Chapter 1เศรษฐกจใหมยคศตวรรษท 21 คำ�ว�เศรษฐกจใหมกคอเศรษฐกจในยคท เทคโนโลยพฒน�ขนอย�งรวดเรวมก�รใช Internet ตดตอซอข�ยกนหรอ ทเรยกว� E-Business, E-Marketing, E-Commerce เศรษฐกจใหมมลกษณะดงน - อำ�น�จซอของผบรโภคเพมขนอย�งรวดเรวสบเนองม�จ�กลกค�ส�ม�รถห�ซอสนค�และเปรยบเทยบร�ค�ไดจ�ก Internet หรอ ส�ม�รถเลอกซอสนค�ไดต�มร�ค�ทตนเองตองก�รไดจ�ก Internet - ก�รเพมคว�มหล�กหล�ยในสนค�และบรก�ร ผเสนอข�ยส�ม�รถลง Website สนค�ต�ง ๆ ทตนเองตองก�รเสนอข�ยโดยไมตองจดร�นเพอ Show สนค� - ก�รสงซอและรบคำ�สงซอง�ยขน คอส�ม�รถสงซอจ�กททำ�ง�น หรอทบ�นผ�น Internet หรอโทรศพทมอถอ - คว�มส�ม�รถในก�รแลกเปลยนคว�มคดเหนกนของผบรโภค ส�ม�รถ chat คยกนได - บรษทส�ม�รถดำ�เนนง�นด�นขอมลข�วส�รและชองท�งก�รจดจำ�หน�ยไดกว�งขว�งท�ง Web site

Chapter 2ตวผลกดนใหไปสเศรษฐกจใหม - ก�รทำ�ใหเปนระบบดจตอลและก�รเชอมโยงตดตอถงกนได ท�งเครอข�ย Network - ก�รทำ�ใหตวกล�งแบบเดมหมดไปและเกดตวกล�งแบบใหมขนม� คอตวอย�งทเปนพอค�คนกล�ง ตวแทนจำ�หน�ยคอย ๆ หมดไปจะมตวกล�งท�ง Web site ขนม�แทน - ก�รผลตสนค�ใหมคว�มหล�กหล�ยต�มคว�มตองก�รของลกค�และใหลกค�ผบรโภคออกแบบเสนอคว�มคดเหนต�มคว�มตองก�รของตนเองได - ก�รบรรจบเข�กนไดของอตส�หกรรมหรอธรกจ ในอดตธรกจหนงๆกทำ�ธรกจทตวเองถนดเพยงอย�งเดยว แตปจจบนขย�ยไปยงธรกจอน ๆ เชน เครอข�ยซเมนตไทยเข�ไปลงทนในหล�ยๆธรกจ

ก�รเปลยนไปของธรกจเก�สเศรษฐกจแบบใหมเก� ใหม

- เปลยนจ�กก�รจดองคกรแบบแบงผลตภณฑ ม�เปนก�รจดองคกรต�มกลมลกค� - เปลยนจ�กก�รเนนธรกรรมทตองมกำ�ไร ม�เปนเนนคณค�ตลอดชพใหแกลกค� - เปลยนจ�กเนนผลลพธท�งก�รเงนเพยงอย�งเดยว ม�เปนเนนผลลพธท�งก�รตล�ดดวย - เปลยนจ�กเนนผถอหน ม�เปนเนนผมสวนเกยวของกบธรกจ - เปลยนจ�กก�รตล�ดทำ�ก�รตล�ดเพยงอย�งเดยว ม�เปน ทกคนมสวนรวมในก�รทำ�ก�รตล�ด - เปลยนจ�กก�รสร�งตร�ยหอสนค�โดยก�รโฆษณ� ม�เปนก�รสร�งตร�ยหอดวยผลก�รใชสนค� - เปลยนจ�กก�รเนนก�รไดม�ซงลกค� ม�เปนเนนก�รรกษ�ลกค� - เปลยนจ�กไมมก�รวดคว�มพงพอใจใหกบลกค� ม�เปนมก�รวดคว�มพงพอใจของลกค�อย�งตอเนอง - เปลยนจ�กสญญ�กบลกค�ไวสงแตสงมอบใหตำ� ม�เปนสญญ�ไวตำ�แตสงมอบใหสงChapter 4 ก�รว�งแผนกลยทธหนวยธรกจ (Business unit strategic planning)

กระบวนก�รว�งแผนกลยทธหนวยธรกจ มดงน คอ- ก�รกำ�หนดพนธกจ คอก�รกำ�หนดพนธกจของหนวยธรกจซงเปนพนธกจเฉพ�ะของตน

และตองอยภ�ยใตพนธกจหลกของบรษท- ก�รวเคร�ะห SWOT (SWOT analysis) คอก�รประเมนจดแขง (Strength), จดออน

(Weaknesses) โอก�ส (Opportunities) และอปสรรค (Threats)- ก�รวเคร�ะหสภ�พแวดลอมภ�ยนอก (วเคร�ะหโอก�สและอปสรรค) (External

Environment Analysis) แบงเปนระดบมหภ�ค คอ คณลกษณะท�งประช�กรศ�สตร เศรษฐกจ เทคโนโลย ก�รเมอง กฎหม�ย และสงคมวฒนธรรม และระดบจลภ�คคอ ลกค� คแขง ผจดจำ�หน�ยและผข�ย ดงทกล�วม�หนวยธรกจจงจำ�เปนตองศกษ�แนวโนมและพฒน�ก�รทสำ�คญ เพอทจะส�ม�รถระบโอก�สและภยคกค�มทเกยวของหรอมผลตอกำ�ไรของบรษทได หรอเรยกว�ก�รวเคร�ะหโอก�สท�งก�รตล�ด (Market opportunity Analysis: MOA)

- ก�รวเคร�ะหสภ�พแวดลอมภ�ยใน (วเคร�ะหจดแขงและจดออน) (Internal Environment Analysis) คอ ก�รห�จดออนและจดแขงภ�ยในของหนวยธรกจ โดยไมจำ�เปนจะตองพฒน�จดแขงหรอแกไขจดออนเสมอไป เพอแตทำ�ใหทงสองจดนนพฒน�

ไปดวยกนได นนคอกระบวนก�รบรห�รจดก�รทมประสทธภ�พ คอก�รพงพ�กนภ�ยในหนวยธรกจนนอย�งมประสทธภ�พนนเอง

- ก�รกำ�หนดเป�หม�ย (Goal Formulation) คอ ก�รกำ�หนดสงทหนวยธรกจตองก�รใหบรรลถง ซงจะเปนไปต�มวตถประสงคคอ

1. ก�รทำ�กำ�ไร 2. ก�รเจรญเตบโตของยอดข�ย (Sales growth)3. ก�รปรบปรงสวนแบงตล�ด (Market-share improvement)4. คว�มเรยง (Risk Containment)5. นวตกรรม (Innovation)6. ชอเรอง (Reputation)

ซงวตถประสงคต�ง ๆ เหล�นตองเปนไปต�มเกณฑ 4 ประก�ร คอ1. เรยงลำ�ดบคว�มสำ�คญจ�กม�กทสดไปถงนอยทสด2. ตองส�ม�รถจดก�รกระทำ�ในเชงปรม�ณได3. ตองเปนจรงได4. ตองมคว�มสอดคลองกนและกน

- ก�รกำ�หนดกลยทธ (Strategic Formulation) กลยทธคอ แผนดำ�เนนง�นเพอไปใหถงเป�หม�ย ยกตวอย�งเชน1. กลยทธก�รเปนผนำ�ท�งด�นตนทน (Overall cost leadership) คอ ธรกจท

ตองก�รลดตนทนก�รผลตและตนทนก�รจดจำ�หน�ยใหตำ�ทสด เพอส�ม�รถกำ�หนดร�ค�ตำ�กว�คแขง และไดสวนแบบตล�ดทใหญกว�

2. กลยทธก�รสร�งคว�มแตกต�ง (Differentiation) คอ ธรกจทเนนถงก�รบรรลถงก�รปฏบตง�นทโดดเดนในพนททลกค�คำ�นงคอ ธรกจทเนนถงก�รบรรลถงก�รปฏบตง�นทโดดเดนในพนททลกค�คำ�นงถงประโยชนสนค�เปนสำ�คญ และตล�ดสวนใหญเหนคณค�

3. กลยทธมงเนนตล�ดเฉพ�ะสวน (Focus) คอ ก�รมงเนนเฉพ�ะสวนทบรษทรจดตล�ดสวนนนด

4. พนธมตรเชงกลยทธ (Strategic alliances) คอ ก�รสร�งพนธมตรเปนเชงกลยทธ สร�งเครอข�ยเดยวกน ดำ�เนนธรกจเกอหนนกน โดยมหลกก�รคอตองมกลยทธทเข�กนได เนนทเป�หม�ยระยะย�วและตองมคว�มยดหยน

5. พนธมตรท�งก�รตล�ด (Marketing alliances) คอ ก�รรวมตวกนของพนธมตรเชงกลยทธ เพอเป�หม�ยเดยวกนโดยแบงออกเปนกลมผลตภณฑหรอบรก�ร ด�นก�รสงเสรมก�รตล�ด ด�นก�รสงกำ�ลงบำ�รงและด�นร�ค�

- ก�รกำ�หนดโปรแกรม และก�รนำ�ไปใชในท�งปฏบต (Program formulation and implementation) เมอหนวยธรกจกำ�หนดกลยทธหลกไดแลวจำ�เปนตองจดทำ�โปรแกรมสนบสนนทเปนร�ยละเอยด และจะตองนำ�ไปปฏบตทเหม�ะสม

- ก�รปอนกลบและควบคม (Feedback and Control) เมอนำ�กลยทธไปใชในท�งปฏบตแลว จำ�เปนตองตดต�มผลและควบคมดแลพฒน�ก�รใหม ๆ เพร�ะตล�ดยอมเปลยนแปลงและเมอมนเปลยนแปลงเร�จำ�เปนตองปรบกระบวนก�รต�ง ๆ ใหมใหเหม�ะสมอยเสมอ

ก�รว�งแผนผลตภณฑ : ธรรมช�ตและองคประกอบของแผนก�รตล�ด (Product Planning: The Nature and Contents of a Marketing Plan)ในระดบของผลตภณฑนนจำ�เปนตองมรแผนก�รตล�ดทเหม�ะสมกบระดบผลตภณฑนน

เพอก�รบรรลเป�หม�ย ดงนนแผนก�รตล�ดจงมคว�มสำ�คญอย�งม�กตอก�รว�งแผนผลตภณฑ ซงจะมองคประกอบของแผนก�รตล�ดดงน

1. องคประกอบของแผนก�รตล�ด- บทสรปสำ�หรบผบรห�รและส�รบญขอเสนอแนะ (Executive Summary and

table of contents)- สถ�นก�รณท�งก�รตล�ดในปจจบน (Current marketing situation) เปนก�ร

เสนอขอมลภมหลงเกยวกบยอดข�ย ตนทน กำ�ไร ตล�ด คแขง ชองท�ง และอทธพลต�ง ๆ

- ก�รวเคร�ะหโอก�สท�งก�รตล�ด (Opportunity and issue analysis) - วตถประสงค (Objectives) หรอเป�หม�ยท�งก�รตล�ดและก�รเงน ซงอธบ�ยออก

ม�ในรปทวดผลได- กลยทธก�รตล�ด (Marketing strategy) คอ กำ�หนดตำ�แหนง ก�รจดก�ร

ผลตภณฑ ก�รกำ�หนดร�ค� ก�รจดจำ�หน�ย ก�รสอส�รก�รตล�ด และก�รวจยก�รตล�ด- แผนก�รปฎบตก�ร (Action program)- ก�รค�ดคะเนท�งก�รเงน (Financial projection)- ก�รควบคมก�รปฏบตกง�น (Implementation control) คอ สวนสดท�ยขององค

ประกอบ ก�รควบคม ดแล และปรบปรงก�รปฏบตง�น เพอใหทนตอสภ�พแวดลอมทเปลยนแปลงอยเสมอ

เพร�ะฉะนนก�รว�งแผนหรอก�รพฒน�กลยทธนน จงมสวนสำ�คญในก�รผลกดนผลตภณฑใหเปนไปต�มกระบวนก�รท�งก�รตล�ด และเปนไปต�มเป�หม�ยกบวตถประสงคของบรษท ซงจะถกกำ�หนดไวตงแตตน ซงทงหมดกส�ม�รถทจะปรบเปลยนใหเหม�ะสมหรอเข�กบสภ�พแวดลอมได โดยกระบวนก�รควบคมและตดต�มเพอแกไขหรอปรบเปลยนใหทนกบสภ�วะก�รณปจจบนและอน�คตตอไป

Chapter 5การรวบรวมสารสนเทศและการวดอปสงคของตลาด(Gathering information and measuring market demand)

ส�รสนเทศ หม�ยถง สงทไดจ�กก�รนำ�เอ�ขอมลทเกบรวบรวมไดม�ประมวลผลเพอนำ�ม�ใชประโยชนต�มวตถประสงคกล�วคอขอมลทผ�นก�รเลอกสรรใหเหม�ะกบก�รใชง�นใหทนเวล�และอยในรปทใชไดส�รสนเทศทดตองม�จ�กขอมลทดก�รจดเกบขอมลและส�รสนเทศจะตองมก�รควบคมดแลเปนอย�งดเชนอ�จจะมก�รกำ�หนดใหผใดบ�งเปนผมสทธใชขอมลไดขอมลทเปนคว�มลบจะตองมระบบขนตอนก�รควบคมกำ�หนดสทธในก�รแกไข หรอ ก�รกระทำ�กบขอมลว�จะกระทำ�ไดโดยใครบ�งนอกจ�กนขอมลทเกบไวแลวตองไมเกดก�รสญห�ยหรอถกทำ�ล�ยโดยไมไดตงใจ

องคประกอบของระบบสารสนเทศทางการตลาดสมยใหม 1.ระบบการบนทกภายในบรษท (Internal records system)

- วงจรก�รสงซอ-ถง-ก�รชำ�ระเงน (the order – to – payment cycle) เปนหวใจของระบบก�รบนทกภ�ยใน โดยจะตองก�รคว�มรวดเรวและถกตองแมนยำ� เพร�ะลกค�จะชอบธรกจทส�ม�รถสงมอบสนค�ตรงเวล�ต�มสญญ�

- ระบบส�รสนเทศเกยวกบยอดข�ย (Sales information systems) ผจดก�รก�รตล�ดจะตองร�ยง�นก�รเกยวกบยอดข�ยอย�งถกตองและแมนยำ� โดยปจจบนจะใชเทคโนโลยคอมพวเตอรชวยในก�รออกแบบระบบร�ยง�นยอดข�ยทรวดเรว และมฐ�นขอมลทถกตอง

- ฐ�นขอมล คลงขอมล และก�รขดคนขอมล (Databases, data warehouses. and data-mining) ปจจบนบรษทจะทำ�ก�รเกบฐ�นขอมลในเรองต�งๆเชน ลกค� ผลตภณฑ พนกง�นข�ย และอนๆ ไว เพอใชในก�รชวยตดสนใจท�งก�รตล�ดเพร�ะจะทำ�ใหเข�ถงขอมลต�งๆไดง�ยและรวดเรว

2.ระบบขาวกรองทางการตลาด (The marketing intelligence system)

เปนกระบวนก�รและแหลงขอมลทถกใชโดยผจดก�รก�รตล�ด ซงจะรบส�รสนเทศประจำ�วนเกยวกบเรองต�งๆท�งก�รตล�ดพฒน�ก�รของสภ�พแวดลอมท�งก�รตล�ด เชน จ�กก�รอ�นหนงสอ ว�รส�รก�รค�ต�งๆ หรออ�จจะเพมคณภ�พของข�วกรอง 3.ระบบวจยการตลาด (Marketing research system)

“ก�รวจยก�รตล�ด คอ ก�รดำ�เนนง�นอย�งมระบบเกยวของกบ ก�รออกแบบ ก�ร”เกบรวบรวม ก�รวเคร�ะห และก�รร�ยง�นขอมลพรอมขอสรปในสงทคนพบ เพอใหรว�บรษทกำ�ลงเผชญสถ�นก�รณท�งก�รตล�ดแบบใด กระบวนการวจยการตลาด ( The marketing research process )

จะมทงหมด 6 ขนตอนขนตอนท 1 : กำ�หนดปญห� ท�งเลอกของก�รตดสนใจ และวตถประสงคของก�รวจย ( Define the problem , The decision alternatives , and the research objectives )ขนตอนท 2 : พฒน�แผนก�รวจย ( Develop the research plan )ขนตอนท 3 : ก�รเกบรวบรวมส�รสนเทศ ( Collect the information )ขนตอนท 4 : ก�รวเคร�ะหส�รสนเทศ ( Analyze the information ) ขนตอนท 5 : ก�รนำ�เสนอผลก�รวจย ( Present the findings ) ขนตอนท 6 : ทำ�ก�รตดสนใจ ( Make the decision )

4.ระบบสนบสนนการตดสนใจทางการตลาด (Marketing decision support system)

John Little ใหนย�ม ระบบสนบสนนก�รตดสนใจท�งก�รตล�ด ( marketing decision support system – MDSS ) หม�ยถง ก�รนำ�เอ� ซอฟทแวรและฮ�รดแวรคอมพวเตอรเข�ม�ใชในก�รเกบขอมล ว�งระบบ โดยนำ�เอ�เครองมอเและเทคนคม�ทำ�ง�นประส�รกนเพอใหองคกรเกบรวบรวมและแปลคว�มหม�ยส�รสนเทศ จ�กธรกจและสภ�พแวดลอมทเกยวของ เพอใชเปนขอมลพนฐ�นสำ�หรบว�งแผนก�รดำ�เนนง�นท�งก�รตล�ดตอไป

Chapter 6Scanning the marketing environment

จ�กก�รเปลยนแปลงระดบโลกอย�งรวดเรวเชนนทำ�ใหบรษทตองใหคว�มสำ�คญกบแรงผลกดน 6 ประก�ร คอ ประชากรศาสตร เศรษฐกจ ธรรมชาต เทคโนโลย การเมอง/กฎหมาย และสงคม/วฒนธรรม นกก�รตล�ดควรใหคว�มสนใจในปฏสมพนธซงกนและกนของสภ�พแวดลอมเหล�นน เพร�ะสงเหล�นนำ�ไปสโอก�สท�งก�รตล�ดและอปสรรคใหม เชน ก�รเพมขนอย�งไมหยดยงของประช�กร (ประช�กรศ�สตร) ทำ�ใหทรพย�กรลดลงและมลภ�วะเปนพษสงขน(ธรรมช�ต) ทำ�ใหผบรโภคเรยกรองกฎหม�ย

คมครองผบรโภคม�กขน (ก�รเมอง/กฎหม�ย) เกดเปนแรงผลกดนใหมก�รประดษฐคดคนวธแกปญห�ดวยผลตภณฑและเทคโนโลยใหม (เทคโนโลย) ซงผบรโภคพอทจะส�ม�รถซอได (เศรษฐกจ) และทำ�ใหเกดก�รเปลยนแปลงทศนคตและพฤตกรรมของผบรโภค (สงคม/วฒนธรรม)

Chapter 7สงทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค1. ปจจยทางดานวฒนธรรม (Cultural Factors) ประกอบดวย1.1 วฒนธรรมพนฐาน (Culture)

เปนปจจยพนฐ�นทมอทธพลตอคว�มตองก�รและพฤตกรรมของคน 1.2 วฒนธรรมยอย (Subculture)

ในแตละวฒนธรรมจะประกอบไปดวยวฒนธรรมยอยๆ ซงจะมคว�มแตกต�งกนออกไป ซงจะนำ�ไปสก�รแบงสวนตล�ด และก�รออกแบบกลยทธสวนประสมก�รตล�ด (4 P’s) ทแตกต�งกนออกไป ประกอบดวย

เชอช�ต, สญช�ต เชน ไทย จน อเมรก� องกฤษ ล�ว เปนตนศ�สน� เชน พทธ อสล�ม ครสต ซกข เปนตนพนทท�งภมศ�สตร เชน ภ�คเหนอ ภ�คอส�น ภ�คกล�ง ภ�คใต เปนตน

1.3 ชนทางสงคม (Social Class)

เปนก�รแบงสม�ชกในสงคมออกเปนลำ�ดบขนทแตกต�งกน โดยอ�ศยตวแปรต�งๆ อ�ท ร�ยได อ�ชพ ก�รศกษ� คว�มมงคง แหลงทพกอ�ศย เปนตน ซงโดยทวไปส�ม�รถแบงชนท�งสงคมออกเปน 3 ระดบชนดวยกน คอ ชนชนระดบสง ชนชนระดบกล�ง ชนชนระดบล�ง

สม�ชกทอยในชนท�งสงคมเดยวกน กจะมค�นยม คว�มสนใจ และพฤตกรรมทคล�ยๆกน ชนท�งสงคมทแตกต�งกนจะนำ�ไปสคว�มชอบในผลตภณฑ และตร�สนค�ทแตกต�งกนไปดวย เชน กลมคนชนสงสวนใหญจะใชเสอผ� Brand name ขบรถยนตร�ค�แพง เชน Benz,

BMW, Jaguar กจกรรมย�มว�ง ตองไปเลนกอลฟ หรอออกง�นสงคม เปนตน2. ปจจยทางดานสงคม (Social Factors)

2.1 กลมอางอง (Reference Groups) ประกอบดวยบคคลทมอทธพลตอทศนคตหรอพฤตกรรมของบคคล 2.2 ครอบครว (Family) ครอบครวถอเปนองคกรในสงคมทสำ�คญทสด โดยสม�ชกในครอบครวถอเปนกลมอ�งองท�งตรงขนปฐมภมทมอทธพลอย�งม�กตอก�รตดสนใจซอของผบรโภค โดยสม�ชกในครอบครวจะมก�รแบงบทบ�ทและอทธพลของก�รตดสนใจซอ2.3 บทบาทและสถานภาพ (Roles and Statuses) ผบรโภคแตละคนจะอยในกลมหล�ยๆกลมแตกต�งกนออกไป เชน ครอบครว ททำ�ง�น สม�คม เปนตน ดงนนตำ�แหนงของบคคลใน

แตละกลมจะถกกำ�หนดในรปของบทบ�ทและสถ�นภ�พ ตวอย�งเชน น�ยทกษณ เมออยกบพอแมจะแสดงบทบ�ทเปนลกช�ย เมออยกบครอบครวจะมบทบ�ทเปนส�มและหวหน�ครอบครว เมอไปทำ�ง�นจะแสดงบทบ�ทเปนประธ�นบรษท เปนตน

3. ปจจยสวนบคคล (Personal Factors)

3.1 อายและลำาดบขนของวงจรชวต (Age and Stage in the Life Cycle)

คนจะซอสนค�และบรก�รทแตกต�งกนไปตลอดชวงชวต ดงนนรสนยมในก�รซอสนค� เชน เสอผ� อ�ห�ร รถยนต เฟอรนเจอร หรอกจกรรมย�มว�ง จะมคว�มสมพนธกบอ�ยและลำ�ดบขนของวงจรชวต ตวอย�งเชน สนค�ประเภทอ�ห�ร เมออยในชวงวยรนจะนยมรบประท�นอ�ห�รประเภท Fast food แตเมอเข�สวยผใหญกจะใหคว�มสำ�คญกบก�รรบประท�นอ�ห�รเพอสขภ�พม�กขน หรอกจกรรมย�มว�งของวยรน คอ ก�รดหนง ฟงเพลง รองค�ร�โอเกะ แตกจกรรมย�มว�งของวยผใหญอ�จจะเปนก�รปลกตนไม ทองเทยวเชงธรรมช�ต เปนตน3.2 อาชพ (Occupation)

ผบรโภคทอยในอ�ชพทแตกต�งกน คว�มตองก�รในก�รใชสนค�หรอบรก�รกจะแตกต�งกนออกไป 3.3 สถานการณทางเศรษฐกจ (Economic Circumstances)

ก�รเลอกซอผลตภณฑของผบรโภคนนยงมคว�มเกยวของกบสถ�นก�รณท�งเศรษฐกจอกดวย โดยสถ�นก�รณท�งเศรษฐกจนนจะพจ�รณ�จ�ก ร�ยไดสำ�หรบใชจ�ย เงนออมและสนทรพย หนสน อำ�น�จในก�รกยม ทศนคตทมตอก�รใชจ�ยและก�รออม เปนตน3.4 รปแบบการดำาเนนชวต (Lifestyle)

คนแตละคนถงแมว�จะม�จ�กวฒนธรรมยอย ชนท�งสงคม หรออ�ชพเดยวกนกต�ม แตกอ�จจะมรปแบบก�รดำ�เนนชวตทแตกต�งกนได ซงจะมผลตอก�รเลอกซอสนค�และบรก�ร 4. ปจจยทางดานจตวทยา (Psychological Factors) ประกอบดวย4.1 การจงใจ (Motivation)

เปนพลงกระตนหรอพลงผลกดนทอยภ�ยในตวบคคล ซงกระตนใหบคคลกระทำ�หรอดำ�เนนก�รใหไดม�ซงเป�หม�ยทตงไว โดยอ�จจะเกดจ�กภ�ยในตวบคคล หรออ�จถกกระทบจ�กปจจยภ�ยนอก เชน สวนประสมท�งก�รตล�ด (4 P’s) วฒนธรรม หรอชนท�งสงคมทฤษฎลำาดบขนความตองการของ Maslow

คว�มตองก�รของมนษยจะแบงออกเปนลำ�ดบขน โดยคนจะตอบสนองคว�มตองก�รทสำ�คญทสดกอน แลวจงตอบสนองคว�มตองก�รลำ�ดบขนอนๆทอยถดไป โดยเปน 5 ลำ�ดบขน คอ

1. คว�มตองก�รท�งร�งก�ย (Physiological Needs) ไดแก คว�มตองก�รในปจจย 4 คอ อ�ห�ร เครองนงหม ทอยอ�ศย และย�รกษ�โรค

2. คว�มตองก�รคว�มมนคงและปลอดภย (Safety Needs) ไดแก คว�มตองก�รคว�มมนคงในชวต หน�ทก�รง�น หรอคว�มปลอดภยในชวตและทรพยสน เปนตน

3. คว�มตองก�รท�งสงคม (Social Needs) ไดแก คว�มตองก�รคว�มรก และก�รยอมรบจ�กคนในสงคม ไมว�จะเปนคนในครอบครว เพอน หรอบคคลอนๆทอยในสงคม

4. คว�มตองก�รก�รยกยอง (Esteem Needs) ไดแก คว�มตองก�รก�รยกยอง นบหน�ถอต�จ�กคนในสงคม ดงนนสนค�สำ�หรบผบรโภคทมคว�มตองก�รในลำ�ดบขนน จะเปนสนค�ฟมเฟอย ร�ค�แพง

5. คว�มตองก�รประสบคว�มสำ�เรจสงสดในชวต (Self-Actualization Needs)

4.2 การรบร (Perception) เปนกระบวนก�รทบคคลทำ�ก�รคดเลอก จดระเบยบ และตคว�มหม�ยของขอมล เพอกำ�หนดเปนภ�พทมคว�มหม�ยขนม� ม 4 ขนตอน คอ1. Selective Explosure : ก�รเลอกเปดรบขอมล2. Selective Attention : ก�รเลอกสนใจขอมล3. Selective Distortion : ก�รเลอกตคว�มขอมล4. Selective Retention : ก�รเลอกทจะจดจำ�ขอมล4.3 การเรยนร (Learning)

คอ ก�รเปลยนแปลงในพฤตกรรมของคนทเกดขนจ�กประสบก�รณทผ�นม�ของคนแตละคน ซงจะมผลตอพฤตกรรมก�รซอของผบรโภค ตวอย�งเชน ถ�น�ต�ช�ใชโทรศพทมอถอยหอ Nokia แลวมคว�มพงพอใจในคณภ�พสนค� ดงนนห�กน�ต�ช�จะซอโทรศพทมอถอเครองใหมโอก�สทจะเลอกซอโทรศพทมอถอยหอ Nokia กมม�กขน4.4 ความเชอและทศนคต (Beliefs and Attitudes)

คว�มเชอ (Beliefs) เปนคว�มรสกนกคดทบคคลมตอสงใดสงหนง อยบนพนฐ�นของคว�มร คว�มคดเหน

สวนทศนคต (Attitudes) เปนก�รประเมนคว�มพงพอใจหรอไมพงพอใจของบคคล คว�มรสกด�นอ�รมณ และแนวโนมก�รปฏบตตอสงใดสงหนง

ทงคว�มเชอและทศนคตจะมผลตอก�รตดสนใจซอสนค�และบรก�รของผบรโภค ซงผบรโภคอ�จจะมคว�มเชอและทศนคตทไมถกตอง ดงนนหน�ทของนกก�รตล�ดคอก�รสอส�รเพอแกไขคว�มเชอและทศนคตเหล�นน

กระบวนการตดสนใจซอ (The Buying Decision Process) บทบาทในการซอ (Buying Roles)

ในกระบวนก�รตดสนใจซอของผบรโภคนนจะประกอบไปดวยบคคลหรอกลมคน ทเข�ม�มสวนเกยวของหรอมบทบ�ทในก�รตดสนใจซอ ซงส�ม�รถแบงออกเปน 5 บทบ�ท คอ

1. ผรเรม (Initiator) คอ บคคลทเสนอคว�มคดในก�รซอผลตภณฑเปนคนแรก

2. ผมอทธพล (Influencer) คอ ผทมอทธพลในก�รใหคำ�แนะนำ� ใหขอเสนอแนะในก�รตดสนใจซอ

3. ผตดสนใจซอ (Decider) คอ ผทตดสนใจในก�รซอสนค�เปนครงสดท�ยในเรองต�งๆ คอ ซอหรอไมซอซออะไร ซอทไหน และซออย�งไร

4. ผซอ (Buyer) คอ ผทำ�ก�รซอสนค�นนๆ5. ผใช (User) คอ บคคลทเปนผใชหรอบรโภคสนค�นนๆ

Chapter 9การแขงขนพลงผลกดนทางการแขงขน (Competitive forces)Michael Porter ไดกำ�หนดพลงผลกดนไว 5 ประก�ร ไดแก คแขงในอตส�หกรรมนน คแขงร�ยใหม สนค�ทดแทน ผซอ และ Supplier ตวแบบของ Porter จะแสดงในภ�พ 9.1 ซงภยผลกดนมดงตอไปน1.พลงผลกดนจ�กคแขงภ�ยในธรกจเดยวกน (Threat of intense segment

rivalry) ตล�ดสวนนจะไมน�สนใจถ�มคแขงจำ�นวนม�ก เปนธรกจทกำ�ลงถดถอย ตนทนคงทสง ก�รออกจ�กอตส�หกรรมย�ก

2.พลงผลกดนจ�กคแขงร�ยใหม (Threat of new entrants) ธรกจนนจะน�สนใจม�ก ถ�อปสรรคขว�กหน�มทขดกนคแขงร�ยใหมไมใหเข�ม�มอยม�กและก�รออกจ�กธรกจเปนเรองง�ย

3.พลงผลกดนจ�กสนค�ทดแทน ( Threat of substitute products) อตส�หกรรมนนจะไมน�สนใจถ�มสนค�ทดแทนทมคณภ�พ สนค�ทดแทนกอใหเกดขอจำ�กดท�งด�นร�ค�และผลกำ�ไร

4.พลงผลกดนจ�กก�รเพมอำ�น�จตอรองของผซอ (Threat of buyers’ growing bargaining power) อตส�หกรรมนนจะไมน�สนใจถ�ผซอมอำ�น�จตอรองสง

5.พลงผลกดนจ�กก�รเพมอำ�น�จก�รตอรองของ Suppliers (Threat of suppliers’ growing bargaining power) อตส�หกรรมนนไมเปนทน�ดงดดใจถ� Supplier ส�ม�รถขนร�ค�สนค�หรอลดคณภ�พสนค�

การวเคราะหคแขง (Analyzing competitors)เมอบรษทรจกคแขงของตนแลวยงตองตรวจสอบใหแนใจเกยวกบคณลกษณะเฉพ�ะของคแขงเหล�นนซงม ขนตอนดงตอไปน

1. กลยทธ (Strategies)2. วตถประสงค(Objective)3. จดแขงและจดออน (Strengths and weaknesses)

4. ก�รออกแบบระบบข�วกรองท�งก�รแขงขน(Designing the competitive intelligence system)5. ก�รออกแบบกลยทธท�งก�รแขงขน (Designing competitive

strategies)

Chapter 10การแบงสวนตลาดและการเลอกตลาดเปาหมายก�รแบงสวนตล�ดผบรโภคและตล�ดธรกจ (Segmenting consumer and business markets) และเกณฑพนฐ�นในก�รแบงสวนตล�ดผบรโภค (bases for segmenting consumer markets)1. ก�รแบงสวนตล�ดต�มภมศ�สตร (Geographic Segmentation) ก�รแบง

สวนตล�ดต�มภมศ�สตร คอ ก�รแบงออกม�ต�มอ�ณ�เขตท�งภมศ�สตรทมแตกต�งกน เชน ต�มรฐ ภ�ค ประเทศ จงหวด เปนตน

2. ก�รแบงสวนตล�ดต�มคณลกษณะท�งประช�กรศ�สตร (Demographic Segmentation) ก�รแบงตล�ดต�มประช�กรศ�สตรประกอบไปดวย ก�รแบงสวนตล�ดต�มเกณฑตวแปรท�งประช�กรศ�สตร เปนตนว� อ�ย เพศ ขน�ดครอบครว วฏจกรชวตครอบครว ร�ยได อ�ชพ ก�รศกษ� ศ�สน� เชอช�ต และสญช�ต ตวแปรท�งประช�กรศ�สตรเปนเกณฑในก�รแบงกลมผบรโภคทนยมใชม�กทสด

3. ก�รแบงสวนตล�ดท�งจตวทย� (Psychographic segmentation) ผบรโภคมกจะถกแบงเปนกลมต�งๆ โดยยดวถก�รดำ�รงชวต หรอบคลกภ�พ หรอค�นยม ดงนนกลมทอยในวยและเพศเดยวกน หรอมคณลกษณะท�งประช�กรศ�สตรเหมอนกนอ�จจะมคว�มต�งในเชงจตวทย�

4. ก�รแบงสวนตล�ดต�มพฤตกรรมศ�สตร (Behavioral segmentation) หม�ยถง ก�รแบงสวนตล�ดโดยอ�ศยพนฐ�นของผบรโภคในด�นต�งๆ เชน คว�มร ทศนคต ก�รใชผลตภณฑ และปฏกรย�ตอบสนองตอผลตภณฑ เปนตน นกก�รตล�ดสวนใหญเชอว� ปจจยด�นพฤตกรรมไดแก โอก�ส คณประโยชน สถ�นภ�พของผใช อตร�ก�รใช คว�มภกดตอตร�ยหอ คว�มพรอมทจะซอและ ทศนคต ลวนเปนจดเรมตนทดในก�รสร�งสวนตล�ด

5. ก�รแบงสวนโดยคำ�นงถงคณสมบตหล�ยๆ อย�งม�รวมกน (Multiattribute segmentation) นกก�รตล�ดปจจบนจะไมพดถง ผบรโภคทวไปโดยเฉลย หรอไมจำ�กดก�รวเคร�ะหในตล�ดบ�งสวนแตนกก�รตล�ดจะรวมตวแปรม�กขน เพอทจะแยกแยะกลมเป�หม�ยใหเลกลงและชดเจนขน

6. ก�รเจ�ะกลมเป�หม�ยแบบหล�กหล�ยในเวล�เดยวกน (Targeting Multiple Segments) บอยครงทนกก�รตล�ด หรอบรษทผผลตสนค�พย�ย�มมองห�เป�หม�ยท�งก�รตล�ดเพยงกลมเดยวแลวขย�ยภ�ยหลง ซงผบรโภคหล�ยคนจะเปนแบบเลอกซอ

และไมยดตด และไมส�ม�รถวเคร�ะหไดว�เปนกลมประเภทใด ดงนน จงนบว�เปนก�รประม�ทในก�รประเมนกลมผบรโภคโดยก�รดจ�กก�รซอสนค�เพยงชนดเดยว

Chapter 11การสรางความแตกตางดานผลตภณฑ (Product Differentiation)ตวแปรทกำ�หนดคว�มแตกต�งด�นผลตภณฑประกอบดวย1.รปแบบ(Form)

หล�ยๆผลตภณฑมคว�มแตกต�งด�นรปแบบ เชน ขน�ด รปร�ง โครงสร�งท�งก�ยภ�พ เชน ย�แกไอแอสไพรน ทมคว�มหล�กหล�ยในด�นรปแบบ ไมว�จะเปน ขน�ด ส ก�รเคลอบย� แตมสรรพคณเหมอนกน

2.ลกษณะเดน (Features) ผลตภณฑมกนำ�เสนอลกษณะเดนเพมเตมจ�กหน�ทหลกโดยก�รแนะนำ�คณค�ใหม เชน ออรล-บ ไดสร�งคว�มแตกต�งโดยใชขนแปรงสฟ�ไวตรงกล�งขนแปรง ซงจะคอยๆเลอนห�ยไป ใหลกค�รว�ถงเวล�ควรเปลยน, MC Donald’s สร�งสวนสนกภ�ยในร�น, General Motors มระบบ On Star ในรถยนต ประกอบดวยระบบ GPS (Global Positioning System) เพ อท จะส�ม�รถระบต ำ�แหนงป จจบนของรถยนต

3.คณภ�พด�นสมรรถนะ (Performance Quality) คอ ระดบผลก�รปฏบตง�นตำ�สดทไดจ�กผลตภณฑ สถ�บนก�รว�งแผนกลยทธ (The Strategic Planning Institution) ไดศกษ�ว�คณภ�พของสนค�ทสงขน พบว�มคว�มสมพนธในเชงบวกระหว�งคณภ�พกบผลตอบแทนจ�กก�รลงทน (ROI) หนวยธรกจทมคณภ�พสงมกจะทำ�ร�ยไดสงขน เนองจ�กส�ม�รถคดร�ค�สงจ�กผบรโภค

4.คณภ�พด�นคว�มสมำ�เสมอ (Conformance Quality) คอ ก�รทระดบสนค�ทกหนวยจะเปนไปต�มม�ตรฐ�นทไดใหคำ�มนสญญ�ไว

5.คว�มทนท�น (Durability) เปนก�รค�ดหวงว�อ�ยก�รใชง�นของสนค�ภ�ยใตสภ�วะก�รปกต คณสมบตดงกล�วตองไมมก�รปรบปรงเทคโนโลยอย�งรวดเรวเหมอน Computer เพร�ะจะทำ�ใหสนค�ล�สมย ซงขดแยงกบคณสมบตคงทน ใชง�นไดน�น เชน รถ Volvo อ�ยย�ว

6.คว�มน�เชอถอ (Reliability) โดยทวไปผบรโภคยนดจ�ยสงขนสำ�หรบสนค�ทน�เชอถอ7.คว�มส�ม�รถในก�รซอมแซม (Repairability) ผซอมกชอบสนค�ทง�ยตอก�รซอมแซม

เชน ก�รเอ�รถเข�ศนย / ร�ค�อะไหล อะไหลรถยนต TOYOTA ส�ม�รถห�ซอไดง�ย8.รปแบบ (Style) บงบอกถงมมมองและคว�มรสกของผซอตอสนค� ตร�สนค�เหล�น เชน

รถจ�กวร , ป�กก� Montblance, Apple Computer, รถจกรย�นยนต Harley Davidson บรรจภณฑกถอว�เปนสงสำ�คญของรปแบบ

9.ก�รออกแบบ : ก�รประส�นพลง (Design: the integrating force) ก�รออกแบบเปนผลรวมของลกษณะเดน ซงสะทอนรปลกษณและก�รทำ�ง�นของสนค�ทเกยวเนองกบคว�มตองก�รของลกค� สนค�ทออกแบบดจะตองดสวยง�ม ง�ยตอก�รใช ก�รตดตง ก�รซอมแซมและก�รเคลอนย�ย

การสรางความแตกตางดานบรการ (Service Differentiation)1.คว�มสะดวกในก�รสงซ อ (Ordering Ease) คอ คว�มสะดวกสำ�หรบลกค�ทจะสงซ อ

สนค�จ�กบรษท ธน�ค�รหล�ยแหงไดจดใหม Home banking software เพอใหลกค�ได รบขอมลข �วส�รและท ำ�ธ รกรรมไดอย �งมประสทธภ�พม�กยงข น เชน Apple Computer ม Website ใหขอมลเกยวกบสนค�พรอมทงบรก�รสงซอท�ง Internet

2.ก�รสงมอบสนค� (Delivery) ก�รสงมอบสนค�หรอบรก�รแกลกค � มต ววด ค อ คว�มเรว (Speed), คว�มถกตองแนนอน (Accuracy), ก�รดแลเอ�ใจใส (Care attending) เชน Pizza สงภ�ยใน 30 น�ท, Cemex บรษทปนของเมกซโก บอกว�จะสงมอบคอนกรตใหเรวกว� Pizza

3.ก�รตดตง (Installation) หม�ยถง ง�นททำ�ไปเพอใหสนค�อย�งหนงทำ�ง�นไดในสถ�นทตงทว�งแผนไว มกจะใชกบสนค�ทมอ�ยก�รใชง�นย�วหรอเครองจกร และมมลค�สง ดงนนก�รตดตงทง�ยสะดวกจงเปนจดข�ยทแทจรง

4.ก�รฝกอบรมลกค� (Customer Training) ก�รฝกอบรมพนกง�นของลกค�ใหใชเครองอปกรณ Vendor’s Equipment อย�งถกต องและ มประสทธภ�พ เชน บรษ ท General Electric (อปกรณ X-ray) มก�รฝกอบรมทมค�สงแกผใชอปกรณ ต�มโรงพย�บ�ล , บรษท MC Donald’s กำ�หนดให franchisees เข�ศกษ�ใน Hamburger Univ ใน Oakbrook เพอเรยนรก�รทำ� Franchisees

5.ก�รใหคำ�ปรกษ�แกลกค� (Customer Consulting) ก�รใหบรก�รด�นขอมลต�งๆ ข�วส�ร และบรก�รใหคำ�แนะนำ�

6.ก�รซอมบำ�รง (Maintenance and repair) เปนก�รชวยเหลอลกค�ใหซอสนค�ทอยในสภ�พก�รท ำ�ง�นท ด เชน ระบบ e-support ของ Hewlett-Packard (On line technical support)

7.บรก�รเบดเตลด (Miscellaneous Services) ก�รปรบปรงก�รประกนสนค�หรอสญญ�ก�รบำ�รงรกษ�หรอเสนอเปนร�งวล เชน Apple Computer มก�รใหเคร องสำ�รองในกรณทเครองไปซอมเปนเวล�น�น

ก า ร ส ร า ง ค ว า ม แ ต ก ต า ง ท า ง ด า น บ ค ล า ก ร (Personnel Differentiation)พนกง�นทไดรบก�รฝกฝนทดกว�จะแสดงใหเหนลกษณะคณสมบต 6 ประก�ร

1.มคว�มส�ม�รถ มคว�มชำ�น�ญและมคว�มรในก�รข�ย (Competence) มทกษะและคว�มรทตองก�ร

2.มคว�มสภ�พ (Courtesy) มคว�มเป นมตร มส มม�ค�รวะ และร จ ก เกรงใจ ม มนษยสมพนธ มคว�มเปนกนเอง

3.มคว�มน�เชอถอ (Credibility) เปนทไวว�งใจได4.Reliability ใหบรก�รอย�งแนนอน เสมอตน เสมอปล�ย5.มก�รตอบสนอง (Responsiveness) ตอคำ�ขอรองของลกค�อย�งรวดเรว6.มก�รสอส�ร (Communication) ทด โดยพย�ย�มเข�ใจลกค� และทำ�ก�รตดตอสอส�ร

อย�งชดเจน

ก าร สร า งค วาม แ ตก ต าง ด า นช อ งทา งก าร จ ดจ ำาห น า ย (Channel Differentiation) บรษทควรออกแบบชองท�งก�รจดจำ�หน�ยให ครอบคลม พนท ทมผเชยวชาญ และมการปฏบตงาน ทมประสทธภ�พ กล�วคอ ผแทนจำ�หน�ยของบรษทส�ม�รถพบไดในทต�งๆม�กกว�ตวแทนของคแขง และคนเหล�นนไดผ�นก�รฝกอบรมม�เปนอย�งด ปฏบตง�นเปนทเชอถอไวว�งใจไดม�กกว�คแขง เชน TOYOTA มคว�มทวถงและมบรก�รซอมแซมรถยนตม�กกว�ทอนๆ

การสรางความแตกตางดานภาพลกษณ (Image Differentiation) ลกษณะเฉพ�ะตวและภ�พลกษณจำ�เปนตองทำ�ใหโดดเดน ภ�พลกษณเปนหนท�งทจะทำ�ใหลกค �ส�ธ�รณชนรบร เก ยวก บบรษ ท หรอสนค � เชน Macho Cowboy ของ บหร Marlboro “ เอกลกษณเฉพ�ะตว สร�งประโยชน ” 3 ประก�ร คอ 1.สร�งคณลกษณะของสนค�และขอเสนอด�นคณค�2.ทำ�ใหโดดเดน3.สงพลงอำ�น�จท�งอ�รมณทเหนอกว�ภ�พลกษณทอยในใจก�รทำ�ใหเอกลกษณเฉพ�ะตวทำ�ง�นไดผลดจงจำ�เปนตองใชเครองมอด�รสอส�รทกชนดทมอยและทำ�ใหเกดก�รรจกตร�ยหอ ตองทำ�ก�รโฆษณ�และใชสอททำ�ใหเกดเรองร�วเล�ข�น

- สญลกษณ (Symbols) เชน Apple Computer- ส (Colors) สเปนตวบงบอกสญลกษณ อ�ท Kodak สเหลอง, IBM สฟ�- สโลแกน (Slogans)

คณลกษณะพเศษ (Special Attributes) ไดแก มรดกตกทอดของบรษท ก�รเข�ไปในส�ข�นนเปนร�ยแรก ก�รเปนบรษททใหญทสดหรอเปนบรษททมผนยมม�กทสดหลงจ�กสำ�รวจคว�มคดเหน เชน หนงสอพมพไทยรฐ ทบอกว�เปนหนงสอพมพทมยอดข�ยสงทสดหรอสร�งตร�ยหอจ�กบคคลทมชอเสยง , นำ�หอม Elizabeth Taylor หรอ

กลยทธการตลาดวงจรชวตผลตภณฑ ( Product life-cycle market strategies)

กลยทธก�รว�งตำ�แหนงและก�รสร�งคว�มแตกต�งของบรษทหนงยอมมก�รเปลยนแปลง เนองจ�กผลตภณฑ ตล�ด และคแขงขนต�งเปลยนแปลงต�มก�ลเวล� วงจรชวตผลตภณฑ (Product life cycle – PLC) และก�รเปลยนแปลงต�มปกตขณะทผลตภณฑถ�จะกล�วว�ผลตภณฑมวงจรชวต จะตองมขอวนจฉย 4 ประก�รดงตอไปน1. ผลตภณฑมอ�ยจำ�กด2. ยอดข�ยผลตภณฑในแตละขนมคว�มแตกต�งกนทำ�ใหเกดคว�มแตกต�งกนของ

คว�มท�ท�ย โอก�ส และปญห�ใหกบผข�ย3. กำ�ไรเพมขนและลดลงแตกต�งกน ในแตละขนของวงจรชวตผลตภณฑ4. แตละขนของวงจรชวตผลตภณฑ ผลตภณฑตองก�รคว�มหล�กหล�ยของกลยทธ

ด�นก�รตล�ด ก�รเงน ก�รผลต ก�รจดซอ และทรพย�กรมนษยวงจรชวตผลตภณฑ ( Product life cycle PLC)

สวนใหญรปกร�ฟของวงจรชวตผลตภณฑเปนรประฆงควำ� โดยทวไปแบงออกเปน 4 ขนตอนคอ

1. ขนแนะนำ� (Introduction Stage) เปนชวงก�รเจรญเตบช� เนองจ�กผลตภณฑเรมแนะนำ�ในตล�ดสวนใหญจงข�ดทนในชวงน เนองจ�กมค�ใชจ�ยม�กในขนแนะนำ� และยอดข�ยยงตำ�อยม�ก

2. ขนเจรญเตบโต (Growth stage) เปนชวงทยอดข�ยเพมขนอย�งรวดเรวและมก�รปรบตวด�นกำ�ไรอย�งม�ก

3. ขนเจรญเตบโตเตมท (Maturity Stage) เปนชวงทยอดข�ยเพมขนในอตร�ทลดลง เปนชวงทกำ�ไรสงสด และเรมลดลงเนองจ�กค�ใชจ�ยเพมขนจ�กก�รตอสกบคแขงขน

4. ขนตกตำ� (Decline Stage) เปนชวงระยะยอดข�ยทลดลงและกำ�ไรลดลงเรอยๆ เข�สระดบ 0

กลยทธการตลาดในแตละขนกลยทธการตลาดขนแนะนำาและการบกเบก(Market Strategies: Introduction and the Pioneer Advantage)

กำ�ไรในขนแนะนำ�จะตดลบและมนอย ค�ใชจ�ยในก�รสงเสรมก�รตล�ดมสดสวนสงเทยบกบยอดข�ยเพร�ะมคว�มจำ�เปนตอง 1) แจงขอมลข�วส�รใหกบลกค�ทมศกยภ�พ 2) ชกนำ�ใหทดลองใชผลตภณฑ 3) สร�งคว�มมนใจในก�รจดจำ�หน�ยใหกบร�นค�

บรษททคนคว�ใหขอเสนอท�งก�รตล�ดทประสบคว�มสำ�เรจในท�งปฏบตเปนร�ยแรกจะมคว�มไดเปรยบในท�งตล�ดอย�งน�พงพอใจ ก�รเปนผเรมกอนไดรบผลตอบแทนคมค�กอน แตกมคว�มเสยงและค�ใชจ�ยสง ผบกเบกตล�ดควรมองผลตภณฑต�งๆใหเข�ใจเพอก�รว�งตล�ดในเบองตน เปนททร�บดว�ไมส�ม�รถนำ�ผลตภณฑเข�ตล�ดทวทงหมดพรอมกนไดในทนททนใด ผบกเบกตล�ดควรวเคร�ะหกำ�ไรของแตละผลตภณฑในแตละตล�ด

กลยทธการตลาด: ขนเจรญเตบโต (Marketing Strategies: Growth Stage)มยอดข�ยทเพมขนอย�งรวดเรวเพร�ะมผยอมรบสนค�ในชวงแรกและมผบรโภคร�ยอนเรมซอผลตภณฑม�กขน บรษทตองจบต�มองก�รเปลยนแปลงจ�กคว�มเรงของก�รเจรญเตบโตไปเปนอตร�ชะลอตวว�จะเกดขนเมอใด ดงนนบรษทตองใชหล�ยกลยทธในขนเจรญเตบโต เพอรกษ�อตร�ก�รเจรญเตบโตใหคงอยไวดงน

ปรบปรงคณภ�พของผลตภณฑและเพมคณลกษณะใหมของผลตภณฑรวทถงก�รปรบปรงรปแบบผลตภณฑ

เพมผลตภณฑรนใหมหรอผลตภณฑหล�กหล�ย เชนผลตภณฑมขน�ด รสช�ต และอนๆแตกต�งกน

ขย�ยเข�สสวนแบงตล�ดใหมๆ เพมชองท�งก�รจดจำ�หน�ยใหครอบคลมและและเข�ถงชองท�งก�รจดจำ�หน�ยใหมให

ม�กขน เปลยนรปแบบก�รโฆษณ�แบบสร�งก�รรบรในผลตภณฑเปนก�รสร�งคว�มชอบพอใน

ตวผลตภณฑ กำ�หนดร�ค�ตำ�ลงเพอดงดดใจผซอในระดบอน

กลยทธการตลาด: ขนเจรญเตบโตเตมท (Marketing Strategies: Maturity Stage)

ขนเจรญเตบโตเตมทแบงออกเปน 3 ระยะ ไดแก 1) ระยะเจรญเตบโตเตมท (Growth State) อตร�ก�รเตบโตของยอดข�ยเรมลดลง ไมมชองท�งก�รจดจำ�หน�ยใหม 2) ระยะเจรญเตบโตคงท (Stable State) ยอดข�ยคงทเนองจ�กคว�มอมตวของตล�ด 3) ชวงเสอมถอย (Decaying State) ยอดข�ยเรมลดลงอย�งแทจรงและลกค�เรมเปลยนไปห�ผลตภณฑใหม

กลยทธก�รตล�ดในขนเจรญเตบโตเตมท(Marketing strategies in the maturity stage) มดงน

1)ก�รปรบปรงตล�ด (Market Modification) หม�ยถง คว�มพย�ย�มทจะขย�ยตล�ดสำ�หรบตร�สนค�ของเร� โดยก�รเพมปรม�ณยอดข�ยจ�กปจจย 2 ประก�ร คอจำ�นวนผใชตร�สนค� และอตร�ก�รใชตอคน

2) ก�รปรบปรงผลตภณฑ (Product Modification)1. ก�รปรบปรงคณภ�พของผลตภณฑ(Quality Improvement)

เปนก�รมงปรบปรงก�รทำ�ง�นของผลตภณฑ เชน คว�มคงทน คว�มรวดเรว รสช�ต มกใชในสนค�สะดวกซอ เชน สบ ย�สฟน ผงซกฟอก ทมกโฆษณ�ว�ใหมกว� ดกว� หอมกว� หรอมคำ�ว�ปรบปรงใหม เปนตน

2. ก�รปรบปรงลกษณะของผลตภณฑ(Feature Improvement)เปนก�รปรบปรงผลตภณฑโดยเพมลกษณะใหมๆ ในเรองของขน�ด นำ�หนก วสดสวน

แตงเตม เพอเพมประโยชนใชสอย คว�มปลอดภย และคว�มสะดวกสบ�ย3. ก�รปรบปรงรปแบบของผลตภณฑ(Style Improvement)

เปนก�รเพมลกษณะคว�มสวยง�มของสนค� เชน ส ขน�ด ก�รบรรจภณฑ เชนก�รแนะนำ�รถยนต

รนใหมสวนใหญเปนก�รแขงขนเกยวกบรปแบบ3) ก�รปรบปรงสวนประสมท�งก�รตล�ด (Market-Mix-

Modification)บรษทอ�จพย�ย�มกระตนยอดข�ยโดยก�รดดแปลงองคประกอบของสวนประสมท�งก�รตล�ด และตงคำ�ถ�มดงตอไปน

1. ร�ค� (Price) ก�รลดร�ค�เปนสงทดงดดใจผซอใชไหม ห�กเปนเชนนนบรษทควรกำ�หนดร�ค�ใหตำ�ลง หรอจดร�ยก�รลดร�ค�พเศษ

2. ก�รจดจำ�หน�ย (Distribution) บรษทส�ม�รถแนะนำ�ผลตภณฑเข�สชองท�งก�รจดจำ�หน�ยใหมไดหรอไม

3. ก�รโฆษณ� (Advertising) บรษทควรเพมค�ใชจ�ยด�นโฆษณ�หรอไม ควรเปลยนข�วส�รหรอขอคว�มโฆษณ�หรอไม

4. ก�รสงเสรมก�รข�ย (Sales promotion) บรษทควรเพมระดบก�รสงเสรมก�รข�ยหรอไม เชนเงอนไขท�งก�รค� คปองลดก�รค� ก�รคนเงน เปนตน

5. ก�รข�ยโดยบคคล (Personal Selling) บรษทควรเพมจำ�นวนหรอคณภ�พของพนกง�นข�ยหรอไม

6. ก�รบรก�ร (Service) บรษทส�ม�รถเรงก�รสงสนค�ใหเรวขนไดหรอไมจ�กทกล�วม�ทง 6 ขอน ก�รสงเสรมก�รข�ยมผลกระทบอย�งม�กในขนเจรญเตบโต

เตมท เพร�ะชวยใหไดรบผลสะทอน

กลยทธการตลาด: ขนตกตำา (Marketing Strategies: Decline Stage)

ยอดข�ยลดลงดวยส�เหตหล�ยประก�รไดแก ก�รเปลยนแปลงรสนยมของผบรโภค ก�รแขงขนทงภ�ยในและภ�ยนอกประเทศ ซงทำ�ใหกำ�ไรเสอมลง และยอดข�ยลดลงอย�งช�ๆ ถ�ไมมเหตผลสำ�คญทตองรกษ�ผลตภณฑใหคงอย ก�รประคบประคองผลตภณฑทออนแอใหคงอย กอใหเกดค�ใชจ�ยตอองคกรม�กบ�งบรษทตองละทงตล�ดทมยอดข�ยลดลงกอนผอน ขนอยกบก�รมอยและขน�ดของอปสรรค

กลยทธในขนยอดข�ยตกตำ� 5 ขอคอ เพมก�รลงทนของบรษท(เพอสร�งอทธพลตอตล�ดและคว�มแขงแกรงใหกบตำ�แหนง

ก�รแขงขนของตน) รกษ�ระดบก�รลงทนของบรษทไวจนกระทงคว�มไมแนนอนนนไดรบก�รแกไข ลดระดบก�รลงทนของบรษทอย�งเลอกสรร ตดลกค�กลมทไมทำ�กำ�ไรทง ขณะ

เดยวกนกเสรมคว�มแขงแกรงใหกบก�รลงทนของบรษทในตล�ดยอยททำ�กำ�ไรไดด เกบเกยวเงนลงทนของบรษท กลบเปนเงนสดอย�งรวดเรว ละเลกธรกจอย�งรวดเรว โดยก�รข�ยสนทรพยทงใหไดประโยชนม�กทสดเท�ทจะทำ�ได

บรษททอยในอตส�หกรรมทไมมคว�มน�สนใจแตมคว�มแขงแกรงท�งก�รแขงขน ควรพจ�รณ�ก�รถดถอยอย�งเลอกสรร

บรษททอยในอตส�หกรรมทมคว�มน�สนใจและมคว�มแขงแกรงท�งก�รแขงขน ควรพจ�รณ�เสรมสร�งก�รลงทนใหแขงแกรงขน

Chapter 12การพฒนาผลตภณฑใหม (New Product Development)

ก�รพฒน�ผลตภณฑใหมจะเปนก�รกำ�หนดขน�ดของกจก�รและกจก�รต�ง ๆ จะมก�รพฒน�ผลตภณฑเพอแทนทผลตภณฑทล�สมยหรอทำ�ยอดข�ยไมได ในขณะเดยวกนผบรโภคกตองก�รผลตภณฑใหม ๆ และคแขงขนกมก�รพฒน�ผลตภณฑอยตลอดเวล� ซงกจก�รส�ม�รถเพมผลตภณฑใหมเข�สตล�ดโดยก�รเข�ครอบงำ�กจก�รอนหรอพฒน�ผลตภณฑใหมขนม�กระบวนการพฒนาผลตภณฑใหม (Managing the development process)

1. การสรางสรรคความคด (Idea generation) เปนวธก�รคนห�คว�มคดต�งๆ เกยวกบผลตภณฑใหม จะเรมตงแตก�รเส�ะห�แนวคว�มคดต�งๆ และผบรห�รระดบสงจะตองมก�รกำ�หนดวตถประสงคและขอบเขตก�รตล�ดของผลตภณฑใหมใหชดเจน

ก�รสร�งสรรคคว�มคด จะม�จ�กก�รแลกเปลยนกบผอน (Interacting with others) จดเรมตนของก�รแสวงห�คว�มคดผลตภณฑใหมๆ อ�จไดม�จ�กลกค� นกวทย�ศ�สตร คแขงขน พนกง�น สม�ชก หรอผบรห�รระดบสง และม�จ�กเทคนคก�รสร�งคว�มคด (Creativity techniques) เกยวกบผลตภณฑ

2. การกลนกรองความคด (Idea screening) เปนก�รตดทงคว�มคดทไมตองก�รออกไปและตดใหเหลอเฉพ�ะทเหม�ะสมและเปนไปไดเท�นน โดยแบงคว�มคดออกเปน 3 กลม คอ คว�มคดทตองดำ�เนนก�ร (Promising ideas) คว�มคดทเพมขน (marginal ideas) คว�มคดทถกปฏเสธ (rejects ideas) ผบรห�รจะทบทวนคว�มคดต�ง ๆ โดยยดหลกเกณฑในก�รพจ�รณ� ดงน คอ ผลตภณฑส�ม�รถตอบสนองคว�มตองก�รทแทจรงของผบรโภคหรอไม ผลตภณฑใหมนำ�เสนอคณค�ทสงกว�ในด�นใดบ�ง ผลตภณฑใหมส�ม�รถทำ�ก�รโฆษณ�ใหเกดคว�มโดดเดนไดหรอไม บรษทมคว�มรและเงนทนเพยงพอในก�รพฒน�หรอไม

3. การพฒนาและการทดสอบแนวความคด (Concept development and testing)

- ก�รพฒน�แนวคว�มคดเกยวกบผลตภณฑ (Product Concept) ประกอบดวย

Product Idea เปนขอคดเหนเกยวกบสนค� ทบรษทอ�จนำ�เสนอข�ยแกตล�ดในอน�คต ถ�มก�รผลตขนม�

Product Concept เปนขอคดเหนทผบรโภคจะนยมชมชอบผลตภณฑทมคณภ�พ ก�รปฏบตง�นและลกษณะทดทสดและบรษทจะใชพลงง�นเพอปรบปรงผลตภณฑอย�งตอเนอง แสดงออกใหผบรโภคไดรเหน

Product Image เปนวถท�งทผบรโภครบรในตวสนค�จรงหรอทเปนไปได (เปนภ�พพจนเกยวกบตวสนค�)

- ก�รทดสอบแนวคว�มคด (Concept testing) เปนก�รนำ�คว�มคดทงหมดทเกยวกบผลตภณฑทพฒน�แลวไปทดสอบกบผบรโภค เพอดปฏกรย�ของผบรโภคทมตอผลตภณฑ ว�เหนประโยชนของสนค�และมคว�มคดทจะใชสนค�หรอไม คว�มคดทรวบรวมจ�กผบรโภคนจะนำ�ไปปรบปรงแกไขผลตภณฑใหดขน

4. กลยทธการตลาด (Marketing strategy) เปนก�รพฒน�เครองมอก�รตล�ดเพอตอบสนองคว�มตองก�รของตล�ดเป�หม�ย (แนะนำ�ผลตภณฑใหมสตล�ด) ประกอบดวย 3 สวนคอ

สวนท 1 ก�รกำ�หนดโครงร�งของตล�ด อธบ�ยโครงสร�ง ขน�ด และพฤตกรรมของตล�ดเป�หม�ย แผนต�ร�งตำ�แหนงผลตภณฑก�รข�ย สวนแบงตล�ด และเป�หม�ยของกำ�ไรในชวง 2-3 ปแรกสวนท 2 ก�รกำ�หนดกลยทธท�งก�รตล�ด ซงประกอบดวยแผนง�นด�นร�ค� กลยทธก�รจดจำ�หน�ย และงบประม�ณท�งก�รตล�ดในปแรกสวนท 3 ก�รกำ�หนดเป�หม�ยในระยะย�วอธบ�ยยอดข�ยและกำ�ไรต�มเป�หม�ยในระยะย�ว และกลยทธสวนประสมก�รตล�ดในระยะย�ว

5. การวเคราะหทางธรกจ (Business analysis) เปนก�รประเมนคว�มน�ดงดดใจท�งธรกจของแนวคว�มคดผลตภณฑใหมทไดพฒน�ขนม� โดยก�รวเคร�ะหในรปของยอดข�ย ตนทน และกำ�ไร เพอดว�ส�ม�รถบรรลวตถประสงคทกำ�หนดไวหรอไม ถ�ส�ม�รถบรรลวตถประสงคดงกล�ว แนวคว�มคดผลตภณฑใหมกจะถกนำ�ไปพฒน�เปนผลตภณฑตอไป

6. การพฒนาผลตภณฑ (Product development) บรษทจะตองตดสนใจว� คว�มคดเกยวกบผลตภณฑนนส�ม�รถเปลยนไปสขนก�รผลตและข�ยในตล�ดไดหรอไม ถ�ไมส�ม�รถกระทำ�ไดสงทไดลงทนไปแลวกเปนอนสญเปล� ไดรบแตเพยงขอมลอนๆ ทเปนประโยชนเท�นน (ในขนนเงนลงทนม�ก และจะตองตอบคำ�ถ�มเกยวกบผลตภณฑว�ส�ม�รถเปลยนแปลงผลตภณฑโดยใชเทคนคต�ง ๆ ไดหรอไม และลกค�จะยอมรบเพยงใด) ในขนก�รพฒน�ผลตภณฑ แบงออกเปน6.1 เทคนคก�รวดคว�มพงพอใจของผบรโภค (Techniques for measuring

consumer preference) เทคนคนใชวธก�รวจย คอ- ก�รเรยงลำ�ดบ (Rank-order) โดยใหลกค�เรยงลำ�ดบสนค�ต�มคว�มชอบ ม

ขอดตรงทคว�มเรยบง�ย มขอเสยตรงทไมส�ม�รถบอกไดว�ลกค�ชอบสนค�ม�กขน�ดไหน และถ�มสนค�เพมม�กขน กจะเปรยบเทยบไดย�กยงขน

- ก�รเปรยบเทยบเปนค (Paired-comparision) โดยก�รนำ�เสนอสนค�เปนคๆ แลวสอบถ�มลกค�ว�ชอบแบบไหนม�กกว�กน วธนจะทำ�ใหลกค�บอกคว�มแตกต�งไดง�ยและทำ�ใหเหนร�ยละเอยดของสนค�ชดขน

- ก�รจดอนดบ (Monadic-rating) โดยใหลกค�จดลำ�ดบคว�มชอบสนค�ในชวงคะแนนทกำ�หนด ส�ม�รถรถงระดบคว�มชอบของลกค�ตอตวสนค�แตละชนด และยงรดวยว�ชอบต�งกนม�กนอยแคไหน

6.2 ก�รพฒน�ขนขอมลพนฐ�นและก�รทดสอบ (Prototype development and testing) ในขนนเปนหน�ทของแผนกวจยและพฒน� ซงจะจำ�ลองแบบผลตภณฑออกม�หนงแบบหรอม�กกว�ขนไป โดยอ�ศยแนวคว�มคดผลตภณฑ ก�รสร�งผลตภณฑขนม�อยภ�ยในขอบเขตตอไปน

- รปแบบผลตภณฑนนผบรโภคมองเหนลกษณะสำ�คญททำ�ใหผลตภณฑประสบคว�มสำ�เรจ

- รปแบบผลตภณฑทส�ม�รถนำ�ม�ใชง�นต�มเงอนไขทกำ�หนดไว- รปแบบทผลตขนอยภ�ยใตงบประม�ณทกำ�หนดไว

6.3 ก�รทดสอบหน�ทของผลตภณฑ (Functional test) ก�รทดสอบหน�ทเพอทจะไดทร�บว�ผลตภณฑปลอดภยและมประสทธภ�พเพยงใด เชน เครองบนจะตองทดสอบว�บนไดโดยปลอดภย อ�ห�รจะตองอรอย สะอ�ด และปลอดภย ย�ตองฆ�เชอโรคได

6.4 ก�รทดสอบผบรโภค (Consumer test) เปนก�รนำ�ผบรโภคไปทดสอบในหองปฏบตก�ร หรออ�จเปนก�รใชตวอย�งสนค�ทดสอบ โดยก�รแจกผลตภณฑใหผบรโภคทดลองใช โดยมก�รแลกเปลยน คอ ผบรโภคตองร�ยง�นคว�มชอบของผบรโภคและขอบกพรองต�ง ๆ ของผลตภณฑทกระยะ

7. การทดสอบตลาด (Market testing) เปนก�รนำ�ผลตภณฑทพฒน�แลวไปทดสอบก�รยอมรบของตล�ดเป�หม�ยเพอห�ขอบกพรองต�ง ๆ ทนำ�ม�แกไขปรบปรง โดยส�ม�รถทดสอบไดทงสนค�บรโภคและสนค�ธรกจ ผลตภณฑใหม ๆ ตองก�รทดสอบตล�ดม�กกว�ผลตภณฑทปรบเปลยน

8. การนำาผลตภณฑใหมออกสตลาด (Commercialization) เปนก�รตดสนใจนำ�ผลตภณฑใหมออกสตล�ด ซงในขนนบรษทจะใชตนทนม�กทสด เพร�ะตองผลตสนค�เตมท และตองตดสนใจเกยวกบจำ�นวนก�รผลตทเหม�ะสม ในขนนถอว�เปนขนแนะนำ�ผลตภณฑใหม (Introduction Stage) นนเองก�รตดสนใจก�รนำ�สนค�ออกว�งข�ยในตล�ด จะเกยวของกบก�รตดสนใจ 4 อย�ง คอ8.1 เมอไร (เวล�) (When : timing) เปนก�รตดสนใจเกยวกบจงหวะเวล�ทเหม�ะ

สมทจะนำ�ผลตภณฑใหมออกสตล�ด ส�ม�รถเลอกจงหวะเวล�ในก�รเปดตวสนค�ใหมได 3 ท�งเลอก คอ- ก�รเข�กอน (First entry) มขอไดเปรยบในก�รดงผจดจำ�หน�ย ลกค�ร�ย

ใหญและชอเสยงว�เปนผนำ� แตถ�รบรอนเกนไปกอ�จเกดคว�มเสยห�ยได- เข�พรอมกน (Parallel entry) สนค�ใหม 2 ตวออกโฆษณ�พรอมกน- เข�ทหลง (Late entry) เลอนกำ�หนดก�รเปดตวสนค�เปนหลงจ�กคแขงขน

เปดตวไปแลว เท�กบคแขงลงทนบกเบกตล�ดแทนเร� บรษทส�ม�รถเกบขอมลของคแขงขนเพอปองกนคว�มผดพล�ดและยงไดศกษ�ขน�ดของตล�ดอกดวย

8.2 สถานท : กลยทธด�นภมศ�สตร (Where : Geographic strategy) เปนก�รตดสนใจว�จะนำ�ผลตภณฑออกสตล�ดใดบ�ง ในพนทเดยว ภมภ�คเดยวหรอหล�ยภมภ�ค ทวประเทศหรอเปนระดบน�น�ช�ต

8.3 กบใคร : เป�หม�ยท�งก�รตล�ด (To whom : Target-market prospects) เปนก�รกำ�หนดเป�หม�ยในก�รจดจำ�หน�ยและสงเสรมกลมทเปนตล�ดเป�หม�ย

8.4 อยางไร: กลยทธก�รตล�ดขนแนะนำ� (How : Introductory market strategy) เปนก�รพฒน�กลยทธก�รตล�ด เพอจะแนะนำ�ผลตภณฑใหม วธก�รจดสรรงบประม�ณระหว�งสวนประสมท�งก�รตล�ด (4Ps) และกจกรรมต�ง ๆ

Chapter 13การตลาดระดบโลก

เนองจ�กโลกของเร�ในยคปจจบนเปนยคทเรยกว� โลก�ภวฒน ซงมววฒน�ก�ร“ ”ท�งด�นก�รสอส�ร ก�รขนสง และกระแสท�งก�รเงนทเปลยนแปลงไปอย�งรวดเรว ทำ�ใหโลกเร�ดเลกลง ผลตภณฑทพฒน�ในประเทศใดประเทศหนงทไดรบก�รยอมรบเปนอย�งดในอกหล�ยประเทศ เชน แมคโดนลด รถ BMW ของเยอรมน เปนตน กตองเข�ทำ�ตล�ดในต�งประเทศนนเอง โดยทเร�ตดสนใจประเทศเป�หม�ยทจะเข�ไปทำ�ตล�ดแลว ซงจะมวธก�รเข�ตล�ดต�งประเทศไดอย 5 วธดวย

1. ก�รสงออกท�งออม2. ก�รสงออกท�งตรง3. ก�รใหสทธ4. ก�รรวมทน5. ก�รลงทนโดยตรง

Chapter 14การวางกลยทธผลตภณฑและตรายหอ

ผลตภณฑ (Product) จดเปนองคประกอบทเปนกญแจสำ�คญของขอเสนอท�งก�รตล�ด โดยตล�ดเรมตนทก�รคนห�ขอเสนอทตรงกบคว�มจำ�เปนหรอคว�มตองก�รของลกค�เป�หม�ย โดยพจ�รณ�จ�กองคประกอบพนฐ�น ทง 3 ประก�ร ไดแก 1. คณลกษณะและคณภ�พของผลตภณฑ 2. สวนประสมบรก�รและคณภ�พ 3. ร�ค� ซงผลตภณฑประกอบไปดวย สนค�ทเปนรปธรรม บรก�ร ประสบก�รณ เหตก�รณ บคคล สถ�นท ทรพยสน องคกร ส�รสนเทศ และคว�มคด

ในก�รว�งแผนก�รนำ�ขอเสนอออกสตล�ด นกก�รตล�ดจำ�เปนตองคำ�นงถงระดบผลตภณฑ 5 ระดบ เรยกว� ระดบผลตภณฑ “ Product levels’’ ซงในแตละระดบชวยเพมคณค�ใหแกลกค�ม�กขน เรยกว� ระดบชนคณค�ลกค� “ Customer value hierarchy” โดยแบงอกเปน 5 ระดบ

1. ระดบประโยชนหลก หรอ ผลตภณฑหลก เปนประโยชนหรอบรก�รพนฐ�นทระบว�ผบรโภคซอสนค�และบรก�รดวยเหตผลพนฐ�นหลกอะไร

2. ระดบผลตภณฑพนฐ�น นกก�รตล�ดตองปรบเปลยนผลตภณฑหลกใหเปนผลตภณฑพนฐ�น

3. ระดบผลตภณฑค�ดหวง คณลกษณะ/คณประโยชนต�งๆของผลตภณฑทงหมดทผบรโภคค�ดหวงจ�กก�รซอสนค�และบรก�รนนๆ

4. ระดบผลตภณฑควบ บรก�รหรอประโยชนเสรม ซงเพมเตมเข�ม�ในผลตภณฑหลก เพอใหสนค�ของเร�แตกต�งหรอโดดเดนเหนอคแขงขน

5. ระดบผลตภณฑทเปนไปได รวมถงสวนเสรมเพมเตม และสวนปรบปรงพฒน�ทงหมดของผลตภณฑทจะนำ�ไปสงถงแกตล�ดหรอกลมเป�หม�ยทอ�จเปนไปในอน�คต

ตร�ยหอ จดเปน ชอ วล เครองหม�ย สญลกษณ หรอออกแบบ หรอ สงเหล�นรวมกน เพอใชระบว�สนค�หรอบรก�รเปนของผข�ยหรอกลมผข�ยร�ยใด และเพอแสดงคว�มแตกต�งจ�กคแขงขน

ตร�ยหอเปนสญลกษณทมคว�มสลบซบซอน ส�ม�รถสอคว�มหม�ยได 6 ระดบ1. คณสมบต ( Attributes) ทำ�ใหนกถงคณสมบตหรอคณลกษณะทชดเจนของ

ผลตภณฑ2. คณประโยชน (Benefits) คณสมบตตองแปลออกม�เปนคณประโยชนต�ม

หน�ท และต�มอ�รมณ3. คณค� (Value) บงบอกบ�งสงบ�งอย�งเกยวกบคณค�ของผผลต4. วฒนธรรม (Culture)อ�จเปนตวแทนของวฒนธรรม5. บคลกภ�พ (Personality) บ�งชถงบคลกภ�พของสนค�6. ผใช (User) ชใหเหนถงประเภทของผบรโภคทซอหรอใชผลตภณฑ

Chapter 15การออกแบบและการจดการการบรการ(Designing and Managing Services) “ก�รบรก�ร (Service)” หม�ยถง ก�รกระทำ�หรอก�รปฏบตซงฝ�ยหนงนำ�เสนอตออกฝ�ยหนงเปนสงทไมมรปลกษณหรอตวตนจงไมมก�รโอนกรรมสทธก�รเปนเจ�ของในสงใด ๆ ก�รผลตบรก�รอ�จผกตดหรอไมผกตดกบตวสนค�กได

ประเภทของสวนประสมก�รบรก�ร (Categories of Service mix)ขอเสนอของบรษทตอตล�ดมกรวมก�รบรก�รบ�งอย�งเข�ไปดวย บรก�รอ�จเปนสวน

ประกอบสำ�คญหรอสวนประกอบยอยของขอเสนอทงหมด ขอเสนอม 5 ประเภทแตกต�งกนดงน

1. สนค�ทมตวตนลวน (Pure tangible good) ขอเสนอทประกอบดวยสนค�ทมตวตนลวน ๆ ไมมบรก�รเข�ม�เกยวของเลย ไดแก สบ ย�สฟนหรอเกลอ

2. สนค�ทมตวตนพรอมบรก�รควบ (Tangible good with accompanying services) ขอเสนอทประกอบดวยสนค�ทมตวตนพรอมดวยบรก�รหนงอย�งหรอม�กกว�

3. สนค�และบรก�รอย�งละเท�กน (Hybrid) ขอเสนอทประกอบดวยสวนของสนค�และบรก�รทเท�เทยมกน เชน ผบรโภคค�ดหวงว�จะไดทง อ�ห�ร และ บรก�ร เมอไป“ ” “ ”ภตต�ค�ร

4. บรก�รเปนสวนสำ�คญพรอมดวยสนค�และบรก�รเสรม (Major service with accompanying minor goods and services) ขอเสนอทประกอบดวยบรก�รเปนสวนใหญพรอมดวยบรก�รยอยหรอสนค�เปนตวเสรม

5. ก�รบรก�รลวน (Pure service) ขอเสนอทประกอบดวยบรก�รลวน ไดแก บรก�รรบเลยงเดก ปรกษ�จตแพทย และนวด

ลกษณะของการบรการและการตลาดทเกยวของ (Characteristics of Services and Their Marketing Implications)ก�รบรก�รมลกษณะสำ�คญ 4 ประก�ร ซงมอทธพลตอก�รกำ�หนดโปรแกรมก�รตล�ด ไดแก

1. ไมส�ม�รถจบตองได (Intangibility) ก�รบรก�รต�งจ�กผลตภณฑทมตวตน ไมส�ม�รถมองเหนไมรรส รสกไมได ไมไดยนเสยง หรอไมมกลน ดงนนเพอลดคว�มเสยงผซอจะมองห�รองรอยหรอหลกประกนเกยวกบคณภ�พก�รบรก�ร ผซอมองห�สงทใชประเมนคณภ�พโดยพจ�รณ�จ�ก เชน สถ�นท(Place) บคคล(People) อปกรณ(Equipment) เครองมอวสดสอส�ร(Communication material) สญลกษณ(Symbol) ร�ค�(Price)

2. ไมส�ม�รถแบงแยกได (Inseparability) โดยปรกตก�รบรก�รจะเปนก�รผลตและก�รบรโภคในเวล�เดยวกน ก�รบรก�รจะเกดขนตอเมอลกค�ม�แสดงตวเพอขอรบบรก�ร ปฏกรย�โตตอบระหว�งลกค�และผใหบรก�รเปนลกษณะพเศษของก�รตล�ดบรก�ร

3. ไมแนนอน (Variability) ก�รบรก�รมลกษณะของคว�มไมแนนอนสง เนองจ�กขนอยกบว�ใครเปนผใหบรก�ร เมอไร และทไหน ธรกจบรก�รมวธควบคมคณภ�พก�รบรก�ร 3 ขนตอน

ลงทนในกระบวนก�รจดจ�งและก�รฝกอบรมทด ก�รสรรห�พนกง�นทเหม�ะสมและก�รฝกอบรมทดเลศเปนเรองสำ�คญ (Good hiring & training procedures)

กำ�หนดม�ตรฐ�นขนตอนก�รบรก�รตลอดทงองคกรอย�งมแบบแผนเปนพมพเขยวของก�รบรก�ร (Service blueprint)

ก�รตดต�มและประเมนผลคว�มพงพอใจของลกค�โดยพจ�รณ�จ�กระบบก�รรบขอรองเรยนและขอเสนอแนะ ก�รสำ�รวจลกค� และก�รเปรยบเทยบโดยทดลองเลอกใชบรก�รของคแขง

4. ไมส�ม�รถเกบไวได (Perishability) ก�รบรก�รไมส�ม�รถเกบสตอกไวได ถ�มอปสงคสมำ�เสมอก�รบรก�รจะไมมปญห� แตถ�อปสงคไมคงท ก�รบรก�รจะมปญห� Earl Sasser อธบ�ยกลยทธต�งๆ เพอปรบอปสงคและอปท�นในธรกจบรก�รใหสอดคลองกนดขน (ตวนอ�จ�รยเคยบอกว�สำ�คญ)

ดานอปสงค (Demand): กำ�หนดร�ค�ใหแตกต�ง (Differential pricing) เชน ก�รกำ�หนดร�ค�

โทรศพทมอถอ ในแตละชวงเวล� ดวยร�ค�ทต�งกนเพอกระตนใหมก�รใชโทรศพทม�กขน

ชวงทมอปสงคตำ� (Nonpeak demand) ส�ม�รถเกบเกยวผลประโยชนได เชน Mc. Donald’s เปดบรก�รอ�ห�รเช� และโรงแรมจดร�ยก�รพกผอนระยะสนชวงสดสปด�ห

จดบรก�รเสรม (Complementary Services) ในชวงทมลกค�ม�กบรษทส�ม�รถจดบรก�รอนใหลกค�ทกำ�ลงรอ เชน จดหองดมคอกเทลในภตต�ค�ร และบรก�รตฝ�กถอนอตโนมตในธน�ค�ร

ระบบก�รจอง (Reservation systems) เปนวธจดก�รกบระดบอปสงค ส�ยก�รบน โรงแรม และแพทยนำ�ไปใชอย�งกว�งขว�ง

ดานอปทาน (Supply): พนกง�นชวคร�ว (Part-time employees) จะถกจ�งเพอตอบสนอง

อปสงคในชวงสงสด มห�วทย�ลยจ�งอ�จ�รยพเศษในชวงทมก�รลงทะเบยนเรยนเปนจำ�นวนม�ก และภตต�ค�รจ�งพนกง�นเสรฟชวคร�วเพมขนในชวงทจำ�เปน

กำ�หนดวธทำ�ง�นทมประสทธภ�พในชวงอปสงคสงสด (Peak-time efficiency) โดยใหพนกง�นทำ�ง�นในสวนทสำ�คญเท�นนระหว�งทมลกค�ม�ก

ใหผบรโภคมสวนรวมม�กขน (Increased consumer participation) โดยก�รกระตนและสนบสนนใหคนไขบนทกประวต ก�รรกษ�ดวยตวเอง

พฒน�ก�รใหบรก�รรวมกน (Shared services) ระหว�งผใหบรก�ร โรงพย�บ�ลหล�ยแหงรวมกนซอเครองมอท�งก�รแพทย

พฒน�สงอำ�นวยคว�มสะดวกเพอขย�ยง�นในอน�คต (Facilities for future expansion) สวนสนกซอทดนข�งเคยงเพมเตมเพอเตรยมไวสำ�หรบก�รพฒน�ในอน�คต

ผวจยกลมเดยวกนพบว�มปจจยกำ�หนดคณภ�พก�รบรก�ร 5 ชนด เรยงต�มลำ�ดบคว�มสำ�คญดงน

1. คว�มเชอถอได (Reliability) คว�มส�ม�รถในก�รใหบรก�รต�มพนธะสญญ�อย�งถกตองและไวว�งใจได

2. ก�รตอบสนอง (Responsiveness) คว�มเตมใจชวยเหลอลกค�และใหบรก�รโดยฉบพลน

3. ก�รสร�งคว�มเชอมน (Assurance) พนกง�นมคว�มร อธย�ศย และคว�มส�ม�รถในก�รทำ�ง�นดวยคว�มซอสตย และคว�ม เชอมน

4. คว�มเหนอกเหนใจ (Empathy) ก�รใหคว�มเอ�ใจใสและสนใจดแลลกค�เปนร�ยบคคล

สงทจบตองได (Tangibles) คณลกษณะของสงอำ�นวยประโยชนท�งก�ยภ�พ เครองมอ บคล�กร และวสดสอส�รทปร�กฏใหเหน

Chapter 16การพฒนากลยทธราคา (Developing price strategies and programs)

ร�ค� เปนสวนประกอบหนงของสวนประสมท�งก�รตล�ด เปนสวนททำ�ใหเกดร�ยรบ ในขณะทสวนประกอบอนๆของสวนประสมท�งก�รตล�ดทำ�ใหเกดตนทน ร�ค�เปนสวนผสมท�งก�รตล�ดทส�ม�รถปรบไดง�ยทสด เพร�ะสวนประกอบอนๆ ไมว�จะเปนคณลกษณะของผลตภณฑ ชองท�งก�รจำ�หน�ยหรแมแตก�รสงเสรมก�รตล�ดตองใชเวล�น�น ร�ค�ยงใชเปนเครองมอทบรษทจะสอไปยงตล�ดถงคณค�ของผลตภณฑ หรอตร�ยหอไดอกดวยบทสรป (Summary)

1. แมว�จะมปจจยอนทไมใชร�ค�เพมม�กขนในตล�ดสมยใหมแตร�ค�กยงเปนปจจยสำ�คญ

2. ก�รกำ�หนดนโยบ�ยก�รตงร�ค�มอย 6 ขนตอน2.1 ก�รเลอกวตถประสงคในก�รกำ�หนดร�ค� (Select the pricing objective)

เชน เพอคว�มอยรอด เพอใหกำ�ไรในปจจบนสงสด เพอใหไดสวนแบงก�รตล�ดสงสด เพอใหไดตล�ดทำ�เงนทดทสด เพอเปนผนำ�ด�นผลตภณฑคณภ�พ

2.2 กำ�หนดอปสงค (Determining demand) แตละระดบร�ค�จะกอใหเกดระดบอปสงคทต�งกน ดงนน จะมผลกระทบตอวตถประสงคในก�รกำ�หนดร�ค�ดวย คว�มสมพนธระหว�งระดบร�ค�ต�งๆกบอปสงค ส�ม�รถแสดงให อปสงคของสนค�และร�ค�จะผกผนกน เชน ร�ค�สง อปสงคหรอคว�มตองก�ร ในสนค�จะตำ�ใน กรณของสนค� Prestige เสนอปสงคจะมลกษณะสงขน เชน บรษทนำ�หอมขนร�ค�กลบทำ�ใหข�ยม�กขน ผบรโภคบ�งร�ยมองว� สนค�ร�ค�สง หม�ยถง คณภ�พดกว� อย�งไรกต�ม ถ�ร�ค�สงเกนไปอปสงคจะตกลงไป

2.3 ประม�ณก�รตนทน (Estimating cost)อปสงคเปนตวกำ�หนดเพด�นร�ค� แตตนทนเปนตวกำ�หนดพนหรอฐ�นของร�ค� บรษทตองก�รตงร�ค�ทครอบคลมตนทนก�รผลต ตนทนก�รจดจำ�หน�ยและก�รข�ยผลตภณฑรวมทงผลตอบแทนของคว�มพย�ย�มทำ�ง�นท�งด�นก�รตล�ดและคว�มเสยงดวย

2.4 ก�รวเคร�ะหตนทน ร�ค� และขอเสนอของคแขง (Analyzing competitor’ costs, prices and offers)

2.5 เลอกวธก�รกำ�หนดร�ค� (Selecting a pricing method) ก�รกำ�หนดร�ค�แบบบวกเพม (Markup pricing) ก�รกำ�หนดร�ค�เพอใหไดผลตอบแทนต�มเป�หม�ย (Target-return pricing) ก�รกำ�หนดร�ค�จ�กคณค�ทผบรโภครบร (Perceived-value pricing) ก�รกำ�หนดร�ค�แบบคมค� (Value pricing) ก�รกำ�หนดร�ค�ต�มตล�ด (Going-rate pricing) ก�รกำ�หนดร�ค�ประมล (Auction-type pricing) ก�รกำ�หนดร�ค�เปนกลม (Group pricing)

2.6 ก�รเลอกร�ค�ขนสดท�ย (Select the final price) ในก�รเลอกร�ค�น บรษทตองพจ�รณ�ปจจยอกหล�ยอย�งเพมเตมดงน ก�รกำ�หนดร�ค�แบบจตวทย� (Psychological pricing) ก�รกำ�หนดร�ค�แบบเฉลยผลไดและคว�มเสยง (Gain-and-risk-sharing price) อทธพลของสวนประสมท�งก�รตล�ดอน (The influence of other marketing) นโยบ�ยร�ค�ของบรษท (Company pricing policies) ผลกระทบของร�ค�ตอผอน (Impact of price on the other parties) ตองทร�บกฎหม�ยทเกยวของกบก�รกำ�หนดร�ค�

3 บรษทไมควรกำ�หนดร�ค�เดยวแตควรกำ�หนดเปนโครงสร�งร�ค� กลยทธก�รปรบร�ค�มหล�ยอย�ง เชน

3.1 Geographical pricing3.2 Price discounts and allowances3.3 Promotional pricing3.4 Discriminatory pricing3.5 Product-mix pricing

4 เมอกำ�หนดร�ค�ม�แลวกอ�จจะมก�รเปลยนแปลงในภ�ยหน�ได5 มวธก�รขนร�ค�ไดหล�ยวธ รวมถงก�รลดขน�ดกำ�ลงผลตของผลตภณฑเมอลดตนทนไดตองเตรยมพรอมรบมอกบก�รเปลยนแปลงร�ค�ทอ�จเกดขนไดตลอดเวล�Chapter17 Value network and Marketing (ชองทางการจดจำาหนาย)- เปนระบบคว�มรวมมอของหนสวน (Partnerships) และพนธมตร (Alliances) ทงใน

สวนตนนำ� (Upstream) และปล�ยนำ� (Downstream) ทบรษทสร�งขนเพอรวมกนแสวงห�แหลงสนค� สร�งสรรคคณค� และนำ�เสนอตอผบรโภคซงอ�จจะมคนกล�ง (Intermediaries หรอ Middle man)นำ�สนค�จ�กผผลตไปสผบรโภค ซงเรยกว� ชองท�งก�รตล�ด (Marketing Channel)

- ในสวนของตนนำ�และปล�ยนำ�ลกค�จะสงสนค�ม�ยงโรงง�นผผลตอ�จผ�นท�งฝ�ย customer service จ�กนนฝ�ยโรงง�นจะสงวตถดบไปยงผสงมอบหรอผใหบรก�ร(supplier) เพอนำ�ไปใชในก�รผลต (เรยกว� สวนตนนำ�) และสงมอบผลตภณฑไปยงลกค�ดวยตวเองหรอผ�นท�งคนกล�ง(เรยกว� สวนปล�ยนำ�) โดยในปจจบนเพอใหก�รสงวตถดบเข�ม�ผลตในปรม�ณและชวงเวล�ทเหม�ะสมจงนยมนำ�ระบบคอมพวเตอรและส�ระสนเทศเข�ม�ชวยในก�รว�งแผน (ERP = Enterprise Resource Planning)

- สำ�หรบชองท�งก�รตล�ด (Marketing Channel) จะประกอบดวยองคประกอบ 3 สวนคอ1. ประเภทคนกล�ง : เร�จะเลอกคนกล�งประเภทใดบ�งม�ใชในธรกจและมก�รกำ�หนด

ประเภททเหม�ะสม2. จำ�นวนของคนกล�ง : เร�จะพจ�รณ�จ�ก 3 กลยทธ ไดแก

- Exclusive distribution : จำ�กดจำ�นวนคนกล�งและร�นค�ตองก�รควบคมคณภ�พอย�งเขมงวด

- Selective distribution: คดเลอกคนกล�งหรอร�นค�ในปรม�ณม�กระดบหนงทครอบคลมพนททตองก�รในปรม�ณทเพยงพอ- Intensive distribution: เปนกลยทธก�รจดจำ�หน�ยแบบทวถง ผผลตพย�ย�มว�งจำ�หน�ยสนค�ใหไดจำ�นวนม�กทสดเท�ทจะเปนไปได

3. เงอนไขและคว�มรบผดชอบของคนกล�ง- Price policy: นโยบ�ยร�ค� เชนก�รใหสวนลด- Condition of sale:เงอนไขของก�รชำ�ระเงน ซงอ�จอยในรปของก�รใหเทอมในก�รชำ�ระเงน- Distributor’s territorial rights:สทธอ�ณ�เขตก�รข�ย

ก�รจดก�รท�งก�รตล�ด ( Channel management decision) - Selecting channel members: คดเลอกผจดจำ�หน�ย- Training channel members: ก�รฝกอบรมเพอภ�พลกษณเปรยบเสมอนว�ภ�พ

ลกษณของผจดจำ�หน�ยกเปนภ�พลกษณขององคกร- Motivation channel members: ก�รจงใจ เร�จำ�เปนทจะตองมก�รมก�รจงใจแกผ

จดจำ�หน�ย เพร�ะผจดจำ�หน�ยกเหมอนผบรโภคคนหนงของเร�- Evaluating channel members: ก�รประเมนผลผจดจำ�หน�ยโดยเปรยบเทยบผล

ง�นจรงกบม�ตรฐ�นทกำ�หนดไว- Modifying channel members: ก�รปรบปรงก�รจดก�รชองท�งก�รจดจำ�หน�ย

Chapter 18การคาปลก ( Retailing) เกยวของกบก�รค�และก�รบรก�รขนสงท�ยแกผบรโภคแบงออกเปนประเภทมร�นค�- Special store: ก�รร�นทมลกษณะเฉพ�ะ เชน Body Shop, Oriental Princess- Department store: ร�นทมคว�มหล�กหล�ยของสนค�และแยกเปนแผนก เชน Central, Robinson- Supermarket: เนนยอดข�ยสงกำ�ไรนอย มกจะข�ยอ�ห�รและของใชในบ�น เชน Food Land, ทอปส- Convenience store: เปนร�นสะดวกซอเลกๆตงอยในชมชน ระยะเวล�ทเปดเกอบจะ 24 ชวโมง เชน 7-11- Discount store: ข�ยสนค�คณภ�พ ร�ค�ถก เชน BigC , Lotus

- Out-let Retailer: สนค�ลดร�ค�- Superstore: ข�ยสนค�ทมคว�มชำ�น�ญเปนพเศษ เชน Homepro, Powerbuy- Catalog Showroom: ก�รสงซอสนค�ผ�นแคตต�ลอกประเภทไมมร�นค�- ก�รข�ยตรง (Direct selling, multi-level selling, Network marketing):

เนนก�รข�ยโดยก�รเข�ถงบคคลทเปนเป�หม�ย- ก�รข�ยท�งตรง(Direct marketing) ข�ยตรงผ�นท�งสอ ผ�น Internet- เครองข�ยสนค�อตโนมต (Automatic vending) ก�รข�ยประเภทนจะมเครองตงอย

ต�มทต�งๆแทนก�รตงร�นดวยผผลต เชน Water Drink- บรก�รจดซอ (buying service)องคก�รค�ปลก เปน ก�รค�ปลกสวนใหญเปนอสระตอกนแตก�รเจรญเตบโตสวนใหญเกดขนกบก�รรวมกลมของก�รค�ปลก ซงมคว�มไดเปรยบในด�นก�รประหยดก�รดำ�เนนง�น อำ�น�จตอรองในก�รซอสนค� มก�รอบรมพนกง�น และมชอเสยงไดรบก�รยอไดรบจ�กผบรโภค เชน 7-Eleven, McDonald

ก�รค�สง ( Wholesaling) เกยวกบก�รข�ยสนค�และบรก�รใหแกผซอเพอไปข�ยตอ หรอใชในธรกจ โดยแนวโนมในอน�คตจะมก�รใชลดลง

ก�รกระจ�ยสนค� ( Market Logistics) โดยหวใจสำ�คญของก�รกระจ�ยสนค� คอ เพอสงสนค�ทถกตองไปยงสถ�นทเหม�ะสม“ ในเวล�ทสมควร นำ�ระบบขอมลม�ใช ซงส�ม�รถตรวจสอบเครดตของสนค�ไปในตว ขณะ”เดยวกนกสง PO.ออกใบกำ�กบ ตรวจสอบสนค�คงคลง ตดสตอก สงขอมลเพอสงผลตก�รจดระบบก�รกระจ�ยสนค�ทสมบรณจะตองประกอบดวย- กระบวนก�รสงซอ (Order Processing): พย�ย�มทำ�ใหวงจรต�งๆสนลง เชน ก�รสง

ซอ ก�รจดสง ก�รชำ�ระเงน- คลงสนค� (Warehouse): จำ�เปนตองมคลงสนค�เพอเกบสนค�ไวจนกว�จะข�ยได

เนองจ�ปรม�ณคว�มตองก�รบรโภคของลกค�และก�รผลตสนค�ไมตรงกน- สนค�คงคลง (Inventory):ลดระดบสนค�คงคลง เพอทำ�ใหตนทนก�รจดเกบลดลง- ก�รสงสนค� (Transportation):เลอกวธก�รขนสงใหเหม�ะสมกบสนค� เชน ขนสงท�ง

นำ� ขนสงท�งอ�ก�ศ

Chapter 19 - 20การจดการการการสอสารตลาดแบบครบวงจรIntegrated Marketing communication

เปนแนวคดก�รว�งแผนก�รสอส�รก�รตล�ด ซงยอมรบในก�รสร�งมลค�ของก�รว�งแผนโดยก�รประเมนบทบ�ทก�รใชวธก�รสอส�รหล�กหล�ยรปแบบ เชน ก�รโฆษณ� ก�รตอบสนองโดยตรง ก�รสองเสรมก�รข�ย และก�รประช�สมพนธ ผสมผส�นวธเหล�นเข�ดวยกน เพอสร�งเกดคว�มชดเจนตอเนอง ไดผลสงสด โดยทำ�ใหข�วส�รถกเชอมตออย�งแยบยลเครองมอก�รสอส�รท�งก�รตล�ด

ก�รโฆษณ� (ADVERTISING) ก�รสงเสรมก�รข�ย (SALES PROMPTION) ก�รประช�สมพนธ (PUBLIC RELATION) ก�รตล�ดท�งตรง (DIRECT MARKETTING)

1. ก�รโฆษณ� (ADVERTISING)เปนวธก�รนำ�เสนอทมค�ใชจ�ย โดยไมใชบคคล เพอนำ�เสนอแนวคดของ สนค�และ

บรก�ร โดยสอทใชในก�รโฆษณ� จะรวมถง หนงสอพมพ โทรทศน จดหม�ยตรง วทย นตยส�ร โบวชว ฯลฯ2. ก�รสงเสรมก�รข�ย (SALES PROMOTION)

เปนเครองมอทใหสงจงใจระยะสน เพอกระตนใหผบรโภค รวมถงคนกล�ง ใหซอสนค�หรอบรก�รม�กขน ประกอบดวย ก�รสงเสรมก�รข�ยมงสผบรโภค,ก�รสงเสรมก�รข�ยมงสคนกล�งและก�รสงเสรมก�รข�ยมงสผแทนข�ย3. ก�รประช�สมพนธ (PUBLIC RELATION)

เปนกจกรรมท�งก�รตล�ดทมวตถประสงค เพอปกปองหรอเสรมสร�งภ�พพจนทดขององคกรหรอสนค� มดงน ก�รจดกจกรรม,สงพมพ,ผสนบสนน,ก�รใหข�ว,กจกรรมส�ธ�รณะประโยชน ฯลฯ4. ก�รตล�ดท�งตรง (DIRECT MARKETING)

เปนก�รก�รใชชองท�งโดยตรงถงผบรโภคโดยไมไดใชคนกล�งและส�ม�รถวดผลตอบรบจ�กกลมลกค�ได โดยชองท�งก�รตล�ดท�งตรงประกอบดวย ผแทนข�ย,จดหม�ยตรง,แคตต�ลอก, TELEMARKETING,ซมจำ�หน�ยสนค� ฯลฯ