全球行銷 期末報告

從 4C 架構解析

亞力山大健康俱樂部

指導老師： 邱志聖 教授

政大企碩二 93355057

林育正

壹、亞力山大簡介............................................................................................. 3

【亞力山大集團】 ..................................................................................... 3

【競爭者分析】 ......................................................................................... 5

【亞力山大 品牌識別】 ........................................................................... 6

貳、4C架構檢視健身休閒產業......................................................................... 9

＜外顯單位效益成本＞ ............................................................................. 9

＜資訊搜尋成本＞ ................................................................................... 10

＜道德危機成本＞ ................................................................................... 11

＜專屬陷入成本＞ ................................................................................... 11

參、4C架構檢視亞力山大............................................................................... 12

＜外顯單位效益成本＞ ........................................................................... 13

＜資訊搜尋成本＞ ................................................................................... 14

＜道德危機成本＞ ................................................................................... 15

＜專屬陷入成本＞ ................................................................................... 16

肆、未來成長挑戰與 4C改善方向.................................................................. 17

＜環境挑戰＞ ........................................................................................... 17

＜4C成本改善方向＞ ............................................................................... 18

＜小結＞ ................................................................................................... 20

＜Reference＞................................................................................................. 20

＜作者資料＞................................................................................................... 21

1

【前言】

在都市叢林裡，每一天的腳步都顯的匆忙疲累，緊湊的腳步帶我們迎向戰

場；焦慮的思緒面臨著一波波的緊急事件；勉力鼓起的精神帶我們不斷的提高自

己的競爭力。此時，內心深處總有一股想要放鬆度假、舒緩壓力的聲音被我們所

忽視，我們並不是不重視內心的吶喊，而是一方面不想要拋下工作一段時間，深

怕有突來的變化與挑戰；一方面也是因為我們找不到一個可以舒緩壓力、放鬆自

己、放空塵喧的地方。

但是，這一切的顧慮都有了轉機。並不是因為外在環境的競爭變少，而是因

為亞力山大集團的出現讓我們的生活多了一種契機，讓我們可以隨時放鬆自己、

放空俗擾壓力，讓自己更有活力的面對未來，而又不需要遠離我們的工作環境太

遠以致於擔憂工作上突如其來的變化。

我們將藉由這個機會認識亞力山大集團的歷史發展，並更深入的了解亞力山

大健康休閒俱樂部這個品牌。

在一開始我們會先介紹亞力山大集團的沿革以及亞力山大這個品牌，最後嘗

試著用 4C 架構來分析亞力山大健康俱樂部這個品牌以及未來亞力山大發展的方

向與作為。

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壹、亞力山大簡介

【亞力山大集團】

首先我們將亞力山大集團的發展歷史整理如下：

發展 時間 定位 功能

第一代

健康休閒

俱樂部

1982年 雅姿韻律世界 女性韻律舞 技能學習

第二代

健康休閒

俱樂部

1991年 雅姿的健康世界 男女健身

舞蹈 健身為目的

第三代

健康休閒

俱樂部

1992年 亞力山大健康休閒

俱樂部

全家人

運動休閒

健身+休閒

第四代

健康休閒

俱樂部

2001年

＊亞力山大健康休

閒俱樂部

＊亞爵會館

分眾式經營

複合式俱樂部

(餐飲,社交,休

閒,舒壓)

健康

生活型態

第五代

俱樂部 2005年

＊君 SPA

＜All Wellness

Center＞

分眾是經營

結合健康,養身,

餐飲,人文,科技,

生技

醫學

主題性俱樂部

全方位

健康促進

3

1982年，唐雅君小姐創辦了雅姿韻律世界，以教導韻律舞為主，著重於技

能學習的功能訴求，經過十年光陰，雅姿韻律世界在這段期間穩健成長，逐步的

累積自己的實力，在 1991年，由原本單純舞蹈學習的雅姿韻律事業轉型成為兼

具男女健身與舞蹈的「雅姿的健康世界」。此時，唐雅君小姐在環境的變動中感

受到社會大眾的健身趨勢，因此由雅姿韻律世界轉型成為以健身為功能訴求的

「雅姿的健康世界」。

經過了一年，唐雅君小姐確認健身的趨勢並非一時的流行風潮，因此決定要

將公司正式轉型，1992年，雅姿的健康世界正式更名為「亞力山大健康休閒俱

樂部」，在名稱上完全脫離「雅姿」兩個名稱。

亞力山大健康休閒俱樂部的定位為提供全家人運動休閒的地方，其功能訴求

為兼具健身與運動休閒。亞力山大引進了健身器材以外，將原本的韻律舞蹈進一

步藉由引進國外課程以及自己研發多元的發展運動課程以迎合不同客層的需要。

在 2001年，亞力山大集團為了滿足社會中上層客戶的需求，另外也由於當

時社會大眾對於健身中心的收費與價值之間的關聯並不甚了解，因此亞力山大集

團決定另外成立服務價值更高級的亞爵會館，亞爵會館所定的客層為社會精英，

其消費能力與所得較高，故所提供的服務除了健身與運動課程外，還包含了餐

飲、社交、休閒、舒壓。

至此，亞力山大集團的整體功能訴求為「健康的生活型態」；到了 2005年，

亞力山大集團將再發展完全針對女性客戶的「君 SPA」，提供女性大眾一個完全

自在、放鬆的空間與服務。今後，亞力山大集團的功能訴求更進一步成為「全方

位健康促進」。

以現今的亞力山大集團來看，亞力山大集團採取分眾式經營，並結合了健康

養身、餐飲、人文、科技與生技醫學、主題俱樂部各種功能。現今的亞力山大集

團除了在台灣有所發展外，目前在大陸也有三個據點，分別是上海新天地一個據

點以及北京兩個分點。

在大陸，亞力山大集團使用的名稱為「亞力山大會館」，其定位乃是界於亞

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力山大健康休閒俱樂部以及亞爵會館之間。所定大陸中高消費能力的社會階級，

提供的服務包含健身、運動、餐飲、休閒、社交、藝術人文、舒壓，提供大陸民

眾一個全方位的健康休憩空間。

以下是亞力山大集團的品牌架構：

亞力山大集團 品牌系統亞力山大集團

亞力山大 亞爵會館 君SPA 亞力山大會館

全省22分店據點

(

依各點調整其風格型態)

北京2分點

上海1分點

都會館

健康館

北投溫泉館

一般社會大眾 高階經理人 女性休憩 大陸中高消費能力

接下來我們將聚焦於針對一般社會大眾的亞力山大健康休閒運動中心來分

析、探討其品牌。以下我們將分別從品牌識別、品牌定位以及品牌形象三個構面

來了解亞力山大健康休閒俱樂部這個品牌。

【競爭者分析】

目前健身俱樂部的主要廠商為亞力山大健身俱樂部、加州健身中心、統一伊

士邦以及世界健身俱樂部四家廠商，我們初步依據消費者的入會成本以及年齡層

將各品牌加以區隔其市場，發現道亞力山大的主要競爭對手為統一伊士邦以及加

州健身俱樂部。

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運動健身產業

‧亞力山大為龍頭，M/S約為50%‧市場上主要連鎖品牌為亞力山大、統一伊士邦、加州、世界四家健身俱樂部

入會成本

年齡

統一伊士邦

世界

加州亞力山大

而以下是三個競爭廠商的基本資料：

競爭者分析---健身俱樂部

加盟1.團體課程2.個人教練

大眾平民休閒；專業健身；價格便宜

32001世界

加盟1.個人健康/健身諮詢2.團體課程

身、心、靈結合；專業健康諮詢；科學養身；形象雅緻

72000伊士邦

直營1.個人健身教練2.團體課程

美式陽光度假風格、專業健身；形象最外放活潑

51999加州

分店模式主力產品定位據點數成立時間競爭者

亞力山大與統一伊士邦都是屬於複合式健身俱樂部，以及除了一般的運動健

身服務之外，還有提供美容 SPA 的相關服務。

【亞力山大 品牌識別】

「品牌是產品、品牌是人、品牌是企業、品牌是符號」，因此接下來我們將

分別從產品面、組織面、個人面以及符號面四個構面來了解亞力山大品牌。

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＜產品構面＞

將亞力山大單純的視為產品。則亞力山大的產品範圍包含了健身、多元的運

動課程、SPA、芳療。

在健身方面亞力山阿不斷的引進最先進的健身器材，讓會員們使用的安全、

方便、有效；亞力山大也會自國外引進最新的運動課程並取得教練課程認證，讓

教練團的專業帶領會員們進行運動，達到最好的運動效果；在 SPA 與芳療的服務

也都不斷的追求更專業的服務品質，不斷學習最新的專業知識，提供給會員一個

完全可以安心放鬆的 SPA 與芳療服務。

而他的價值訴求為打造高品質且物超所值的運動中心，在軟、硬體都不斷的

追求更好的設備、服務、課程規劃、具有美感的空間設計，提供給會員們最完美

的休憩空間。

而亞力山大的目標使用者為注重健康的消費者與關係團體，亦即同時包含

B2B 與 B2C兩方面。在 B2C，亞力山大所針對的是注重健康與休憩生活的消費者；

在 B2B 則包含與建商、金融團體等工商團體進行合作。

而亞力山大這個產品的生產地就是台灣。

＜組織構面＞

我們從組織的面向來看亞力山大，我們發現到亞力山大是一個不停的追求品

質、不斷創新讓自己更好並致力成為值得社會大眾信賴與稱頌的企業。

亞力山大的在硬體設備與空間設計上不斷的進步，讓自己未來能不斷的提供

讓消費者完全放鬆、信任的空間，而軟體上也不斷的培養員工具備有多種證照，

如芳療、皮拉提斯等，讓專業的員工為顧客做最好的服務。

目前亞力山大的發展已經跨足海峽兩岸，未來亞力山大將持續與國際接軌，

在國際健康休閒產業嶄露頭角。

＜個人構面＞

從擬人的角度來看亞力山大這個品牌，我們可以用「品牌個性」以及「與顧

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客之間的關係」解析、描繪亞力山大這個人。

根據 David Aaker 在「品牌行銷法則」一書中提到，世界上 93％的品牌個

性可以分為五大類，又可以再細分為 13 種。我們將亞力山大的個性歸納為以下

五點：

（1） 有益的: 新穎、誠懇、永不衰老

（2） 愉悅的: 感情、友善、溫暖、快樂

（3） 活力的: 年輕、活力充沛、外向

（4） 聰明的: 技術專業、團體

（5） 可信賴的: 安全、可靠、有效率、勤奮

經由以上五種主要個性的交雜融合，讓亞力山大成為本身聰明、智慧、專業、

陽光、健康的人，並讓人信賴、願意親近、接觸與了解。

「在幾年前，有一位會員從跑步機上摔倒受傷，造成嚴重的下半身運動傷

害，使得會員必須在床上養病。當時亞力山大的教練一聽到這樣的消息，便義務

性的每天帶著雞湯至醫院照顧病患，每天幫會員按摩、復健直到會員出院。」

當我們受傷時，家人會照顧我們；當我們沮喪時，家人會支持我們。亞力山

大便是用對待家人的方式與客戶相處，因此亞力山大便是以家人的方式對待客

戶。

＜符號構面＞

一個企業的標誌，往往是最能代表一家企業的精神、自我期許，也是人們了

解一家公司最直接的方式。

左邊我們看到的是亞力山大集團的企業符號，「A」代表的是亞力山

大的英文第一字母，讓消費者可以直接透過企業標誌聯想到亞力山

大；而「A」也代表最好，表示亞力山大不斷的追求更好的軟、

硬體設施、更專業的服務水準，也代表亞力山大秉持創新的精

神，致力成為最受社會大眾青睞、信任的健康休閒集團。

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貳、4C架構檢視健身休閒產業

在稍微了解亞力山大後，以下嘗試著以 4C 架構來檢視健康休閒產業中消費

者可能會考量到的各種成本。首先我們先將消費者會考量的的因素表列於下再進

一步分別說明。

4C 種類 外顯單位成本 資訊搜尋成本 道德危機成本 專屬資產成本

財務負擔 方案比較 經營風險 忠誠顧客優惠

器材良好 曝光率 入會成本較高 人際關係

課程、師資 據點明顯 課程成效 心裡認同

交通便利 形象定位 事故責任 社會壓力

分

項

據點裝潢 資訊接觸吸收 無形服務

備註

＜外顯單位效益成本＞

1. 財務負擔：包含有幾大部分的考量，入會價格與月費高低是最直接會影響到

消費者財務付出的高低；另外還有消費者必須自費的服務多寡項目與自費金

額，有些服務像是專人健身課程、健康檢查儀器等可能會需要會員自付，因

此消費者就會進一步考慮這些項目的需求程度以及可能會付出的金額多寡。

而這也是在健身產業競爭最激烈的部分，許多廠商透過不斷直接降價或是變

相降價的收款方式來吸引消費者加入會員。

2. 器材的新穎程度：器材的新穎程度通常也會影響到消費者的意願，除了機型

的新舊之外，維護的措施也是相當的重要，尤其現在電子儀器容易因為一些

使用上的小錯誤而故障，因此消費者總不希望在參觀時看到一堆儀器掛著「待

修」的牌子或是機器發出吵雜的聲響吧！

3. 課程老師以及師資良莠信心：師資的良莠包含了客觀的因素，像是專業證照

多寡、過去的教學經歷以及有些過去市運動選手的教練參賽的紀錄等；還包

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含了一些很主觀的因素，像是外貌、教練身材好壞等與人第一眼的印象，像

是這些主觀的因素有時候其實是很難量化衡量。至於在課程部分，像是課程

的創新程度、有效程度為主要因素。

4. 據點的交通方便程度：由於經常會員常常是從居所去運動，所以若是健身俱

樂部的據點距離居住地太遙遠，消費者往往就會就近選擇據點，因為交通時

間與金錢也會是直接影響到消費者衡量付出成本的因素。

5. 據點的裝潢：也就是消費者在參觀健身俱樂部時第一眼的印象，另外這也包

含了像亞力山大這種連鎖性的健康俱樂部其各分部所呈現的形象是否都能給

予消費者良好的印象。

＜資訊搜尋成本＞

1. 對於不同健身俱樂部的入會方案比較：在這個產業，消費者在入會前往往會

對於相關的業者進行比價的動作，不過由於目前業者的入會方案經常變動，

甚至是每個月都會有所不同，而且也不會公開在網站等媒體，因此在這一部

分對於消費者而言其對於業者入會價格的資訊搜尋成本較高。

2. 俱樂部品牌曝光率：品牌曝光率越高，就越容易在消費者心中留下印象，當

消費者有加入健身俱樂部的需求時便可以很容易聯想到特定品牌，則特定品

牌就越容易成為未來消費者率先考量的交易對象。

3. 據點的地理位置是否明顯及容易找到：據點若是在明顯易見的大街上，除了

對於曝光率有所助益外，對於有興趣的民眾也比較容易至健身俱樂部參觀，

消費者也不用花多餘的時間在巷弄間尋找俱樂部。

4. 俱樂部品牌是否有突顯與一致的品牌定位以及品牌形象：光有曝光率消費者

並不見得一定會在日後聯想到該品牌，若是品牌能夠擁有鮮明突出的品牌形

象以及一致性的品牌定位，消費者便能夠很容易回憶該品牌。

5. 接觸到品牌資訊的管道多元性以及資訊整齊度：溝通與資訊傳遞的管道月多

元，表示消費者月容易在各種地方接收到廠商資訊，這當然跟曝光率有所關

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聯，而在資訊呈現時，資訊的整齊程度也是相當重要的，以網站資訊為例，

儘管網站上有許多的資訊排列，但是若沒有規劃其網站的用色、排版、資訊

排列方式，反而造成消費者的資訊搜尋成本升高。

＜道德危機成本＞

1. 健身俱樂部結束經營：消費者在約滿前健身俱樂部即結束經營，造成消費者

的損失以及事後處理官訴的成本。

2. 入會成本較其他人高：交易後發現到推出更低廉的入會方案，造成消費者對

於廠商的不信任。

3. 健身成效不如預期：當消費者購買了特定的方案後，卻發現到期成效不如預

期，但是卻又不能退費。如購買專人健身教練課程，事後卻發現到跟北沒有

達到預期中的減重或是雕塑身材的效果，但是卻又不能退費的情形。

4. 發生事故時健身中心不負責任：有時候當會員在健身中心因為器材損壞而發

生受傷等意外事故，但是卻面臨到健身俱樂部不聞不問，不願為器材損害導

致會員受傷情形負責。

＜專屬陷入成本＞

1. 忠誠客戶的優惠專屬資產：對於消費者而言，廠商有時會推出就會員續約特

惠方案，而既有會員考量到若結束會員關係以後就要用更高的成本成為會

員，因此為了保有現在會員身分的價值，容易因為忠誠客戶的專屬資產而續

約。

2. 特有的人際關係：對消費者而言，在過去可能因為與既有業務人員的良好互

動關係或是認識的好朋友是特定健身俱樂部的會員，而考慮繼續成為健身俱

樂部的會員；當然對於廠商而言，業務人員的跳槽以及會員好朋友在別家健

身俱樂部也有可能成為既有會員流失的原因。

3. 心裡層面的認同專屬資產：這部分包含了特有的品牌經驗、品牌回憶還有品

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牌心理意義。在俱樂部內，消費者對於在俱樂部中所留存的回憶越多、越深

刻，俱樂部便會在消費者心中擁有特殊的地位，也就是心理的專屬資產；或

者是加入健身俱樂部這件是對消費者而言可能代表消費者對自己的期望，因

此消費者越認同俱樂部品牌所提出的形象、定位，越容易成為該俱樂部品牌

的會員。

4. 特有無形社會壓力的專屬資產：當消費者在選擇健身俱樂部時，往往容易受

到週遭親朋好友、意見領袖、甚至是代言人的影響，因為這些人會或多或少

對消費者形成群體壓力，而因為許多人來健身俱樂部都是因為希望可以認識

人或是與朋友一起運動，周遭親朋好友以及俱樂部會員人數的多寡對於正在

決策中的消費者最容易造成影響，不過健身俱樂部中其他會員所帶給人的形

象或多或少也會影響消費者的選擇。

5. 特有實體設備、軟體或服務的專屬資產：由於健身器材的使用方式各家廠商

的設備都差不多，因此對於消費者而言，廠商的實體設備或軟體形成專屬資

產的可能性並不高，而且就算形成其成本也不高。不過在服務是會形成專屬

資產的，因為像是一些個人課程，久了自然服務人員比較了解消費者個人的

身體情況而能提供更舒適的個人化服務。

參、4C架構檢視亞力山大

在此部分，我們將利用 4C 架構檢視亞力山大健身俱樂部是否都能滿足上述

消費者市場對健身產業的 4C 符合，或者是有所不足的地方。首先我們先將亞力

山大與其他競爭對手在處理消費者 4C 的能力作一評比在分述如下。

外顯單位成本 資訊搜尋成本 道德危機成本 專屬資產成本

財務負擔 方案比較 經營風險 忠誠顧客優惠

-1 2 1 0

器材良好 曝光率 入會成本較高 人際關係

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1 1 1 2

課程、師資信心 據點明顯 事故責任 心裡認同

0 -1 0 1

交通便利 形象定位 - 社會壓力

2 -1 - 0

據點裝潢 資訊接觸吸收 - 無形服務

1 0 - 0

Total=3 Total=1 Total=2 Total=3

0-能力與競爭對手差不多 1-略勝一籌 2-能力強 -1-略遜一籌 -2-能力差

＜外顯單位效益成本＞

1. 財務負擔：亞力山大在市場上的總體入會門檻一般認為使較高的，由於其入

會產品以往大多是 3-5年會籍的入會方案，因此相對單價給人的感覺就較

高；另外，由於其健身俱樂部包含有 spa 的產品，因此就廠商端而言，所需

要投入的資本也就較一般純運動健身俱樂部而言更高，這也造成消費者的財

務負擔加重。而儘管會員的月費負擔較競爭廠商少，但是通常消費者一看到

入會價格相差幾千至萬元，對於財務狀況比較不是那麼充裕的消費者在心理

上也或多或少形成壓力。在消費者需自費的項目上是差不多的。

2. 器材的新穎與良好程度：在器材新穎程度方面，亞力山大與競爭對手的健身

器材由於功能都差異不大，因此其實消費者不會有所差異。不過亞力山大的

器材保養維修制度是比較完整的，因此器材的故障情形並不常見。

3. 課程以及師資良莠信心：亞力山大的健身教練以及課程師資都具備有專業證

照，因此在專業程度上並沒有太大的問題。不過亞力山大並沒有將師資的證

照、經歷等相關資料項會員公開，因此其實會員雖然知道亞力山大的教練與

授課老師都具有專業證照，不過對於師資經歷與參賽經驗並不是很清楚。反

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觀加州健身俱樂部便會將健身教練與老師的證照數、以往教學經歷以及參賽

紀錄公開，會員可以很清楚的了解師資並且對教練與老師的服務有更強的信

心。至於在課程部分，目前市場上有氧課程的部分差異都不大，而亞力山大

相較於競爭對手有比較豐富的國標舞蹈課程，對於部分中年或老年族群是比

較有吸引力的；另外會受到許多人重視的就是健身俱樂部所提供的個人健身

教練課程，目前是以加州健身俱樂部的個人教練課程是比較知名的。

4. 據點的交通方便程度：亞力山大健身俱樂部的據點有 25 個據點，因此對於會

員而言選擇性以及便利性較競爭對手強，而其開店地點也大多選在住宅區附

近或是捷運等交通重心附近，因此在交通便利性來講也都不錯。

5. 據點的裝潢：亞力山大的內部裝潢與其他競爭對手相比風格有所不同；亞力

山大的裝潢風格每一家分店都有所不同，好處是讓消費者可以選擇不同風格

的據點運動，大體來講呈現出明亮清爽的氣氛；加州健身中心燈光比較偏暗

色系，感覺比較時髦、年輕；統一伊士邦的目標客群比較年長，裝潢風格用

色明亮，不過亞力山大感覺比較年輕活潑，而統一伊士邦感覺比較穩重。

＜資訊搜尋成本＞

1. 對於不同健身俱樂部的入會方案比較：亞力山大相較於競爭對手而言，比較

願意把入會方案及優惠資訊公佈在網路，因此對消費者來說，亞力山大的入

會方案較競爭對手來講透明很多，也比較容易讓消費者在一開始就可以先評

估是否要選擇亞力山大。

2. 俱樂部品牌曝光率：與競爭對手相比，亞力山大的據點外面通常會懸掛其海

報旗幟，由於據點較多，因此曝光率相對也較高；亞力山大也會利用公車車

身廣告以及提供電視節目獎品，透過公車在街頭行走以及電視轉播這兩種方

式更進一步提升其曝光率。

3. 據點的地理位置是否明顯及容易找到：亞力山大的據點大多位於地下室或者

是 2樓以上的樓面空間，而通常是位居巷內；統一伊士邦的據點地理位置也

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與亞力山大差不多；不過反觀加州健身中心的據點位於熱鬧的大街上 1樓位

置，據點相對明顯許多，而也增加了不少的曝光率；對消費者而言，加州健

身俱樂部的店面明顯易見，搜尋成本在這部分降低許多。

4. 俱樂部品牌是否有突顯與一致的品牌定位以及品牌形象：亞力山大由於其各

店風格都不盡相同，而其企業識別標示也都沒有很明顯突出的用色，據點人

員的制服也是以卡其褲以及白襯衫搭配，整體而言並沒有給消費者一個很鮮

明突出的第一印象；此外，亞力山大並沒有一個很突出的品牌定位與品牌形

象；反觀加州整體呈現出強烈的美式加州風格，也給人一種很年輕時髦、個

人主義比較強烈的印象；統一伊士邦則是東方禪學和風的風格感受。

5. 接觸到品牌資訊的管道多元性以及資訊整齊度：在資訊傳播的媒體上，一般

而言不脫網站、平面文宣、街頭看板、公車廣告，亞力山大在這些媒體上都

有佈局，因此在傳播管道來說是最多元化的；不過其網站的資訊並未整齊的

規劃放置，呈現出混亂的資訊堆疊方式，而也缺乏整齊美觀的用色規範，相

同的情形也出現在平面文宣廣告上，亞力山大也缺乏一套統一的品牌識別系

統。

＜道德危機成本＞

1. 健身俱樂部結束經營風險低：由於亞力山大的規模以及會員數都是全國最

大，因此對於消費者而言是最具有保障的，此外，亞力山大也獲得創意經營

獎、唐雅君董事長本身也獲得青年創業獎等等相關獎項也都讓消費者對於亞

力山大的經營是比較有信心的，因此亞力山大能有效降低消費者在這部分的

道德危機成本。不過前日傳出員工自殺的負面消息，可能影響消費者對於經

營能力的疑慮。

2. 入會成本不會較其他人高：相較於競爭對手，亞力山大的入會資訊較競爭對

手透明，這一點就可以有效降低消費者的疑慮。再者，雖然經常推出不同的

方案，但是針對不同的服務與內容，因此都能在消費者心目中維持一定的價

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格，這一點也是讓會員與消費者比較放心的地方。

3. 發生事故時健身中心負責任：「在幾年前，有一位會員從跑步機上摔倒受傷，

造成嚴重的下半身運動傷害，使得會員必須在床上養病。當時亞力山大的教

練一聽到這樣的消息，便義務性的每天帶著雞湯至醫院照顧病患，每天幫會

員按摩、復健直到會員出院。」透過代表性案例的建立，消除消費者對於受

傷無人關心的疑慮。不過近日有消費糾紛見報，難免影響消費者對於亞力山

大維護會員權益能力的信心。

＜專屬陷入成本＞

1. 忠誠客戶的優惠專屬資產：對於既有會員，亞力山大都會有舊會員續約特惠

方案，而既有會員考量到若結束會員關係以後就要用更高的成本成為會員，

因此為了保有現在會員身分的價值，容易因為忠誠客戶的專屬資產而續約。

2. 特有的人際關係：對於會員來說，與業務人員的良好互動，時間久了自然成

為好朋友，於是便與業務人員有了人際關係的專屬資產。另外一方面，亞力

山大在網站上也成立虛擬社群與交友網站，讓會員們可以彼此交流、認識，

時間久了會員們在亞力山大也就有一群朋友，當然也就擴大了單獨會員在亞

力山大的專屬資產。因此就特有人際關係方面，亞力山大能夠透過業務人員、

親友推薦入會以及虛擬社群網站拉高會員在特有人際關係的專屬資產。

3. 心裡層面的認同專屬資產：透過與亞力山大工作人員的互動、上課程的經驗

都可以構成許多品牌回憶與經驗，而在經過上述與其他會員人際關係的互

動，更是可以加強消費者對於亞力山大品牌的情感連結，並進一步產生對亞

力山大品牌的認同感；或者是加入健身俱樂部這件是對消費者而言可能代表

消費者對自己的期望，因此消費者越認同俱樂部品牌所提出的形象、定位，

越容易成為該俱樂部品牌的會員。不過如前所述，亞力山大欠缺完整的識別

系統以及明確突出的品牌定位與品牌形象，因此也部份的削弱了亞力山大在

這部分的能力。

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4. 特有無形社會壓力的專屬資產：亞力山大與其競爭對手在處理這部分的專屬

資產時，往往會透過發放親友體驗券、親友推薦入會優惠方案、親友入會回

饋方案等方式來吸引會員帶其親友加入健身俱樂部，透過這種方式來拉升未

來會員的社會壓力專屬資產；對消費者而言，當然健身俱樂部的其他會員的

形象也會影響到品牌形象，間接影響消費者的消費決策。因此在這部分其實

廠商處理的能力都差不多。

5. 特有服務的專屬資產：在無形服務的部分，一般健身廠商可以提供的服務為

個人健身教練課程、SPA療程服務兩種；在個人健身教練課程方面，市場上

最強的是加州健身俱樂部，而亞力山大在個人健身教練的服務上並未塑立起

很專業的形象；不過在 SPA 部分是以亞力山大最強，但是其實 SPA 市場廠商

林立，因此亞力山大是勝在會員規模；而統一伊士邦則是提供醫學性質比要

強的專人健康診療服務；在這部分來說，亞力山大並未明顯具有比較好的能

力。

肆、未來成長挑戰與 4C改善方向

在這部分，主要是點出健身產業或是亞力山大未來必須要因應的環境挑戰以

及趨勢，並且結合上述部份分析出亞力山大在未來持續可以在 4C 各種成本努力

的方向。

＜環境挑戰＞

1. 健身產業的興起，起源於大約 10年前，民眾對於健康養身需求的漸漸重視、

對於雕塑身材的重視兩大趨勢，不過同時也就造成了 SPA 美容相關產業的興

起。不過在近幾年，這些趨勢還是存在，但是對於產業的挹注似乎已經漸漸

穩定，因此在近 2幾年，健身產業在業務成長已經漸漸趨緩，這也造成了在

前面提過廠商在外顯單位效益的入會方案上不斷削價競爭的情形。

2. 相信大家猶記 2005年三月「蔡純真佳姿王國崩盤」一事，讓大家開始正視健

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身俱樂部的經營問題，讓消費者對於健身俱樂部動輒幾年的會籍產品會用更

嚴格的眼光、更多的時間來考慮，這也造成民眾對於加入健身俱樂部有點怯

步。

＜4C 成本改善方向＞

在這一部分，我們主要是討論亞力山大分別在 4C 各種成本要項上可以改善

的地方與做法。首先我們先利用簡表整理在之前討論個成本評分後認為亞力山大

未來應改善的地方，並且我們依據重要程度以及急迫性將各改善要項分類再一一

分析。

外顯單位成本 資訊搜尋成本 道德危機成本 專屬資產成本

財務負擔 方案比較 經營風險 忠誠顧客優惠

器材良好 曝光率 入會成本較高 人際關係

師資、課程信心 據點明顯 事故責任 心裡認同

交通便利 形象定位 - 社會壓力

據點裝潢 資訊接觸吸收 - 無形服務

高重要性，中急迫性 中重要性，高急迫性 低重要性，低急迫性

1、中重要性、高急迫性：在這部分包含「師資、課程信心」與「無形服務

的專屬資產」兩項。亞力山大應該先著重於改善會員與消費者對於師資

的信心，這部分可以學習加州健身俱樂部的做法，透明化每一位老師的

教學經驗、運動比賽經歷、專業證照等資訊，甚至為每一位健身教練整

理出「能代表他績效的個案」，像是哪位會員瘦身成果、塑身表現等等，

讓消費者對師資感到信心；其次，亞力山大應該要能加強課程創新的能

力，藉由課程的創新，一方面打響專業知名度，更重要的是吸引消費者

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以及讓會員相信亞力山大的專業能力。透過「師資、課程信心」的改善，

最直接是可以改善「無形服務的專屬資產」，讓會員留在俱樂部中，以及

進一步吸引消費者成為會員。但是其實這也會跟「外顯成本財務負擔」、

「道德危機成本」兩樣成本的降低。

2、高重要性、中急迫性：在這部分包含「財務負擔」、「心裡認同」、「社會

壓力」、「資訊接觸吸收」與「形象定位」5點，不過其實這幾項都與「形

象定位」一點有關。亞力山大若能擁有一個吸引人而有能表達品牌個性

的品牌定位，據此建立品牌形象以及識別系統，於是「資訊接觸吸收」

部分被垢病的網站資訊雜亂情形便可以據品牌識別系統規劃而得以改

善；更重要的是讓消費者認同亞力山大的品牌定位以及主張，於是「心

理認同」專屬資產便可以大大的其強化，甚至亞力山大的定位可以引起

社會的潮流與認同，因此讓消費者在選擇健身俱樂部時會受到周遭人意

見的影響而形成「社會壓力」，既有會員也會因此而願意繼續留在俱樂部

中。而在「財務負擔」的解決一方面透過上述方式可以提升亞力山大在

消費者心目中的地位而讓消費者對亞力山大有「品牌溢價」，另外也可以

透過「產品、師資信心」一項，提升消費者與亞力山大交易的效益更進

一步降低外顯效益成本。

3、低重要性、低急迫性：在此包含「據點裝潢」、「據點明顯」兩項，主要

是因為這兩項會影響到亞力山大的品牌形象；多元風格的據點可能造成

消費者對於品牌認知的不同，因此可能在據點裝潢需要等品牌定位與形

象都確定之後在慢慢改善；而據點的明顯程度則是等到往後據點租約道

奇在慢慢進行據點形象與位置的整頓。不過這兩項雖然在評比上得分較

低，但是不至於影響到亞力山大的營運與品牌的經營。因此其實並不是

那麼需要立即關切的部分。

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＜小結＞

透過 4C 架構，檢視市場、現在的亞力山大並且自 4C 架構觀點提出讓亞力山

大可以改善的方向，一方面讓亞力山大在面對競爭對手時更具有競爭力，更重要

的是讓消費者與亞力山大的交易成本能夠盡可能的降到最低。而在面臨大環境的

挑戰，亞力山大在進行品牌定位的規劃時，當然一方面是可以從現有市場中贏得

更多消費者的青睞，但是若能夠提出讓更多消費大眾認同的主張以及加入健身俱

樂部的新誘因來擴大市場也是相當必要的。

＜Reference＞

策略行銷管理，邱志聖，智勝文化，2003年 1 月

品牌行銷法則，David Aaker

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＜作者資料＞

Lin Yu-Cheng 886-2-28754166 EDUCATIONAL HISTORY September 2004- Master of Business Administration, National Cheng-Chi Present University, Taipei, Taiwan. Concentrated in Marketing and Strategy management.

Systematically learn management knowledge. Serve as Executive President of Cheng-chi University MBA Recruiting Program, and a member of Cheng-Chi University MBA Summer Intern Group.

September 2000- Bachelor of Science, National Yang-Ming University, June 2004 Taipei, Taiwan

Major in Life-Science. Systematically learn knowledge about Life-Science. Learn coordinating skills and teamwork spirits through Participating in Fence Club, Chinese Music, and Security Research Club.

EXPERIENCE August 2005- Intern, Alexander Group, Taipei, Taiwan November 2005 Responsible for Sales Organizational Commitment

Survey and suggestion to improve sales’ organizational commitment. Responsible for Brand Image Survey, competitive analysis and suggestions.

February 2005- Intern, Taipei Caesar Park Hotel, Taipei, Taiwan June 2005 Assisted in planning Marketing Plan for Co-Brand

Credit Card (2005-2006). Project included competitive analysis, environment analysis, and marketing activity plans.

SPECIAL SKILLS ․ Financial Planning Personal License 2003/9 ․ Chinese Herb Analysis and Research 2002/9-2002/12

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