1

CHƯƠNG 3: SẢN PHẨM3.1 Sản phẩm:3.1.1 Định nghĩa: SP là tất cả những gì có thể thỏamãn được nhu cầu hay mong muốn và được chàobán trên thị trường với những mục đích là thu hútsự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng.

Sản phẩm có thể là:+Hàng hóa hữu hình+Dịch vụ+Ý tưởng

3.1 Sản phẩm3.1.2 Các thành phần của một sản phẩm

Lợi íchCốt lõi

Sản phẩm cốt lõi

Sản phẩm hiện thực

Sản phẩm mở rộng

Bao bì

Nhãnhiệu Đặc

điểm

Kiểudáng

Chấtlượng

Bảo hành

Dịch

vụ

Bán

hàng

Lắp đặt

Giao

hàng

3.1 Sản phẩm

3.1.3 Phân loại sản phẩm:

Sản phẩm lâubền-ngắnhạn-dịch vụ

Sản phẩmtiêu dùng

Sản phẩm côngnghiệp

3.1.4 Chu kỳ sống của sản phẩmMỗi sản phẩm đều có một đời sống hữu hạn,

thường trải qua 4 giai đoạn:

Giới thiệu Tăng trưởng Trưởng thành Suy thoái

Doanhthu

Lợinhuận

t

Doanh thu

Lợi nhuận

3.1.4 Chu kỳ sống của sản phẩm (PLC)

Một số dạng khác của chu kỳ sống sản phẩm

Chu kỳ-tái chu kỳ Tăng trưởng-tàn-ổn định

3.1.4 Chu kỳ sống của sản phẩmMột số dạng khác của chu kỳ sống sản phẩm

Dạng sóng

2

3.1.4 Chu kỳ sống của sản phẩm Sản phẩm là trung tâm của chiến lược Marketing –

Mix. Một sản phẩm có một chu kỳ đời sống: Sản phẩm có một đời sống giới hạn Sản phẩm có những giai đoạn khác nhau, mỗi giai

đoạn có một thử thách khác nhau với người bán. Sản phẩm đòi hỏi những chiến lược khác nhau

trong mỗi giai đoạn chu kỳ sống về tiếp thị tàichính, sản xuất, tiêu thụ và nhân sự.

3.1.4 Chu kỳ sống của sản phẩm

3.1.4.1 Giai đoạn giới thiệu: Là giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường Giai đoạn này sản phẩm tiêu thụ chậm, lợi nhuận

= 0 do phải tốn chi phí quảng cáo, giới thiệu…Sảnphẩm phát triển chậm, do: Chậm mở rộng năng lực SX Gặp khó khăn về kỹ thuật Chậm giao hàng đến khách hàng Khách hàng chưa quen sản phẩm

3.1.4 Chu kỳ sống của sản phẩm

3.1.4.2 Giai đoạn phát triểnLà thời kỳ SP được thị trường chấp thuận và bắtđầu tiêu thụ mạnh, lợi nhuận tăng đáng kể.

Nhằm kéo dài tối đa thời kỳ này, DN nên: Nâng cao chất lượng SP, tạo tính đặc trưng Xâm nhập vào thị trường mới Sử dụng kênh phân phối mới Chuyển từ quảng cáo sang thuyết phục mua Hạ giá đúng thời điểm

3.1.4 Chu kỳ sống của sản phẩm

3.1.4.3 Giai đoạn trưởng thànhLà thời kỳ mà SP được tiêu thụ chậm lại, doanh thugiảm dần, lợi nhuận không tăng mà có hiện tượnggiảm sụt.

Để tăng doanh số, các công ty nên: Cải tiến sản phẩm về chất lượng Cải tiến sản phẩm về đặc tính và tính năng Cải tiến về kiểu dáng Cải tiến hệ thống marketing hỗn hợp

3.1.4 Chu kỳ sống của sản phẩm

3.1.4.4 Giai đoạn suy thoái:Là thời kỳ mà mức tiêu thụ bị giảm nhanh,

doanh thu và lợi nhuận cùng giảm. Công tycó thể cắt giảm các chi phí hay loại bỏ sảnphẩm.

Những đặc trưng chủ yếu củachu kỳ sống SF (PLC)

Giảm chi phíSX

Tối đa hóa lợinhuận& TT

Tối đa hóa thịtrường

Nhận thức & dùng thử SF

Mục tiêumarketing

GiảmBão hòaTăng caoRất ítĐối thủ cạnhtranh

Cuối cùngĐến muộnTiên phongKhai pháKhách hàng

ThấpThấpTrung bìnhCaoChi phí

GiảmBão hòaTăngÂmLợi nhuận

GiảmBão hòaTăng nhanhThấpDoanh thu

Suy thoáiTrưởng thànhTăng trưởngGiới thiệu

3

LOGO

3.2 NHÃN HIỆU SẢN PHẨM

www.themegallery.com

3.2 Nhãn hiệu sản phẩm

3.2.1 Các khái niệm.3.2.1.1 Nhãn hiệu (brand):

Nhãn hiệu là một cái tên, thuật ngữ, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hay sự kếthợp các yếu tố này để xác định, nhận dạnghàng hóa-dịch vụ của một người bán, nhómngười bán nhằm phân biệt với hàng hóa-dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.

(Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ)

Các nhãn hiệu hàng đầu Việt Nam Các nhãn hiệu hàng đầu Thế Giới

www.themegallery.com

3.2 Nhãn hiệu sản phẩm

3.2.1 Các khái niệm3.2.1.2 Các thành phần của nhãn hiệu

Tên nhãn hiệu (brand name): Là mộtphần của nhãn hiệu chúng ta có thể đọcđược nó. VD: Toyota, Viso, LG… Biểu tượng nhãn hiệu (brand mark): là

một phần của nhãn hiệu mà ta có thể nhậnbiết được, nhưng không thể đọc được nó.

www.themegallery.com

3.2 Nhãn hiệu sản phẩm3.2.1 Các khái niệm

3.2.1.2 Các thành phần của nhãn hiệuNhãn hiệu cầu chứng (trademark): Là nhãn hiệu của sản

phẩm đăng ký với nhà nước và được pháp luật bảo vệ. Nó bảo vệ sự độc quyền tên hay biểu tượng nhãn hiệucủa nhà SX. Ở nước ta đăng ký nhãn hiệu cầu chứng ởCục Sở hữu trí tuệ (Bộ khoa học và công nghệ).

Bản quyền (copyright): Là quyền tuyệt đối sao chụp, xuất bản, bán nội dung và hình thức của một tác phẩmâm nhạc, văn học hay nghệ thuật.

4

www.themegallery.com

3.2.1.2 Các thành phần của nhãn hiệu Khẩu hiệu: (slogan)

Là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyếtphục về nhãn hiệu theo một cách nào đó. Một số khẩuhiệu còn làm tăng nhận thức nhãn hiệu một cách rõ rệthơn.

Ví dụ: "biti's - Nâng niu bàn chân Việt"; "Trung Nguyên -Khơi nguồn sáng tạo"; "NIPPON - Sơn đâu cũng đẹp"; "Alpenlibe - Ngọt ngào như vòng tay âu yếm”, …

3.2.1 CÁC KHÁI NIỆM

www.themegallery.com

3.2.1.2 Các thành phần của nhãn hiệu Đoạn nhạc:Cũng giống như khẩu hiệu, đoạn nhạc thường mang ý

nghĩa trừu tượng và có tác dụng đặc biệt trong nhậnthức nhãn hiệu.

Ví dụ: "HENEIKEN - Tell me when you will be mine, tell me wonder wonder wonder ...";

"NÉSCAFE - open up open up"...

3.2.1 CÁC KHÁI NIỆM

3.2.1.3 Ý nghĩa của nhãn hiệu

Nhân cách

Văn hóa

Giá trị

Lợi ích

Thuộc tính

Người sử dụng

3.2.1.3 Ý nghĩa của nhãn hiệu

Ví dụ : xe Mercedes- Thuộc tính: Chắc chắn, bền, đẹp, sang trọng- Lợi ích: Lâu hư nên ít tốn kém, an toàn khi sử dụng,

cảm thấy quan trọng hơn giữa đám đông- Giá trị: Uy tín, thành công- Văn hóa: Đại diện cho nền VH Đức, hiệu quả, chất

lượng cao- Nhân cách: Thể hiện sự uy quyền của người sử dụng- Người sử dụng: Gợi ý loại khách hàng mua (chủ

doanh nghiệp, quan chức nhà nước….)

www.themegallery.com

3.2.2 Giá trị nhãn hiệu(brand equity):

Được đo lường bằng sự nhận thức củakhách hàng và sự trung thành của kháchhàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp

LOGO3.2.2.1 QUYẾT ĐỊNH TẠO NHÃN HIỆU

Tên và nhãn hiệu cầu chứng sản phẩm được luậtpháp bảo vệ và ngăn ngừa đối thủ cạnh tranh khôngthể copy.Tạo nhãn hiệu cho sản phẩm giúp cho người bán có

cơ hội thu hút khách hàng trung thành. Nhãn hiệu giúp người bán phân khúc được thị

trường. Nhãn hiệu tốt sẽ tạo lập được ấn tượng tốt cho công

ty.Sản phẩm có nhãn hiệu thì giúp người bán xử lý các

đơn đặt hàng dễ dàng hơn

5

LOGO3.2.2.2 QUYẾT ĐỊNH TÊN NHÃN

Những đặc điểm trong việc đặt tên nhãn: Tên của một người Tên của một địa điểm nào đó Tên nhãn hiệu nói lên vấn đề chất lượng (Sharp) Tên tự đặt ra (Kodak)

www.themegallery.com

3.2.2.3 NHỮNG ĐẶC ĐIỂM TRONG VIỆC ĐẶT TÊN NHÃN HIỆU

Một nhãn hiệu dễ đi vào lòng người tiêu dùng phải thỏamãn những điểm sau:

Đề cập được lợi ích của sản phẩm Để cập được chất lượng sản phẩm như công dụng

hoặc màu sắc Dễ phát âm, dễ nhận diện, và dễ nhớ Phải phân biệt với nhãn hiệu khác Không được mang ý nghĩa xấu hoặc không hay tại

nước khác.

www.themegallery.com

3.2.2.3 NHỮNG ĐẶC ĐIỂM TRONG VIỆC ĐẶT TÊN NHÃN HIỆU

Vd: “Pepsi - sự lựa chọn của thế hệ mới”chuyển thành Hoa ngữ “Pepsi sẽ mangtổ tiên các bạn trở về từ cõi chết”.

Nova tiếng TBN nghĩa là “không chạy”hay “không hoạt động”

3.2.2.4 QUYẾT ĐỊNH CHIẾN LƯỢC NHÃN HIỆU

4 Chiến lược lựa chọn nhãn hiệu:

Nhãn hiệu mớiĐa nhãn hiệu

Mở rộng nhãnhiệu

Mở rộng theodòng sản phẩm

Sản phẩm

Hiện có Mới

Nhãn

Hiệu

Hiệncó

Mới

www.themegallery.com

LOGO

Chiến lược lựa chọn nhãn hiệu

1. Chiến lược mở rộng theo dòng sản phẩm: những thay đổivề kích cỡ, màu sắc, thành phần…

2. Chiến lược mở rộng nhãn hiệu: nhãn hiệu được mở rộngcho những sản phẩm mới.

3. Chiến lược đa nhãn hiệu: nhiều nhãn hiệu được đặt têncho cùng 01 loại sản phẩm.

4. Nhãn hiệu mới: Ra đời sản phẩm mới với tên gọi mớihoàn toàn.

LOGO3.2.2.5 QUYẾT ĐỊNH ĐÓNG GÓI VÀ DÁN NHÃNBao bì và cách đóng gói sản phẩm:Bao bì: Là lớp vỏ bọc bao gói bên ngòai sản phẩm. Bao

bì gồm 3 lớp: Bao bì sơ cấp (primary package): Là lớp bao bì trực

tiếp chứa đựng hàng hóa. Bao bì thứ cấp (second package): Là lớp bao gói ở

bên ngoài bao bì sơ cấp, nó sẽ được bỏ đi khi sử dụnghàng hóa.

Bao bì vận chuyển (shipping package): Là lớp baogói bên ngoài cần thiết khi vận chuyển để tránh hưhỏng cho hàng hóa.

6

LOGO3.2.2.5 QUYẾT ĐỊNH ĐÓNG GÓI SẢN PHẨMBao bì và cách đóng gói sản phẩm:Công dụng:

- Bảo vệ sản phẩm- Tự phục vụ- Thông tin: hướng dẫn cách sử dụng, bảo quản sản

phẩm, cho biết thành phần cấu tạo, lợi ích, côngdụng, nơi & ngày sản xuất…

- Tạo ấn tượng về công ty và nhãn hiệu- Tăng cơ hội phát minh

3.3 HOẠCH ĐỊNH VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI3.3 HOẠCH ĐỊNH VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

LOGO3.3 Hoạch định và Phát triển sản phẩm mới

3.3.1 Định nghĩaSản phẩm mới bao gồm các sản phẩm được cải tiến, đượcbổ sung thêm chức năng, hoặc là sản phẩm có nhãn hiệumới mà công ty phát triển thông qua sự nỗ lực nghiêncứu và phát triển của công ty.

Doanh nghiệp có thể có sản phẩm mới qua 2 cách:

Thu nhận : mua bằng sáng chế, nhãn hiệu từtổ chức, cá nhân khác

Tự phát triển SF mới thông qua nghiên cứuvà thiết kế

3.3 Hoạch định và Phát triểnsản phẩm mới

Phân loại sản phẩm mới: 06 loại SF mới

MớiĐốiVớiThếGiới

DòngSảnPhẩmMới

Bổ sungCho

DòngSF

HiệnTại

SFĐượcCảiTiến

ĐịnhVịLại

Giảmgiá

TUNG SẢN PHẨM RA THỊ TRƯỜNG

KHỞI ĐỘNG Ý TƯỞNG

THỬ NGHIỆM THỊ TRƯỜNG

THIẾT LẬP KHÁI NIỆM SẢN PHẨM

SÀNG LỌC Ý TƯỞNG

QUI TRÌNH HOẠCH ĐỊNH & PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

PHÂN TÍCH HIỆU QUẢKINH DOANH (DỰ KIẾN)

CHẾ TẠOSẢN PHẨM

Khởi động ý tưởng (idea generation): tức là tìm kiếmmột cách có hệ thống các ý tưởng sản phẩm mới từ nhiềunguồn (nội bộ, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nghiêncứu và phát triển…)

Sàng lọc ý tưởng (idea screening): nhằm phát hiệnnhững ý tưởng hay và khả thi, đồng thời loại bỏ những ý tưởng không phù hợp.

Khái niệm sản phẩm (product concept): là sự chi tiếthóa một ý tưởng SP (product idea) theo quan điểm củangười tiêu dùng.

7

Phân tích kinh doanh (business analysis): là quá trìnhphân tích dự báo về doanh thu, chi phí và lợi nhuận củaSP mới này.

Chế tạo sản phẩm (product development): là quá trìnhtriển khai khái niệm SP thành SP cụ thể.

Thử nghiệm thị trường (test marketing): nhằm thăm dòphản ứng của KH & các nhà phân phối về SP mới đểcông ty có những điều chỉnh thích hợp.

Thương mại hóa (commercialization): nghĩa là công tysẽ đưa ra các quyết định về thời điểm và địa điểm tung raSP mới ra thị trường.

3.4 Dịch vụ (tham khảo)3.4.1 Khái niệm

Các bộ phận hợp thành của dịch vụ có thể làmột bộ phận thứ yếu hoặc quan trọng trong tổngthể chào bán của nhà sản xuất

3.4.2 Các loại dịch vụ

SF hữu hình thuần túy

SF hữu hình-dịch vụ đikèm

SF hữu hình-dịch vụsong hành

Dịch vụ chủ yếu

Dịch vụ thuần túy