Msurarea fenomenelor n cercetrile de marketing

Msurarea fenomenelor n cercetrile de marketingMASURAREA

Definiie

Procesul de exprimare simbolic, numeric sau nenumeric, a gradului n care un obiect sau un fenomen posed o anumit caracteristic sau proprietate.

Importana msurrii

- pentru a putea compara fenomenele de marketing

- pentru a putea lua decizii de marketing bazate pe elemente cuantificabile i mai apoi verificabileSCALAInstrumentul cu ajutorului cruia se realizeaz msurarea scal

Dou criterii importante:

trebuie s fie inteligibil de ctre respondeni

trebuie s discrimineze (diferenieze) nivelurile de intensitate ale proprietilor fenomenuluiTipuri de scale Nominal

Ordinal

Interval

Proporional

(S.S. Stevens, 1946)

SCALA NOMINALA

Definiie

Permite clasificarea fenomenelor n dou sau mai multe grupe.

Caracteristici

toate componentele unei grupe vor primi acelai simbol numeric, ce indic doar apartenena la acea grup

grupele se exclud reciproc

exemple: imaginea (favorabil/nefavorabil), sexul (brbat/femeie), starea civil (cstorit/necstorit/divorat/vduv)

SCALA ORDINALA

Definiie

Permite i ordonarea alternativelor cercetate.

Caracteristici

msoar doar ordinea unor fenomene, nu i distana dintre ele pe scal

exemplu: topul mrcilor de ciocolat n funcie de

preferinele consumatorilor (locul 1, locul 2, locul 3, ...)

SCALA INTERVAL

Definiie

Permite i determinarea distanei dintre fenomene pe scal.

Caracteristici

utilizeaz uniti de msur (intervale) egale

semnificaia punctului zero (originea) i mrimea unui interval sunt stabilite de cercettor

pot fi realizate adunri i scderi ntre fenomenele de pe scal (f(x)=ax+b)

exemple: temperatura (Fahrenheit, Celsius) F=9/5C+32

SCALA PROPORTIONALA

Definiie

Realizeaz msurarea n cel mai nalt grad, avnd origine unic i permind efectuarea tuturor celor 4 operaii aritmetice.

Caracteristici

are origine unic (ceea ce nseamn lipsa fenomenului)

are intervale egale

exemple: volumul vnzrilor ,profitul lungimea, greutateaTipul de scalCaracteristiciPreferina

Permite clasificriPermite ordonriIntervale egaleOrigine unicCercettoruluiRespondentului

NominalX

OrdinalXX

IntervalXXX

ProporionalXXXX

INSTRUMENTE DE ANALIZA

Tipul de scalTendina centralTestul pentru semnificaia statistic a diferenelor dintre grupuriMsurarea corelaiei

NominalValoarea modal

Grupul modalTestul 2Coeficientul de contingen

OrdinalMedianaTestul UCoeficientul de corelaie a rangurilor

IntervalMedia aritmeticTestul Student

Testul FisherCoeficientul de corelaie

ProporionalMedia geometricTestul Student

Testul FisherCoeficientul de corelaie

Coeficientul de variaie

METODE DE SCALARE

DIFERENTIALA SEMANTICA

Cea mai des utilizat metod de scalare, ale crei baze le-a pus, nc din 1957, psihologul Charles E. Osgood

Presupune existena unui sistem de atribute bipolare pe care respondentul le folosete pentru a-i prezenta opinia cu privire la fenomenul cercetat

Cel mai des se utilizeaz difereniala semantic cu 5 trepte, fiind de altfel i modalitatea prin care fiecare nivel al scalei poate fi exprimat calitativ

Ce prere avei despre mesajul campaniei X?

Foarte Favorabil Nici-nici Nefavorabil Foarte

favorabil nefavorabil

SCALA LUI STAPEL

construit pe acelai sistem ca i difereniala semantic, diferena major constnd n lipsa valorii centrale a scalei

numr mult mai mare de trepte n (10), cinci cu semnul + i cinci cu semnul -

n corpul ntrebrii se recomand includerea exprimrilor calitative pentru extremitile scalei (+5 nseamn o prere favorabil i -5 o prere nefavorabil)

Ce prere avei despre produsul X?

+5

+4

+3

+2

+1

Gust

-1

-2

-3

-4

-5SCALA LUI LIKERT

Presupune formularea unor afirmaii cu privire la stimulul cercetat, afirmaii pe baza crora respondentul i va prezenta acordul sau dezacordul su

Recomandri:

nu trebuie folosite cuvinte cu o ncrctur puternic, ca de exemplu minunat, excepional, excelent, deoarece nu muli respondeni vor fi de acord cu astfel de caracterizri

o parte din afirmaii trebuie s aib un caracter favorabil elementului studiat (Produsul are un ambalaj atractiv), iar cealalt parte un caracter nefavorabil (Produsul are o calitate slab)

Produsul are un ambalaj atractiv

Acord Acord Indiferent Dezacord Dezacord

total

total

METODA ORDONARII RANGURILOR

Evalueaz concomitent mai muli stimuli, de cele mai multe ori fiind vorba de mrci/organizaii concurente

Respondentului i se cere s considere toate alternativele odat, s le compare, apoi s le ordoneze n funcie de o anumit caracteristic (de exemplu, n funcie de preferin)

Se recomand a nu cere ordonarea unui numr mai mare de 10 elemente, innd cont de faptul c s-ar ngreuna procesul de gndire al respondentului

A. Realizai un top 5 al preferinelor dvs. n ceea ce privete mrcile prezente pe piaa romneasc a berii.

LoculMarca de bere

I

II

III

IV

V

B. Ordonai urmtoarele mrci de bere prezente pe piaa romneasc n funcie de preferinele dvs., notnd cu 1 locul I, cu 2 locul II i aa mai departe (lund n considerare doar acele mrci pe care le cunoatei i despre care v-ai format o prere).

Marca de bereLoculMarca de bereLocul

UrsusStella Artois

BergenbierBecks

CarlsbergTuborg

HeinekenAlt marc

METODA COMPARATIILOR PERECHI

nu solicit respondentul la fel de mult ca metoda ordonrii rangurilor participantul la cercetare trebuie s aleag unul dintre cele dou elemente luate n comparaie n funcie de un criteriu prestabilit

nu trebuie evaluate multe elemente, innd cont de faptul c pentru un numr de n elemente analizate avem n(n-1)/2 combinaii

n cazul unei cercetri pentru 4 mrci: A, B, C i D, ntrebarea formulat cu ajutorul metodei comparaiilor perechi arat n felul urmtor.

Marcai cu X marca pe care o preferai n fiecare din combinaiile de mai jos

A__B__

A__C__

A__D__

B__C__

B__D__

C__D__

SCALA CU SUMA CONSTANTA

cere respondentului s mpart o sum prestabilit (de obicei, 10 sau 100) ntre dou sau mai multe elemente analizate

cercettorul poate obine informaii mult mai relevante, msurate pe o scal interval, astfel nct n final pot fi trase concluzii att despre ordinea preferinelor, ct i despre distana dintre elementele analizate

se recomand a nu se include n aceeai ntrebare mai mult de 5 elemente, astfel nct respondentul s poat mpri cele 100 de puncte n mod spontan

mprii 100 de puncte ntre cele 3 mrci de mai jos, n funcie de preferinele dvs., acordnd mai multe puncte mrcii preferate.

Marca A...... pctMarca B...... pctMarca C...... pctTotal 100 pct

MODELUL FISHBEIN-ROSENBERG Atitudinea unui individ fa de un stimul se determin lund n considerare:

importana atributelor de evaluare

msura n care individul este satisfcut de fiecare atribut al fenomenul cercetat

AtributImportana (1-10)

Gust

Pre

Ambalaj

AtributEvaluarea nivelului de satisfacie (1-10)

Marca AMarca BMarca C

Gust

Pre

Ambalaj

LIPSA NIVELULUI CENTRAL

Posibilitile de considerare a variantei de rspuns nu tiu:

Formatul standard n care respondentului nu i se prezint posibilitatea de a bifa nu tiu, ns dac acesta menioneaz un astfel de rspuns, el este nregistrat de operatorul de interviu;

Semi-filtrul varianta nu tiu este inclus printre posibilitile de rspuns al ntrebrii;

Filtrul mai nti respondentul este ntrebat dac are o opinie format n privina fenomenului cercetat i, mai apoi, dac acesta rspunde afirmativ este chestionat pe tema respectiv.

ntrebarea pe format standard:

Suntei sau nu de acord cu urmtoarea afirmaie?

Liderii rui ar trebui s ajung la o nelegere cu Statele Unite

Acord

Dezacord

ntrebarea semi-filtru:

Care este prerea dvs. referitor la urmtoarea afirmaie?

Liderii rui ar trebui s ajung la o nelegere cu Statele Unite

Acord Dezacord

Nu am o opinie referitor la acest lucru

ntrebarea filtru:

n continuare v voi prezenta o afirmaie, despre care v-a ruga s v prezentai acordul sau dezacordul. Nu toat lumea are o opinie format despre elementul prezentat n afirmaie, astfel c dac aceasta este i situaia dvs., bifai varianta corespunztoare.

Liderii rui ar trebui s ajung la o nelegere cu Statele Unite

Avei o prere n privina acestei afirmaii?

Da

Nu

Dac DA, ce prere avei? Acord Dezacord

n urma testrii celor trei variante de a formula ntrebarea, s-au obinut urmtoarele rezultate:

Procentul rspunsurilorFormat standardSemi-filtruFiltru

Acord48,227,722,9

Dezacord38,229,520,9

Non-rspuns13,642,856,3

SONDAJUL

Metod de culegere de date primare prin intermediul unui chestionar administrat unui eantion reprezentativ de respondeni.

PARTICULARITATILE SONDAJULUI

Comunicarea cu respondentul depinde de bunvoina lui de a furniza informaiile necesare

Reprezentativitatea eantionului informaiile pot fi extinse la nivelul populaiei int

Caracterul preponderent descriptiv are ca scop descrierea caracteristicilor unui fenomen

Caracterul preponderent cantitativ vizeaz culegerea unor date cuantificabileTIPURI DE SONDAJE

Gradul de structurare

Sondaj cu un grad ridicat de structurare (cuprinde numai ntrebri nchise)

Sondaj cu un grad mai sczut de structurare (cuprinde i ntrebri deschise)

Cunoaterea scopului cercetrii de respondent

Sondaj nedisimulat (cunoate scopul)

Sondaj disimulat (nu cunoate scopul)

Criteriul temporal

Sondaje transversale (o singur dat)

Sondaje longitudinale (se repet pe acelai panel)

TIPURI DE SONDAJE IN FUNCTIE DE MODUL DE COMUNICARE CU RESPONDENTUL

TIPURI DE SONDAJE CLASICE PERSONALE

A. SONDAJE CLASICE PERSONALE

Avantaje

Feedbackul operatorului

Gradul de completare a chestionarului

Utilizarea de mostre i ajutoare vizuale

Dezavantaje

Lipsa caracterului anonim

Reticena fa de ntrebri sensibile

Erori datorate operatorului

Costul

A.1. SONDAJUL IN ZONE PUBLICE

Avantaje

Posibilitatea de a selecta rapid respondenii

Organizarea unor demonstraii (sondajele n centre comerciale)

Monitorizarea operatorilor (sondajele n centre comerciale)

Dezavantaje

Erori de eantionare

Rata mare a refuzurilor

Gradul redus de confort pentru respondent

Durata mic a interviului

A.2.SONDAJUL LA DOMICILIUL RESPONDENTULUI

Avantaje

Locul de desfurare

Durata mai mare

Lungimea i complexitatea chestionarului

Posibilitatea eantionrii aleatoare

Dezavantaje

Grad diferit de disponibilitate a respondenilor

Recontactrile

Costul mare

A.3.SONDAJUL IN RANDUL ORGANIZATIILOR

Presupune deplasarea operatorului la sediul firmei

Necesit identificarea:

Organizaiilor care corespund scopului cercetrii

Persoanei/persoanelor care pot rspunde la chestionar n numele firmei

Necesit o programare n prealabil pentru vizita operatorului de interviu

B.SONDAJE CLASICE TELEFONICE

Avantaje

Natura imperativ a telefonului

Costuri relativ mici

Rapiditatea

Rata final de rspuns

Absena influenrii nfisrii operatorului

Dezavantaje

Eroarea datorat cadrului de eantionare

Durata limitat a interviului

Imposibilitatea utilizrii materialelor vizuale

Tipurile de scale utilizabile

C. SONDAJE CLASICE PRIN POSTA

Avantaje

Flexibilitatea geografic

Comoditatea pentru respondent

Costuri sczute

Gama larg a informaiilor furnizate

Lungimea chestionarului

Dezavantaje

Erori datorate cadrului de eantionare

Rata de rspuns mic

Lipsa de control asupra completrii chestionarului

Imposibilitatea clarificrii sau detalierii

Durata cercetrii

D.SONDAJE CLASICE PRIN CHESTIONARE AUTOADRESATE

Caracteristici

Absena operatorului de interviu

Sunt plasate de obicei la locul de prestarea a serviciului ce este analizat (hotel, avion, spaii comerciale, etc.)

Principalul avantaj costul sczut

Principalul dezavantaj autoselecia respondenilor

SONDAJE PERSONALE ASISTATE DE CALCULATOR

Caracteristici

Respondentul i autoadministreaz chestionarul care este prezentat pe monitorul unui calculator personal

Este prezent i un operator (care preselecteaz responenii i i asist n completarea chestionarului)

Sondajul este realizat n zone publice

Avantaje

Uurina nregistrrii rspunsurilor

Evitarea erorilor de nregistrare

Structura flexibil a chestionarului

Durata scurt a procesului de culegere a informaiilor

Rapoarte intermediare

Lipsa intervievrii personale directe

Dezavantaje

Eantionarea nealeatoare

Gradul nalt de structurare (fr ntrebri deschise)

Lipsa posibilitii de clarificare sau detaliere

SONDAJE TELEFONICE ASISTATE DE CALCULATOR

Avantaje

Managementul automat al apelurilor telefonice

Costuri relativ mai mici

Grad nalt de control

Durata scurt

Structura flexibil a chestionarului

Evitarea erorilor de nregistrare

Rapoarte zilnice

Dezavantaje

Eroare datorat cadrului de eantionare

Durata limitat a interviului

Gradul mare de structurare

Imposibilitatea utilizrii materialelor vizuale

SONDAJELE TELEFONICE ACTIVATE DE O VOCE COMPUTERIZATA

Caracteristici

Este exclus prezena operatorului de interviu

La nceputul interviului respondentul este anunat c ascult un mesaj nregistrat

Se bucur de curiozitatea oamenilor fa de intervievarea de ctre un robot

Dezavantaje

Lucreaz doar cu variante simple de rspuns

Durata scurt a administrrii chestionarului

Imposibilitatea clarificrii sau detalierii rspunsurilor

SONDAJELE ONLINE

Modaliti de realizare:

1. Postarea chestionarului pe un site

2. Utilizarea email-ului

Avantaje:

Rapiditatea desfurrii cercetrii

Dimensiunea eantionului

Costul mic

Comoditatea pentru respondent

Flexibilitatea

Uurina prelucrrii datelor

Dezavantaje:

Rata de rspuns mic

Aparenta simplitate a proiectrii cercetrii

Autoselecia respondenilor

Lipsa reprezentativitii

Lipsa operatorului pentru clarificri i explicaii

RECOMANDARI PENTRU CHESTIONARELE ONLINE

Nu trebuie s folosim prea multe culori sau fonturi, pentru c acestea l vor distrage pe respondent; se recomand ns folosirea stilurilor bold i italic sau evidenierea prin culori diferite a cuvintelor cheie din ntrebri; fontul sau culoare instruciunilor trebuie s difere de restul elementelor din chestionar;

Imaginile din fundal ngreuneaz citirea i completarea chestionarului, aa c nu se recomand utilizarea acestora chiar dac au avantajul c fac pagina de web mai atractiv la o prim privire;

Plecnd de la ideea c nu toi respondenii au o conexiune rapid la Internet, chestionarul nu trebuie s conin elemente foto sau video care se ncarc greu; filmele se recomand atunci cnd se realizeaz testri (de exemplu, pentru un nou spot TV)

Se recomand evitarea activitii de derulare n jos (scroll down) pe pagina de web pentru vizualizarea restului ntrebrilor; mult mai eficient este mprirea ntrebrilor din chestionar pe mai multe pagini, ceea ce are i avantajul c, odat ce respondentul a trecut la pagina urmtoare, informaiile furnizate n paginile anterioare sunt deja salvate;

Pentru a optimiza spaiu necesar prezentrii ntrebrilor din chestionar se poate folosi funcia drop-down list, n care rspunsurile se pot ascunde, respondentul putnd s le vizualizeze pe toate doar prin apsarea sgeii din dreptul csuei corespunztoare lor; dezavantajul n constituie faptul c, din comoditate, unii respondeni aleg prima variant de rspuns prezentat pentru a nu mai pierde timp cu analizarea celorlalte variante;

Tot pentru a optimiza spaiul de pe pagina de web se pot prezenta informaiile n dou coloane, ns trebuie s ne asigurm, n prealabil, c acest format este unul pe placul i pe nelesul publicului vizat de cercetare.

PROIECTAREA UNEI CERCETARI

PROCESUL CERCETARII DE MARKETING

Faza preliminar

Realizat de cercettor mpreun cu solicitantul cercetrii (clientul) pentru a stabili ce anume va fi studiat

Se finalizeaz cu cererea de cercetare de marketing

Faza de proiectare

Presupune stabilirea modului n care se va desfura cercetarea

Se finalizeaz cu propunerea de cercetare de marketing

Faza de realizare

Conine totalitatea aciunilor ntreprinse n vederea culegerii, analizei i interpretrii datelor

Se finalizeaz cu raportul de cercetareA.FAZA PRELIMINARA

A1. Definirea problemei decizionale

A2. Stabilirea scopului cercetrii

A3. Identificarea obiectivelor cercetrii

A4. Elaborarea ipotezelor

A5. Estimarea valorii informaiilor obinuteA.1 DEFINIREA PROBLEMEI DECIZIONALE

Problema decizional reprezint situaia care constituie o problem real pentru decident sau o ocazie favorabil pe care acesta ar dori s o cunoasc mai bine i s o valorifice.

Cauze:

Mutaii neateptate din micro i macromediu

Dorina firmei de a cunoate mai bine mediul extern

Disfuncionalitile din activitatea firmei

Modificrile planificate n obiectivele i politica de marketing

Ideile noi

A2. Stabilirea scopului cercetrii

Scopul cercetrii reflect fenomenul ce va fi studiat i despre care vor fi culese informaiile care s permit soluionarea problemei decizionale.

Problem decizionalScopul cercetrii

Care dintre variantele A i B ale noului produs X trebuie lansat pe pia?Determinarea preferinelor consumatorilor poteniali

Este necesar modificarea campaniei publicitare efectuate pn n prezent?Evaluarea eficienei campaniei actuale

Cum poate fi mbuntit distribuia produsului?Determinarea opiniei distribuitorilor actuali n privina relaiilor acestora cu firma

A.3. . Identificarea obiectivelor cercetrii

Formularea obiectivelor const n precizarea, la nivel operaional, a informaiilor care sunt necesare pentru alegerea variantei decizionale optime.

Scopul cercetriiExemple de obiective

Determinarea notorietii mrcii X Notorietatea spontan

Notorietatea asistat

Evaluarea imaginii clienilor magazinului M Msura n care imaginea este format

Natura imaginii (favorabil/nefavorabil)

Intensitatea imaginii

A.4.ELABORAREA IPOTEZELOR

Ipoteza este o propoziie afirmativ sau negativ nedovedit referitor la obiectivele cercetrii. Este o anticipare a rspunsurilor la problema investigat.

Obiectivul cercetriiExemple de ipoteze

Determinarea inteniei de cumprare a noului produs Majoritatea clienilor poteniali intenioneaz s cumpere produsul

Peste 70% dintre clienii poteniali intenioneaz s cumpere produsul

A.5.ESTIMAREA VALORII INF. OBTINUTE

Vn=(Vdc Vd) CcUnde:

Vn valoarea net (real) a cercetrii de marketing

Vdc valoare deciziei bazate pe informaiile rezultate din cercetare

Vd valoare deciziei adoptate fr a efectua o cercetare de marketing

Cc costul cercetrii

B. FAZA DE PROIECTARE

B1. Alegerea surselor de informaii

B2. Selectarea modalitilor de culegere i sistematizare a informaiilor

B3. Stabilirea bugetului i programarea n timp a cercetriiB1. Alegerea surselor de informaii

Clasificarea surselor de informaii

Originea sursei n raport cu organizaia

Surse interne

Surse externe

Felul informaiilor furnizate de surs

Surse primare

Surse secundare

Identitatea sursei

Individul

Familia, gospodria

Organizaia

B2. Selectarea modalitilor de culegere i sistematizare a informaiilor

Definirea conceptual i operaional a variabilelor cercetrii

Alegerea metodei de cercetare

Construirea instrumentelor de culegere a informaiilor

B3. Stabilirea bugetului i programarea n timp a cercetriiBugetul se stabilete n funcie de:

Aria teritorial vizat

Nivelul de reprezentativitate i mrimea eantionului

Complexitatea instrumentelor de culegere a informaiilor

Plata participanilor la cercetare

Numrul, calificarea i durata implicrii persoanelor necesare pentru proiectarea i realizarea cercetrii

Aparatura i facilitile necesare

Metode de programare n timp a cercetrii:

Metoda drumului critic

Metoda PERT

Metoda GERT

C. FAZA DE REALIZARE

C1. Recoltarea informaiilor

C2. Prelucrarea informaiilor

C3. Analiza i interpretarea informaiilor

C4. Redactarea raportului de cercetare

ESANTIONAREA

Definiie

Eantionarea reprezint procesul de selectare a unei pri dintr-un univers statistic ce prezint interes pentru decideni, cu scopul de a desprinde concluzii despre parametrii ntregului univers analizat.

Componente

1. Determinarea mrimii eantionului

2. Sabilirea structurii eantionului

MARIMEA ESANTIONULUI

Unde:

n mrimea eantionului (numrul de respondeni)

t coeficient statistic ce corespunde probabilitii de garantare a rezultatelor cercetrii

p ponderea neprocentual a componentelor eantionului ce posed caracteristica cercetat

marja de eroareSTRUCTURA ESANTIONULUIPentru determinarea structurii eantionului se folosesc metodele de eantionare.

Tipuri de eantionare:

1. Probabilistic (aleatoare) procedur obiectiv, n cazul creia probabilitatea de selecie este cunoscut n avans i nenul

2. Neprobabilistic (nealeatoare) procedur subiectiv, n cazul creia probabilitatea de selecie a fiecrei uniti a populaiei nu este cunoscut n prealabil, nainte de desfurarea seleciei

Metode de eantionare probabilistic (aleatoare)A. Eantionarea simpl aleatoare

Condiie

s avem o baz de date cu toat colectivitatea cercetat

Metode

eantionarea cu bil nerevenit

metoda tragerii la sorii

metoda computerizat

B. Eantionarea sistematic

Metodologie

Stabilirea unui pas mecanic (o cifr) n funcie de care sunt alei respondenii

Exemple de aplicare

Sondaj la domiciliul respondenilor numr de apartamente

Sodaj n zonele publice numr de persoane sau minute

Sondaj telefonic sau online (dintr-o baz de date) numr de persoane

C. Eantionarea stratificat

Metodologie

mprirea colectivitii cercetate n straturi din care s fie selectat, n mod aleator, un numr de componente pn la atingerea dimensiunii prestabilite a eantionului

Etape

Stabilirea criteriilor de selecie (geografice, demografice, psihografice sau comportamentale)

Determinarea categoriilor de populaie corespunztoare fiecrui criteriu

Stabilirea ponderii fiecrei categorii n populaia cercetat i aplicarea acestor ponderi la mrimea eantionului

D. Eantionarea de grup

Condiie

colectivitatea cercetat este deja mprit n grupuri semnificative pentru tema cercetrii

Etape

Identificarea structurii colectivitii

Selectarea, n mod aleator, a unui numr de subdiviziuni (grupuri)

Din cadrul fiecrui grup, selectarea, n mod aleator, a unui numr de persoane

E. Eantionarea multistadial

Metodologie

Parcurgerea mai multor stadii prin care, din colectivitatea cercetat, se elimin acele categorii de populaie irelevante pentru scopul cercetrii

Etape

Stabilirea criteriilor relevante pentru descrierea populaiei vizate de cercetare

Identificarea acelor categorii irelevante pentru cercetare

Eliminarea lor din totalul colectivitii cercetate

IMPORTANTA PROIECTARII CHESTIONARULUI

O cercetare nu poate fi mai bun dect chestionarul su (C.A. Moser, 1967)

Chestionarul trebuie s se regseasc n totalitate n obiectivele stabilite pentru cercetare Cercettorul trebuie s in cont de dou obiective atunci cnd construiete un chestionar:

Maximizarea ponderii persoanelor care accept s rspund la ntrebrile din chestionar (rata de rspuns)

Obinerea de informaii relevante i precise de la respondeniORDINEA INTREBARILOR

Se recomand ca la nceputul chestionarului s fie inclus o introducere:

organizaia care desfoar cercetarea - firma de cercetri, nu cea care pltete pentru studiu

tema cercetrii sondaj disimulat sau nedisimulat

asigurarea confidenialitii datelor culese

durata completrii chestionarului RECOMANDARI PT ORDINEA INTREBARILOR

Mergi de la general spre particular

Mergi de la uor spre dificil

Mergi de la real spre abstract (ipotetic)

ncepi cu ntrebri nchise

ncepi cu ntrebrile relevante pentru cercetare

Nu ncepe cu ntrebrile demograficeSTRUCTURAREA CHESTIONARULUI

ntrebrile introductive (de spart gheaa)

fac introducerea n tema cercetrii

selecteaz persoanele potrivite pentru a rspunde la ntrebrile de coninut (ntrebri filtru)

ntrebrile de coninut

reprezint corpul principal al chestionarului i fac referire direct la scopul i obiectivele cercetrii se recomand respectarea principiului plniei

ntrebrile descriptive

furnizeaz informaii cu privire la participanii la cercetare

FORMATUL INTREBARILOR

Tipologia ntrebrilor

existena rspunsurilor: ntrebri nchise, deschise i mixte;

numrul de rspunsuri ce pot fi furnizate de respondent pentru o ntrebare: cu rspuns unic sau cu rspuns multiplu;

metoda de scalare ce st la baza construirii ntrebrii: difereniala semantic, scala lui Stapel, scala lui Likert, metoda comparaiilor perechi, metoda ordonrii rangurilor sau scala cu sum constant.FORMATUL RASPUNSURILOR

orice respondent i poate regsi o variant potrivit

variantele de rspuns s se exclud reciproc

pentru a elimina dezavantajul adus de obinuina respondentului de a alege dintre primele variante de rspuns, se recomand a se alterna ordinea prezentrii acestora

dac cercettorul dorete s fac o comparaie ntre rspunsurile obinute pentru mai muli factori analizai, atunci se recomand ca respectivii factori s fie evaluai cu acelai format de ntrebare i aceleai variante de rspuns

MODUL DE ADRESARE

Limbajul trebuie s fie unul comun Trebuie evitat unui limbaj tiinific sau folosirea abrevierilor Formularea unor ntrebri simple i scurte Trebuie eliminate sau reformulate ntrebrile care l pot influena pe respondent, n sensul c i pot induce rspunsul Nu trebuie utilizate ntrebri ce evalueaz dou sau mai multe criterii n acelai timp (duble-barreled questions)

ntrebrile trebuie s aib o perioad de timp bine delimitat i un punct de referin Referitor tot la coordonata temporar, respondentul nu trebuie chestionat n legtur cu o perioad ndelungat de timp ERORI IN SONDAJ

DEFINITIE SI COMPONENTE

Eroarea total = abaterea valorii medii observate, a variabilei studiate, rezultate ntr-o cercetare, de la valoarea medie real, la nivelul populaiei investigate

Componente:

Eroarea aleatoare de eantionare

Erorile sistematice

Datorate cercettorului

Datorate operatorului de interviu

Datorate respondentului

EROAREA ALEATOARE DE ESANTIONARE

Apare datorit faptului c eantionul este o reprezentare imperfect a populaiei investigate

Nu poate fi evitat, ci doar diminuat prin:

Utilizarea unor proceduri de eantionare cu o eficien statistic mai mare

Creterea dimensiunilor eantionului *

* Creterea dimensiunii eantionului nu echivaleaz ntotdeauna cu o reducere a erorii totale; un eantion mai mare permite reducerea erorii aleatoare de eantionare, ns poate avea ca efect sporirea erorilor sistematiceERORILE SISTEMATICE DATORARE CERCETATORULUI

Surogatul de informaie discrepana ntre informaia obinut din cercetare i cea necesar pentru a soluiona problema decizional

Eroarea de definire a populaiei int

Eroarea legat de cadrul de eantionare utilizarea unei liste incomplete sau incorecte a tuturor membrilor unei populaii

Eroarea legat de procedurile de eantionare instruciuni neclare sau prea complicate

Erorile de msurare apar n procesul de elaboarare a chestionarului

Erori de prelucrare, analiz i interpretare a datelor

ERORILE SISTEMATICE DATORATE OPERATORULUI DE INTERVIU

a) Erori datorate lipsei caracteristicilor personale i/sau abilitilor necesare

Eroarea determinat de caracteristicile personale ale operatorului de interviu

Eroarea de comunicare verbal

Eroarea de comunicare nonverbal

Eroarea datorit percepiei selective a rspunsurilor

Eroarea de nregistrare

b) Erori datorate distorsionrii deliberate

Eroarea datorat nerespectrii procedurilor stabilite

Eroarea datorat falsificrii rspunsurilor

Soluii:

Stabilirea prealabil a caracteristicilor necesare i selecia atent a operatorilor

Pregtirea adecvat a operatorilor de interviu (instruciuni)

Controlul corectitudinii completrii chestionarelor

ERORILE SISTEMATICE DATORATE RESPONDENTULUI

Erori datorate nonrspunsurilor

Absena de la domiciliu/sediu

Refuzul respondentului de a participa la sondaj

Autoselecia

Erori datorate rspunsurilorModelul Fishbein-Rosenberg

Scala cu sum constant

Metoda comparaiilor perechi

Metoda ordonrii rangurilor

Scala lui Likert

Scala lui Stapel

Difereniala semantic

Comparative

Simple

METODE DE

SCALARE

Sondaje telefonice cu voce computerizat

Sondaje telefonice asistate de calculator

Sondaje personale asistate de calculator

Sondaje prin chestionare autoadresate

Sondaje prin

pot

Sondaje

telefonice

Sondaje

personale

Sondaje online

Sondaje asistate de calculator

Sondaje clasice

TIPOLOGIE

Sondaje prin interceptare n alte zone publice

Sondaje prin interceptare pe strad

Sondaje prin interceptare n spaii comerciale

Sondaje n companii

Sondaje n zone publice

Sondaje

la domiciliu

SONDAJE PERSONALE