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零售管理概論 Chapter 2 零售之發展 2-2

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零售之發展零售之發展

零售管理概論 Chapter 2 零售之發展

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零售管理案例　零售管理案例　 2-12-1

統一集團中的統一超商

前言：統一集團的轉變　　以食品業起家的統一集團，積極往零售通路發展的企圖心相當明顯。從食品巨人轉為通路巨人的統一，已有 42% 業務轉往流通業。做食品起家，到賣電腦和速食、經營職棒與流通業、投資高科技產業進而拓展大陸市場，三十年來統一集團一直積極伸展觸角。


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而統一集團多年來努力的成果，也已在流通業展現，在徐重仁的布局下，統一集團在零售通路上表現搶眼，目前不僅統一 7-Eleven 擁有超過 4,543 家店 (2007.5.14) ，穩坐國內最大流通業龍頭，超商以外的其他零售事業也枝繁葉茂地開展出來。


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統一集團的零售通路版圖正急速擴張　　　　統一企業集團轄下包含四大次集團：流通次集團、食品製造次集團、商流及貿易次集團、投資次集團。其中流通次集團以統一超商為首，整合集團內零售、流通相關公司如下所示：統一超商股份有限公司、統一星巴克股份有限公司、統一生活事業（康是美）股份有限公司、台灣無印良品股份有限公司、統一精工股份有限公司、統一多拿滋股份有限公司 (Mister Donut) 、統一速達股份有限公司、捷盟行銷股份有限公司、博客來數位科技股份有限公司等。而統一流通次集團發展迄今，已經擁有超過 30 個轉投資公司，經營範圍更從原本的實體商店，延伸至無店舖行銷範疇，博客來網路書店、統一整合行銷都是其中耀眼的明星。


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由此可知統一集團的零售通路，幾乎囊括了所有民生用品。一個人出門後，統一超商可以供應簡單的三餐；閒暇時往星巴克品嚐一杯濃郁的咖啡；連鎖書店（ 7-11 大智通）提供精神食糧；或是偶爾到家樂福來次大採購；搬家時更換家俱、家電，統一也有專賣店；甚至，懶得出門時，統一型錄還提供了郵購服務。目前，包括統一超商、統一麵包、康是美、星巴克等主要連鎖通路就將近 4,000 家，再加上康福浪漫、無店面的統一型錄等，統一超商相關企業的零售事業（ 7-Eleven 、統一生活、統一星巴克、首阜企管、統一型錄、樂清服務、統一包裝、統一武藏野、統一雅瑪珂、捷盟行銷、統昶行銷、大智通、康福浪漫、康是美等）已將統一企業推上國內最大的零售業集團。


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統一超商　　統一超商以經營便利商店為主體，目前台灣 7-Eleven總店數占全球第三位，僅次於日本與美國。以食品製造起家的統一，近年來的事業重心，已從製造轉向零售服務業，而所有的班底，幾乎全來自統一超商。統一超商榮獲《天下雜誌》「 10 年最佳聲望標竿企業」及「 2005標竿企業百貨及批發零售業第一名」（ 2005 　年 10月）。此景象與十多年前長期虧損以致被併回母公司的窘境相比（統一超商的累積虧損，最高曾超過十億元），統一超商現在營業收入約 916 億元（ 2005年）的成績，顯得相當風光。


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統一超商的轉變　　在成功的背後， 7-Eleven 有過一段相當慘淡的歲月。連續七年之虧損，其累積虧損最高曾超過 10億元，使其幾乎要在統一集團裡除名，但在 7-Eleven 之父徐重仁之大力改革之下， 7-Eleven 重新調整其路線，在民國 74 年開始施行許多新政策，其中包括開店的立地選擇由社區改為道幹線、三角窗等，並在行銷手法、廣告宣傳、教育訓練及營運管理上進行許多改革；顧客群則重新定位為 18～ 35歲、對價格較不敏感的年輕上班族與學生，商品結構也隨之調整。早期統一超商礙於租金的限制，只敢將店面開在巷弄內，後來經過觀察與測試後，發現臨馬路的三角窗地段，才是連鎖店的黃金地點，租金再貴都值得。


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此外，展店的短中長期，也各有不同的選點標準，初期以集客力較高的幹道線為主、中長期便可進駐到社區。類似的選點原則，在星巴克、康是美等也都看得見。再以跨足宅配事業為例，包括統一超商、康是美、統一麵包等門市，都是現成的貨物收送站。


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統一超商的成功，引進 POS系統是關鍵因素。藉由 POS系統，各門市每天賣出商品，電腦都會立即記錄下來。什麼是暢銷商品，什麼是冷門商品，在電腦科技下一目了然。而且統一超商的 POS設計還可以做客層分析，準確地記錄消費者個人資料。凡是到超商購物的顧客，在結帳時，門市人員會同時將顧客歸類輸入電腦。如消費者是女性，年齡屆於 20～ 30歲之間，店員會按下收銀機事先設計好的粉紅色鍵，若是男性， 20～ 30歲，則為藍色鍵，以此類推。如此一來，各產品吸引的客層，完全可以由 POS 的資料中看出來。


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統一超商的宅配事業　　　　除了捷盟行銷外，從未經營過運輸事業的統一超商，在宅配事業上，可以沿用的經驗並不多。「宅急便」是一種全面提供個人包裹宅配的服務，將商品安全的送到家庭及個人消費者的手中。而初期利用 7-Eleven 、康是美、福客多便利商店等全省四千多家門市為收貨據點，之後再全力整合各項相關資源；如郵購、網路購物、宅配、物流等，以開發各種「宅急便」之業務，並加強與其他便利商店聯盟以形成更緊密的服務網，並在機場、車站或觀光景點設立服務站。


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就近期目標而言， 7-Eleven將整合合作購物網站，並持續建立 e-Service 的信譽，強調 7-Eleven付款安全、取貨便利的機制。而就中長期計畫來說， 7-Eleven將以消費者需求為發展導向，並發展以 7-Eleven 為中心的網路購物，以創造一個付款安全、取貨便利的網路購物環境，成為一個兼具虛擬網路購物環境及實體通路優勢的「 7-

Eleven 網路購物便」。


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統一超商的未來　　在統一超商經營團隊全力以赴的帶領之下， 7-Elev

en 不斷推出各式創新服務及優質商品以滿足消費者的需求。同時，成功的發展各項新事業及重視人力資源的培育，已為企業的永續經營奠定良好的基礎。在未來，隨著 7-Eleven 國際化的腳步，將引進國外更優質的網站，也積極規劃 WAP 手機下單、 7-Eleven 門市取貨，讓「 7-Eleven 網路購物便」的服務及商品內容更無遠弗屆。也希望在網路世界裡，建立起 7-Eleven 網路購物的品牌，並且網路購物的虛擬世界能在 7-Eleven 實體通路實現。


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此外，現在消費者無止盡的需求，就是「便利」。預購年菜帶來的便利，使台灣便利商店霸主 7-Eleven 積極開發預購這種無店舖販賣通路，重新定義了「便利」二字。不僅是年菜，現在走進 7-Eleven 門市，翻開陳列在預購架上的預購誌，可以從過端午節的粽子、中秋節的月餅禮盒、甚至遠渡重洋的北海道帝王蟹、最新流行的周杰倫音樂 CD皆有，而且預購銷售額正逐年以倍數成長。奧美集團策略長陳倩如觀察， 7-Eleven 賣的不再只是 daily thing （日常所需商品），而是 life style thing （時尚生活商品）。進一步觀察 7-Eleven推出的預購，其不占店面空間，只需印製 DM 與著重網路與電視廣告等傳遞清楚訊息的媒介，產品線即能無限延伸，甚至帶動季節流行。


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其實早在 1997 年， 7-Eleven就開始嘗試跟隨市場話題，推出預購活動。當時，政府強制規定機車騎士要帶安全帽， 7-Eleven便搭上此熱潮，推出「預購安全帽，就送機車強制責任險」活動，結果銷售相當成功。接下來，微軟Windows98 中文版在台上市的熱潮， 7-Eleven 也沒錯過。當時標價 3,290元的原版軟體，在店內是單價最高的商品。但是藉由預購通路，一樣在第一天就賣出上千套。 7-Eleven 公共事務室部經理王文欣也認為預購是可行的方式，因為它可以補足現有貨架陳列空間的不足，又能滿足消費者在各種方面的需要。而善用話題操作的預購活動，讓 7-Eleven約 20～ 30坪的門市「多出一層樓」。但是，話題不是隨時都有， 7-Eleven 後來更計畫性地推出預購活動，將它定位成「生活提案」的發動者，「提醒消費者在什麼時候，需要買什麼東西，」其背後，也有它一套「氣候經濟」哲學。


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向來擅長利用「氣候經濟」經營實體店面的 7-Eleven ，認為氣候變化是影響產品銷售量的關鍵之一。所以每天晚上，總部都會將隔天的天氣預報 e-mail給各家店長，以作為隔日進貨與銷售之參考。


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結論　　　政大科技管理所教授李仁芳指出，統一超商最強的核心競爭力，就是它遍布全台的 2,000 多個門市，微血管式的網絡，幾乎達到了松下幸之助所提出的「自來水哲學」。「就像水龍頭一樣，到處都有，徐重仁現在已經有 2,000 多個水龍頭了，這是不可替代的資產。」李仁芳說。對統一超商而言，跨足宅配是無論如何都要做的事業。徐重仁解釋，進入電子商務已是企業發展的必然趨勢，而電子商務要成功，必須靠宅配。


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對統一超商的發展有長期觀察的李仁芳分析，乍看之下，宅配和連鎖業好像沒有關聯，但無論是針對電子商務的發展，或是和現有事業相結合，統一發展出別人難以模仿的經營技術。這些技術資源，不斷地被複製、移植到藥品、咖啡、甜甜圈、藥妝店、家具連鎖店等新事業。而在橫跨超商、食品以及物流產業後，統一集團對百貨事業的經營依然念念不忘，目前正打算與日本知名的阪急百貨合作在高雄打造 12萬坪的購物中心，而其規模將是台北京華城的 2倍大。統一集團結合此購物中心與準備興建的「台灣最高摩天輪」，將為南台灣的民眾提供多一種的休閒選擇。


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腦力激盪腦力激盪

1. 請敘述統一超商進行零售多角化對統一超商本身營運的影響。

2. 統一超商進行零售多角化後，各零售業態與統一超商之間的競爭合作關係為何？

3. 針對統一超商的零售多角化轉變過程，請提出有何突破性的做法？


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資料來源資料來源

1. 王正勤，〈百大集團爭霸戰，核心能力引爆規模成長〉，《天下雜誌》，第 207期， 1998 年 8月。　

2. 王志仁，〈百大集團爭霸戰策略定位引爆成長火力〉，《天下雜誌》，第 195期， 1997 年 8月。　

3. 洪懿妍，〈流通業︰統一超商徐重仁輸出台灣成功經驗〉，《天下雜誌》，第 235期， 2000 年 12月。　

4. 洪懿妍，〈統一集團如何複製成功〉，《天下雜誌》，第 223期。， 1999 年 12月　


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5. 洪懿妍，〈統一集團用連鎖囊括商機〉，《天下雜誌》，第 207期， 1998 年 8月。　

6.李仁芳著，《 7-Eleven 統一超商縱橫台灣：厚基組織論》，遠流出版社， 1995 年 7月 1日。　

7. 卜繁裕整理，〈台灣通路教父徐重仁專訪：善用無店舖模式，不開店也能創造成長〉，《 e天下雜誌》，第 51期， 2005 年 3月。

8. 蔡燿駿，〈一份預購把 7-Eleven 變成 Shopping Mal

l〉，《 e天下雜誌》，第 51期， 2005 年 3月。　9.卜繁裕，〈博客來靠 7-Eleven 做出八成訂單〉，《 e

天下雜誌》，第 51期， 2005 年 3月。


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10.雅虎新聞網 (http://tw.news.yahoo.com) 。　11. http://www.7-Eleven.com.tw 。　12.張殿文，《融入顧客情境台灣 7-Eleven 的共好經營學》，天下文化， 2007 年。

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