charla general publicidad y marca
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H. Ricardo Montoya E.• Publicista UPB.
• Especialista en Mercadeo Promocional UPB.• Estudios en Maestría en Gestión de Ciencia,
Tecnología e Innovación UdeA.• Educador virtual bajo plataforma Moodle.
• Asesor estratégico y publicitario para:Acopi Antioquia – Unidad de Posgrados FCE UdeA - Alcaldía de
Medellín – Alcaldía de Envigado – Conintegral - entre otros.
• Docente catedrático en pregrado y posgrado:Universidad de Medellín.
Universidad de Antioquia.
Celular: (301) 580 74 00 www.jaque.com.co
…un poco de inspiración publicitaria…
(el maravilloso arte de captar la atención…)
Premiados
INTRODUCCIÓN
Estrategia Entorno Marca Propaganda
GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
Es la combinación de las diferentes variables de información del entorno que llevan a anticiparse a los posibles cambios que puedan afectar a la marca.
Productos a desarrollar en este temática:- Diagnósticos comunicacionales publicitarios.- Planteamiento de estrategias de comunicaciones integradas de marketing.- Estrategias Creativas.
¿Qué es la estrategia?
En esta temática el concepto de entorno es entendido como el espacio público y privado en el cual el consumidor entra en contacto con los procesos de comunicación publicitaria, y todos los factores que afectan esa comunicación.
Productos a desarrollar en esta temática:- Estudios de comportamiento del consumidor.- Investigaciones de mercado.- Evaluación y asesoría de publicidad en el punto de venta.- Análisis de impacto publicitario en las ciudades.- Análisis de medios.
¿Qué es el entorno?
Son las percepciones psicológicas, sensoriales, de la memoria, los valores, opiniones, modos de vida, etc. que permiten el reconocimiento y la proyección de una cultura empresarial en los diferentes públicos.
Productos a desarrollar en este temática:- Análisis de competencia.- Branding.- Estudios de salud de marca.- Arquitectura y construcción de marca.
¿Qué es la marca?
En la difusión de ideas políticas, filosóficas, sociales o religiosas, es decir comunicación ideológica o valores culturales.
Es fundamental informar a la población, generar conciencia y modificar conductas, hablando de la verdad y apelando a argumentos con más carga emocional que racional, usando como herramienta principal la persuasión.
¿Qué es la propaganda?
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¿Verdaderamente tiene claro qué dirección debe tomar su marca?
• Una marca que llega a su mente consigue un comportamiento. Una marca que llega a su corazón consigue un compromiso.
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MARCA - Conceptos
• 25% de las marcas en grandes empresas generan 2% ventas
• Las tres primeras marcas tendrán el 70% de los beneficios.
• Es necesario la construcción de marcas diferentes para mercados diferentes.
MARCA - Conceptos
Identidad e Imagen de marca
Imagen de marca
Cómo… así me ven?
Posicionamiento
Cómo quiero queme vean?
Identidad de marca
Cómo quiero ser?
MARCA - Conceptos
Caso IVORY
MARCA - Conceptos
1881 1920
99,44 % puro
Flota
MARCA - Conceptos
Consistencia en el tiempo
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MARCA - Conceptos
Aspectos claves de las marcas
• Formularlas… un proceso estratégico
• Implican valor
• Implican relación
• Dinámica
MARCA - Conceptos
En marcas existen dos realidades
Realidad material Realidad sicológica
Las marcas amplían el concepto producto.
MARCA - Conceptos
Marca + que producto
• Las marcas empiezan como producto
• Tienen vida propia a partir de un producto
• Producto – Fábrica Marca – Mente
MARCA - Conceptos
En la fábrica hago cosméticos
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? Nos compran esperanzas
Marca + que producto
AsociacionesOrganizativas
PersonalidadDe la marca
País de Origen Símbolos
Imaginería delUsuario
RelacionesMarca - Cliente
Beneficios deAuto-Expresión
BeneficiosEmocionales
PRODUCTOAlcance
AtributosCalidad
Usos
MARCA
Elementos de la marca
• Brevedad• Pronunciación
• Memorización• Asociaciones• Distinción• Adaptación• Sintonización• Protección• Nivel internacional
NOMBRE
LOGOTIPO GRAFISMOS
• Eufonía
Las Marcas evolucionan
Las Marcas evolucionan
"El nuevo logo conserva el color amarillo que ha identificado a la compañía durante varios años, y para darle contraste y energía, se le agregó un punto rojo que se convirte en el signo de admiración que reemplaza la “i”, el cual logra destacar la emoción y suponer triunfo y sorpresa. También pasó de usar letras mayúsculas a minúsculas para generar mayor cercanía y la complacencia de las necesidades de sus clientes a través de precios bajos más sonrisas, la nueva filosofía de la marca", publica la cadena de almacenes en su página Web.
Desde finales de 2009 el Éxito había presentado su nuevo logo, después de 60 años, para así poder responder a los nuevos
consumidores y fortalecer los vínculos emocionales con ellos.
La marca esla humanización del producto
La humanización del producto
(1)
Las marcas nacen de la necesidad de crear diferencias entre productos de un mismo género, con idénticas cualidades, de otros ya fabricados que compiten en el mercado.
(1)
La humanización del producto
La marca no es un ser anónimo y aislado, es un ser viviente que entabla un diálogo con un interlocutor (consumidor), proceso en el cual se dan intercambios de información simbólica y física.
La humanización del producto
(1)
Marca = ser vivo
Para entrar en contacto con ese interlocutor el producto requiere tener cara, voz, un cuerpo, una forma de pensar y relacionarse con el mundo, personalidad, un estilo de vida, un nombre, una firma.en conclusión, UNA MARCA.
(1)
La humanización del producto
Los seres humanos tienden a “nombrar” todo lo que los rodea, en ese momento ven más que el objeto en sí, trascienden a una relación afectiva en la cual construyen una historia de vida. Es el máximo sentido de pertenencia.
Sofía. Mi portátil…Lady. El Renault Twingo
La humanización del producto
Una marca NO es sólo un nombre y un logo en una tarjeta personal.
Es una experiencia de vida que un grupo de personas (empresa) comparte con otro grupo de personas (cliente) que se identifica con esta.El producto se convierte en el recurso para generar esta experiencia.
La marca,Un amor a primera vista
Un amor a primera vista
“La vi sólo por un segundo y me dejó una marca que no he podido sacar de mi cabeza”.
Un amor a primera vista
Si hay una sensación de atracción es porque me identifico con algo de esa persona, puede ser su aspecto físico o su forma de ser.
Los seres humanos buscamos en las demás personas completar “ese algo” que nos falta para sentirnos bien.
Léase persona como marca.
Un amor a primera vista
Dejamos que se acerquen o nos movemos sólo hacia aquellas personas que conocemos o nos generan confianza.
Un amor a primera vista
La racionalización en el momento de la compra, es la justificación que el consumidor construye para la emoción que siente frente a una marca.
Un amor a primera vista
Desde la experiencia y la percepción, cada consumidor hace una interpretación de la marca (imagen de marca), el reto está en que esta debe ser lo más fiel y aproximado a lo que queremos reflejar (identidad de marca).
Un amor a primera vista
Pato pato PATO
La marca,Principio y fin de toda acción
Principio y fin de toda acción
La publicidad, las relaciones públicas, la comunicación organizacional no son las únicas formas en que una marcase comunica.
Toda acción, por más insignificante que se vea, COMUNICA, a su vez la ausencia de acciones también está sujeta a interpretaciones, las cuales pueden ser positivas o negativas.
Principio y fin de toda acción
Una marca puede llegar a ser empalagosa con su cliente, como consecuencia de esta saturación lo aburre o lo espanta.
De otro lado, la marca al ser una completa muda puede llegar a ser percibida como fría, o peor aún, ignorada.Estos son sólo algunos patrones erróneos en el comportamiento de la marca que pueden afectar su desempeño.
Salud de marca.
Principio y fin de toda acción
Una buena arquitectura de marca da los parámetros necesarios para que una marca genere los espacios adecuados de interrelación e intercambio con el consumidor, siendo coherente en todo momento con su personalidad y esencia (razón de ser).
Es decir que la misma marca define sus formas para expresarse y relacionarse.
(3)
Principio y fin de toda acción
Se desconoce la forma y el momento en que un consumidor puede entrar en contacto con la marca. Hay variables que podemos controlar en ese proceso, pero hay una gran mayoría que están supeditadas al contexto, esta situación se minimiza si se articulan desde lo que se denomina identidad extendida o atributos.
Principio y fin de toda acción
La ambientación de la sala de espera.La forma de expresarse de la recepcionista.La información en una etiqueta.La ubicación de los elementos en una vitrina.El tono de comunicación en una carta.
Estos son apenas algunos espacios que se deben contemplar como puntos de contacto del cliente con su marca.
Principio y fin de toda acción
Toda acción (táctica) debe partir desde lo que la marca es.
Y se debe tener presente que toda acción genera una consecuencia sobre la marca.
La magia está en la marca.
Origen de marca
El vocablo “marca” nace de la palabra nórdica “marcar” que significa quemar o herrar.
Se ha usado desde hace miles de años para designar propiedad u origen.
Se tiene referencia de “trademarks” desde el siglo VIII a.c. cuando aparecieron los primeros sellos de garantía en vasijas de cerámica en Mesopotamia.
Los negocios se tenían como referentes de familia lo que hacía más fácil su elección.
Origen de marca
Dejaron de ser simples nombres con un símbolo que hacían referencia a su fabricante y pasaron a convertirse en sellos de garantía que generaban confianza.
Durante la edad media sobrevivían las marcas gremiales o colectivas, con esto se confirmaba que el producto respondía a unas exigencias reglamentarias.
Para este período la marca se convierte en un instrumento de control, pues identifica aquellos productos que pueden ser comercializados en un mercado específico.
Origen de marca
En los inicios de la revolución industrial aparecen los primeros registros de patentes.
En el siglo XIX, inician las marcas asociadas directamente a los productos, se recurre a su denominación, presentación (empaque) y apoyo en publicidad.
Procter & Gamble en 1838. Los fabricantes de tabaco, medicamentos patentados y los cosméticos inician la asociación de los productos con el envase y una denominación particular (nombre).
Origen de marca
Para 1931 Neil McEloy de P&G redacta un conjunto de normas que se pueden definir como
la primera concepción de gestión de marca.
Origen de marca
Nivel 1 - Venta científica / 1900 a 1950
La comunicación no se orientaba a la creación de las marcas sino a que los consumidores probaran los productos.
La publicidad se enfocaba en las proposiciones
racionales. El consumidor se caracterizó por una inclinación al trabajo y al cumplimiento de responsabilidades.
Origen de marca
Nivel 2 - La imagen y la fantasía / 1950 a 2000
Un número significativo de marcas con productos y precios similares competían por el mismo cliente en mercados maduros. Clase media con acceso a productos y marcas que en años anteriores eran exclusivas de clases altas.
El lujo y el ocio figuran como parámetros de existencia para las marcas.
Origen de marca
Nivel 2 - La imagen y la Fantasía / 1950 a 2000
Cobra importancia el concepto de lealtad de marca, aparece el tema de la personalidad.
Hay una gran intervención de la psicología (psicoanálisis) en el mercadeo.
La publicidad pasa de las palabras a la imagen.
La imagen de marca se convierte en el centro de las acciones de mercadeo.
Origen de marca
Nivel 3 - El mercadeo es un modificador de las mente / 2000…
Aparece el aprendizaje junto al trabajo y el ocio como un factor de peso en la vida del consumidor.
Aprendizaje vocacional como herramienta de supervivencia en el contexto laboral.
Las marcas van hacia nuevos conceptos donde el producto ya no es necesariamente la base, se convierte en una excusa.
Origen de marca
Nivel 3 - El mercadeo es un modificador de las mente / 2000…
Con la nueva cultura del aprendizaje las personas interactúan con los medios de comunicación.
Los medios de comunicación crean y replantean los modelos mentales (psicología cognitiva).
Starbucks va más allá de la simple bebida de café y crea un espacio de encuentro.
ISAGEN y la democratización de la Bolsa de Valores.
¿Para usted, qué es una marca?
Definición de MARCA
“Es una combinación de atractivos físicos, lógicos y emocionales que se complementan. Esta combinación debe ser única y debe dar como resultado una personalidad definida que les proporcione beneficios de valor al consumidor”.
- Arnold, David. Manual de la Gerencia de Marca. Ed. Norma 1993
Definición de MARCA
Según Scott Davis una marca es un componente intangible pero crítico de lo que representa una compañía, es un conjunto de promesas. Implica confianza, consistencia y un grupo definido de expectativas (esperanzas).
Definición de MARCA
La marca es una idea mental que ofrece un conjunto de valores, una visión y una actitud frente al mundo.
Es la humanización de un producto o servicio.
Definición de MARCA
M= BP X ID X VE(2)
Marca = Beneficios de producto x Identidad distintiva x Valores emocionales (2)
- Peter Doyle
Definición de MARCA
Marca = sensaciones + sentimientos
Es la expresión sensorial del posicionamiento.
Son las percepciones que las audiencias tienen con respecto a la marca.
ReputaciónIdentidad
Definición de MARCA
Genera satisfacción emocional Genera satisfacción física
ProductoMarca
Existe en la mente de los consumidores.
Está en el punto de compra.
No se puede copiar, la personalidad de marca es única.
Fácil de copiar, la tecnología permite hacer imitaciones
en muy poco tiempo.
Definición de MARCA
La marca Desde lo jurídico
Desde lo económico
Desde locomunicacional
Desde el mercadeo
Valoración de marca
Registros de marca
Patentes
Franquicias
Generación de valor
Apalancamiento de marcaLogística Administración
de activos
Diseño Industrial y Gráfico
Publicidad Comunicacióny relaciones públicas
(Según Intebrand )
Us 70.000 millones
Us 65.000 millones
Us 52.000 millones
Us 42.000 millones
Us 31.000 millones
Us 29.000 millones
Us 28.000 millones
Las Marcas de mayor valor
El BAV nos permite entender en profundidad la imagen de las marcas
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• 24 atributos de Imagen de Marca
• 24 atributos de Personalidad de Marca
- Confiable
- Amigable
- Dinámica
- Inalcanzable
- Se destaca
- Alta calidad
- Entretenida
- Segura
- Prestigiosa
- Única
- Diferente
- Con estilo
- Auténtica
- Innovadora
- Vale lo que cuesta
- Se preocupa por el cliente
- Original
- Arrogante
- Sincera
- Actualizada
- Tradicional
- Útil
- Progresista
- Mejor en su categoría
- Con los pies en la tierra
- Atrevida
- Inteligente
- Clase alta
- Socialmente responsable
- Conservadora
- Cautivante
- Fuerte
- Amable
- Con energía
- Líder
- Sólida
- Simple
- De moda
- Con glamour
- Sociable
- Saludable
- Sensual
- Relajada
- Independiente
- Servicial
- Es cada vez más importante
- Exitosa
- Vale la pena pagar más por ella
4 Pilares de Marca
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DIFERENCIACIONPunto de diferenciación de la marca Se relaciona con el margen
ESTIMACuán valorada es la marca para las personas FAMILIARIDAD
Entendimiento y experiencia con la marca. Se relaciona con la experiencia con la marca
RELEVANCIACuán apropiada es una marca para el consumidorSe relaciona con la penetración
NUESTRAS MARCAS TAN PODEROSAS COMO MARCAS GLOBALES
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PILARES DE MARCA
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
DIF REL EST FAM
McDonald`s Nike Crepes & Waffles El Corral Tennis Totto Azúcar
80
Un pequeño descanso
Branding EmocionalConstruyendo marcas que enamoran
Algunas marcas crean conexiones personales y emocionales con sus clientes, mientras otras definen relaciones distantes y pasajeras.
Arquitectura de marca
Algunas marcas son racionales, se quedan en una propuesta funcional con lo evidente y lo pre/supuesto, mientras hay otras que le apuestan a crear experiencias emocionales donde motivan la identificación con el cliente y su lealtad.
Arquitectura de marca
La “pequeña” diferencia radica en la conexión personal que estas marcas definen con cada uno de sus clientes a través de la coherencia de su cultura como empresa y la singularidad de su identidad de marca.
Arquitectura de marca
El Branding Emocional crea marcas con personalidades fuertes, pero flexibles. Se ven y sienten cercanas a las aspiraciones de sus clientes. Estos “rasgos de marca”se relacionan más con los deseos y las conexiones culturales que con aspectos netamente racionales.
Arquitectura de marca
En el Branding Emocional es necesario:
- Ir más allá del concepto tradicional de conciencia de marca.
- Innovar en la generación del valor de marca.
Arquitectura de marca
Recomendaciones para crear marcas emocionales.
Arquitectura de marca
1. Del consumidor a la persona.
Los consumidores compran un producto, las personas viven con la marca.
El cliente se asume como un enemigo que se debe atacar.
Se debe crear una relación de respeto mutuo en un enfoque de asociación de gana - gana.
Finalmente el consumidor es el origen de
toda información y nuestra razón de ser.
Arquitectura de marca
consumidor
Arquitectura de marca
persona
2. Del producto a la experiencia
Los productos llenan necesidades, las experiencias satisfacen deseos.
La compra por necesidad es impulsada por el precio y la conveniencia.
La generación de experiencias de compra donde se incluye la exploración de los sentidos, agregan valor y permanecen en la memoria emocional de las personas.
Arquitectura de marca
2. Del producto a la experiencia
Para mantener el interés de un consumidor hay que atrapar su imaginación desde toda forma de comunicación de la marca.
Un producto antiguo puede seguir siendo nuevo al mismo tiempo, si continúa teniendo relevancia emocional para el consumidor.
Mantener la curiosidad y el interés por redescubrir.
Arquitectura de marca
producto
experiencia
3. De la honestidad a la confianza
La honestidad se da por descontado. La confianza compromete y es íntima, necesita ser ganada.
Para mantenerse en el negocio se requiere ser honesto, pero la confianza se construye, es lo que uno espera de un amigo.
Arquitectura de marca
3. De la honestidad a la confianza
Es uno de los valores más importantesque puede poseer una marca, exige compromiso y esfuerzo del cliente interno.
Ayuda en la construcción de la confianza los esfuerzos sinceros de conocer y contribuir a la comunidad cercana de lamarca.
Arquitectura de marca
honestidad
confianza
4. De la calidad a la preferencia
La calidad es lo mínimo que se espera de un precio justo.
La preferencia es la que crea la venta; es la ventaja que se tiene sobre el otro.
Las conexiones emocionales generan favoritismo al momento de elección.
Levi’s es una marca de calidad que tiene que trabajar por la preferencia. Victoria’s Secret ha trabajado la emoción.
Arquitectura de marca
calidad
Preferencia
Preferencia
5. De la notoriedad a la aspiración
La notoriedad hace que sea conocido, pero no quiere decir que se es amado.
La marca debe ser una propuesta a las ambiciones de su consumidor, debe conectarse a las aspiraciones de la gente.
Más allá del reconocimiento, la marca debe ser deseable.
Benetton fue reconocido por sus avisos, pero no fue deseable.
Arquitectura de marca
notoriedad
aspiración
6. De la identidad a la personalidad
La identidad opera desde lo descriptivo y genera reconocimiento.
La personalidad se refiere al carácter y carisma. Es el elemento que da vida a la identidad, la matiza.
Arquitectura de marca
6. De la identidad a la personalidad
La identidad expresa la singularidad de la marca y define un punto de diferencia en comparación con el panorama competitivo.
La personalidad es un conjunto de cualidades complementarias que desde todo acto comunicacional motivan las relaciones con el consumidor.
Arquitectura de marca
identidad
personalidad
7. De la función a la sensación La funcionalidad de un producto hace referencia a las cualidades prácticas y evidentes.
El diseño sensorial se relaciona con las experiencias de vida.
La capacidad de hacer sentir hace referenia a soluciones humanas basadas en la innovación, donde se involucra la estimulación de los sentidos del consumidor.
Arquitectura de marca
función
sensación
sensación
sensación
8. De la ubicuidad a la presencia
La ubicuidad es el punto de partida de la estrategia que pretende la visibilidad de la marca.
Es dejarse llevar por el enfoque de 360 grados frente al temor de que un competidor pueda ocupar el territorio físico donde eventualmente pudiera estar nuestra marca.
Arquitectura de marca
8. De la ubicuidad a la presencia
La presencia emocional se siente y se valora. Para esto hay que conocer los habitos del consumidor.
La estrategia de “dónde estar” se debe basar en la calidad del contacto, no en la cantidad.
Los factores de “momento” y “lugar” llevan a una conexión con una idea y no a una emisión de un mensaje.
Arquitectura de marca
ubicuidad
presencia
9. De la comunicación al diálogo
Comunicar es decir. Dialogar es compartir.
La comunicación, bajo el esquema tradicional (publicidad) , cumple la función de llevar información a un público pasivo. Se da en una dirección.
Hablar con el consumidor requiere de acciones conjuntas como lo proponen las comunicaciones integradas de mercadeo - CIM.
Arquitectura de marca
9. De la comunicación al diálogo
El diálogo real implica una conversación de doble vía.
La flexibilidad de los medios digitales y aquellas acciones que involucren al consumidor en la marca, ayudará a fomentar una asociación gratificante entre la gente y la empresa.
Implica hacer una revisión a lo que gestionamos como mercadeo relacional.
Arquitectura de marca
comunicación
diálogo
diálogo
10. Del servicio a la relación
El servicio es venta.
La relación es reconocer en el otro la preferencia por mi marca.
El servicio es el nivel de eficiencia básico para que la transacción pueda realizarse.
La relación significa que el representante de la marca entienda y aprecie al cliente.
10. Del servicio a la relación
Una relación significa que el cliente interno este comprometido en comprender y apreciar quiénes son sus clientes externos.
Se trata de estar profundamente en contacto con y demostrar respeto por el consumidor.
Las relaciones buscan crear experiencias de vida, estas comienzan por el lenguaje verbal y de gestos.
Arquitectura de marca
servicio
relación
Para enamorar primero hay que tener un corazón.
Arquitectura de marca
FUENTE:
- Diario la Nación. Argentina - 2005.
- Isaza, Juan Luis. Memorias Diplomado en Creatividad. Facultad de Publicidad, UPB. Medellín - 2006.
- Gobé, Marc. Emotional Branding (2001) Casa Editorial Allworth, Nueva York.
- http://www.dga.com
Arquitectura de marca
Las 10 marcas más queridas por los jóvenes en Colombia
5453
505151
4948
4748
46
40 45 50 55
Colgate
Gatorade
Jet
Sony PST.
Alpina
Nosotras
Coca-cola
Bon Bon
Nac. Choc.
Familia
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(Estudio Brand Capital DDB)
El BAV nos permite entender en profundidad la imagen de las marcas
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• 24 atributos de Imagen de Marca
• 24 atributos de Personalidad de Marca
- Confiable
- Amigable
- Dinámica
- Inalcanzable
- Se destaca
- Alta calidad
- Entretenida
- Segura
- Prestigiosa
- Única
- Diferente
- Con estilo
- Auténtica
- Innovadora
- Vale lo que cuesta
- Se preocupa por el cliente
- Original
- Arrogante
- Sincera
- Actualizada
- Tradicional
- Útil
- Progresista
- Mejor en su categoría
- Con los pies en la tierra
- Atrevida
- Inteligente
- Clase alta
- Socialmente responsable
- Conservadora
- Cautivante
- Fuerte
- Amable
- Con energía
- Líder
- Sólida
- Simple
- De moda
- Con glamour
- Sociable
- Saludable
- Sensual
- Relajada
- Independiente
- Servicial
- Es cada vez más importante
- Exitosa
- Vale la pena pagar más por ella
161Nibaldo Toledo Takahashi
Qué es laidentidadde la marca ?
162
Activos de la marca
• Fidelidad de marca
• Reconocimiento de nombre y símbolo
• Calidad percibida
• OtrosA
C
T
I
V
O
S
• Conjunto de asociaciones
163
- Disminució n de Costes de - Disminució n de Costes de
Fidelidad de marca
Reconocimiento de la marca
Calidad percibida
Asociaciones de la marca
Otros valores en propiedad
Marketing- Apalancamiento comercial- Atracció n de nuevos clientesCreando reconocimientoSeguridad
- Tiempo de respuesta a amenazas competitivas
- Ancla a la cual vincular otras asociaciones
- Familiaridad / Agrado- Señ al de Sustancia / Compromiso- Marca a considerar
- Razó n de compra- Diferenciació n / Posicionamiento- Precio- Interés del canal- Extensiones
- Contribució n al Proceso / Recuperació n de información
- Razó n de compra- Creació n de Actitudes /
Sentimientos positivos- Extensiones
- Ventaja Competitiva
Suministra Valor a Clientes y los vincula
- Interpretación, Proceso de la información
- Confianza en la decisión de compra
- Satisfacción de uso
Suministra Valor a la Compañía
- Eficiencia y eficacia del Plan de Marketing
- Fidelidad de la marca- Precios / Márgenes- Extensiones de marca- Apalancamiento comercial
- Ventaja competitiva
Fidelidad de marca
Reconocimiento de la marca
Calidad percibida
Asociaciones de la marca
Otros valores en propiedad
-- Atracció
-
MarketingApalancamiento comercial
n de nuevos clientesCreando reconocimientoSeguridadTiempo de respuesta a amenazas competitivas
- Ancla a la cual vincular otras asociaciones
- Familiaridad / Agrado- Señ al de Sustancia / Compromiso- Marca a considerar
- Razó- Diferenciació n / Posicionamiento- Precio- Interés del canal- Extensiones
- Contribució n al Proceso / Recuperació n de información
- Razó n de compra- Creació n de Actitudes /
Sentimientos positivos- Extensiones
- Ventaja Competitiva
Suministra Valor a Clientes y los vincula
- Interpretación, Proceso de la información
- Confianza en la decisión de compra
- Satisfacción de uso
Suministra Valor a la Compañía
- Eficiencia y eficacia del Plan de Marketing
- Fidelidad de la marca- Precios / Márgenes- Extensiones de marca- Apalancamiento comercial
- Ventaja competitiva
Valor de
marca
Valor de
marca
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Análisis estratégico de la marcaANALISIS DE
CLIENTES
ANALISIS COMPETITIVO
AUTO - ANALISIS
1. Tendencias2. Motivación3. Necesidades no cubiertas4. Segmentación
1. Imagen / Identidad de la marca2. Fortalezas, estrategias3. Vulnerabilidades
1. Imagen actual de la marca2. Herencia de la marca3. Fuerzas / Capacidades4. Valores organizativos
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Sistema de Identidad de la marca
MARCA COMO PRODUCTO
MARCA COMO ORGANIZACION
MARCA COMO PERSONA
MARCA COMO SIMBOLO
1. Alcance2. Atributos3. Valor / Calidad4. Usos5. Usuarios6. País de Origen
1. Atributos: Innovación,confianza, etc.
2. Local vs. Global
1. Personalidad:Genuina, ruda,enérgica, etc.
2. Relacionesmarca / cliente:Amiga, consejera, etc.
1. Imaginería visual2. Herencia de marca
PROPOSICION DE VALOR CREDIBILIDAD
Beneficios funcionales
Beneficios emocionales
Beneficios Auto-expresión
Apoyo a otras marcas
EXTENDIDA
ExtendidaCentral
Esencia
RELACIONES MARCA - CLIENTE
Parte del modelo de planificación de la identidad de la marca
Trampas de la identidad
• De la imagen de la marca.• Del posicionamiento de la marca• De la perspectiva externa• Por fijación en atributo de producto
166
Perspectiva producto: Alcance
• ¿Con que productos es asociada la marca?
167
Que es Hertz? Renta de Carro
Necesito un carro!!!
Perspectiva producto: relación producto-atributo
• Se crea una proposición de valor al ofrecer algo extra o mejor.
168
Rápido checkout
Consistencia en el producto
Perspectiva producto: relación calidad/valor
• El valor está muy relacionado con la calidad, implica dimensión de precio
169
Lo mejor que un hombrepuede lograr
Mayor calidad a un precio razonable
Damos el mejorcafé del mundo
Perspectiva producto: ocasión de uso
• Algunas marcas logran apropiarse de un uso o aplicación particular
170
Perspectiva producto: asociación con usuarios
• Es generar una asociación directa de la marca con un tipo de usuario
171
Perspectiva producto: vínculo al país o región
• Asociar la marca a un país o región da credibilidad
172
Perspectiva organización: atributos organizativos
• Valores y cultura, personas, activos y capacidades
173
Beneficios con principios Comercio no ayuda
Perspectiva organización: atributos organizativos
• Sensibilidad medioambiental• Orientación comunitaria• Calidad percibida• Innovadora• Preocupación por el cliente• Presencia
174
Proposición de valor o relación con los clientesCredibilidad (Experto, confianza)Cultura interna (Claridad, compromiso)
Perspectiva persona: personalidad
• Conjunto de características humanas asociadas con la marca.
176
Como se crea la personalidad
• Imaginería del usuario• Patrocinios• Edad• Símbolos
177
Perspectiva persona: relaciones marca-cliente
• Análoga a la que hay entre dos personas.
178
Perspectiva símbolo: imaginería visual
• Símbolos o imágenes que refuerzan los atributos de la marca
179
Perspectiva símbolo: herencia de marca
• Es todo aquello que evoca la marca y que el tiempo ha grabado en la mente de los consumidores
180
181
Sistema de Identidad de la marca
• Para obtener enfoque se debe identificar la Identidad Central (El elemento más importante de la Identidad de Marca)
IDENTIDAD CENTRAL
• Todas las dimensiones de la Identidad Central deberían reflejar la estrategia y valores Organizacionales y al menos una asociación debería diferenciar a la marca y resonar en los clientes
• Identidad Central constante cuando la marca va por nuevos mercados y productos
• La Identidad Central crea enfoque tanto para el cliente como para la Organización
Mobil Liderazgo, asociaciones, confianza
MARCA COMO PRODUCTO
MARCA COMO ORGANIZACION
MARCA COMO PERSONA
MARCA COMO SIMBOLO
1. Alcance2. Atributos3. Valor / Calidad4. Usos5. Usuarios6. País de Origen
1. Atributos: Innovación,confianza, etc.
2. Local vs. Global
1. Personalidad:Genuina, ruda,enérgica, etc.
2. Relacionesmarca / cliente:Amiga, consejera, etc.
1. Imaginería visual2. Herencia de marca
PROPOSICION DE VALOR CREDIBILIDAD
Beneficios funcionales
Beneficios emocionales
Beneficios Auto-expresión
Apoyo a otras marcas
EXTENDIDA
ExtendidaCentral
Esencia
RELACIONES MARCA - CLIENTE
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Neumáticos de alta tecnología para el Conductor experto en neumáticos
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Calidad confiable en productos medicinales.
Calidad de clase mundial; trato a los clientescon respeto.
Valor e innovación, además de laherencia de fabricar los productosplásticos más prácticos
184
Sistema de Identidad de la marca
• Lo que no está en el interior, organizados en grupos coherentes
IDENTIDAD EXTENDIDA
• La Identidad Central puede generar ambigüedad, la extendida brinda textura y entendimiento
• Es útil incluir la personalidad de la marca y las especificaciones de lo que no es la marca
MARCA COMO PRODUCTO
MARCA COMO ORGANIZACION
MARCA COMO PERSONA
MARCA COMO SIMBOLO
1. Alcance2. Atributos3. Valor / Calidad4. Usos5. Usuarios6. País de Origen
1. Atributos: Innovación,confianza, etc.
2. Local vs. Global
1. Personalidad:Genuina, ruda,enérgica, etc.
2. Relacionesmarca / cliente:Amiga, consejera, etc.
1. Imaginería visual2. Herencia de marca
PROPOSICION DE VALOR CREDIBILIDAD
Beneficios funcionales
Beneficios emocionales
Beneficios Auto-expresión
Apoyo a otras marcas
EXTENDIDA
ExtendidaCentral
Esencia
RELACIONES MARCA - CLIENTE
185
Identidad CentralCalidad: Automóvil de clase mundialRelación: Trato al cliente con respeto y amistad
Identidad extendidaAmp. Producto: subcompactoExperiencia detallista: Sin presión, informativa, amable, precio n.n.Eslogan: Cia. Clase diferente, automóvil de clase diferentePersonalidad: Rigurosa y amiga, con los pies en la tierraRecurso humano comprometidoUsuario fieles
186
Sistema de Identidad de la marca
• Para dar más claridad del enfoque se usa la esencia de la marca Una simple idea que capte el alma de la marca
ESENCIA DE LA MARCA
• No es un resumen de la Identidad Central, debe ser directa y dar una perspectiva más clara de la razón de ser de la marca
• Es como un eje de rueda que vincula a todos los elementos de la Identidad Central
MARCA COMO PRODUCTO
MARCA COMO ORGANIZACION
MARCA COMO PERSONA
MARCA COMO SIMBOLO
1. Alcance2. Atributos3. Valor / Calidad4. Usos5. Usuarios6. País de Origen
1. Atributos: Innovación,confianza, etc.
2. Local vs. Global
1. Personalidad:Genuina, ruda,enérgica, etc.
2. Relacionesmarca / cliente:Amiga, consejera, etc.
1. Imaginería visual2. Herencia de marca
PROPOSICION DE VALOR CREDIBILIDAD
Beneficios funcionales
Beneficios emocionales
Beneficios Auto-expresión
Apoyo a otras marcas
EXTENDIDA
ExtendidaCentral
Esencia
RELACIONES MARCA - CLIENTE
• Debe ser perdurable
• Debe ser motivadora como para dar energía e inspirar al RRHH
Nike Sobresaliendo
American Express Hacemos más
187
Magia en la que puedes confiar
MARCA ESENCIA
Sueños digitales infantiles
Simplemente buena con algo de indulgencia
ESENCIAEnfocarse en lo que es la marca
Enfocarse en lo que hace por el cliente
Orientación producto Esencia Más general
188
Proposición de valor
La proposición de valor es la manifestación de beneficios funcionales, emotivos y de auto-expresión suministrados por la marca y que otorga valor al cliente
189
Qué entrega la marca?BENEFICIOS FUNCIONALES
Se comporta bien incluso en el hielo
Es un automóvil seguro
Suministra un cereal para el desayuno completo
190
Da confort y aptitud, por lo que se reducen las goteras
Suministra frescura y sabor
191
Qué hace la marca?BENEFICIO EMOCIONAL
Puedo comprar
Sobresaliendo
Extendiendoposibilidades
Con el poder de serlo mejor
Fuerte y rudo
Energético y vibrante
192
Actual y tecnológico
Aventurero y osado
Joven, en la onda
BENEFICIO de Auto-expresión
Sofisticado usando perfume
Madre consciente por la nutrición sirviendo este cereal
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Marcas poderosas
Identidad Central:
- Valor ofrecidoDefinición del producto, ofertas, experiencia de compra- Calidad de la comidaCaliente, buen sabor- ServicioRápido, seguro, amable, libre deerrores- HigieneSiempre limpias- UsuarioFamilia y niños, clientela variada
Proposición de valor:
- Beneficios funcionalesNiños, diversión, momentos familiares
Identidad Extendida:
- ComodidadServicio rápido más conveniente, cerca dedonde vive y trabaja, eficiencia, ahorro detiempo, fácil ingestión- Alcance del productoComidas rápidas, hamburguesas, infantil- SubmarcasBig Mac, Egg Mc Muffin, Happy Meals, etc- Filantropía corporativaHogar Ronald Mc Donald´s- Personalidad de la marcaFamilias, americano, genuino, cariñoso, divertido- RelacionesFamilia / Diversión, buenos momentos- LogoArcas doradas- CaracteresRonald Mc Donald´s, muñecas y juguetes
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Marcas poderosasIdentidad Central:
- Alcance del productoDeporte y estar en forma- Perfil del usuarioAtletas de élite, salud, vida sana- RendimientoCalzado con base tecnológica superior- Implicación en la vidaVínculo a través del atletismo
Proposición de valor:
- Beneficios funcionalesCalzado de alta tecnología, mejora elrendimiento, suministra confort- Beneficios emocionalesExaltación del rendimiento, vínculo, activoy saludableBeneficios auto-expresiónCalzado de fuerte personalidad asociado aun conocido atleta
Identidad Extendida:
- Personalidad de la marcaEntusiasta, provocadora, espiritual, cariñosa,innovadora, agresiva, salud, excelencia- Bases para las relacionesPersonas rudas, macho, exigente- SubmarcasAir Jordan y muchas más- LogoMarca registrada grabada- EsloganJust do it- Asociaciones organizativasConectada con atletas y sus deportes, innovadora- RespaldadoresAtletas de élite (Michael Jordan, Agassi, Barkley- HerenciaDesarrollo de calzado deportivo en Oregon
195
Marcas poderosasIdentidad Central:
- Calidad del servicioConsiderada la mejor de la categoría,humor y aptitud- InnovaciónAtributos y servicios innovadores e incorporadores de valor- Divertida y entretenida- Valor por dineroSuministra valor. Nunca es la opción conMayor precio.
Proposición de valor:
- Beneficios funcionalesValor ofrecido con calidad más innovadora,extras suministrados con humor y desparpajo- Beneficios emocionalesOrgullo en vincular lo desprotegido con unaactitudDivertida, buenos momentosBeneficios auto-expresiónContra lo establecido, algo escandalosa
Esencia de la marca:
-Iconoclasta :Se dice de quien niega y rechaza la merecida autoridad de maestros, normas y modelos.
Identidad Extendida:
- DesprotegidaDesafiando a compañías con nuevas y creativasofertas- PersonalidadRompe las reglas, Sentido del humor, Dispuestaa atacar lo establecido, Competente- Símbolo de VirginBranson y su estilo de vidaEl globo aerostático de VirginLogo manuscrito de Virgin
196
Posición de la marcaEs la parte de la identidad de la marca y de la proposición de valor que se debe comunicar activamente a la audiencia objetivo y que demuestra una ventaja sobre las marcas competidoras.
• Audiencia objetivo
• Comunicación activa
• Crear una ventaja
• Una parte de la identidad y Proposición de valor
197
Hellmann es un condimento/ingrediente versátil, de uso diario, a prueba de tontos (fácil de usar en recetas y bocadillos), con un ámbito de utilización que va más allá del acompañamiento de la ensalada. (Público objetivo: actuales usuarios y no usuarios de mayonesa)
198
Es una cerveza norteamericana, genuina, que es mássuave y fácil de beber.(Público objetivo: 18 a 24 años, bebedor masculino standard de cerveza, particularmente aquéllos más interesados en la apariencia personal)
conclusiones
LAS MARCAS, EL ACTIVO MÁS VALIOSO DE LAS
EMPRESAS
LA GENTE COMPRA MARCAS, NO PRODUCTOS
COMO EL CONSUMIDOR LLEGA A UNA DECISION
DE COMPRA
• DIFERENCIA ENTRE MARCA Y PRODUCTO
• PRODUCTO ES LO QUE EL ANUNCIANTE FABRICA O DISTRIBUYE Y, EN DEFINITIVA, LO QUE OFRECE A LOS CONSUMIDORES.
PRODUCTO: ES ALGO DESARROLLADO PARA FUNCIONAR Y SATISFACER. TANGIBLE EN LA MAYORÍA DE LOS CASOS
• UN PRODUCTO ES UNA IDENTIDAD OBJETIVA, CON DETERMINADAS CARACTERÍSTICAS TANGIBLES Y DEFINIDAS
• UNA MARCA ES MUCHO MÁS
¿SABEN CUÁL ES LA PALABRA INGLESA MÁS CONOCIDA EN EL MUNDO?
OK¿SABEN CUÁL ES LA SEGUNDA?
COCA - COLA
• MARCA ES LO QUE LOS CONSUMIDORES COMPRAN Y VA MUCHO MÁS ALLÁ DE LA PROPIA MATERIALIDAD DEL PRODUCTO.
• MARCA: TIENE UN SIGNIFICADO MÁS ALLÁ DE LO FUNCIONAL, “EXISTE EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR”
RELACIÓN MARCA/ PRODUCTO
• LOS PRODUCTOS SON HIJOS DE LAS MARCAS
• UNA MARCA ES UNA SERIE DE CREENCIAS, SÍMBOLOS, IMÁGENES, IDEAS AFECTIVAS DEL CONSUMIDOR SOBRE EL PRODUCTO, CREADAS POR LA PUBLICIDAD
MAZDA
ELIZABETH ARDEN
• “EN EL LABORATORIO FABRICO COSMÉTICOS Y CON MI PUBLICIDAD VENDO SUEÑOS”
CHARLES REVLON
• CADA DÍA LOS PRODUCTOS SON MÁS SIMILARES
• LAS DIFERENCIAS ENTRE PRODUCTOS SE ACABAN EN MESES, LO ÚNICO QUE QUEDA ES LA MARCA Y LO QUE TRANSMITIÓ SU COMUNICACIÓN
• LA GENTE COMPRA MARCAS
• ¿QUÉ SIGNIFICA LA MARCA PARA EL CONSUMIDOR?
PROPORCIONA INFORMACIÓN, GARANTÍA, SEGURIDAD DE CALIDAD Y NIVEL DE SATISFACCIÓN; LE PERMITE RECONOCER EL PRODUCTO CON RAPIDEZ EN EL LINEAL Y SU EXISTENCIA EN LA MAYORÍA DE PUNTOS DE VENTA SE TRADUCE EN UN AHORRO DE TIEMPO EN SU BÚSQUEDA
• ¿QUÉ SIGNIFICA LA MARCA PARA EL FABRICANTE?
POSIBILITA LA CREACIÓN DE UN MERCADO PROPIO INTEGRADO POR CONSUMIDORES FIELES
LO DIFERENCIA DE LA COMPETENCIA CON UNA CUALIDAD RELEVANTE Y SIGNIFICATIVA
LA MARCA SE CONVIERTE EN UN PREVENDEDOR
• ¿QUÉ SIGNIFICA LA MARCA PARA EL DISTRIBUIDOR?
• LOS PRODUCTOS CON MARCA DE FABRICANTE ESTÁN PREVENDIDOS Y SU ROTACIÓN ES MAYOR
• UN PRODUCTO SIN MARCA NO SE VENDE
HIPER HOLANDA
• PRODUCTOS “GENÉRICOS” CON MARCA
MK
LAS MARCAS EL ACTIVO MÁS VALIOSO DE LAS EMPRESAS
Evolución de los medios publicitarios
La introducción de nuevas tecnologías modificó la lectura, el modo de vivir y de entender la realidad y la intervención sobre ella. Es la
modificación cultural introducida por los nuevos Medios de Comunicación de Masas, lo que va a provocar las reacciones más
dispares, desde los entusiasmos más fervorosos hasta las condenas más rigurosas.
Qué desea decir y con qué frecuencia …Los medios seleccionados deben proyectar el mensaje efectivamente.
Para lograr un buen posicionamiento de su marca, el mensaje debe tener una frecuencia regular. El comunicar aisladamente su mensaje, no produce resultados tangibles. Se recomienda acogerse a un plan de comunicaciones, donde su mensaje sea pautado con repetición periódica.
Tenga en cuenta que la publicidad por si sola no hace milagros. El comunicar su mensaje debe ser consecuencia de una labor anterior, donde su negocio debe tener aspectos sòlidos como el servicio, el punto de venta, empaque, precio, etc…
Si es necesario que el producto se vea en acción, no se debe escoger un medio escrito, EXISTEN ALTERNATIVAS EN OTROS MEDIOS COMO INTERNET.
Mensaje y frecuencia
El mensaje debe verse de manera individual e independiente…lo que funciona en un medio específico no significa que funcionará siempre y en
todos los medios.
- Ventajas
Los periódicos continúan siendo el medio principal para los anunciantes en términos de la cantidad dinero invertidos.
Los periódicos que se publican diariamente alcanzan una audiencia diversa y amplia.
La audiencia se concentra en regiones específicas.
Desventajas
No es un buen medio para audiencias específicas.
Aunque usted quiera dirigir su mensaje sólo a los padres de famnilia, el mensaje llegará a todo el mundo.
Su inversión no será efectiva en términos de retabilidad en el retorno de impactos. Es decir, se invertirá en un público que no necesariamente es objetivo.
Medios masivos: periódicos
Ventajas
Las revistas se imprimen en papel de buena calidad lo que permite una excelente calidad en colores y reproducción de fotos.
Las revistas tienen mayor permanencia. Las personas las guardan para leerlas con detenimiento en su tiempo libre. Cuando se lee la revista durante el fin de semana, el lector está más descansado, por tanto, más receptivo.
Desventajas
El costo de las revistas es mucho más alto como resultado de la calidad de producción.
La exposición del lector a su anuncio no es tan predecible. La mayor parte de las revistas contienen artículos de fondo y no noticias de última hora; por tanto, la lectura de éstas y la exposición a su anuncio puede retrasarse para perder su vigencia.
Medios masivos: revistas
Medio masivo especializado. El mensaje llega a un público segmentado.… la efectividad del mensaje se multiplica, pues una revista es leida en
promedio por 4 personas.
Medios masivos: revistas
Ventajas
La radio y sus mensajes se mueven con su audiencia. Pueden ser escuchados en el trabajo, en la playa, en la bañera, en la silla del dentista o en las tiendas.
El mensaje de la radio puede llegar sin que su recipiente esté conscientemente buscándolo.
El oyente no tiene que estar pendiente para escuchar su mensaje.
Desventajas
La radio no contiene visuales.
No lo utilice para informar sobre un producto que el oyente aún no conoce.
Algunos anuncios utilizan la estrategia del "teatro de la mente" para crear imágenes visuales muy efectivas en la mente de los radioescuchas –como cuando usted escucha el abrir una lata y escucha cómo alguien se toma la bebida-
Medios masivos: radio
Medio masivo auditivo. Por su bajo costo en los receptores, permite llegar a un público objetivo amplio. Puede segmentar el mensaje según la
configuración de la emisora.
Medios masivos: radio
Ventajas
La tv y sus mensajes contienes audio y video, por lo cual capta la atención del consumidor con 2 sentidos importantes.
Segmentación de la audiencia según el tipo de canal y franja horaria.
Fácil acceso y entendimiento.
Desventajas
El cambio constante del canal (zapping).
Los canales privados solo pueden ser vistos por suscrpción paga.
La producción del mensaje (comercial) es costoso, y mucho más su pauta.
Medios masivos: televisión
Medio masivo audiovisual. Permite llegar a un público objetivo amplio. Puede segmentar el mensaje según la configuración del canal. Existen
canales públicos y privados.
Medios masivos: televisión
Medio Hibrido. Ofrece varias posibilidades de pauta.
Existen dos formas principales de anunciarse en Internet:
Inscribir la página o Web site con los principales buscadores para que los visitantes la encuentren rápidamente.
Pautar con banners de publicidad en otra página que tenga mucho tráfico haciendo puente con la nuestra.
• Banner• Publireportaje• Correo directo• Botones• Patrocinios
Publicidad en Internet
• Existen sitios como el de www.tuytutubebe.com que tiene 30.000 visitas promedio mes y 10.000 registros.
Ventajas del Internet
Costo eficiente. Los costos son independientes del tamaño de la audiencia.
Los anunciantes pueden dirigirse a sus audiencias específicas al colocar sus banners yo botones en páginas de temas relacionados.
Los anuncios en el Internet pueden ser interactivos. Usted puede solicitar una respuesta inmediata del lector, puede tomar órdenes de compra o contestar preguntas instantáneamente.
Los anunciantes en la Internet pueden alcanzar una audiencia global, con posibilidad de enlazar al sitio web de su empresa, generando así mayor visibilidad y efectividad.
Desventajas del Internet
La publicidad en el Internet no debe verse en el vacío. Debe ser un componente más de su estrategia de mercadeo en el Internet.
La gama de los costos de publicidad en el Internet varían considerablemente. Lo más aconsejable es realizar una comparación de páginas con una alta frecuencia de visitas para determinar la mejor forma de invertir su dinero.
Publicidad en Internet
- Activaciones de marca.- Pop. - Eventos (ferias, muestras académicas, stands, etc…).- Directorios especializados (virtuales e impresos).
Medios alternativos
Medios alternativos
Medios alternativos
Medios alternativos
H. Ricardo Montoya E.• Publicista UPB.
• Especialista en Mercadeo Promocional UPB.• Estudios en Maestría en Gestión de Ciencia,
Tecnología e Innovación UdeA.• Educador virtual bajo plataforma Moodle.
• Asesor estratégico y publicitario para:Acopi Antioquia – Unidad de Posgrados FCE UdeA - Alcaldía de
Medellín – Alcaldía de Envigado – Conintegral - entre otros.
• Docente catedrático en pregrado y posgrado:Universidad de Medellín.
Universidad de Antioquia.
Celular: (301) 580 74 00 www.jaque.com.co