從瑞典到世界 IKEA—為更多人創造美好的生活

從瑞典到世界

為更多人創造美好的生活

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從瑞典到世界 IKEA—為更多人創造美好的生活

目錄 壹、 前言

貳、 公司簡介

參、 環境分析

肆、 4C分析

伍、 SWOT分析

陸、 結論

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柒、 建議

附錄一 英格瓦‧坎普拉(Ingvar Kamprad)名言

從瑞典到世界 IKEA—為更多人創造美好的生活

壹、前言

瑞典宜家家居(IKEA)是 20世紀中少數幾個令人眩目的商業奇跡之一，於

1943 年初創立。從一點「可憐」的文具郵購業務開始，不到 60 年的時間就發展

到在全球共有 180家連鎖商店，分布在 42個國家，僱用了 7萬多名員工的企業

航母，成為全球最大的家居用品零售商。IKEA的理想是以「為大眾提供種類多

樣、價格低廉且設計獨特的居家用品」作為他們經

營的理念。1提供「多樣選擇」、「美觀實用」、「廉

宜售價」的家具產品給大眾消費者2，讓買者在居

家布置時能夠簡單卻又極具創意。此外，IKEA店

內最大的特色便是”SHOWROOM”，商品展示室能夠提供給消費者整體佈置之感

覺，可以實地體驗；店內還會提供各種消費者購物時可能需要的工具，例如：鉛

筆、量尺、店內指南、產品型錄、購物袋或購物推車等等，當消費者要量尺寸大

小時就非常便利，可以立刻知道適不適合家裡擺設；而且IKEA沒有亦步亦趨的

銷售員，讓消費者能夠全程享受購物樂趣，3這些貼心的設計與服務都是讓消費

者會想再度光臨的原因。

不過近年來居家市場的激烈戰已逐漸白熱化，2004 年 8月開始，除了無印

良品隨著統一高島屋的開幕而增設據點外，尚有生活工場創辦人再誕生的全新居

家品牌「PiiN品東西」也將在 8月於環亞購物中心率先開幕。IKEA當然也不甘

示弱，在 2004 年 12月於桃園開幕 5千坪的概念店，宣告IKEA在台灣 5 年 6店

的計劃4。可見IKEA未來的發展趨勢，將朝向「大型家具賣場」，能不能順利成

功，我們會在後面的章節做更詳盡的分析。

1宜家家居（IKEA）官方網站

http://www.ikea.com.tw/chi/about/vision/better.html 2 同註 1 3 同註 1 4東森新聞網，生活＜居家時尚／IKEA開大店 生活工場動作也頻頻＞，李至和，台北報導，200年 07月 09日，http://www.ettoday.com/2004/07/09/1138-1655648.htm

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貳、公司簡介

一、IKEA重要大事表5

1943－英格瓦坎普拉(Ingvar Kamprad)創立宜家家居。IKEA的命名來由取自

於其創辦人姓名的第一個字母”I.K.”，和他所居住的農莊埃姆瑞特

(Elmtaryd)”E”及村落阿干那瑞(Agunnaryd) ”A”的所結合而成。其早期所銷售

的產品，可以說得上包羅萬象—原子筆、錢包、相框、桌巾、手錶、珠寶、

尼龍襪褲—只要售價低廉，又能滿足當時生活所需的產品，他都販賣。

1945－首次在當地報章刊登廣告。由於業務的逐步擴展，英格瓦再也無法單

靠個人之力，向客人逐一銷售。因此，這一年他首次在當地的報章雜誌上刊

登廣告，並以郵購型錄的方式行銷商品。

1947－宜家家居首次引入家具產品。該批家具是由英格瓦住處附近、一間當

地的家具製造商所生產；產品推出後，大獲好評，宜家家居的生產進而開始

擴展。

1951－首本宜家家居型錄問世。英格瓦看準了機會，決心發展成為家具供應

商，專營低廉家具，並停售其它產品，現今IKEA的經營概念，就在此時成

形。

1953－首間宜家家居店面設於阿姆胡特。由於當時市場競爭激烈，宜家家居

和主要競爭對手相繼降價促銷，因此品質難免出現瑕疵。英格瓦發覺，藉著

開設店面，就可以把產品的功能、品質和低價三項優點，呈現在顧客眼前。

如此顧客便可以親眼比較、觸摸、並仔細衡量不同價格下的品質差異後，才

決定選購。這間店面的設立對宜家家居日後的

發展而言有著重大影響。

1956－宜家家居首度試用平整包裝。所謂平整

包裝，就是把家具設計成能平放於盒中，並讓

5 IKEA台灣官方網站，http://www.ikea.com.tw/chi/main.html

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顧客自行組裝採用。透過這種方式，可以把產品售價降到更低，讓顧客既能

省錢，又能方便地把產品帶回家中。除了可大幅降低運輸成本之外，並同時

意味著可增加貨品運送數量、減低儲存空間及勞力成本。

1958－首間宜家家居店面於阿姆胡特開始營業。這間面積達 6700平方公尺

的店面，是當時北歐最大的家具販售中心。往後的幾年，IKEA一邊自行設

計價格低廉又兼具實用的家具產品，一邊在全球逐步拓展分店，先從北歐開

始，接著中歐，之後到美國、英國、東歐等各地設立據點。

1994－台灣首間宜家家居開幕。一開始是由怡和集團的附屬公司怡和太平洋

控股有限公司取得經營權，後於 2002 年轉由同集團之牛奶國際控股有限公

司(Dairy Farm International)經營。

1997－宜家家居首度推出網頁供大眾瀏覽。

二、IKEA 歷年詳細營業額及營業額之區域分布

由下圖可以發現，IKEA自 1953 年設立第一家店面以來，營業額即不斷成

長，至 2002 年為止已經從原先的一千歐元成長到一千多萬歐元，成長幅度驚人；

無怪乎全球第一富豪之名落在其創辦人英格瓦坎普拉(Ingvar Kamprad)身上。坎

普拉於 2004 年以一點七兆台幣身價，擊敗比爾蓋茲的一點五兆，榮登寶座

圖一 IKEA 歷年營業額

資料來源：IKEA官方網站（單位：每千歐元）

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此外，IKEA已經陸續在全球各地開設連鎖分店，成為全球最大的家居用品

零售商。下圖是IKEA各地區營業額佔總營收額之比例，可發現IKEA的主要營收

來源還是以歐洲為主，佔了總營收額的 79.2％，而其中又以德國、英國、瑞典和

法國為最大客戶；北美洲則位居第二，佔了總營收額的 16％；至於亞洲，未來

將成為極有潛力的市場，IKEA的首席執行官達爾維格表示，未來 5到 10 年中，

IKEA將在大陸及日本積極增設據點，以期能創造出更高的營業額6。

圖二 IKEA各區域營業額分布

資料來源：IKEA官方網站

6 同註 4

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參、環境分析

一、產業技術改進

1. 防火材料為傢俱提高附加價值

由中鋼集團與元富證券等公司共同投資的國碳科技，專業開發各種

防火原材料，以提昇產業競爭力，目前在非鹵系列防火阻燃劑及相關商品

開發與應用，已展現具體研發成果。而這種材質正是符合世界潮流，即使

在歐盟嚴格的防火法規和標準要求下，國碳科技仍輕易通過歐盟標準。國

碳科技表示，在建材、傢俱、傢飾加入「防火元素」的新材料開發，可望

有效提高產業附加價值，為這些傳統產業發展找到第二春，共同合作開發

國際市場。7

2. 高張力網狀家飾織物，為家飾業增值

在 2000 年科隆家具展OA辦公家具設備上，很多著墨在行動辦公室、機動

化家具、使用彈性結構取代傳統固定模式等方向，椅具偏重高科技透氣網

狀「mesh」材質、薄屏風及升降桌。多數大廠在科隆展後出現類似材質產

品，應用在椅子、置物箱、活動隔屏及簡易隔間等產品，再搭配鋼管、鋁

合金、木質及布料等材質。

國內傢俱製造廠商在此風潮下亦有所回應︰紡織中心在經濟部工業

局計畫下，結合上下游廠商形成策略聯盟，共同合作研究開發高張力網狀

傢飾織物，可望創造傢飾業者 6,000萬元以上產值。8

7 《國碳科技防火原材料 為建材、傢俱提高產業附加價值》2004-10-15/經濟日報/E3版/材料化工 記者曾慶鏵 8 《經濟部工業局 93 年度專案計畫成果 高張力網狀家飾織物，為家飾業增值》2004-09-20/經濟日報/F3版/台北紡織服飾展專刊 記者曾克鋒

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二、 經濟環境

1. 就全球經濟環境來說

由於歐元走強，對來自瑞典的 IKEA的財務狀況造成了衝擊，可能影響

其市場競爭力；但相較於歐元上漲，台幣相對貶值，有助於台灣品牌生活工

場、品東西的業績銷售。

2. 以台灣經濟環境來說

2004 年下半年，房地產市場景氣已擺脫谷低，房市景氣好轉9，居家產

業業者的動作也跟著積極。居家業者為了爭取消費者的青睞和潛在的千億元

市場商機，莫不卯足全力求新求變，提供更多元的服務滿足市場需求10。而

這兩年購屋年齡層不斷降低，不少 20、30歲的年輕人趁著低利率時代購屋，

間接帶動居家佈置裝潢的市場11。而許多房屋仲介公司也看好裝修商機，例

如信義房屋將室內設計部門獨立成為「信邑裝潢公司」，朝連鎖專門店定位，

提供居家空間設計的服務。信邑裝潢不僅提供針對個案量身訂做的「專案服

務」，也提供ALL IN ONE的「套餐組合」，將規劃設計好的空間與傢俱陳

設搭配成套，客戶看喜歡就下訂，只需在細部修改，專案服務及套裝產品皆

以大筆接單、材料量產壓低成本，讓客戶至少可以節省 10%的裝潢費用，這

也會帶動台灣傢俱業成長12。

另外，居家產業的業者幾乎都同意 2005

年，居家市場將火辣辣進入短兵相接的主戰

場。其實從 2004下半年起，戰火就熊熊燃燒，

資深賣場埋頭拓點，新品牌不斷加入，百貨公司和購物中心也開始將「居家

樓層」視為重頭戲，競相延攬精品級的寢具家具入駐，整體活力十足，前景

9 《五年六家店 IKEA 玩真的》2004-07-09/經濟日報/D3版/商業流通 記者曾秉芳 10 《夏末秋初 居家業換季出清忙不停》2004-09-07/經濟日報/D3版/商業流通 記者王慧馨 11 《歐德衣櫃 空間運用神奇》2004-08-03/經濟日報/D2版/房市廣場 記者梁任瑋 12 《裝潢俗擱大碗有訣竅》2004-09-04/聯合報/C3版/房地產 記者鄭育容

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看俏13。許多業者認為，居家產業市場前途一片看好，深具開發潛力14，而

IKEA的公關副理謝明娟更表示︰台灣的家居市場的確還有發展空間15。

綜合以上，我們發現台灣家居產業熱度持續發燒16，未來應該會蓬勃發

展，但是，因為看好這塊大餅，2004 年許多居家品牌紛紛大刀闊斧的展店，

甚至加入了新品牌—品東西來瓜分市場，難

道不會因為競爭激烈而使市場飽和嗎？針對

這一點，台灣許多家居龍頭業者都表示不擔

心，他們認為各家品牌的風格不一，不論在

商品特色、客層的設定皆不同，不會因為競

爭而有衝突，反而會因為提供消費者更多選擇，使消費者更注重居家佈置，

而將家居產業大餅做大17！像品東西的家居執行長鄧學中就相當樂觀以

對︰他認為台灣消費者正在摸索如何從眾多的居家品牌中，找到適合自己的

品牌和調性，一如對待服裝或化妝品。因此居家賣場的挑戰，不只是在販賣

商品，更是銷售一種對於生活和空間的感覺，讓消費者能夠被觸動，從此保

持忠誠。在這個前提下，只要能發展出自己的特色，儘管有再多品牌加入，

也只會讓市場蓬勃、互相拉抬，而不會彼此消減18。IKEA的公關副理謝明娟

也說︰台灣的家居市場的確還有發展空間，新的競爭者加入，也許更能滿足

消費者不同的需求—多元的型態與服務，也可以教育消費者對家居生活更重

視與講究19。位在環亞地下一、二樓的IKEA廣告宣傳副理程耀毅則說，大家

看好居家市場，新業者的加入對大家都有加分效果，可以有讓消費者有更多

13 《2005消費大趨勢 居家賣場篇 賣場更大更新 賣生活空間感覺》2004-12-30/民生報/A10版/品味生活家 記者翟敬宜 14 《IKEA據點南移 買場寬生意旺》2004-12-21/聯合報/E3版/消費 記者龔莉 15 同註 10 16 《東西併陳 傳統現代兼備》2004-08-20/民生報/B7版/消費資訊站 記者翟敬宜 17 《家成為展現個人品味的領空 居家賣場 市場火熱》2004-08-27/民生報/B7版/消費資訊站 記者翟敬宜 18 同註 13 19 同註 10

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選擇，藉以擴大市場20。生活工場也表示同種業的加入有聚客作用，對於居

家產業有加分效果。21

由以上我們可以發現，購屋換屋前景看好，挑逗居家賣場的旺盛企圖心

22，不僅台灣大環境上居家產業熱度持續發燒，業者更認為競爭者的加入不

但不會消弱市場，反而可以教育、吸引消費者，讓市場擴大，有正面加分作

用，前景一片看好！

三、社會環境

1.重視居家品質與品味

現代人重視居住品質，不論是新屋或中古屋

都愈來愈講究裝潢，帶動了房屋裝潢修繕市場成

長，許多裝潢設計業大發利市，居家用品、修繕的專賣店生意也強強滾。業

者概估每年全台房屋裝修、佈置商機至少 1100億元23，這點我們也不難從

書局的雜誌銷售來發現︰最近以收納、裝潢或居家佈置為主題的雜誌，近來

也擴增了不少排面，甚至成為書店內特別的主題區。另外，誠品書局觀察，

居家雜誌近幾年在數量上有明顯的成長趨勢，銷售量更是「只進不出」：也

就是新增加的居家雜誌不會瓜分原有的市場，反而是把這塊大餅越做越大。

金石堂書局雜誌類十大銷售排行榜中，居家雜誌也占去兩個名額，氣勢不輸

其他創刊已久的老大哥、老大姐，顯示台灣民眾越來越重視居家生活佈置與

品味；也因為看準國人對於居家資訊的需求，國內連鎖居家產業除了每檔固

定寄發的小型DM外，近來也紛紛推出自有期刊增加曝光度，其中，又以生

活工場和最近發行創刊號的和樂家居館（HOLA）最具為積極，刊物中除了

20 《品東西 走都會時尚風 家居家飾業市場分眾化》2004-08-27/經濟日報/D3版/商業流通記者王慧馨 21 《PiiN品東西家居 8月搶進環亞》2004-07-28/聯合報/E3版/消費 記者祁玲 22 《走，到居家賣場 1日遊！》2004-07-09/民生報/A7版/消費資訊站 記者翟敬宜 23 同註 12

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圖片，更多了敘述性的生活資訊24。而重視居家品味的，可不只是針對大人

而已，隨著時代的進步，經濟成長之下，許多父母越來越重視小孩的生活環

境、房間佈置，有的父母更認為給小孩一個專屬的房間，可以讓他從生活環

境中培養自律性(從學習整理和收納房間開始)，家具家飾產業同樣也感染這

股風潮，包括IKEA、生活工場和歐德傢俱等業者，日前都不約而同地推出

兒童專用的家具品牌25。

2.DIY風潮

而台灣有越來越多民眾喜歡自由組合，因此DIY市場也不容小覷26，這

也特別帶動像B&Q特力屋、IKEA這類強調親手佈置、自由搭配組合的居家

產業。另外，不要以為注重居家佈置是只有婚姻家庭才有的現象，對於現在

住校學生、在外租屋的上班族而言，家(甚至只是一個房間)不僅僅是休息的

地方，更是展現品味的時候，尤其是招待客人的時候，一定要能表現個人風

格，讓人印象深刻27，這也大大擴展了居家佈置的市場。

3. 購屋換屋越來越不受鬼月影響

就生活習慣方面，農曆 7月對國人生活的影響愈來愈小，民眾不但購屋

比較沒有禁忌，連家具選購也不成問題。傢俱賣場甚

至會在此時做特價促銷以提高買氣，這樣的效果是十

分明顯的，不僅銷售沒下跌，業績還有上漲的趨勢28，

像英國臥室、廚具品牌MFI在 2004 年 8月表示︰與

24 《居家產業發行期刊 品牌加分》 2004-06-10/經濟日報/34版/商業、貿易 記者曾秉芳 25 《兒童家具 選購四要訣》2004-04-22/經濟日報/37版/空間裝潢 記者曾秉芳 26 同註 12 27 《外宿生築巢 營造一室浪漫》2004-08-28/民生報/B8版/逛街情報記者翟敬宜 《佈置小窩 加把勁》2004-08-28/民生報/B8版/逛街情報記者翟敬宜 《向國外品牌取經 2 IKEA搶佔全球中產家庭》數位時代雙週第 63期採訪‧撰文 楊芩雯

http://www.bnext.com.tw/mag/2003_08_01/2003_08_01_1210.html28 《先買後運送 居家修繕賣場逆勢促銷 送好康》2004-08-12/民生報/B6版/消費資訊站 記者翟敬宜

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http://www.bnext.com.tw/mag/2003_08_01/2003_08_01_1210.html

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去年(2003)同期比較，成交件數多了二成；與上月相比，減少的件數也在一

成以下；行銷企劃鄭智毓說，可以看出農曆 7月的影響一年比一年淡29。因

此我們認為，傢俱業者比較不會有像百貨公司週年慶之外的時間一樣，發生

度小月的情形，而且每年越來越不受鬼月影響，銷售穩定。

29 《鬼月搶買氣 家具業優惠大出清》2004-08-24/經濟日報/D3版/商業流通 記者王慧馨

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肆、4C分析

一、外顯單位效益成本

1.降低總生產成本的方法

A.規模經濟－拓展分店

隨著市場環境加劇競爭，IKEA日益受到大型超市和自選零售商的挑戰，

如沃爾瑪和百安居等；然而，IKEA採取的因應之道為持續不懈的進展擴張分

店計畫，預計今後在亞洲地區大舉拓展規模，其中包括 2005 年在日本開設第

一家分店。『在未來 5到 10 年中，中國和日本也許會成為我們主要的增長引

擎。』IKEA現年 46歲的首席執行官達爾維格表示。目前IKEA在中國已有兩

家分店，同時正考慮在北京和深圳進一步開店。透過全球大量採購的規模經

濟，IKEA可以採取更激進的價格策略，因為不斷的擴充才能使生產單位成本

不斷的下降。『過去五年中，我們的商品價格平均降低了 15%至 20%。』達

爾維格先生說道。30至於台灣，IKEA台灣暨香港董事長涂善（見左圖）宣告

台灣 5 年開 6店的全新計劃。31在在都可看出IKEA極欲以拓展分店之方式有

效降低生產單位成本及運輸成本。

B. R&D（研發）能力－自行設計、研發產品

IKEA透過內部的設計師，一步一步發展許多系列產品，例如TORE系列

產品、PRIVAT沙發、SKOPA塑膠椅子、LACK層架、STOCKHOLM家具系列、

MOMENT沙發、KUBIST儲物組合、DAGIS兒童座椅、VARDE廚具系列等等，

其中VARDE廚具系列更是贏得國際設計大獎32，可見IKEA用心設計的系列產

品具有創新性、突破性的概念，且同一系列的產品搭配具有整體性，方便消

30 北方網，時代財經，宜家（IKEA）：節儉的拼裝王國，

http://economy.big5.enorth.com.cn/system/2003/11/28/000676074.shtml 31 東森新聞網，生活＜居家時尚／IKEA開大店 生活工場動作也頻頻＞，李至和，台北報導，

2004 年 07月 09日，http://www.ettoday.com/2004/07/09/1138-1655648.htm 32 同註 1

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費者選購。

C.顯而易見的價格差異

IKEA的基本原則之一，就是《顯而易見的價格差異》；這一點，開宗明

義列在《一個傢俱商的誓約》中第一條。

理念相當簡單，既然 IKEA的目標消費者是最廣大的基層民眾，而這些

人通常沒有多少閒錢，因此公司不能只是便宜，也不可以只是較便宜—一定

要真的便宜很多。簡單來說，在大眾的眼中，IKEA所賣的東西必須便宜的

令人驚訝，便宜的讓你不得不買。

怎樣達到「令人屏息」的價格呢？英格瓦‧坎普拉有一項 3＋1＋1法則：

就是說，以一個五克朗的馬克杯來說，三克朗給製造商，一克朗給財政部(稅

務單位) ，剩下一克朗歸IKEA利潤，每當這條算式行不通時，就必須重新評

估。秉持這個信念，IKEA可以把價格壓到最低，將利潤好處都回饋給合作的

夥伴和廣大的消費者。33

2.提高買者效益的方法

A.對買者的需求瞭解相當清楚－提供運送、組裝服務

當消費者所購買的傢具較龐大，需要組裝

時，若顧客並沒有多餘的時間處理時，IKEA也

提供了運送及組裝服務，其收取的費用也都公開

透明於網站上。

B.熟悉買者的價值鏈態勢－縫製服務

IKEA可為消費者提供收費低廉的窗簾縫製服務，只要挑選中意的窗簾

布，並指明窗簾款式和尺寸，便可幫忙代辦一切縫製事宜。如此一來，便可

創造最終價值給消費者，方便消費者一次完成，不需分兩段式才能獲得最終

33 《Leading by Design—The IKEA Story》written by Bertil Torekull 《四海一傢》

Bertil Torekull 著， 劉慧玉 譯 遠流出版 2000 年

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成品。

C.地點便利性－位於市中心

IKEA台灣首間分店就位於環亞商圈附近，地處台北市市中心，對於整個

都會區的居民來說交通十分便利，只要搭乘大眾運輸系統就可到達。至於今

年 12月在桃園市新開幕的倉儲店更是占地廣闊，將近五千坪，提供給北部地

區的民眾多一項的選擇，而未來在台灣即將展開的五年 6分店之計畫，也預

計在台北再開 2家、桃園 1家、台中與高雄也各要有個據點34，讓IKEA不再

只是北部消費者獨享的生活風格，拉近全台民眾和IKEA的距離。

D.不只消費更提供休閒的享受空間

附屬餐廳

IKEA在賣場中特別設置瑞典餐廳，提供舒適的空間及道地的異國

美味，有貼心的兒童餐和兒童座椅，使大人小孩在購物之虞都可以在這

裡享受悠閒的時光。

兒童天地

IKEA在賣場設置了佔地數十坪的兒童球池，另外僱有專人注意、

照顧兒童安全，使家長可以專心選購傢俱，不用擔心他們的小寶貝。

二、資訊搜尋成本

1. 清楚明確的定位－種類多樣、價格低廉且設計獨特的居家用品

IKEA一向強調的是，其產品同時兼具了「多樣選擇」、「美觀實用」和「廉

宜售價」等三樣特性。此外，IKEA亦倡導「娛樂購物」的家居文化，他們認為，

「宜家家居是一個充滿娛樂氛圍的商店，我們不希望來這裡的人們失望」。很多

34 同註 31

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來IKEA的人都不是純粹來購物的，他們已經習慣性地把它當作了一個休閒的地

方，顧客在這個環境中會不知不覺被「宜家文化」所感染。他們讓顧客體會到：

原來廚房可以如此整潔大方、井然有序，客廳可以如此色彩繽紛、功能豐富，臥

室可以如此溫馨無比、風情萬種。顧客在IKEA不但可以買到稱心如意的家具或

家居用品，更重要的是也學會了色彩要怎麼搭配，雜物要如何收納等小技巧，許

多的生活常識和裝飾靈感都在這裡產生。久而久之，宜家就成為了家居的代名

詞。35

2.長期一致的定位

從 1994 年 IKEA進入台灣市場以來，主要都是以白領階級為目標市場，並

強調其歐式的風格，並沒有隨著台灣消費者的喜好而更改產品的走向。

3.整合行銷組合

IKEA在台灣的設立的分店不多，目前只有 IKEA環亞店及 IEKA桃園概念

館兩家據點，但他們卻在自營通路中積極加強商品風格及品牌形象的建立，不論

是在裝潢的材質風格、空間規劃、或是商品陳列的技巧上，都能一致配合商品定

位，給顧客完整的產品概念與形象，使得品牌的定位及主要賣點能透過 4P的互

相配合，創造出更大的知曉。待形象建立之後，IKEA 更活用不同的溝通通路，

進行大量的推廣策略：

A. Advertisement

電視廣告、報紙廣告、大型戶外看板

要有效創造知曉，最快的方法就是透過廣

告的方式36。IKEA平時在大眾媒體的廣告出

現頻率不高，但有重要活動（如：新店開幕）

式的廣告或大型戶外看板來推廣產品或告知買者他們的新訊息。

時，仍會適度運用各種形

35 北方網，http://www.enorth.com.cn，2004-11-18/時代財經 36 邱志聖，策略行銷分析架構與實務應用，P125

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型錄免費贈送最新的產品

產品型錄，放在店內的顧客服務部，提

供顧

B. Sale

IKEA每年都會印製中文的

客免費索取。在型錄裡，除了可得知IKEA當年度特定的產品種類

及售價外，更能從其中獲得許多居家佈置、空間規劃的靈感。另外，從

2000 年開始，每年的 9月份，當宜家家居新產品運送

至台灣後，他們便會在部份的大台北地區以家戶派送

的方式免費發送型錄，讓消費者能夠清楚地了解當年

度的產品風格及新產品項目。37

s Promotion

促銷專案

日前IKEA為了慶祝桃園店的開幕，於開幕期間（12月 18日至 1

月 16

C. Pub

日）推出專屬的宜家卡（免費申請），並針對宜家卡卡友推出促銷

專案。不論到哪一家店消費，只要當日消費滿 2500元，就能獲得 500

元抵用券，還能藉由抽獎方式不定期獲得 10萬元成家金。此外，IKEA

更推出四折起的出清活動，期待能利用這次的特賣會吸引大批買者。38

lic Relations

贊助活動成立希望種子站

念之下，IKEA結合台北市政府，以送廢土

在「往下扎根，從根本做起」的概

和種子的DIY活動方式，希望從小建立國人的環保意識。IKEA積極籌劃並推

動「希望種子，快樂市民」的公益活動，以環保DIY，利用廢土再生作

法，推廣綠化。在 1996 年 4月 4日至 7日，展開了希望種子活動，並

成立希望種子站，一般民眾都可以在活動期間到希望種子站免費索取種

子包。IKEA並在賣場內設有廢土再生DIY區，備有土鏟及紙盒供民眾

37 同註 1 38 聯合知識庫 2004-12-21/聯合晚報/5版/經濟生活

17

從瑞典到世界 IKEA—為更多人創造美好的生活

自由取得，同時宣導廢土再利用的方式供民眾參考。此活動也充分展現

了IKEA「善用每一份資源」的理念。39

宜家創意講座

IKEA每月都會舉辦免費的宜家創意講座，並於店內公告講座主

題、主講人、及時間表。透過IKEA宜家創意講座，結合娛樂和教育性

的活動方式，就有機會和宜家家居的室內擺設專家面對面討論家裡的佈

置需求，或是和知名作者、設計師分享他們的靈感來源，讓生活美學能

自然融入到顧客的生活中。40

「情境劇」演活生活用品

，地點選中了靠近大直的一家夜店，

IKEA

日前IKEA發表年度新品時

安排了兩個居家場景，床、衣櫃與寢飾全部到齊，還邀來大小模

特兒表演一段溫馨家庭對話。這種以「情境劇」來襯托居家休閒的動態

手法，讓這些原本文文靜靜的居家用品，舞出潛藏的活力風貌，並且相

當有效地拉抬了媒體曝光率。41

服裝秀舉辦主題為「復古」的音樂

秀，他們認為露天音樂會自IKEA在 1996 年 7月，舉辦了一場音樂服裝

然親切的感覺，非常符合假日的氣氛。而選擇復古為主題，一方面是提

供衣服回收的環保態度，同時也希望能和IKEA提出「小創意、大改變」

的理念相互呼應。42

活動不定期舉辦店內

舉辦親子活動，例如︰化裝舞會、小丑表演

等。

IKEA會不定期在店內

讓小孩和家長都愛上來 IKEA的時光。

39 聯合知識庫 1996-04-05/經濟日報/18版/商業 40 同註 1 41 聯合知識庫 2004-10-18/民生報/A5版/品味生活家 42 聯合知識庫 1996-07-22/聯合報/34版/消費

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從瑞典到世界 IKEA—為更多人創造美好的生活

4.善用網

整，裡面詳細介紹了最新情報、店內活動、居

家佈

三、道德危機成本

瑞典的國際企業，台灣的消費者對歐洲國家一向懷有不

錯的

床上標出「樣品勿坐」的警告相反，

用於對商品進行檢測的測試器

路的資料與互動性

IKEA的官方網站資料非常完

置秘訣、及各式各樣的服務，讓買者能夠輕鬆、容易的找到想要的資訊，而

有效地解決他們的資訊搜尋成本。此外，IKEA的電子型錄也正式上線，型錄裡

面充滿了能激發想像力的各式創意產品，讓顧客不僅可以線上瀏覽或下載以便瞭

解新產品資訊，更能隨時從中擷取居家佈置的靈感。43

1. 國際企業的保證

由於 IKEA是發源於

來源國形象，而瑞典的產品在國際上又是以安全及優質聞名，因此消費者對

IKEA這家公司有著一定程度的信心，所面對的道德危機成本很低。

2. 透明化營銷，減少買者的監督成本

跟國內的很多家具店動輒在沙發、席夢思

在 IKEA，所有能坐的商品，顧客都能坐上去試試感覺。宜家出售的一些沙發、

餐椅的展示處還特意提示顧客：「請坐上去！感覺一下

它是多麼的舒服！」

此外，在IKEA店內

總是非常引人注目，其出售的廚櫃從擺進賣場的第一

天就開始接受測試器的測試。廚櫃的櫃門和抽屜不停

地開、關著，測試器上顯示了門及抽屜可承受開關的

次數，讓顧客不必擔心自己購買後會有上當的風險44

44 同註 35

43 同註 1

19

從瑞典到世界 IKEA—為更多人創造美好的生活

3. 建立有效的品質管制系統

IKEA並不滿足於僅僅控制全球最大的家居產品渠道，它更希望自己的品牌以

及自

商品售價於一年之內有效，並保證在當年 8月 31日前不調漲。

貨保證

購的商品不滿意，只要將未拆封或未經組裝的貨品放

回原

證

己的專利產品能夠最終覆蓋全球。基於此種理念，IKEA一直堅持由自己親

自設計所有產品並擁有其專利，從設計、製造、品管，都能確保產品品質、服務

品質及行銷品質的穩定，並建立有效的品質管制系統，讓顧客更能感覺公司形象

的一致性及說到做到的誠意。45

4. 價格保證

型錄內所載之

但由於大量採購及不斷改進作業流程等因素，部分的產品售價可能會比型錄內的

刊載價格更低。46

5. 無條件退換

在IKEA購物，如果對採

包裝中，於購物日起 30天內，連同發票帶回店內，就可更換或退款，方法

非常簡便。但上述換貨服務不包含已裁切的布製品、窗簾布、被套組、已拆封的

床墊、離店之後的損傷產品、折扣品、特價瑕疵品，以及訂做組裝的廚具和地板

等商品。47

6. 品質保

在IKEA購物，除了可享有購物後 30日內退貨及更換保證外，部份商品

更設有產品品質保證。如：石英鐘機蕊－2 年品質保證；大部分沙發及

沙發床－框架及內部彈簧具 5 年品質保證；IKEA SULTAN彈簧床墊－

內部彈簧及乳膠結構具 10 年品質保證等等。48

另外，IKEA也曾經在門市店門口測試儀器—當著消費者的面，現場考

45 同註 35 46 同註 1 47 同註 1 48 同註 1

20

從瑞典到世界 IKEA—為更多人創造美好的生活

驗IKEA的椅子。49

7. 提

全球知名的家具公司 IKEA（宜家家居）日前再次採用了北電網絡的解

nteractive

voice

一多媒體的自助式服務平台，使傳統

須透

好的生活』，這點

必須

8.

年 月在瑞典一加相當有聲望的雜誌《所

比較報

圖)已服務了 8 年，她率先領導一股以消費者為主的走勢，使這本雜誌也成為

供互動式語音回覆有效解決客戶問題、即時售後服務50

決方案，為 IKEA在德國和瑞士的客服中心提供互動式語音回覆（i

response, IVR）服務，完美支援了擁有多達一萬種商品的 IKEA分佈於

德國的 32家分店和瑞士的 6家分店。

北電網絡於此專案中為 IKEA建置了 Voice Processing Series Information

Server （VPS/is）解決方案。VPS/is為

過客服中心人員代為處理的交易轉為自動化服務。VPS/is的應用可提供

營業時間、付款方式、路途方向指引和股票資訊等訊息，並可協助與客服中

心的聯繫。這項技術為世界知名的互動式語音回覆系統領導品牌，並提供語

音辨識`、文字轉語音技術(Audiotext)等加值技術應用。

而類似北電網絡 VPS/is等創新技術的應用，是 IKEA即時滿足顧客需求

成功的關鍵。這樣可以配合 IKEA的經營理念『創造更美

反映在經營實務及與顧客的接觸上，以實現 IKEA卓越的功能性，可以

即時獲得意見回饋並提供顧客協助。

透過公共報導的方式強調產品的優勢

1964 9

有家物》(Allt I Hemmet)發表一篇動容的傢俱

導，該雜誌宣稱︰在比較便宜的價格之下，IKEA還比某

些高價傢俱品牌品質好。《所有家物》屬於波尼爾斯

(Bonniers)出版，當時的編輯瑪麗安‧佛瑞狄克森(見右

49 同註 33 50 聯慷集團電子報 第 34期 2004/04/07

http://www.lancom.com.tw/Express/File/express34-overall.htm#news1

21

從瑞典到世界 IKEA—為更多人創造美好的生活

先驅。以一種嶄新、大膽且率真的文字，讓消費者了解所謂的流行趨勢；她

後來聲譽日隆，成為被受推崇的出版者和小說家。這本雜誌吸引了許多有經

驗的優秀記者，也刻意找來不少顧問加強形象，其中多半是前衛的建築師(瑞

典的設計師都要接受建築訓練)。當時，該雜誌將IKEA和其他知名品牌的傢

俱送到一間瑞典設計實驗室，每件傢俱都沒有註明來源，由兩名著名的建築

師率領一群公正的檢驗師開始進行各種檢驗，結果發現，論哪項傢俱，IKEA

的得分都比某些知名品牌要高許多，特別是OGLA歐格拉椅 (見右圖)。這次

的檢驗讓IKEA一夕之間躍升為中產家庭最喜愛的品牌。51

四、專屬陷入成本

. 特有實體設備與知識－系列產品 DIY、DIY小秘訣

IKEA發展出許多系列產品，包括從臥房、廚房、衛浴設備、客廳等等，雖

然各項產品間可以任意組合，但實際上他們都有整體一套的搭配，當消費者買了

買其餘整個系

列的

最近也推出的專屬的宜家卡，只要到 各分店填妥基本資料就可

1

其中一種產品之後，可能會為了整體性，或是組裝方便，就繼續購

產品，在不知不覺中陷入IKEA的專屬資產。例如書櫃，消費者可能就會透

過分次購買來組合成完整的書櫃。此外，在IKEA的網站上我們還可發現他們提

供的DIY小秘訣，都是有關產品使用上的訣竅－只要善加運用每一吋空間，就能

在居家裡找出新天地。例如如何增加客廳的儲物空間？如何善用衣櫃與牆面的空

間？如何善用捲簾遮蓋雜物？如何確保孩子的居家安全？IKEA都會很貼心的替

消費者提出使用上的建議，讓消費者在使用過後不但覺得便利、不佔空間，無形

中會逐漸加深買者的專屬資產陷入。

2. 忠誠客戶的優惠專屬資產－IKEA宜家卡

IKEA IKEA

51 同註 33

22

從瑞典到世界 IKEA—為更多人創造美好的生活

馬上擁有。宜家卡提供了四大優惠：

1.咖啡免費兌換

2.每月 10萬元 IKEA宜家家居禮券抽獎

3. IKEA宜家創意講座免費參加

IKEA CARD宜家人雜誌不定期贈閱

故只要擁有宜家卡，對於忠誠的顧客而言，就可享受許多免費優惠，這些都

，而透過這種方式也會讓消費者更加依賴 IKEA 來解決

企業及客戶所提供辦公室及居家室內設計服務的部門，並以

約及實用為原則，協助客戶的企業規劃出善用空間、契合需要的室內佈置。或

，從設計、訂購、運送到組裝，提

供經驗豐富的設計師，依照客戶的預算及家居空間，設計出符合個人生活習慣及

喜好的家居佈置及色彩搭配，讓客戶擁有自己獨特的居家風格。透過這種全程服

務及完全個人化設計的過程，便能逐步對客戶的喜好及習慣非常了解，換言之，

IKEA具有特有買者知識，在整個交易過程容易使買者陷入。

4.

是鼓勵消費者常去的方法

居家佈置的需求。

3.無形的專屬資產－IKEA專案銷售部

這是 IKEA專為

簡

是替客戶的居家提供空間規劃與佈置的好點子

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從瑞典到世界 IKEA—為更多人創造美好的生活

伍、SWOT分析

STRENGTH WEAKNESS 自行設計、研發產品

熟悉買者的價值鏈態勢

停車不便利 據點太少

國際企業的保證 專案銷售部

OPPORTUNITY THREATEN 居家產業市場前途一片看好 重視居家品質與生活品味 DIY 風潮盛行

競爭者紛紛擴店，甚至加入了新品牌，孔引發價格戰

24

從瑞典到世界 IKEA—為更多人創造美好的生活

陸、結論

根據我們以上的分析，我們發現 IEKA在 4C部分其實算做的相當完善，我

們在這邊簡單的將 IKEA的成功策略作一個整理：

1. 產品線是 IKEA的識別

庭的每個角落，也就是說，裡裡外外所有

的傢俱、擺設，都需一應俱全。這樣的產品線，也可能包括工具、廚房

用品、家庭擺飾品；而自行組裝的傢俱與室內裝潢這類更複雜的零件，

量皆以價格為主，不會因為商品種類複雜而

破壞價格結構。

B.個性風貌

IKEA的重心永遠以基本產品線為主—所謂的「典型 IKEA」，維持

清楚、長期一致的產品定位。這些產品群擁有自己的風貌，它們好用、

耐用，又反映出一種輕鬆、自然、不受侷限的生活方式，帶有獨特風格

、歡娛的色彩，以充滿活力的訴求，吸引所有心境

C.實用功能與技術品質

IKEA 不賣不實用、不耐用的商品，消費者購買任何物品回去，都

能長久享受它帶來的樂趣；基於這點，所有的產品都必須兼顧功能與品

質，而品質的指標，就是以消費者的需求為主—考量品質因素時，永遠

利益為目標！

D.有意義的低廉價格

IKEA以一般大眾為目標客群，而絕大數的消費者都有財務上的限

制，因此，把價格壓到最低(外顯單位效益成本)，是首要之務；而這樣

的「令人屏息的低價」必須是有意義的，不能為了價格犧牲品質。

A.產品線

IKEA的目標是要涵蓋家

也涵蓋其中。而產品線的考

且具有亮麗 年輕的人。

以消費者的長遠

25

從瑞典到世界 IKEA—為更多人創造美好的生活

26

2.

的策略是拿一半的資源來改善現狀，一半的資源來發展未來！

IKEA努力開拓財源，是為了長期效果：經濟地發展商品，更有效率地進行

，以低價回饋給消費者！

從 的歷史我們可以發現，他們要證明可以憑藉有限、甚至極少

的資源，創作很不錯的產品，並提供「令人屏息的價格」。他們認為真正的

要用比對手更低的價格，提供品質良好、

利潤帶來更多資源

IKEA

採購，使各方面支出更節省

3. 以最小資源達到最大成果

IKEA

藝術是要在成本限制中達到目標。

食用可靠的產品，絕對不能浪費。而這點，不僅「平實的傢俱皇帝」英格瓦‧

坎普拉以身作則(80多歲的他在 2001 年來台巡視時，堅持做經濟艙)，公司

內部更是事事要求做到儉約、不浪費，例如可以用傳真或是紙條的事情，就

不要打電話，才能以最小的代價，達到理想的成果。

從瑞典到世界 IKEA—為更多人創造美好的生活

柒、建議

、強調產品差異化

國內家居產業近年來蓬勃發 強調自己的風格與品牌印象52，

我們將市面上性質較相似的品牌風格作一個簡單的比較：

一

展，各通路紛紛

品牌 風格 主要商品 主要消費群

IKEA

設計簡潔的北歐風格，

強調美觀實用、追求品

質但不鋪張

產品線豐富，一應

俱全，多樣選擇

注重生活品味，

追求都會時尚與

設計風格

生活工場

Natural，Basic ，Simple

的產品風格，平實、附

有創意風格

小型生活家用品 學生與社會新鮮

人

B&Q

特力屋

傢俱與裝潢工具DIY組裝 客層以男性居多

無 印良品日本 民「國 品牌」 小型生活家用品 新婚夫婦、20-30

歲出頭的上班族

品東西

風格融合東西方的都會

風，強調如命名的「mix

and match」：東方風約

超過 4000 種商品

種類，其中傢俱佔

了 4 成，家飾與家

用品各佔 成

20-40多歲，注重

生活品味的都會

25 60 3 ％、歐式設計約

％、其餘為現代藝術與

鄉村風

中產階級

台隆手 日本進口，完整的日系

風格

生活雜貨，直接進

口之關係，價格偏

哈日風消費者

52 同註 24

27

從瑞典到世界 IKEA—為更多人創造美好的生活

創館 高

舒服、多元風格 產品線豐富，一應

俱全

25-55HOLA

和樂 館 家居

的家庭客

戶

在產品種類上，因為 IKEA的品線包羅萬象，所以其他品牌的產品種類跟它

都有重疊的地方，但是因為訴求的風格不同，IKEA的北歐簡約風格仍是有固定

的忠實客群，而不會被其他品牌取代。

IKEA的。

因此

二、擴設分店時，需做好當地市場分析

IKEA今年將在亞洲地區拓展規模，不過在佈局之前，應針對當

地市場與消費者作詳盡的分析，了解各地消費者對於家具的消費特性為何，畢竟

每個國家的風土民情不同，對於產品的接受度與喜好度也不盡相同，雖然 IKEA

但當 IKEA

中南部的消費者可能習慣去一般傳統的家俱店購買居家品

但其中， 2004 年崛起的「品東西」在風格上雖然和 IKEA有些不同，但是

「品東西」的設計中有 60％為歐式風格，而且兩者的目標消費群都是注重生活

品味的都會人士，所以「品東西」是這些品牌中比較有可能直接威脅到

IKEA除了要強調他們特有的北歐風格之外，在設計上要更多元化，使產品

產生獨特性及差異性，這樣他們的消費群才不會因著市面上越來越多的居家品

牌，混淆了他們對 IKEA的定位與欣賞。

之前有提到

身為國際知名品牌，但仍應發展不同的行銷策略以因應市場差異。

至於台灣，IKEA也打算在未來五年內擴展 6家分店，分別在台北再

開 2家、桃園 1家、台中與高雄也各要有個據點。在擴店之前，IKEA原本只有

台北環亞店一家分店，對於北部消費者而言，已經是相當熟悉的品牌；

未來在中南部設據點時，相較下對於中南部的民眾而言就是十分陌生的。在過

去， ，但當 IKEA加入

市場後，能不能使當地民眾廣為接受就是一種考驗了，故我們建議 IKEA在做任

何擴店之前一定要做好市場評估。

28

從瑞典到世界 IKEA—為更多人創造美好的生活

三、多建立無形或心理的專屬資產

IKEA

近年來，有越來越多廠商投入現代生活居家用品的市場。在競爭者環伺之

下，如果 只是單純依靠產品效益和顧客建立關係，一旦競爭對手生產了類

A的經營。所以本組建議 IKEA

除了

的定位中特別強調他們廉宜的售價，其首要的目標是能讓大多數人都

負擔得起美觀實用、種類繁多的家具。事實上，在台灣對於某些消費者而言，例

其售價廉宜，特別是與一般傳統家俱

店相

似的產品，且售價更為低廉，就會大大影響到 IKE

在外顯單位效益成本、資訊搜尋成本、與道德危機成本上取得優勢外，必須

更進一步的增加其與顧客間的專屬資產，特別是在無形專屬資產及心理層面的認

同方面。也就是說，IKEA未來需積極將其瑞典儉約風格和型態，徹底融入顧客

的家居生活中，以加強顧客對 IKEA的忠誠度。

四、以物超所值取代廉宜售價

IKEA

如非白領階級或是學生族群，可能並不覺得

較之下。故若 IKEA持續強調此項訴求，可能反而會引起不認同此訴求之消

費者的反感。故本組建議 IKEA可以「物超所值」取代原先的「廉宜售價」，才

不會造成在 PRICE方面和消費者的認知有所出入。

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從瑞典到世界 IKEA—為更多人創造美好的生活

30

附錄一、英格瓦‧坎普拉(Ingvar Kamprad)名言53

. 只有睡著的人才不會犯錯。犯錯，其實是有行動力的人的特權……唯有這種

人，才有能力更正自己的錯誤。

2. 讓我們繼續當一群快樂的瘋子，一群頑固、堅持、拒絕接受「不可能」為答

案的人。只要想要達到的，我們必然辦得到，而且，我們要同心協力一起辦

到。那就是一個燦爛的未來！

領導的基礎是愛。最根本的，就是純然的關懷。

4. 領導首先要能激勵別人。經由這種方式，意志薄弱的人也可能產生偉大的行

動。

的基礎在於熱忱、渴望更新、樸實、負責、認真、簡約。

浪費乃不可原諒之死罪。

7. 給諸 烈的擁抱。喔，我擁抱過的人數絕對超過七千人。

力。

我心中有一個聲音一直催我還有好多事沒做………我從不感到滿意。我總覺

得，現在做的東西明天得做得更好。

簡單，是我們擁有的一像優良傳統。簡單的例行程序，效果更為深遠；簡單

的行為，使我們更有力量；簡單、謙卑，是我們和他人關係的基本模式，無

論與供應商或顧客。

如果無法贏得人們的

心，你也絕對無法把東

西賣給他。

1

3.

5. IKEA

6.

位一個熱

8. 許多事情仍待努

9.

10.

11.

53 同註 33；《IKEA王朝:世界首富坎普拉》郭愚著 海洋文化出版 2004 年

從瑞典到世界 IKEA—為更多人創造美好的生活

組員名單︰

貿四甲 李依潔 90301003

90301006

貿四乙 巫燕君

吳孟璇 90301036

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