Chap 6 基于网络的客户关系

主要内容 :•关系营销•许可营销•个性化和大规模定制

6.1 关系营销的概念

•　所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

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关系营销的提出• 1985 年，巴巴拉 ·本德 ·杰克逊，他提出了关系营销的

概念，使人们对市场营销理论的研究，又迈上了一个新的台阶。关系营销理论一经提出，迅速风靡全球，杰克逊也因此成了美国营销界倍受瞩目的人物。

关系营销的本质特征 :

• 双向沟通 在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可

能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。

• 合作 一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此

合作是“双赢”的基础。

• 双赢

即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。

•亲密

关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。

•控制 关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统

中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。

此外，通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。

关系营销：“做一笔生意” - “〉 赢得一个顾客”

•1. 动因分析：▫客户期望有更多的选择，但无暇对每种选择细细考

虑

▫媒介受众过于分散导致大规模销售模式难以继续

6.1.1. 关系营销的优点•追求客户忠诚“是一个永久的过程——更像一段旅程，并非终点”

案例：“忠诚计划”案例分析：德士高的俱乐部卡

• 美国西北大学凯洛格商学院教授、整合营销创始人唐·舒尔兹 (Don S chultz)曾预言：“零售商未来的成功模式只有两种，一种是沃尔玛模式，即通过提高供应链效率，挤压上下游成本，以价格和地理位置作为主要竞争力；另 一种是德士高模式，即通过对顾客的了解和良好的顾客关系，将顾客忠诚计划作为企业的核心竞争力。没有任何中间路线。”

•德士高超市连锁集团 (Tes co)9 年前开始实施的忠诚计划——“俱乐部卡” (Clubca rd) ，帮助公司将市场份额从 1995 年的 16% 上升到了 2003 年的 27% ，成为了英国最大的连锁超市集团。德士高的“俱乐部卡”被很多海外商业媒体评 价为“最善于使用顾客数据库的忠诚计划”和“最健康、最有价值的忠诚计划”。

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•在英国，有 35% 的家庭加入了“俱乐部卡”，注册会员达到了 1300 多万。据统计，有 400万家庭每隔三个月就会查看一次他们的“俱乐部卡”积分，然后冲到超市，像过圣诞节一样的疯狂采购一番。

“俱乐部卡”绝不是折扣卡

俱乐部卡”计划设计之初就不仅仅将自己定位为简单的积分计划，它就是德士高的营销战略，是德士高整合营销策略的基础。”

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•“俱乐部卡”的积分规则十分简单易懂，顾客可以从他们在德士高消费的数额中得到 1% 的奖励，每隔一段时 间，德士高就会将顾客累计到的奖金换成“消费代金券”，邮寄到消费者家中。

•据德士高自己的统计，俱乐部卡”推 出的头 6 个月，在没有任何广告宣传的情况下，就取得了 17%左右的“顾客自发使用率”。

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•德士高通过顾客在付款时出示“俱乐部 卡”，掌握了大量详实的顾客购买习惯数据，了解了每个顾客每次采购的总量，主要偏爱哪类产品、产品使用的频率等。

• 德士高将超市中顾客经常购买的商品分为 50 种类别，每种类别和消费者的一种生活习惯和家庭特征相对应，如“奶粉、尿片等类别”代表年轻父母，“水果、蔬 菜类别”代表健康的生活习惯。然后通过收银员扫描每个顾客购买的商品得到大量的统计数据。系统运行了六个月后，德士高的数据库成功地细分出了 13 个“利基 俱乐部”。

• 比如单身男人的“足 球俱乐部”、年轻母亲的“妈妈俱乐部”等。

•“俱乐部卡”的营销人员为这十几个“分类俱乐部”制作了不同版本的“俱乐部卡杂志”，刊登最吸引他们的促销信息 和其他一些他们关注的话题。一些本地的德士高连锁店甚至还在当地为不同俱乐部的成员组织了各种活动。现在，利基俱乐部”已经成为了一个个社区，大大提高了 顾客的情感转换成本 (其中包括个人情感和品牌情感 )，成为了德士高有效的竞争壁垒。

有效的成本控制

•　　德士高要维持一个拥有 1000万会员的俱乐部，而且是以现金返还为主要奖励方法，还要为不同“利基俱乐部”成员提供量身定做的促销活动，这其中的日常管理和营销沟通非常庞大。如果不进行有效的成本控制，德士高肯定会陷入自己设计的成本泥潭。

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•据德士高自己的统计，“俱乐部卡”每年返还给顾客的折扣大约为 1.5亿英镑， 9 年来共为此付出了 10亿英镑的代价。因此，德士高总结出了一整套成本控制方法。

•首先，德士高几乎从来不使用电视等大众媒介来推广“俱乐部卡”。德士高直接给顾客寄信，信息到达率更高，更加能引起消费者的注意。

•在英国这个有限的市场里，德士高的市场目标不可能是赢得更多的消费者，而是 怎样增加单个消费者的价值，所以直接和消费者建立联系，既便宜又有效。”

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•　如果有的“利基俱乐部”要进行一次“获得新顾客”的营销活动时，他们往往会选择一两本这些细分市场经常阅读的杂志。然后花很低的广告费，在杂志中夹带“利基俱乐部”的促销信件。

•为了更好的控制成本，德士高还经常和供应商联手促销，作为返还给消费者的奖励，把维系忠诚计划的成本转移到了供应商 身上。

•由于德士高这种按照消费者购买习惯细分市场的“利基俱乐部”数据库，内容真实详细，促销非常具有针对性，供应商十分愿意参加这样的促销活动，提高品 牌知名度、加强与消费者的关系。

业务延伸 •　　德士高不满足于经营单纯的零售积分卡，而是

把业务延伸到了金融服务领域，推出了“ Clubcard Plus”联名卡。

•　 　联名卡 (Co-Branded Card) 一般是非金融界的盈利性公司与银行合作发行的信用卡，近年来被市场广泛接受、发展很快。较成功的先例有美国航空公司与花旗银行联名发行的 Aadvantag e卡、 AT&T 和美国运通卡联合发行的 AT&T Univers al Card等。在管理方式上，联名双方 ( 或多方签有详细的利润分成 ) ，可以利用公司的品牌和忠诚顾客基数，针对有一定特殊共性的消费群体来设计品牌，是一个 极好的市场细分的手法。

•德士高的“ Clubcard Plus”推出时针对的是“俱乐部卡”会员中最忠诚、消费额度最高的那 20% 中产阶级家庭。 Clive Humby说：在英国，消费者对于德士高的信任度大大超过了一般的金融服务公司，因此与德士高联名推出信用卡是理所当然的。”

•　 　现在，不仅“ Clubcard Plus” 信用卡在英国颇受欢迎， 2003 年公司在“俱乐部卡”的基础上还推出了“德士高个人金融服务”和“德士高电信服务”等其他利润更高的衍生服务。 推出不到一年，用户已经超过了 50万。正如德士高自己形容：“我们不仅仅是用‘俱乐部卡’的积分来奖励消费者，我们还根据它的数据来决定企业的发展方 向。”

德士高怎样赢得顾客忠诚度？

•　　德士高将超市中顾客经常购买的商品分为 50种类别，每种类别和消费者的一种生活习惯和家庭特征相对应，如“奶粉、尿片等类别”代表年轻父母，“水果、蔬 菜类别”代表健康的生活习惯。然后通过收银员扫描每个顾客购买的商品得到大量的统计数据。系统运行了六个月后，德士高的数据库成功地细分出了 13 个“利基 俱乐部”。

•最近，德士高为女性购物者和对健康很在意的消费者，特别推出了“瘦身购物车”。这种推车装有设定阻力的装置，使用者 可自主决定推车时的吃力程度，阻力越大消耗的卡路里就越多。推车购物过程中，顾客的手臂、腿部和腹部肌肉都会得到锻炼，相当于进行一定时间的慢跑或游泳而 得到的锻炼。手推车上还装有仪器，可测量使用者的脉搏、推车速度与时间，并显示出推车者消耗的热量。德士高发言人称，这种“瘦身购物车”造价是普通推车的 7 倍，但受到了目标群体的热烈欢迎。

一对一营销的特点•选择进入特定的细分市场 ,并通过为该市场提供最适当的产品和服务占领该市场 .

•与该市场中的顾客建立强有力的联系，与顾客一起进行产品的设计以开发出最适当的产品

•通过监测分析反馈等手段柔性的适应不断变化的市场环境 .

•与供应商销售商和顾客建立伙伴合作关系 ,以维持市场份额 .

6.1.1 关系营销的利益•不需要获得新顾客的成本 ( 通常远远高于维护老

顾客的成本 )•不需要采用折扣、优惠券等激励手段维护与顾客

的关系（尽管这些激励手段更受欢迎）•较低的价格灵敏度（忠诚顾客对于他们获得的价值很满意）

•忠诚顾客会将公司推荐给其他人（举荐作用）•随着信誉的提高，利润也增长

6.1.2 基于价值的客户分类•最有价值的顾客：为公司贡献了绝大多数利润的

顾客——营销策略：留住顾客•最可培养的顾客：具有转变为最有价值顾客潜力

的顾客——营销策略：拓展培养•负价值顾客：完全不创造利益的顾客。

6.2电子客户关系管理的关键概念 研究表明 , 寻找在线客户的成本非常高 ( 比传统

交易高 20%-30%), 通常使公司在前两三年不能盈利 . 客户量增加 5%, 在线公司的利润增加25%-95%

概念：•电子客户关系管理 (e-CRM) 是指设计数字技术和数字信息辅助客户关系管理的战略和计划。

E-CRM包含的管理活动：•运用网站发展顾客•管理 e-mail名单的质量，以便锁定目标顾客•运用数据挖掘技术来改善定位•提供在线个性化或定制服务，自动向顾客提供好

的产品•提供在线顾客服务便利•保证在线服务质量•管理多渠道的顾客体验

E-CRM 的益处：•更有效地确定目标受众。•获取大量按单定制的市场和产品信息•与客户建立更深、更广和更多种类的联系•通过各种工具，公司与顾客可以建立一种学习型

的关系•低成本

一个典型的 CRM 系统的架构

6.2.3CRM技术和数据管理•CRM 客户数据库中主要的三种客户数据类型是：▫个人基本数据▫交易信息▫沟通信息

6.3 许可营销

•定义：许可营销是指在与顾客建立关系并交换信息之前，首先要获得顾客的同意

•作用：在整个顾客生命周期管理中巩固网络客户关系管理的一种营销方式

许可 Email 营销的定义

许可 Email 营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。

强调三个基本因素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。

垃圾邮件（ spam）现在还没有一个非常严格的定义。一般来说，凡是未经用户许可就强行发送到用户的邮箱中的任何电子邮件。

常见的用户许可方式：

•Opt-in•Double Opt-In•Opt-out

Opt-in ：•直译为“ 选择性加入” ，这是一种最简单的用户许

可方式，即用户主动输入自己的 Email 地址，加入到一个邮件列表中。

Opt-in 通常又可分为两种形式 :

• 一种是用户在网页上的订阅框中输入自己的邮件地址之后，网站无需给予 Email 通知，是否加入成功要等正常收到邮件列表的内容才知道；

• 另一种是在用户输入 Email 地址并点击“ 确认” 之后，网站会立即发出一封邮件通知给用户，如果用户不想订阅，或者并不是自己订阅的（比如他人输入邮件地址错误或者恶作剧），可以按照确认邮件里的说明来退出列表，可能是点击某个 URL ，或者是回复确认邮件来完成。我们在此将 Opt-in 称为“ 单向确认” 邮件列表（尽管并不是所有的 Opt-in 都有确认通知），这也是为了与“ Double Opt-In” 相对应。

•Double Opt-In ：直译为“ 双重选择性加入” :

•当用户输入自己的 Email 地址，点击“ 确认” 按钮之后， 系统将向用户的邮箱中发送一封确认邮件，只有用户按照邮件中的指示如点击某链接，或者回复邮件，才能完成最终加入列表程序。

•Opt-out ：直译为“ 选择性退出” ，•网站将自行收集来的用户 Email 地址加入某个

邮件列表，然后在未经用户许可的情况下，向列表中的用户发送邮件内容，邮件中有退订方式，如果不喜欢，允许用户自己退出。

常见的用户许可方式比较

•EDM 营销的概念•EDM 营销（ Email Direct Marketing）也即： Email

营销、电子邮件营销。企业可以通过 EDM 建立同目标顾客的沟通渠道，向其直接传达相关信息，用来促进销售。 EDM 有多种用途，可以发送电子广告、产品信息、销售信息、市场调查、市场推广活动信息等。

•案例背景：• 植根于普罗旺斯的 L'OCCITANE欧舒丹，希望将法国南部美丽的色彩、芳香及传统带给世界各地的人。 尽管不断发展，欧舒丹始终身体力行坚守信念及创办宗旨，透过纯净而有效的天然产品，缔造百分百舒适安康的身心。 欧舒丹研创的产品，是一个个真实的传奇，用后带来真正的愉悦感受。

•广告策略：• EDM 定向营销 , 网购化妆品、女性用品的消

费者

推广实施：

• 面对网购网购化妆品、女性用品的产生消费行为的客户

• 1 、数据匹配： 根据购买产品、消费金额、消费习惯，筛选目标人群

• 2 、邮件设计 : 制作测试 ， HTML格式• 3 、样本测试： 标题测试、邮件正文、内容测试等的测试

• 4 、正式发送跟踪：同时发送后台账户提供给广告主，发送、后期跟踪情况以便客户随时查看。

5 、报告评估：

• 在每次邮件发送完毕后，广告主可以登录服务平台，查看即时生成数据统计报表，包含总邮件地址数、总屏蔽数、重复地址数、总发送量、发送成功量、有效送达率、无效退回量、发送失败量、总打开人次、总点击人次、总打开人数、总点击人数、总投诉量、总退订量、首次打开时间、最后打开时间、首次点击时间、最后点击时间、发送时间、点击打开邮箱的 IP 地址、点击打开邮箱所在城市等信息。

•效果评估：• 邮件的发送到达率为 97.65 ，效果非常的明显点击、注册、购买转换率为 1%

6.3.2 个性化和大规模定制•个性化是指根据网页浏览者的要求为个人提供个

性化的信息•大规模定制是指为具有相同兴趣的个人和群体提

供个性化的信息 .•案例 :亚马逊 ,当当

大规模定制的思想

•1970 年美国未来学家阿尔文•托夫 (Alvin Toffler) 在《未来的冲击》 (Future Shock)一书中提出了一种全新的生产方式的设想：以类似于标准化和大规模生产的成本和时间，提供客户特定需求的产品和服务。

•1987 年，斯坦•达维斯 (Start Davis) 在《未来的完美生产方式》 {Future Perfect) 一书中首次将这种生产方式称为“ Mass Customization” ，即大规模定制 (MC) 。

•1993 年 B• 约瑟夫•派恩 (B•Joseph PinelI) 在《大规模定制：企业竞争的新前沿》一书中写到：“ 大规模定制的核心是产品品种的多样化和定制化急剧增加，而不相应增加成本；个性化定制产品的大规模生产；其最大优点是提供战略优势和经济价值。”

•传统的定制生产模式只能生产有限品种的产品，只能满足有限数量的极个别的顾客需求，因此存在企业规模相对较小、产品有限、生产周期长、成本高、质量不稳定等一系列问题。

•大规模生产模式为顾客低成本、高效率地提供了大量的商品，但企业对顾客日益扩大的多样化、个性化需求不能适应。

•大规模定制模式通过定制产品的大规模生产，低成本高效率地为顾客提供充分的商品空间。迅速向顾客提供高质量的定制产品，使得客户获得更多的价值。同时，也使企业获得更多的盈利。

戴尔大规模定制模式 :•为了适应客户驱动生产和企业联盟的需要，“戴尔”通

过电子商务平台或电话的方式直接与客户联系，了解客户需求，并且采用直线销售模式直 接把产品送达客户。

•这种模式的核心是直销背后的一系列采购、生产、配送等环节在内的供应链的快速反应能力，利用先进的信息手段与客户保持信息的畅通和互 动，了解每一个顾客的个性化需求。 “戴尔”的直销模式是以直线定购为手段，凭借其高效的供应链管理对市场快速做出反应，为顾客提供多样化的产品和服 务。

•客户通 过电子商务平台向“戴尔”提出定制要求，“戴尔”通过数据挖掘等先进技术从中进行信息采集和整理，而后通过客户关系管理（ CRM）对客户订单进行分解。

•分 解后的订单信息成为企业采购的重要依据，而通过采购也使“戴尔”与零部件制造商和原材料供应商紧密联系在一起。

•其次，由于供应商和零部件制造商在一开始是以需求预测来决定其库存的，因此“戴尔”应将通过电子商务平台采集到的客户信息及时传递给供应商和制造商，以使他们的库存尽可能地降低。

•最后，当“戴尔”将客户的定制产品送交客户手中后，还应将客户的反馈信息传递到 CRM 系统中，以期更好地与客户进行沟通。

•“戴尔”通过对关键客户的“一对一营销”，能准确快速地把握客户个性化需求。在大规模定制模式中 , 企业和客户的关系是一种协调互动的关系，完全超越了企业通常收集信息、满足客户需求的内涵。生产者与消费者不再是传统意义上的供求关系。生产企业不再是仅为争取客户满意，为使客户忠诚而主动提供产品（服务）的一方；消费者也不是传统的商品被动接受方。

•实施条件 :▫组织必须拥有充足的顾客信息▫对于有限的顾客定制 , 应该获得必要的基本信息 ,如年龄、性别、社会地位、对不同种类产品的兴趣等。

•图 6-3

6.4 e-CRM 的实施方法•第一步 :吸引新的和现有顾客访问网页▫主要手段：搜索引擎、入口或标题广告或其他方式

•第二步 a:刺激访问者开始行动•第二步 b:捕捉顾客信息，维系客户关系•第三步：通过在线沟通进行交流 •第四步：通过离线沟通进行交流

6.4.6 建立在线关系的 IDIC 方法 识别

互动

沟通 区分

激励访问者以便能够获得他们的详细信息，以及当重复访问时识别他们

沟通区分主张

在持续的对话中了解更多有关需求的信息，在必要时给予鼓励

细分顾客 ，并为每个市场开发出不同的供应产品

Identification

interaction

communication differentiation

•顾客识别：指在顾客第一次及后续访问网页时识别顾客。▫通用的方法是使用 cookies 或要求用户登录网站。▫后续联系中，使用“ drip irrigation” 获得用户额外

的信息。 Drip marketing is a direct marketing strategy that

involves sending out several promotional pieces over a period of time to a subset of sales leads.

•顾客区分：建立顾客档案，细分顾客•顾客互动：与在线顾客交流•顾客沟通：动态个性化或大规模定制理念，或者根据顾客细分的结果发送邮件。

6.4 .7 实施电子商务的技术和技巧•6.4.1 数据库•6.4.2 个性化网页•6.4.3 电子邮件•6.4.4 虚拟社区

6.4.1 数据库

•分析顾客数据 斯通（ 2001b)观点，顾客数据分析和数据挖掘技术可被用于回答以下问题：

P155

6.4.2 个性化网页

•个性化包括通过网页、 email 或推式技术向个人投放定制的目录

•网站识别顾客的方法：▫利用访问计算机的 IP 地址或网络地址▫Cookie▫要求用户用一个用户名或密码登录

•实施个性化的工具

6.4.4 虚拟社区

•虚拟社区可用于了解顾客和为顾客提供信息和服务

6.5 把因特网与其他直销方式整合•直复营销英文为 DIRECT － MARKETING 。它是个

性化需求的产物，是传播个性化产品和服务的最佳渠道。美国直复营销协会（ ADMA）的营销专家将它定义为“一种为了在任何地点产生可以度量的反应或达成交易而使用一种或几种广告媒体的互相作用的市场营销体系”。

常见的直复营销形式主要有：• 直接邮寄营销： 　营销人员把信函、样品或者广告直接寄给目标顾客的营销活动。目标顾客的名单可以租用、购买或者与无竞争关系的其他企业相互交换。使用这些名单的时候，应注意名单的重复，以免同一份邮寄品两次以上寄给同一顾客，引起反感。

• 目录营销： 营销人员给目标顾客邮寄目录，或者备有目录随时供顾客索取。经营完整生

产线的综合邮购商店使用这种方式比较多，如蒙哥马利·华德公司（ Montgomery Ward）、西尔斯·罗巴克公司（ Sears Roebuck）等。

• 电话营销： • 　　营销人员通过电话向目标顾客进行营销活动。电话的普及，尤其是 800免费电话的开通使消费者更愿意接受这一形式。现在许多消费者通过电话询问有关产品或服务的信息，并进行购买活动。

• 4．直接反应电视营销： • 　　营销人员通过在电视上介绍产品，或赞助某个推销商品的专题节目，开展营销活

动。在我国，电视是最普及的媒体，电视频道也较多，许多企业已开始在电视上进行营销活动。

• 　　 5．直接反应印刷媒介： • 　　直接反应印刷媒介通常是指在杂志、报纸和其他印刷媒介上做直接反应广告，鼓励目标成员通过电话或回函订购，从而达到提高销售的目的，并为顾客提供知识等服务。

• 　　 6．直接反应广播 • 　　广播即可做为直接反应的主导媒体，也可以做为其他媒体配合，使顾客对广播进行反馈。随着广播行业的发展，广播电台的数量越来越多，专业性越来越全，有些电台甚至针对某个特别的或高度的细分小群体，为直复营销者寻求精确目标指向提供了机会。

• 　　 7．网络营销： • 　　营销人员通过互联网、传真等电子通讯手段开展营销活动。目前，像书籍、计算

机软硬件、旅游服务等已普遍在网上开始了其营销业务。 除此之外，营销人员还利用报纸、杂志、广播电台等媒体进行营销活动。上述几种直复营销方式可以单一运用，也可以结合运用。

参考资料•参考网站： http://news.mbalib.com/