INSTITUTO TECNOLGICO DE ACAPULCOMEZCLA DE MERCADOTECNIAPROFESORA: MARIA DEL ROSARIO DIAZ OJEDAUNIDAD 4ESTRATEGIAS DE CANALES DE DISTRIBUCINALUMNA: GASCA GARCIA ITZEL DE JESUSLICENCIATURA EN ADMINISTRACION AULA: 203 HORA: 10 A 11ACAPULCO DE JUAREZ, 2014

4.1 IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

Importancia sobre las canales de distribucin. Concepto:Segn el Diccionario de Marketing de Cultural S.A., loscanales de distribucinson "cada uno de los diferentes caminos, circuitos o escalones que de forma independiente intervienen en el proceso de hacer llegar los bienes y servicios desde el productor hasta el usuario o consumidor final En sntesis: Los canales de distribucin son la va o conductopor el que los productos y/o servicios llegan a su destino final de consumo o uso, por lo cual, incluyen una red de organizaciones que de forma independiente y organizada realizan todas las funciones requeridas para enlazar a productores con consumidores finales o usuarios industriales. 2. Funciones de los canales de distribucin: Segn Lamb, Hair y McDaniel, las tres funciones bsicas que desarrollan los intermediarios se resumen en: Funciones Transaccionales: stas funciones incluyen: Contacto y promocin, Negociacin, Asumir riesgos. Funciones Logsticas: Incluyen: Distribucin Fsica, Almacenamiento Funciones de Facilitacin: Incluyen: Investigacin, Financiamiento Segn Kotler y Armstrong, uncanal de distribucindesplaza bienes y servicios de los productores a los consumidores, y elimina las brechas importantes de tiempo, lugar y posesin que separan los bienes y servicios de quienes los usarn. Los miembros del canal de marketing desempean muchas funciones clave; las cuales, se dividen en dos grupos bsicos: Las funciones que ayudan a completar transacciones: Las cuales incluyen:Informacin ,Promocin, Contacto, Adecuacin, Las funciones que ayudan a llevar a cabo las transacciones concertadas: Las cuales incluyen:Distribucin Financiamiento, Aceptacin de riesgos ,Sin embargo, segn Kotler y Armstrong, la pregunta no es si es necesario desempear stas funciones lo es sino ms bien,quinlo har .Al dividir el trabajo del canal, las diversas funciones deben asignarse a los miembros de ste que puedan efectuarlas de la manera ms eficiente y eficaz y as proporcionar surtidos satisfactorios de bienes a los consumidores meta. 3. Tipos de canales: Canales de Distribucin Para Productos de Consumo: Este tipo de canal, se divide a su vez, en cuatrotipos de canales: Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante a los Consumidores):Este tipo de canal no tiene ningn nivel de intermediarios, por tanto, el productor o fabricante desempea la mayora de las funciones de mercadotecnia tales como comercializacin, transporte, almacenaje y aceptacin de riesgos sin la ayuda de ningn intermediario.Las actividades de venta directa (que incluyen ventas por telfono, compras por correo y de catlogo, al igual que las formas de ventas electrnicas al detalle, como las compras en lnea y las redes de televisin para la compra desde el hogar) son un buen ejemplo de este tipo de estructura de canal. Canal Detallista o Canal 2 (del Productor o Fabricante a los Detallistas y de stos a los Consumidores):Este tipo de canal contiene un nivel de intermediarios, los detallistas o minoristas (tiendas especializadas, almacenes, supermercados, hipermercados, tiendas de conveniencia, gasolineras, boutiques, entre otros).En estos casos, el productor o fabricante cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se encarga de hacer contacto con los minoristas (detallistas) que venden los productos al pblico y hacen los pedidos. Canal Mayorista o Canal 3 (del Productor o Fabricante a los Mayoristas, de stos a los Detallistas y de stos a los Consumidores):Este tipo de canal de distribucin contiene dos niveles de intermediarios:

1) losmayoristas(intermediarios que realizan habitualmente actividades de venta al por mayor, de bienes y/o servicios, a otras empresas como los detallistas que los adquieren para revenderlos) y 2) losdetallistas(intermediarios cuya actividad consiste en la venta de bienes y/o servicios al detalle al consumidor final).Este canal se utiliza para distribuir productos como medicinas, ferretera y alimentos de gran demanda, ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor ni a todos los detallistas. Canal Agente/Intermediario o Canal 4 (del Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios, de stos a los Mayoristas, de stos a los Detallistas y de stos a los Consumidores):Este canal contiene tres niveles de intermediarios: 1) El Agente Intermediario (que por lo general, son firmas comerciales que buscan clientes para los productores o les ayudan a establecer tratos comerciales; no tienen actividad de fabricacin ni tienen la titularidad de los productos que ofrecen), 2) los mayoristas y 3) los detallistas.Este canal suele utilizarse en mercados con muchos pequeos fabricantes y muchos comerciantes detallistas que carecen de recursos para encontrarse unos a otros. Por ejemplo, un agente de alimentos representa a compradores y a vendedores de comestibles. El intermediario acta a nombre de muchos productores y negocia la venta que stos fabrican con los mayoristas que se especializan en productos alimenticios. A su vez, stos mayoristas venden a los comerciantes y tiendas donde se venden alimentos. En este tipo de canal casi todas las funciones de marketing pueden pasarse a los intermediarios, reducindose as a un mnimo los requerimientos de capital del fabricante para propsitos de marketing.Canales Para Productos Industriales o de Negocio a Negocio: Estetipo de canaltiene usualmente los siguientescanales de distribucin: Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante al Usuario Industrial):Este tipo de canal es el ms usual para los productos de uso industrial, ya que es el ms corto y el ms directo. Por ejemplo, los fabricantes que compran grandes cantidades de materia prima, equipo mayor, materiales procesados y suministros, lo hacen directamente a otros fabricantes, especialmente cuando sus requerimientos tienen detalladas especificaciones tcnicas. En este canal, los productores o fabricantes utilizan su propia fuerza de ventas para ofrecer y vender sus productos a los clientes industriales. Distribuidor Industrial o Canal 2 (del Productor o Fabricante a Distribuidores Industriales y de ste al Usuario Industrial):Con un nivel de intermediarios (los distribuidores industriales), este tipo de canal es utilizado con frecuencia por productores o fabricantes que venden artculos estandarizados o de poco o mediano valor. Tambin, es empleado por pequeos fabricantes que no tienen la capacidad de contratar su propio personal de ventas. Los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas. Compran y obtienen el derecho a los productos y en algunas ocasiones realizan las funciones de fuerzas de ventas de los fabricantes. Canal Agente/Intermediario o

Canal 3 (Del Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios y de stos a los Usuarios Industriales):En este tipo de canal de un nivel de intermediario, los agentes intermediarios facilitan las ventas a los productores o fabricantes encontrando clientes industriales y ayudando a establecer tratos comerciales.Este canal se utiliza por ejemplo, en el caso de productos agrcolas. Canal Agente/Intermediario - Distribuidor Industrial o

Canal 4 (del Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios, de stos a los Distribuidores Industriales y de stos a los Usuarios Industriales):

2) En este canal de tres niveles de intermediarios la funcin del agente es facilitar la venta de los productos, y la funcin del distribuidor industrial es almacenar los productos hasta que son requeridos por los usuarios industriales.

4.1 IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION El distribuidor tiene un acceso ptimo al mercado e instalaciones adecuadas para la venta del producto.2. Tiene un importante surtido de productos con un nivel de existencias acorde con el volumen de ventas.3. Efecta programas de publicidad, exhibicin y promocin de productos con los fabricantes.4. Presta servicios de entrega, instalacin y crdito a los clientes ampliables a los servicios de mantenimiento de acuerdo con los fabricantes.5. Ejerce una buena gerencia de ventas y cumple puntualmente con sus compromisos de pago. CANAL DIRECTO: PRODUCTOR CONSUMIDOR FINAL CANAL INDIRECTO: PRODUCTOR MAYORISTA DETALLISTA CONSUMIDOR FINAL PRODUCTOR DETALLISTA CONSUMIDOR FINAL4.1. Los hbitos de compra determinan los canales de distribucin, cuyo recorrido debe comenzar con el consumidor y remontarse hasta el producto.2. Debe existir una adecuacin entre los objetivos del marketing de la empresa y los canales de distribucin.3. La participacin en el mercado est determinada por la utilizacin de los canales de distribucin.4. Los canales de distribucin han de ser compatibles, de tal manera que el uso de un canal no signifique la exclusin de otro.5. El canal de distribucin valido es aquel que proporciona ms difusin con menores costos

LOS FACTORES QUE AFECTAN LA ELECCIN DEL CANAL DE DISTRIBUCINNaturaleza del producto: Por ejemplo el queso, la leche, los huevos. Competencia: De acuerdo al nmero de competidores se podr elegir el canal (corto o ms largo).Mercado: Cuando el mercado es difuso no es conveniente la distribucin directa Situacin administrativa financiera y prestigio de la empresa: A mayor solidez financiera de una empresa y ms alto su prestigio, mayor es el nmero de clientes que puede abarcar.CONCENTRACIN: Recolectar la produccin de distintos fabricantes.2. IGUALACIN: Dividir los productos en las cantidades deseadas por los clientes.3. DISPER SIN: Esparcir la variedad de los productos entre los consumidores.4. CR EACIN DE UTILIDAD: UTILIDAD DE TIEMPO: Almacenamiento UTILIDAD DE FORMA: Agregar algo fsico o qumico al producto. MAYORISTAS: Los mayoristas son aquellas personas, jurdicas o fsicas, que compran fabricantes, con el objeto de volver a vender el artculo a un detallista para obtener un beneficio. Sus principales funciones se centran en la mejora global de su servicio a fabricantes y minoristas, en dos aspectos:TCNICO: Introduciendo nuevos sistemas de embalaje y mejorando sus instalaciones de conservacin tanto en los almacenes como en los vehculos transportadores.FINANCIERO: Mejorando y ampliando las prestaciones de financiacin a favor de los minoristas, cambio de actitud en el tratamiento de devoluciones y reclamaciones.

CLASIFICACIN DE LOS MAYORISTAS1.ALMACENISTAS: Compra grandes cantidades del producto, generalmente de contado y las distribuyen en pequeas cantidades.2.BROKERS: No asumen la propiedad de la mercanca. Se clasifican como: Agentes de los fabricantes: son agentes comisionados por el fabricante para vender algunos o todos sus artculos en un territorio restringido. Corredores: Son agentes intermediarios cuya principal responsabilidad es reunir a los compradores y vendedores.Comisionistas mercantiles: Reciben la mercanca (productos perecederos) en los embarques y la distribuyen de inmediato. Empresas de subasta: Proporcionan subastadores y las instalaciones para la exhibicin e inspeccin de los productos. Agentes vendedores: Toma la vocera en las ventas de una empresa sobre todo su mercado.3. DISTRIBUIDOR ES: Trabajan con un reducido nmero de lneas de productos. MINORISTAS O DETALLISTAS Los detallistas son las personas, fsicas o jurdicas, que venden al consumidor final. Se caracterizan porque: Concentran en una sola edificacin un gran nmero de productos de una amplia gama de fabricantes. Ahorran tiempo, al evitarle al cliente su desplazamiento a varios lugares para comprar distintos productos. El mtodo de autoservicio permite un contacto directo entre el cliente y los productos. Disponen de una gran superficie de exposicin y venta, para una mejor seleccin de los artculos. SEGN EL TAMAO DEL ESTABLECIMIENTO: o Detallistas a gran escalao Detallistas a pequea escala2. SEGN LA CANTIDAD DE LNEAS QUE SE MANEJAN: o Depsitos de mercancas general eso Almacenes por departamentos Almacenes de lneas limitadas. SEGN EL TIPO DE PROPIEDAD: o Independientes Cadena Corporativa4. SEGN EL MTODO DE OPERACIN: o Supermercado Casas de descuento Ventas puerta a puerto Ventas a travs de pedidos por correo Venta automticaFUNCIONES COMERCIALES: Ventas: Proporcionar un producto para potenciales compradores. Compras: Adquirir una gran variedad de productos distintos para potenciar las ventas Asuncin de riesgos: Al mantener grandes existencias de distintos productos, algunos pueden quedar invendidos. FUNCIONES LOGSTICAS: Almacenamiento: Mantener adecuadamente los productos con la variedad de existencias que requiere el mejor servicio al cliente. Distribucin y Clasificacin: Compran los productos en gran volumen y los envasan en las cantidades que deseen los clientes. Transporte: Realizar los traslados desde el fabricante hasta el comprador.15. FUNCIONES DE SERVICIOS: Financiacin: Otorgando crditos a los compradores, para facilitar la adquisicin de los productos.Control de calidad: Clasificar y etiquetar los productos segn su calidad.Informacin de Marketing: Obtener informacin sobre las condiciones de mercado, ventas esperadas, modas y precios

EJEMPLOS Las actividades de venta directa (que incluyen ventas por telfono, compras por correo y de catlogo, al igual que las formas de ventas electrnicas al detalle, como las compras en lnea y las redes de televisin para la compra desde el hogar) son un buen ejemplo de este tipo de estructura de canal.

los detallistas o minoristas (tiendas especializadas, almacenes, supermercados, hipermercados, tiendas de conveniencia, gasolineras, boutiques,

losdetallistas(intermediarios cuya actividad consiste en la venta de bienes y/o servicios al detalle al consumidor final).Este canal se utiliza para distribuir productos como medicinas, ferretera y alimentos de gran demanda,

4.2COMPORTAMIENTO Y ORGANIZACIN DEL CANAL DE DISTRIBUCION

Loscanales de distribucinson ms que simples conjuntos de compaas vinculadas por diversos flujos: son complejos sistemas de comportamiento en los que personas y compaas interactan para alcanzar metas individuales, metas de la compaa y metas del canal.COMPORTAMIENTO DEL CANAL

Un canal de marketing consiste en empresas que se han unido para beneficiarse mutuamente y cada miembro del canal depende de los otros miembros. Cada miembro del canal desempea un papel especializado en el canal. El canal es ms eficaz si a cada miembro se le asignan las tareas que mejor puede hacer.De modo ideal, dado que el xito de los miembros individuales depende del xito global del canal, todas las compaas del canal deben:-Colaborar sin fricciones-Entender y aceptar su papel-Coordinar sus metas y actividades-Cooperar para alcanzar las metas globales del canal (aunque implique renunciar a metas individuales de la compaa)Aunque los miembros del canal dependen unos de otros, a menudo actan solos, y piensan en sus propios intereses a corto plazo, y es comn que no estn de acuerdo con las funciones que cada uno debe desempear (quin debe hacer qu y qu debe recibir cada quien a cambio). Tales desacuerdos en cuanto a metas y funciones general conflictos de canal.

Losconflictos del canalson los desacuerdos entre los miembros del canal de marketing en cuanto a metas y funciones: quin har qu cosa y qu obtendr cada quien a cambio.

Algunos conflictos suscitados en el canal asumen la forma de competencia saludable, lo cual puede ser benfico para el canal; sin la competencia el canal se volvera pasivo y falto de innovacin; pero conflictos severos o prolongados, podran destruir la eficacia del canal y perjudicar irremediablemente las relaciones del canal. Las compaas deben manejar adecuadamente los conflictos de canal para evitar que se salgan de control.

Para que el canal funcione en su totalidad, debe especificar la funcin de cada miembro del canal y los conflictos se deben controlar. El canal funcionar mejor si incluye una empresa, agencia o mecanismo que acte como lder y tenga facultades para asignar funciones y controlar los conflictos.Loscanales de distribucin o marketing convencionaleshan carecido de liderazgo y poder vigoroso, tienen conflictos perjudiciales, y se han desempeado pobremente.CANAL DE DISTRIBUCIN CONVENCIONAL: es el canal que consiste en uno o ms productores, mayoristas y detallistas independientes, cada uno de los cuales es una compaa individual que trata de maximizar sus utilidades incluso a expensas de las utilidades del sistema en su totalidad.Lossistemas verticales de marketinghan proporcionado la solucin a los problemas de los canales de distribucin convencional, ya que cuentan con liderazgo en el canal.SISTEMA VERTICAL DE MARKETING (SVM): es la estructura de canal de distribucin en la que los productores, mayoristas y detallistas actan como un sistema unificado. Un miembro del canal es dueo de los otros canales, tiene contratos con ellos, o tiene tanto poder que todos se ven obligados a cooperar.4.2COMPORTAMIENTO Y ORGANIZACIN DEL CANAL DE DISTRIBUCIONComprende actividades de traspaso de los bienes desde los productores hasta los usuarios finales. No solo abarca las actividades fsicas como almacenamiento y trasportacin de los bienes, sino tambin las de tipo legal, promocional y financiero, que se realizan en el curso de la transferencia de la propiedad con la participacin de otros comerciantes o agentes.3.5.1 canales de distribucin Es la trayectoria que se sigue para el traspaso directo o indirecto de la propiedad de un producto.El productor o fabricante.- es el que encabeza la sucesin de transferencia o transferencias que ocurren cuando el producto se mueva hacia el mercado.Los intermediarios.- relacionados con la compra y la venta de los bienes estn ubicados en puntos intermedios entre el consumidor y el productor. Hay que diferenciarlos entre comerciante y agentes. Los primeros adquieren el derecho de propiedad sobre la mercanca y los segundos negocian la compra o la venta pero no adquieren los bienes.4.Minoristas y mayoristas.- un minorista puede ser comerciante o agente cuyo negocio principal es vender directamente al consumidor final. Los mayoristas compran por cuenta propia la mercanca y la revenden a los minoristas o clientes empleados comisionistas.Ventanas automticas.- es la mquina de monederos que ofrecen productos en lugares estratgicos.Mercadotecnia directa.- existen las ventas por catalogo, por correo y por medios electrnicos como internet. Negocios de servicio.- para ciertos negocios la lnea de producto es en realidad un servicio. Los detallistas de servicios son los hoteles y bancos, etc.5.El comportamiento y organizacin del canalLos canales de comercializacin son algo ms que simples empresas unidas por diversos flujos, son complejos sistemas de comportamiento donde los individuos actan en busca de los intereses personales, de la empresa y del canal en la practica la mayora de los miembros de un canal buscan los beneficios e intereses propios en el corto plazo y esto generan los llamados conflictos del canal6. 5.3 organizacin y los niveles del canal Pueden identificarse por el numero de niveles que lo conforman por la capa de intermediarios que participan en una parte del trabajo de acercar al producto al consumidor final. Segn Philip Kotler existen longitudes en un canal medidos por el nmero de intermediarios y considerando que el producto y el consumidor son participantes.7. Canal de longitud 1: no existen intermediarios la comercializacin es directa. Canal de longitud 2: existen intermediario que compra al productor.Canal de longitud 3: participan dos intermediarios.Canal de longitud 4: tiene tres intermediarios. 8. 5.4 diseo del canalLos factores que intervienen en un canal son los siguientes Colocacin de productos Corresponde a planear, instrumentar y controlar el flujo fsico de las mercancas desde su origen hasta los puntos de venta al consumidor, de manera que satisfaga las necesidades y genere ganancias.

El mayor costo de la colocacin de los productos corresponde a la transportacin, seguido por el control de los inventarios, el almacenamiento y los despachos de pedidos, ms el servicio post venta. La distribucin fsica no son solo costos, es adems una poderosa herramienta para generar demanda.

EJEMPLOS CANAL DE DISTRIBUCIN CONVENCIONAL: es el canal que consiste en uno o ms productores, mayoristas y detallistas independientes, cada uno de los cuales es una compaa individual que trata de maximizar sus utilidades incluso a expensas de las utilidades del sistema en su totalidad.

Lossistemas verticales de marketinghan proporcionado la solucin a los problemas de los canales de distribucin convencional, ya que cuentan con liderazgo en el canal.

SISTEMA VERTICAL DE MARKETING (SVM): es la estructura de canal de distribucin en la que los productores, mayoristas y detallistas actan como un sistema unificado. Un miembro del canal es dueo de los otros canales, tiene contratos con ellos, o tiene tanto poder que todos se ven obligados a cooperar.

4.3 DISEO DE CANAL DE DISTRIBUCIN DISEO DE CANALESLos diferentes tipos decanales de distribucin corresponden alas condiciones dcada empresa, sin que constituyan un canal a la medida de la empresa que empieza a operar. Por esta razn el diseo del canal es un problema peridico para lasempresas establecidas yuna gran dificultad paralos nuevos productores para el diseo eficaz de los canales. Se deben determinar los objetivos y las limitaciones de los canales de distribucin. Se determinan los mercados que sern la meta del esfuerzo mercadolgico de la empresa. Esto debe hacerse antes del diseo del canal, ya que constituye la determinacin de objetivos generales de productos y mercados por parte de la empresa. El diseo de los canales debe tener en cuenta las fortalezas y debilidades de cada uno de los diversos tipos de intermediarios. Eldiseodelos canales tambin recibelainfluencia deloscanales delos competidores cocacola).Eldiseodecanalessedebeadaptaraunentornomayor.Cuandolascondicioneseconmicas estn en depresin, los productores desean mover sus bienes al mercado enla forma ms econmica. Esto significa utilizar canales ms cortos y eliminar los servicios no esenciales que aumentan el precio final de los bienes Las regulaciones y restricciones legales tambin afectan eldiseo de loscanales.La ley no favorece las disposiciones de los canales que tienden al monopolio. Unacompaaquiereuncanaldedistribucinquenosolosatisfagalasnecesidadesdelosclientes,sino queademsleduna ventaja competitiva. Algunas empresas adquieren una ventaja diferencial con sus canales. Se requiere de un mtodo bien organizado para disear canales que satisfagan a los clientes y superen la competencia, para esto se recomienda tomar en cuenta 5 factores bsicos:1. Especificarla funcinde la distribucin,2. Seleccionar el tipo de canal,3. Determinar la intensidad de la distribucin,4. Seleccionar a miembros especficos del canal,5. Consideraciones legales

4.3 DISEOS DE CANAL DE DISTRIBUCIONDiseo del canal de distribucinUn buen diseo del canal de distribucin puede aportar una ventaja competitiva de cara a los competidores. El tipo de canal elegido afecta al resto de variables del mix de marketing.Adems, tenemos que tener en cuenta que el canal tambin afecta a la imagen de marca.Las circunstancias que justifican la necesidad de disear o modificar un canal de distribucin son:Cuando se crea una empresa Cuando la empresa lanza un producto nuevo o lnea de productos nueva al mercadoCuando se producen cambios significativos en la estrategia de marketing Cuando se pretende dar respuesta a los cambios del mercado o a las acciones de la competencia Cuando cambian los patrones de comportamiento y consumo Cuando se expanden los mercado Los pasos habituales para el diseo de un buen canal de distribucin son:analizar las necesidades del clienteincluye el anlisis del servicio deseado por los clientes, altos niveles de servicios implican costes ms altos para el canal y por lo tanto precios ms altos para los clientes. tamao del lote de compras tiempo de espera y de entrega conveniencia espacial variedad de productos servicios de apoyo tipo de intermediario disponible nmero de intermediarios necesarios funciones responsabilidades de cada miembro del canal establecer los canales objetivo identificar las alternativas de canal ms importantes evaluar las alternativas del canal ms importantesCada alternativa del canal genera un nivel diferente de ventas y costes

EJEMPLOS Directo un ejemplo seria las ventas en lnea fabricanteconsumidor

Corto fabricante---- detallista- consumido coca cola

Largo: fabricante- mayorista-- detallista--consumidor empresa la perla

4.4 ADMINISTRACION DEL CANALAdministracinAn cuando la distribucin directa es aplicada por varias empresas que comercializan Productos y servicios industriales y algunas que elaboran productos de consumo, tales como Avon y Mary Kay, muchos fabricantes emplean cadenas de distribucin ms extensas. Un productor puede usar un canal de distribucin porque no dispone de recursos financieros o de la capacidad necesaria para comercializar directamente su producto con los usuarios finales, o porque el uso de intermediarios del canal es ms eficaz que el contacto directo con el fabricante. En caso que la distribucin se realice mediante intermediarios de mercadotecnia, ser preciso disear el canal, seleccionar a sus miembros y administrarlo en un SVM. Es necesario mantener relaciones similares entre las organizaciones en los canales Convencionales que se forman a veces por convenios operativos de sus integrantes. Un ejemplo de esto es el contrato de un fabricante de sopa que le compra a un granjero su cosecha de zanahorias, o los esfuerzos de un mayorista de herramientas por encontrar minoristas que manejen su lnea de llaves de tuercas. Si bien estas actividades ayudan a formar canales, no son necesariamente el resultado de los esfuerzos de algn miembro en particular por disear cabalmente un canal de distribucin; sin embargo, todos los participantes de este deben tomar algn tipo de decisiones de diseo. Muchas consideraciones relativas al diseo del canal son aplicables independientemente del nivel de que se trate. Las cuatro actividades del diseo y administracin de un canal son: Identificacin de las opciones disponibles, Seleccin de los tipos de canal, Eleccin de los participantes, Administracin de las operaciones del canal

CONSIDERACIONES LEGALES EN LA ADMINISTRACIN DE CANALESLos intentos de controlar la distribucin estn sujetos a restricciones legales. Mtodos de control que aplican los proveedores:1) Comercializacin exclusiva: Cuando un fabricante prohbe a sus tiendas vender los productos de la competencia. Si se estipula que cualquier tienda que venda su producto no podr vender las marcas rivales. Este tipo de convenio tiende a ser ilegal cuando: a) El volumen de ventas del fabricante es una parte importante del volumen total de las que se obtienen en un mercado. Con ello los competidores quedan excluidos de una parte Importante del mercado .b) El contrato se celebra entre un gran productor y un intermediario ms pequeo, se considera que el poder del proveedor es intrnsecamente coercitivo y que, por lo mismo limita al comercio. Sin embargo, en algunos fallos de los tribunales se ha determinado que la distribucin exclusiva es permisible cuando: a) En el mercado existen productos equivalentes o bien los competidores del fabricante tienen acceso a distribuidores semejantes. En tales casos, la distribucin exclusiva ser ilegal si la competencia no disminuye de modo considerable) Un fabricante est entrando en el mercado o su participacin en el mercado total es tan pequea que resulta insignificante. Un contrato de distribucin exclusiva fortaleza su distribucin competitiva, en caso de que los intermediarios decidan respaldar el producto con un gran esfuerzo de marketing.

2) Contrato restrictivo: Cuando un fabricante vende un producto a un intermediario aCondicin de que tambin le compren otro producto, las dos partes habrn celebrado unContrato restrictivo. Se piensa que estos contratos infringen las leyes anti monoplicos. SeDan 2 excepciones. Pueden ser legales cuando:a) Una compaa nueva est tratando de entrar en un mercado b) Un distribuidor exclusivo tiene la obligacin de vender la lnea completa de productos del Fabricante, pero no se le prohbe vender los de la competencia.3) Negativa a distribuir: Con tal de seleccionar sus canales, un productor posiblemente seNiegue a vendrselos.4) Poltica de territorio exclusivo: El productor exige a todos los intermediarios vender nicamente a clientes situados dentro del territorio asignado. Se dictamin que los territorios exclusivos de venta son ilegales, porque disminuyen la competencia y limitan el comercio. Los tribunales trataron de estimular la competencia entre los intermediarios que manejaban la misma marca. Los territorios exclusivos pueden permitirse cuando: a) Una compaa es pequea o acaba de ingresar al mercado b) Un fabricante establece un sistema corporativo de marketing vertical y conserva la propiedad del producto mientras este no llegue al usuario final.c) Un fabricante usa intermediarios independientes para que distribuyan el producto bajo Consignacin, sistema en el que el intermediario no paga al proveedor antes de vender laMercanca.

4.4 ADMINISTRACIN DEL CANALUna vez que la compaa tenga sus alternativas y haya decidido cul es el mejor diseo, debe implementar y controlar el canal elegido. La administracin del canal debe seleccionar, manejar, y motivar a los miembros individuales del canal y evaluar su desempeo con el paso del tiempo.SELECCIN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL

Los productores varan en cuanto a su capacidad para atraer intermediarios de marketing calificados. Algunos productores no tienen problemas para asociarse con miembros del canal, otros tienen que trabajar duro para conseguir suficientes intermediarios calificados Al seleccionar intermediarios, la compaa debe determinar qu caractersticas distinguen a los mejores; debe evaluarLos aos que lleva en el negocio cada miembro del canal-Qu otras lneas trabaja-Tamao y calidad de su fuerza de ventas.Si el intermediario es una tienda de venta al detalle que quiere distribucin exclusiva o selectiva, la compaa tendr que evaluar la clientela, la ubicacin, y el potencial latente para crecimiento futuro de la tienda.ADMINISTRACION DE LOS MIEMBROS DEL CANALUna vez seleccionados, los miembros del canal deben ser motivados constantemente para que realicen el mejor esfuerzo. La compaa no slo debe vender a travs de los intermediarios sino tambin a y con ellos.La mayora de los productores ve a sus intermediarios como clientes, y socios de primera lnea. Se debe practicar una slida administracin de relaciones con los socios (PRM) para forjar sociedades a largo plazo con los miembros del canal. Esto desarrollo un sistema de marketing que satisface las necesidades tanto a la compaa como de sus socios de marketing.

Para administrar sus canales, la compaa debe convencer a los distribuidores de que, para tener xito, es mejor trabajar juntos como parte de un sistema de entrega de valor cohesivo.EVALUACIN DE LOS MIEMBROS DEL CANALEl productor debe verificar con regularidad el desempeo de cada miembro del canal contra estndares, como ventas mnimas, niveles promedio de inventarios, tiempo de entrega a clientes, tratamiento de mercanca daada o prdida, cooperacin en los programas de promocin y capacitaciones de la compaa, y servicio al cliente.La compaa debe reconocer y recompensar a intermediarios que se estn desempeando bien y agregan valor para el cliente. Quienes se desempean de manera deficiente debern recibir ayuda o como ltimo recurso reemplazarse. La compaa podra recalificar a sus intermediarios y sustituir a los ms dbiles.Los fabricantes necesitan ser sensibles con respecto a sus concesionarios, ya que si los tratan a la ligera se corre el riesgo no slo de perder el apoyo sino tambin tener problemas legales.

EJEMPLOS

Avon motivo a sus intermediarios dndoles comisiones y premios

Cocola da promociones a sus intermediarios

Sobrita da promociones a sus intermediarios para mantenerlos siempre constantes

4.5 DISTRIBUCIN FISICACRITERIOS PARA LA SELECCIN DEL CANAL DE DISTRIBUCINLas decisiones sobre distribucin deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa. La mayora de estas decisiones las toman los productores de artculos, quienes se guan por tres criterios gerenciales: La cobertura del mercado. En la seleccin del canal es importante considerar el tamao y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se menciono los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamao, pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores finales, pero hace contacto con cuatro minoristas quienes a sus vez lo hace con consumidores finales el nmero total de contactos en el mercado habr aumentado a diecisis,, cual indica cmo se han incrementado la cobertura del mercado con el uso de intermediarios.Control. Se utiliza para seleccionar el canal de distribucin adecuado, es decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiere con el producto. Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacn o que se presente en forma diferente en sus anaqueles. Por consiguiente es ms conveniente usar un canal corto de Distribucin ya que proporciona un mayor control.Costos. La mayora de los consumidores piensa. Que cuando ms corto sea al canal, menor Ser el costo de distribucin y, por lo tanto menor el precio que se deban pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan esta funcin de un modo ms eficaz de lo que hara un productor; por tanto, los costos de distribucin son generalmente ms bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribucin. De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribucin ms corto da un resultado generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos ms alto y unos costos ms elevados; por el contrario, un canal ms largo da por resultado una cobertura ms amplia, un menor control del producto y costos bajos. Cuanto ms econmico parece un canal de distribucin, menos posibilidades tienen de conflictos y rigidez. Al hacer la valoracin de las alternativas se tiene que empezar por considerar sus consecuencias en las ventas, en los costos y en las utilidades. Las dos alternativas conocidas de canales de distribucin son: la fuerza vendedora de la empresa y la agencia de ventas del productor. Como se sabe el mejor sistema es el que produce la mejor relacin entre las ventas y los costos. Se empieza el anlisis con un clculo de las ventas que se real izan en cada sistema.

4.5 DISTRIBUCIN FISICALa distribucin fsica es un medidor del xito o fracaso de los negocios. En esta etapa se pueden realizar los ahorros ms importantes debido a que el intercambio se facilita por medio de las actividades que ayudan a almacenar, transportar, manipular y procesar pedidos de productos. El concepto de distribucin fsica incluye la integracin de todas esta actividades que se consideran necesarias para ofrecer un nivel de servicio que satisfaga las necesidades del consumidor. El movimiento de las mercancas es cada da ms costoso, pero crea beneficios de tiempo y lugar que maximizan el valor de los productos al entregarlos en el lugar y en el momento requeridos.Concretamente el objetivo principal de la distribucin fsica es incrementar la satisfaccin de los clientes y mejorar su nivel de vida, tomndose las medidas necesarias para que los productos adecuados estn disponibles en el lugar y tiempo precisos para el consumidor, dentro de un sistema eficiente de distribucin de equilibrio sus costos con el nivel de servicio que ofrece al cliente. Este servicio es el primer objetivo de la distribucin fsica.IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCION FISICAUsando se crea una estrategia global de mercados es muy importante la planeacin de un medio efectivo de distribucin fsica. Este punto es muy relevante en la mercadotecnia, ya que puede disminuir los costos y aumentar la satisfaccin del consumidor, es decir, un sistema de distribucin fsica eficaz contribuye al beneficio que los compradores esperan. Es una va excelente para que una empresa individual marque una diferencia competitiva para sus productos y, al mismo tiempo, es un instrumento que estimula el proceso de la demanda. Todas estas razones hacen que la distribucin fsica tenga cada vez mayor importancia.EJEMPLOS Coca cola distribuye sus productos mediante camiones por que la cantidad de productos es alta y pesada

Bimbo ase su distribucin mediante camiones ms pequeos por que los productos que manejan son pequeos y menos pesados

Pepsi maneja camiones grandes igual que la coca cola porque su producto es similar en tamao y peso4.6 LOGISTICA Y ADMINISTRACION DE LA CADENA DE SUMINISTROquien quiere hacer algo encuentra un medio... quien no quiere hacer nada encuentra una excusa" es el conjunto de conocimientos,acciones y medios destinados a prever yproveer los recursos necesariospara realizar una actividadprincipal en tiempo, forma y al menor costo en un marco deproductividad y calidad. es decir, la logstica se concreta en: llevar los bienes o servicio adecuados al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas, a la vez que se consigue la mayor contribucin a la empresa. Actividades que se desarrollan con la logstica: servicio al cliente. Transporte. Gestin de Inventarios. Procesamiento de pedidos. La importancia de la logstica dada por la necesidad de mejorar el servicio a un cliente, mejorando la fase de mercadeo y transporte al menor costo posible. Beneficios para la organizacin:Incrementar la competitividad y mejorar la rentabilidad .Optimizar la gerencia y la gestin logstica comercial. Coordinacin ptima de todos los factores que influyen en la decisin de compra. Ampliacin de la visin Gerencial. Objetivo: Planificar, organizar, coordinar, controlar y dirigir de una forma integral todos los procesos de suministros, materias primas y productos finalizados que fluyen a travs de los diferentes departamentos o secciones de la empresa. Es la compleja serie de procesos de intercambio o flujo de materiales y de informacin que se establece tanto dentro de cada organizacin o empresa como fuera de ella, con sus respectivos proveedores y clientes. La importancia de la cadena de suministro Entrega al cliente final el producto apropiado, en el lugar correcto y en el tiempo exacto, al precio requerido y con el menor costo posible. Agrupa los procesos de negocios de mltiples compaas Una buena direccin de la cadena de suministros reduce costos y generar ventas.

4.6LOGISTICA Y ADMINISTRACION DE LA CADENA DE SUMINISTROEn el mercado global resulta ms fcil vender un producto que hacerlo llegar a los clientes.Las compaas deben decidir cul es la mejor manera de:-Almacenar, manejar y trasladar los productos y servicios de modo que estn disponibles para los clientes en los surtidos correctos, en el momento oportuno, y en el lugar apropiado.-Generar impacto en la satisfaccin al cliente y en los costos de la compaa, realizando una distribucin y una logstica fsica y eficaz.NATURALEZA DE LA LOGSTICA DE MARKETINGLalogstica de marketing (distribucin fsica)implica planear, implementar, y controlar el flujo fsico de productos, servicios e informacin relacionada desde los puntos de origen hasta los puntos de compra para satisfacer las necesidades de los clientes de manera rentable. Se debe hacer llegar el productor correcto al cliente correcto en el lugar correcto y en el momento correcto.

Laadministracin de la cadena de suministroconsiste en manejar flujos de valor agregado ascendentes y descendentes de materiales, productos terminados, e informacin relacionada entre los proveedores, la compaa, los revendedores, y los consumidores finales.Las compaas estn poniendo mayor nfasis en la logstica por varias razones:-Las compaas pueden lograr una importante ventaja competitiva si mejoran su logstica para ofrecer a los clientes mejor servicio o precios ms bajos.-Una mejor logstica puede representar cuantiosos ahorros en costos tanto para la compaa como para los clientes.-La explosin en la variedad de productos ha vuelto indispensable una administracin de logstica mejorada.-Las mejoras en las tecnologas de informacin han creado oportunidades para obtener importantes ganancias en cuanto a eficacia en la distribucin.OBJETIVOS DEL SISTEMA DE LOGSTICA

El objetivo de la logstica de marketing debe ser proporcionar un nivel meta de servicio al cliente al menor costo. La compaa debe investigar primero la importancia que tienen los diversos servicios de distribucin para sus clientes, y luego establecer los niveles de servicio deseados para cada segmento.El objetivo es maximizar las utilidades, no las ventas, por lo tanto, la compaa debe ponderar los beneficios de proporcionar niveles ms altos de servicio comparndolos contra los costos.Algunas compaas ofrecen menos servicio que sus competidores y cobran un precio ms bajo; otras proporcionan mayor servicio y cobran precios ms altos para cubrir los elevados costos.PRINCIPALES FUNCIONES DE LOGISTCA

Al contar con los objetivos de logstica, la compaa est en condiciones de disear un sistema de logstica que minimice el costo de alcanzar estos objetivos. Las principales funciones de logstica incluyen:-Almacenamiento-Control de inventarios-Transportacin-Administracin de la informacin de logsticaADMINISTRACIN DE LOGSTICA INTEGRADALaadministracin integrada de la cadena de suministrose reconoce como la prestacin de mejor servicio al cliente y la reduccin de los costos de distribucin, por lo que se requiere de untrabajo en equipo, tanto dentro de la compaa como entre las organizaciones del canal de marketing.Dentro de la compaa, los diversos departamentos funcionales deben colaborar estrechamente para maximizar el desempeo logstico de la propia empresa, y por fuera la compaa tambin debe integrar su sistema de logstica con los sistemas de sus proveedores y clientes para maximizar el desempeo de todo el sistema de distribucin.

EJEMPLOS Coca cola maneja promotores que mediante un sistema manda los pedidos a la distribuidora central y el dia de entrega para que este llegue puntual

Bimbo maneja este sistema mediante sus promotores realizan pedidos para que estos lleguen en tiempo y forma

Marinela maneja computadoras pequeas en las cuales realiza pedidos con sus promotores

5.1COMUNICACIN INTEGRAL DE LA MERCADOTECNIALa comunicacin integralDe todos es sabido que la comunicacin es una herramienta estratgica dentro de toda empresa que quiera estar bien posicionada en el mercado. Esto no quiere decir que la comunicacin sea la clave del xito, pero s que forma parte de l y, desde luego, sin comunicacin hoy en da estamos ms fcilmente abocados al fracaso. De hecho, a travs de la comunicacin integral vamos a acercar al mercado la imagen que queremos que se tenga de nuestra empresa, lo que nos va a permitir posicionarnos de forma cada vez ms competitiva. Y esta afirmacin es vlida tanto para las compaas multinacionales como para las PYMES, muchas de las cuales caen en el error de pensar que la comunicacin es slo parte de las grandes empresas.En la actualidad, estamos inmersos en una etapa de marketing de percepciones, donde lo esencial no es serlo, sino parecerlo, donde lo que importa verdaderamente es lo que percibe el mercado de nosotros, de nuestra empresa y de nuestra marca y a ello contribuye de forma clara la comunicacin. Por ello, cualquier compaa que no se preocupe por controlar y potenciar su poltica de comunicacin est perdiendo muchas oportunidades de mejorar su imagen y su marca de cara tanto a la propia empresa como al exterior.Un hecho es evidente. El posicionamiento de una empresa requiere un anlisis previo del mercado para conocer qu es lo que demandan los consumidores, luego lanzaremos el producto o servicio que mejor satisfaga las necesidades a travs de los canales de distribucin ms rentables y por ltimo tendremos que comercializarlo. Pero hasta ah no deja de ser lo que hacen la totalidad de las empresas presentes en el mercado.Lo que nos va a dar la posibilidad de diferenciarnos del resto va a ser la comunicacin entendida en su sentido ms global. Ella es la que nos va a permitir crear en el consumidor la necesidad de adquirir nuestro producto y la que va a hacer que el cliente se decante por el nuestro frente al de la competencia.Por qu, si no, en igualdad de caractersticas e igualdad de precios, los consumidores elegimos uno u otro producto? La respuesta es fcil. Sencillamente por la percepcin que tenemos de cada marca, percepcin que se traduce en imgenes almacenadas en la memoria, y que tienen su origen en las distintas estrategias de comunicacin lanzadas por la compaa en los diferentes soportes.Resulta obvia, por tanto, la importancia de una buena estrategia de comunicacin. Una estrategia que podemos llevar a cabo a partir de las diferentes herramientas que nos ofrece el marketing, y que veremos ms adelante, pero en las que siempre existe un elemento comn: el mensaje que queremos transmitir al mercado y que es el que nos a va posicionar y nos va a diferenciar de la competencia.Por tanto, la eleccin de un buen mensaje es fundamental para que la estrategia de comunicacin sea efectiva. Pero elegir el mensaje no siempre es fcil, mxime si tenemos en cuenta el proceso que sigue la comunicacin, ya que entre lo que deseamos decir y lo que finalmente se percibe, se sigue un proceso un tanto complejo que obliga a que sea realizado por profesionales:

GRFICO 1. PROCESO DE LA COMUNICACIN

Por tanto, este proceso de comunicacin pone de manifiesto la necesidad de contar en la organizacin con un equipo humano especializado en esta rea o, en su defecto, con una empresa exterior especializada en comunicacin.Pero principalmente pone de manifiesto la importancia del mensaje a transmitir, el cual tiene que llegar al consumidor sin desvirtuar la realidad de la empresa, o como he dicho anteriormente, sin desvirtuar la imagen que queremos que el mercado tenga de nuestra empresa. En este sentido, nunca la comunicacin puede estar al margen de las caractersticas y objetivosque definen a la empresa, sino ms bien todo lo contrario: la comunicacin corporativa debe ser un reflejo de la estrategia empresarial. Por ese motivo, el director de comunicacin o dircom de toda compaa debe formar parte ineludiblemente del comit de direccin. Slo as podr estar perfectamente informado de los objetivos de la compaa y, en consecuencia, actuar en ese sentido.A los cambios que se vienen produciendo en el mercado de la comunicacin se ha unido plenamente Internet, que ha hecho realidad conceptos como interactividad, personalizacin, globalizacin, sociedad de la informacin, gestin del conocimiento... y, sobre todo, ha creado un entorno de oportunidades para las empresas, profesionales y mercado en general.Ha definido un nuevo terreno de juego, mezclando la comunicacin con el marketing, la venta y la distribucin. Es un medio de comunicacin nuevo, es una nueva manera de entender la comunicacin y el marketing, est generando nuevos valores y patrones de comportamiento y creando nuevos modelos de negocio, lo que nos obliga a hablar de comunicacin integral como unpoolde medios cuya finalidad es la de crear una imagen slida y duradera de la empresa y del producto.Englobada como subfuncin del marketing moderno, la comunicacin integral comprende principalmente las siguientes reas de actividad:5.1COMUNICACIN INTEGRAL DE LA MERCADOTECNIAEs una tendencia que busca lograr uniformidad a travs de la planeacin, coordinacin e integracin de todos los mensajes creados por la empresa y trasmitidos por varios departamentos.La mezcla promocional incluye: Publicidad Promocin de Ventas Venta personal PropagandaRelaciones pblicas Buzzmarketing

Qu es la comunicacin integral de marketing?La publicidad son los esfuerzos de marketing donde anunciamos nuestros productos y/o servicios en diferentes medios de comunicacin PAGANDO por esos anuncios.La publicidad se utiliza para:Persuadir al consumidor de que compre con nosotros;Recordar. Meter nuestro producto en la mente del consumidorInformar. Dar a conocer nuestro producto y la manera en que le ayuda al consumidor a resolver sus necesidades.El medio donde haremos publicidad depender de la cantidad de gente y la regin donde queramos entrar con nuestro producto, y obviamente de nuestro presupuesto.

La publicidadPROMOCIN DE VENTASEs la estratega de marketing que consiste en ofrecer descuentos, rebajas, muestras gratis, rifas,etc para cumplir con alguno de los siguientes objetivos:Introducir un nuevo producto/servicio. (Por ejemplo muestras gratis)Incrementar la demanda. Es muy usado por ejemplo en tiendas departamentales cuando hay fin de temporada.Atraer nuevos clientes.Contrarrestar a la competencia.Compensar una disminucin estacional. (Ofertas de viaje en temporada baja).Obtener una base de datos. (Para mandar otro tipo de promociones). Un ejemplo muy usado es elaborar una rifa entre los asistentes a cierta exposicin, y para participar deben dejar su tarjeta de presentacin.Las herramientas para la promocin de ventas incluyen:Descuentos (acumulativos, no acumulativos) 2 X 1 Premios Sorteos Concursos Cupones Muestras o degustaciones Regalos Programas de lealtad

Relaciones PblicasLas relaciones pblicas buscan crear buenas relaciones con los diversos pblicos de una compaa obteniendo una imagen corporativa favorable. Tambin serviran para manejar o desmentir rumores, historias o eventos negativos.Entre las herramientas para las relaciones pblicas se encuentran:Noticias. Emitir comunicados de prensa a los medios periodsticos ayuda a mejorar la imagen de la empresa, al mismo tiempo que se mantiene la marca en la mente de los consumidores.Patrocinios. Principalmente a eventos deportivos ayudan a mejorar la percepcin de una marca. Un ejemplo claro es Marlboro.Obras de Beneficencia. Ayudar a la comunidad tambin ayuda a la imagen de la empresa

Venta personalConsiste en anunciarnos directamente con nuestros posibles clientes. La persona a la que llegar nuestra informacin tiene nombre y apehido.Las herramientas que tenemos para venta personal son:Visita al domicilio del cliente.Telemarketing. (Venta por telfono)Correspondencia postal. Un ejemplo es selecciones del Readers Digest que manda carta a su base de datos para conseguir suscripciones a su revista.