case studies 2001-2011

Case studies (2001/2011)wybrane koncepcje komunikacji i projekty kampanii

Igor Cyprjak. 516 02 7974 + [email protected]

2001-2006

04 ••• Spekulatywny minimalizm (ComputerLand)

07 ••• Gwarancja przysz∏ości (ComputerLand)

10 ••• Energia dzia∏ania (Energis)

13 ••• Widzimy świat tak jak ty (GTS Energis)

15 ••• Multiklient (MultiBank)

17 ••• Bo w ˝yciu mo˝esz mieć wszystko (Volvo)

19 ••• Pomo˝emy to osiągnąć (Siemens)

21 ••• Nie znasz dnia ani godziny (Discovery Channel)

24 ••• Zwyczajna telewizja (Reality TV)

26 ••• To co czuję (Viva TV)

28 ••• Wydra z astmą (Glaxo Wellcome & GlaxoSmithKline)

31 ••• Festiwal Koktajli Filmowych (Martini)

33 ••• Ludzie dobrej roboty (Browary Namys∏ów)

35 ••• American dream (American Museum of Natural History, Tissot)

2007-2011

38 ••• Idź do kina (Multikino)

41 ••• Widzimy się? (Multikino)

43 ••• Tam gdzie zaczyna się dom (Stolarka Wo∏omin)

46 ••• Co się sta∏o z paƒskim nosem? (Ale Kino)

49 ••• Sorry, jestem bez spadochronu (szybkarandka.pl)

51 ••• Kobiety mają pasje (TVN Style)

53 ••• Nie jest ∏atwo być zielonym (Newsweek Polska)

55 ••• Jeśli pytasz... (Wprost)

57 ••• Kto w∏aściwie ma to oglądać? (BBC)

60 ••• Spe∏niony materialista (Vandenberg)

62 ••• Medium - jako medium (TVN CNBC Biznes)

65 ••• Podą˝aj za jaszczurką (Desperados)

68 ••• Po nitce do talerza (Cili Pizza)

70 ••• Nie musisz czekać (Domino’s Pizza)

72 ••• Kombinujesz? ˚enujesz! (PZU)

keynote:/Users/iG/Documents/%E2%80%A2%20Workshop/%E2%80%A2%E2%80%A2%E2%80%A2%E2%80%A2%20selfpromo/%E2%80%A2%20creative%20head/case%20studies%202007-2011.key?id=BGSlide-1






























Spekulatywny minimalizm

Firma ComputerLand oferowa∏a produkty i us∏ugi informatyczne dla firm

i instytucji: przemys∏owych, finansowych i medycznych. Ale zaczyna∏a od

sprzeda˝y komputerów. Z czasem stworzy∏a zespo∏y świetnie przygotowanych

specjalistów IT i nawiąza∏a strategiczne partnerstwa z największymi firmami

swojej bran˝y, jak np. Cisco Systems. A jednak wizerunkowi firmy brakowa∏o

presti˝u. Wcią˝ by∏a postrzegana jako dostawca komputerów.

W odpowiedzi powsta∏a koncepcja wizerunku i pierwsza znacząca kampania

ComputerLand - minimalistyczna w formie i bardzo spekulatywna w treści.

Forma i treść mia∏y zwrócić uwagę odbiorców na intelektualne mo˝liwości

firmy. Co wa˝ne, by∏a to kampania wyró˝niająca komunikację marki na tle

konkurencji. Oceniano ją bardzo dobrze - tak na zewnątrz, jak i w samej firmie.

Wkrótce komunikację wizerunkową uzupe∏ni∏y materia∏y korporacyjne, tak˝e

oszczędne i stylowe, poświęcone ju˝ konkretnym produktom i us∏ugom.

communication idea / visual concept / creative supervision / copy

Gwarancja przysz∏ości

Raporty roczne firmy ComputerLand zawsze pe∏ni∏y funkcje wizerunkowe,

nie tylko informacyjne. Obok wymaganych prawem danych finansowych,

firma przedstawia∏a tak˝e swoją filozofię dzia∏ania i sposób widzenia świata.

Planowana publikacja kolejnego raportu zbieg∏a się ze zmianami w zarządzie.

Jednocześnie rodzi∏a się nowa strategia. Firma chcia∏a, by raport pokaza∏ to

wyraźnie i bez zbędnych metafor.

W odpowiedzi powsta∏a koncepcja raportu jako wywiadu i fotoreporta˝u.

Cz∏onkowie zarządu opowiadali bezpośrednio o dokonaniach spó∏ki i planach

na przysz∏ość. Najtrudniejszym elementem realizacji tej koncepcji by∏y sesje

zdjęciowe. Osiągnięcie zamierzonego celu wymaga∏o du˝o więcej pracy

i cierpliwości, ni˝ przy poprzednich koncepcjach raportów rocznych firmy.

W efekcie powsta∏a publikacja ciekawa i oryginalna, którą przegląda∏o się

i czyta∏o jak klasyczny magazyn biznesowy.

visual concept / creative supervision

Energia dzia∏ania

Polsko-brytyjska firma Energis dzia∏a∏a na rynku us∏ug telekomunikacyjnych

dla biznesu od 1999 roku. Stworzy∏a kompleksową ofertę, mia∏a nowoczesną

infrastrukturę i mo˝liwości techniczne na światowym poziomie (dysponowa∏a

m.in. największą w kraju niezale˝ną siecią przesy∏u danych). A jednak wcią˝

by∏a s∏abo rozpoznawana. Z badaƒ p∏ynę∏a zaskakująca konkluzja: odbiorcy

kojarzyli firmę z marką... Irena Eris, a tym samym - z bran˝ą us∏ug i produktów

medycznych lub kosmetycznych. Problem by∏ na tyle powa˝ny, ˝e wymaga∏

zdecydowanych dzia∏aƒ wizerunkowych.

Dla Energis powsta∏y dwie kampanie (prasa, outdoor, telewizja), materia∏y BTL

i projekty internetowe. Wspó∏praca trwa∏a przez 2 lata i by∏a kontynuowana

nawet po fuzji Energis z firmą GTS.


Widzimy świat tak jak ty

Fuzja firm Energis i GTS wymaga∏a stworzenia nowego wizerunku. Przekazy

obu firm ró˝ni∏y się. Firma Energis kierowa∏a swoją ofertę przede wszystkim

do klientów korporacyjnych - i taki mia∏a wizerunek. Firma GTS mia∏a w swojej

ofercie wiele produktów i us∏ug dla firm średnich i ma∏ych. Wizerunek nowej

marki - GTS Energis - musia∏ to godzić. Komunikacja mia∏a te˝ stanowić punkt

wyjścia do nawiązywania relacji i prezentacji ofert, tworzonych w oparciu o

metodę analityczną, przyjmującą punkt widzenia potencjalnych klientów.

W odpowiedzi powsta∏a strategia komunikacji i pierwsza kampania marki:

Widzimy świat tak jak ty (outdoor, telewizja, radio). Projekty o charakterze

wizerunkowym uzupe∏nia∏y og∏oszenia prasowe i komunikacja internetowa,

które to koncentrowa∏y się na rozwiązaniach teleinformatycznych.

communication strategy / visual concept / creative supervision / copy

Multiklient

W okresie wspó∏pracy z MultiBankiem powsta∏o bardzo wiele kampanii

(g∏ównie prasowych i radiowych) oraz materia∏y BTL - praktycznie wszystkie

kluczowe publikacje o charakterze sprzeda˝owym. W tym czasie marka nie

prowadzi∏a ˝adnych kampanii wizerunkowych i funkcje budowania wizerunku

spada∏y w du˝ym stopniu na publikacje informacyjne i promocyjne.

Du˝e zró˝nicowanie projektów, zarówno w warstwie językowej, jak i wizualnej,

wynika∏o z przyjętej przez MultiBank metody pracy. Brand mened˝erowie,

odpowiedzialni za poszczególne produkty i us∏ugi, samodzielnie podejmowali

decyzje co do formy i treści zamawianych materia∏ów. Z punktu widzenia

dzia∏u kreacji by∏o to dzia∏anie na rzecz jednej marki, a jednocześnie dla kilku

klientów. Mimo to wspó∏praca uk∏ada∏a się pomyślnie przez 2 lata.

creative supervision / copy

Bo w ˝yciu mo˝esz mieć wszystko

Praca dla marki Volvo wymaga∏a przede wszystkim dostosowania się do stylu,

który określa∏a ju˝ globalna strategia komunikacji. Pewną swobodę dawa∏a

w∏aściwie tylko kreacja tekstów reklamowych. Jednak czasami dzia∏ania na

rzecz Volvo wymaga∏y dobrze przemyślanych improwizacji.

Przyk∏adem na to jest spot reklamujący model S40. Film musia∏ powstać w

tempie ekspresowym, być elegancki, stylowy - i bardzo tani. Do dyspozycji

by∏ jedynie niezbyt d∏ugi, za to nudny materia∏, przedstawiający studyjne

ujęcia samochodu, a przeznaczony do prezentacji w salonach dealerskich.

Mimo to powsta∏ zgrabny film reklamowy, który spe∏nia∏ oczekiwania klienta.

visual concept / copy

Pomo˝emy to osiągnąć

Siemens kojarzy się większości odbiorców z nowoczesnymi urządzeniami AGD.

Jednak firma od lat dzia∏a skutecznie w wielu obszarach i dysponuje jednym z

najnowocześniejszych laboratoriów technologicznych na świecie. Dzięki temu

tworzy zaawansowane rozwiązania dla transportu, telekomunikacji, energetyki

oraz medycyny. I chocia˝ presti˝ marki Siemens nie podlega∏ kwestii, to firma

mia∏a pewien problem z nawiązywaniem kontaktów typu business to business.

W odpowiedzi na brief powsta∏a koncepcja kampanii, która by∏a jednocześnie

racjonalna i emocjonalna. Wprowadza∏a element osobistego zaanga˝owania,

prezentowa∏a skalę mo˝liwości oraz zdolność tworzenia dalekosię˝nych wizji.

Potencjalnym klientom firmy obiecywa∏a nie tylko d∏ugofalową, strategiczną

wspó∏pracę, ale tak˝e - bardzo bliskie relacje.

communication idea / copy

Nie znasz dnia ani godziny

Z badaƒ wynika∏o, ˝e większość odbiorców postrzega Discovery Channel

jako kana∏ popularno-naukowy. Mimo ˝e stacja wprowadzi∏a do ramówki wiele

programów o charakterze rozrywkowym, to opinia widzów nie zmienia∏a się.

Nowa strategia marki wymaga∏a odświe˝enia stylu i języka komunikacji.

Efekty wspó∏pracy z Discovery Channel to kilkanaście kampanii, promujących

konkretne programy. Czasem by∏y to pojedyncze zdarzenia mediowe, mające

zwrócić uwagę na wybraną premierę, innym razem - dzia∏ania trwające przez

wiele tygodni. Chocia˝ kierowane do odbiorców o ró˝nych zainteresowaniach

i w ró˝nym wieku (przede wszystkim mę˝czyzn), zawsze obiecywa∏y zabawę

i emocje. Media: prasa, radio, ambient/ooh oraz internet.


Zwyczajna telewizja

Kana∏ Reality TV wystartowa∏ w 1999 roku. Przez ca∏ą dobę nadawa∏ programy

dokumentalne - g∏ównie o skrajnej tematyce oraz zjawiskach ekstremalnych,

w tym przemocy, seksie i skandalach obyczajowych. By∏y to historie z ˝ycia,

a jeszcze częściej - z kronik policyjnych. Kluczowe dla komunikacji mia∏o być

to, ˝e materia∏ nadawany przez Reality TV pokazuje świat autentyczny, bez

umowności i pudru. Innymi s∏owy: krew, pot i ∏zy.

W odpowiedzi powsta∏a bardzo prosta formalnie koncepcja, która korzysta∏a

z popularnej do dziś metody reklamowania m.in. proszków do prania. By∏o to

o tle zasadne, ˝e grupa docelowa by∏a zbli˝ona - przeciętnie wykszta∏cona

i przeciętnie zarabiająca.

communication idea / visual concept / copy

To co czuję

Problemem telewizji muzycznej Viva TV by∏ bardzo s∏aby kontakt z widzami,

którzy zawartość programową oceniali przychylnie, ale narzekali jednocześnie

na brak autentyczności i zaanga˝owania. W opinii odbiorców kana∏ nie mia∏

nic do powiedzenia - by∏ tylko maszyną do nadawania teledysków. Marka w

tym czasie zmienia∏a się - planowano tworzyć programy lokalne, platformy

interakcji z widzami, zatrudnić wyrazistych prezenterów. W zmianie wizerunku

mia∏y pomóc dzia∏ania reklamowe.

Projekt kampanii w ogóle nie koncentrowa∏ się na muzyce - ale emocjach,

które muzyce towarzyszą i które muzyka wyra˝a. W związku z charakterem

grupy docelowej, by∏y to emocje bardzo silne. Bo jak wiadomo, w tym wieku

wszystko jest gorące lub zimne, ale nigdy letnie.


Wydra z astmą

Kampania reklamowa leku Seretide by∏a pasmem wielu kreatywnych przygód.

Firma Glaxo Wellcome postanowi∏a, ˝e jej nowy, sztandarowy lek na astmę

będzie reklamowany powszechnie, mimo obowiązującego zakazu reklamy

leków na receptę. Lek mia∏ specjalnie zaprojektowany, charakterystyczny

aplikator, przypominający puderniczkę lub puzderko. Rozpoznawalny kszta∏t

aplikatora oraz idea walki z astmą sta∏y się podstawą komunikacji. Ale jeszcze

w trakcie pierwszej fazy kampanii firma przekszta∏ci∏a się w GlaxoSmithKline

i strategia komunikacji zosta∏a poddana lekkiej modyfikacji, a kampania

- odświe˝ona.

W efekcie powsta∏y zarówno materia∏y ATL, adresowane do wszystkich

odbiorców, jak i materia∏y BTL, adresowane wy∏ącznie do lekarzy. Wa˝ną

częścią komunikacji by∏y spoty reklamowe (niektóre o d∏ugości 90 sekund),

przeznaczone do wyświetlania w kinach. Lek mia∏ nawet w∏asną piosenkę,

którą śpiewa∏ laureat Szansy Na Sukces z 2002 roku - Szymon Wydra.

creative supervision / copy

Festiwal koktajli filmowych (Martini)

O d∏u˝szego czasu marka Martini traci∏a udzia∏y w rynku - zw∏aszcza na rzecz

marki CIN&CIN, alkoholu taƒszego, bardziej rozrywkowego, który aktywnie

promowa∏ się w pubach i klubach. Martini - zw∏aszcza m∏odym konsumentom

- kojarzy∏o się z Jamesem Bondem o twarzy Rogera Moore’a albo ekskluzywną,

ale odleg∏ą Riwierą Francuską. Wizerunek marki by∏ projektowany centralnie,

więc taki sam dla ca∏ego świata. Dzia∏ania lokalne mo˝na by∏o podjąć tylko w

przestrzeni marketingu bezpośredniego.

W odpowiedzi na brief powsta∏a idea imprezy Festiwal Koktajli Filmowych

- Podwójne Martini, a potem scenariusz, katalog atrakcji, jej identyfikacja

wizualna i materia∏y promocyjne. Impreza odbywa∏a się nocami w większych

miastach Polski przez kilka kolejnych miesięcy. Partnerem by∏a sieć Multikino.

G∏ówne atrakcje to: pokazy filmowe, muzyka na ˝ywo, konkursy i oczywiście

- du˝o alkoholu.


Ludzie dobrej roboty

Browary Namys∏ów to lokalna marka z bardzo wierną klientelą, z∏o˝oną

g∏ównie z pracujących fizycznie mieszkaƒców mniejszych miast. Gdy firmę

przeją∏ nowy w∏aściciel, który między innymi unowocześni∏ technologię

produkcji, wierna klientela zaczę∏a narzekać. Na tyle g∏ośno, ˝e sprzeda˝

piwa znacząco spad∏a. Firma potrzebowa∏a jakiegoś mocnego komunikatu

wizerunkowego, tu i teraz, który by∏by zarazem dobrym punktem wyjścia

do dzia∏aƒ public relations.

Zrealizowana kampania - wykorzystująca outdoor, prasę i radio - czerpa∏a z

najlepszych wzorów socrealistycznej pochwa∏y dobrej roboty i ludzi pracy.

Oczywiście, w bardziej wspó∏czesnej wersji i z naciskiem na indywidualność.

Stworzenie przekazu wymaga∏o sporego wyczucia, poniewa˝ przy kreacji

tego typu komunikatów ∏atwo przeszar˝ować i popaść w śmieszność. Czego

odbiorcy - ju˝ niechętni - nie wybaczyliby marce d∏ugo. Ale forma i treść

okaza∏y się trafne - kampania przynios∏a oczekiwany skutek.


American dream

W kooperacji z zaprzyjaźnionym art directorem, który przez 10 lat mieszka∏

i pracowa∏ w Nowym Jorku, powsta∏o kilka projektów kampanii. Trochę przy

okazji, trochę dla treningu. Chocia˝ projekty nie zosta∏y sprzedane, to jednak

nie warto ich ukrywać.

Ze wszystkich najbardziej cieszą projekty kampanii dla American Museum

of Natural History i dla Tissot.


Idź do kina

Jak wynika∏o z badaƒ, odbiorcy nie potrafili wskazać ˝adnych cech Multikino,

poza ró˝owym kolorem identyfikacji. Marce brakowa∏o osobowości. Kampanie

wcześniejsze, dość typowe dla sieci kin, mówi∏y odbiorcom rzeczy oczywiste

- ˝e kino s∏u˝y do oglądania filmów.

W odpowiedzi na tę sytuację powsta∏a koncepcja wizerunku i kampania Idź

do kina - wyrazista, rozpoznawalna, zabawna, lekko prowokacyjna, na du˝ym

luzie. G∏ówna myśl: Multikino bawi i nie stawia wymagaƒ (w przeciwieƒstwie

do szko∏y, pracy, rodziny i ca∏ej reszty świata). Oferuje beztroskę i ucieczkę

od obowiązków, rutyny, nudy, stresu, kompleksów i innych nieprzyjemności.

Na szczególną uwagę zas∏uguje planszowa gra internetowa - chocia˝ mia∏a być

tylko wsparciem kampanii i zniknąć po kilku miesiącach, to jej popularność

sprawi∏a, ˝e by∏a dostępna online przez kolejnych 5 lat.


Widzimy się?

Strategia Multikino zak∏ada∏a, ˝e obok marki, której ogólnopolski wizerunek

określi∏a kampania z 2007 roku, będą istnia∏y tak˝e marki lokalne - i bardziej

ekskluzywne. Te marki to m.in. Multikino Stary Browar, Multikino Z∏ote

Tarasy i powiązany z tym ostatnim Velvet Bar. Ich wizerunki mia∏y znacząco

ró˝nić się od ró˝owego Multikino. W tej grupie szczególnie Stary Browar

i Z∏ote Tarasy wymaga∏y nowego podejścia, poniewa˝ zosta∏y pomyślane nie

tylko jako kina, ale tak˝e jako obiekty przeznaczone do organizacji wielkich

imprez, np. festiwalów, pokazów mody, kongresów czy konferencji.

Do ka˝dej z nich powsta∏a oddzielna koncepcja komunikacji, chocia˝ wszystkie

wyraźnie nale˝ą do jednej kategorii. U˝yte media to: outdoor, prasa, internet,

radio i autopromocyjne spoty filmowe do wyświetlania w kinach. Stworzone

zosta∏y tak˝e materia∏y BTL, wykorzystywane w marketingu bezpośrednim.


Tam gdzie zaczyna się dom

Największym problemem marki by∏ jej wizerunek: przestarza∏y, przemys∏owy

i nieprzyjazny. Produkty firmy by∏y cenione przez fachowców, ale odbiorcom

Stolarka Wo∏omin kojarzy∏a się z latami 80-tymi.

Zmianę wizerunku poprzedzi∏o przygotowanie szczegó∏owej strategii, w tym

planu dzia∏aƒ komunikacyjnych na 2 lata. Identyfikacja wizualna zosta∏a

unowocześniona, powsta∏y wzory reklam wizerunkowych i sprzeda˝owych,

materia∏y BTL (w tym pos, katalogi, wzorniki i inne narzędzia, niezbędne

sprzedawcom) oraz rozbudowana strona internetowa. W ramach rozwiązaƒ

powsta∏y tak˝e projekty sta∏ych punktów sprzeda˝y i stoisk targowych,

koncepcje akcji promocyjnych, programu lojalnościowego dla pracowników

oraz idee przeznaczone do wykorzystania w dzia∏aniach public relations.

communication strategy / visual concept / creative supervision / copy

Co się sta∏o z paƒskim nosem?

Wspó∏praca z Ale Kino mia∏a formę kreatywnego eksperymentu, co wynika∏o

z nieprecyzyjnie określonej to˝samości marki. Z jednej strony, jak wszystkie

kana∏y filmowe, Ale Kino oferuje odbiorcom rozrywkę. Z drugiej - nadawane

filmy często wznoszą się wysoko ponad telewizyjny standard. Dlatego choć

istnia∏a, stworzona ju˝ wcześniej, strategiczna synteza wizerunku, to by∏a na

tyle enigmatyczna, ˝e zmusza∏a do interpretacji.

Ten stan powodowa∏ liczne zmiany stylu i języka komunikacji. Powstawa∏y

wcią˝ nowe koncepcje, realizowane przede wszystkim w prasie i w internecie.

Przedmiotem promocji raz by∏y konkretne tytu∏y, innym razem cykle filmowe,

a czasem wydarzenia, w których telewizja Ale Kino bra∏a udzia∏. Mimo to

projekty trzyma∏y poziom - zawsze by∏y zabawne, intrygujące, wyraziste.

visual concept / creative supervision / copy

Sorry, jestem bez spadochronu

Nowy portal szybkarandka.pl chcia∏ w zabawny sposób zwrócić na siebie

uwagę m∏odzie˝y i m∏odych doros∏ych, g∏ównie z miast. Kampania reklamowa

- z oczywistych powodów - mia∏a mieć charakter internetowy, ale koncepcja

przewidywa∏a mo˝liwość wykorzystania tak˝e innych mediów.

W odpowiedzi powsta∏ projekt lekkiej, radosnej kampanii, która korzysta∏a z

konwencji flirtu i beztroskiego przekomarzania. Istotne jest to, ˝e w kampanii

dziewczyny zawsze mia∏y być przedstawiane jako sprytne, wygadane i pewne

siebie - po to, by zasugerować, ˝e szybkarandka.pl to portal, na którym mogą

czuć się bezpiecznie i swobodnie.


Kobiety mają pasje

Projekt kampanii to odpowiedź na brief TVN Style - telewizji tematycznej,

adresowanej do kobiet. Kana∏ TVN Style traktowany by∏ jak typowa telewizja

śniadaniowa, do oglądania przed po∏udniem. Ale jego ambicją by∏a wy˝sza

oglądalność po po∏udniu i wieczorem. Brief mówi∏, ˝e marka chce zwrócić

uwagę aktywnych kobiet z klasy średniej, pracujących zawodowo, zarazem

twórczych i świadomych swojej kobiecości. Marka chcia∏a przy tym zachować

charakter kolorowego magazynu z wy˝szej pó∏ki, który trochę radzi, trochę

plotkuje, a jednak jest inteligentny i rozwija.

Kampania mia∏a być zabawna, a nawet lekko prowokacyjna w formie. Tekst

- i podtekst - wyra˝a∏ silną osobowość, pewność siebie, niezale˝ność.

communication idea / copy

Nie jest ∏atwo być zielonym

Newsweek Polska poszukiwa∏ prostej i niedrogiej kampanii, prezentującej

magazyn, który dzia∏a w wymiarze globalnym i uniwersalnym, ale potrafi

koncentrować się na zjawiskach lokalnych, na problemach specyficznych

dla Polski.

Projekt zak∏ada∏ kampanię typowo copywriterską, stworzoną w oparciu

o teksty. Z jednej strony cytaty zestawiane w pary, by stanowi∏y dla siebie

komentarz, z drugiej - cytaty występujące samodzielnie. Cytaty zosta∏y

dobrane tak, by trafia∏y do bardzo ró˝nych grup odbiorców - jednak przede

wszystkim do lepiej wykszta∏conych i lepiej zarabiających mieszkaƒców

du˝ych miast. By∏a to forma lekka, a zarazem refleksyjna, która mia∏a bawić,

a jednocześnie dawać do myślenia. Przedstawiać Newsweek Polska jako

tygodnik opinii dla ludzi myślących, będący równocześnie forum dyskusji.


Jeśli pytasz...

Tygodnik opinii Wprost mo˝na opisać mianem zaanga˝owanego - marka jest

obecna na rynku od wielu lat, znana z podejmowania nawet trudnych tematów

i stawiania wa˝nych pytaƒ. Wielu czytelników traktuję tę markę jako element

definiowania w∏asnej to˝samości i swojego miejsca w świecie.

Projekt kampanii wizerunkowej, która mia∏a podkreślić, a nawet umocnić tę

pozycję tygodnika, by∏ bardzo prosty w formie - ale bardzo z∏o˝ony w treści.

Koncentrowa∏ się na pytaniach o stosunek do rzeczywistości, do przesz∏ości

i teraźniejszości, do symboli i wydarzeƒ. Kluczowa w tym przedstawieniu

by∏y rola Wprost - jako medium, które pomaga zrozumieć, odpowiedzieć,

a przede wszystkim określić siebie.


Kto w∏aściwie ma to oglądać?

Wspó∏praca z BBC trwa∏a przez rok. W tym czasie powsta∏o wiele adaptacji

brytyjskich materia∏ów reklamowych, które promowa∏y w Polsce 4 nowe

kana∏y tematyczne w polskich wersjach językowych. Nim jednak do tego

dosz∏o, BBC przeprowadzi∏a liczne badania i analizy grup odbiorców. Synteza

tych danych, specyficznych dla polskiego rynku, mia∏a być przedstawiona w

sposób atrakcyjny wizualnie i bardzo sugestywny. Mia∏o powstać narzędzie,

które u∏atwia∏oby mened˝erom BBC podejmowanie decyzji programowych

i marketingowych.

Tak w∏aśnie powsta∏a graficzna prezentacja grup docelowych. Chocia˝ by∏ to

materia∏ o charakterze wewnętrznym, to stanowi∏ istotny element wszystkich

projektowanych dla BBC rozwiązaƒ.


Spe∏niony materialista

Firma Watin Leasing & Finance postanowi∏a stworzyć markę, która oferowa∏aby

us∏ugi osobistego doradztwa dla wymagających inwestorów indywidualnych.

Firma nie mia∏a jednak koncepcji, jak doprecyzować charakter nowej marki

oraz styl jej komunikacji.

W odpowiedzi powsta∏a strategiczna analiza konkurencji, pozycjonowanie,

misja i osobowość marki Vandenberg, a w oparciu o nie - pe∏na identyfikacja

wizualna i koncepcja wizerunku. Powsta∏ tak˝e szczegó∏owy plan dzia∏aƒ

marketingowych, który przewidywa∏ sukcesywne budowanie świadomości

nowej marki, tak˝e poprzez konkretne dzia∏ania z zakresu public relations.

communication strategy / creative supervision

Medium - jako medium

Tematyczny kana∏ telewizyjny, dla którego konkurencją są g∏ównie gazety

i portale internetowe o podobnym profilu, ekonomiczne audycje radiowe

i programy tv - a nie kana∏y telewizyjne o profilu ogólnym. Brief mówi∏,

˝e TVN CNBC Biznes chce stać się niezbędnym narzędziem nie tylko dla

tych, którzy szukają aktualnych informacji, ale tak˝e dla tych, którzy szukają

wnikliwych analiz. Obecność marki CNBC z jednej strony zapewnia∏a presti˝

i nowoczesność, ale z drugiej mog∏a sugerować, ˝e stacja skupia się raczej

na zjawiskach globalnych.

Zaproponowane rozwiązanie to kampania wykorzystująca przede wszystkim

media typu out of home, w tym ambient i egzekucje specjalne. Kampania

mia∏a powiedzieć odbiorcom, ˝e pe∏ne zrozumienie zjawisk gospodarczych

osiągną patrząc na nie za pośrednictwem stacji, która obserwuje i analizuje

rzeczywistość ca∏y czas, stale towarzysząc swoim widzom - nie tylko wtedy,

gdy w∏ączają telewizor.


Podą˝aj za jaszczurką

Marka Desperados pojawi∏a się na polskim rynku z oryginalnym jak na piwo

wizerunkiem, skierowanym do m∏odych doros∏ych z wielkich miast. Kampania

mia∏a zostać uzupe∏niona dzia∏aniami niestandardowymi (z zakresu guerilla,

event i ambient). Koncepcje tych dzia∏aƒ powsta∏y na zlecenie agencji Arbo

Media.

W projektach g∏ówną rolę odgrywa∏y dwa elementy: rozpoznawalna butelka

i pojawiająca się w komunikacji wizerunkowej zielona jaszczurka. Rozwiązania

uwzględnia∏y akcje w przestrzeni miejskiej i gad˝ety do wykorzystania w

miejscach promocji i sprzeda˝y (g∏ównie w pubach i klubach). Obok samych

projektów powsta∏ tak˝e szczegó∏owy scenariusz ich wdra˝ania.


Po nitce do talerza

Firma Cili Pica (w Polsce jako Cili Pizza) jest na Litwie potentatem bran˝y

casual dining. Tworząc pierwszą sieć w Warszawie, firma zamówi∏a strategię

komunikacji i kampanię reklamową. Przed realizacją w∏aściwej kampanii

postanowi∏a przeprowadzić kampanię ambientową w wybranych centrach

handlowych, w których zosta∏y ju˝ otwarte jej restauracje. Kampania ta mia∏a

wykorzystywać przede wszystkim przestrzeƒ, a nie standardowe media ATL

i BTL (jak billboard, plakat, ulotka itp.).

Zaprojektowane rozwiązanie to kampania ambientowa typu traffic, korzystająca

wy∏ącznie z podstawowych elementów graficznych identyfikacji marki. By∏

to z jednej strony teaser przed nadchodzącą kampanią, z drugiej - sposób na

pokierowanie klientami centrów handlowych w taki sposób, by trafiali do

nowych pizzerii.

communication strategy / creative supervision

Nie musisz czekać

Znana na świecie marka Domino’s Pizza wchodzi∏a na nasz rynek ju˝ po raz

drugi. Strategia biznesowa firmy zak∏ada∏a sukcesywne zdobywanie klientów

w kolejnych miastach, a nawet w kolejnych dzielnicach miast. Oznacza∏o to

konieczność stworzenia takiej strategii komunikacji, która prezentowa∏aby

narzędzia modu∏owe - do wykorzystania lokalnie, na niewielką skalę. Brief

mówi∏ te˝ o tym, ˝e najwa˝niejszą cechą Domino’s Pizza ma być b∏yskawiczny

czas dostawy.

Koncepcja komunikacji i projekty skupia∏y się na realizacji tych kluczowych

zadaƒ. Kampania - w du˝ym stopniu ambientowa - dawa∏a mo˝liwość dzia∏ania

w najbli˝szym sąsiedztwie nowych lokali, w rejonie dostaw. Ogólnopolska

kampania wizerunkowa mia∏a pojawić się dopiero wtedy, gdy Domino’s Pizza

będzie ju˝ obecna w większości miast.

communication strategy / visual concept / copy

Kombinujesz? ˚enujesz!

PZU stworzy∏ nową ofertę i planowa∏ kampanię, w której chcia∏ przekonać

m∏odych kierowców, ˝e warto rejestrować samochód na siebie. Z badaƒ

wynika∏o, ˝e m∏odzi kierowcy notorycznie rejestrują swoje samochody na

krewnych (np. na babcię), ˝eby uniknąć wysokich stawek ubezpieczenia.

Kampania ATL mia∏a zostać wsparta dzia∏aniami niestandardowymi.

W odpowiedzi powsta∏ BABCIWÓZ - koncepcja komunikacji ambientowej,

po∏ączonej z dzia∏aniami typu guerilla oraz konkursami, wykorzystującymi

nowoczesne media (mobile, interactive). Częścią koncepcji by∏y tak˝e mikro

eventy w centrach większych miast.


Don’t be a stranger

Igor Cyprjak. 516 02 7974 + [email protected]