chapter 6

Chapter 6

Persepsi konsumen

©2000 Prentice Hall

Persepsi

Proses di mana seorang individu memilih, mengatur, dan menafsirkan rangsangan

menjadi sebuah gambar yang bermakna dan koheren

dunia.


Unsur-unsur persepsi

• Sensasi

• Ambang batas mutlak

• Ambang batas diferensial

• Subliminal persepsi


Reseptor sensoris

Organ manusia (mata, telinga, hidung, mulut, kulit)

yang menerima sensorik masukan.


Ambang Mutlak

Tingkat terendah di mana seorang individu dapat

mengalami sensasi.


Adaptasi sensorik

"Digunakan untuk mendapatkan" sensasi

tertentu; menjadi diakomodasi untuk tingkat

tertentu stimulasi.


Ambang diferensial

Perbedaan minimal yang dapat dideteksi antara dua rangsangan. Juga dikenal

sebagai j.n.d (hanya terlihat perbedaan yang nyata).


Weber Hukum

Teori tentang perbedaan dirasakan serupa rangsangan

dari berbagai intensitas (yaitu, semakin kuat

stimulus awal, semakin besar intensitas tambahan

yang diperlukan untuk stimulus kedua dianggap

sebagai berbeda).


Pemasaran aplikasi JND

• Perlu untuk menentukan j.n.d. yang relevan untuk produk mereka– sehingga perubahan negatif

tidak mudah dilihat oleh publik

– sehingga perbaikan produk yang sangat jelas bagi konsumen


Subliminal Persepsi

Persepsi sangat lemah atau cepat rangsangan yang

diterima di bawah tingkat kesadaran.


Apakah Persuasi Subliminal Efektif?

• Penelitian yang ekstensif telah menunjukkan tidak ada bukti bahwa iklan dapat menyebabkan perubahan perilaku subliminal

• Beberapa bukti bahwa rangsangan subliminal mungkin mempengaruhi reaksi afrektif


Aspek persepsi

Pilihan Organisasi

Interpretasi


Persepsi pilihan

• Tergantung pada dua faktor utama :– Konsumen pengalaman

sebelumnya (harapan)– Motif konsumen


Beberapa variabel pemasaran yang mempengaruhi persepsi konsumen

• Sifat dari produk

• Atribut fisik produk

• Desain paket

• Nama merek

• Iklan & iklan

• Posisi iklan

• Editorial lingkungan


Konsep mengenai persepsi selektif

• Selektif eksposur

• Perhatian selektif

• Persepsi pertahanan

• Memblokir persepsi


Prinsip Organisasi perseptual

• Tokoh & tanah

• Pengelompokan

• Penutupan– Zeigernik efek


Efek Zeigernik

Seseorang mulai tugas yang perlu menyelesaikannya. Ketika dia dicegah dari melakukannya, keadaan ketegangan dibuat yang

memanifestasikan dirinya dalam meningkatkan

memori untuk tugas tidak lengkap.


Pengaruh Mendistorsi

• Penampilan fisik

• Stereotip

• Isyarat tidak relevan

• Kesan pertama

• Melompat ke kesimpulan

• Halo efek


Isu-isu (Masalah) dalam citra konsumen

• Positioning produk dan reposisi

• Posisi Layanan

• Harga dirasakan

• Kualitas

• Toko ritel gambar

• Produsen gambar

• Risiko yang dirasakan


PositioningPositioning(Posisi)(Posisi)

Membangun gambar tertentu untuk sebuah merek terkait

dengan merek yang bersaing.


Reposisi

Mengubah cara produk dirasakan oleh konsumen terkait dengan merek lain

atau menggunakan produk.


Pemetaan Persepsi

Sebuah teknik penelitian yang memungkinkan

pemasar untuk merencanakan persepsi

grafis konsumen mengenai atribut produk merek

tertentu.


Pemetaan Persepsi

LebihKarya seni

LebihSalinan

Fashion cakupan

Cakupan Klub

guyuran

Kecelakaan(Jatuh)

FashionSplash

menampar


Jasa lingkungan: Lingkungan variabel paling penting bagi nasabah

• Privasi

• Efisiensi kenyamanan

• Latar belakang yang ambien kondisi

• Kondisi sosial

• Estetika


Masalah harga dirasakan

• Harga referensi

• Tarik dan objektif harga klaim


Harga Referensi

Harga apapun yang konsumen menggunakan

sebagai dasar untuk perbandingan dalam menilai

harga lain.


Harga referensi

• Harga referensi eksternal

• Harga referensi internal


Tarik dan objektif harga klaim

• Evaluasi yang paling tidak menguntungkan untuk iklan yang menyatakan tingkat minimum DISKON

• Iklan yang menyatakan tingkat diskon maksimum lebih baik daripada menyatakan berbagai


Persepsi Kualitas

• Kualitas produk– Intrinsik vs ekstrinsik isyarat

• Kualitas layanan

• Hubungan harga/kualitas


Intrinsik isyarat

Karakteristik fisik produk (seperti ukuran, warna, rasa atau aroma) yang berfungsi

untuk mempengaruhi persepsi konsumen terhadap

kualitas produk.


Ekstrinsik isyarat

Isyarat eksternal untuk produk (seperti harga, Toko gambar, atau citra merek)

yang berfungsi untuk mempengaruhi persepsi

konsumen tentang kualitas produk.


Karakteristik Layanan

• Tak berwujud

• Variabel

• Tahan lama

• Secara simultan diproduksi dan dikonsumsi


Tabel 6.1 SERVQUAL dimensi untuk mengukur kualitas layanan

DIMENSI DESKRIPSI• Tangibles Penampilan fisik fasilitas, peralatan, personil,

dan bahan-bahan komunikasi• Keandalan Kemampuan untuk melakukan pelayanan yang

dijanjikan dependably dan akurat• Responsif Kesediaan untuk membantu pelanggan dan

memberikan layanan yang cepat• Jaminan Pengetahuan dan kesopanan karyawan dan

kemampuan mereka untuk menyampaikan kepercayaan dan keyakinan

• Empati Perhatian individual, kepedulian perusahaan menyediakan pelanggan


Gambar 6.11 Model Konseptual dari Komponen Kepuasan Transaksi

Evaluasi kualitas layanan(SQ)

Evaluasi kualitas layanan(SQ)

Evaluasi kualitas produk(PQ)

Evaluasi kualitas produk(PQ)

Evaluasi harga(P)

Evaluasi harga(P)

Transaksi kepuasan(TSAT)

Transaksi kepuasan(TSAT)


Gambar 6.12 Model Konseptual dari Konsekuensi Perilaku Kualitas Layanan

Superior

Lebih rendah

Menguntungkan

Tidak menguntungkan

Tetap

Perilaku

Cacat

+$Pendapatan yang

berkelanjutanPeningkatan pengeluaran

Harga PremiumPelanggan yang

dimaksud Konsekuensi

keuangan -$

Penurunan pengeluaran

Pelanggan yang hilang

Biaya untuk menarikPelanggan Baru

LayananKualitas

BehavioralIntentions

Focus of present studyEmpirical links demonstrated in macro studies


Hubungan harga/kualitas

Persepsi harga sebagai indikator kualitas produk (misalnya, semakin tinggi

harga, semakin tinggi kualitas produk).


Gambar 6.13 Model Konseptual Pengaruh Harga, Nama Merek, dan Nama Store pada Nilai

Dirasakan

Objektif harga

Persepsi harga

Dirasakan korban

Kualitas

Nilai yang dirasakan

Kesediaan untuk membeli

A. konseptual hubungan harga efek

+

++

+

--


Gambar 6.13 terus

B. diperpanjang konseptualisasiuntuk menyertakan nama merek dan

Nama toko

Store Name

Brand Name

Perception of Store

Perception of Brand

+

+

Objective Price

Perception of Price

Perceived Sacrifice

Perceived Quality

Perceived Value

Willingness to Buy

+

+

+

+

-

-


Risiko yang dirasakan

Tingkat ketidakpastian yang dirasakan oleh konsumen

sebagai akibat dari keputusan pembelian

tertentu.


Jenis risiko yang dirasakan

• Risiko fungsional

• Risiko fisik

• Risiko keuangan

• Risiko psikologis

• Waktu risiko


Bagaimana konsumen menangani risiko

• Mencari informasi

• Menginap merek setia

• Pilih dengan citra merek

• Bergantung pada gambar Toko

• Membeli Model yang paling mahal

• Mencari jaminan

chapter 6

Documents