1

Chapter 13

Information Technology For Management 5th EditionTurban, McLean, WetherbeLecture Slides by A. Lekacos, Stony Brook University

John Wiley & Sons, Inc.

IT for Strategy and Planning

2

Learning Objectives•อธิ�บายถึ�งวิ�ธิ�การต่�าง ๆ ของการแปลกลย�ทธิ�ซึ่��งส่�งผลกระทบ

ต่�อ information systems.•อธิ�บาย ITท��ส่�งเส่ร�มกลย�ทธิ�ให้"บร�ษั$ทนำ&าไปใช้"เพื่*�อให้"เก�ดควิาม

ได"เปร�ยบในำการแข�งข$นำในำอ�ต่ส่าห้กรรมท��ด&ารงอย-�•อธิ�บายถึ�งท$กษัะด"านำ information technology และ

ทร$พื่ยากรต่�าง ๆ ท��เก��ยวิข"องก$บการได"มาซึ่��งพื่ล$งข$บด$นำของควิามได"เปร�ยบในำการแข�งข$นำ

•อธิ�บายร-ปแบบ 4 ข$.นำต่อนำของการวิางแผนำ information systems และกล�าวิถึ�งควิาม ส่&าค$ญของการปร$บ information systems plans เข"าก$บ business plans

•อธิ�บายถึ�งการวิ�เคราะห้� information requirement , project payoff และ portfolios, resource allocation, และ project planning.

3

• กล�าวิถึ�งควิามห้มายและควิามส่&าค$ญของ IT alignment.

• บ�งช้�.ร-ปแบบต่�าง ๆ ของ IT architectures และ โครงส่ร"างของกระบวินำการท��จำ&าเป2นำในำการจำ$ดต่$.ง information architecture.

• กล�าวิถึ�ง major issues ท��ระบ�อย-�ในำ information systems planning.

• แยกแยะเร*�องห้ล$ก ๆ เก��ยวิก$บ Web-related IT planning และท&าควิามเข"าใจำถึ�ง การเล*อก application portfolio

4

Dell’s direct path to success• The Problem:• บร�ษั$ทท��ม�กลย�ทธิ�แบบผล�ต่ต่ามการพื่ยากรณ์� (make-to-

forecast strategy) จำะผล�ต่ของต่ามการพื่ยากรณ์�ควิามต่"องการในำระยะยาวิจำากล-กค"า การด&าเนำ�นำงานำห้ล$กของส่ายโซึ่�แห้�งค�ณ์ค�า (value chain)จำะวิ��งจำาก inbound logistics ไปส่-� การผล�ต่ outbound logistics ส่-�การต่ลาดและขาย ก�จำกรรมเห้ล�านำ�.อย-�บนำพื่*.นำฐานำของภาพื่ฉายท��ล-กค"าต่"องการซึ่*.อและจำ&านำวินำท��จำะซึ่*.อ

• ถึ"าการพื่ยากรณ์�ไม�แม�นำย&าแล"วิ (ซึ่��งม$กจำะเป2นำเช้�นำนำ$.นำ ) การด&าเนำ�นำกลย�ทธิ�แบบผล�ต่ต่ามการพื่ยากรณ์�ม$กจำะท&าให้"ส่-ญเส่�ยยอดขาย (lost sales)อ$นำเนำ*�องมาจำากส่�นำค"าไม�พื่อขาย (inadequate supply) ห้ร*อ ต่"องลดราคาล"างส่ต่7อก (over supply) ท$.งส่องกรณ์�ท&าให้" profit ลดลงท$.งส่�.นำ ข"อเส่�ยอ�กประการห้นำ��งก7ค*อ องค�กรจำะไม�ส่ามารถึต่�ดต่ามการเปล��ยนำแปลงควิามต่"องการของล-กค"าได"ท$นำ

5

• The solution:• การแก"ป8ญห้าของ make-to-forecast strategy ก7ค*อ direct

business model (ร-ปแบบธิ�รก�จำขายต่รง ) โดยท&าการผล�ต่ต่ามค&าส่$�งซึ่*.อของล-กค"า ซึ่��งเป2นำแนำวิควิามค�ดท�� Dell นำ&ามาใช้" กระบวินำการผล�ต่ส่�นำค"าแบบนำ�.เร�ยกวิ�า mass-customization ห้ร*อถึ"ามองในำเช้�งส่ายโซึ่�แห้�งค�ณ์ค�าก7จำะเร�ยกวิ�า build-to-order (BTO) strategy ควิามส่ามารถึในำการผล�ต่ต่ามค&าส่$�งซึ่*.อจำะข�.นำก$บวิ�า บร�ษั$ทท&าได"ต่ามควิามต่"องการของล-กค"าในำแต่�ละข$.นำต่อนำในำส่ายโซึ่�แห้�งค�ณ์ค�าได"ด�เพื่�ยงใด

• ส่ายโซึ่�แห้�งค�ณ์ค�าของ Dell ได"เคล*�อนำย"ายการด&าเนำ�นำการทางการต่ลาดและการขายมาไวิ"ห้นำ"าส่�ด ห้มายควิามวิ�า Dell จำะผล�ต่คอมพื่�วิเต่อร�เม*�อล-กค"าส่$�งซึ่*.อแล"วิเท�านำ$.นำ

• BTO ของ Dell เร��มด"วิยร$บค&าส่$�งซึ่*.อของล-กค"าผ�านำทางอ�นำเต่อร�เนำ7ต่ แฟกซึ่� ห้ร*อ โทรศั$พื่ท� Dell จำะใช้"เวิลาประมาณ์ 1 วิ$นำ ในำการประมวิลค&าส่$�งซึ่*.อและส่&าห้ร$บควิบค�มการผล�ต่เพื่*�อให้"ม$�นำใจำวิ�าม�อ�ปกรณ์�ในำส่ต่7อก การประกอบและการจำ$ดส่�งจำะกระท&าในำวิ$นำถึ$ดมา การขนำส่�งไปถึ�งม*อล-กค"าจำะใช้"เวิลา 1-5 วิ$นำ

6

• กระบวินำการท��กล�าวิมาข"างต่"นำข�.นำอย-�ก$บระบบคอมพื่�วิเต่อร�ท��เช้*�อมต่�อส่ารส่นำเทศัค&าส่$�งซึ่*.อจำากล-กค"าเข"าส่-�การด&าเนำ�นำการผล�ต่ การประกอบและการจำ$ดส่�ง Dell เป2นำบร�ษั$ทต่"นำ ๆ ท��เพื่��มควิามส่ามารถึทางด"านำ e-commerce ลงในำ Web ต่$.งแต่�ป; 1996 ในำป;ต่�อมา Dell ม�ยอดขายผ�านำ Web วิ$นำละ 1 ล"านำ USD

• การด&าเนำ�นำต่ามกลย�ทธิ� build-to-order ไม�ใช้�เร*�องง�าย เพื่ราะนำอกจำากจำะต่"องส่ร"างระบบส่ารส่นำเทศัเช้*�อมต่�อก$นำภายในำแล"วิ ย$งต่"องม�การเปล��ยนำแปลงวิ$ฒนำธิรรมขององค�กร ต่"องขบค�ดเก��ยวิก$บการบร�ห้ารจำ$ดการ การม�ปฏิ�ส่$มพื่$นำธิ�ก$บซึ่$พื่พื่ลายเออร�และการส่นำ$บต่�าง ๆ

• กระบวินำการจำะเร��มจำาก ท&าควิามเข"าใจำควิามต่"องการของล-กค"าให้"ด�ท��ส่�ด แล"วิปร$บปร�งการไห้ลของส่ารส่นำเทศัเพื่*�อเพื่��มการส่นำองต่อบต่�อล-กค"าในำท�กๆพื่*.นำท��ในำส่ายโซึ่�แห้�งค�ณ์ค�า

7

• Results:• จำากท��ต่"องใช้"การพื่ยากรณ์�ระยะยาวิ Dell ส่ามารถึต่$ดส่�นำใจำ

ผล�ต่ต่ามควิามต่"องการของล-กค"านำาท�ต่�อนำาท� ลดต่"นำท�นำด"านำส่�นำค"าคงคล$งลง ม�ควิามคล�องต่$วิมากข�.นำ

• ข"อเส่�ยของ BTO strategy ค*อระบบจำะไวิต่�อการเปล��ยนำแปลงระยะส่$.นำ เช้�นำ อ�ปกรณ์�ท��ต่"องใช้"ผล�ต่เก�ดขาดต่ลาดจำะท&าให้"ไม�ม�ของผล�ต่ให้"ล-กค"า เป2นำต่"นำ

• Dell ม�ยอดขายมากกวิ�า 40 BUSDต่�อป;

8

13.1) IT Strategic Alignment

Strategic Information System ห้มายถึ�ง ระบบส่ารส่นำเทศัใด ๆ ไม�วิ�าจำะเป2นำ EIS, OIS, TPS, KMS ซึ่��งท&าให้"เก�ดการเปล��ยนำแปลง goals, processes, products, ห้ร*อ environmental relationships เพื่*�อช้�วิยให้"องค�กรม�การได"เปร�ยบในำการแข�งข$นำมากข�.นำ ห้ร*อ ลดควิามเส่�ยเปร�ยบในำการแข�งข$นำลง

การได"เปร�ยบในำการแข�งข$นำ (Competitive Advantage) การได"เปร�ยบเห้นำ*อค-�แข�งบางส่��งบางอย�างท��วิ$ดได" เช้�นำ ต่"นำท�นำ

ค�ณ์ภาพื่ ควิามเร7วิ ควิามแต่กต่�างในำแง�ของ Value Chain Data

การปร$บปร�งส่มรรถึนำะขององค�กร (Improving Core Competency) เพื่��มผล�ต่ผลของพื่นำ$กงานำ เพื่��มประส่�ทธิ�ภาพื่ในำการท&างานำ

CompetitiveAdvantage

Position,Capabilities, Cost-

Quality Curve,Sustainability Company

ARC,Coordination,

Incentives,Explorer-ExploiterValue Chain

Creation/Capture,PIE, Supplier,

Buyer

Performance

ProductDifferentiation,Substitutions

CompetitionLife Cycle, Market

Structure, Behavior,Barriers to Entry

StrategyScope, Goals,CompetitiveAdvantage,

Logic

IntroductoryStage

GrowthStage

MaturityStage

DeclineStage

TotalMarketSales

TimeLaggards

LateMajority

EarlyMajority

EarlyAdopters

Innovators

"TheChasm"

Technology Adoption Process

Weaknesses

Opportunities Threats

Strengths

targetmarket

Mental Map

SCOPE

ExitStrategy

CashCows

Stars

Mar

ket g

row

th ra

te

Relative market share

?

Time&

Action

OligopolyDominantMonopoly

NicheCompetitive

$

Low

Hig

h

High

Low

Preference

January 2002

S M T W T F S

1 2 3 4 5

6 7 8 9 10 11 12

13 14 15 16 17 18 19

20 21 22 23 24 25 26

27 28 29 30 31

Implement

G1 G2 G3 G4 G5 G6

Demand

NeedsAnalysis

Strategy Evaluation & Development

Competitors

Management

Strategy Statement

A

B

CD

E

F

G H

• SWOT Analysis• Product Life

Cycle• Quality

Preference• …

การบร�ห้ารเช้�งกลย�ทธิ� ค*อแนำวิทางท��องค�กร maps ห้ร*อ crafts กลย�ทธิ�เพื่*�อการท&างานำในำอนำาคต่

10

CIO ต่"องท&าอะไรบ"าง (เร�ยงต่ามล&าด$บควิามส่&าค$ญ)

11

The relationship among business, IS and IT strategies

12

การ alignment IT เข"าก$บองค�กรต่"องท&า 2 ทาง• 1) การปร$บ IS function’s strategy, structure,

technology และ processes ให้"เข"าก$บห้นำ�วิยธิ�รก�จำ เพื่*�อให้" IS และ Business ท&าการร�วิมก$นำเพื่*�อวิ��งไปส่-� Goal เด�ยวิก$นำ เร�ยกส่�วินำนำ�.วิ�า IS Alignment

• 2) ท&าการปร$บ IS Strategy เข"าก$บ Organizational Strategy เพื่*�อม$�นำใจำได"วิ�า ล&าด$บควิามส่&าค$ญ การต่$ดส่�นำใจำ และ โครงงานำต่�าง ๆ ท��เก��ยวิก$บ IS ส่อดคล"องก$บควิามต่"องการขององค�กรธิ�รก�จำท$�วิท$.งองค�กร เร�ยกส่�วินำนำ�.วิ�า IS strategic alignment

13

13.2) Competitive forces model ร-ปแบบการวิ�เคราะห้�ทางธิ�รก�จำแบบห้นำ��งท��ถึ-กค�ดข�.นำมาโดย

Michael Porter เพื่*�อใช้" ส่&าห้ร$บท&าการวิ�เคราะห้�ส่ภาพื่การแข�งข$นำโดยพื่�จำารณ์าจำากแรงกดด$นำห้ล$ก ๆ 5 แรงท�� ม�ผลกระทบต่�อต่&าแห้นำ�งของบร�ษั$ทในำต่ลาด

Michael E. Porter

( อ�านำเพื่��มเต่�มในำ “Competitive Strategy” และ “Competitive Advantage” ของ Michael E. Porter)

14

เป>าห้มายของการท&าธิ�รก�จำของท�านำค*อก&าไร

• แรงจำ-งใจำในำการต่$ดส่�นำใจำในำการลงท�นำในำธิ�รก�จำห้ร*ออ�ต่ส่าห้กรรมห้นำ��ง ๆ ค*อ ศั$กยภาพื่ห้ร*อควิามส่ามารถึในำการท&าก&าไรจำากธิ�รก�จำนำ$.นำ ๆ

• ป8จำจำ$ยส่&าค$ญต่$วิห้นำ��งท��เป2นำต่$วิก&าห้นำดควิามส่ามารถึในำการท&าก&าไรค*อระด$บควิาม เข"มข"นำในำการแข�งข$นำในำอ�ต่ส่าห้กรรมนำ$.นำ ๆ ในำช้�วิงเวิลาใดเวิลาห้นำ��ง

• ผลก&าไรท��เก�ดข�.นำจำะเป2นำแรงจำ-งใจำให้"นำ$กลงท�นำห้นำ"าให้ม�เข"ามาแข�งข$นำผ-"ลงท�นำรายเด�ม ซึ่��งก7ท&าให้"ระด$บการแข�งข$นำร�นำแรงมากข�.นำ

• ส่��งห้นำ��งท��เก�ดข�.นำก7ค*อแรงกดด$นำ (force) จำากการแข�งข$นำก7จำะผล$กด$นำให้"ควิาม ส่ามารถึในำการท&าก&าไรลดต่&�าลง

• เม*�อถึ�งจำ�ด ๆ ห้นำ��งท��เร�ยกวิ�า การแข�งข$นำท��ส่มบ-รณ์� (Perfect competitive) ห้มายถึ�ง ผ-"แข�งข$นำม�จำ&านำวินำมาก ผล�ต่ส่�นำค"าคล"ายคล�งก$นำและส่ามารถึทดแทนำก$นำได" ผ-"ผล�ต่แต่�ละรายจำะไม�ม�อ&านำาจำการต่�อรองท��เห้นำ*อกวิ�าก$นำท$.งในำแง�ผ-"ซึ่*.อและผ-"ป>อนำวิ$ต่ถึ�ด�บให้"

15

แล"วิท�านำจำะถึอนำต่$วิเม*�อใด• เม*�ออ$ต่ราการท&าก&าไรถึ-กกดด$นำลดลงมาจำนำถึ�งจำ�ดต่&�าส่�ดท��อ$ต่รา

ผลต่อบแทนำในำการ ลงท�นำในำอ�ต่ส่าห้กรรมนำ$.นำ ๆ เท�าก$บ การลงท�นำในำพื่$นำธิบ$ต่รของร$ฐบาล (ซึ่��งปลอด ควิามเส่��ยง ) บวิกด"วิยอ$ต่ราเส่��ยงภ$ยของการท&าธิ�รก�จำนำ$.นำ ๆ

• พื่-ดง�าย ๆ วิ�า ถึ"าการแข�งข$นำท��เก�ดข�.นำม�ผลกดด$นำให้"อ$ต่ราผลต่อบแทนำนำ"อยวิ�า เอาเง�นำ จำ&านำวินำเท�าก$บท��ลงท�นำไปซึ่*.อพื่$นำธิบ$ต่รร$ฐบาลแล"วิ นำ$กธิ�รก�จำจำะเร��มถึอนำต่$วิออกจำาก การแข�งข$นำในำอ�ต่ส่าห้กรรมนำ�. แล"วิไปลงท�นำในำอ�ต่ส่าห้กรรมอ*�นำ ๆ ท��ให้"ผลต่อบแทนำ ส่-งกวิ�า

• นำ$�นำห้มายควิามวิ�า ต่ราบใดท��ควิามส่ามารถึในำการท&าก&าไรย$งอย-�ส่-งกวิ�าระด$บต่&�าส่�ด แล"วิ จำะม�นำ$กลงท�นำห้นำ"าให้ม�เข"ามาในำอ�ต่ส่าห้กรรมนำ$.นำ ๆ ต่ลอดเวิลา

16

Porter’s Competitive 5 Forces Model

• Porter บอกวิ�า การเข"ามาของค-�แข�ง ม�ได"เป2นำเพื่�ยงป8จำจำ$ยเด�ยวิท��ท&าให้"ควิามส่ามารถึ ในำการท&าก&าไรลดลง โดยควิามเป2นำจำร�งแล"วิ แรงกดด$นำในำการแข�งข$นำ จำะถึ-กก&าห้นำดโดยพื่ล$งผล$กด$นำในำการแข�งข$นำ (Competitive forces ) 5 ประการได"แก�

• 1) แรงผล$กด$นำจำากนำ$กลงท�นำห้นำ"าให้ม�• 2) แรงผล$กด$นำจำากอ&านำาจำการต่�อรองจำากกล��มผ-"ซึ่*.อ• 3) แรงผล$กด$นำจำากอ&านำาจำการต่�อรองของผ-"ผล�ต่และผ-"ป>อนำ

วิ$ต่ถึ�ด�บท��ใช้"ในำการผล�ต่• 4) แรงผล$กด$นำจำากการใช้"ส่�นำค"าทดแทนำ• 5) แรงผล$กด$นำจำากจำ&านำวินำค-�แข�งท��ม�อย-�ในำอ�ต่ส่าห้กรรมนำ$.นำ ๆ

BuyersSuppliers

Substituteproducts

Potentialentrants

Industry competitors

Rivalry amongexisting firms

Threat ofnew entrants

Bargaining powerof suppliers

Bargaining powerof buyers

Threat ofsubstitutes

Porter's Five Forces ModelPorter's Five Forces Model

Source: Michael E. Porter Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors, (The Free Press, 1980)

แนำวิโนำ"มของผ-"ท��ต่"องการเข"ามาร�วิมในำธิ�รก�จำรายให้ม�

อ&านำาจำในำการต่�อรองก$บผ-"ขายอ�ปส่รรคก�ดขวิางของ

ผ-"เข"ามาให้ม�

2

4

ผ-"ซึ่*.อของจำากเราอ�ปส่รรคในำการใช้"ผล�ต่ภ$ณ์ฑ์�ทดแทนำ

การใช้"ผล�ต่ภ$ณ์ฑ์�ทดแทนำ3

1

ผ-"ขายของให้"เรา

5

18

ห้มายควิามวิ�า…..

พื่ล$งข$บด$นำท$.ง 5 ประการ (ส่-ง)

ระด$บควิามเข"มข"นำในำการแข�งข$นำ (ส่-ง)

ควิามส่ามารถึในำการท&าก&าไร (ลดลง)

19

Porter’s five forces Model

20

1) ภ$ยค�กคามจำากผ-"เข"ามาให้ม� (Threat of New Entrance)• การเข"ามาในำอ�ต่ส่าห้กรรมของนำ$กลงท�นำรายให้ม�ย�อมห้มายถึ�งการนำ&ามาซึ่��ง

ก&าล$งการผล�ต่ร-ปแบบให้ม� ควิามต่$.งใจำ และ ควิามม��งม$�นำท��จำะย�ดครองส่�วินำแบ�งของต่ลาด

• เขาจำ�งพื่ร"อมท$.งทางด"านำก&าล$งทร$พื่ยากรและการบร�ห้ารในำระด$บท��ม$ �นำใจำวิ�าเขาจำะ ส่ามารถึเข"ามาด&าเนำ�นำธิ�รก�จำได"อย�างม�ผลก&าไร

• ส่��งท��เก�ดข�.นำต่ามมาก7ค*อ ระด$บราคาส่�นำค"าท��ผล�ต่ได"ในำอ�ต่ส่าห้กรรมจำะถึ-กกดด$นำให้" ต่&�าลงมาอ$นำเป2นำผลมาจำากการแข�งข$นำ

• เม*�อการแข�งข$นำเพื่��มข�.นำ ต่"นำท�นำการประกอบการก7จำะส่-งข�.นำด"วิย อ$นำเนำ*�องมาจำากการ แข�งข$นำเพื่*�อย�ดครองส่�วินำแบ�งของต่ลาด เช้�นำ ค�าโฆษัณ์า เป2นำต่"นำ

• การเข"ามาของนำ$กลงท�นำรายให้ม�จำะยากข�.นำถึ"าม�อ�ปส่รรคมาก ในำทางกล$บก$นำ ถึ"าม�อ�ปส่รรคนำ"อยห้ร*อไม�ม�เลย การเข"ามาก7จำะง�าย อะไรบ"างค*ออ�ปส่รรค ?

21

อ�ปส่รรคของผ-"เข"ามาให้ม� (1)• 1) Economies of scale • การประห้ย$ดอ$นำเนำ*�องมาจำากขนำาดของอ�ต่ส่าห้กรรม เช้�นำ

อ�ต่ส่าห้กรรมท��ม�ขนำาดก&าล$ง การผล�ต่มากจำะท&าให้"ต่"นำท�นำต่�อห้นำ�วิยลดลง ซึ่��งต่"นำท�นำต่�อห้นำ�วิยนำ�.จำะเป2นำต่$วิส่ะก$ดก$.นำผ-" เข"ามาให้ม�

• 2) Proprietary product differences • ควิามส่ามารถึในำการท&าผล�ต่ภ$ณ์ฑ์�ให้"แต่กต่�างจำากค-�แข�งอย�างม�นำ$ย

ส่&าค$ญในำส่ายต่าของ ล-กค"า เช้�นำ ค�ณ์ภาพื่ เทคโนำโลย� การบร�การ ภาพื่พื่จำนำ�ท��แส่ดงระด$บของช้นำช้$.นำ เช้�นำ รถึ ยนำต่�ย��ห้"อเบนำซึ่�

• 3) Brand identity • ควิามม�เอกล$กษัณ์�ของผล�ต่ภ$ณ์ฑ์� ซึ่��งส่�งผลให้"ล-กค"าม�ควิามภ$กด�

ต่�อผล�ต่ภ$ณ์ฑ์� เช้�นำ ผล�ต่ ภ$ณ์ฑ์�ท��ใช้"ก$บเด7กต่"องเป2นำของ จำอห้�นำส่$นำ แอนำด� จำอห้�นำส่$นำเท�านำ$.นำ

22

อ�ปส่รรคของผ-"เข"ามาให้ม� (2)• 4) Switching cost • ต่"นำท�นำในำการเปล��ยนำใจำไปซึ่*.อผล�ต่ภ$ณ์ฑ์�เจำ"าอ*�นำท��ม�ล$กษัณ์ะคล"ายก$นำ ท&าให้"

ต่"องลง ท�นำทางด"านำการอบรม เคร*�องม*อวิ$ดและกระบวินำการต่รวิจำส่อบท��แต่กต่�างก$นำออก ไป

• 5) Capital requirement • อ�ต่ส่าห้กรรมท��ม�การลงท�นำส่-งจำะเป2นำต่$วิก�ดขวิางของผ-"เข"ามาให้ม� เช้�นำ

อ�ต่ส่าห้กรรม ท��จำ&าเป2นำต่"องใช้"การวิ�จำ$ยและพื่$ฒนำา ม$กจำะควิามเส่��ยงในำการท��ไม�ประส่บควิามส่&าเร7จำ

• 6) Access to distribution • ถึ"าช้�องทางการจำ$ดจำ&าห้นำ�ายท��ส่&าค$ญ ๆ ถึ-กผ-"ด&าเนำ�นำการเด�มจำ$บจำองไป

ห้มดแล"วิ การท�� ผ-"เข"ามาให้ม�ต่"องห้าช้�องทางให้ม�อาจำต่"องลงท�นำส่-ง ห้ร*อ เจำาะเข"าไปท��ช้�องทางเด�ม ก7ต่"องเส่�ยค�าใช้"จำ�ายมากข�.นำ เช้�นำ ลดราคาลง แถึม ห้ร*อ ให้"เครด�ต่นำานำข�.นำ

23

อ�ปส่รรคของผ-"เข"ามาให้ม� (3)• 7) Absolute cost advantage • การรวิมต่$วิในำแนำวิต่$.ง (Vertical Integration) เช้�นำ อ�ต่ส่าห้กรรมท��

ท&าครบวิงจำร ต่$.งแต่�วิ$ต่ถึ�ด�บไปจำนำถึ�งการผล�ต่ เช้�นำ เคร*อ CP (เจำร�ญโภคภ$ณ์ฑ์� ) เป2นำต่"นำ จำะท&าให้" ต่"นำท�นำโดยรวิมลดลง เป2นำการได"เปร�ยบทางด"านำต่"นำท�นำแบบครบวิงจำร

• 8) Proprietary learning curve • ผลท��ได"มาจำากควิามช้&านำาญ ห้ร*อ ประส่บการณ์� ท��ส่ะส่มมานำานำ ท&าให้"ม�

การปร$บ ปร�งประส่�ทธิ�ภาพื่จำนำต่"นำท�นำลดลง ผ-"เข"ามาให้ม�อาจำต่"องลองผ�ดลองถึ-กมากมาย ท&าให้"ต่"นำท�นำเพื่��มข�.นำ

• 9) Access to necessary inputs • กล��มผ-"ผล�ต่เด�มได"เข"าไปครอบครองแห้ล�งวิ$ต่ถึ�ด�บท��ส่&าค$ญเอาไวิ"จำนำเก*อบ

ห้มด

24

อ�ปส่รรคของผ-"เข"ามาให้ม� (4)• 10) Proprietary low-cost product design • กล��มผ-"ผล�ต่เด�มผ-กขาดเทคโนำโลย�ในำการผล�ต่อย-�ในำม*อ เช้�นำ

ล�ขส่�ทธิ�A เทคโนำโลย� เป2นำต่"นำ ท&าให้"เล�ยนำแบบยาก ส่�งผลให้"ผ-"เข"ามาให้ม�ม�ต่"นำท�นำส่-ง

• 11) Government policy • การแทรกแซึ่งของร$ฐในำการค�"มครองผ-"ผล�ต่เด�ม ท&าให้"ได"เปร�ยบ

ในำการแข�งข$นำ แม"วิ�า จำะยกเล�กในำภายห้ล$ง ผ-"ผล�ต่รายเด�มก7ย$งคงได"เปร�ยบอย-�ด� ท&าให้"ผ-"เข"าให้ม�เส่�ยเปร�ยบ ในำการแข�งข$นำ

• 12) Expected retaliation • การต่อบโต่"จำากกล��มผ-"ผล�ต่เด�ม

25

Porter’s five forces Model

26

2) อ&านำาจำการต่�อรองของผ-"ผล�ต่และผ-"ป>อนำวิ$ต่ถึ�ด�บ (1)

• 2.1) Differentiation of inputs • อ&านำาจำการต่�อรองของ Supplier จำะมากข�.นำ ถึ"าม�ผ-"ผล�ต่

นำ"อยราย ห้ร*อ ม�ห้าส่��งทดแทนำ ได"นำ"อย• 2.2) Switching costs of suppliers and firms in

the industry• อ&านำาจำการต่�อลองของเราจำะมากข�.นำ ถึ"าต่"นำท�นำในำการเปล��ยนำ

supplier ไม�ม�ข"อแต่ก ต่�าง และ ผ-"ซึ่*.อม�นำ"อยราย• 2.3) Presence of substitute inputs• ส่��งเปล��ยนำทดแทนำม�ให้"เล*อกมาก อ&านำาจำการต่�อรองของ

Supplier จำะลดลง• 2.4) Supplier concentration• Supplier ม�จำ&านำวินำมาก ย�อมท&าให้"ผ-"ซึ่*.อม�ทางเล*อกมากข�.นำ

อ&านำาจำการต่�อลองของ Supplier จำะลดลง

27

อ&านำาจำการต่�อรองของผ-"ผล�ต่และผ-"ป>อนำวิ$ต่ถึ�ด�บ (2)

• 2.5) Importance of volume to supplier• เราซึ่*.อจำ&านำวินำมาก อ&านำาจำการต่�อรองก$บ Supplier ก7จำะส่-ง• 2.6) Cost relative to total purchases in the industry• การซึ่�.อห้ลายรายการ (ครบวิงจำร ) จำะท&าให้"ราคาลดลง เราม�อ&านำาจำ

การต่�อรองมากข�.นำ• 2.7) Impact of inputs on cost or differentiation • วิ$ต่ถึ�ด�บท��ขาดแคลนำ ห้ร*อ ห้ายาก ห้ร*อ ม�ผ-"ผล�ต่นำ"อยราย อ&านำาจำการ

ต่�อรองของเรา จำะลดลง• 2.8) Threat of forward integration relative to threat

of backward integration by firms in the industry.

28

Porter’s five forces Model

29

3) อ&านำาจำการต่�อรองจำากกล��มผ-"ซึ่*.อของจำากเรา (1)• 3.1) อ&านำาจำในำการต่�อรองของผ-"ซึ่*.อของจำากเรา• 1) Buyer concentration versus firm concentration• จำ&านำวินำผ-"ซึ่*.อเท�ยบก$บจำ&านำวินำผ-"ขาย ถึ"าจำ&านำวินำผ-"ขายมาก จำ&านำวินำผ-"ซึ่*.อ

นำ"อย อ&านำาจำการ ต่�อรองของผ-"ซึ่*.อของจำากเราก7จำะส่-ง• 2) Buyer volume• จำ&านำวินำท��ต่"องการซึ่*.อของผ-"ซึ่*.อม�จำ&านำวินำมาก อ&านำาจำการต่�อรองก7จำะส่-ง• 3) Buyer switch costs relative to firm switching costs• ต่"นำท�นำการเปล��ยนำทดแทนำของผ-"ซึ่*.อเท�ยบก$บต่"นำท�นำการเปล��ยนำทดแทนำ

ขององค�การ• 4) Buyer information• ข"อม-ลในำม*อของผ-"ซึ่*.อ ข"อม-ลม�มาก ส่อบเท�ยบได"ง�าย จำะม�อ&านำาจำการต่�อ

รองมากข�.นำ

30

อ&านำาจำการต่�อรองจำากกล��มผ-"ซึ่*.อ (2)• 5) Ability to backward integrate• การมองป8ญห้าท��ส่ะส่มมาจำากอด�ต่ เช้�นำ ท��ผ�านำมาในำอด�ต่ผ-"ซึ่*.อ ๆ

ของจำากเราแล"วิม� ป8ญห้า เขาจำะม�อ&านำาจำการต่�อรองก$บเรามากข�.นำ

• 6) Substitute product• ผ-"ซึ่*.อส่ามารถึห้าผล�ต่ภ$ณ์ฑ์�ท��เปล��ยนำทดแทนำได"ง�าย อ&านำาจำการ

ต่�อรองก$บเราในำฐานำะผ-"ขายก7จำะส่-งข�.นำ• 7) Pull-through• ผ-"ซึ่*.อส่ามารถึซึ่*.อของใด ๆ โดยไม�ต่"องผ�านำเรา(ในำฐานำะผ-"ขาย)

เขาก7จำะม�อ&านำาจำการต่�อรองมากข�.นำ

                      

     

31

อ&านำาจำการต่�อรองจำากกล��มผ-"ซึ่*.อ (3)• 3.2) ควิามอ�อนำไห้วิของราคา (Price Sensitive)• 1) Price total purchase• ซึ่�.อจำ&านำวินำมาก ผ-"ซึ่*.อก7ม�อ&านำาจำในำการต่�อรองราคาก$บเรา• 2) Product differences• ควิามแต่กต่�างของผล�ต่ภ$ณ์ฑ์�ท��ใช้"ทดแทนำก$นำม�มาก ผ-"ซึ่*.อก7ม�

อ&านำาจำต่�อรองส่-งข�.นำ• 3) Brand identity• ควิามเป2นำเอกล$กษัณ์�ท��ไม�เห้ม*อนำใคร จำะท&าให้"อ&านำาจำในำการต่�อ

รองของผ-"ซึ่*.อลดลง• 4) Impact on quality/performance• ผลกระทบทางด"านำค�ณ์ภาพื่/ประส่�ทธิ�ภาพื่ ถึ"าของเราด� อ&านำาจำ

การต่�อรองของล-กค"าจำะลดลง

32

อ&านำาจำการต่�อรองจำากกล��มผ-"ซึ่*.อ (4)

• 5) Buyer profits• ผลก&าไรของผ-"ซึ่*.อม�มาก (ซึ่*.อแล"วิค�"ม ) การต่�อรองก7จำะลด

ลง• 6) Decision makers’ incentives• ส่��งเร"าในำการต่$ดส่�นำใจำ

33

Porter’s five forces Model

34

4) การใช้"ส่�นำค"าทดแทนำ (1)• 4.1) Relative price/performance of substitutes• ราคา/ประส่�ทธิ�ภาพื่ของส่�นำค"าทดแทนำม�มาก การต่�อรองของ

ล-กค"าก7จำะลดลง• 4.2) Switching costs• ต่"นำท�นำในำการเปล��ยนำทดแทนำ ถึ"าม�มาก การต่�อรองของล-กค"าก7

จำะลดลง• 4.3) Buyer propensity to substitute• ควิามช้*�นำช้อบของผ-"ซึ่*.อในำการเปล��ยนำทดแทนำ ค*อถึ"าเปล��ยนำไป

ใช้"ส่�นำค"าของคนำอ*�นำ แล"วิล-กค"า Happy เขาก7จำะต่�อรองก$บเรามากข�.นำ

                                         

 

35

Porter’s five forces Model

36

5) ควิามร�นำแรงในำการแข�งข$นำท��ม�อย-�ในำอ�ต่ส่าห้กรรมนำ$.นำ ๆ (1) • 5.1) Exit barriers• ควิามยากง�ายในำการถึอนำต่$วิออกจำากอ�ต่ส่าห้กรรมนำ$.นำ ๆ ถึ"าถึอนำต่$วิ

แล"วิ ส่-ญเส่�ยมาก เขาก7จำะไม�ถึอนำต่$วิและม��งเนำ"นำไปท��การแข�งข$นำมากข�.นำ• 5.2) Industry concentration• ควิามห้นำาแนำ�นำของอ�ต่ส่าห้กรรมนำ$.นำ ๆ ถึ*อม�ค-�แข�งมาก การแข�งข$นำก7

ร�นำแรงมาก• 5.3) Fixed costs/Value added• ต่"นำท�นำคงท��/ม-ลค�าเพื่��ม ในำขณ์ะท��ต่"องลงท�นำมาก แต่�ก&าไรลดลง (อาจำมา

จำากการแข�ง ข$นำทางด"าราคา ) ก7ท&าให้"ควิามร�นำแรงในำการแข�งข$นำมากข�.นำ• 5.4) Industry growth• ควิามเต่�บโต่ของอ�ต่ส่าห้กรรมนำ$.นำ ๆ ถึ"าเต่�บโต่นำ"อยการแข�งข$นำจำะ

ร�นำแรงมากข�.นำ

37

ควิามร�นำแรงในำการแข�งข$นำท��ม�อย-�ในำอ�ต่ส่าห้กรรมนำ$.นำ ๆ (2)

• 5.5) Intermittent overcapacity• ภาพื่ลวิงของควิามต่"องการของต่ลาดท��ด-เห้ม*อนำวิ�าม�ควิามต่"องการมาก

ท&าให้"ม�การ ลงท�นำเพื่��ม พื่อต่ลาดย�บต่$วิ(ม�ควิามต่"องการนำ"อยลง ) การแข�งข$นำจำะร�นำแรงข�.นำ

• 5.6) Product difference• ควิามแต่กต่�างของผล�ต่ภ$ณ์ฑ์� ถึ"าม�นำ"อย(ส่�นำค"าเห้ม*อนำ ๆ ก$นำ ) การ

แข�งข$นำจำะร�นำแรง• 5.7) Switching cost• ต่"นำท�นำในำการเปล��ยนำทดแทนำจำากผล�ต่ภ$ณ์ฑ์�ห้นำ��งไปอ�กผล�ต่ภ$ณ์ฑ์�ห้นำ��งม�

นำ"อย การ แข�งข$นำในำการแย�งต่ลาดจำะร�นำแรงข�.นำ• 5.8) Brand identity• เอกล$กษัณ์�ของผล�ต่ภ$ณ์ฑ์� ถึ"าม�นำ"อย(ไม�ม�ข"อแต่กต่�าง ) การแข�งข$นำจำะ

ร�นำแรงข�.นำ

38

ควิามร�นำแรงในำการแข�งข$นำท��ม�อย-�ในำอ�ต่ส่าห้กรรมนำ$.นำ ๆ (3)

• 5.9) Diversity of rivals• การเปล��ยนำแปลงของค-�แข�ง (ม�ควิามแต่กต่�างก$นำ ) การ

แข�งข$นำจำะไม�ร�นำแรง ในำทาง กล$บก$นำ ถึ"าไปทางเด�ยวิก$นำ การแข�งข$นำจำะร�นำแรงข�.นำ

• 5.10) Corporate stakes• เม*�อม�การรวิมต่$วิก$นำเป2นำกล��มเป2นำพื่$นำธิม�ต่ร ท&าให้"เพื่��ม

อ&านำาจำในำการแข�งข$นำมากข�.นำ

39

เราจำะส่ร"าง Competitor Analysis ได"อย�างไร ?• ท��กล�าวิมาท$.งห้มดข"างต่"นำนำ$.นำ เป2นำการวิ�เคราะห้�ควิามส่ามารถึ

ในำการแข�งข$นำท$.ง 5 ด"านำของ Porter’s five forces Model ท$.งนำ�.เพื่*�อให้"ทราบถึ�งแรงกดด$นำท$.ง 5 ด"านำท��ม�ต่�อองค�กร

• ห้$วิข"อต่�อไป เรามาด-วิ�า ข$.นำต่อนำนำ$.นำท&าอย�างไร ซึ่��งจำะกล�าวิคร�าวิ ๆ เท�านำ$.นำ

40

เราจำะส่ร"าง Competitor Analysis ได"อย�างไร ?

1) เขาข$บเคล*�อนำด"วิยอะไร (เอาอะไรมาเป2นำจำ�ดเด�นำในำการแข�งข$นำ เช้�นำ นำ&าห้นำ"าด"วิยการ ต่ลาด การโฆษัณ์า ขายของราคาถึ-ก ท&าเลด� ย��ห้"อ เป2นำต่"นำ)

2) เขาก&าล$งท&าอะไรอย-� (อะไรท��เขาใช้"แข�งก$บเรา) และ ส่ามารถึท&าอะไรได"บ"าง (ม�อย�าง อ*�นำอ�กห้ร*อไม� ท��เข"าห้ย�บมาเล�นำก$บเราได")

3) จำ�ดแข7งและจำ�ดอ�อนำของเขาค*ออะไร (ท&า SWOT Analysis)

4) เขาม�ควิามในำการแข�งข$นำร�นำแรงห้ร*อไม� (เขาม�ส่*�ออะไรให้"เห้7นำถึ�งศั$กยภาพื่ภาพื่ในำ การแข�งข$นำท��ร�นำแรง เช้�นำ เง�นำท�นำห้นำา ม�บร�ษั$มแม�ห้นำ�นำห้ล$งอย-� เป2นำต่"นำ)

First Competitive ForceFirst Competitive Force

41

Second Competitive Second Competitive ForceForce

We Analyze the Entry Barriers

1) ถึ"าไม�ม�อะไรก�ดขวิางการเข"ามาของค-�แข�ง การแข�งข$นำจำะร�นำแรงข�.นำใช้�ห้ร*อไม� ? (ห้มายถึ�ง ถึ"าเขาเข"ามาได"ง�าย ๆ โดยไม�ม�อ�ปส่รรคแล"วิ เขาจำะเข"ามาท&าให้"ส่ภาพื่ การแข�งข$นำของท$.งกล��มร�นำแรงเพื่��มข�.นำห้ร*อไม�)

2) การต่อบโต่"ของผ-"อย-�เด�มเป2นำอย�างไร ? (เม*�อเขาเข"ามาแล"วิ การต่อบโต่"ของผ-"อย-�เด�ม จำะร�นำแรงเพื่�ยงใด)

3) เขาจำะท&าอะไรในำการส่ร"าง(ได"มา)ส่�วินำแบ�งของต่ลาด ? (เขาจำะท&าอย�างไร จำ�งส่ามารถึ ด�งส่�วินำแบ�งของต่ลาดไปอย-�ในำม*อของเขาได" เช้�นำ จำ$ด Promotion ลดราคา แถึม ให้"รางวิ$ล )

4) กระบวินำการผล�ต่ของเขาเป2นำอย�างไร ? (กระบวินำการผล�ต่ของเขาใช้"เทคโนำโลย�ใด ท&าได"ด�เพื่�ยงใด ผล�ต่ได"ในำราคาถึ-กห้ร*อไม�)

42

We Analyze the Substitute ProductsThird Competitive Third Competitive

ForceForce1) ผล�ต่ภ$ณ์ฑ์�ห้ร*อการบร�การอ*�นำ ๆ จำากผ-"ครอบครองต่ลาด

เด�มท��ส่ามารถึทดแทนำก$นำ ได"ม�อะไรบ"าง ? (ส่�นำค"าของเขา ส่ามารถึทดแทนำโดยส่�นำค"าท��ม�อย-�แล"วิได"ห้ร*อไม� และ ม�มาก

นำ"อยขนำาดใด)2) ล-กค"าต่�าง ๆ เคยช้�นำก$บการใช้"ส่�นำค"าห้ร*อบร�การอ*�นำ ๆ

ทดแทนำห้ร*อย$ง ? ( ล-กค"าค�"นำเคย ก$บการใช้"ส่�นำค"าทดแทนำ มากนำ"อยเท�าใด การทดแทนำนำ$.นำ ๆ ส่�งผลอะไรก$บล-กค"าบ"าง)

3) ต่ลาดของส่�นำค"าห้ร*อบร�การท��ส่ามารถึทดแทนำก$นำได"ส่-ง ข�.นำห้ร*อไม� ? ( ส่�นำค"าท��ใช้"ทด แทนำก$นำได"นำ$.นำ ม�ต่$วิใดท��ม�ต่ลาด

เพื่��มข�.นำ)

43

We Analyze the Supply ChainFourth & Fifth Competitive ForcesFourth & Fifth Competitive Forces

1) ผ-"ป>อนำวิ$ต่ถึ�ด�บให้"ค*อใครบ"าง ?2) ผ-"ซึ่*.อค*อใครบ"าง ?3) ใครเป2นำผ-"ควิบค�มการท&าธิ�รกรรม (transaction ) ?4) แต่�ละองค�ประกอบเพื่��มม-ลค�าห้ร*อไม� ใครเป2นำผ-"ร $บร- "(capture) ?

44

Strategies for Competitive Advantages (1)

• ห้ล$งจำากท&าการวิ�เคราะห้�แรงกดด$นำต่�าง ๆ ท��เก�ดข�.นำก$บองค�การ อ$นำเนำ*�องมาจำากการ แข�งข$นำแล"วิ จำะช้�วิยให้"ผ-"บร�ห้ารส่ามารถึวิางกลย�ทธิ�ได"อย�างเห้มาะส่ม ท&าให้"องค�การอย-�ในำต่&าแห้นำ�งท��ท&าให้"ได"เปร�ยบในำการแข�งข$นำ กลย�ทธิ�ข"างต่"นำจำะต่"องท&าให้"แต่กต่�าง (ด�กวิ�า ) ค-�แข�ง ร-ปแบบ ของกลย�ทธิ�ได"แก�

• 1) กลย�ทธิ�ทางด"านำราคา (Cost leadership strategy)• ผล�ต่ผล�ต่ภ$ณ์ฑ์�ห้ร*อการบร�การต่�าง ๆ ให้"ม�ต่"นำท�นำต่&�าท��ส่�ดในำ

อ�ต่ส่าห้กรรมนำ$.นำ ๆ • 2) กลย�ทธิ�ด"านำควิามแต่กต่�าง (Differentiation strategy)• เส่นำอผล�ต่ภ$ณ์ฑ์� การบร�การ product feature ท��แต่กต่�างจำากผ-"

อ*�นำ เช้�นำ ทางด"าราคา ทางด"านำการให้"บร�การ เป2นำต่"นำ

45

Strategies for Competitive Advantages (2)• 3) กลย�ทธิ�เจำาะต่ลาดเล7ก ๆ (Niche strategy)• เล*อกต่ลาดท��ม�ขนำาดเล7กแต่�จำ&าเพื่าะเจำาะจำงลงไป เช้�นำ ต่ลาด

เฉพื่าะกล��ม แล"วิท&าส่�วินำ นำ$.นำให้"ด�ทางด"านำ ค�ณ์ภาพื่ ราคา ควิามเร7วิ เป2นำต่"นำ

• 4) กลย�ทธิ�ม��งเนำ"นำท��การเต่�บโต่ (Growth strategy)• พื่ยายามเพื่��มส่�วินำแบ�งในำต่ลาด ห้าล-กค"าให้ม� ๆ ให้"มากข�.นำ ขาย

ส่�นำค"าให้"มากข�.นำ• 5) กลย�ทธิ�เส่าะห้าพื่$นำธิม�ต่ร (Alliance strategy)• ห้าพื่$นำธิม�ต่รทางธิ�รก�จำท��ม�ส่�นำค"าอย-�ในำกล��มเด�ยวิก$นำแต่�ต่�างช้นำ�ด

ก$นำ ท&าธิ�รก�จำร�วิมก$นำ ในำเช้�ง partnership, alliance, joint venture ห้ร*อ virtual company

• 6) กลย�ทธิ�ม��งเนำ"นำนำวิ$ต่กรรม (Innovative strategy)• ออกผล�ต่ภ$ณ์ฑ์�ห้ร*อบร�การห้ร*อ feature ให้ม� ๆ อย�าง

ส่ม&�าเส่มอ ห้ร*อ พื่$ฒนำาวิ�ธิ�การให้ม�ท��จำะผล�ต่ม$นำข�.นำมา (ด-เพื่��ม Table 13.2)

46

ก�อนำและห้ล$งการจำ$ดต่$.งพื่$นำธิม�ต่ร

Full Package Services

47

Strategies for Competitive Advantages (3)

• 7) กลย�ทธิ�ม��งให้"การด&าเนำ�นำงานำเป2นำเล�ศั (Operational effectiveness strategy)

• ปร$บปร�งการท&างานำของเราให้"ด�กวิ�าค-�แข�ง• 8) กลย�ทธิ�ม��งเนำ"นำท��ล-กค"า (Customer orientation

strategy)• ม��งเนำ"นำท��ล-กค"า ท&าให้"ล-กค"า happy ในำด"านำ ค�ณ์ภาพื่ ราคา ควิามเร7วิ • 9) กลย�ทธิ�ทางด"ารเวิลา (Time strategy)• อาศั$ยควิามเร7วิเป2นำข"อได"เปร�ยบ เช้�นำ การต่อบส่นำองล-กค"าอย�าง

ฉ$บไวิ ออกต่ลาดให้" เร7วิ• 10) กลย�ทธิ�ส่ก$ดก$.นำ (Entry-barrier strategy)• ส่ร"างก&าแพื่งป>องก$นำค-�แข�ง เช้�นำ การจำดล�ขส่�ทธิ�A การอ&านำวิยควิาม

ส่ะดวิกโดยใช้" Web

48

Strategies for Competitive Advantages (4)

• 11) กลย�ทธิ�ด�ง Supplier ห้ร*อ Buyer ให้"อย-�ก$บเรา(Lock-in customer or supplier strategy)

• ด�งล-กค"าห้ร*อผ-"ผล�ต่/ป>อนำวิ$ต่ถึ�ด�บให้"อย-�ก$บเรา

• 12) กลย�ทธิ�เพื่��มต่"นำท�นำในำการเปล��ยนำใช้"ส่�นำค"าทดแทนำ (Increase switching cost strategy)

• ช้�.ให้"เห้7นำวิ�า ถึ"าเก�ดการเปล��ยนำใจำไปใช้"ส่�นำค"า ทดแทนำ ล-กค"าต่"องจำ�ายมากข�.นำ

49

ใช้"กลย�ทธิ�ห้ลายแบบร�วิมก$นำได" (1)

• ท$.ง 12 กลย�ทธิ�ท��ท&าให้"เราได"เปร�ยบในำการแข�งข$.นำนำ$.นำ เราส่ามารถึนำ&ามาใช้"ร"วิมก$นำได" เช้�นำ

• ก ) ด�ง Supplier ห้ร*อ Buyer ให้"อย-�ก$บเรา• ข ) จำ$ดต่$.งพื่$นำธิม�ต่รทางธิ�รก�จำ• ค ) ปร$บปร�งผล�ต่ภ$ณ์ฑ์�ห้ร*อการให้"บร�การให้"ด�ย��งข�.นำ• ง ) ท&าให้"ผล�ต่ภ$ณ์ฑ์�ห้ร*อการให้"บร�การแต่กต่�างจำากค-�แข�ง• จำ ) ส่ร"างก&าแพื่ง(อ�ปส่รรค)ก�ดขวิางผ-"เข"ามาให้ม�• ฉ ) ลดต่"นำท�นำโดยท&าให้"กระบวินำการผล�ต่ห้ร*อการให้"บร�การ

ม�ประส่�ทธิ�ภาพื่และ ประส่�ทธิ�ผลมากข�.นำ

50

ใช้"กลย�ทธิ�ห้ลายแบบร�วิมก$นำได" (2)

51

13.3) Porter’s Value Chain Model อ$นำเนำ*�องจำากแบบจำ&าลองส่ายโซึ่�แห้�งค�ณ์ค�า (value chain

model (Porter, 1985)) ก�จำกรรมใด ๆ ท��เก�ดข�.นำในำองค�กรห้นำ��ง ๆ ส่ามารถึแบ�งออกได"เป2นำ 2 ส่�วินำ ค*อ: ก�จำกรรมห้ล$ก (primary activities) และ ก�จำกรรมส่นำ$บส่นำ�นำ (support activities)

ก�จำกรรมห้ล$ก ค*อ ก�จำกรรมใด ๆ ท��ต่"องเก��ยวิข"องก$บวิ$ต่ถึ�ด�บ ได"แก� การจำ$ดซึ่*.อ การแปรร-ปเป2นำผล�ต่ภ$ณ์ฑ์� และ การจำ$ดส่�งไปย$งล-กค"า ก�จำกรรมข"างต่"นำเป2นำการใส่�ม-ลค�าเพื่��มเข"าไปในำผล�ต่ภ$ณ์ฑ์�ห้ร*อบร�การ ด$งนำ$.นำ ส่ายโซึ่�แห้�งค�ณ์ค�า ค*อ Inbound logistics (inputs) Operations (manufacturing and testing) Outbound logistics (storage and distribution) Marketing and sales Service

52

The Value Chain (Continued)

ไม�เห้ม*อนำก$บก�จำกรรมห้ล$กซึ่��งม��งเนำ"นำต่รงไปย$งการเพื่��มม-ลค�าเข"าไปในำผล�ต่ภ$ณ์ฑ์�และการบร�การ ก�จำกรรมส่นำ$บส่นำ�นำนำ$.นำค*อการปฎิ�บ$ต่�งานำเพื่*�อส่นำ$บส่นำ�นำเพื่*�อส่ร"างม-ลค�า(ของก�จำกรรมห้ล$ก) The firm’s infrastructure (accounting, finance,

management) Human resources management Technology development (R&D) Procurement

วิ$ต่ถึ�ประส่งค�เร��มต่"นำของแบบจำ&าลองส่ายโซึ่�แห้�งค�ณ์ค�าค*อการวิ�เคราะห้�การปฎิ�บ$ต่�งานำภายในำองค�กรเพื่*�อเพื่��มประส่�ทธิ�ภาพื่ ประส่�ทธิ�ผล และ แข�งข$นำได" เราส่ามารถึขยายการวิ�เคราะห้�ขององค�กรออกไปโดยท&าการวิ�เคราะห้�กระบวินำการห้ล$กขององค�กรอย�างเป2นำระบบ รวิมไปถึ�งส่มรรถึนำะห้ล$กขององค�กร เพื่*�อขจำ$ดการด&าเนำ�นำการใด ๆ ท��ไม�เก�ดม-ลค�าเพื่��มเข"าไปในำผล�ต่ภ$ณ์ฑ์�

53

The Value Chain (Continued)

Secondary Secondary ActivitiesActivities

Primary ActivitiesPrimary Activities

ValuValuee

54

The Airline Industry Value Chain

55

The Value Chain (Continued)

YESNO

From POSDelivery Ticket sent to Delivery Department

Order Fulfillment

Pick TicketMIT ̂ %T$$

Picking Ticket

Marked Pick Ticket

Customers Delivery Ticket

Customer Accepts Delivery

Ticket

TicketException

ToAccounting

Delivery Process

Cash Receipts

Invoice/Credit Memo

Accounts Receivable

CashCheckCharge(Bank, T&E, House, Finance)

POSOrder EntryServiceConstructionInternet

POS DepositsOrder Entry DepositsService DepositsConstruction DepositsInternet Deposits

Cash PostingTransaction Posting

Transactional Systems

End of MonthStatements

Customer Stmt

Customer Stmt

Customer Stmt

Three-way Match

Accounts Payable File

Received Uncosted File

Accounts Payable

Receiving Operation

Scheduling

Merchandise Invoice

Expense Invoice

Disbursement File

InternalInternalOrder Entry ScreenItem Key 1 199.95item2 2 189.99

Item RetrievalBrand & ModelUPCModel No.MFG No.SKUAlternate Units

PackagesPre-Built (actual)Pre-Built (phantom)

AutomaticAccessories

Out of StockSubstitutionHot ItemsSpecial OrderAlternate LocationsOpen OrderBackorder

Selling ToolsFeatures

MessagesHot Items

Best SellersNotes

Customer HistoryStandard Orders

WindowsRetrieval

Catalog, Phone, Internet Sales

Generic ItemsTextInstructionsTrade-in'sCatalog Items

Drop Ship

PricingTables

Installation WO's

Blanket Orders

EDI Transmissions

(Wholesale Division)

InternetPhone Fax

EDI/XML

E-BillingE-Billing

E-PaymentsE-Payments

56

The Value System• ส่ายโซึ่�แห้�งค�ณ์ค�าขององค�กรค*อส่�วินำห้ล$กของก�จำกรรมต่�าง ๆ ท��ไห้ล

ต่�อเนำ*�องก$นำซึ่��ง Porter เร�ยกวิ�า ระบบแห้�งค�ณ์ค�า (value system) ด$งนำ$.นำ ระบบแห้�งค�ณ์ค�าห้นำ��ง ๆ จำะรวิมถึ�ง ซึ่$พื่พื่ลายเออร�ซึ่��งเป2นำผ-"จำ$ดห้าอ�นำพื่�ต่ท��จำ&าเป2นำให้"ก$บองค�กรและส่ายโซึ่�แห้�งค�ณ์ค�าของเขา และนำ��ก7ค*อพื่*.นำฐานำของแนำวิควิามค�ดการบร�ห้ารจำ$ดการโซึ่�อ�ปทานำนำ$�นำเอง ห้ลาย ๆ พื่$นำธิม�ต่รทางธิ�รก�จำเช้*�อมต่�อก$นำด"วิยอ�นำเต่อร�เนำ7ต่ ระบบท��เก��ยวิข"องก$บเร*�องนำ�. ค*อ interorganizational information systems (IOSs)

• ส่&าห้ร$บ Internet-based EDI systems จำะให้" strategic benefits ค*อ• วิงรอบทางธิ�รก�จำเร7วิข�.นำ (PO to Receiving)• ระเบ�ยบปฎิ�บ$ต่�ทางธิ�รก�จำเป2นำแบบอ$ต่โนำม$ต่� (Automated

Replenishment)• ลดต่"นำท�นำในำการด&าเนำ�นำงานำ • ท&าให้"เก�ดข"อได"เปร�ยบทางด"านำส่ภาพื่แวิดล"อมในำการแข�งข$นำ

57

Sustaining a Strategic Information System (SIS)

Strategic information systems ค*อ ระบบท��ถึ-กออกแบบให้"เก�ดผลประโยช้นำ�และผล$กด$นำองค�กรให้"อย-�ในำต่&าแห้นำ�งท��ได"เปร�ยบในำการแข�งข$นำในำอ�ต่ส่าห้กรรมท��ด&าเนำ�นำอย-� แต่�เนำ*�องจำากควิามก"าวิห้นำ"าในำการพื่$ฒนำาระบบม�ควิามย��งยากมากข�.นำจำ�งยากท��จำะร$กษัาควิามได"เปร�ยบเอาไวิ"ได"นำานำ นำ$�นำห้มาย ควิามวิ�า เป2นำการยากท��จำะใช้"ระบบส่ารส่นำเทศัมาเป2นำต่$วิร$กษัาควิามได"เปร�ยบอย-�ต่ลอดเวิลา ด$งนำ$.นำ จำ�งเก�ดค&าถึามจำากบร�ษั$ทท$�วิไปวิ�า เขาจำะร$กษัาการได"เปร�ยบในำการแข�งข$นำได"อย�างไร

แนำวิทางห้นำ��งท��นำ�ยมก$นำ ค*อ ใช้"ระบบต่�าง ๆท��อย-�ภายในำ (inward systems) ซึ่��งมองไม�เห้7นำโดยค-�แข�ง ให้"เป2นำประโยช้นำ� ระบบต่�าง ๆ ท��ส่ร"างข�.นำมาเห้ล�านำ�. ท&าให้"องค�กรส่ามารถึค&าเนำ�นำก�จำกรรมต่�าง ๆ ท��เก��ยวิข"องก$บ value chain ของเขา แต่กต่�างออกไปจำากค-�แข�ง

58

13.4) Strategic resources and capabilities

• IT ส่ามารถึเพื่��มม-ลค�าให้"องค�ได"ส่องแนำวิทาง ค*อ• 1) ทางต่รง เช้�นำ ลดต่"นำท�นำการด&าเนำ�นำการ โดยเพื่��มประส่�ทธิ�ภาพื่การ

ท&างานำ• 2) ทางอ"อม เช้�นำ เพื่��มรายร$บ โดยการ self service• แต่�อ�กนำ$ยห้นำ��งนำ$.นำ IT ส่ามารถึนำ&ามาใช้"เป2นำแห้ล�งก�อให้"เก�ดควิามได"เปร�ยบ

ในำการแข�งข$นำ ส่ามารถึมองได"ในำเช้�ง resource-based view (RBV) ห้ร*อมองบนำพื่*.นำฐานำของเช้�งทร$พื่ยากร ด$งแส่ดงไวิ"ในำต่ารางท�� 13.3

• การท��จำะได"มาด$งต่ารางท�� 13.3 ระบบ IS ต่"องม�ทร$พื่ยากรและควิามส่ามารถึด$งแส่ดงไวิ"ในำต่ารางท�� 13.4 ซึ่��งประกอบด"วิย Technology resources, IT skills และ Managerial IT resources

59

Strategic Resources And Capabilities

60

61

13.5) IT Planning• IT planning ค*อ แผนำโครงส่ร"างของ IT (IT

infrastructure)ขององค�กรและแห้ล�งรวิบ รวิมโปรแกรมประย�กต่�ต่�าง ๆ (applications portfolios)ของท�ก ๆ ระด$บในำองค�กรนำ$.นำ ๆ

• เร*�องท��เก��ยวิก$บการวิางแผนำ IT (IT planning) นำ$.นำม�ควิามส่&าค$ญมากท$.งผ-"วิางแผนำและผ-"ใช้"งานำ และใช้�วิ�า ผ-"ใช้"งานำม$กวิางแผนำให้"ก$บห้นำ�วิยงานำของต่นำเองเท�านำ$.นำ เขาจำะต่"องเข"าไปร�วิมวิางแผนำในำการวิางแผนำ IT ขององค�กร (corporate IT planning)

• Corporate IT planning จำะห้มายถึ�ง IT infrastructure ซึ่��งระบ�วิ�าโปรแกรมประย�กต่�อะไร บ"างท�� end user ส่ามารถึใช้"ได" ด$งนำ$.นำการปร$บ goals ขององค�กรและควิามส่ามารถึของ IT เข"าห้าก$นำ (Goal alignment) จำะท&าให้"ได"ร$บผลประโยช้นำ�มากท��ส่�ดในำแง�ประส่�ทธิ�ผลขององค�กร

62

• แนำวิทางการวิางแผนำ IT ท&าได"ห้ลายแนำวิทาง ได"แก�• แนำวิทางการใช้"ธิ�รก�จำนำ&า (Business-led approach) แผนำการ

ลงท�นำด"านำ IT ถึ-กก&าห้นำดบนำพื่*.นำฐานำของกลย�ทธิ�ทางธิ�รก�จำในำป8จำจำ�บ$นำ• แนำวิทางข$บเคล*�อนำด"วิยวิ�ธิ�การ (Method-driven approach)

ควิามต่"องการของ IS จำะถึ-กระบ�โดยควิามต่"องการใช้"เทคนำ�คและเคร*�องม*อต่�าง ๆ

• แนำวิทางการใช้"เทคโนำโลย� (Technological approach) ร-ปแบบจำ&าลองเช้�งวิ�เคราะห้�และเคร*�องม*อต่�าง ๆ ถึ-กนำ&ามาใช้"ส่ร"างแผนำของ IT

• แนำวิทางให้"ค&าแนำะนำ&า (Administrative approach) แผนำของ IT ถึ-กจำ$ดท&าข�.นำโดย steering committee.

• แนำวิทางขององค�กร (Organizational approach) แผนำการลงท�นำของ IT ถึ-กผล$กด$นำจำากม�มมองทางธิ�รก�จำของผ-"เก��ยวิข"องท$.งห้มด (all stakeholders) ในำองค�กร

63

IT Planning — A Critical Issue for Organizations

Continued

แบบจำ&าลองในำการวิางแผนำ IT 4 ข$.นำต่อนำประกอบด"วิย 4 ก�จำกรรมห้ล$กค*อ• การวิางแผนำกลย�ทธิ�ของ IT (Strategic IT planning) จำ$ดท&าควิาม

ส่$มพื่$นำธิ�ระห้วิ�างแผนำองค�กรและแผนำ IT• การวิ�เคราะห้�ควิามต่"องการส่ารส่นำเทศั (Information

requirements analysis) บ�งช้�.ท$ �วิๆไปถึ�งควิามต่"องการส่ารส่นำเทศัขององค�กรเพื่*�อก�อให้"เก�ด strategic information architecture ท��ระบ�ถึ�ง specific application development ได"โดยต่รง

• การเคล*�อนำย"ายทร$พื่ยากร (Resource allocation) การโยกย"าย IT application development resources และ operational resources.

• การวิางแผนำโครงการ (Project planning) ส่ร"างแผนำท��แส่ดงถึ�งแนำวิทางของเวิลาและทร$พื่ยากรท��ต่"องการใช้"ในำ specific IS projects.

64

IT Planning — A Critical Issue for Organizations Continued

Applications portfolio ค*อ การผส่มก$นำระห้วิ�าง computer applications ซึ่��ง information system department ต่�ดต่$.งไวิ" ห้ร*อ ค*อกระบวินำการในำการพื่$ฒนำาต่ามควิามต่"องการของบร�ษั$ท

The applications portfolio categorizes existing, planned, and potential information systems based on their business contributions.

65

Tools and Methodologies of IT Planning

ข$.นำต่อนำแรกของ IT planning model ค*อการระบ�ถึ�ง applications portfolio ท�กส่��งท��องค�กรต่"องใช้"ด&าเนำ�นำธิ�รก�จำ ส่ามารถึขยายรวิมถึ�งกระบวินำการในำการค"นำห้า strategic information systems (SIS) ท��เส่ร�มให้"องค�กรส่ามารถึพื่$ฒนำาควิามได"เปร�ยบในำการแข�งข$นำข�.นำมาได"การปร$บ IT เข"าก$บแผนำขององค�กร: งานำห้ล$กของ IT planning ค*อการะบ� information systems applications ท��ส่อดร$บก$บเป>าประส่งค�และระด$บควิามส่&าค$ญท��จำ$ดท&าข�.นำมาโดยองค�กร วิ�เคราะห้�ส่ภาพื่แวิดล"อมภายนำอก (industry, supply chain, competition) และส่ภาพื่แวิดล"อมภายในำ (competencies, value chain, organizational structure) แล"วิส่ร"างควิามส่$มพื่$นำธิ�ก$บเทคโนำโลย� (alignment).Alignment ค*อ การบร�ห้ารจำ$ดการท��ซึ่$บซึ่"อนำ องค�กรย��งซึ่$บซึ่"อนำม$นำจำะซึ่$บซึ่"อนำมากข�.นำด"วิย

66

• The business systems planning (BSP) model ถึ-กพื่$ฒนำาข�.นำมาโดย IBM เพื่*�อจำ$ดการก$บ two main building blocks ซึ่��งกลายเป2นำพื่*.นำฐานำของ information architecture ค*อ• กระบวนการทางธุ�รก จ (Business processes)• การจ�ดแบ�งข้�อมู�ล (Data classes)

• Stages Of IT Growth Model, แส่ดงให้"เห้7นำถึ�ง 6 ข$.นำต่อนำของการเต่�บโต่ของ IT ได"แก�• Initiation. เม*�อเร��มนำ&าคอมพื่�วิเต่อร�มาใช้"• Expansion (Contagion). ผ-"ใช้"ต่"องการ applications มากข�.นำ• Control. เร��มพื่�จำารณ์าถึ�งต่"นำท�นำเท�ยบก$บผลประโยช้นำ� โครงการต่�าง ๆ เร��มคาดห้วิ$ง

ผลต่อบแทนำ • Integration. ลงท�นำในำเช้�งรวิมระบบต่�าง ๆ ท��ม�อย-�เข"าด"วิยก$นำ• Data administration. ควิามต่"องการทางด"านำส่ารส่นำเทศัมากข�.นำ• Maturity. แผนำและการพื่$ฒนำา IT ร�วิมม*ออย�างใกล"ช้�ดก$บการพื่$ฒนำาทางธิ�รก�จำ

67

Business System Planning (BSP) Approach

68

The stages of IT growth model

69

• Critical success factors (CSFs) ค*อส่��งส่&าค$ญส่องส่ามส่��งท��ต่"องท&าให้"ถึ-กต่"องเพื่*�อม$�นำใจำวิ�าองค�กรอย-�รอดและประส่บควิามส่&าเร7จำ CSF จำะเปล��ยนำแปลงไปต่ามร-ปแบบอ�ต่ส่าห้กรรมท��ท&าอย-� (manufacturing, service, ห้ร*อ government) ค&าถึามง�าย ๆ ถึามต่ามแนำวิทางของ CSF ค*อ:• อะไรค*อวิ$ต่ถึ�ประส่งค�ท��เป2นำศั-นำย�กลางขององค�กร?• อะไรค*อแฟกเต่อร�วิ�กฤต่�ท��ต่"องท&าให้"ได"เพื่*�อต่"องบรรล�ถึ�ง

วิ$ต่ถึ�ประส่งค�ข"างต่"นำ?• การต่$ดส่�นำใจำห้ร*อการด&าเนำ�นำการอะไรค*อห้$วิใจำของ critical

factors?• ต่$วิแปรอะไรท��ต่"องต่$ดส่�นำใจำและจำะวิ$ดอย�างไร?• ระบบส่ารส่นำเทศัอะไรท��ส่ามารถึท&าให้"เก�ดการวิ$ดข"างต่"นำ?

70

Critical success factors-basic processes

71

• Scenario planning ค*อ วิ�ธิ�การท��นำ$กวิางแผนำเร��มส่ร"างภาพื่ต่�าง ๆ แล"วิท�มจำะเปล��ยนำภาพื่เป2นำส่ถึานำการณ์�ท��เป2นำไปได"มากมายซึ่��งเก��ยวิข"องก$บผลท��ได"จำากแต่�ละ scenario.

72

ข$.นำต่อนำท��ส่อง ค*อ การวิ�เคราะห้�ห้าส่ารส่นำเทศัท��ผ-"ใช้"ต่"องการและส่ารส่นำเทศันำ$.นำส่$มพื่$นำธิ�ก$บงานำของเขาอย�างไร Goal ของข$.นำต่อนำท��ส่องค*อการม$�นำใจำวิ�าระบบส่ารส่นำเทศัต่�าง ๆ ฐานำ ข"อม-ล และ โครงข�ายส่ามารถึร�วิมก$นำส่นำ$บส่นำ�นำควิามต่"องการท��ระบ�ไวิ"ในำข"อแรกได"

การวิ�เคราะห้�ถึ�งควิามต่"องการส่ารส่นำเทศั (Information requirements analysis) ในำข$.นำต่อนำท�� 2 จำะเป2นำการวิ�เคราะห้�ท��ต่"องอาศั$ยควิามเข"าใจำเป2นำอย�างมาก ม$นำจำะเก��ยวิข"องก$บ infrastructures เช้�นำ ควิามต่"องการข"อม-ล (เช้�นำ ในำ data warehouse ห้ร*อ data center), ควิามต่"องการ intranet, extranet, และ corporate partners จำะต่"องจำ$ดท&าข�.นำ

บ�งช้�.ผลท��ได" (Identifies high payoffs) โครงการ IT ต่"องส่ร"างผลต่อบแทนำส่-งส่�ดให้"ก$บองค�กร

จำ$ดห้า architecture ซึ่��งนำ&าไปส่-� การเป2นำเนำ*.อเด�ยวิก$นำ รวิมก$นำได"เพื่*�อย$งประโยช้นำ�ให้"แก�องค�กรมากท��ส่�ด

73

ข$.นำต่อนำท��ส่าม การเคล��อนย้�าย้ทร�พย้ากร (Resource allocation) ในำข$.นำ

ต่อนำท��ส่ามประกอบด"วิยการส่ร"าง hardware, software, data networks และ communications, facilities, personnel, และ financial plans ท��ต่"องการเพื่*�อด&าเนำ�นำการต่าม master development plan ซึ่��งนำ�ยามอย-�ในำข$.นำต่อนำการวิ�เคราะห้�ควิามต่"องการ (requirements analysis phase)

การเคล*�อนำย"ายม$กเก�ดควิามย��งยากต่ามมาห้ลาย ๆ กรณ์�ม�การเม*องเข"ามาเก��ยวิข"อง ย��งยากเนำ*�องจำากโอกาส่และการขอใช้"เง�นำมากกวิ�าท�นำท��ม� ย��งยากเนำ*�องจำากบางโครงการและบาง infrastructures ม�ควิาม

จำ&าเป2นำเพื่*�อท&าให้"องค�กรย*นำอย-�ในำธิ�รก�จำได" แฟกเต่อร�ส่&าค$ญอ*�นำ ๆ ในำการเคล*�อนำย"ายทร$พื่ยากรค*อการให้"ได"มาซึ่��ง

outsourcing strategy.

74

Various tools exist for planning and control:• PERT & CPM• Gantt Charts

ข$.นำต่อนำท��ส่��และข$.นำต่อนำส่�ดท"ายค*อการวิางแผนำโครงการ (project planning) ซึ่��งจำะให้"กรอบการท&างานำท$.งห้มด ภายในำกรอบนำ�. specific applications จำะถึ-กวิางแผนำ ก&าห้นำด เวิลา และควิบค�ม ส่��งท��ควิรเพื่��มเต่�มค*อ vendor management and control เม*�อองค�กรต่"องการ outsources ควิามต่"องการบางอย�าง

We have to understand what we are going to doWe have to understand what we are going to doWe need to know the start and end datesWe need to know the start and end dates

We need to know the resourcesWe need to know the resourcesWe need to know the tasksWe need to know the tasks

75

13.6) Interorganizational and International IT Planning

• โครงส่ร"างข"างต่"นำประกอบด"วิย applications ส่&าห้ร$บระด$บบร�ห้ารห้ลายระด$บ operational controlmanagement planning and control strategic planning

• Applications oriented to various functional-operational activities Marketing R&DProduction Distribution

• It also includes infrastructure DatabasesSupporting softwareNetworks

Information technology architecture ห้มายถึ�ง โครงส่ร"างโดยรวิมท$.งห้มดของระบบส่ารส่นำเทศัในำองค�กรห้นำ��ง ๆ

76

องค�กรท��ต่�างก$นำจำะม�ควิามต่"องการ IT infrastructure ท��ต่�างก$นำ ส่องแฟกเต่อร�ท��เก��ยวิข"องในำระด$บ infrastructure levels ค*อ information intensity (the extent to which products or processes incorporate information) และ strategic focus (the level of emphasis on strategy and planning) พื่นำ$กงานำในำระด$บส่-งข�.นำมาในำแง�ของแฟกเต่อร�ท$.งส่องจำะใช้" IT infrastructure services มากข�.นำ เก��ยวิก$บอ�ต่ส่าห้กรรม พื่นำ$กงานำในำโรงงานำผล�ต่ใช้" IT infrastructure

services นำ"อยกวิ�าพื่นำ$กงานำขายปล�กและการเง�นำ การเปล��ยนำแปลงอย�างรวิดเร7วิทางด"านำการต่ลาด พื่นำ$กงานำท��ต่"องการการ

เปล��ยนำแปลงส่�นำค"าอย�างรวิดเร7วิ ต่"องการใช้" IT infrastructure services มากข�.นำ

ควิามร�วิมม*อก$นำระห้วิ�างห้นำ�วิยธิ�รก�จำ พื่นำ$กงานำท��เนำ"นำในำการท&างานำร�วิมก$นำ (เช้�นำ cross-selling) ม$กจำะใช้" IT infrastructure services มากข�.นำ

77

กลย�ทธิ�และการวิางแผนำ พื่นำ$กงานำท��รวิมการวิางแผนำ IT และ การวิางแผนำองค�กร และการต่�ดต่าม ห้ร*อ การเฝ้>าด-ควิามส่&าเร7จำของ strategic goals ม$กใช้" IT infrastructure services มากข�.นำ

แต่�ละองค�กรม�ควิามต่"องการส่ารส่นำเทศัท��เจำาะจำงและเป2นำไปต่ามควิามต่"องการ ด$งนำ$.นำ ป8จำจำ�บ$นำนำ�. IT architecture จำ�งถึ-กออกแบบให้"ส่อดร$บก$บกระบวินำการทางธิ�รก�จำมากกวิ�าเป2นำไปต่ามโครงส่ร"างขององค�กรแบบเด�ม ๆ ทางเล*อกท��ท&าก$นำได"แก� Centralized computing: ใส่�การประมวิลผลและอ&านำาจำ

การควิบค�มท$.งห้มดไวิ"ในำคอมพื่�วิเต่อร�เคร*�องเด�ยวิ Distributed computing: ให้"ผ-"ใช้"ควิบค�มการค&านำวิณ์ของ

ต่นำเองโดยต่รงผ�านำส่ภาพื่แวิดล"อมแบบกระจำายอ&านำาจำการควิบค�ม Blended computing: ใช้"ท$.งส่องแบบข"างต่"นำผส่มก$นำ

78

• End-user configurations (workstations):•การค&านำวิณ์จำากส่�วินำกลางผ�านำ PC ซึ่��งท&าต่$วิเป2นำ “dumb terminals” ห้ร*อ “not smart”

•ใช้" single-user PC ซึ่��งไม�ต่�อเช้*�อมก$บอ�ปกรณ์�ใด ๆ •ใช้" single-user PC ซึ่��งต่�อก$บ PC ห้ร*อ ระบบอ*�นำ ๆ ผ�านำทาง

ข�ายการส่*�อส่าร•ใช้" Workgroup PC เช้*�อมต่�อก$นำและก$นำเป2นำl P2P network กล��มเล7ก ๆ

•กระจำายการค&านำวิณ์ออกไปท$�วิท�ก PC และเช้*�อมต่�อก$นำเป2นำ LAN ผ�านำทางส่ายนำ&าส่$ญญาณ์ห้ร*อ Wi-FI.

• อ�านำเพื่��มเต่�มในำ IT at Work 13.5 “Institute of Technology Turns Its Focus on the Customer” page 539

79

• การวิางแผนำ IT จำะม�ควิามซึ่$บซึ่"อนำมากข�.นำเม*�อม�ห้ลายองค�กรเข"ามาม�ส่�วินำร�วิม

• Planning for Interorganizational Systems (IOS) อ$นำเก�ดจำากห้ลาย ๆ องค�กรจำะม�ควิามซึ่$บซึ่"อนำผ-"วิางแผนำควิรเนำ"นำไปท��กล��มของล-กค"า ซึ่$พื่พื่ลายเออร� และพื่$นำธิม�ต่รท$.งห้ลาย

• IT Planning for Multinational Corporations จำะเผช้�ญก$บควิามซึ่$บซึ่"อนำของ legal, political, และ social environment, ด$งนำ$.นำห้ลาย ๆ องค�กรท��เป2นำบรรษั$ทข"ามช้าต่�นำ�ยมการกระจำายออกจำากศั-นำย�กลางมากกวิ�า โดยแยกเป2นำระบบ local systems.

• Other Problems for IT Planning•Cost, ROI justification•Time-consuming process•Obsolete methodologies•Lack of qualified personnel•Poor communication flow •Minimal top management support

80

Global Competition• ห้ลาย ๆ บร�ษั$ทด&าเนำ�นำงานำในำแบบ global environment. การท&าธิ�รก�จำ

ในำส่ภาพื่แวิดล"อมข"างต่"นำจำะม�ควิามท"าทายห้ลาย ๆ เร*�อง เช้�นำ ส่ภาพื่แวิดล"อมทางการเม*อง การส่*�อส่าร อ�นำเต่อร�เนำ7ต่ก�อให้"เก�ดผ-"ซึ่*.อ ผ-"ขาย ค-�แข�งท$�วิโลก ด$งนำ$.นำจำ�งเป2นำการบ$งค$บให้"บร�ษั$ทเห้ล�านำ$.นำ ต่"องห้าทางท��ด�ข�.นำเพื่*�อแข�งข$นำก$บท$�วิโลก

• Global dimensions ท��ต่"องจำ$ดการในำเช้�ง globalize ได"แก�• Product• Markets & Placement• Promotion• Where value is added to the product• Competitive strategy• Use of non-home-country personnel - labor• Multidomestic Strategy: Zero standardization along the

global dimensions. • Global Strategy: Complete standardization along the

seven global dimensions.

81

E-Planning• การวิางแผนำกลย�ทธิ�โดยใช้" Web-based systems ถึ-กมองวิ�าเป2นำกล��ม

ย�อยของ IT strategic planning. อย�างไรก7ต่ามในำห้ลาย ๆ กรณ์�ม$นำถึ-กแยกอ�ส่ระออกมาจำาก IT planning กลายเป2นำ E-planning ซึ่��งม��งเนำ"นำไปท�� EC infrastructure ซึ่��งเป2นำโอกาส่ทางธิ�รก�จำแยกออกมาจำากแผนำทางธิ�รก�จำ

• E-planning ม$กจำะไม�ค�อยเป2นำร-ปแบบทางการมากนำ$ก และค�อนำข"างจำะม�ควิามคล�องต่$วิ

• ในำ e-planning จำะต่"องใส่�ใจำก$บ:• applications portfolio• risk analysis, the degree of risk in Web-based systems can be

high• strategic planning issues such as the use of metrics (industry

standards)• strategic planning must integrate, e-business and knowledge

management• The Web environment is very turbulent• อ�านำเพื่��มเต่�มในำ IT at Work 13.6 “Market Research Company Benefits

from Internet-Based Technology” ห้นำ"า 541

82

Application portfolio analysis for a toy distributor

83

13.7 Managing the IS Department

• CIO ควิรเป2นำส่มาช้�กในำกล��มผ-"บร�ห้ารระด$บส่-ง• ม�ควิามส่$มพื่$นำธิ�แนำบแนำ�นำก$บ CEO (Chief Executive

Officer) • ควิรม�ส่�วินำร�วิมในำการวิางแผนำกลย�ทธิ�ขององค�กร• ในำย�ค Web-based บทบาทของ CIO จำะเก��ยวิข"องก$บ 3

แฟกเต่อร�ต่�อไปนำ�.• 1) Technology and its management are changing• 2) Executives’ attitudes are changing• 3) Interactions with vendors are increasing• จำากแฟกเต่อร�ท$.งส่ามนำ�.จำ�งส่ามารถึแบ�งบทบาทและห้นำ"าท��ของ

CIO ออกได"เป2นำ 8 ทางด"วิยก$นำ ค*อ

84

CIO ในำย�ค Web-based• 1) CIO ม�ห้นำ"าท��มากข�.นำในำการก&าห้นำดกลย�ทธิ�ของอนำาคต่• 2) ต่"องเข"าใจำวิ�าย�ค Web-based นำ$.นำ ต่"องเข"าใจำ Business

change มากกวิ�า technology change• 3) ต่"องปกป>องส่�นำทร$พื่ย�ของ IT (รวิมท$.ง Web infrastructure )

และต่�อต่"านำอ$นำต่รายท��จำะเก�ดข�.นำ (รวิมไปถึ�งการโจำมต่�ร-ปแบบต่�าง ๆ)• 4) ต่"องเป2นำ Business Visionary เพื่*�อข$บเคล*�อนำกลย�ทธิ�ทางธิ�รก�จำ

พื่$ฒนำา business models ให้ม� ๆ บนำ Web และแนำะนำ&ากระบวินำการบร�ห้ารต่�าง ๆ ท��ใช้" Internet, Intranet และ extranet

• 5) ต่"องโต่"แย"งการส่$�งงานำจำากส่�วินำกลาง ในำกรณ์�ท��เห้7นำวิ�าไม�ถึ�กต่"อง เห้มาะส่ม

• 6) ปร$บปร$งกระบวินำการเก7บรวิบรวิมส่�นำทร$พื่ย�ต่�าง ๆ• 7) การเพื่��มส่ภาพื่แวิดล"อมทางโครงข�ายอาจำก�อให้"เก�ดข"อโต่"แย"งต่�าง ๆ

CIO ต่"องช้�วิยแก"ไข• 8) เป2นำผ-"นำ&าในำการเข"าส่-�การค&านำวิณ์ในำร-ปแบบให้ม� ๆ

85

The IS Department and End users

อ�านำเพื่��มเต่�มในำ IT at Work 13.7 “Minesota’s Department of Transportation Violates Procedures”

86

• ส่��แนำวิทางท�� IS Department ส่ามารถึเล*อกใช้"ก$บ End user:

• 1) Let them sink or swim (ไม�ต่"องท&าอะไร)• 2) Use the stick (จำ$ดต่$.งนำโยบายและระเบ�ยบปฏิ�บ$ต่�เพื่*�อ

ควิบค�ม end user computing บ$งค$บให้"ท&าต่าม เพื่*�อลดควิามเส่��ยง)

• 3) Use the carrot (ใช้"ผลประโยช้นำ�ต่อบแทนำเพื่*�อโนำ"มนำ"าวิให้"เก�ดการปฏิ�บ$ต่�ท��ถึ-กต่"อง เป2นำการลดควิามเส่��ยงขององค�กร)

• 4) Offer support (ส่ร"างงานำบร�การข�.นำมาเพื่*�อช้�วิย end user ในำก�จำกรรมทางด"านำ computing ของเขา)

87

Fostering the IS Department/End-user Relationship

• IS Department ค*อ องค�กรท��ให้"การบร�การ (Service Organization) ซึ่��งจำ$ดการในำด"านำ IT Infrastructure ท��จำ&าเป2นำเพื่*�อรองร$บ enterprise และ end-user application ด$งนำ$.นำ การร�วิมม*อก$นำระห้วิ�าง IS Dept. ก$บ end-user ถึ*อเป2นำเร*�องจำ&าเป2นำ

• ป8ญห้าท��ม$กพื่บเห้7นำก7ค*อ IS Dept. ม$กจำะเป2นำองค�กรเช้�งเทคนำ�ค จำ�งม$กไม�เข"าใจำทางด"านำธิ�รก�จำและผ-"ใช้" ในำทางกล$บก$นำ ผ-"ใช้"เองก"ม$กจำะไม�ร- "เร*�องเก��ยวิก$บ IT

• ด$งนำ$.นำ จำ�งม�ควิามเห้7นำแต่กต่�างก$นำระห้วิ�าง IS Dept. (ในำเช้�งผ-"ให้"บร�การ )และผ-"ใช้" (ในำเช้�งผ-"ร $บบร�การ ) ในำเทอมข"อต่กลงวิ�าจำะวิ$ดการให้"บร�การของ IT อย�างไร (ในำเช้�งปร�มาณ์และ ค�ณ์ภาพื่ ) โดยท$�วิไปม$กจำะพื่�จำารณ์าในำเช้�ง

• 1) Service-level Agreement• 2) The information center

88

Service-level Agreement

• Service-level Agreement (SLA) ค*อ ข"อต่กลงอย�างเป2นำทางการเก��ยวิก$บห้นำ"าท��ของฝ้Eายคอมพื่�วิเต่อร�ระห้วิ�าง End-user ก$บ IS Dept. ส่ามารถึถึ*อได"วิ�า เปร�ยบเส่ม*อนำส่$ญญาระห้วิ�างผ-"ใช้"แต่�ละรายก$บ IS Dept.

• ข$.นำต่อนำในำการก&าห้นำด SLA ท&าด$งนำ�.• 1) ก&าห้นำดระด$บการให้"บร�การ• 2) แบ�งห้นำ"าท��ร $บผ�ดช้อบ (ทางด"านำงานำคอมพื่�วิเต่อร�)ในำแต่�ละระด$บ

ข"างต่"นำ• 3) ออกแบบรายละเอ�ยดของระด$บการให้"บร�การต่�าง ๆ ท$.งนำ�.รวิมถึ�ง

การวิ$ดค�รภาพื่ของการให้"บร�การข"างต่"นำ• 4) ในำระด$บการให้"บร�การต่�าง ๆ ไปใช้"งานำ• 5) จำ$ดให้"ม� SLA Owner

89

• 6) เฝ้>าด-การส่อดคล"องของ SLA• 7) วิ�เคราะห้�ประส่�ทธิ�ภาพื่• 8) ปร$บ SLA ต่ามควิามจำ&าเป2นำ• 9) ปร$บปร�งการให้"บร�การ

90

The Information Center

• แนำวิควิามค�ดของ information center (IC) (บางท�เร�ยก user’s service center, technical support center ห้ร*อ IS help center) ได"มาจำาก IBM Canada ในำป; 1970 เพื่*�อส่นำองต่อบต่�อการเพื่��มข�.นำของจำ&านำวินำผ-"ใช้"ท��ร "องขอโปรแกรมประย�กต่�ให้ม� ๆ เข"ามา ควิามต่"องการนำ�.เพื่��มข�.นำอย�างมากมาย ท&าให้"ผ-"ใช้"งานำต่"องรอคอยอย�างยาวินำานำเป2นำเวิลาห้ลายป; กวิ�าโปรแกรมท��ต่นำเองต่"องการจำะถึ-กพื่$ฒนำาข�.นำมา

• ป8จำจำ�บ$นำ IC ได"ให้"ควิามช้�วิยเห้ล*อผ-"ใช้"ได"ร$บระบบท��ถึ-กส่ร"างข�.นำมาได"เร7วิข�.นำ และให้"เคร*�องม*อต่�าง ๆ เพื่*�อให้"เขาเห้ล�านำ$.นำส่ามารถึส่ร"างระบบด"วิยต่$วิของเขาเอง

91

Managerial Issues• Sustaining competitive advantage. • เม*�อบร�ษั$ทต่�าง ๆ เต่�บโต่ข�.นำ ซึ่$บซึ่"อนำมากข�.นำ เขาม$กจำะพื่$ฒนำา

ทร$พื่ยากรให้"พื่อเพื่�ยง โดยท&าการค$ดลอกระบบท��มองเห้7นำวิ�าประส่บควิามส่&าเร7จำจำากค-�แข�ง ท$.งนำ�.เพื่*�อควิามรวิดเร7วิ

• Importance. • การท&าให้" IT ม�ควิามพื่ร"อมในำอนำาคต่ก7ค*อการวิางแผนำต่อนำนำ�.นำ$ �นำเอง

ซึ่��งถึ*อเป2นำงานำท��ย��งยากและต่"องเผช้�ญของผ-"บร�ห้ารโดยเฉพื่าะอย�างย��ง IS management กระบวินำการวิางแผนำกลย�ทธิ�ด"านำ IT ส่��ข$ .นำต่อนำได"แก� 1) strategic planning 2) information requirements analysis 3) resource allocation และ 4) project planning จำะช้�วิยได"

92

Managerial Issues• Organizing for planning. • ห้ลาย ๆ เร*�องท��เก��ยวิข"องก$บการวิางแผนำ เช้�นำ:• อะไรค*อบทบาทของ IS Department?

• How should IT be organized? Staffed? Funded? How should human resources issues, such as training, benefits, and career paths for IS personnel, be handled?

• อะไรบ"างท��เก��ยวิก$บส่ภาพื่แวิดล"อม? • The competition? The economy? Governmental

regulations? Emerging technologies?

• อะไรค*อ strategic direction ของ host organization? • What are its key objectives?

• Are they agreed upon and clearly stated?

93

Managerial Issues• Finally, with these strategies and objectives

and the larger environment what strategies and objectives should IS pursue? • What policies should it establish?

• What type of information architecture should the organization have: centralized or not centralized?

• How should investments in IT be justified?

• The answer to each of these questions must be tailored to the particular circumstances of the ISD and the larger organization of which it is a part.

94

Managerial Issues• Fitting the IT architecture to the

organization. • ผ-"บร�ห้ารองค�กรห้นำ��งอาจำพื่บวิ�า IT architecture ท��ม�อย-�ไม�เห้มาะส่มก$บ

องค�กร ในำกรณ์�เช้�นำนำ�. เป2นำไปได"วิ�า ฝ้Eาเทคนำ�คของ IT ล"มเห้ลวิในำการก&าห้นำดควิามต่"องการขององค�กร

• IT architecture planning. • ผ-"ช้&านำาญการด"านำ IT ซึ่��งเก��ยวิข"องก$บเทคโนำโลย�ของ IT จำะต่"องเห้7นำต่รงต่าม

ควิามต่"อง การของผ-"ใช้"ในำแง�ของธิ�รก�จำและร�วิมม*อก$บส่�วินำท��เก��ยวิข"องเพื่*�อก&าห้นำดควิามต่"องการในำป8จำจำ�บ$นำและในำอนำาคต่ในำบางกรณ์� IT ต่"องเป2นำผ-"นำ&า (เม*�อทางด"านำฝ้Eายธิ�รก�จำไม�เข"าใจำทางด"านำเทคนำ�คห้ร*อเทคโนำโลย�ให้ม� ) และ ในำบางคร$.งผ-"ใช้"ควิรเป2นำผ-"นำ&า (เม*�อต่"องการให้"เทคโนำโลย�ส่ร"างโอกาส่ให้ม� ๆ เก�ดข�.นำก$บธิ�รก�จำ ) แผนำงานำต่�าง ๆ ต่"องท&าให้"เป2นำเอกส่ารถึ*อเป2นำส่�วินำห้นำ��งของการวิางแผนำกลย�ทธิ�ขององค�กรและแผนำกลย�ทธิ�ของ IT แผนำข"างต่"นำควิรรวิมถึ�งการอบรม คนำท��ต่"องการ และ secondary infrastructure issues

95

Managerial Issues• IT policy• IT architectures ควิรอย-�บนำพื่*.นำฐานำของ corporate

guidelines ห้ร*อ วิางต่ามนำโยบายต่�าง ๆ นำโยบายเห้ล�านำ�.ประกอบด"วิย บทบาทและห้นำ"าท��ควิามร$บผ�ดช้อบของบ�คคลากรในำ IT และผ-"ใช้" เร*�องเก��ยวิก$บควิามปลอดภ$ย การวิ�เคราะห้�ในำด"านำ cost-benefit และ IT architectural goals

• นำโยบายต่�าง ๆ ควิรส่*�อส่ารไปย$งท�กคนำท��เก��ยวิข"องก$บ IT

96

Managerial Issues

• Ethical and legal issues.

• การส่$มภาษัณ์�เพื่*�อห้าควิามต่"องการและข"อก&าห้นำดจำากผ-"บร�ห้ารนำ$.นำต่"องท&าท$�วิท$.งองค�กรและต่"องระม$ดระวิ$งเร*�องควิามเป2นำส่�วินำต่$วิ

• ในำการออกแบบระบบต่"องพื่�จำารณ์าผ-"คนำท��เก��ยวิข"องก$บระบบด"วิย การท&าการปร$บร*.อกระบวินำการของ IT นำ$.นำ คนำท��เก��ยวิข"องต่"องปร$บการท&างานำของต่นำเองด"วิย บางคนำอาจำร- "ส่�กวิ�าแก�เก�นำไปท��จำะท&าเช้�นำนำ$.นำ ต่$วิอย�างเช้�นำ การนำ&า Supply chain มาใช้" อาจำม�การปลดคนำงานำ ย"ายต่&าแห้นำ�งห้นำ"าท��ผ-"บร�ห้ารต่"องนำ�กถึ�งส่��งเห้ล�านำ�.ด"วิย

• การแบ�งป8นำทร$พื่ยากรด"านำคอมพื่�วิเต่อร�และส่ารส่นำเทศัส่�วินำบ�คคลอาจำต่"องม�การเปล��ยนำแปลงวิ$ฒนำธิรรมในำการท&างานำ นำอกจำากนำ$.นำ อาจำม�การปกป>องทร$พื่ย�ส่�นำของแต่�ละแผนำกในำเช้�งไม�ยอมให้"แผนำกอ*�นำมาใช้"งานำ

97

Managerial Issues• IT strategy. • ในำการวิางแผนำ IT จำ&าเป2นำต่"องต่รวิจำส่อบส่ามเร*�องต่�อไปนำ�.: • (1) เป2นำผ-"นำ&าเทคโนำโลย� ข"อด�ค*อด�งด-ดล-กค"า ให้"ส่�นำค"าห้ร*อ

บร�การท��ไม�เห้ม*อนำใคร เป2นำผ-"นำ&าด"านำต่"นำท�นำ แต่�พื่�งระล�กไวิ"วิ�า ต่"นำท�นำในำการพื่$ฒนำาส่-ง และม�โอกาส่ล"มเห้ลวิส่-งด"วิย

• (2) เป2นำผ-"ต่าม เม*�อมองด"านำกลย�ทธิ�แล"วิจำะล"าห้ล$ง แต่�ควิามเส่��ยงในำการล"มเห้ลวิก7จำะลดลง ต่$นำท�นำลดต่&�าลง

• (3) เป2นำนำ$กทดลอง เร��มต่"นำจำากเล7ก ๆ เป2นำการลดต่"นำท�นำในำการค"นำควิ"า และลดควิามเส่��ยง เม*�อประส่บควิามส่&าเร7จำจำ�งนำ&าไปใช้"เต่7มระบบอย�างรวิดเร7วิ

98

เพื่��มเต่�ม

99

การประกอบธิ�รก�จำบนำอ�นำเต่อร�เนำ7ต่• ในำป8จำจำ�บ$นำนำ�. การประกอบธิ�รก�จำโดยอาศั$ยอ�นำเต่อร�เนำ7ต่

(Web-based) เป2นำท��นำ�ยมก$นำ มากมาย• ในำห้$วิข"อต่�อไปนำ�.ลองมาด-วิ�า อ�นำเต่อร�เนำ7ต่ม�ผลกระทบต่�อ

อ�ต่ส่าห้กรรมอย�างไร โดย อาศั$ยการวิ�เคราะห้�ต่ามแบบแรงกดด$นำท$.ง 5 ของ Porter

100

Internet and its effect on Industry Structure

• จำะต่"องกล�าวิไวิ"ท��นำ�.ก�อนำวิ�า การวิ�เคราะห้�นำ�.ท&าในำร-ปแบบการมองกวิ"าง ๆ ท$�วิ ๆ ไป ซึ่��งจำะเห้7นำวิ�า อ�นำเต่อร�เนำ7ต่ส่�งผลกระทบต่�ออ�ต่ส่าห้กรรมในำเช้�งท&าให้"ส่ภาพื่แวิดล"อม ทางธิ�รก�จำลดควิามนำ�าส่นำใจำลงไป ซึ่��งเห้7นำได"ช้$ดเจำนำวิ�า ผลท��ได"ม� (-) มากกวิ�า (+)

( อ�านำเพื่��มเต่�มในำ “Strategy and Internet ของ Michael E. Porter)

101

Internet and its

effect on industry structure

102

1) ในำห้$วิข"อ อ�ปส่รรคต่�อผ-"บ�กร�ก• 1) อ�นำเต่อร�เนำ7ต่ช้�วิยลดอ�ปส่รรคท��ข$ดขวิางการเข"ามาให้ม�ในำภาคธิ�รก�จำนำ$.นำ ๆ

เช้�นำ เร*�องควิามต่"องการใช้"พื่นำ$กงานำขาย การเข"าถึ�งช้�องทางการจำ$ดจำ&าห้นำ�าย และ ส่�นำทร$พื่ย� ทางกายภาพื่ เป2นำต่"นำ ส่��งเห้ล�านำ�.ไม�ใช้�ส่��งจำ&าเป2นำในำการใช้"เทคโนำโลย� ของอ�นำเต่อร�เนำ7ต่ ท&าธิ�รก�จำ จำ�งเป2นำการลดอ�ปส่รรคข$ดขวิางการเข"ามาของรายให้ม� ห้ร*อ พื่-ดง�าย ๆ วิ�า ค-�แข�งรายให้ม� ๆ เข"ามาได"ง�าย ๆ (-)

• 2) อ�นำเต่อร�เนำ7ต่ แอพื่พื่ล�เคช้$�นำ (ร-ปแบบการประย�กต่�ต่�าง ๆ ท��ใช้"อ�นำเต่อร�เนำ7ต่ ) ยากท��จำะ ป>องก$นำห้ร*อปกปFดควิามล$บต่�อผ-"เข"ามาให้ม�ได" ท�านำท&าได" ค-�แข�งเข"ามาทดลองใช้"ไม�นำานำนำ$ก เขาก7ส่ามารถึท&าได"เช้�นำก$นำ อาจำเพื่��มโนำ�นำนำ��เข"าไป ด�กวิ�าเจำ"าของเด�มด"วิยซึ่&.า (-)

• 3) ค-�แข�งรายให้ม� ๆ จำ&านำวินำมากเข"ามาท&าธิ�รก�จำโดยใช้"ส่*�ออ�นำเอต่ร�เนำ7ต่ -( )• จำะเห้7นำวิ�า เป2นำลบท$.งห้มด แส่ดงวิ�า การประย�กต่�ใช้"อ�นำเต่อร�เนำ7ต่ม�อ�ปส่รรค

ต่�อผ-"เข"ามา ให้ม�นำ"อยมาก ซึ่��งไม�เป2นำผลด�ก$บท�านำเลยถึ"าท�านำใช้"อ�นำเต่อร�เนำ7ต่ท&าธิ�รก�จำอย-�

103

2) ในำห้$วิข"อ การแข�งข$นำระห้วิ�างกล��มผ-"ครองต่ลาดเด�ม

• 1) ลดควิามแต่กต่�างระห้วิ�างค-�แข�ง เพื่ราะเป2นำการยากท��จำะร$กษัาควิามล$บควิามเป2นำ เอกล$กษัณ์�ของต่นำเองเอาไวิ"ได" (-)

• 2) การแข�งข$นำม�แนำวิโนำ"มไปทางการลดราคาลง (-)• 3) ขอบเขต่ของต่ลาดทางภ-ม�ศัาส่ต่ร�กวิ"าง (เพื่ราะอ�นำเต่อร�เนำ7ต่

ครอบคล�มท$�วิไปห้มด ) ท&าให้"เป2นำการเพื่��มค-�แข�งมากข�.นำไปโดยปร�ยาย -( )

• 4) ต่"นำท�นำผ$นำแปรต่&�าลงเม*�อเท�ยบก$บต่"นำท�นำคงท�� จำ�งกลายเป2นำการเพื่��มแรงกดด$นำในำการ ลดราคา (-)

• จำะเห้7นำได"วิ�าแรงกดด$นำทางด"านำนำ�. นำ$บวิ$นำการแข�งข$นำจำะร�นำแรงมากข�.นำ (เป2นำ - ท$.งห้มด ) และ ม�แนำวิโนำ"ม วิ��งไปส่-�การแข�งข$นำทางด"านำราคาเป2นำห้ล$ก ซึ่��งไม�เป2นำผลด�ก$บท�านำเลย ถึ"าท�านำใช้"อ�นำเต่อร�เนำ7ต่ท&าธิ�รก�จำอย-�

104

3) ในำห้$วิข"อ อ�ปส่รรคของการใช้"ส่�นำค"าห้ร*อบร�การทดแทนำ• 1) อ�นำเต่อร�เนำ7ต่ส่ามารถึช้�วิยขยายขนำาดของต่ลาดออกไปได"อย�าง

มากมาย โดยการเพื่��มประส่�ทธิ�ภาพื่ของภาคธิ�รก�จำการค"าโดยรวิม นำ$�นำห้มายควิามวิ�า ท�านำส่ามารถึ ขยายต่ลาดออกไปได"อย�างกวิ"างขวิาง (+)

• 2) การใช้"อ�นำเต่อร�เนำ7ต่ก$นำอย�างแพื่ร�ห้ลาย ท&าให้"การห้าส่�นำค"าห้ร*อบร�การมาเปล��ยนำ ทดแทนำท&าได"ง�าย นำ$�นำห้มายควิามวิ�า เป2นำการลดอ�ปส่รรคก�ดขวิางในำการเปล��ยนำทด แทนำลงไป (-)

• ส่�วินำนำ�.จำะเห้7นำวิ�าเป2นำท$.ง + และ - ม$นำด�ก$บท�านำเพื่ราะขยายต่ลาดได"อย�างกวิ"างขวิาง ต่ราบเท�าท��อ�นำเต่อร�เนำ7ต่ไปถึ�ง แต่�ดาบอ�คมห้นำ��งก7ค*อผ-"ซึ่*.อส่ามารถึค"นำห้าผล�ต่ภ$ณ์ฑ์� ห้ร*อ บร�การท��เห้ม*อนำก$บท�านำได"อย�างรวิดเร7วิท&าให้"เขาเปล��ยนำใจำไปจำากท�านำท&าได" ง�าย

105

4) ในำห้$วิข"อ อ&านำาจำการต่�อรองของผ-"ผล�ต่/ผ-"ขายวิ$ต่ถึ�ด�บ

• 1) กระบวินำการจำ$ดซึ่*.อผ�านำทางอ�นำเต่อร�เนำ7ต่ม�แนำวิโนำ"มท��จำะผ-"ซึ่*.อจำะม�อ&านำาจำเห้นำ*อผ-"ขายห้ร*อSupplier แต่�ในำทางกล$บก$นำ ม$นำก7ท&าให้" Supplier ส่ามารถึต่�ดต่�อก$บล-กค"า ได"มากข�.นำ (+/-)

• 2) อ�นำเต่อร�เนำ7ต่เป2นำช้�องทางให้" Supplier ต่�ดต่�อก$บผ-"ใช้"ต่�าง ๆ ได"โดยต่รง ท&าให้"ลด อ&านำาจำบร�ษั$ทท��แทรกอย-�ต่รงกลาง (พื่�อค"าคนำกลาง, Broker) ลงไป (-)

• 3) การจำ$ดซึ่*.อผ�านำอ�นำเต่อร�เนำ7ต่และการท&าต่ลาดระบบด�จำ�ต่อล ม�แนำวิโนำ"มท&าให้"ท�กๆ บร�ษั$ทส่ามารถึต่�ดต่�อก$บผ-"ขายต่�างๆได"โดยต่รงและเท�าเท�ยมก$นำ จำนำกลายเป2นำต่$วิเร�ง ให้"ส่�นำค"าต่�างๆวิ��งเข"าส่-�มาต่รฐานำเด�ยวิก$นำ ซึ่��งก7เป2นำการลดควิามแต่กต่�างลงไป -( )

• 4) เป2นำลดอ�ปส่รรคขวิางก$.นำของผ-"เข"ามาให้ม� และ ลดการแผ�ขยายของค-�แข�ง ส่�งผลให้" อ&านำาจำต่กไปอย-�ก$บผ-"ขายวิ$ต่ถึ�ด�บ -( )

• จำะเห้7นำวิ�า ม$นำเป2นำ (-) มากกวิ�า (+) แส่ดงวิ�า อ&านำาจำการต่�อรองของ Supplier ม�มาก

106

5) ในำห้$วิข"อ อ&านำาจำการต่�อรองของผ-"ซึ่*.อ• 1) ลดค�าใช้"จำ�ายท��ต่"องใช้"ไปก$บช้�องทางการจำ$ดจำ&าห้นำ�ายท��ม�

ควิามส่&าค$ญลง ห้ร*อ มองในำม�มกล$บ ท&าให้"เราม�ก&าล$งการต่�อรองช้�องทางการจำ$ดจำ&าห้นำ�ายแบบเด�มได"มาก ข�.นำ (+)

• 2) ผ-"บร�โภคข$.นำส่�ดท"าย (end consumers) ม�ก&าล$งการต่�อรองมากข�.นำ (-)

• 3) ลดควิามเส่��ยงห้ร*อต่"นำท�นำท��ต่"องจำ�ายเม*�อใช้"ส่�นำค"าทดแทนำ (เปล��ยนำ Supplier) -( )

107

ส่ร�ป……….• จำากท��กล�าวิมาข"างต่"นำจำะเห้7นำวิ�า การท&าธิ�รก�จำบนำอ�นำเต่อร�เนำ7ต่

นำ$.นำ แรงกดด$นำในำท�ก ๆ ด"านำนำ$.นำจำะเป2นำ (-) เป2นำส่�วินำมาก ห้มายควิามวิ�า ถึ"าเราท&าะธิ�รก�จำอย-�บนำอ�นำเต่อร�เนำ7ต่ แล"วิ แรงกดด$นำข"างต่"นำไม�เป2นำผลด�ก$บเราเลย

• ในำฐานำะท��เราเร�ยนำ IT ลองมาด-ต่�อไปวิ�า ถึ"าเราจำะใช้" IT เข"าช้�วิยเพื่*�อให้"เก�ดการได" เปร�ยบในำการแข�งข$.นำนำ$.นำ ม�แนำวิทางใดบ"างท��เขานำ&ามาใช้"ก$นำ

• อ�านำเพื่��มเต่�มในำ IT at Work 13.2 “ Britannica Seeks to Compete with Advancing Technology” page 524

108

จำบห้$วิข"อท�� 13

• ม�ค&าถึามม$Hยคร$บ…….