お客様との永続的な関係を築く

通販名簿最適化診断 ガイドブック

～通信販売が成功している食品メーカーとそうでない企業の違い～

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基本の考え方－はじめに 東京や大阪などの大都市以外は、１０年後、２０年後・・・商圏人口や小売販売額が減少し続けるのは明らかであり、縮小市場の中では“下”の企業から消えていく。 一方、通信販売市場は総トータル８兆円を超えたと言われ、今後も拡大が見込まれる貴重な市場である。大都市をターゲットにした通信販売事業の強化は企業存続のカギを握る。 しかし、有望な市場であっても全てが成功しているわけではない。 「成功している企業」と「そうでない企業」からルール・原理原則を学び自社に落とし込みましょう！

■通信販売の本質を理解している ■常に新しいことを考えている ■自社の現状をきちんと認識している ■先を見据えた取り組みができる ■細かい部分まで追求する

■自己流の妙な決め付け ■「あーそれね。ウチもやってる。」 ■新しいことができない ■現実が見えていない ■成功企業を悪く言う

通信販売の考え方

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○通信販売を活用して「お客様との永続的な関係を築く」

通信販売の考え

この考えに基づくと、目先の儲けに惑わされず、正しい判断ができるようになる。

×通信販売でラクに儲けたい 目先の儲けばかりを追い、長期的な仕掛けにも取り組めなくなる。 特に通販部門を後から立ち上げることによってその部門での利益を追い求めるケースが多い。

また、「通信販売＝ネット通販」と考える企業が今日では大変多いのが実情です。 「ネット通販」というのは手段の一つでしかありません。 基本の考えに基づいた、「店舗、ＤＭ、ネット」の総合的な活用が安定した売上・利益を生みます。 通信販売の目的の一つは自社の商品を多くの人に知ってもらいファンを作るという事です。 船井総研ではファン客のことを“信者客”といいこの上位2割の顧客が売り上げの8割を作るともいわれています。

通信販売の考え方

通信販売の顧客の分類とは？

通信販売の顧客っていわれても・・・ 「お客様と永続的な関係を築く」そのためにはまず、お客様のことをよく知る必要性があります。通信販売では様々な顧客の分析手法がありますが、まず大きく自社の顧客を以下の三つの分類で分けてみてください。

既存顧客 既存顧客とは通信販売にて過去に自社の商品を購入してくれた顧客のことを指します。 小売りでは上位2割の顧客が全体の8割の売り上げを占めるといわれています。 この既存顧客と永続的な関係を築き自社のファンとなってもらえるのかという点を重要視していきましょう。

新規顧客 新規顧客とは初めて通信販売にて自社の商品を購入してくれた顧客のことを指します。 通信販売事業を成功させるためにはこの新規顧客をどのように確保するのかという事が非常に重要になります。 月間の新規顧客獲得数は自社の通信販売の売上に直結するため常に追い続けなくてはなりません。

見込み客 見込み客とは自社の商品を通信販売で購入したわけではないが、何らかの方法で自社の商品に触れて自社の名簿となっている顧客のことです。 たとえば、 「店舗で購入してくれたお客様が美味しかったからお客様の声はがきを送ってくれた」 この場合は通信販売で購入したわけではないが名簿になっているため見込み客となります。

通信販売の顧客の分類とは？

三つに分けた顧客とどのように永続的な関係を築くのか？ 通販事業で売り上げを伸ばすためには見込み客・新規顧客を顧客を増やし続ける必要があります。 三つに分けた顧客にはそれぞれ販促を行い、見込み客を新規顧客へ新規顧客を既存顧客へと引き上げる必要があります。 そのためには正確に名簿を把握し施策を打つ必要があります。

ＷＥＢ

来店客誘導

紙媒体など

新規顧客 ２回目購入 ３回目購入 継続購入

重要！新規顧客の確保

重要！２回目のリピート

・効果的な広告

・ギフト客の名簿化

・定期的なＤＭの発送

・顧客管理の精度を高める

・同梱物の強化

・顧客育成の仕組み化

即実践既存名簿へのアプローチ

名簿を把握するために絶対に把握すべき指標

①ＣＰＯ（Ｃｏｓｔ Ｐｅｒ Ｏｒｄｅｒ） 広告の効率を確認する指標・・・１人あたり新規顧客獲得費用 広告費÷新規顧客獲得数で計算する。 ２０万円の広告費で２００人の新規客を獲得することができたら・・・ ＣＰＯ＝２０万円÷２００人＝１，０００円となる。 ◎名簿収集した際には、必ずＣＰＯを確認する。 食品の目安：３，０００円以内 ②ＬＴＶ（Ｌｉｆｅ Ｔｉｍｅ Ｖａｌｕｅ） ＬＴＶ＝直近１年間の通販年商÷直近１年間の顧客数で計算する。 直近１年間の通販年商１億円、直近１年間の顧客数が５，０００人であれば ＬＴＶ＝１億円÷５，０００人＝２万円 目安：新規顧客のＬＴＶ６，０００～７，０００円 リピート顧客のＬＴＶ１５，０００～２０，０００円

名簿を把握するためには

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名簿を把握するためにはいくつかの指標を使用して分析をする必要があります。まずはそのための基本的な指標を覚えましょう。

既存顧客と新規顧客を分けたＬＴＶ確認例

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１月 ２月 ３月 ４月 5月 ６月

１年購入者 648 630 644 654 660 666

２年購入者

計（＝ＤＭ発送有効客）

年間売上 14,853,924 14,351,329 14,498,610 14,340,662 14,705,723 14,924,275

ＬＴＶ（年間売上／１年購入者） 22,923 22,780 22,513 21,928 22,281 22,409

１年購入者 1,415 1,411 1,433 1,439 1,444 1,394

年間売上 11,595,668 11,079,595 11,340,280 11,888,069 11,694,553 11,706,686

ＬＴＶ（年間売上／１年購入者） 8,195 7,852 7,914 8,261 8,099 8,398

１年購入者 2,063 2,041 2,077 2,093 2,104 2,060

年間売上 26,449,592 25,430,924 25,838,890 26,228,730 26,400,276 26,630,961

ＬＴＶ（年間売上／１年購入者） 12,821 12,460 12,440 12,532 12,548 12,928

見込み客（購入履歴のない新規登録客） 1,729 1,450 1,460 1,422 1,679 1,635

地元顧客（上記とダブル人あり）指定なし全顧客 3,581 3,750 3,761 3,748 4,005 4,124

既存顧客

新規顧客

直送便＆Eｽﾄｱ

計

その他顧客

名簿分析

アナログでの名簿収集例

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初月 2ヶ月目 3ヶ月目 4ヶ月目 5ヶ月目 6ヶ月目 7ヶ月目 8ヶ月目 9ヶ月目 10ヶ月目 11ヶ月目 12ヶ月目 計 構成比

売上高 666,667 666,667 666,667 666,667 666,667 666,667 2,000,000 2,000,000 2,000,000 2,000,000 2,000,000 2,000,000 16,000,000 100.0%

客単価 2,000

顧客獲得数 333 333 333 333 333 333 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 8,000

CPO 1,500 1,500 1,500 1,500 1,500 1,500 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,125

売上原価 60% 400,000 400,000 400,000 400,000 400,000 400,000 1,200,000 1,200,000 1,200,000 1,200,000 1,200,000 1,200,000 9,600,000 60.0%

売上総利益 40% 266,667 266,667 266,667 266,667 266,667 266,667 800,000 800,000 800,000 800,000 800,000 800,000 6,400,000 40.0%

経費 566,667 566,667 566,667 566,667 566,667 566,667 1,200,000 1,200,000 1,200,000 1,200,000 1,200,000 1,200,000 10,600,000 66.3%

広告費 500,000 500,000 500,000 500,000 500,000 500,000 1,000,000 1,000,000 1,000,000 1,000,000 1,000,000 1,000,000 9,000,000 56.3%

物流費 5% 33,333 33,333 33,333 33,333 33,333 33,333 100,000 100,000 100,000 100,000 100,000 100,000 800,000 5.0%

その他経費 5% 33,333 33,333 33,333 33,333 33,333 33,333 100,000 100,000 100,000 100,000 100,000 100,000 800,000 5.0%

各種ツール費 0 0.0%

営業利益 -300,000 -300,000 -300,000 -300,000 -300,000 -300,000 -400,000 -400,000 -400,000 -400,000 -400,000 -400,000 -4,200,000 -26.3%

累計営業利益 -300,000 -600,000 -900,000 -1,200,000 -1,500,000 -1,800,000 -2,200,000 -2,600,000 -3,000,000 -3,400,000 -3,800,000 -4,200,000 -4,200,000 -26.3%

年間での広告費：９００万円 売上：１，６００万円 顧客（名簿）獲得数：８，０００件 ＣＰＯ：１，１２５円 通常の販促企画であれば「大赤字の大失敗」となる。 しかし、名簿収集という視点では大成功である。 「獲得した名簿にリピートしてもらい回収する」という発想がないと、通販は大きく伸ばせない。

名簿分析

ネットでの名簿収集例

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年間での広告費：３４０万円 売上：１，４２０万円 顧客（名簿）獲得数：２，８４０件 ＣＰＯ：１，１９７円

初月 2ヶ月目 3ヶ月目 4ヶ月目 5ヶ月目 6ヶ月目 7ヶ月目 8ヶ月目 9ヶ月目 10ヶ月目 11ヶ月目 12ヶ月目 計 構成比

売上高 300,000 500,000 500,000 1,000,000 1,000,000 1,000,000 1,500,000 1,500,000 1,500,000 1,800,000 1,800,000 1,800,000 14,200,000 100.0%

客単価 4,000

受注数 75 125 125 250 250 250 375 375 375 450 450 450 3,550

獲得顧客数 受注の80% 60 100 100 200 200 200 300 300 300 360 360 360 2,840

CPO 2,000 2,000 2,000 1,500 1,500 1,500 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,197

売上原価 50% 150,000 250,000 250,000 500,000 500,000 500,000 750,000 750,000 750,000 900,000 900,000 900,000 7,100,000 50.0%

売上総利益 50% 150,000 250,000 250,000 500,000 500,000 500,000 750,000 750,000 750,000 900,000 900,000 900,000 7,100,000 50.0%

経費 168,440 274,200 274,200 438,600 438,600 438,600 503,000 503,000 503,000 601,640 601,640 601,640 5,346,560 37.7%

広告費 10～40% 120,000 200,000 200,000 300,000 300,000 300,000 300,000 300,000 300,000 360,000 360,000 360,000 3,400,000 23.9%

システム使用料 9,800 9,800 9,800 9,800 9,800 9,800 9,800 9,800 9,800 9,800 9,800 9,800 117,600 0.8%

カード決済サービス 60％×4.8％ 8,640 14,400 14,400 28,800 28,800 28,800 43,200 43,200 43,200 51,840 51,840 51,840 408,960 2.9%

物流費 5% 15,000 25,000 25,000 50,000 50,000 50,000 75,000 75,000 75,000 90,000 90,000 90,000 710,000 5.0%

その他経費 5% 15,000 25,000 25,000 50,000 50,000 50,000 75,000 75,000 75,000 90,000 90,000 90,000 710,000 5.0%

営業利益 -18,440 -24,200 -24,200 61,400 61,400 61,400 247,000 247,000 247,000 298,360 298,360 298,360 1,753,440 12.3%

累計営業利益 -18,440 -42,640 -66,840 -5,440 55,960 117,360 364,360 611,360 858,360 1,156,720 1,455,080 1,753,440 1,753,440 12.3%

名簿分析

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目標達成に何件の名簿が必要？？ やみくもに名簿を集めるのではなく、目標とする売上から必要数を逆算する。 ※目標売上は低くてもよいので必ず実数で設定すること。 「とりあえずやってみて多ければ多いほどよい」という考え方では１００％成功しない。 例①：まったくのゼロから1,000万円をつくる場合 1,000万円 ÷ 新規購入者のＬＴＶ7,000円 ＝ 1,428件の名簿が必要 名簿集めのコスト 1,428件 × ＣＰＯ1,000円 ＝ 142.8万円 × ＣＰＯ1,500円 ＝ 214万円 × ＣＰＯ2,000円 ＝ 285万円 例②：通販年商5,000万円（年間購入者3,300件 × ＬＴＶ15,000円）企業の場合 年間購入者3,300件 × 残存率70％ ＝ 2,310件 ２年前購入者1,600件 × 復活リピート率30％ ＝ 480件 2,310 ＋ 480 ＝ 2,790件 2,790件 × ＬＴＶ15,000円 ＝ 4,185万円 目標7,000万円の場合 7,000万円 － 4,185万円 ＝ 2,815万円 2,815万円 ÷ 新規購入者のＬＴＶ7,000円 ＝ 4,021件の新規購入者が必要

名簿分析

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リピート率の確認

回数 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 30 32 33 35 37 38 41 43 46 47 48 49 50 137 総計

2008年11月 351 11 1 363

2008年12月 390 29 2 1 422

2009年1月 195 33 5 233

2009年2月 124 32 8 1 165

2009年3月 215 44 15 1 1 276

2009年4月 151 25 8 2 2 1 189

2009年5月 142 27 13 1 3 1 187

2009年6月 282 84 24 7 2 399

2009年7月 250 81 18 5 2 1 1 358

2009年8月 231 62 26 9 2 1 331

2009年9月 126 33 10 3 172

2009年10月 126 36 14 5 1 2 1 185

2009年11月 370 161 61 21 6 2 1 622

2009年12月 318 169 76 24 12 5 3 1 1 609

2010年1月 148 119 44 19 9 2 1 1 343

2010年2月 134 76 38 14 3 2 1 2 270

2010年3月 246 121 51 26 12 8 2 1 1 1 1 470

2010年4月 157 78 50 16 13 6 5 2 2 2 1 332

2010年5月 167 55 28 11 2 4 5 2 1 1 276

2010年6月 277 179 106 52 31 16 2 1 1 665

2010年7月 363 203 110 67 51 20 7 5 2 2 2 1 1 1 835

2010年8月 316 166 126 82 45 19 7 7 4 1 1 1 775

2010年9月 192 85 58 36 15 7 4 6 4 2 2 2 1 414

2010年10月 212 79 62 42 22 23 13 3 4 2 1 1 1 465

2010年11月 427 330 297 234 176 103 75 44 23 18 5 8 4 3 1 1 1 1 1751

2010年12月 488 426 416 299 268 222 133 84 51 42 30 16 11 10 5 3 3 1 1 2 1 2512

2011年1月 300 329 214 182 112 101 73 47 38 27 17 10 15 7 7 2 1 2 2 1 2 1 1 1 1492

2011年2月 190 171 170 126 116 105 73 66 47 39 34 19 14 14 4 8 2 5 5 2 1 3 1 1 1 1 1 1 1 1 1222

2011年3月 88 71 81 70 71 52 45 44 37 33 21 20 13 14 12 6 7 3 4 3 4 1 1 1 2 1 1 706

2011年4月 91 76 62 70 57 76 65 63 44 36 35 28 24 20 14 14 9 8 3 4 5 4 3 4 5 1 3 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 834

総計 7067 3391 2194 1423 1034 779 513 379 265 203 151 104 84 69 43 37 23 20 15 12 12 9 7 6 7 3 3 4 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 1 17873

0.6046 0.686 0.704 0.727 0.73 0.72 0.74 0.74 0.76 0.75 0.76 0.8 0.8 0.8 0.8 0.8 0.8 0.8 0.8 0.8 0.8 0.8 0.8 0.8 0.8 0.9 0.9 0.8 0.9 0.9 0.9 0.9 0.9 0.9 0.9 0.9 0.9 0.8 0.8 0.8 0.33

名簿分析

既存顧客、新規顧客が一定期間内でどれくらいリピートしているのかという事を調べましょう。特に新規顧客は一回の購入での離脱が多いため、それを二回以上購入者へ引き上げられるような施策を打ち効果検証を行うことが重要です。

～さいごに～ お客様との絆作りのために

「通販をやれば儲かる！」

通信販売に興味を持っていただく会社様は大抵この入り口から入る方 がほとんどです。 そして、通信販売の仕組みもままならないまま当たらないＤＭを出し続け 現場も疲労してしまい、最後にはやめてしまう・・・ このような話を私どもは本当に多く聞いて参りました。 しかし、通信販売を行って大きく業績を伸ばされている

企業様がいることも事実です。 通信販売は緻密な計画な元、しっかりと戦略を練って顧客との関係性作り をしなくては売り上げには直結しません。 私どもは数百社もの通販のサポートをして参りました。 一度お電話いただければ無料で簡単な通販の分析を行わせていただきます。 お気軽にお問い合わせくださいませ。

船井総合研究所 中野一平 小林駿介 12

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｢食品メーカーのための通信販売ガイドブック～販促編～ をみた｣ とお伝えいただくとスムーズです。 【担当者】中野 一平 小林 駿介