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第四节：“快时尚”转型
富有中国特色的快时尚供应链的七大法则亚洲分销与零售
2017年6月
深度剖析——中国服装市场
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毫无疑问，现在快时尚主导着全球服装行业。一批以快速提供时髦和便捷的时尚单品而著称的国际快时尚零售商，如Zara、H&M、优衣库、Gap等，在过去十年里于全球录得爆发式的增长（见图1）。国际快时尚品牌在中国遍地开花和实现高速增长，点燃了本土的快时尚热潮，促使本土时尚品牌向快时尚模式转型。近年来，一批本土成长的快时尚公司，如韩都衣舍、茵曼、拉夏贝尔和MJstyle，正在迅速走红(见图2)。
*销售数据包括下列H&M集团的品牌：H&M、H&M Home、COS、& Other Stories、Monki、Weekday以及Cheap Monday**销售数据包括下列Gap公司的品牌：Gap Global、Old Navy Global、Banana Republic Global、Athleta以及 Intermix。***包括服装和鞋类。
资料来源: 各公司年报、官方网站、网络资源、欧睿信息咨询公司2017年2月发布的关于中国服装和鞋类的报告；由冯氏集团利丰研究中心编译。
图1：部分快时尚品牌的简介
1974
Zara H&M Uniqlo Gap
西班牙
2016: 15,394 百万欧元
2011: 8,938 百万欧元
2016: 2,213
2011: 1,830
2006
0.4%
1947
瑞典
2016: 222,865百万克朗*
2011: 128,810百万克朗*
2016: 3,962
2011: 2,282
2007
0.4%
1984
日本
2016: 1,455.2 十亿日元
2011: 693.8 十亿日元
2016: 1,795
2011: 1,024
2002
0.8%
1969
美国
2016: $15,516 百万美元**
2011: $14,549 百万美元**
2016: 1,319
2011: 1,388
2006
N/A
成立时间
总部
营业额
门店数量
进入中国市场年份
2016年占中国的市场份额***
2
图2 部分中国快时尚品牌的简介
• 纯线上的快时尚品牌，没有线下实体运营
• 2006年在中国山东创立
• 以韩国女装代购起家；随后2008年成立其首个也是最为人所知的淘品牌——HSTYLE
• 由淘品牌演变成互联网品牌的生态运营商
• 2016年营业收入为14.31亿元人民币
• 经营女装、男装、童装和运动服装，并以女装为主
• 主要品牌：Hstyle、素缕、娜娜日记、范·奎恩、Soneed、迪葵纳、尼班诗、樱桃小镇、暗码、蜜糖猪。
拉夏贝尔
• 专注营运女装的快时尚品牌
• 1998年在中国上海创立
• 全国约有1,855家门店，覆盖了31个省、自治区和直辖市约2,230家百货商店和购物中心
• 2016年营业收入为102亿元人民币
• 商品在线上网店和线下实体店同步销售
• 在天猫（https://lachapelle.world.tmall.com）和京东（http://lachapelle.jd.com）
均开设了官方旗舰店
• 主要品牌：La Chapelle、Puella、Candie's、7m、La Babitè、Vougeek/Poke、MARC ECKō、La
Chapelle Kids、UlifeStyle、Jack WALK/O.T.R、Siastella、OTHERMIX/OTHERCRAZY
茵曼
• 以淘宝的线上快时尚品牌起家
• 2008年由广州互联网时尚品牌汇美集团创立
• 淘宝最受欢迎的品牌之一
• 全国开设约420家实体店，以扩展线下规模
• 计划在全国1000个城市开设10000家门店
• 2015年营业收入约5.38亿元人民币
• 经营女装、男装、童装和运动服装，并以女装为主
资料来源: 各公司的官方网站、网络资料；由冯氏集团利丰研究中心编译
MJstyle
• 新兴的快时尚品牌
• 2011年在中国上海创立
• 全国约有500家门店，经营2个快时尚品牌Mjstyle、Topfeeling，以及1个生活品牌Fishop
- Mjstyle——主打质优价廉的女装、男装、童装和运动服装、家居用品和时尚咖啡店中店。
- Topfeeling——主打针对年轻顾客的时尚休闲服装
- Fishop——主打生活体验和创意家居
韩都衣舍
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这些本土快时尚品牌成功的秘诀是什么？
中国快时尚品牌与外国快时尚品牌有一些共同之处。采用快速、灵活和敏捷的供应链是最关键和最重要的成功因素之一，使得这些快时尚零售商能以合理的价格提供最新鲜热辣的时尚产品。频繁的库存补给也令这些企业能够推出各式各样的产品，希望借此增加客流和销售。
资料来源: 亿邦动力网；由冯氏集团利丰研究中心编译
图3 2013年-2016年双十一购物节天猫十大畅销女装时尚品牌
2013
茵曼
韩都衣舍
阿卡
裂帛
欧时力
波司登
ONLY
歌莉娅
Vero Moda
初语
排名/年份
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
2014
韩都衣舍
优衣库
阿卡
茵曼
波司登
欧时力
初语
妖精的口袋
ONLY
裂帛
2015
优衣库
韩都衣舍
波司登
ONLY
裂帛
欧时力
Vero Moda
乐町
茵曼
阿卡
2016
优衣库
ONLY
Handu
乐町
拉夏贝尔
欧时力
Vero Moda
波司登
太平鸟
伊芙丽
2016年11月阿里巴巴双十一全球购物狂欢节（光棍节）期间，快时尚品牌继续占据最畅销女装时尚品牌的榜首，其中优衣库名列第一，韩都衣舍和拉夏贝尔分别名列第三和第五。图3展示了2013年-2016年双十一购物节中，天猫的十大畅销女装时尚品牌。双十一购物节是最大型的线上购物活动，国际和本土快时尚品牌在此取得的成功表明了中国消费者对于快时尚产品的强烈需求。
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中国快时尚供应链的七大法则
快时尚模式对于中国传统服装企业而言十分重要，可以帮助它们吸引具有时尚触觉的顾客，尤其是千禧一代，他们是中国服装消费的最大群体。
冯氏集团利丰研究中心多年来一直跟踪几家中国新兴的快时尚企业，发现这些企业的供应链有7个共同特征，分别是产品变化度高、新品上市周期快、基于市场需求的小批量生产、以消费者为中心、数据驱动、建立内部生产能力或与供应商建立紧密合作关系、智能物流和自动化仓储设施(见图4)。
图4 中国快时尚供应链的七大法则
资料来源: 冯氏集团利丰研究中心
中国快时尚供应链的七大法则
(2) 新品上市周期快
(3) 基于市场需求的小批量生产
(1) 产品变化度高
(6)建立内部生产能力或与供应
商建立紧密合作关系
(7)智能物流和自动化仓储设施
(4) 以消费者为中心
(5) 数据驱动
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1. 产品变化度高
为了迎合消费者对于即时性和不断上新的热切需求，快时尚零售商会不断更新店铺库存和频繁上新。通过建立精准和敏捷供应链，许多中国快时尚零售商每年都能推出数千新品。
纯线上的快时尚零售商韩都衣舍就是一个典型的例子。韩都衣舍从代购商成功转型为互联网时尚品牌孵化平台，主打女装、男装、童装和运动服装。它每年生产30000款新品，也就是说，每天有超过80款新品上市。这个数字远远超过了Zara平均每年生产11,000款新品，也超过了传统时尚品牌每年生产2000-3000款新品1。凭借其独有的“买手小组”模式，韩都衣舍可以实现海量产品设计和更快的生产周期。韩都衣舍拥有超过260个买手小组，每个小组独立运营，由3-5个负责不同任务的员工组成，包括：产品设计、采购、销售、下订单等。与传统企业的常规做法不同，韩都衣舍采用分权管理的模式，在此模式下，每个买手小组都有权利制定自己的采购方案并决定产品的定价、生产规模、促销期和折扣价等（见图5）。
图5 韩都衣舍买手小组的结构
韩都衣舍买手小组的结构
选款师（买手）
文员
订单管理专员 商品制作专员（视觉设计师）
运营专员（小组组长）
负责团队的整体规划和运营
负责产品设计、采购和产品开发
处理客户订单、管理库存和与供应商对接
处理办公文书和行政的工作
负责商品的拍摄以及页面制作和维护
资料来源: Handu.com，CMS，欧睿信息咨询公司；由冯氏集团利丰研究中心编译
为了迎合消费者对于即时性和不断上新的热切需求，快时尚零售商会不断更新店铺库存和频繁上新。
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另一个案例是本土快时尚品牌MJstyle。这家快时尚公司经营两个快时尚品牌：MJstyle和Topfeeling，每季推出超过3,000款新品。根据消费者的反馈和意见，零售商每周每店都会更新100款左右的新品，以满足顾客对潮流和个性化的需求2。
2. 新品上市周期快
凭借其快速反应的供应链，中国快时尚零售商能够在4至6周左右的时间内完成新产品的设计并推出市场。韩都衣舍就是一个很好的例子，其每一件产品从设计到推出市场平均只需3至4周的时间。在面料库存充足的情况下，韩都衣舍的订单都能在平均20天内完成，大部分产品都能在7至15天内完成生产，而冬季产品的交货时间可能稍微长一点。在某些特殊情况下，韩都衣舍甚至可以一天内完成生产。
国内线上快时尚品牌茵曼也能透过其敏捷和以消费者为中心的供应链，迅速对市场的新趋势作出反应。茵曼目前可以做到7-15天完成春夏装大批量生产（简称大货），秋冬装20-25天出货3(茵曼以消费者为中心的供应链的详细介绍可参阅下文)。本土快时尚品牌Urban Revivo也是一个典型例子。该品牌于2006年建立，总部设在广州，是中国新兴快时尚零售商之一，经营女装、男装和童装，在全国开设超过门店160家。其畅销产品的生产/补货周期约10天，而其他常规产品的生产周期平均为60天。
图6展示了部分快时尚零售商的平均生产时间（从设计到销售）。
图6 部分快时尚的平均生产周期
资料来源：网络资料；由冯氏集团利丰研究中心编译。
快时尚品牌
Zara
H&M
优衣库
韩都衣舍
茵曼
Urban Revivo
平均生产周期
2-3 周期
3-6 周期
10-14 周期
3-4 周期
2-4 周期
2-9 周期
凭借其快速反应的供应链，中国快时尚零售商能够在4至6周左右的时间内完成新产品的设计并推出市场。
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3. 基于市场需求的小批量生产
中国的快时尚零售商，与国外的同行一样，都倾向小批量生产和采购。视乎市场需求而进行小批量生产，快时尚零售商可以在大批量生产前测试市场对其产品的反应。这样的方法能够帮助零售商更好地控制库存，同时减少过时和过剩的库存。
以韩都衣舍为例，凭借其260个独立的买手小组，韩都衣舍能够实现短周期和小批量生产。韩都衣舍每件新品每单约300件——通常100件会用于测试市场反应。然而，在某些情况下，最小量的订单约30件，而爆款的补货会达1000甚至几千件。小批量生产使得韩都衣舍能够摆脱滞销产品和过时的库存的困扰。
中国的快时尚零售商，与国外的同行一样，都倾向小批量生产和采购
在韩都衣舍总部办公的买手小组
图片来源：冯氏集团利丰研究中心
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4. 以消费者为中心
在传统时尚行业的商业模式中，供应链活动主要集中在零售商和处理大批量订单上。而快时尚行业则不同，快时尚零售商正在驱动以消费者为导向的供应链模式。在这种以消费者为中心的模式下，贯穿上游和下游的供应链活动也集中于消费者及其期望。
茵曼就是一个典型例子。茵曼采用了面向消费者的供应链模式，在这种模式下，消费者与供应链前端和后端的运营商的联系更加紧密，供应链的各个环节，包括产品和服务的设计、采购、生产、仓储、补货和库存控制，都由消费者主导。
如图7所示，茵曼“面向消费者的供应链”由三部分构成4：
i. 供应链前端与消费者的协同。通过挖掘消费者的行为偏好和分析销售数据来决定商业决策，如预测市场趋势、设计产品和服务。销售数据以及消费者的评价和反馈被用于分析和趋势预测。茵曼根据这些信息来设计产品和制订采购计划。
ii. 供应链前端与后端的协同。上游和下游之间各环节的数据共享。这使茵曼能够根据后端的需求信息来优化前端的产品和服务的设计，而前端共享的信息也可以帮助后端更好地管理当前资源并为将来的需求做好规划。
iii. 供应链后端与消费者的协同。更紧密地联系消费者并跟踪不断变化的市场需求。供应链后端根据销售数据、消费者的评价和反馈来更好地管理供应链活动，包括采购、生产、仓储和物流。供应链后端与消费者愈联系紧密，茵曼就能愈高效地应对不断变化的消费者需求。
在传统时尚行业的商业模式中，供应链活动主要集中在零售商和处理大批量订单上。而快时尚行业则不同，快时尚零售商正在驱动以消费者为导向的供应链模式
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除了茵曼，中国网红孵化器如涵控股在其供应链管理上也采用以消费者为中心的模式。如涵控股为众多网络红人和意见领袖提供供应链管理和电商运营的服务5。它常常联合其网红伙伴，采用“预售”的模式来提高需求预测的准确性。
根据订单数量和消费者对预售商品的反馈，如涵控股可以更准确地预测消费者的需求，并在生产前准备足够的面料和织物。在了解消费者的偏好和需求后，如涵控股将直接在其服装柔性供应链平台上寻找合适的面料供应商和加工厂进行产品生产。如涵控股的平台不仅仅是面料供应商和加工厂的数据库，还允许供应链前端和后端的伙伴进行互动和需求匹配。这种合作大大加快了采购、支付和生产等供应链环节，使如涵控股能够快速完成预售和限时抢购的订单6。
信息共享
订单/反馈
数据挖掘
消费者
深度协同
2
2
1 1
113 3
3 3
供应链后端 协同 供应链前端 协同 消费者
产品设计
服务设计仓储
采购
生产
物流
图7 茵曼“面向消费者的供应链”
资料来源：汇美集团创业板招股说明书，由冯氏集团利丰研究中心编译
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5. 数据驱动
在数字化时代，部分快时尚零售商已经采用数据驱动的模式，将商业决策与数据分析相结合。通过收集各种数据，从每件商品的销售数据、消费者的反馈到核心竞争对手和最新趋势的数据，时尚零售商能够将数据转化为有意义和可操作的见解，务求更加贴近顾客以及清晰掌握实时需求。
韩都衣舍就是一个典型的例子。韩都衣舍根据实时的销售数据来做决策。通过强大的IT系统支持（韩都衣舍智能系统：OMS、WMS、ERP、DI），韩都衣舍能够收集和分析每件商品的实时销售数据，并能根据不断变化的市场需求快速制定相应措施，包括补货和修改产品设计。每件商品的销售成绩、顾客的偏好和意见/反馈都能记录在系统中，同时，这些数据也被用作分析和需求预测。
韩都衣舍还与其主要供应商共享一些数据和信息，使生产和零售协同。通过韩都衣舍提供的数据库系统，工厂可以获取客户对他们所生产的产品的意见/反馈，当接到补货单时，工厂可以相应地调整产品。面料和配件供应商也可以根据韩都衣舍提供的数据，预测市场需求。
中国其中一位最成功的网红张大奕所开设的淘宝店：吾欢喜的衣橱
图片来源：淘宝
在数字化时代，部分快时尚零售商已经采用数据驱动的模式，将商业决策与数据分析相结合。
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茵曼的控股公司汇美集团也正在利用数据驱动模式来提升其供应链管理。该公司近日宣布将在其业务中增加RFID（射频识别）技术的应用，计划在每件茵曼的衣服上植入一个微型RFID芯片，随后，每件衣服在茵曼+线下体验店被顾客带进试衣间的次数，都可被追踪。除此以外，汇美集团还将RFID技术应用于供应链活动，包括产品生产、流通和销售过程，以提升供应链的效率和可靠性7。
另一家本土快时尚零售商MJstyle也成立了数据分析小组，收集和分析店内销售数据和顾客的偏好和消费习惯。根据收集的信息，公司的采购部门将对需求进行预测，确定产品的设计方案和制作工艺并制定采购计划。在完成所有设计细节和采购计划后，公司会将订单发给外部的供应商/工厂进行产品生产8。
图8展示了在供应链管理中应用RFID技术的主要优势。
资料来源：Nordicid.com；由冯氏集团利丰研究中心编译
图8 供应链管理中应用RFID技术的主要优势
快速定位产品位置
提高准确度、透明度和效率
更快盘点库存
较低人力成本/更少人工作业
收集更多信息
供应链管理中应用RFID技术的优势
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中国新兴快时尚女装零售商之一拉夏贝尔也利用RFID技术来提高整个供应链的效率。拉夏贝尔于2016年开始应用RFID扫描系统，并计划于2017年全面启动该系统。如图9所示，拉夏贝尔已在供应链的不同环节应用RFID技术，包括生产、装箱和运输、配送和零售。
图9 拉夏贝尔在供应链不同环节应用RFID技术
资料来源：拉夏贝尔2016年年报；由冯氏集团利丰研究中心编译
在每件商品上植入RFID洗唛标签；这有助于优化产品的跟踪和处理
利用RFID标签和读写设备，产品能在数秒之内被检测。相比于传统的人为计算的方式，RFID技术的应用有助于提高信息的准确性，以及完成出货前品检流程的效率和速度，同时降低人工作业的人力成本
利用RFID技术，快速读取产品信息，加快产品配送速度，并确保库存管理的准确性。
RFID系统也可以跟踪不同产品的试穿频率，这有助于辨别热销产品，并提升前端的产品设计。
生产
装箱和运输
配送
零售
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6. 建立内部生产能力或与供应商建立紧密合作关系
为适应环球快速发展的趋势，一些全球快时尚零售商将其大部分的商品交由内部生产，或者与供应商建立紧密的合作关系，这为他们的生产提供了更大的灵活性，并缩短了产品从设计到最终上架的时间。
例如快时尚巨头Zara，秉承即时生产的理念，其40%的时尚产品都在自己的工厂内设计和生产。Zara在欧洲已经设立了约22家自营工厂，其中18家在西班牙，其大部分的生产都在这些位于欧洲的生产基地进行。为了配合Zara的快速的新品生产周期，与它合作的工厂也在欧洲设立业务点10。这种垂直整合使Zara能够灵活地应对新产品的数量、周期和多样化等问题，快速响应火热的市场需求。
在中国，越来越多快时尚零售商正试图建立自己的内部生产能力。本土快时尚零售商Urban Revivo（UR）和茵曼就是典型的例子。UR11和茵曼12均在中国建立了自己的生产基地。与Zara相似，自建工厂使UR和茵曼在生产环节中具有更大的灵活性，并可以确保产品按照指定的型号和数量，准时送达市场。它也为零售商在面对质量控制和产品快速推向市场时提供了更高的自主权。
另一方面，一些中国快时尚企业选择与供应商建立紧密的合作伙伴关系，而不是建立内部的生产能力。韩都衣舍就是一个很好的例子，它根据生产标准、交货时间、成本、合规性等项目对合作供应商进行季度评估。通过评估，韩都衣舍可以辨别出表现良好的战略合作伙伴，并通过订单锁定他们大部分的生产能力，使得韩都衣舍成为这些供应商的重要客户。对于一些优秀的供应商，韩都衣舍甚至占用其接近100%的生产能力。为了加强与供应商的关系，韩都衣舍也向其主要供应商提供培训和管理支持。
在中国，越来越多快时尚零售商正试图建立自己的内部生产能力。
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7. 智能物流和自动化仓储设施
一些中国快时尚零售商已经加大力度强化后端供应链管理，以加快产品配送和提升仓储效率。
以拉夏贝尔为例，该公司目前在太仓、成都和天津建立了三个仓储物流中心。拉夏贝尔一直以来希望加强其后端供应链的能力。2016年，拉夏贝尔采用了“智能分拣系统”，加快了货物的分拣和分配，并提高了后端运营的员工效率。此外，拉夏贝尔还在太仓的仓储物流中心内建立自动化立体仓库，并计划于2017年上半年开始运营，这将进一步提高货品的存储与流转效率13。
UR也建立了自动化仓储系统，以实现更高的吞吐量。通过将RFID标签植入到产品、集装箱和设备上，零售商可以实时管理和监控产品，并掌握产品的定位，从而大大减少了产品扫描、分拣和统计的时间。此外，由RFID技术支持的实时定位系统可以优化仓库管理，并提高货物仓储、检索处理和分发的准确度和效率，还可以减少追踪和仓库管理所需的劳动力，从而降低公司的人力成本14。
结语
中国服装市场的快时尚发展态势越来越明显。服装行业的日新月异迫使企业追求灵活设计、低成本和快速推向市场，以更好地满足消费者不断变化的需求。
时尚品牌正努力推动其供应链提速和现代化，以快速应对不断变化的市场需求。为了更好地满足消费者对定制、即时性和定制交货的需求，时尚品牌正借助先进技术和集成系统的帮助，转向以消费者为中心的供应链模式。
与传统时尚零售商建基于预测的供应链模式不同，以消费者需求为主导的供应链模式在每一个阶段——设计、生产、配送和零售之间的联系更紧密、更智能化、更灵活及快速。通过整合供应链中所有前端和后端的活动，加强生产和零售之间的互动，时尚零售商可以将交货时间从原来的9个月缩短至短短几周。增强端对端的联系还有助于简化和加快供应链流程，使时尚零售商能够达成小批量订购，并能快速、频繁地对流行产品进行补货。
展望未来，随着技术和数据分析系统的出现，快时尚零售商将能更快、更好地适应快速更迭的时尚周期。为了确保供应链运作的顺畅并保持高度协同，零售商需要消除供应链中不同环节之间的运营孤岛。
一些中国快时尚零售商已经加大力度强化后端供应链管理，以加快产品配送和提升仓储效率。
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参考
1 《Zara的敏捷供应链是其竞争优势的泉源》, Digitalist Magazine, 2016年3月30日
http://www.digitalistmag.com/digital-supply-networks/2016/03/30/zaras-agile-supply-chain-is-source-of-competitive-
advantage-04083335
2 《2015年新兴快时尚品牌6大模式解析与4大总结》, 赢商网, 2016年1月28日
http://down.winshang.com/ghshow-1780.html
3 《茵曼商业模式的进化：从一个品牌再到一个平台》, 赢商网, 2016年2月17日
http://cq.winshang.com/news-563858.html
4 《茵曼商业模式的进化：从一个品牌再到一个平台》, 赢商网, 2016年2月17日
http://cq.winshang.com/news-563858.html
5 《中国的时尚KOL：零售的新势力》, China Tech Insigths, 2017年3月13日.
https://www.chinatechinsights.com/analysis/17490470.html
6 《网红张大奕一年营收超2亿！如涵除了她还有谁？》, 搜狐网, 2017年4月28日
http://www.sohu.com/a/136959084_114778
7 《衣服植入芯片 茵曼用RFID技术追踪数据》, 亿邦动力网, 2017年5月5日
http://m.ebrun.com/229388.html?from=groupmessage&isappinstalled=0
8 《MJstyle这个快时尚品牌 或是ZARA最大的竞争对手》, 赢商网, 2016年11月16日
http://news.winshang.com/html/059/8294-2.html
9 《上海拉夏贝尔服饰股份有限公司2016年报》, 拉夏贝尔服饰股份有限公司, 2017年3月16日
http://www.lachapelle.cn/business/%E5%85%AC%E5%8F%B8%E6%8A%A5%E5%91%8A/2016%20%E5%B9%B4%E5%A0%B1%20.PDF
10 《商业案例：Zara的采购策略》, Strikingly.com, 2017年3月31日
http://jeremybonioni.strikingly.com/blog/business-case-purchasing-strategy-of-zara
11 《极速供应链 | 这家快时尚“黑马”要干掉ZARA？》, 搜狐网, 2017年3月28日
http://www.sohu.com/a/130638245_653803
12 《韩都衣舍和茵曼的模式中 有这两个发展方向》, 亿邦动力网, 2016年9月19日
http://www.ebrun.com/20160919/192950.shtml
13 《上海拉夏贝尔服饰股份有限公司2016年报》, 拉夏贝尔服饰股份有限公司, 2017年3月16日
http://www.lachapelle.cn/business/%E5%85%AC%E5%8F%B8%E6%8A%A5%E5%91%8A/2016%20%E5%B9%B4%E5%A0%B1%20.PDF
14 《智能化是快时尚企业高速发展的核武器》, 联商网, 2016年12月37日
http://www.linkshop.com.cn/web/archives/2016/366879.shtml
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陈善仪
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