso, ya sea humano, financiero o

tecnológico, aunado a la falta de coordinación en las políticas empresariales

son desencadenantes de inestabilidad interna, cuyas consecuencias pueden

resultar graves de no tomarse a tiempo los correctivos necesarios.

Luego de esgrimir cada una de las propuestas de los autores

mencionados, la presente investigación considera la existencia de una

relación entre el entorno interno de la organización con el externo; ambos se

vinculan como si se tratara de micro-sistemas autónomos, pero a la vez

52

interdependientes buscando engranar en un macro-sistema llamado

sociedad. Es precisamente la búsqueda del engranaje de cada eslabón de

esta cadena lo que al final determinará el camino a seguir en cuanto a las

estrategias a implementar.

A) FORTALEZAS

Asociando el término a los atributos o cualidades de una persona u

organización para vencer la adversidad, la fortaleza es un proceso que parte

de un profundo conocimiento interior a raíz del cual se identifican tales

fortalezas como armas de defensa ante la competencia, ventajas en los

momento difíciles o diferenciadores de gran valor, especialmente al afrontar

situaciones problemáticas. Esta concepción es una de las ideas donde se

apoyan las teorías existentes al respecto.

Las capacidades humanas, individuales, grupales o empresariales,

para superar cualquier tipo de obstáculos son una muestra de fortaleza. Esto

proyecta una imagen de seguridad, asociada con solidez tanto interna como

externa al crear un aura de omnipotencia en la organización o persona

poseedora de estas cualidades. En ese sentido, Trull, Phares (2003),

vinculan el término “fortalezas” con cualidades en los individuos, asociadas

con su capacidad para vencer la adversidad, logrando buenos resultados de

desarrollo.

53

Para otros autores, hablar de fortalezas implica hacer alusión a

ventajas comparativas e incluso competitivas aprovechables desde varios

enfoques, ya que las fortalezas no sólo se manifiestan en el plano de los

recursos humanos, también están presentes en los procedimientos y

recursos materiales. Así lo plasma Giraldo (2005), al considerar la fortaleza

como una ventaja comparativa a nivel de insumos, procesos o productos

dentro de una organización.

Por otra parte, Gómez-Gómez (2007), siguiendo con ideas similares a

las de Giraldo (2005) en torno a las ventajas comparativas, reconoce el

estrecho nexo entre las fortalezas y los atributos intrínsecos de cada ser o

institución. De hecho, para este autor las fortalezas corresponden a atributos

del sistema interior. Ponen de relieve los puntos fuertes, es decir, los

aspectos en que el sistema dispone de ventajas comparativas.

Como lo expresan los autores, reconocer las propias fortalezas es

disponer de ventajas comparativas aprovechables desde el punto de vista

competitivo. Esto a la vez desencadena importantes logros como por

ejemplo, avanzar en los objetivos empresariales, traducidos en el logro de

buenos resultados a objeto de enfrentar los obstáculos con visión optimista.

Esto implica un adecuado manejo de los atributos propios para no caer en

triunfalismos que, contrariamente a lo esperado, afecten la consecución de

las metas propuestas.

54

B) DEBILIDADES

En contraposición con las fortalezas, las debilidades están

relacionadas con las carencias, fallas o faltas al interior de la organización.

En muchos casos, son difíciles de corregir, convirtiéndose incluso en

neutralizadores de las acciones desempeñadas por las empresas u

organizaciones. Dada la importancia de conocer cómo actúan para tomar las

previsiones de cada caso, se expone a continuación el análisis efectuado por

varios autores al respecto.

El primer análisis recopilado corresponde a Giraldo (2005), para quien

las debilidades pueden ser de tipo cualitativo o cuantitativo dependiendo del

caso. Así como este autor considera las fortalezas desde el plano humano y

material, similar concepción aplica para su definición de las debilidades. De

acuerdo con dicha definición, el término se refiere a una falla o ausencia en

calidad o en cantidad evidenciada a nivel de los insumos, procesos o

productos de la organización.

En torno a este aspecto, Ferrell, Hartline (2006), consideran que las

debilidades existen, ya sea por los recursos no disponibles por parte de la

empresa o en la naturaleza de las relaciones entre la empresa y sus clientes,

empleados u organizaciones externas. En esta teoría el rol del gerente es

determinante. Según ella, el gerente puede desarrollar estrategias para

55

superar las debilidades de la empresa o encontrar formas de minimizar los

efectos negativos de estas debilidades.

Igualmente, Gómez-Gómez (2007) interpreta las debilidades como

deficiencias que atentan contra el buen desenvolvimiento de la empresa u

organización al ser polo opuesto de una organización fuerte. Para el autor,

las debilidades corresponden a atributos del sistema interior de una

organización. Estos atributos enumeran los puntos débiles del sistema, es

decir, aquellos aspectos donde resulta deficiente para el funcionamiento del

sistema.

Adicional a las carencias en insumos, fallas en los procesos de

producción, así como en los sistemas de control de calidad, relaciones entre

empleados, relación empleado-clientes, según el enfoque de la actual

investigación, el mayor reto viene dado por el estancamiento de muchas

organizaciones producto de la falta de innovación, que en cierta forma

anula su creatividad e impide su adecuación a los cambios.

El temor a lo desconocido o a lo poco explorado es un elemento

perturbador, de debilidad ante la competencia, superable con una certera

gestión estratégica acompañada de una gerencia ocupada en estimular en

su personal la adaptabilidad a los nuevos retos.

La presente investigación se identifica con el planteamiento de Giraldo

(2005) en lo que respecta al análisis de las debilidades desde el punto de

56

vista cualitativo y cuantitativo. De Ferrell, Hartline (2006) se extrae como

aspecto relevante el papel del gerente para superar los efectos de las

debilidades, apreciando como fundamental la buena gerencia para el

correcto manejo de las situaciones de crisis.

Mientras tanto, de Gómez-Gómez (2007) es asumida la teoría con

respecto al papel de la innovación en las organizaciones, como herramienta

esencial para mantener una posición privilegiada dentro de un mercado cada

vez más competitivo. En tal sentido, las empresas tanto públicas como

privadas, deben estar dispuestas a desafiar todos los elementos

perturbadores internos que imposibiliten o frenen su capacidad de

innovación.

2.2.2. ANÁLISIS EXTERNO

Este análisis consiste en saber distinguir los factores ajenos a la

organización, pues éstos en su momento pueden resultar ventajosos o no

para el logro de los objetivos organizacionales. Las amenazas, junto con las

oportunidades se presentan en circunstancias puntuales, muchas de ellas

escapan de las manos de los empresarios, quienes deben desenvolverse

gerencialmente de forma estratégica para tornar el ambiente externo a su

favor. A continuación se detalla la apreciación de varios autores al respecto.

Entre los autores estudiados cuyas alusiones teóricas bridan una

explicación sobre el análisis externo se encuentran Ferrell y Hartline (2006).

57

De acuerdo con ellos, este entorno comprende factores externos destacados.

Estos factores pueden dividirse en: económicos, competitivos,

socioculturales, políticos, legales/regulatorios, tecnológicos. Cada uno de

éstos puede ejercer presiones directas e indirectas considerables en las

actividades de mercadeo de las compañías.

Mientras tanto, Esteban y cols. (2006) vinculan el análisis externo con

la realización de un detallado examen de la situación y perspectivas no

controlables por la empresa (factores económicos, sociales, políticos,

culturales o tecnológicos), junto con otros factores sobre los que puede

ejercer su influencia debido a su proximidad en las relaciones de

intercambio, su interacción mutua e inmediata (público objetivo, grupos de

interés, suministradores o proveedores, intermediarios, competencia).

Para Casado, Sellers (2006) consiste en analizar la influencia de los

distintos factores del entorno en las decisiones comerciales, los

comportamientos del mercado (hábitos de compra y consumo de

determinados productos). Según refiere este planteamiento, se debe analizar

el entorno económico, entorno demográfico, entorno socio-cultural, entorno

político-legal, el entorno tecnológico, el entorno medio-ambiental, entre otros.

Tal como lo expresan los autores, el ambiente externo ejerce

influencia sobre las actividades de mercadeo. Esta presión e influencia

58

puede interferir en la labor de los planificadores o mercadólogos, llegando a

representar una barrera difícil de penetrar.

El análisis del entorno es más engorroso al tratarse de Mercadeo

Internacional, debido a la variabilidad en cuanto a reglamentaciones,

economía, política, cultura, de un país a otro; por ende, se requiere de un

mayor control de la situación para no dejar asuntos pendientes que puedan

revertirse en contra del proceso mercadotécnico.

A) OPORTUNIDADES

Saber aprovechar las oportunidades, en lugar de dejarlas escapar

debe ser parte de las competencias implícitas en toda organización. Las

oportunidades suelen aparecer en cualquier ocasión de manera inesperada;

están en el ambiente, pueden provenir de la competencia, el sistema de

gobierno, las políticas cambiarias, sociedad; cada uno es un generador de

oportunidades en potencia, pero también lo es de amenazas, de allí la

necesidad de estar preparados cuando ocurra la ocasión de oportunidad a

fin de no dejarla escapar.

Sobre el tema de las oportunidades, Giraldo (2005) hace referencia al

término como la condición existente en el contexto externo que podemos

aprovechar como organización para cumplir mejor nuestra misión o aumentar

nuestras posibilidades de éxito. Entonces, siguiendo con esta idea, la

oportunidad vine a ser un resorte de impulso hacia el logro de muchas

59

metas; estas metas deben estar claras para afianzarlas en el momento

cuando la oportunidad se presente.

Otra visión sobre las oportunidades es la ofrecida por Ferrell, Hartline

(2006), quienes, entre otras cosas, resaltan la actuación de las

oportunidades de forma independiente a otros indicadores. Ellos opinan que

las oportunidades existen fuera de la empresa, en forma independiente de

las fortalezas, debilidades u opciones de mercadeo internas. Por lo general,

se presentan en los ambientes competitivos, de los clientes, económicos,

político/legal, tecnológicos y/o socioculturales.

En este orden de ideas, Gómez-Gómez (2007) asocian el término al

contexto exterior al ámbito del plan. Se refieren a aspectos dinámicos de

carácter coyuntural que pueden interferir en el funcionamiento del sistema

interior por vía positiva. Es decir, así como las debilidades actúan

internamente perjudicando la organización e interfiriendo en el buen

desempeño del sistema, las oportunidades hacen lo propio pero de forma

favorable.

Luego de revisada la teoría sobre las oportunidades, esta

investigación se amolda al planteamiento de los autores, cuyas ideas

guardan similitud en varios aspectos. Ante cualquier organización suelen

presentarse, en un momento determinado, de manera inesperada,

60

oportunidades de expansión, crecimiento y desarrollo, provenientes del

ambiente, de distintos entornos, por diversas razones.

En este sentido, lo más importante es la reacción o respuesta de la

organización ante estos hechos fortuitos a fin de aprovecharlos al

máximo, como motores de impulso hacia el camino del éxito; lo contrario,

sería desperdiciar una ocasión valiosa que probablemente no vuelva a ocurrir

en las mismas condiciones.

B) AMENAZAS

También las amenazas, como las oportunidades, están presentes en

el exterior de la organización, pudiendo surgir inesperadamente. Atentan

contra el desarrollo, el cumplimiento de metas, la fiel ejecución de la

planificación, junto con las estrategias y presupuesto asignados. Varían

dependiendo del contexto coyuntural donde aparecen, sus efectos pueden

ser de baja o elevada magnitud, así se infiere del planteamiento realizado por

varios autores.

Sobre el particular, Giraldo (2005) se refiere a la condición existente

en el medio ambiente externo, que según él impide nuestro desarrollo o el

cumplimiento de nuestra misión como organización. Por lo tanto, el autor

relaciona el poco o lento desarrollo organizacional así como el

incumplimiento de ciertos objetivos con las amenazas provenientes del

61

exterior, cuyos desencadenantes pueden ser numerosos, como también

numerosas pueden ser sus consecuencias.

Al igual que ocurre con las oportunidades, Ferrell, Hartline (2006),

analizan estos indicadores como factores existentes fuera de la empresa, en

forma independiente de las fortalezas, debilidades u opciones de mercadeo

internas. Por lo general, se presentan en los ambientes competitivo, de los

clientes, económico, político/legal, tecnológico y/o sociocultural; es decir,

suelen aparecer en los mismos ambientes donde ocurren las oportunidades,

los cuales difícilmente llegarán a compartir de manera simultánea.

También Gómez-Gómez (2007) asocian las amenazas al contexto

exterior al ámbito del plan. Se refieren a aspectos dinámicos de carácter

coyuntural que pueden interferir en el funcionamiento del sistema interior por

vía negativa. Las empresas pueden contar con una planificación previamente

estructurada pero, a pesar de los posibles imprevistos tomados en cuenta

por todo buen gerente, las amenazas siempre pretenderán atentar en contra

de dicha planificación.

De algún modo, la planificación ayuda a anticipar cualquier

eventualidad, sin embargo los imprevistos y las situaciones adversas no

escapan del clima organizacional. Por tal motivo, la presenta investigación

asume que la clave para afrontar los entornos negativos se encuentra en las

estrategias aplicadas para ello. Estrategias inapropiadas pueden resultar en

62

una debacle organizacional. Asimismo, toda planificación gerencial debe

permitir márgenes de flexibilidad para estar preparados ante amenazas

externas.

Las organizaciones corren el riesgo de que sus debilidades se

plieguen a las amenazas o este proceso ocurra a la inversa,

retroalimentándose una con otra, hasta formar un bloque de alta peligrosidad

para la organización.

2.3. ESTRATEGIAS DE MERCADEO

Hablar de estrategias es hacer referencia a etapas de planificación,

cuyo fin debe ser el alcance de ciertos objetivos propuestos. Al vincular el

término al área de mercadeo significa una planeación con la intención de

comercializar apropiadamente determinado producto o servicio, pasando por

etapas analizadas previamente ante la intención de reducir a su mínima

expresión los riesgos latentes. Así se deduce de los planteamientos teóricos

recopilados.

Según Stanton, Etzel, Walker (2004), en el área mercadotécnica la

planeación estratégica consiste en: (a) la elección de mercados objetivos;

(b) el diseño de una mezcla mercadotécnica. Para los autores, el mercado

objetivo comprende un grupo de consumidores (personas u organizaciones)

a quienes el vendedor dirige la mezcla de mercadeo, la cual es definida por

ellos como la combinación de los cuatro elementos primarios (producto,

63

precio, plaza, promoción) que componen el programa de mercadeo de una

compañía.

La teoría propuesta por Ferrell, Hartline, (2006), refiere que si una

organización quiere alcanzar sus metas y objetivos, debe contar con un plan

de juego o un mapa para llegar hasta ellos. El mercadeo efectivo requiere de

una planeación estratégica adecuada en los distintos niveles de una

organización. Para dichos autores, una estrategia de mercadeo se compone

de uno o más programas de mercadeo.

Cada programa consiste en dos elementos: un mercado o mercados

meta y una mezcla de mercadeo (que en general se conoce como las cuatro

P de Producto, Precio, Plaza, Promoción). Para desarrollar una estrategia de

mercadeo, una empresa debe seleccionar la combinación correcta tanto de

mercados como de mezcla de mercadeo a fin de crear ventajas competitivas

para distinguirse de sus rivales.

Una ventaja competitiva es algo realizado por la organización mejor

que sus competidores y le da una ventaja al cubrir las necesidades de sus

clientes o mantener relaciones mutuamente satisfactorias con los grupos de

referencia importantes.

Al planear una estrategia surgen muchos retos, pero también

muchas oportunidades. Una de las grandes frustraciones de mercadeo es el

cambio: cambian los clientes, cambian los competidores e incluso cambia la

64

organización de mercadeo. Quizás la estrategia actual no funcione en el

futuro.

Por su parte, Lamb, Hair, McDaniel (2006), definen las estrategias de

mercadeo como un plan que requiere la selección de uno o más mercados

meta. En este plan también se incorporan otras actividades, entre ellas, el

establecimiento de objetivos de mercadeo, el desarrollo de una mezcla de

mercadeo (producto, distribución, promoción, asignación de precios), el

mantenimiento de dicha mezcla; todo ello encaminado a la producción de

intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados meta.

Tomando en cuenta el objetivo general del presente trabajo, se

requiere conocer en primer lugar en qué consiste la formulación de las

referidas estrategias, saber cómo se estructuran, conociendo además cuáles

son los pasos a seguir para su establecimiento.

Resulta determinante el aporte de los autores, específicamente al

considerar fundamental la selección de los mercados meta y la mezcla de

las 4P´s (producto, precio, plaza, promoción) al momento de definir las

estrategias. Ambas son efecto de un proceso de planificación, por lo

tanto, las estrategias son claves para determinar los alcances de la

investigación.

Aun cuando se considera de interés la teoría presentada por los

autores, el actual trabajo se identifica con la propuesta de Ferrell, Hartline,

65

(2006), en el punto donde el autor detalla los retos de la estrategia, la cual

está sujeta a los cambios vertiginosos en el mercado. Estos cambios pueden

resultar en grandes oportunidades, pero de igual forma pueden

desencadenar problemas o frustraciones; de allí la urgencia de adaptar a

ellos las estrategias.

2.3.1. PRODUCTO

Los autores estudiados plantean definiciones claras sobre el producto

y sus estrategias; éstas resultan de gran utilidad para avanzar en la labor

investigativa, estableciendo comparaciones entre ellas con la finalidad de fijar

una posición ajustada a los objetivos del presente trabajo. El producto,

además del bien físico como tal, incluye también el empaque sin obviar los

distintos atributos no físicos que resultan de sumo interés para atraer al

público meta.

Según Muñiz (2005), de todas las variables del mercadeo sobre las

cuales puede influir la empresa, el producto representa la más importante

pues debido a los productos, los clientes conocen la empresa, la valoran o la

rechazan, es decir, la notoriedad de la empresa estará presente en todos sus

productos. Dentro de este concepto de productos juega un papel importante

atributos como la imagen, la calidad, el precio, el surtido, el diseño o las

características técnicas, pero debe ser complementado por la calidad de los

beneficios del producto, así como el punto de vista del consumidor.

66

Al pensar en la posibilidad de exportar, resulta útil emplear la ya

conocida clasificación o matriz de perro, vaca, estrella e interrogante para

determinar en cuál de ellas se ubica actualmente el producto.

Según Muñiz (2005), el ciclo de vida del producto depende tanto del

tipo de producto como del tipo de mercado al cual va dirigido y difiere -en

gran parte- del ciclo de vida para el mercado doméstico. De acuerdo con el

autor, un producto puede estar en su fase de declive para el mercado

doméstico pero, con algunas modificaciones, es posible introducirlo en un

mercado extranjero en su fase de lanzamiento o en cualquier otra,

consiguiendo así alargar su clico de vida, lo cual representa una herramienta

esencial cuando entre los países exportadores e importador exista una

diferencia palpable de nivel tecnológico.

En este mismo orden de definiciones, Lamb y Cols. (2006) afirman

que no es sólo la unidad física, sino también su empaque, garantía, servicio

posterior a la venta, marca, imagen de la compañía, valor, entre muchos

otros factores. Compramos cosas no sólo por sus beneficios, sino por su

significado para nosotros (estatus, calidad o reputación). Los productos

pueden ser objetos tangibles o servicios. También ofrecen valor para el

consumidor.

En cuanto a los mercados globales, Lamb y cols. (2006) plantean una

serie de estrategias entre las cuales se encuentran: la estandarización, la

67

cual significa desarrollar un solo producto para todos los mercados,

promoviéndolo de la misma forma en todo el mundo. En esta estrategia el

mensaje puede requerir algunos cambios para adecuarse a necesidades

locales, como variaciones en las unidades de medida de los productos,

tamaño de los empaques, etiquetado. En este punto es necesario tomar en

cuenta que los productos sin cambios pueden fracasar, sólo por factores

culturales.

Otra estrategia propuesta por estos autores en el contexto del

mercadeo global consiste en la invención de productos para un mercado o

cambiar drásticamente un producto existente. Asimismo, está la alternativa

de alterar ligeramente un producto básico para satisfacer las condiciones

locales, la cual es conocida como adaptación de producto.

Finalmente entre los planteamientos de Lamb y Cols. (2006), se

encuentra la adaptación del mensaje manteniendo el mismo producto básico.

Esta última iniciativa debe enfrentar una serie de barreras tales como el

idioma, las limitaciones en el manejo de medios comunicacionales,

problemas de traducción, así como las diferencias culturales.

De acuerdo con Czinkota y Ronkainen (2008), el éxito de la compañía

depende de la calidad de sus productos o servicios. El éxito también radica

en cómo la compañía es capaz de diferenciar el producto o servicio de las

ofertas de sus competidores. Los autores plantean las estrategias sobre el

68

producto partiendo del significado que éste tiene para el consumidor, pues un

producto es para el comprador potencial un grupo completo de satisfacciones

de valor. Un cliente relaciona un valor con un producto en proporción a su

capacidad percibida para ayudar a resolver problemas o satisfacer

necesidades.

Con base en lo anterior, los autores explican que dentro de los

mercados internacionales, esta expectativa varía dramáticamente de un

mercado a otro, sin tener un efecto directo sobre el producto esencial. El

primer aspecto a tener en cuenta después de haber tomado la decisión de

internacionalización se refiere a las modificaciones necesarias o justificadas

del producto.

Czinkota y Ronkainen (2008) destacan que en una compañía existen

cuatro alternativas básicas para enfocar los mercados internacionales:

- Vender el producto tal como está en el mercado internacional

- Modificar el producto para los diferentes países y regiones

- Diseñar nuevos productos para los mercados extranjeros

- Incorporar todas las diferencias en el diseño del producto e introducir

un producto global.

Una vez analizadas las teorías de los autores, son varias las

conclusiones a las cuales se puede llegar. Una de ellas está relacionada con

69

la influencia del aspecto físico del producto en la toma de decisiones por

parte del consumidor. El aspecto físico penetra por los sentidos acelerando el

proceso de decisión de compra. Sin embargo, las características físicas

pueden generar un efecto contrario al esperado, es decir, de rechazo total o

parcial, pues la decisión depende en alto grado del perfil, comportamiento y

actitudes del consumidor.

En el ámbito internacional, es necesario considerar como estrategia el

replanteamiento del producto para adaptarlo a los nuevos mercados. Esto se

extrae de la información aportada por autores como Czinkota, Ronkainen

(2008), e igualmente lo expresado por Lamb y cols. (2006) respecto a las

estrategias a tomar en cuenta cuando se decide dar el paso hacia la

internacionalización. Esta investigación considera que, en algún aspecto,

siempre será necesario modificar el producto para garantizar su adecuación

a los nuevos mercados.

2.3.2. PRECIO

Todo proceso de comercialización busca como fin último obtener

ganancias. En este intercambio el vendedor sustenta el negocio con las

ganancias alcanzadas y el comprador adquiere la propiedad del bien. El

precio forma parte de las tradicionales 4P de la mezcla de mercadeo; este

indicador resulta de interés también desde el punto de vista del Mercadeo

70

Internacional, donde la asignación de precios suele presentar condiciones

únicas para los mercados globales.

Retomando la teoría de Lamb y cols. (2006), estos autores reconocen

que la asignación de precios presenta algunos problemas únicos en la esfera

global. Los exportadores no sólo deben cubrir sus costos de producción, sino

considerar los costos de transportación, seguros, impuestos y aranceles.

Para tomar la decisión de fijar el precio final, también es necesario tomar en

cuenta la disposición de los clientes en gastar por un producto en particular.

Los estudiosos en referencia hacen mención al dumping, definido

como la venta de un producto exportado a un precio menor que el cobrado

por el mismo producto o uno parecido en el mercado “de casa del

exportador”. El dumping puede ocurrir como resultado de estrategias de

negocios del exportador las cuales incluyen: tratar de incrementar la

participación de mercado en el extranjero, distribuir temporalmente productos

en mercados extranjeros para compensar la baja demanda en el mercado

doméstico, reducir costos unitarios al explotar la producción a gran escala,

así como tratar de mantener precios estables durante periodos de

fluctuaciones en las tasas de cambio.

Otra estrategia de precios analizada por Lamb y cols. (2006) consiste

en el contracomercio, es decir, la forma de comercio en que todo o parte del

pago de bienes o servicios es en la forma de otros bienes o servicios. Se

71

trata de una forma de rápido crecimiento de realizar negocios globales. Se

trata de una forma de trueque (intercambiar bienes por bienes), una práctica

muy antigua cuyos orígenes se remontan a la prehistoria.

Manifiestan Czinkota, Ronkainen (2008), que como en todas las

decisiones de marketing, el mercado meta pretendido establecerá la premisa

básica para la fijación de precios. Los factores a considerar incluyen la

importancia del precio en la toma de decisiones del cliente (en particular la

capacidad de pago), las fuerzas de las relaciones entre precio y calidad

percibida, así como las posibles reacciones ante las manipulaciones que

hagan las empresas de la mezcla de marketing.

La fijación de precios será un factor preponderante para determinar la

imagen de marca que se desea crear, así como los canales de distribución a

utilizar y el nivel de apoyo que se requerirá para la promoción. Asimismo, la

mezcla de elementos afectará el grado de libertad en la fijación de precios.

Las políticas de fijación de precios son consecuencia de los objetivos

generales de la empresa referentes a un mercado meta en particular, e

involucran los principios o reglas generales en los que se basa una empresa

para tomar las decisiones de fijación de precios. Los objetivos comprenden

maximización de utilidades, participación de mercado, supervivencia,

porcentaje de rendimiento sobre la inversión, y diferentes políticas de

competencia como imitar los precios de los competidores, seguir los precios

72

de un competidor en particular, o fijar precios que disuadan a los

competidores de ingresar a un mercado.

Al respecto, Lerma, Márquez (2010) indican que el precio es uno de

los cuatro elementos fundamentales de la mezcla de marketing a ser

accionado por los empresarios para lograr los objetivos de la empresa en

cuanto a utilidad y participación de mercado. La obtención de utilidades tanto

a corto como mediano plazo depende de la política de precios que

establezca la empresa.

Complementan su teoría refiriéndose al precio como la cuantificación

en dinero de un valor que depende de la utilidad que el producto o servicio

tenga para satisfacer las necesidades y deseos de quien lo adquiere. Por

otro lado, en una economía de libre mercado, en relación con el oferente, el

precio es el valor monetario de cambio asignado al producto con el fin d

obtener un beneficio económico.

Para ellos, tanto exportador como importador deben acordar el precio

de exportación. Este normalmente resulta de la agregación del costo del

producto más el margen de utilidad y la serie de costos, gastos e impuestos

correspondientes al proceso de exportación-importación.

Cada teoría establece sus apreciaciones sobre el precio, aclarando

las dificultades presentes en la fijación de precios para mercados

internacionales. Esta investigación se identifica con las explicaciones de

73

Czinkota, Ronkainen (2008) debido a la asociación que establecen entre los

objetivos empresariales y las políticas de fijación de precios, e igualmente las

estrategias que pueden seguirse en este sentido.

Sin embargo, debido a su profundidad teórica, también es considerado

el aporte de Lamb y Cols. (2006) quienes no sólo se limitan a explicar los

problemas presentes a escala global sino las alternativas estratégicas para

superarlos.

En todo caso, fijar una política de precios conlleva un gran análisis,

evaluación e investigación, contrario al concepto en apariencia sencillo sobre

“precio” como la cantidad de dinero cancelado por la obtención del producto.

Más allá de esto, es necesario tener presente los factores a tomar en cuenta

para establecer determinado precio, lo cual está influenciado por agentes

tanto internos como externos que pueden facilitar o dificultar una decisión

crucial como ésta.

Los referidos factores pueden resultar difíciles cuando se trata de

precios en mercados globales, pero el asunto es más complicado cuando se

trata de un producto turístico constituido por múltiples productos y servicios

tangibles e intangibles, cuya combinación amerita el manejo de un lenguaje

común por parte de los entes competentes, para el establecimiento de justas

políticas de precios, así como elevados estándares de control.

74

2.3.3. PLAZA

La importancia de los canales de distribución es tal, que de poco o

nada sirve contar con un producto de calidad apoyado por la mejor estrategia

promocional y de precios, si dicho producto no puede llegar al consumidor

final; sencillamente el proceso queda a medias, sin llegar a completarse.

Por lo tanto, la plaza es un eslabón crucial dentro de la mezcla de

mercadeo, determinante para garantizar la venta reiterativa del producto, con

lo cual se pretende alcanzar la fidelidad del cliente hacia el producto en

cuestión.

En este orden de definiciones, Lamb y cols. (2006) señalan que el

canal de distribución es una estructura de negocios y organizaciones

interdependientes; éstos van desde el punto de origen del producto al

consumidor con el propósito de mover productos a su destino de consumo

final. Dichos canales facilitan el movimiento físico de bienes por la cadena de

abasto, representando la “plaza” en la mezcla de mercadeo. Este punto

incluye los procesos para hacer llegar el producto correcto al sitio correcto en

el tiempo correcto.

En los mercados globales, refieren Lamb y cols. (2006), el producto

debe tener una distribución adecuada. En muchas naciones en desarrollo,

tanto los canales de distribución como la infraestructura física son

75

inadecuados; razón por la cual las compañías actualmente están empleando

estrategias creativas en aras de solventar tales problemas.

Las estrategias en cuanto a “Plaza” guardan estrecha relación con la

selección del mercado meta. Dependiendo del público al que se pretenda

llegar, se establecerán parámetros para la distribución, ajustados a las

formas, medios y momentos para la entrega del producto.

Con respecto a este eslabón de la mezcla de mercadeo, Czinkota,

Ronkainen (2008) refieren que la política de distribución incluye la variable

de plaza o punto de venta de la mezcla de marketing. Esta tiene dos

componentes: la administración del canal y la administración de la logística.

La primera se refiere al proceso global de establecer, pero a la vez operar, la

organización contractual, la cual consiste en diferentes tipos de

intermediarios (como mayoristas, agentes, minoristas e intermediarios).

Por su parte, la administración de la logística está enfocada a lograr la

disponibilidad del producto tanto en el momento como lugar adecuado en el

canal de marketing. La plaza es el elemento de la mezcla de marketing de

más largo plazo, y el más difícil de modificar a corto plazo.

Otra visión sobre este tema la presentan Lerma, Márquez (2010),

quienes definen a los canales de distribución como el conjunto de

organizaciones e individuos que prestan un servicio de comercialización,

mediante los cuales llegan los productos y servicios a los compradores.

76

Los autores en referencia clasifican la distribución directa de la

siguiente forma:

- Empresa filial o sucursal en el mercado meta. Su instalación facilita las

posibilidades de exportar ya que se tiene presencia permanente en los

mercados con interés de exportación

- Comercio Electrónico (e-commerce). Permite tener presencia en

cualquier lugar del mundo los 365 días del año, las 24 horas del día.

Para utilizar este canal las empresas deberán contar con la tecnología

necesaria, además de la logística o apoyo en tramitación aduanera,

formas de pago internacional, seguros y transporte.

- Mediante cambaceo por comisiones. Ventas personales por medio de

vendedores que no son empleados de la empresa.

- Mediante cambaceo por agentes propios. Agentes de venta

empleados de la empresa que se trasladan o radican en el mercado

meta.

- Exportación directa mediante participación en ferias comerciales,

misiones comerciales y ruedas de negocios.

En cuanto a la distribución indirecta, Lerma, Márquez (2010) ofrecen la

siguiente clasificación:

77

- Empresa comercializadora que opere en el exterior, a la cual se le

venden los productos o se le dejan a consignación.

- Exportación indirecta, vender a una empresa que exporta.

- Empresa integradora, aquella que provee servicios relacionados con el

comercio exterior. Surge del acuerdo de varios exportadores o

posibles exportadores nacionales.

- Empresa resultante de una alianza estratégica con una empresa

extranjera que provee servicios relacionados con el comercio exterior.

- Distribución cruzada, que consiste en utilizar las capacidades

instaladas de otra empresa, en especial en cuanto a distribución.

- Venta mediante maquila. En esencia lo que se exporta es el producto

que se fabrica para la empres extranjera.

- Representante. Consiste en la relación formal entre dos

organizaciones de dos países diferentes en donde una funciona en su

propio mercado manejando los productos o servicios de la otra.

- Broker. Agente de comercio internacional cuyos servicios consisten en

poner en contacto un oferente con un demandante internacional.

- Franquiciamiento. Consiste en la reproducción de un negocio en

diferentes localidades, las cuales pudiesen ser en otro país.

- Licitación internacional. Concurso lanzado por algunos gobiernos y

organizaciones privadas para la adquisición o construcción de

determinados bienes, servicios o instalaciones.

78

Cada uno de los autores presentados ofrece teorías adaptables a la

presente investigación; por lo tanto serán tomados los principios elementales

de cada una que favorecen el desarrollo de este trabajo. De Lamb y cols.

(2006), se sustrae como punto de interés la estrecha relación entre el canal

de distribución y el mercado meta. Contar con adecuados canales de

distribución es un factor favorecedor para la satisfacción de los turistas

internacionales.

En el caso de Czinkota, Ronkainen (2008), estos autores van más allá

de la correcta administración del canal, igualando su importancia a la

administración de la logística. No basta con mantener el sistema de

distribución operando apropiadamente, sino que es determinante contar con

el producto/servicio en el lugar y tiempo requerido.

De Lerma, Márquez (2010) se aprecia la esquematización realizada en

cuanto a los canales de distribución, contando así con una fundamentación

teórica indispensable al momento de decidir el empleo de una u otras formas

de distribución, cuya selección dependerá de las necesidades, producto,

mercado, objetivos y recursos disponibles para ello.

2.3.4. PROMOCIÓN

Toda la fuerza comunicacional estratégica debe girar en función de

dar a conocer las bondades, atributos, características y propiedades de un

producto/servicio, buscando de esta manera captar el interés e intención de

79

compra del consumidor. La promoción abarca una serie de actividades

comunicativas, la selección de una u otra depende del tipo de producto,

mercado, presupuesto, así como las condiciones generales de la

empresa.

Con respecto a esta definición, Kotler y otros (2005), dicen que el mix

promocional consiste en una combinación específica de publicidad,

promoción de ventas, relaciones públicas y venta personal para conseguir los

objetivos de publicidad, así como los objetivos de mercadeo.

- Publicidad: cualquier forma pagada de presentación y promoción no

personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien

definido.

- Promoción de Ventas: incentivos de corto plazo para alentar las

compras o ventas de un producto o servicio.

- Relaciones Públicas: la creación de buenas relaciones con los

diversos públicos de una compañía, la creación de una buena “imagen

de corporación”, y el manejo o desmentido de rumores, historias o

acontecimientos negativos.

- Venta Personal: presentación oral en una conversación con uno o más

compradores posibles con la finalidad de realizar la venta.

80

Dentro de estas categorías se encuentran instrumentos específicos,

como las presentaciones de ventas, las exhibiciones en los puntos de venta,

los anuncios especiales, las presentaciones comerciales, las ferias, las

demostraciones, los catálogos, la literatura, los paquetes de prensa, los

carteles, los concursos, las bonificaciones, los cupones y las estampillas de

propaganda.

Señalan los autores que la comunicación rebasa estas herramientas de

promoción específicas. El diseño del producto, su precio, la forma, color de

su empaque y las tiendas de venta, todo comunica algo a los compradores.

Aunque la mezcla promocional es la principal actividad de comunicación de

una compañía, toda la mezcla de mercadeo debe coordinarse para obtener

el mejor impacto de comunicación.

Los tres principales instrumentos de la promoción masiva son la

publicidad, la promoción de ventas y las relaciones públicas. Se trata de

herramientas de mercadotecnia en gran escala que se oponen a las ventas

personales, dirigidas a compradores específicos.

Sobre este punto, Lamb y Cols. (2006) coinciden al señalar que la

promoción incluye ventas personales, publicidad, promoción de ventas,

relaciones públicas. El papel de la promoción en la mezcla de mercadeo

consiste en fomentar intercambios mutuamente satisfactorios con los

81

mercados meta, mediante la información, educación, persuasión, también el

recuerdo de los beneficios de una compañía o producto.

En otras palabras, la promoción busca modificar el comportamiento y

el pensamiento de alguna forma. También busca reforzar el comportamiento

existente, convenciendo a los clientes meta de los beneficios proporcionados

por un bien o servicio, gracias a su ventaja competitiva o ventaja diferencial,

siendo ésta definida como las características únicas percibidas como

significativas ante la competencia. (Lamb y cols., 2006).

Refiriéndose a la promoción, Czinkota, Ronkainen (2008) la definen

como un proceso de planeación que consta de siete etapas, las cuales

suelen entrecruzarse o realizarse de manera simultánea, modificándose

según la situación. Estas etapas son: determinar audiencia meta, determinar

objetivos de campaña específicos, presupuesto, estrategia de medios,

mensajes, enfoque de la campaña y efectividad de la misma.

Algunas campañas pueden estar dirigidas a múltiples audiencias. Un

aspecto importante de la investigación es determinar las similitudes de la

audiencia meta en múltiples mercados. Si una audiencia similar existiera

podrían intentarse campañas globales o de toda una región.

Para los teóricos, nada es más esencial en la planeación de

campañas promocionales a nivel internacional que el establecimiento de

objetivos muy bien definidos y mensurables, los cuales se pueden dividir en

82

regionales, globales generales, así como locales. Cualquiera que sea el

objetivo, debe poder medirse para fines de control.

Continuando con la teoría de Czinkota, Ronkainen (2008) sobre la

promoción, los autores consideran que el presupuesto promocional es un

vínculo que une los objetivos establecidos con las decisiones relativas a los

mensajes, medios y control. Este debería establecerse como una respuesta

a los objetivos pretendidos.

En lo que respecta a la estrategia de mensajes, la situación ideal de

acuerdo con los autores, es contar con una marca mundial, es decir, un

producto fabricado, empacado y posicionado de igual forma alrededor del

mundo. Las empresas cuyo enfoque global ha sido exitoso han demostrado

flexibilidad en la ejecución de la campaña. La idea puede ser global, pero las

subsidiarias extranjeras deben después adaptar el mensaje tanto a las

condiciones como a las regulaciones del mercado local.

Asimismo, la ejecución de una campaña de publicidad en múltiples

mercados requiere un balance entre la comunicación del mensaje,

permitiendo a la vez matices locales. La adaptación de ideas globales puede

alcanzarse mediante varias tácticas como la adopción de un enfoque

modular, la adaptación de símbolos internacionales y el uso de agencias de

publicidad internacionales.

83

Una vez analizadas las diversas teorías sobre la promoción, se

deduce que ésta no sólo permite informar y persuadir sobre el producto.

Una buena estrategia promocional, empleando las herramientas más

adecuadas, puede propiciar la comparación entre productos de un mismo

perfil, transformándose el consumidor en un comprador de calificada crítica.

Otro punto por expandir en las empresas es la función educativa de la

promoción de la cual pudiera extraerse mayor provecho.

Cada una de las teorías sobre la promoción hace énfasis en sus

finalidades o propósitos, los cuales se resumen en comunicar, bien sea

bondades, atributos, beneficios o ventajas competitivas. Sin embargo, dada

la amplitud teórica, visión global y adaptación al marketing internacional, este

estudio se inclina por la teoría de Czinkota, Ronkainen (2008), especialmente

en las explicaciones ofrecidas por los autores sobre la estrategia del

mensaje.

2.4. EXPECTATIVAS

A lo largo de la vida, en determinadas circunstancias, los seres

humanos se forman expectativas, es decir, se anticipan a los hechos,

estructuran ideas, esperando ver cumplidas sus aspiraciones. Algunas veces

ocurre según lo esperado, esto significa que la expectativa se cumplió; en

otras ocasiones no se corre con la misma suerte, desencadenando en la

persona estados de frustración, decepción y desmotivación. Por tal motivo,

84

las expectativas de los usuarios son cruciales cuando de ofertar productos o

servicios se trata.

Sobre el particular, López Camps (2005) plantea: Las fuentes de las

expectativas de los usuarios de cualquier servicio se configuran a partir de

los factores siguientes: necesidades de las personas, experiencias

anteriores, comunicaciones personales y conocimiento de las políticas

formativas de la organización. Según cuál sea la relación expectativas -

percepción se pueden producir cuatro situaciones distintas: descontento,

desengaño, sorpresa o complacencia.

Por otra parte, Evans, Lindsay (2008) afirman que las verdaderas

necesidades y expectativas del cliente se conocen como calidad esperada.

Este tipo de calidad es la que el cliente supone recibirá del producto. El

productor identifica estas expectativas traduciéndolas en especificaciones

tanto para los productos como los servicios.

Los clientes evaluarán las percepciones de calidad y desarrollo

(calidad percibida) con lo que reciben (calidad real). Si la calidad esperada es

más alta que la real, posiblemente el cliente se sentirá insatisfecho. Sin

embargo, si la calidad real supera las expectativas, el cliente se sentirá

satisfecho e incluso, sorpresivamente encantado.

Finalmente, Cubillo, Cerviño, (2008) definen a las expectativas como

lo que el cliente espera del servicio. La discrepancia entre expectativa y

85

precepciones es la determinante primordial de la evaluación que hace el

cliente de la calidad del servicio.

Por los autores es reforzado un modelo sobre las expectativas

propuesto en la década de los 90, según el cual existen tres niveles de

expectativas: nivel deseado (lo que el cliente espera recibir), nivel adecuado

(lo considerado aceptable por el cliente) y zona de tolerancia (separa los dos

niveles, pero aún es considerado satisfactorio. Por debajo de este rango se

encontraría el descontento del cliente).

Analizando los conceptos emitidos en los párrafos anteriores, se

considera que cada uno de ellos se ajusta a los propósitos del actual estudio,

tomando de los mismos aspectos resaltantes estimados de interés para la

presente investigación.

De López, Camps (2005) es preciso destacar la importancia atribuida

a las experiencias pasadas para la formación de las expectativas. De Evans,

Lindsay (2008) son aprovechados los análisis con respecto a la satisfacción

e insatisfacción del cliente de acuerdo al nivel de expectativa alcanzado.

Mientras que del trabajo de Cubillo, Cerviño, (2008) es tomado en cuenta el

modelo de expectativas por considerarlo en vigencia.

Para no dar cabida a las brechas entre las expectativas del usuario y

el servicio recibido, es preferible apuntar hacia la superación de las

expectativas del cliente, en lugar de cubrirlas solamente. Esta propuesta ,

86

incluida en el análisis de algunos investigadores de la calidad total, permite

cerrar cualquier posibilidad de decepción con respecto al servicio, al

proporcionarle al usuario un bien o servicio que sobrepasa sus expectativas.

Sólo superando las expectativas del cliente se ofrece un servicio de calidad

total.

2.5. PRODUCTO TURÍSTICO

En este ámbito, los autores hacen especial referencia a los servicios,

dentro de lo cual entra la intangibilidad como característica del producto

turístico; ésta forma parte de las vivencias particulares de cada usuario,

siendo medible según el grado de satisfacción o insatisfacción generado. De

esta manera, el producto turístico está relacionado con un espacio, región,

zona o lugar con características particulares tal como las presentadas por la

Península de Paraguaná.

Sobre el particular, Saavedra, Durandal, Durán (2004) integran los

bienes con los servicios para dar como resultado final el producto turístico

destinado a la satisfacción de necesidades. Para estos autores, producto

turístico es la cantidad de bienes/servicios que integran la oferta para

satisfacer las necesidades de la demanda turística. En ese sentido, el

producto turístico está compuesto por los atractivos, la planta turística

(equipamiento e instalaciones), adicional a la infraestructura interna y

externa.

87

De igual forma, Berastain (2006), define al producto turístico como la

serie de elementos ofrecidos de forma conjunta o separada al consumidor o

turista para su uso y disfrute en el ámbito vacacional, a cambio de un precio.

Esta definición hace referencia a varios elementos tales como el propio

destino, el alojamiento, la restauración o servicios complementarios, el

transporte, entre otros. La heterogeneidad de su composición obliga a poner

énfasis en el producto más que en la propia necesidad.

A partir de ahí se plantea el producto turístico como un todo,

agrupando elementos materiales e inmateriales, factores dependientes de la

iniciativa pública (carreteras, aeropuertos, seguridad, limpieza) con otros de

ámbito privado, teniendo en cuenta que se pueden comercializar de forma

separada, pero el disfrute generalmente es conjunto.

Por su parte, Torres y Cols. (2006) definen al producto turístico como

el conjunto de bienes y servicios que son objeto de transacción comercial

dentro del sistema de actividades turísticas, con la finalidad de atender a los

deseos y necesidades del turista.

Los atractivos naturales no son suficientes para hablar de producto

turístico. La belleza de la naturaleza debe ir acompañada de otros atributos

igualmente importantes: excelente atención, infraestructura cónsona,

servicios óptimos, seguridad jurídica, entre otros. La integración de estos

88

elementos debe actuar conforme a las exigencias de un producto turístico de

calidad.

No obstante, resulta cuesta arriba encontrar todos o la mayoría de

estos elementos al definir un producto turístico, reto a superar por la presente

investigación. El presente estudio fija posición con el planteamiento de

Saavedra, Durandal, Durán (2004), debido a que estos autores desglosan en

sus elementos el producto turístico, entendiéndolo como la fusión de los

atractivos naturales, la planta turística y la infraestructura.

2.6. ATRACTIVO TURÍSTICO

Cada región se distingue por presentar atractivos especiales y únicos

que le confieren valor. Estos valores motivan la presencia de visitantes

quienes buscan satisfacer ciertas necesidades ya sea mediante el contacto

directo con la naturaleza, las riquezas patrimoniales, las actividades

recreativas, tradiciones culturales, o todas ellas en su conjunto. La Península

de Paraguaná es un atractivo turístico caracterizado por la diversidad de

elementos presentes; conocerlos en profundidad es el primer paso para

ofertarlos acertadamente.

Según Saavedra, Durandal, Durán (2004), el atractivo turístico lo

conforman todo lugar, objeto o acontecimiento de interés turístico. Constituye

el fin del desplazamiento turístico. Estos autores clasifican el atractivo

turístico en cinco categorías: sitios naturales, patrimonio urbano

89

arquitectónico-artístico, etnografía-folklore, realizaciones técnicas, científicas

y acontecimientos programados.

Por otra parte, para Torres y cols. (2006), el atractivo es cualquier

elemento material o inmaterial vinculado a la naturaleza o a la cultura de un

territorio socialmente organizado, que por sí mismo o mediante su

transformación, es capaz de atraer temporalmente a personas de otros

lugares, convirtiéndose así dicho espacio en un destino turístico. De esta

manera, los autores dividen los atractivos turísticos en dos categorías:

recursos naturales, recursos culturales.

Continuando con esta teoría, Quesada Castro (2010), indica que los

atractivos son los generadores de las corrientes turísticas. Ellos determinan

las características de la oferta y la demanda del destino turístico. Conforman

el primero de los tres elementos por los cuales se distingue un destino

turístico, confiriéndole su carácter e identidad turística. Los atractivos

representan la materia prima del patrimonio turístico.

Para efectos de la presente investigación, el atractivo turístico es el

primer elemento – no por ello el más importante – dentro de la definición de

producto turístico. Éste debe ir acompañado de otros elementos para

complementarse, dando así sentido a la oferta turística.

La Península de Paraguaná cuenta con los elementos necesarios para

definirse como un lugar con numerosos atractivos, siendo sus sitios naturales

90

los que mayor proyección turística generan. En la presente investigación, se

hará especial énfasis en el atractivo de los sitios naturales de la Península de

Paraguaná como aspecto determinante para su selección como destino

turístico.

2.6.1. RECURSOS

Los recursos integran el atractivo turístico característico de una región

determinada, confiriéndole a ésta un valor preponderante ante otros destinos,

siendo a la vez, parte del proceso productivo de esa región. Los

fundamentales son los paisajes naturales y valores culturales-patrimoniales;

así lo demuestran las teorías expuestas a continuación.

Tal como refieren Torres y cols. (2006), en economía por recurso se

entiende cualquier elemento que sirve para incorporarse a un proceso

productivo. De ahí que se hable de recursos naturales, financieros, humanos,

haciendo con ello referencia a la trilogía de los factores de producción.

El término recurso turístico es usado muchas veces de forma

indiscriminada, para significar cualquier elemento que sirve de base a la

actividad turística. Los recursos turísticos son cualquier elemento, material e

inmaterial vinculado a la naturaleza o a la cultura de un territo rio, socialmente

organizado que, por si mismo o mediante su transformación es capaz de

atraer temporalmente personas de otros lugares, convirtiéndose de este

91

modo dicho espacio en un destino turístico. Actualmente lo más común es

dividir los recursos en naturales y culturales.

Asimismo, Melgosa (2007) refiere que los recursos turísticos de

interés local son los que contribuyen a incrementar las corrientes turísticas

hacia municipios, comarcas o áreas concretas. El autor también considera la

existencia de una clase de recurso turístico esencial y otro potencial.

Para Cebrián (2008), los recursos son la materia prima a la que se ha

de añadir los servicios. Estos pueden ser pasivos, donde el turista es un

mero espectador, o activos, donde el turista puede participar realizando

actividades porque las infraestructuras o el entorno lo permiten.

Una vez revisada la teoría sobre recurso turístico, la actual

investigación se identifica con los enunciados de Torres y cols. (2006), dada

la estructuración ofrecida por los autores sobre los tipos de recursos, siendo

esenciales para efectos del presente estudio la percepción en torno a los

recursos naturales así como culturales de la Península de Paraguaná.

2.6.1.1. ATRACTIVOS NATURALES

La naturaleza es rica en recursos. Cada rincón natural guarda un

encanto especial. Los atractivos de la Península de Paraguaná son

apreciables, debido a que esta región ha sido bendecida con innumerables

92

bellezas. Tomando como guía las afirmaciones de expertos en la materia,

son varios los ítems a tomar en cuenta en esta categorización.

En el caso de la definición aportada por Moure (2003), dicho autor

asocia los espacios o atractivos naturales con el patrimonio natural

característico de determinada localidad. En su concepto son incluidos los

monumentos naturales constituidos por formaciones físicas, biológicas,

geológicas y fisiográficas, así como las zonas que constituyen el hábitat de

especies animales o vegetales amenazadas, e igualmente los lugares o

áreas naturales estrictamente delimitadas con algún valor desde el punto de

vista de la ciencia, de la conservación o de la belleza natural.

Sobre el particular, Torres y cols. (2006) incluyen a la definición

aspectos básicos como el clima, paisaje, agua; pero también elementos más

específicos en los que entrarían los espacios naturales, parques, lugares de

especial interés (cascadas, géiseres, entre otros).

Para Quesada Castro (2010), este elemento está conformado por:

montañas, clasificadas a su vez en: altas montañas, sierras, volcanes, valles,

quebradas, mesetas, áreas nevadas, glaciares; planicies: llanuras, desiertos,

salinas, altiplanos; costas: playas, acantilados, arrecifes, cayos, barras, islas,

fiordos y canales.

Siguiendo la lógica de las teorías expuestas, los atractivos naturales

son creaciones propias de la naturaleza ajenas a la intervención humana. La

93

mano del hombre puede coadyuvar en la conservación e incluso creación de

condiciones propicias para la preservación de estos recursos, infiriéndoles

así un mayor atractivo. Muchos gobiernos e instituciones no

gubernamentales asumen esta concepción en sus políticas de desarrollo

turístico, pero otros parecen no desarrollar efectivamente tal compromiso.

Lo cierto es que el atractivo natural es el componente principal del

producto turístico. En el caso de la Península de Paraguaná, esta región

contempla muchos de los recursos naturales señalados por los teóricos. La

zona cuenta con atractivos naturales de costa, montañas y cuevas.

Asimismo, se encuentra con cinco (5) áreas bajo Régimen de Administración

Especial, entre las que destacan: Monumento Natural Cerro Santa Ana,

Refugio de Fauna Silvestre Laguna de Boca de Caño, Reserva Biológica de

Montecano, Refugio de Fauna Silvestre del Golfete de Coro y Parque

Nacional Médanos de Coro.

2.6.1.2. ATRACTIVOS CULTURALES

La riqueza cultural llega en ocasiones a superar la riqueza natural; en

este caso, la Península de Paraguaná cuenta con recursos de indiscutible

valor, tanto naturales como de la cultura tradicional. Equiparar estos dos

polos para tomar de cada uno lo mejor, es un reto en cualquier ámbito

investigativo que abarque el estudio de ambos.

94

Así lo demuestra Ruíz (2004), cuya recopilación de algunos conceptos

de tipo jurídico, presenta a la cultura popular / tradicional como el conjunto de

las manifestaciones de la memoria y vida colectiva de los pueblos, tanto las

que todavía se mantienen como las que han desaparecido a causa de los

cambios de tipo histórico o social.

Estos atractivos incluyen todo lo que hace referencia al conjunto de las

manifestaciones culturales, tanto materiales como inmateriales, como son la

música, los instrumentos, bailes, indumentaria, las fiestas, costumbres,

técnicas, oficios, gastronomía, juegos, deportes, las danzas rituales o

religiosas, las representaciones, creaciones literarias, así como todas

aquellas actividades de carácter tradicional consideradas populares.

Considerando lo expresado por Kotler y cols. (2005), la cultura es el

determinante fundamental de los deseos, así como también del

comportamiento de las personas. Comprende los valores fundamentales, las

percepciones, los deseos, los comportamientos que una persona aprende

continuamente en la sociedad.

Para Torres y cols. (2006), se trata de todos aquellos elementos que

se deben a la intervención humana, ya sea en el campo de las artes

(arquitectura, pintura, escultura, música, literatura…) de la producción

(cultivos, utensilios, modos de fabricación, posibilidad de compras de

interés…) o de las costumbres (folklore, gastronomía, artesanía ), todo ello

95

enmarcado en el espacio, tanto urbano como rural (paisaje humanizado) y en

el tiempo (historia).

Las costumbres, tradición, representaciones artísticas - culturales

varían de una región a otra, son aspectos muy particulares de identidad.

Benefician la estancia satisfactoria de los visitantes. Van ligadas a la historia,

actividades de la comunidad, están relacionadas con todos aquellos

elementos que la definen; por lo tanto, cuando se trata de mercadear un

producto turístico como la Península de Paraguaná, el folklore y las

manifestaciones culturales ofrecen interesantes pistas a seguir para decidir

las estrategias a formular.

Los conceptos analizados permiten entender la cultura como el

conjunto de tradiciones, costumbres, leyendas, poemas, artes, gastronomía,

entre otros aspectos representativos de un país, región o pueblo

determinado; por lo tanto, para la actual investigación todos ellos constituyen

un valioso aporte debido a que cada uno emite un enfoque particular sobre el

tema, favoreciendo su amplia comprensión.

Partiendo de dichos conceptos es preciso señalar que en la Península

de Paraguaná se encuentran 8 iglesias declaradas monumentos nacionales.

En similar condición se encuentran 13 casas de hato. Cuenta con un legado

artesanal bien representativo, como por ejemplo, la artesanía de Miraca y

Moruy.

96

Asimismo, la Península de Paraguná tiene una variada gastronomía,

la cual está basada en el dulce de leche, pescados, mariscos, arepa pelada,

entre otros platos típicos de la zona; elementos que añaden valor cultural.

2.7. PLANTA TURÍSTICA

El equipamiento e instalaciones integrantes del sector turístico

determinan y conforman la planta turística de una región o zona determinada.

Significa, como lo señalan los autores estudiados, la estructura productiva

del turismo. Motiva a que las personas opten por una localidad aun cuando

los atractivos turísticos de ésta resulten menos impactantes a los ofertados

por otras regiones.

Los productos turísticos cuyos servicios cumplan o superen los

requerimientos de calidad esperados por los turistas estarán en ventaja con

respecto a quienes no funcionan bajo tales esquemas.

Continuando con la teoría de Saavedra, Durandal, Durán (2004), la

planta turística la integra el subsistema encargado de elaborar los servicios

en venta a los turistas. En la planta física entran dos elementos:

equipamiento e instalaciones, los cuales también son llamados facilidades.

El equipamiento incluye todos los establecimientos administrados por

la actividad pública y privada dedicados a prestar los servicios básicos. En

cambio, en el rubro de instalaciones se ubican las construcciones especiales

97

(distintas a las consignadas por el equipamiento), cuya función es facilitar la

práctica de actividades netamente turísticas.

Según Cebrián (2008), la planta turística comprende los servicios

básicos y complementarios. Entre los básicos se encuentran alojamientos,

restauración, transporte; mientras que los complementarios son visitas,

excursiones, guías, actividades recreativas, actividades educativas, entre

otras.

El autor también incluye dentro del concepto la disponibilidad de la

infraestructura mínima de servicios básicos que garanticen la operación

turística tales como comunicaciones, telecomunicaciones, agua, electricidad,

servicios sanitarios. Al analizar la planta turística se debe valorar las

características de la planta existente, servicios ofrecidos, precios,

temporadas, e igualmente valorar la capacidad instalada.

Similar apreciación demuestra Quesada Castro (2010), para quien la

planta turística es la estructura productiva del turismo. Por medio de sus

servicios, se hace posible el desplazamiento, permanencia, aprovechamiento

de los atractivos y actividades de un lugar. La planta es entonces, la

encargada de atender todas las necesidades-deseos de los turistas. La

conforman el equipamiento e instalaciones.

En este caso, los autores coinciden en muchas de sus apreciaciones

sobre la planta turística, conformada por todos aquellos elementos tanto

98

básicos como complementarios que permiten cubrir las necesidades y

deseos de los turistas, facilitando su estadía en determinado lugar. La

valoración de la planta turística debe abarcar no sólo sus características sino

su capacidad instalada, por lo tanto, en este aspecto la investigación se

inclina hacia la teoría de Cebrián (2008).

2.7.1. SERVICIOS DE ALOJAMIENTO

Según su desarrollo, nivel de inversión, así como características

particulares, cada país o región presenta diversas opciones en cuanto a

instalaciones para el alojamiento de visitantes. La tipología de los

alojamientos es variada, dependiendo de sus funciones, capacidad y

servicios. Los alojamientos forman parte de la planta turística indispensable

para la consolidación de una región como producto turístico.

De acuerdo con Torres y cols. (2006), el alojamiento turístico se

encuentra conformado por hoteles, hostales, albergues, balnearios,

campamentos, Bed & Breakfast, casas rurales, segundas residencias y

paradores; más sin embargo, incluyen como un aspecto a resaltar dentro de

la oferta de alojamiento, estructuras que han denominado como alojamiento

colectivo tales como ciudades vacacionales. Además de las indicadas

anteriormente, existen unas tipologías de un carácter más reciente referidas

a los complejos de tiempo compartido, multipropiedad o alojamiento por

turnos.

99

En tal sentido, Melgosa (2007) señala que los establecimientos de tipo

turístico pueden ser hoteleros, apartamentos turísticos, inmuebles de uso

turístico en régimen de aprovechamiento por turno, campamentos de turismo

o campings, casas rurales y balnearios.

Por otra parte, Cebrián (2008) define al alojamiento como la oferta

formada por establecimientos hoteleros, pensiones, hostales, campamentos

o campings, casas rurales, apartamentos turísticos de alquiler,

multipropiedad o inmuebles en régimen de aprovechamiento para turnos,

paradores, balnearios, albergues y camas. El alojamiento es una actividad

muy fragmentada. No hay que olvidar la localización de los alojamientos ni

su estructura de costes.

Los autores estudiados hacen referencia a todos aquellos

establecimientos aprovechables para el hospedaje. La estructura de los

alojamientos es variada, pasando desde los más sencillos hasta los más

sofisticados.

Aún cuando Paraguaná presenta ciertas estructuras como las

especificadas anteriormente, es mucho lo que falta por lograr para la

conformación de una sólida plataforma de alojamiento, datos reflejados en el

Plan Estratégico de Desarrollo Turístico del Estado Falcón 2011-2020, según

los cuales Paraguaná cuenta con 140 establecimientos, equivalentes a un

100

total de 8.521 plazas camas, existiendo un déficit en relación a estas cifras y

el promedio de visitantes que llega a la zona.

A efectos de la presente investigación, se fija posición con Cebrián

(2008) por ofrecer una visión amplia sobre los espacios de aprovechamiento,

tomando para ello en cuenta la importancia de su ubicación así como el

valor monetario para sus usuarios. Lo anterior se justifica ante la gran

competitividad presente en el negocio hotelero, especialmente durante las

temporadas de mayor movilización de visitantes. A criterio de la investigación

actual, la ubicación de los servicios de alojamiento es un aspecto importante

para impulsar su desarrollo.

2.7.2. SERVICIOS DE ALIMENTACIÒN

Los sitios de venta de comida representan un atractivo más para toda

región con intenciones de posicionarse como producto turístico internacional.

En esta clasificación entran en juego diversos elementos como las

condiciones del lugar, el servicio brindado por el personal, la preparación de

la comida e incluso el servicio post venta, el cual en muchos casos, es

altamente valorado por los usuarios. Ya se trate de un reconocido

restaurante o un kiosco de comida rápida, lo más importante es cumplir con

los requisitos indispensables para cubrir las expectativas del cliente.

Según Lamb y cols. (2006), la industria de los restaurantes es uno de

los negocios más emprendedores que existe, pero también uno de los más

101

competidos. Estos establecimientos venden productos tangibles, alimentos y

bebidas; igualmente ofrecen servicios valiosos para los consumidores tales

como la forma de preparación de los alimentos, así como de servirlos.

Los restaurantes se enfrentan a muchos problemas, entre los cuales

destacan personal, distribución, administración de inventario, promoción,

asignación de precios, ubicación. Recorren todo el espectro de comida,

pasando por la más barata hasta los servicios de mesa con precios de

moderados a altos.

Muchos autores, tal como lo hace Cebrián (2008), incluyen en sus

definiciones vinculadas al turismo el término restauración, para referirse a la

oferta del consumo de bebida y comida durante el viaje o estancia en

restaurantes, cafeterías, bares, comida a domicilio, entre otros, clasificación

considerada fundamental para la proyección de una región como destino

turístico.

En el caso de Quesada Castro (2010), este autor establece una

diferenciación entre sitios especializados de comida, lugares de comida

rápida y empresas de alimentos con características más populares. Los

restaurantes especializados son los que ofrecen los mejores platillos,

contando además con mobiliario, vajilla, decoración de primera. En este tipo

de sitios, el personal es altamente capacitado para brindar a los clientes un

servicio óptimo.

102

Los restaurantes de comida rápida son más informales, con servicios

más limitados para bajar los costos de operación. En cuanto a las empresas

populares de comida, están conformadas por cafeterías, kioscos, comedores

típicos, sodas, entre otros. También existen los establecimientos

especializados en un platillo principal aunque vendan otros.

Los autores en referencia establecen sus propias ideas sobre los

servicios de alimentación, así como las características que éstos pueden

presentar según su estilo, tipo de consumidor, especialidad, entre otros

aspectos de importancia. Lamb y cols. (2006) y Quesada Castro (2010)

ofrecen una explicación detallada sobre los sitios de comida más comunes,

pasando por los más sofisticados hasta los considerados sencillos. Por su

parte, Cebrián Abellán (2008) es general en su exposición sin entrar en

detalles al respecto.

Luego de la revisión y análisis de las teorías expuestas, el presente

trabajo fija posición con la teoría de Quesada Castro (2010) por considerar

que la misma estructura de manera sencilla los tipos de establecimientos de

comida, presentando además las características de cada uno de ellos.

2.7.3. SERVICIOS DE ESPARCIMIENTO

Los lugares con múltiples alternativas de entretenimiento aportan un

valor agregado, complementando el atractivo del destino turístico. Es

necesario tomar en cuenta que en la mayoría de los casos, el turista viaja en

103

compañía de sus familiares, por lo tanto, requiere ubicar espacios para la

distracción tanto personal como familiar, siendo altamente factible la

selección de aquellos lugares con variados servicios de esparcimiento,

adaptados a la edad, estilo de vida y preferencias de los visitantes.

Con respecto a este aspecto, Torres y cols. (2006) visualizan dentro

de las tipologías turísticas dos conceptualizaciones de esparcimiento. Dicha

tipología es clasificada por los autores según las características de la

demanda turística.

La primera tipología planteada por Torres y Cols. (2006) es el Turismo

Genérico, relacionado con los conceptos “descansar”, “disfrutar del tiempo

libre”, “no hacer nada”, “participar en el ambiente”, dejando claro el deseo de

descanso e igualmente diversión, lo que en muchas ocasiones se recoge

bajo la denominación de esparcimiento.

Otra de las tipologías referidas por los autores son las denominadas

actividades complementarias, entendidas como aquellas actividades

realizadas por el turista durante las vacaciones para su esparcimiento de

forma aislada sin constituir razón suficiente o motivo para elegir el sitio como

destino.

No obstante, lo que para un turista puede ser razón única de un

desplazamiento turístico (la existencia de determinados monumentos o la

104

abundancia de campos de golf), para otros puede ser tan sólo un atractivo

más, de carácter complementario, del destino.

La teoría de Cebrián (2008) define el esparcimiento o entretenimiento

como la oferta de actividades recreativas, eventos, lugares de interés

turístico. Son servicios deportivos (puertos deportivos, campos de golf, clases

de surf), culturales (museos, teatros, actuaciones, monumentos históricos,

artísticos), de ocio-recreativos (parques temáticos, piscinas), de naturaleza

(parques naturales, rutas de montaña). Además se pueden agregar a esta

categoría las empresas de información y acogida de eventos.

Sobre el particular, Quesada Castro (2010) afirma que esta categoría

comprende todos aquellos establecimientos cuyos servicios van dirigidos a

distraer, divertir y hacer sentir bien a sus clientes. Los tipos pertenecientes a

la categoría esparcimiento tienen características muy singulares, las cuales

se transforman, adaptándose con el tiempo a las expectativas e incluso a las

exigencias de sus clientes.

En este caso, tanto la innovación como la calidad son esenciales para

hacer aún más atractivos los establecimientos, cuya competencia se basa en

aportar a un mayor número de personas la diversidad buscada. Cuando los

servicios de entretenimiento no existen, la comunidad anfitriona no percibe

ingresos por ese rubro tan importante; a su vez, el turista queda insatisfecho.

De ahí la importancia del esparcimiento para el turismo.

105

Luego de analizados los aportes teóricos sobre la importancia de los

servicios de entretenimiento para el turismo, se extraen ciertos enfoques

particulares que permiten complementar las teorías entre sí. Quesada Castro

(2010) enfoca el entretenimiento no sólo como un factor adicional para

proporcionar satisfacción sino como generador de dividendos para la

comunidad receptora.

De Cebrián (2008) destaca la clasificación de los servicios de

entretenimiento según diversas categorías. Mientras, Torres y Cols. (2006)

también categorizan el entretenimiento, asociándolo tanto al ocio como a las

actividades adicionales realizadas por los turistas.

Dada la visión ofrecida del turismo como actividad económica,

generadora de ingresos y de satisfacción tanto a receptores como visitantes,

se establece afinidad con el planteamiento de Quesada Castro (2010), por

considerar que dicha idea debe ser tomada en cuenta en todo plan

estratégico cuyo fin último sea el desarrollo turístico de determinada región.

2.7.4. SERVICIOS DE INFORMACIÓN

En todo lugar turístico se reconoce la importancia de contar con

adecuados sistemas de información que proporcionen al visitante datos

relevantes sobre el sitio, servicios a los turistas, orientación, entre otros

aspectos de interés. Esta responsabilidad comúnmente recae en los

organismos del estado como entes encargados de velar por la proyección

106

nacional, regional y/o local, así como generadores de las políticas en materia

turística.

Tal como lo plantea Palafox Muñoz (2005), la industria de los viajes

depende de un tratamiento intensivo de la información. El acceso a

mercados globales está disponible para las empresas de servicios turísticos

a través de la Red Global Internet, donde los negocios electrónicos (e-

business) están realizándose a través de sistemas interactivos. Esto

posibilita un servicio flexible, permitiendo a la vez el manejo de la capacidad,

la promoción y la retención de los clientes en un ambiente altamente

competitivo.

El consumidor está cada vez más familiarizado con la tecnología y la

información que ésta le ofrece (video clips de destinos, lugares de interés,

imágenes de hoteles, planos de localización). Dicha información la obtiene a

través de “Kioscos Multimedia de Información” estratégicamente ubicados en

aeropuertos, hoteles, centros comerciales, oficinas gubernamentales, e

internet.

El desarrollo de sistemas de información turística está ganando

terreno como la plataforma ideal para llevar productos del turismo al cliente.

Los sistemas turísticos basados en la web son el facilitador para entregar

valor al cliente a través de un acceso de calidad.

107

Este panorama abarca a las empresas del sector turismo en la

mayoría de países con oferta de servicios turísticos en los cuales la

información tiene un papel fundamental. Por lo tanto, la tecnología de la

información y las comunicaciones a través de la plataforma emergente que

representa la red global internet están impactando de manera dramática la

industria del turismo.

De acuerdo con la teoría de Torres y cols. (2006), la masiva y

progresiva profesionalización de la actividad turística ha ido provocando la

aparición de oficinas en los destinos turísticos más consolidados,

habitualmente vinculadas a las administraciones públicas o a las

asociaciones profesionales. Estas oficinas se dedican a facilitar información a

los visitantes acerca del lugar donde se encuentran.

Esta información en destino, es decir, después de la decisión del

turista de viajar a ese lugar, frecuentemente ha sido considerada como un

servicio complementario sin demasiada importancia. Y, de hecho, hoy día se

actúa en numerosas ocasiones como si así fuese.

Para el funcionamiento correcto de este tipo de información en un

destino turístico se necesita la participación de una serie de factores:

- Mejorar la satisfacción del turista sobre el lugar que visita al

complacerle en su demanda de información.

108

- Mejorar su nivel de información global sobre el destino y su cultura

(historia, personajes, costumbres, etc.).

- Que conozca mejor las oportunidades de ocio que tiene y las maneras

de disfrutarlas. Esto proporcionará un mejor aprovechamiento del

tiempo, aumentará su gasto, así como su estancia.

- La posibilidad de que obtenga documentación y recuerdos sobre la

zona, que probablemente conservará o regalará en su lugar de origen

con la correspondiente difusión sobre sus allegados.

- Resolver problemas concretos (búsqueda de alojamiento, pérdida de

un objeto, asistencia médica) que puedan afectar sus vacaciones en

diferente medida e influirán sobre la opinión global que se lleve del

lugar visitado.

En cuanto al planteamiento de Cebrián (2008), para el autor las

fuentes de información representan uno de los principales factores que

influye en las decisiones de compra de un producto o servicio. El proceso de

búsqueda de información consiste en consultar varias fuentes antes de tomar

la decisión final. Los turistas sienten la necesidad de más conocimiento y

activan la decisión de buscar información de diferentes formas.

Este autor expresa que el proceso de búsqueda de información puede

ser espontáneo y corto, o suceder durante un largo período de tiempo lo

cual supone un intenso examen del producto o servicio. La información

109

puede ser interna, como la memoria del individuo por la experiencia de otros

viajes anteriores, o externa, es decir, puede provenir de diferentes fuentes,

como personales (familiares o amigos), anuncios, material promocional, entre

otras.

Diferentes criterios señalan que la utilización de fuentes de

información para una decisión de compra turística debería incluir más fuentes

personales, es decir, una combinación o mezcla de fuentes personales con

algunos medios impresos, para obtener información sobre las características

del producto o servicio.

En las teorías presentadas por los autores, se aprecia la evolución de

los servicios de información turística a lo largo del tiempo. Éstos se ajustan a

los cambios y ventajas aportados por la tecnología, herramienta aprovechada

para acercase a los visitantes o posibles visitantes de una determinada

región, ofertando paquetes turísticos o promociones especiales.

En tal sentido, los servicios de información al turista tienen hoy en día

de aliada a la tecnología, representada básicamente en Internet, la cual

complementa los medios de información tradicionales. Operadoras de

turismo, turistas, empresas intermediarias, aprovechan las tecnologías para

ofertar, promocionar, comprar y vender destinos turísticos.

Adecuarse a los nuevos sistemas tecnológicos, aprovechándolos para

la difusión de información que permita consolidar un producto turístico es uno

110

de los retos actuales para quienes manejan los servicios informativos de esta

índole. Pero, además de los medios tradicionales de comunicación y las

nuevas tecnologías, el turista puede apoyarse en su propia experiencia sobre

el producto o servicio, así como la experiencia u opiniones de quienes

conforman su círculo de personas allegadas.

De igual forma, los medios tradicionales de información no deben

obviarse, así como tampoco el papel de los entes encargados de la

promoción turística (tanto instituciones públicas como privadas). Combinando

los medios tradicionales con los modernos se aportará la información

oportuna requerida para captar la atención del turista o recordar a éste los

beneficios presentados por una región específica.

Como conclusión, es importante destacar que, muchas veces, los

centros de información son el primer punto de referencia que tiene el turista

cuando llega a un lugar, sobre la imagen, el trato y la calidad de los servicios

de ese destino. Desde esta perspectiva, las oficinas constituyen una

poderosa herramienta de marketing e instrumento para mejorar la eficiencia

turística de la zona.

2.7.5. SERVICIOS SANITARIOS

Los resultados de los planes preventivos y curativos en materia de

salud, definen las fortalezas o debilidades de dichos sistemas, con

probabilidad de establecer parámetros para enumerar éxitos o fracasos. Los

111

servicios sanitarios representan otro de los rubros de la infraestructura de

una nación necesarios para fomentar el desarrollo de una región como

producto turístico.

Para Martín y Cano (2003), los sistemas sanitarios han tenido

tradicionalmente casi como único objetivo, la enfermedad, ya que han

dirigido sus esfuerzos hacia el perfeccionamiento de los medios de

diagnóstico, así como los medios terapéuticos precisos para el tratamiento de

las patologías establecidas, prestando poca o nula atención a su prevención,

conservación, e igualmente a la promoción de la salud.

De acuerdo con lo expresado por Martín, Cano (2003), desde hace

años esta situación ha comenzado a revisarse profundamente. Los sistemas

de salud han comenzado a girar la brújula de sus objetivos fundamentales

desde el norte de la enfermedad al de la salud.

Todos, profesionales sanitarios, planificadores, políticos, ciudadanos,

son conscientes de que la función primordial de un sistema sanitario no

radica en exclusiva en garantizar el derecho del paciente a ser correctamente

diagnosticado y tratado, sino también en mantenerlo sano; priorizar en

definitiva su derecho a la salud, asimilando en cierta medida la enfermedad

como un fracaso en el logro de este objetivo.

112

En este sentido, los autores mencionados anteriormente consideran

que la salud es un derecho fundamental del individuo. Para su consecución

se necesita la colaboración de distintos sectores técnicos y sociales.

Por otra parte, Repullo, Repullo Labrador e Iñesta (2006) concluyen

que el producto sanitario es un servicio, por lo tanto, es una actividad o

proceso para la satisfacción de determinadas necesidades o solución de

determinados problemas. El producto sanitario no es la salud. Es la atención

sanitaria completa, adecuada a las necesidades del paciente.

La atención sanitaria se refiere a las actividades o procesos de

atención e información específica para intentar recuperar la salud de un

paciente o de una población determinada, o evitar la pérdida de la salud

mediante la prevención y que en todo caso, buscan aliviar el dolor o brindar

consuelo.

Estas actividades o procesos se realizan por los profesionales

sanitarios cualificados (médicos, enfermeras, auxiliares), en instituciones

sanitarias autorizadas (consultorios, centros de salud, hospitales). Es decir,

para hacer llegar la atención sanitaria a los pacientes así como a la

población se necesita una organización sanitaria, un sistema sanitario, que

será más o menos complejo según el momento y lugar a que nos refiramos.

Los productos sanitarios pretenden satisfacer las necesidades de atención

de un tipo especial de clientes, los pacientes.

113

Señalan Hidalgo, Señaríz y Pérez (2007) que el mercado de servicios

médicos exhibe características estructurales fundamentales para entender el

comportamiento de los profesionales sanitarios. La incertidumbre, aunado a

las asimetrías informacionales presentes en dicho mercado, diferencian los

servicios sanitarios de otros bienes económicos.

Según los referidos teóricos, desde el trabajo pionero de Arrow (1963)

han sido muchos los autores que han resaltado el papel de la incertidumbre

en la producción de servicios sanitarios. Más recientemente, se ha

considerado a la incertidumbre como el factor más influyente en el

comportamiento de los profesionales médicos.

Por un lado –indican- la provisión de servicios sanitarios consiste en la

aplicación de capital humano acumulado por los profesionales médicos para

la valoración de pacientes individuales. Una parte esencial del trabajo

consiste en diagnosticar a los pacientes, a menudo con urgencia pero a la

vez disponiendo de información siempre imperfecta, ya que el estado de

salud de un paciente es difícil de determinar con exactitud, incluso para un

médico.

Por otro lado, refieren, existen graves dificultades para medir o evaluar

el resultado de la actuación de un médico. Cada paciente demanda y recibe

servicios diferentes. Incluso, aunque distintos pacientes compartan síntomas

114

comunes, existe incertidumbre sobre los efectos de un tratamiento, ya que no

todos los pacientes responden al mismo de igual modo.

Tanto Martín, Cano (2003) como Repullo y cols. (2006), le dan similar

importancia a la función médica curativa así como a la preventiva de los

centros asistenciales de salud, con especial énfasis en la labor de

prevención, altamente valorada en los últimos años. En lo que respecta a

Hidalgo y cols. (2007), se inclinan por explicar la actuación médica a partir

de las incertidumbres generadas por esta profesión.

Cada uno de los autores esgrime interesantes planteamientos, sin

embargo, esta investigación se identifica con lo expuesto por Repullo y cols.

(2006), en virtud de que tales autores consideran al servicio sanitario como

aquel cuya atención es completa, capaz de satisfacer adecuadamente las

necesidades del paciente. Un servicio integral de salud con estas

características es fundamental para brindar atención de primera a una región

que desee posicionarse como producto turístico.

2.7.6. INSTALACIONES TURÍSTICAS

Las instalaciones turísticas, así como los servicios complementarios,

permiten que los destinos turísticos resalten por encima de otros. Estos

vienen a significar elementos de ventaja altamente competitivos para la

captación de turistas internacionales.

115

Sobre este aspecto, Pérez (2004) hace referencia a las instalaciones

turísticas como a un conjunto de elementos que incluye tanto al sector

servicios como a los recursos naturales y culturales. En tal sentido, entran en

esta clasificación restaurantes, alojamientos, parques acuáticos, parques

temáticos, parques botánicos, zoológicos, sitios arqueológicos, museos,

oficinas de turismo, entre otros.

En el caso de Melgosa (2007), el autor ubica dentro de esta tipología,

preferentemente, a los establecimientos destinados al alojamiento de los

turistas: hoteles, hotel apartamento, viviendas turísticas de vacaciones,

campamentos, hoteles rurales, con la opción de ofrecer servicios de comida.

Por su parte, para Quesada Castro (2010), una instalación es un

conjunto de aparatos, máquinas, conducciones, dispuestos para un fin

determinado. En cuanto al turismo, las instalaciones son un conjunto de

facilidades provistas con el propósito de que con ellas los turistas puedan

disfrutar la práctica de singulares actividades. Estas se clasifican en: agua y

playa, montaña, generales.

Tomando en cuenta las tres apreciaciones de los autores analizados,

se fija posición con el planteamiento de Quesada Castro (2010) ya que el

autor ofrece un amplio concepto sobre las instalaciones turísticas,

asociándolas a equipamientos adecuados para actividades acuáticas o de

montaña. En cuanto a Pérez (2004) y Melgosa (2007), ambos son ambiguos

116

en sus definiciones, al incorporar dentro del esquema de la definición otros

servicios considerados en apartados anteriores.

2.7.7. SERVICIOS COMPLEMENTARIOS

Los servicios complementarios actúan de apoyo a otros servicios

considerados esenciales para el desarrollo de una zona turística. Aunque tal

vez no sean principales, el valor agregado que aportan a determinada

localidad, opera como agente influyente en la decisión de los clientes

exigentes.

De acuerdo con Muñoz (2003), los servicios complementarios o

auxiliares son facilitadores pero no básicos de la producción de turismo. Para

este autor, es posible producir turismo sin emplear productos facilitadores. El

producto resultante es más apto para ser consumido, y por tanto, más

vendible, si en su producción se incluyen los servicios facilitadores. Existen

diferentes mercados de productos facilitadores orientados tanto a los

autoproductores como a los alteroproductores. Los primeros son objeto de

demanda final y los segundos de demanda intermedia.

Para Torres y Cols. (2006), aunque estos servicios no son los

principales dentro de la actividad turística, también son importantes ya que

aportan valor agregado. Los servicios complementarios pueden ser

prestados a través de empresas de intermediación turística como por ejemplo

las agencias de viaje, las cuales pueden ofrecer: alquiler de vehículos con o

117

sin conductor, cambio de divisas, expedición de seguros relacionados con la

actividad turística, venta de entradas a espectáculos, museos e instalaciones

dedicadas a actividades de ocio, contratación de guías turísticos, entre otros.

Por su parte, Cabarcos (2006) señala que los servicios

complementarios están compuestos por aquellos bienes demandados por

los turistas, aunque su carácter no es únicamente turístico. Estos servicios

complementan el producto turístico final (restauración, deportes, ocio,

comercio, etc.). En el caso de las empresas de restauración, en esta

categoría se incluye cafeterías, bares, repostería y venta de toda clase de

bebidas, establecimientos de comida rápida, heladerías, entre otros.

A efectos de la presente investigación, se fija posición con la teoría de

Torres y Cols. (2006), por definir detalladamente los tipos de servicios

complementarios, factibles de ser ofertados por determinadas empresas

vinculadas a la actividad turística. Aunque no son los más importantes, estos

servicios pueden hacer la diferencia.

En tal caso, el Plan Estratégico de Desarrollo Turístico del Estado

Falcón 2011-2020, considera como servicios complementarios en la

Península de Paraguaná los siguientes: Mercados Turísticos, Centros

Artesanales, Casas Museo, un (1) Zoológico, Complejos Culturales, un (1)

Parque Metropolitano, Ateneos, un (1) Centro de Arte, un (1) Mirador,

Centros Comerciales, y Clubes de Recreación.

118

2.8. INFRAESTRUCTURA

Haciendo seguimiento al análisis de varios autores, se entiende que

en turismo muchas veces se habla de manera errónea de infraestructura

turística para identificar todos los servicios básicos disponibles en un destino,

incluyendo hoteles, restaurantes y otros servicios de la oferta turística, los

cuales realmente forman parte de la planta turística. Con la teoría recabada

se diferencia la infraestructura de la planta turística para dejar claro ambos

términos, así como su adecuada aplicación.

El término infraestructura, tal como lo plantean Saavedra, Durandal,

Durán (2004), es entendido como la dotación tanto de bienes como servicios

con los cuales cuenta un país para sostener sus estructuras socio-

productivas.

La infraestructura externa sirve a todos los sectores sin pertenecer a

alguno de ellos; también sirve para designar a las redes o elementos del

sistema extendidas por el territorio de los países. La infraestructura interna

corresponde a la dotación que se da a sí mismo un sector, para operar en

una localización precisa, o las redes cuyos servicios son prestados

indistintamente en un área determinada.

De acuerdo con Quesada Castro (2010), el concepto de

infraestructura hace referencia al conjunto de servicios básicos para el

funcionamiento de una economía moderna. También su nombre denota, a

119

través de su preposición infra, el concepto de estructura inferior, es decir,

aquella que se ubica debajo de otras como son, en el caso del turismo, la

planta turística (estructura productiva), y la superestructura (organización del

quehacer turístico).

Esos servicios básicos son por lo general obras de carácter público

dirigidas al beneficio de toda una colectividad, con el objeto de suministrarle

los servicios necesarios para el funcionamiento y desarrollo de sus

actividades socioeconómicas. Así, la infraestructura comprende los

siguientes rubros: acueducto, energía, comunicaciones, drenajes, sanidad,

seguridad, educación, sistema, transporte, obras urbanas (parques, plazas,

entre otros).

Al respecto, Olmos, García (2011) señalan que las infraestructuras

son aquellos elementos, ya sean públicos o privados, necesarios para el

acceso del turista al destino, su desplazamiento por éste, el disfrute de sus

atractivos, y en definitiva, el desarrollo de la actividad turística, siempre que

no sean recursos ni empresas turísticas.

Estas infraestructuras pueden ser: de transporte; sanidad; culturales,

deportivas, ocio; de señalización (paneles, placas informativas); seguridad;

comunicación; suministros; entre otras. Cada una de ellas tiene a su vez sus

propias clasificaciones.

120

En líneas generales, se deriva de la presente investigación que los

componentes de la infraestructura permiten promover el sostenimiento de las

actividades humanas en las poblaciones. Asimismo, la infraestructura facilita

la transferencia de bienes y servicios con el resto del país, para mantener

activa la comunicación tanto internamente como con el exterior. Las teorías

expuestas permiten entender en su justa dimensión los distintos

componentes de la infraestructura de un país, así como la importancia de su

buen funcionamiento.

2.8.1. SERVICIOS BÁSICOS

En muchos países, hablar de servicios básicos es hacer referencia a

servicios públicos considerados vitales para una comunidad. La prestación

de los mismos es responsabilidad del estado y sus distintas dependencias. A

continuación, el marco teórico alusivo a esta conceptualización.

Haciendo alusión a las competencias locales en el área de

infraestructura y servicios públicos, Caballero (2003), plantea que las

infraestructuras han de extender sus tentáculos hasta los consumidores o

clientes finales de los servicios, los cuales normalmente se encuentran

agrupados en núcleos de población. Es en este ámbito donde aparecen

importantes competencias de las entidades locales sobre cuyo territorio se

asientan esas redes.

121

Este autor clasifica los servicios públicos tradicionales en: alumbrado

público, abastecimiento de agua y recolección de aguas residuales;

correspondiendo a los municipios la administración de los mismos. En estos

casos, los municipios tienen reservado o encomendado legalmente el

servicio que pueden prestar de modo directo o indirecto, normalmente a

través de una empresa municipal, de un concesionario o de una empresa de

economía mixta, siendo titulares de la correspondiente red, afectada a la

prestación del servicio.

Por otra parte, Muñoz (2006) clasifica de la siguiente manera los servicios

urbanísticos básicos:

- La red viaria que tenga un nivel de consolidación suficiente para

permitir la conectividad viaria con la trama básica municipal.

- Las redes de abastecimiento de agua y saneamiento.

- El suministro de energía eléctrica.

Otro aporte interesante lo ofrecen Corral, Fernández (2007) en su

análisis sobre las clases de suelo y su marco jurídico. Uno de los tres tipos

de suelo conceptualizado por los autores es el suelo urbano, definido como

aquel que cuenta con los servicios urbanísticos básicos, entendidos como

acceso rodado, abastecimiento de agua, evacuación de aguas residuales,

así como energía eléctrica. Además de los servicios, este suelo debe estar

edificado en las dos terceras partes de su superficie.

122

Los autores anteriormente mencionados tienen coincidencias en sus

clasificaciones sobre los servicios básicos. Definitivamente, para una

comunidad resultan vitales la energía eléctrica, el abastecimiento de agua,

las redes para aguas servidas, la recolección de desechos, entre otros.

Sobre el particular, Caballero (2003) profundiza en las responsabilidades y

competencias locales para el buen funcionamiento de estos servicios, con el

fin de satisfacer estas necesidades básicas de las comunidades, así como de

sus visitantes.

La forma cómo funcionan los servicios básicos puede marcar la

diferencia en un lugar con proyección turística como la Península de

Paraguaná. Su actividad puede generar un alto grado de satisfacción o

insatisfacción en los usuarios de estos servicios

2.8.2. VIALIDAD

La infraestructura vial representa, en muchos casos, la imagen por la

cual se evalúa la gestión de gobierno de una población o región determinada.

Cuando se trata de zonas con potencial turístico, es fundamental contar con

una adecuada infraestructura vial que facilite el acceso de los visitantes,

garantizando a la vez su satisfacción y retorno en próximas oportunidades.

De igual forma, Kunz Bolaños (2003), considera que las condiciones

de vialidad son un factor determinante de la lógica de localización de la oferta

comercial y de servicios. Tanto los comercios como los servicios buscarán

123

localizarse en lugares donde se tengan facilidades de vialidad, así como

también oportunidades para potenciar su acceso al mercado. En otras

palabras, la oferta buscará localizarse cerca de las facilidades de acceso

reconocidas como tal por parte de su demanda potencial.

Para cierto tipo de productos y servicios el acceso peatonal a la

demanda es fundamental; en otros tipos, las facilidades de vialidad, al igual

que de estacionamiento pueden ser la clave del acceso. En el caso de

productos/servicios más especializados o de consumo eventual, su uso se

verá menos afectado por este factor.

Por otra parte, De León, De León, Catalano, Rodríguez y Neira (2005)

considera que una buena infraestructura vial es indispensable para facilitar la

integración tanto interna como externa de los países. Es a la vez condición

básica para tener mejor acceso a los mercados por parte de toda la

población, beneficiándose del libre comercio. También es un requisito para

reducir los costos de producción de bienes/servicios, algo inherente a la

búsqueda de mayor competitividad como empresa, también como país.

Para Quesada Castro (2010), un núcleo receptor turístico deber ser

fácilmente accesible, pues de otra forma se restringe o impide su visita.

Cuando mejores sean las vías de acceso, mayores son las posibilidades de

su desarrollo, pues su comunicación terrestre, aérea, acuática y de otro tipo,

124

incrementarán las corrientes de visitantes domésticos, e igualmente las del

exterior.

Según sean las características y ubicación del destino, así será su

accesibilidad. El tipo de accesibilidad hacia un destino puede llegar a ser

muy complejo, requiriendo para su operación de un conjunto de instalaciones

de todo tipo. Así, son necesarios puertos (marítimos / aéreos), terminales

para los transportes terrestres, servicios múltiples para vehículos y pasajeros,

tanto durante sus recorridos como en los destinos.

Es vital que las vías de comunicación, particularmente las terrestres,

se hallen en buen estado. Cuando esto no ocurre, el mal estado de las

carreteras, así como la falta de señalización, son aspectos negativos para el

desarrollo turístico e inciden en la percepción que del turismo se forman los

turistas.

Los autores estudiados plantean la importancia de la vialidad en las

relaciones comerciales ya sea que éstas ocurran entre regiones cercanas o

países. La presente investigación se identifica con la posición de Kunz

Bolaños (2003) y la propuesta de Quesada Castro (2010). Tal identificación

se debe, por una parte, al aporte teórico respecto a la ubicación tanto de los

comercios como servicios, la cual debe ser estratégica, es decir, con

facilidades viales e igualmente con oportunidades de mercado.

125

Por otro lado, se comparte opinión con el planteamiento de Quesada

Castro (2010) sobre la relevancia del buen estado de las vías en una región

turística, y demás instalaciones vinculadas a los servicios de vialidad, con el

propósito de forjar percepciones positivas en los turistas.

2.8.3. SEGURIDAD

A continuación se detallan teorías sobre la seguridad aportadas por

estudiosos de la materia, quienes las enfocan desde distintos puntos de

vista. Cada una ofrece valor al concepto, permitiendo seleccionar la que más

se adapta a las necesidades y objetivos de la presente investigación, o

fusionarlas buscando una definición compuesta por las ideas de los autores a

exponer.

Acompañado de otros servicios considerados básicos (transporte,

información, sanidad, entre otros), González, Miralbell, Arcarons, Capellá,

Pallás (2003) estiman necesario dotar a los destinos turísticos de servicios de

seguridad ciudadana, función que aun cuando corresponde a la

Administración Turística, a veces es asumida parcialmente por los

organismos privados, como política esencial para el desarrollo económico del

destino, el crecimiento de su oferta y demanda turística. Para este autor, los

principios a regir en estas inversiones han de ser los de la sostenibilidad, así

como el cumplimiento de un plan estratégico de turismo de la zona.

126

Para Gómez, Mondéjar, Sevilla (2005) la actividad turística es una

actividad transversal. La calidad de un destino no es la suma de la calidad de

sus componentes, sino que hay factores intersectoriales. Estos factores,

incluida la seguridad, se perciben de manera conjunta, es decir, la seguridad

se expresa como un juicio de valor que afecta a la totalidad del destino.

La seguridad ciudadana, unida a otros factores como el comercio, la

limpieza, la información turística, se perciben y evalúan en relación a la

imagen así como al concepto final a obtener del destino. La clave de una

buena gestión del destino es dispensar un nivel de calidad uniforme, que se

perciba de manera uniforme por parte del cliente.

Con respecto a este indicador, López (2007) considera que la

denominada seguridad ciudadana no es sino la consecuencia de un orden

preexistente. En su más amplio sentido, no es solo consecuencia de un

orden, sino que sin éste, no es posible seguridad de ninguna índole.

Por ello cuando se habla de normas o actividades dirigidas a

garantizar o prevenir la seguridad ciudadana, se hace referencia a toda

actividad del Estado o de otras entidades territoriales, así como exigencia de

conducta a personas físicas o jurídicas encaminadas a mantener un orden

público genéricamente considerado, que lleve aparejada la seguridad para

las personas y sus bienes.

127

Asimismo, este autor afirma que se trata de una situación social la

cual debe garantizar a los ciudadanos tanto el libre como el pleno ejercicio de

cada uno de los derechos y libertades que ostentan, tanto individuales como

colectivos, en el marco de la Constitución.

En un sentido estricto de la palabra, la seguridad se refiere al conjunto

de dispositivos, personal y medios que los cuerpos de seguridad destinan a

conseguir el desarrollo de los derechos y libertades.

A efectos de la presente investigación, se fija posición con el

planteamiento de Gómez y cols. (2005) e igualmente con la teoría de López

(2007). El primero por asociar su propuesta con el aspecto turístico,

reconociendo la importancia de apreciar el destino turístico como un conjunto

donde todos sus elementos tienen similar protagonismo en la proyección de

dicho destino.

Mientras que López (2007) hace un análisis interesante sobre el

concepto “seguridad ciudadana” entendido como el orden necesario para el

pleno desarrollo de las libertades y derechos tanto individuales como

colectivos. A esto sería preciso añadir el enfoque desde el punto de vista

turístico, para una mayor amplitud conceptual.

Como conclusión sobre este punto, es preciso aclarar que la

seguridad, junto a muchos otros factores, debe contribuir para dar forma a la

imagen positiva o negativa del destino. Se trata entonces de engranar todos

128

esos factores involucrados, proporcionando uniformidad a la imagen positiva

a proyectar.

2.8.4. TRANSPORTE

El servicio de transporte facilita la llegada, movilización y salida de

turistas que a la vez son usuarios de estos medios de traslado, los cuales

circulan por vías aéreas, terrestres o marítimas. Mientras mejor funcione este

servicio, se asegura una mayor movilización de visitantes hacia las zonas

turísticas, por ende, una mayor satisfacción del turista.

Con base en el planteamiento de Palafox Muñoz (2005), este autor

ubica los servicios de transporte terrestre, en este caso, tanto autobuses

como taxis debidamente registrados, como parte de los servicios

constitutivos del propio turismo. Todo ello enmarcado dentro de un modelo

de desarrollo turístico en el cual la satisfacción de los clientes resulta ser de

lo más sofisticado y complejo por el aumento de la competencia nacional e

internacional.

Por su parte, Morales Sosa (2006) define el transporte como la acción

de trasladar personas y bienes de un lugar a otro. Las principales razones

que inducen al traslado o movilización de personas son: trabajo, negocios,

educación, placer, sociales, compras, salud.

Además de la definición, Morales Sosa (2006) precisa tres modos de

transporte: terrestre, aéreo y acuático. El terrestre se realiza a través de las

129

vías terrestres como carreteras, calles, caminos, vías férreas, aceras. Los

vehículos utilizados pueden ser de tracción animal, automotriz así como

ferroviario.

El aéreo se realiza a través de vías aéreas llamadas aerovías. Están

compuestos además por las naves, aeropuertos, helipuertos, pistas de

aterrizaje, e igualmente, pistas de acuatizaje. El transporte aéreo puede ser

doméstico (dentro de una misma nación), internacional (si se realiza de un

país a otro). El acuático se realiza a través de hidrovías en el mar, ríos,

canales y lagos. El transporte acuático puede ser: marítimo (de cabotaje o

interoceánico), fluvial (en ríos), lacustre (en lagos).

Según el análisis de Ortuzar, Willumsen (2008), ha transcurrido tanto

tiempo con poca o inadecuada planificación en el transporte que

seguramente hará falta un esfuerzo importante para mejorar la mayoría de

los diversos modos de transporte, tanto en las zonas urbanas como

interurbanas. El análisis de los autores conlleva a profundizar respecto a la

demanda de los servicios de transporte.

Dado que los recursos son limitados, dicho esfuerzo ha de ser

realizado meticulosamente mediante decisiones cuidadosas orientadas hacia

la maximización del beneficio de nuevos servicios de transporte, minimizando

al mismo tiempo sus costes y efectos colaterales no deseados.

130

La demanda de servicios del transporte es altamente cualitativa y

diferenciada. Existe una amplia gama de demandas específicas del

transporte que se diferencian por hora del día, día de la semana, motivo del

viaje, tipo de mercancía, importancia de la velocidad, frecuencia, entre otros.

Un servicio de transporte sin los atributos que permitan satisfacer esta

demanda diferenciada puede ser totalmente inútil. Estas características

hacen más difícil analizar y predecir la demanda por servicios de transporte.

La demanda del transporte es una demanda derivada, es decir, no es

un fin en sí misma. Con la posible excepción del turismo, la gente viaja para

satisfacer ciertas necesidades en sus destinos (trabajo, salud,

entretenimiento). Esto es aun más cierto en el caso de las mercancías.

Es evidente que un buen sistema de transporte amplía las

oportunidades para satisfacer dichas necesidades, así como un sistema muy

congestionado o mal conectado limita las opciones de movilidad, por tanto,

el desarrollo económico y social.

Una parte importante de la demanda de viajes de transporte se

concentra especialmente, durante unas pocas horas del día, en áreas

urbanas coincidentemente con los momentos de mayor congestión de tráfico

(horas pico). Puede ser que un sistema de transporte funcione

adecuadamente para la demanda promedio de viajes pero colapse durante la

hora pico.

131

Muchas características de los sistemas de transporte provienen de su

naturaleza como servicio. En términos muy generales, un sistema de

transporte requiere un número de activos fijos (la infraestructura) y un

número de unidades móviles (los vehículos). Es la combinación de ambos

junto con una serie de normas para su operación, lo que posibilita el

movimiento de personas y mercancías.

Cada uno de los autores analizados toca puntos interesantes acerca

del servicio de transporte. Por lo tanto, la presente investigación toma de

ellos los aspectos considerados relevantes. En el caso de Palafox Muñoz

(2005), el autor vincula directamente el transporte terrestre como un servicio

propio del turismo, es decir, establece una relación de dependencia entre

ambos.

Una definición amplia de transporte y los tipos de transporte la ofrece

en su teoría Morales Sosa (2006), autor con quien mayor identificación se

establece, puesto que la misma es un aporte notable para la aplicación del

instrumento dirigido a los turistas internacionales.

En cuanto a Ortuzar, Willumsen (2008), su apreciación se basa en la

demanda que se da en los servicios de transporte asociada a circunstancias

puntuales como el incremento de la necesidad del servicio en determinadas

horas del día.

132

2.9. POSICIONAMIENTO

Para triunfar en nuestra sociedad ampliamente comunicada, toda

compañía debe crearse una posición en la mente del cliente. Esta posición

ha de tomar en cuenta tanto los éxitos como los fracasos de la misma,

también los de sus competidores. Posicionamiento es un método de

mercadeo para crear la percepción de la identidad de un producto, marca o

compañía. El paso inicial en cualquier programa de posicionamiento es mirar

en la mente del cliente prospecto.

Siendo precisamente el posicionamiento la segunda variable a

estudiar, resulta imperioso recabar la más completa información sobre el

tema, por lo que se profundizará en las teorías elaboradas por estudiosos de

la materia a objeto de avanzar en la comprensión de las mismas hasta lograr

el engranaje con aquellas cuyos aportes resulten significativos para una

correcta planificación en torno al posicionamiento de Paraguaná como

producto turístico.

Para Kotler, Armstrong (2003) el posicionamiento en el mercado

consiste en hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y

deseable, en relación con los productos de la competencia, en las mentes de

los consumidores meta. Al posicionar su producto, la empresa primero

identifica las posibles ventajas competitivas en las cuales podría cimentar su

posición. Para obtener ventaja competitiva, la empresa debe ofrecer un valor

133

mayor a los segmentos meta escogidos, sea mediante el cobro de precios

más bajos, o mediante el ofrecimiento de mayores beneficios para justificar

precios más altos.

Si la empresa posiciona su producto como algo que ofrece valor

mayor, deberá entregar ese valor mayor. Por tanto, un posicionamiento

eficaz parte de la diferenciación de la oferta de la empresa a fin de brindar

más valor con respecto a la competencia. Una vez escogida la posición

deseada, la empresa deberá tomar medidas firmes para comunicar y

entregar esa posición a los consumidores meta.

Para encontrar puntos de diferenciación, se debe estudiar toda la

experiencia del cliente con el producto o servicio de la compañía. Una

empresa u oferta de mercado se puede diferenciar con base en el producto,

los servicios, los canales, la gente o la imagen. En el caso de los productos,

éstos se pueden diferenciar desde el punto de vista físico, pero la empresa

también puede diferenciar los servicios que acompañan al producto. De

forma similar, las empresas pueden diferenciar sus productos según atributos

como consistencia, durabilidad, confiabilidad o reparabilidad.

Por otra parte, la diferenciación del canal aporta a la empresa una

ventaja competitiva por la forma como establece la cobertura, los

conocimientos y el desempeño de su canal. En cuanto a la diferenciación de

personas, consiste en contratar personal con más capacitación que la

134

competencia. De igual modo, una diferenciación por imagen de la empresa o

la marca requiere trabajo intenso para el desarrollo de una imagen distintiva.

Algunos mercadólogos piensan que las empresas sólo deben

promover agresivamente un beneficio ante el mercado meta; otros

consideran necesario posicionar a las empresas con base en más de un

factor de diferenciación. En general, una empresa debe evitar tres errores de

posicionamiento importantes. El primero es el subposicionamiento, es decir,

no lograr posicionar realmente a la empresa. El segundo error es el

sobreposicionamiento, consiste en presentar a los compradores una imagen

demasiado estrecha de la empresa. Por último, las empresas deben evitar un

posicionamiento confuso, es decir, dejar a los compradores una imagen

confusa de la empresa.

Continuando con la teoría de Kotler y Armstrong (2003), ambos

especialistas hacen referencia a cinco propuestas de valor ventajosas con

base en las cuales las empresas pueden posicionar sus productos: más por

más, más por lo mismo, lo mismo por menos, menos por mucho menos, más

por menos.

El posicionamiento “más por más” implica ofrecer el mejor producto o

servicio y cobrar un precio más alto para cubrir los costos elevados. Sin

embargo, las marcas de “más por más” pueden ser vulnerables. A menudo

atraen a imitadores que dicen ofrecer la misma calidad pero a un precio más

135

bajo. Los productos de lujo se venden bien en tiempos de bonanza pero

podrían estar en riesgo durante una baja en la economía cuando los

compradores gastan con más cautela. En general, las empresas deben estar

pendientes de las oportunidades para introducir una marca de “mucho más

por mucho más” en cualquier categoría de producto o servicio.

Las empresas pueden atacar el posicionamiento de “más por más” de

un competidor al introducir una marca que ofrece una calidad comparable

pero a un precio menor, a este valor se le conoce como “más por lo mismo”.

No obstante, ofrecer “lo mismo por menos” puede ser una propuesta potente

de valor pues a todo el mundo le agradan las gangas.

Igualmente, casi siempre existe un mercado para productos cuyo

ofrecimiento es menos y por ello cuestan menos; en este caso, el

posicionamiento de “menos por mucho menos” implica satisfacer las

menores necesidades de desempeño o calidad de los consumidores a un

precio mucho más bajo.

Desde luego, la propuesta de valor más atractiva sería ofrecer “más

por menos”. Muchas empresas aseguran hacer precisamente esto. Sin

embargo para las empresas es realmente difícil sostener este

posicionamiento a largo plazo. Ofrecer más por lo regular cuesta más, lo cual

dificulta cumplir con la parte “por menos” de la promesa. Las empresas que

136

tratan de cumplir con ambas partes podrían ser superadas por competidores

más enfocados.

Lo cierto, es que cada marca debe adoptar una estrategia de

posicionamiento diseñada para satisfacer las necesidades y deseos de sus

mercados meta. Cada una de estas estrategias atraerá a un determinado

mercado. En cualquier mercado casi siempre hay espacio para muchas

empresas distintas, si cada una ocupa con éxito una posición diferente.

Lo importante es desarrollar su propia estrategia de posicionamiento

ganadora, cuidando de no ofrecer las tres propuestas desventajosas de valor

– “lo mismo por más”, “menos por más”, “menos por lo mismo”; pues los

consumidores pronto se darán cuenta de que se les sirve de manera

deficiente, lo contarán a otros, y finalmente abandonarán la marca.

Para las empresas suele ser más fácil diseñar una buena estrategia

de posicionamiento que implementarla. Establecer o modificar una posición

casi siempre toma mucho tiempo. Una vez establecida la posición deseada,

el esfuerzo se centra en mantenerla, adaptándola con el paso del tiempo

para hacerla congruente con los cambios en las necesidades de los

consumidores, así como en las estrategias de la competencia. Estos cambios

no deben ser abruptos sino graduales.

Otro de los planteamientos tomados como sustento teórico para la

presente investigación corresponde a Ries – Trout (2005), cuyos estudios

137

sobre el posicionamiento se han convertido en manuales indispensables en

la formación profesional sobre el mercadeo, la publicidad y la comunicación.

Para estos autores, el posicionamiento es la forma de diferenciarse en

la mente de su cliente prospecto. Se trata de un sistema organizado gracias

al cual es posible encontrar ventanas en la mente. Dicho sistema se basa en

la idea de que la comunicación sólo puede tener lugar en el momento

preciso, así como también en las circunstancias apropiadas.

Frente a la explosión de marcas y productos, la gente ha aprendido a

ordenar los mismos en la mente. Según esta teoría, los consumidores o

clientes prospectos suelen tener una escalera en la mente para cada

categoría de producto; colocan al líder en el nivel más alto, el número dos en

el segundo nivel, el número tres en el tercero; es decir, aquellos productos

conocidos suelen tener una posición determinada en la mente de los

consumidores.

Proponen la técnica de la ruta principal para resolver el

congestionamiento de tráfico de la autopista mental del cliente. Ser el

primero es la manera fácil de llegar a la mente de una persona. “Es mejor ser

el primero que ser el mejor”, esta es la idea más poderosa del

posicionamiento.

Para fijar de manera indeleble un mensaje en la mente se necesita no

un mensaje, sino una mente en blanco en la cual no haya hecho mella la

138

marca de alguien más. Sin embargo, una vez logrado el posicionamiento se

necesita constancia para mantenerse en ese lugar.

De lo anterior se deduce la importancia de conseguir la primera

posición, que sólo podrá ser alcanzada por una marca; la segunda marca se

verá obligada a establecer una categoría distinta donde pueda conseguir el

liderazgo. Por ello, cada empresa debe desarrollar un posicionamiento

distintivo de su oferta comercial basada en una razón convincente para

atraer al público objetivo hacia la compra o adquisición del producto o

servicio ofrecido.

El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y

diferente, sino manipular lo que ya está en la mente; revincular las

conexiones existentes; encontrar huecos en las mentes de los consumidores

para llenarlos con una marca, con mensajes simples, consistentes,

sostenidos en el tiempo. Sólo una mínima parte del mensaje logrará abrirse

camino, por lo tanto, la clave no está en enfocarse en la realidad del

producto, sino en la manera de percibir por parte del receptor.

Estos autores aplican el posicionamiento a cualquier elemento sobre

el que se desea tener una percepción. Así, un bien, un servicio, una

empresa, una persona, un país o una organización sin fines de lucro, entre

otras, son objeto de posicionamiento.

139

Para competir contra una posición distintiva, un rival puede fortalecer

su propia posición actual en la mente del consumidor, apoderarse de una

posición desocupada, posicionar o reposicionar a la competencia, o

promover la idea de pertenecer al club de los mejores. En definitiva, llenar los

espacios o posiciones en la mente humana es fácil, si la posición está vacía,

pero difícil si ya pertenece a algún competidor.

Asimismo, Shiffman, Lazar, Flores (2005), hacen mención a la imagen

de un producto en la mente del consumidor. El fundamento del

posicionamiento eficaz es la posición única ocupada por el producto en la

mente del consumidor, es decir, brindar a los clientes potenciales alguna

ventaja o beneficio únicos respecto de los bienes de la competencia.

Transmite el concepto o significado del producto o servicio, en términos de su

eficacia para satisfacer una necesidad del consumidor.

La clave del posicionamiento consiste en encontrar un nicho – una

necesidad insatisfecha – que no haya sido ocupado todavía por ningún

producto o marca de la competencia. La tarea de posicionamiento o

reposicionamiento se facilita con la aplicación de la jerarquía de las

necesidades de Maslow, la cual postula una jerarquización de cinco niveles

respecto de las necesidades humanas dominantes. Las necesidades de

orden superior se vuelven la fuerza impulsora detrás del comportamiento

humano conforme se van satisfaciendo las necesidades de nivel inferior.

140

Tal como ocurre con la variable sobre Mercadeo Internacional, en la

variable Posicionamiento los autores coinciden en aspectos fundamentales,

especialmente al referirse a la diferenciación o posición ocupada por el

producto en la mente de los consumidores. Este punto, conlleva a

entender al posicionamiento como un proceso de percepción individual, en el

cual influyen aspectos psicosociales del consumidor.

Dicho proceso implica a su vez el conocimiento de lo ocurrido en la

mente de las personas al momento de decidir o preferir un producto sobre

otro, de allí las tendencias cada vez más difundidas en cuanto a técnicas de

Neuromercadeo y Programación Neurolinguística cuya tendencia es conocer,

persuadir e incluso inducir lo que ocurre en la mente del consumidor con

miras a afianzar o cambiar sus esquemas de posicionamiento.

Cada una de las teorías revisadas sobre posicionamiento permite

entender que todo ocurre en la mente del consumidor, de allí el

planteamiento de concentrarse no sólo en el mensaje sino en el receptor,

pues será éste quien en base a sus experiencias pasadas y presentes, su

proceso de aprendizaje personal, ambiente socio cultural, entre otros

factores externos-internos, tome decisiones en torno a uno u otro producto.

Llegar antes al lugar despejado en la mente del consumidor facilita

enormemente la permanencia del producto o servicio en dicho lugar.

141

2.9.1. POSICIONAMIENTO POR ATRIBUTOS

Hay varias formas de posicionar un producto, el posicionamiento por

atributos es una de ellas. Consiste en resaltar cualidades distintivas,

aprovechando el elemento diferenciador y las ventajas competitivas para

lograr ese cometido. A continuación se presentan las disertaciones

recopiladas sobre posicionamiento por atributos, a ser tomadas muy en

cuenta por esta investigación cuando corresponda la selección de la

estrategia de posicionamiento más adecuada.

Retomando formulaciones de Kotler y Armstrong (2003) las empresas

pueden diferenciar sus productos según atributos como consistencia,

durabilidad, confiabilidad. Además de diferenciar sus productos físicos, la

empresa también puede diferenciar los servicios que acompañan al producto.

De acuerdo con García, Cutopría (2005), el posicionamiento por

atributos es entendido como el resultado de asociar el producto o servicio

con un atributo de forma que aparezca como propio de la marca y no de la

competencia. Acá se infiere la búsqueda de un atributo o elemento distintivo

difícil de copiar por los competidores, por lo tanto, será este elemento clave

para fijar la estrategia de posicionamiento.

Debe tener en cuenta lo siguiente: en primer lugar, los atributos de un

producto pueden ser copiados, y consecuentemente proclamados como

propios por la competencia, con gran facilidad, en especial, cuando se trate

142

de mejoras técnicas de variación poco importante en sus usos o

aplicaciones. En segundo lugar, la exhibición de dos o más atributos

simultáneamente debe ser evitada puesto que el resultado puede ser la

creación de una imagen confusa ante los diversos públicos de la marca.

El planteamiento de Czinkota y cols. (2007) expresa textualmente que

las características o atributos de un producto pueden ser la base para

posicionarlo. En este punto, nuevamente los autores retoman la idea de

aprovechar aquella cualidad resaltante, difícil de copiar por la competencia,

para posicionar el producto en cuestión.

Desde sus cualidades tangibles e intangibles, el producto puede

posicionarse. Al momento de comunicar las bondades o características, es

necesario adherirse al atributo diferenciador, seleccionando el que

mayormente comunique el perfil del producto. Es necesario optar por

atributos de fortaleza, de fácil lectura, con escasas o nulas probabilidades de

ser imitados por la competencia. La Península de Paraguaná cuenta con

innumerables atributos aprovechables para ser posicionada como producto

turístico.

2.9.2. POSICIONAMIENTO POR USO O APLICACIÓN

El posicionamiento por uso o aplicación, como lo indica su

denominación, está centrado en la composición del producto, para qué sirve,

cómo se usa. Cuando es aprovechable la utilidad práctica del producto,

143

entonces entra en juego este tipo de posicionamiento. Así lo respaldan los

párrafos siguientes.

El aporte de García, Cutopría (2005) viene dado por la relación entre

el posicionamiento por uso o aplicación con la formulación de la identidad de

la marca y de su proposición de valor donde se aluda como hecho diferencial

a la forma en que el producto o servicio puede ser usado, evidenciando una

ventaja clara frente a otras alternativas.

En relación a este punto o tipo de posicionamiento, Czinkota y cols.

(2007), consideran que los productos pueden ser posicionados con base en

su forma normal de aplicación. Es decir, también el uso del producto

representa ventajas. Estas ventajas dictaminan las formas como pueden

establecerse estrategias comunicacionales para posicionar el producto en la

mente del consumidor.

Señala García Uceda (2008) que este tipo de posicionamiento se

centra en el propio producto o servicio. Lo posiciona objetivamente,

basándose en lo que hará, cómo está hecho, sus ingredientes, su

superioridad sobre los productos de la competencia, sus usos y sus

aplicaciones.

La estrategia de posicionamiento por uso o aplicación debe

emplearse con los productos de consumo o industriales, más que con los

servicios como tal. Esta apreciación es un criterio de la presente

144

investigación; sin embargo, el desarrollo de la misma permitirá afianzar o

descartar la referida aseveración.

2.9.3. POSICIONAMIENTO POR COMPETIDOR

Tomar como referencia los puntos fuertes de otros, pretender

mejorarlos y diferenciarlos es parte de las estrategias de posicionamiento por

competidor. Es decir, los propios competidores en ocasiones, dictan pautas

sobre la manera cómo debe ser posicionado determinado producto.

Para García, Cutopría (2005) se trata de la opción mediante la cual la

posición en el mercado se obtiene por comparación con la que detentan los

competidores ya asentados en el mismo. En especial, el competidor con el

liderazgo en un mercado determinado puede haber desarrollado con los años

una imagen segura y sólida.

En estas condiciones, la estrategia consistiría en presentar una

alternativa, buscando por un lado garantizar el alcance del nivel de eficacia

del competidor, pero además, y por el otro, introducir un elemento

diferenciador gracias al cual la marca sea percibida como distinta con total

nitidez.

Sobre el particular, Munuera, Rodríguez (2007) señalan que este tipo

de posicionamiento consiste en poner el énfasis en las ventajas del producto

145

respecto a sus competidores directos para proporcionar un punto de

referencia diferenciador de la marca.

En cuanto a lo propuesto por Czinkota y cols. (2007), comparar un

producto con los de la competencia, sea directa o indirectamente, es otra

forma de posicionarlo. Sin embargo, los anuncios de un producto no tienen

que mencionar a su competencia para posicionarse con base en ella.

Luego de la revisión de la teoría analizada, para la presente

investigación los productos líderes o estrellas sirven de pauta para los

competidores. Es aquí cuando surgen las estrategias competitivas

destinadas a seguir las líneas marcadas por el líder pero bajo un estilo

propio. En este tipo de posicionamientos deben entrar en juego los códigos

de ética profesional para determinar los límites de la estrategia, evitando

asumir actuaciones de competencia desleal.

2.9.4. POSICIONAMIENTO POR CATEGORÍA

Otro de los posicionamientos posibles es el de la categoría; no se

piensa aquí en la individualidad del producto sino en el grupo de productos

que la integran. Esta categoría de productos tiene elementos comunes,

pudiendo ofertarse como paquetes para hacer más atractiva la propuesta

dirigida al mercado.

146

A juicio de García, Cutopría (2005), el denominado posicionamiento

en función de la clase de producto consiste, básicamente, en cambiar la

percepción de la categoría en la que actúa un producto determinado. Esto

hace alusión a la forma cómo el consumidor ha venido percibiendo la

categoría, se hacen los cambios necesarios para generar la percepción

deseada.

Al referirse al posicionamiento, Kotler y Keller (2006) hacen alusión a

la categoría de pertenencia de una marca, atribuyéndole singular importancia

al rol de los mercadólogos como responsables de informar a los

consumidores sobre estas categorías. Quizás la situación más ilustrativa

tiene lugar con el lanzamiento de nuevos productos, sobre todo cuando la

categoría de pertenencia no es evidente.

Explican los autores que en ocasiones las marcas se incluyen en

categorías a las que no pertenecen. Esta estrategia es un modo de destacar

los factores diferenciadores de una marca, siempre que los consumidores

conozcan la categoría a la que en realidad pertenece la marca. En estos

casos, es importante que los consumidores comprendan el significado de la

marca, y no sólo aquello que la marca no es. Asimismo, es crucial que la

marca no quede atrapada entre categorías diferentes.

Para Kotler y Keller (2006), el enfoque más difundido para posicionar

consiste en informar a los consumidores de la categoría a la que pertenece la

147

marca, y después destacar sus factores de diferenciación. En teoría, es

necesario que los consumidores sepan qué es un producto y para qué sirve,

antes de decidir si supera a las marcas con las cuales compite.

Existen tres modos de transmitir la categoría a la que pertenece la

marca:

a) Resaltar las ventajas que ofrece la categoría de pertenencia: para

garantizar a los consumidores que una marca ofrece las ventajas

por las que se decide utilizar una determinada categoría de

productos o servicios, se recurre a esas ventajas para definir la

categoría de pertenencia del producto.

b) Comparar con otros ejemplos: en ocasiones se recurre a las

marcas reconocidas y destacadas de una categoría para

especificar la categoría de pertenencia de un producto.

c) Utilizar un identificador de producto: el identificador de producto

que sigue al nombre de marca es una forma precisa de transmitir la

categoría de pertenencia del producto.

Igualmente, Czinkota y cols. (2007) lo conceptualizan como el

posicionamiento en comparación con otro tipo o categoría de producto. De

acuerdo con esta formulación, la comparación en este caso se da al

comparar no un producto sino categoría de productos, basado en los

mayores beneficios aportados por la categoría al cotejarla con otras.

148

Una vez analizado el criterio de los autores mencionados en párrafos

precedentes, esta investigación fija posición con Kotler y Keller (2006), por

considerar que su concepto se aproxima claramente a la definición del

posicionamiento por categoría.

Los autores presentan un amplio análisis de la categoría de

pertenencia de una marca, siendo ésta la primera ventaja atribuida por ellos

a determinada marca o producto. Asimismo, es compartida su teoría, según

la cual mientras mayor información obtenga el consumidor sobre la categoría

de una marca, más fácil resultará plantear el posicionamiento y superar a la

competencia.

2.9.5. POSICIONAMIENTO POR CALIDAD O PRECIO

La importancia de la relación precio/calidad se pone en evidencia en

este tipo de posicionamiento, donde en oportunidades predominará el precio

sobre la calidad para su posicionamiento, pero en otras ocasiones ocurrirá a

la inversa. Esto se da debido a que algunas personas compran en base a

posibilidades financieras, otras sencillamente buscan calidad sin detenerse

mucho a considerar los precios.

De acuerdo con la teoría de Py (2003), definir una estrategia en

materia de precio es definir la postura de la oferta realizada a los clientes,

según un abanico de precio y calidad. Evidentemente, esta elección

149

altamente estratégica en lo que a marketing se refiere, tiene en cuenta el

contexto empresarial, es decir, lo que proponen las demás empresas.

Por otro lado, esa elección debe ser coherente con el segmento de

mercado deseado, con el poder adquisitivo de los clientes de ese segmento,

y ya de un modo más general, debe estar en armonía con el mix marketing

de la empresa, es decir con las elecciones en materia de comunicación,

distribución, embalaje, fuerza de venta, etc.

Siguiendo con lo propuesto por Py (2003), se pueden establecer

nueve políticas distintas en función de tres niveles de precios y tres niveles

de calidad. Acá se presentan las cinco políticas más destacables:

a) Calidad superior/precio elevado: Es la estrategia de gama alta o

selectiva. Está dirigida a satisfacer una clientela con un alto

poder adquisitivo, que busca productos prestigiosos, con

cualidades de solidez, tradición, estética, e imagen

ampliamente reconocida. El alto precio es indisociable de este

posicionamiento estratégico y forma parte de la definición del

producto. Para el cliente es un símbolo de su éxito, de

reconocimiento de sus propias cualidades.

b) Calidad mediocre/precio bajo: Se trata de la parte más baja de

la gama. La gama baja o popular cuenta con una estrategia

basada en la búsqueda de un gran volumen de consumo. La

150

dimensión psicológica del precio es tan clave como en la gama

alta. En contraposición, el precio siempre es ventajoso para el

cliente y más bajo que en la competencia. No se pone gran

énfasis en la satisfacción que el producto aporta.

c) Calidad mediocre/precio elevado: Se trata de estrategias de

explotación llevadas a cabo por empresas que se dirigen a una

clientela selecta de la cual desean obtener el máximo beneficio

en un tiempo mínimo. Es el caso de ciertas empresas de

turismo estacional con una clientela efímera y en continuo

cambio.

d) Calidad elevada/precio módico: Se trata de una estrategia

bastante utilizada en el lanzamiento de productos de empresas

que todavía no están bien asentadas. Esta estrategia es como

hacer un regalo; su objetivo es hacerse una clientela mediante

el boca a boca.

e) Calidad media /precio medio: Es una estrategia que busca

seducir al máximo número de clientes. Aquí la psicología de

precio es la de una clientela deseosa de tener lo mejor y a buen

precio.

Entre cada una de las estrategias descritas también se encuentran

estrategias intermedias, las cuales se entremezclan para ofrecer un abanico

de posibilidades con multitud de sombras y luces.

151

Según García, Cutopría (2005), esta situación puede permitir al

fabricante o distribuidor justificar un determinado nivel de precios para cubrir

no sólo los costes y el beneficio estándar estimado como apropiado sino,

proporcionar un beneficio adicional. A la vez, permite comunicar el hecho de

que los productos marcados son de una calidad superior. Como es de rigor,

esta estrategia es posible, cuando efectivamente en algún atributo sea

posible justificar el diferencial proclamado.

Por otro lado, para Czinkota y cols. (2007) posicionar un producto por

precio/calidad hace hincapié en el valor que se obtiene de éste, en términos

de su calidad, precio o las dos cosas. Los estrategas ponen en una balanza

el peso de ambos aspectos a fin de determinar la estrategia de

posicionamiento más adecuada.

De acuerdo con lo manifestado por Czinkota y cols. (2007), además

de determinar dónde está el precio en el mercado es necesario tomar otra

decisión: dónde debe posicionarse el precio de la marca con relación al

precio del mercado. Algunas empresas toman la decisión consciente de

asignar un precio por encima del promedio del mercado para demostrar

calidad, o incluso el lujo del producto o servicio.

Seleccionar una estrategia precio/calidad depende en gran medida de

las características del mercado o mercados donde se pretende posicionar el

producto. Para mercados con alto poder adquisitivo la calidad está por

152

encima del precio, éste pasa a ocupar un segundo plano; mientras que en

segmentos de pocos recursos el precio determina muchas veces la decisión

de compra. Esta relación precio/calidad, así como el empleo de las

estrategias que lo conforman resulta de sumo interés para el posicionamiento

de Paraguaná como producto turístico.

2.9.6. POSICIONAMIENTO POR CONSUMIDOR

El consumidor es quien decide qué, cómo, cuándo compra; en virtud

de ello las estrategias por este tipo de posicionamiento están dirigidas a dar

al consumidor un lugar privilegiado por ser eje central del proceso de

decisión de compra. El protagonismo del consumidor está presente

precisamente en la cantidad de teorías existentes sobre su comportamiento.

Mientras mejor se conozca al consumidor, más asertivas serán las

estrategias empleadas para direccionar su decisión de compra.

En torno a este indicador, García, Cutopría (2005) hacen alusión a la

asociación de un producto con sus consumidores a través de su estilo de

vida, con lo que cabe aplicarlo a grupos, de forma independiente a su estatus

social.

Tal como lo expresan Shiffman y cols. (2005), los publicistas utilizan la

jerarquía de necesidades para el posicionamiento de productos, es decir,

para decidir en qué forma deberá ser percibido cada producto por los

consumidores meta. La clave del posicionamiento consiste en encontrar un

153

nicho –una necesidad insatisfecha – que no haya sido ocupada todavía por

ningún producto o marca de la competencia.

La jerarquía de las necesidades constituye un instrumento muy versátil

para desarrollar estrategias de posicionamiento porque apelaciones

diferentes para el mismo producto se pueden basar en las diferentes

necesidades incluidas en dicho esquema.

Estos autores se enfocan en el planteamiento de algunos psicólogos

con respecto a la existencia de un trío de necesidades básicas: las

necesidades de poder, de afiliación y de logros. Las primeras se relacionan

con el deseo del individuo de ejercer control sobre su ambiente, incluyendo

tanto objetos como personas. La necesidad de afiliación sugiere que el

comportamiento está fuertemente influido por el deseo de amistad,

aceptación, pertenencia. La necesidad de logros se relaciona con la

autorrealización.

Según García Uceda (2008) este posicionamiento se centra en las

personas usuarias del producto o servicio. Posiciona el producto en términos

de sus usuarios, por afinidad con ellos, la clase de gente que son. Este tipo

de posicionamiento exige conocer en profundidad al grupo objetivo y a los

grupos de referencia, conocer los valores que sustentan sus estilos de vida

para saber cuáles debe proyectar la marca.

154

Conocer al consumidor, sus gustos, preferencias, estilos de vida

apoya la aplicación de estrategias con un mínimo de riesgo o error. En cierta

forma el consumidor determinará lo que quiere y espera del producto. Las

tendencias del mercadeo cada vez se centran más en conocer el

comportamiento del consumidor, por lo tanto esta rama del posicionamiento

es compatible con investigaciones modernas adaptadas a las exigencias del

momento.

BASES CONSTITUCIONALES Y LEGALES DE LA ACTIVIDAD

TURÍSTICA EN VENEZUELA

Mediante acuerdos multilaterales, Venezuela es miembro de varios

organismos internacionales, como lo son: la Organización Mundial de

Turismo (OMT) y la Organización para el Turismo en el Caribe (CTO).

La Organización Mundial de Turismo es un organismo

intergubernamental de la Organización de las Naciones Unidas encargado de

la promoción y el desarrollo del turismo. Tiene como objetivo principal

estimular, a través del turismo, el crecimiento económico así como la

creación de empleos, incentivar la protección al ambiente, también del

patrimonio de los destinos, promoviendo la paz dentro del entendimiento

entre todas las naciones del mundo.

En el caso de la Organización para el Turismo en el Caribe, se trata de

una agencia nacional de desarrollo a la cual pertenecen tanto Venezuela

155

como 33 países más; igualmente participan empresas privadas tales como

líneas aéreas, hoteles y agencias de viaje ligadas a la actividad turística.

Tiene como objetivo fomentar el turismo en el Caribe y el desarrollo de

recursos humanos para la actividad turística.

En Venezuela, el marco jurídico del sector turístico está reflejado en la

Constitución Nacional, las leyes que regulan la actividad turística y sus

reglamentos. En ese sentido, en el artículo 310 de la Constitución Nacional

se consagra esta actividad como de interés nacional haciendo énfasis en su

importancia socioeconómica, determinante para el desarrollo del país. El

turismo como actividad generadora de riqueza encuentra en la norma

suprema el fundamento de su fomento, así como desarrollo en el marco de la

visión de país.

De igual forma, en el desarrollo del principio constitucional según el

cual la actividad turística se considera como determinante en el desarrollo

económico y social del país, se ha promulgado la Ley Orgánica de Turismo,

mediante la cual se declara a la actividad como de utilidad pública, de interés

general, atribuyendo a sus normas el carácter público, es decir, que no

pueden ser desconocidas por convenios entre particulares, además son de

cumplimiento obligatorio.

Esta ley regula la actividad turística mediante el establecimiento de

normas que garanticen la orientación, facilitación, fomento, coordinación y

156

control de la actividad turística como factor de desarrollo económico, además

del social del país, estableciendo los mecanismos de participación, además

de concertación de los servicios públicos, así como privados en esta

actividad. Igualmente, regula el sistema turístico nacional.

En Venezuela, la rectoría y máxima autoridad administrativa en

materia turística corresponde al Ministerio de Turismo, atribuciones reflejadas

en el artículo 7 de la Ley Orgánica de Turismo. Entre las competencias del

Ministerio de Turismo destacan: la promoción de la inversión turística,

seguimiento/control turístico de las actividades del sector público destinadas

a la supervisión de los prestadores de servicios turísticos, el mantenimiento

de los registros necesarios, otorgamiento de certificaciones legales.

El Fondo Nacional de Promoción y Capacitación para la Participación

Turística (INATUR) es un Instituto Autónomo del Estado que tiene por objeto

administrar los recursos obtenidos conforme a la Ley, destinándolos a la

promoción nacional e internacional de Venezuela como destino turístico;

asimismo a la formación de recursos humanos para la prestación de servicios

turístico. Dentro de las atribuciones asignadas están las siguientes:

Ejecutar la política de divulgación, publicidad además de promoción

nacional e internacional, tanto de sus actividades como de los atractivos y

ofertas turísticas del país.

157

Desarrollar los planes de capacitación, formación, también el

desarrollo de recursos humanos del sector turístico nacional.

Suscribir los convenios además de contratos con integrantes del

Sistema Turístico Nacional o con entes públicos, además de privados para la

promoción, así como la capacitación para la actividad turística.

Mantener actualizado el Registro Turístico Nacional (RTN).

Coordinar los planes de promoción y capacitación turística requeridos

por los Fondos Mixtos Regionales. Todos los textos legales a que se refieren

estas páginas están basados en el Decreto con fuerza de Ley Orgánica de

Turismo, publicado en la Gaceta Oficial N.- 37.332 de fecha 26 de noviembre

de 2001.

3.- SISTEMA DE VARIABLES

3.1. DEFINICIÓN CONCEPTUAL DE LAS VARIABLES

Mercadeo Internacional: es el proceso de planeación y realización de

transacciones a través de las fronteras nacionales con el fin de crear

intercambios que satisfagan los objetivos tanto de los individuos como de las

organizaciones. Sus formas abarcan desde el comercio de importaciones,

exportaciones al licenciamiento, empresas conjuntas o joint ventures,

subsidiarias en propiedad completa, operaciones de soluciones integrales y

contratos de administración”. Czinkota, Ronkainen, (2008).

158

Posicionamiento: es la forma de diferenciarse en la mente de su

cliente prospecto. Es un sistema organizado que permite encontrar ventanas

en la mente, dicho sistema se basa en la idea de que la comunicación sólo

puede tener lugar en el momento preciso y en las circunstancias apropiadas.

Ries-Trout (2005).

3.2. DEFINICIÓN OPERACIONAL DE LAS VARIABLES

Mercadeo Internacional: es una macro planificación dirigida a captar,

mantener y orientar la atención de mercados globales al igual que turistas

internacionales hacia la Península de Paraguaná como producto turístico,

con base en un detallado análisis del comportamiento de dichos mercados,

así como sus potencialidades propias, a fin de tomar las mejores decisiones

en cuanto al manejo de las 4P´s de la mezcla mercadotécnica (producto,

precio, plaza, promoción), con miras a lograr una acertada comercialización

de la región peninsular, a través de la escogencia de las estrategias de

mercadeo idóneas para su proyección.

Posicionamiento: es aprovechar el momento preciso para llegar

antes, ocupar un lugar privilegiado en la mente de los turistas

internacionales, dejando un sello distintivo con una trascendencia tal que

ningún competidor pueda desplazar o pretenda ubicarse en ese sitial único y

diferenciador por medio del cual se reconozca a la Península de Paraguaná

como producto turístico.

159

CUADRO 1

OPERACIONALIZACIÓN DE VARIABLES

Objetivo General: Proponer estrategias de Mercadeo Internacional para el posicionamiento de la Península de Paraguaná como Producto Turístico