光线传媒：猫眼市占率持续提升，从票务工具到一站...

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专题研究|传媒 2018年 08月 02日

证券研究报告

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传媒行业

光线传媒：猫眼市占率持续提升，从票务工具到一站式泛娱乐平台 Table_Aut horHorizontal 分析师：旷实 S0260517030002 分析师：杨艾莉 S0260517090002

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[email protected] [email protected]

Table_Summary

核心观点：

⚫ 电影在线票务市场：2018年双寡头格局下，猫眼市占率持续提升

根据猫眼专业版，截止 7 月 23 日 2018 年中国电影市场累计出票 10.4 亿张，在线票务渗透率 83.8%；其中猫

眼出票 5 亿张，市占率 58.0%。2018 年以来，猫眼平台售票的单日市占率维持在 55%-60%区间，相较 2017 年末

51.87%市占率仍有提升。整体来看，电影在线票务渗透率趋于到顶情况下，猫眼通过卓有成效的运营，仍然保持

行业第一的市占率。

⚫ 业务概况：以在线票务为基石，电影全产业链拓展

猫眼电影从在线票务起家，向上向下覆盖包括制作、投资、发行、票务、营销和电影衍生品在内的电影全产业

链。从收入构成来看，猫眼电影的收入分为在线票务业务、电影宣发业务和非票业务。在线票务获得用户流量和数

据，以此向上拓展宣发业务、向下拓展非票业务，从而渗透电影全产业链。

⚫ 战略协同：融入腾讯泛娱生态、入股欢喜传媒尝试售票+视频入口

2017 年 9 月猫眼文化与微影时代合并组建新公司“猫眼微影”。由此，猫眼引入腾讯作为股东并获得微信入口；

2017 年 11 月猫眼获腾讯 10 亿人民币增资，腾讯成为继光线、微影之外第三大股东。腾讯+猫眼：1.通过微信生

态（微信公众号+微信钱包+小程序）为猫眼带来更多流量；2.腾讯帮助猫眼实现“互联网+电影”全产业链布局；3.

猫眼纳入腾讯泛娱乐生态布局，与腾讯在电影、演出、视频、技术等领域合作。

2018 年 7 月猫眼入股欢喜传媒，获欢喜传媒 15%股份。欢喜传媒核心业务是电影电视剧投资业务，同时在网

剧和流媒体渠道业务拓展。欢喜传媒+猫眼：猫眼尝试售票平台+视频入口的结合，使猫眼打开流媒体新入口。

⚫ 猫眼 APP：票务工具到一站式泛娱乐平台

作为公司核心产品，猫眼 APP 正在从早期的票务工具向一站式泛娱乐平台转型。猫眼 APP 有三大核心功能：

在线购票、影视娱乐信息和书影剧综艺点评。在线购票作为基础性工具性产品，吸引娱乐用户实现流量导入；影视

娱乐资讯和书影剧综艺点评，帮助猫眼 APP从电影单一产品扩展到电影+书籍+电视剧+综艺多维度、全娱乐内容。

从工具产品到娱乐内容，丰富猫眼 APP的功能，并增加用户粘性。

⚫ 风险提示

电影市场增长不达预期；优质电影内容缺乏；在线票务市场竞争加剧；猫眼向电影全产业链拓展失败。

Table_Report 相关研究：

传媒行业评论周报第 30 期:《西虹市首富》接棒暑期档；ChinaJoy 将开幕众多游戏新品将上线 2018-07-29

传媒行业评论周报第 29 期:人均移动互联网单日时长达近 5 小时，寻找新流量洼地和关注深护城河 2018-07-22

传媒行业:电影口碑和观众预期的力量如何影响票房? 2018-07-15


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专题研究|传媒

目录索引

一、电影在线票务市场：双寡头格局下，2018上半年猫眼市占率持续提升 ..................... 4

二、业务概况：以在线票务为基石，电影全产业链拓展 .................................................... 5

（一）在线票务业务................................................................................................... 5

（二）电影宣发业务................................................................................................... 6

（三）非票房业务 ...................................................................................................... 8

1、电影数据和营销服务..................................................................................... 8

2、电影卖品、衍生品 ........................................................................................ 9

三、战略协同：融入腾讯泛娱生态、入股欢喜传媒尝试售票+视频入口 .......................... 10

（一）猫眼+腾讯：从“互联网+电影”到腾讯泛娱生态圈 ..................................... 10

（二）猫眼入股欢喜传媒：售票平台+视频入口的探索 ........................................... 12

四、猫眼 APP：票务工具到一站式泛娱乐平台 ............................................................... 14

（一）在线购票：横向拓展低频演出赛事票务，纵向拓展卖品与衍生品 ................ 14

（二）影视娱乐信息................................................................................................. 15

（三）书影剧综艺点评：形成娱乐内容社区 ............................................................ 15

风险提示 ........................................................................................................................... 17


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图表索引

图 1：2018年猫眼出票数（万张）、市占率（%）及线上化率（%） .................... 4

图 2：2015Q3-2017Q4 中国电影在线票务市场竞争格局 ...................................... 5

图 3：2015Q1-Q3 电影在线票务出票量市场份额（%） ........................................ 6

图 4：2014-2018 年猫眼出品发行影片数量（部） ................................................ 7

图 5：猫眼专业版“热点通”（影片宣传）功能 ....................................................... 9

图 6：2017年 9月猫眼增资前股权结构图 ........................................................... 10

图 7：2017年 9月猫眼增资后股权结构图 ........................................................... 10

图 8：猫眼四大流量入口 ...................................................................................... 11

图 9：猫眼小程序“砍价 0 元看电影”活动带来了多重曝光效益 ............................ 12

图 10：欢喜传媒股份置换后股权结构图 .............................................................. 13

图 11：猫眼 APP由票务工具向一站式泛娱乐平台转型 ....................................... 14

图 12：猫眼 APP 赛事演出功能 ........................................................................... 15

图 13：猫眼平台电视剧、综艺、书籍点评页面 ................................................... 16

表 1：截止 2017 年猫眼主出品/主发行高票房电影 ................................................ 7

表 2：2018 年猫眼参与出品、发行电影 ................................................................. 8

表 3：5 部电影豆瓣、猫眼评分对比 ..................................................................... 16


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一、电影在线票务市场：双寡头格局下，2018 上半年

猫眼市占率持续提升

根据猫眼专业版显示，截止7月23日，2018年中国电影市场累计总出票10.4亿张，其

中网售出票8.7亿张，在线票务渗透率83.8%；进一步细分，猫眼平台出票5.0亿张，

占电影在线票务市场58.0%份额。根据我们统计，2018年以来猫眼平台单日的出票

市占率稳定在55%-60%之间，2018上半年猫眼市占率保持稳定。相较于易观国际公

布的2017年末51.87%的市占率，猫眼市占率在过去半年得到持续提升。过半的市占

率显示出猫眼在电影票务市场上持续的领先地位。

图1：2018年猫眼出票数（万张）、市占率（%）及线上化率（%）

数据来源：猫眼专业版，广发证券发展研究中心

2017年9月，随着猫眼与微影时代的合并，电影在线票务市场开始呈现猫眼+淘票票

的双寡头格局。根据易观《2017Q4中国电影在线票务市场》报告，2017Q4猫眼（合

并微影入口）市占率为51.87%，较2017Q3略降0.63%。2018年以来猫眼市占率基本

高于55%，较2017Q4有所上升。同时，从整体在线票务渗透率来看，2018年以来整

体在线票务渗透率为83.8%，相较2017Q4的82%提升较少。在线售票新用户趋于饱

和，进入存量竞争。从市占率数据来看，猫眼对存量用户的争夺取得成效。

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猫眼出票（万张）猫眼出票市占率（%）线上化率%


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图2：2015Q3-2017Q4中国电影在线票务市场竞争格局

数据来源：易观，广发证券发展研究中心

二、业务概况：以在线票务为基石，电影全产业链拓展

从猫眼发展历程来看，猫眼以电影在线售票业务起家，向电影产业链上下游拓展，

目前已经覆盖包括制作、投资、发行、票务、营销和衍生品在内的电影全产业链。

猫眼专业版APP和猫眼影院营销系统为电影行业企业提供数据辅助支持，覆盖电影

制作、宣发和营销等环节；猫眼电影APP涵盖在线电影售票、演出售票、影视娱乐资

讯内容，是猫眼的核心业务；猫眼于2014年开始电影宣发业务，起初以联合发行为

主，目前开始更多参与电影投资，并成为电影项目主宣发方。实现对上游投资-发行

的全程参与。

从收入构成来看，猫眼电影的收入构成可以分为在线票务业务、电影宣发业务和非

票业务：在线票务获得庞大用户流量和数据，以此向上拓展宣发、影视投资业务、向

下拓展非票业务以及电影数据服务。

（一）在线票务业务

猫眼电影依靠在线票务业务起家。2010年开始，借助于互联网团购的兴起，标准化、

高频次的电影票销售成为团购网站的竞争重点，多家团购网站先后推出超低价电影

票。根据网易新闻报道，2012年2月，美团网推出“美团电影”，提供电影票团购项目，

需要用户在手机上购买团购券，然后到电影院售票厅现场选座。而此时格瓦拉已经

与影院合作，用户可以直接在网络平台上购票选座。2013年1月美团电影“去团购化”，

改名“猫眼电影”，增加在线选座功能。这一阶段的在线票务市场以低价为卖点，在

市场早期开拓，吸引了大量新用户。

2014年开始，BAT先后进入电影在线票务市场。2014年1月，百度收购糯米网；2014

年5月微影时代成立；2014年6月阿里巴巴耗资62.44亿元收购文化中国，并更名为阿

里影业，同月上线淘宝电影线上业务（淘票票前身）。当时在线票务平台提供的产

品服务差异小，用户忠诚度低，“票补”成为迅速抢占市场的有力手段，猫眼率先开

33.27%34.19%

30.21% 31.56% 31.59% 32.52% 30.89% 33.82%

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11.40%15.33% 16.12% 16.82% 20.06%

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11.20%15.26%

15.55%15.95% 15.80% 14.04% 13.74%

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14.75% 14.48% 14.95% 13.73%5.43%

4.72% 3.12%15.80%

16.30% 24.67% 22.41% 22.01% 21.67% 21.58% 20.19%

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2015Q3 2015Q4 2016Q1 2016Q2 2016Q3 2016Q4 2017Q1 2017Q2 2017Q3 2017Q4

猫眼格瓦拉淘票票百度糯米其他微影时代


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展“票补大战”。根据网易新闻报道，猫眼提前十五天独家预售国庆档影片《心花路

放》，在全国1000家指定影院购买点映影票即可获得美团10元团购代金券；同时9.3

元起预售9月30日-10月1日在映场次。此次猫眼与片方的合作，总票补力度达到1亿

元。根据猫眼专业版，最终《心花路放》以3500万小成本，斩获11.70亿票房，成为

2014年国产影片票房榜首。“票补”抢占市场的方式取得成效，根据比达咨询，2015

年Q1-Q3猫眼电影的出票量市占率高达50.1%，远高于第2位的百度糯米（11.2%）。

图3：2015Q1-Q3电影在线票务出票量市场份额（%）

数据来源：比达咨询，广发证券发展研究中心

2016年中国电影市场遇冷，票补力度减退、影片质量下降，使市场逐渐恢复理性。

自2017年开始，市场开始出清，进入行业整合阶段。2017年9月，猫眼、微影时代合

并，共同组建新公司“猫眼微影”。由此电影在线票务市场进入猫眼（合并微影入口）

和淘票票双寡头竞争格局。从2018上半年的表现来看，尽管巨头竞争激烈，但猫眼

市占率仍然保持在50%以上，由此显示出猫眼作为行业龙头公司，在基础的票务业

务上持续的经营能力。

（二）电影宣发业务

2014年猫眼电影开始向上延伸产业链，进入电影投资发行领域。最初以联合发行，

后期开始参与电影投资，并成为电影项目主发行方。2016年春节，猫眼第一部主发

行动画电影《年兽大作战》在激烈竞争的春节档表现并不显眼，最终只获得了3442

万票房，随后猫眼明确发行思路，与微影时代高举大明星、大制作的影片不同，猫

眼参与的几乎都是体量较小的动画或普通真人电影，并且不参与“保底发行”。2017

年猫眼再次进入春节档，主出品/主发行影片《大闹天竺》收获7.18亿票房；2017年

开心麻花电影《羞羞的铁拳》上映，票房20.68亿元，成为国庆档票房冠军，也是2017

年中国电影年度票房第3位，仅次于《战狼2》和《速度与激情8》，猫眼电影是其唯

一主发行方。

猫眼电影50%

百度糯米11%

微票儿10%

淘宝电影10%

大众点评9%

格瓦拉4%

时光网2%

其他4%

猫眼电影百度糯米微票儿淘宝电影大众点评格瓦拉时光网其他


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图4：2014-2018年猫眼出品发行影片数量（部）


表 1：截止 2017 年猫眼主出品/主发行高票房电影

影片名称上映时间出品方式票房（亿元，不含服务费）

心花路放 2014.9.30 出品 11.7

智取威虎山 2014.12.23 发行 8.82

使徒行者 2016.8.11 发行 6.05

你的名字。 2016.12.2 发行 5.75

情圣 2016.12.30 发行 6.2

大闹天竺 2017.1.28 出品/发行 7.18

数据来源：猫眼专业版，豆瓣，广发证券发展研究中心

根据猫眼专业版，2018年猫眼出品和发行共计18部电影，其中主出品6部电影，主

发行5部电影。从已经上映影片来看，主发行春节档电影《捉妖记2》收获票房21.21

亿，主出品/主发行《后来的我们》收获票房12.67亿，联合发行《红海行动》《我不

是药神》分别有34.22亿、28.32亿票房，均有不俗成绩。暑期档，猫眼成为《邪不压

正》主发行方。

从未上映影片来看，主出品《爵迹2》是郭敬明导演的IP电影；另外，今年国庆档，

猫眼将继续主发行开心麻花的电影《李茶的姑妈》。在此之前，猫眼已经与开心麻花

团队合作了《驴得水》、《羞羞的铁拳》两部作品，分别取得1.73亿、20.68亿票房。

除此之外，国庆档张艺谋导演的《影》也将由猫眼联合发行。

从今年猫眼参与发行、出品的影片来看，其片单分量厚重。猫眼的发行投资业务，从

最初名不见经传的动画片出发，一步一个脚印，到今年开始参与更多知名导演、知

名IP大作品。业界对猫眼的发行能力也更加认可。作为互联网平台公司，猫眼进入电

影发行领域的两大先天优势：首先，是平台效应带来的用户触达能力，猫眼APP+微

信钱包+美团+大众点评四大流量入口带来大量用户；其次是数据能力，平台用户有

基本身份特征、有对电影点评数据。针对不同类型电影，平台可以设计更加有效的

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2014年 2015年 2016年 2017年 2018年

出品联合出品发行联合发行


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发行营销方案。

表 2：2018 年猫眼参与出品、发行电影

影片名称导演票房（不含服务费，亿元）上映时间出品方式

爵迹 2 郭敬明 - 2018 出品

李茶的姑妈吴昱翰/张一鸣 - 2018.9.30 出品

邪不压正姜文 5.44 2018.7.13 出品/发行

路过未来李睿珺 0.02 2018.5.17 出品/发行

后来的我们刘若英 12.67 2018.4.28 出品/发行

熊出没·变形记丁亮/林汇达 5.68 2018.2.16 出品/发行

捉妖记 2 许诚毅 21.21 2018.2.16 发行

保持沉默周可 - 2018 联合出品

中邪马凯 - 2018 联合出品/联合发行

影张艺谋 - 2018.9.30 联合出品/联合发行

找到你吕乐 - 2018.9.7 联合出品

爱情公寓韦正 - 2018.8.10 联合出品/联合发行

新大头儿子和小头爸

爸 3：俄罗斯奇遇记何澄 1.45 2018.7.6 联合出品

我不是药神文牧野 28.32 2018.7.5 联合出品

欧洲攻略马楚成 - 2018.8.17 联合发行

红海行动林超贤 34.22 2018.2.16 联合发行

风语咒刘阔 - 2018.8.3 联合发行

幸福马上来冯巩/崔俊杰 0.98 2018.6.8 联合发行


（三）非票房业务

猫眼电影的非票业务主要由电影数据和营销服务服务+电影卖品/衍生品两大部分组

成。

1、电影数据和营销服务

猫眼依靠多年积累的平台优势，陆续为行业推出了影院营销平台、电影宣发平台、

影视人合作平台和影视数据平台等专业数据和服务，为行业提供有决策依据的数据

服务。猫眼旗下“猫眼专业版”的数据库功能包括秒级更新的实时票房、历史数据查询、

票房预测服务、上座率、场均人次等，此外还有多种特色功能：

1) 出票量和票补数据：根据天极网报道，2017年9月猫眼专业版推出“每日真实出

票量”“营销费用查询”等功能，受到业内欢迎，票补不透明的状况得到明显改善；

2) 退票率：根据新浪娱乐报道，2018年5月3日猫眼专业版上线退票率查询功能，


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自2017年以来的影片均可查询退票人次和退票率。有助于优化售票电商平台的

退改签功能；帮助影院识别“改签”用户，避免数据误读；

3) 影视人： 2017年9月猫眼专业版推出“影视人”行业服务模块，集合了影人认证

服务、影人资料库、影视项目发布平台三大功能，使片方可以发布对演员、摄像

等专业影视工种的招聘需求等。通过对行业信息平台的搭建，猫眼专业版再度

建立起对行业的影响力；

4) 猫眼营销平台“热点通”：电影行业宣发环节中，难以实现对影片宣发效果的量

化评估，物料广告缺乏数据监控和实时反馈，业内缺乏针对影视内容营销和广

告投放的数字营销服务。根据搜狐网报道，2017年末猫眼专业版推出“热点通”服

务，汇聚微信钱包、美团、大众点评、猫眼APP、猫眼专业版APP和格瓦拉六大

平台的流量，通过猫眼专业版APP集中分发（“影片宣传”入口），为宣发提供数

据支持。

图 5：猫眼专业版“热点通”（影片宣传）功能


2、电影卖品、衍生品

根据搜狐网报道，截止2016年底，猫眼在全国合作的6000家影院中与4800多家影院

开展卖品方面的合作，与2300多家影院合作开通了联名会员卡业务。同时，猫眼商

城上游超过300多个授权IP、4300多个正版衍生单品售卖，有2000多家影院和猫眼

合作开展衍生品电子商务。猫眼还利用大数据和平台电商能力，帮助影院开拓卖品

线上化业务。以大地影院为例，猫眼与其合作一年后，爆米花、饮料等在线卖品收入

较之前提升3倍。

2018年5月28日，腾讯旗下衍生品平台鹅漫U品宣布与猫眼达成战略合作，将基于双

方在IP资源库、衍生品供应链、渠道运营方面的优势，联手展开IP授权业务布局，这

是腾讯衍生品生态平台首次跨平台合作。鹅漫U品是腾讯旗下一站式衍生品商业化

平台，拥有设计、开发、生产、仓配、商城、用户流量及客服服务7大业务能力。鹅

漫U品在衍生品平台上已经培育近1年，近期上线全新APP以及小程序。在猫眼与腾

讯衍生品的合作中，猫眼将为鹅漫U品提供IP和流量，而鹅漫U品将为猫眼IP衍生品


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开发提供更多销售渠道和推广资源，二者将共享供应链资源。用户则可以在猫眼的

APP、微信小程序、微信钱包、美团点评等各大入口的衍生品商城中购买鹅漫U品的

衍生品。猫眼在用户端具有更明显的优势，因此将在IP形象运营和衍生品销售两方

面着重发力。

三、战略协同：融入腾讯泛娱生态、入股欢喜传媒尝试

售票+视频入口

（一）猫眼+腾讯：从“互联网+电影”到腾讯泛娱生态圈

在猫眼微影合并前，电影在线票务市场呈现淘票票+猫眼+微影三足鼎立格局。根据

易观2017年3季度，微影市占率仅有20.19%。2017年9月，猫眼微影实现合并，腾讯

成为新猫眼第三大股东。同时，新猫眼获得微信入口。

根据光线传媒公告，2017年9月21日猫眼文化宣布增资扩股，微影时代以其持有的微

格时代100%股权作价39.74亿元分两次注入猫眼文化；林芝利新以其持有的瑞海方

圆100%股价作价8.97亿元增资猫眼文化，取得6.56%股权。第一次发股完成后，微

影时代、林芝利新成为猫眼文化新股东，微格时代、瑞海方圆成为猫眼文化全资子

公司，光线传媒持股比例由30.11%下降至19.83%，猫眼文化整体估值由90亿元上

升至136.7亿元。此时，腾讯系（林芝利新+微影时代）持有猫眼文化股权34.15%，

美团系（三快科技）持有猫眼文化股权8.46%，光线系（光线传媒+光线控股）控制

猫眼文化股权50.97%。

同时，猫眼文化与微影时代宣布共同组建新公司“猫眼微影”，猫眼文化注入包括电

影和演出票务、行业专业服务、电影投资宣发等全部业务，微影时代注入电影票务

和演出业务，外加提供了微信的入口（以林芝利新8.97亿元股权作价）。

图6：2017年9月猫眼增资前股权结构图图7：2017年9月猫眼增资后股权结构图

数据来源：光线传媒公告，广发证券发展研究中心数据来源：光线传媒公告，广发证券发展研究中心

根据网易财经报道，2017年11月猫眼获得腾讯10亿人民币融资，猫眼最新估值约200

亿元。如果以200亿的估值进行匡算，此次腾讯将获得约5%的猫眼股权，加上林芝

光线控股47.02%

光线传媒30.11%

三快科技12.87%

猫眼原始股东10.00%

光线控股光线传媒三快科技猫眼原始股东

光线控股30.96%

光线传媒19.83%

三快科技8.46%

微影时代27.59%

林芝利新6.56%

猫眼原始股东6.60%

光线控股光线传媒三快科技

微影时代林芝利新猫眼原始股东


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利新持有的6.56%股权，腾讯共计将持有新猫眼超过10%的股权。由此，腾讯成为除

光线、微影之外的新猫眼第三大股东。

与微影时代合并完成后，猫眼获得美团+大众点评+猫眼+微信四大流量入口。

图8：猫眼四大流量入口

数据来源：猫眼APP，大众点评，美团，微信，广发证券发展研究中心

随着腾讯的入股，猫眼在腾讯生态中逐渐开始发力。目前，猫眼在微信生态中有3大

入口：微信公众号、微信钱包入口和猫眼小程序。猫眼在2017年底推出“猫眼电影演

出”小程序，为用户提供一站式电影演出资讯和购票服务，2018年4月28日上线砍价

功能，已经有超过1000万用户参与了砍价活动；猫眼小程序与微信支付联合举办线

下观影活动，扩展到4000多家影院。相较于猫眼的独立APP，猫眼的小程序功能更

加精简，只保留了购票和电影点评核心功能，并加入“0元看片”“1分抽奖”“免费拿

奖”“免单福利”等观影优惠活动，模式与拼多多的优惠活动类似，通过分享猫眼小程

序到微信私聊、群聊参与拼团或砍价，用户可以以低价甚至免单的优惠观影。

通过微信小程序，猫眼进一步深挖微信流量红利：1）通过在电影购票领域，引入社

交电商的“砍价”“0元购”等活动模式，进一步激发猫眼购票平台的用户数量与交

易频次。上线半年后，猫眼小程序突破1亿注册用户数；2）砍价等活动不仅有低成

本获客的作用，还能实现猫眼其他业务的增长。在“砍价0元看电影”活动中，会自然

接触到电影广告、卖品周边等其他泛娱乐商品，用一次流量创造了多次曝光和流量

导入。


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图9：猫眼小程序“砍价0元看电影”活动带来了多重曝光效益

数据来源：猫眼小程序，广发证券发展研究中心

腾讯对猫眼入股的背后，体现了猫眼未来的发展思路：“互联网+电影”的发展模式，

猫眼从电影票务出发，横向拓展演出、赛事票务业务，实现品类拓展。在纵向电影领

域，向上发力电影投资和发行，向下延伸电影营销，为电影发行公司、电影院等提供

宣发数据服务，同时尝试卖品/衍生品销售，进一步以电影为核心完善产业链。在先

后获得光线和腾讯的资源帮助下，猫眼的“互联网+电影”战略将会更加便捷和迅速。

根据凤凰网报道，猫眼在演出、艺人、自制剧等领域积极探索，猫眼演出成为迪士尼

大剧院、乌镇戏剧节的战略合作伙伴，为迪士尼经典音乐剧《狮子王》中国市场演出

提供票务和营销支持，促成演出400余场，销售额破亿。

猫眼在泛娱乐产业链上的布局和腾讯泛娱乐生态闭环的构建契合。2011年腾讯在国

内开始提“泛文娱生态”，目前已将腾讯游戏、阅文集团、腾讯动漫、腾讯影业、腾讯

电竞五大实体业务平台共同整合成腾讯互娱，建立起泛娱乐业务矩阵。阅文、QQ音

乐、猫眼等腾讯系泛娱乐企业都在独立发展，通过腾讯技术平台和资本纽带连接，

又能对腾讯母体形成反哺效应，成为腾讯泛娱乐的一部分。

在2017年猫眼与微影的合并的公关稿中，腾讯总裁刘炽平表示，“合并后的猫眼微

影将成为腾讯泛娱乐领域的重要战略合作伙伴，腾讯除了在微信、QQ等平台上支持

新公司的业务，还将在电影、演出、视频、技术等领域与公司开展合作”。

（二）猫眼入股欢喜传媒：售票平台+视频入口的探索

根据欢喜传媒（1003.hk）2018年7月2日公告，欢喜传媒拟向猫眼（或其指定方）

发行约4.88亿股，占经扩大后股本约15.00%，每股约1.95港元，认购事项的总金额

将为约9.53亿港元。认购事项的所得款项将由欢喜传媒用于发展在线视频平台、电

影及电视剧版权投资及一般营运资金。


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欢喜传媒前身21控股于1994年2月21日香港上市。2015年9月以每股0.4元，其向包

括阿里影业前主席董平、项绍琨、宁浩、徐峥、高志凯、苏泽光、徐传升、李小龙、

黄德铨九名认购方合共配售17.01亿股新股，相当于扩大后股本的73.7%，所得净额

6.76亿元，主要用作开拍六部电影及三四部电视剧，完成后公司更名为“欢喜传媒集

团”。2016年6月和12月，欢喜传媒以股份置换的方式签下王家卫、陈可辛、顾长卫、

张一白。

图10：欢喜传媒股份置换后股权结构图

数据来源：欢喜传媒公告，广发证券发展研究中心

从业务上看，欢喜传媒的核心业务是电影电视剧投资业务。2015年公司更名后，先

后引进王家卫、陈可辛、顾长卫、张一白、张艺谋为股东导演，同时与贾樟柯、文

隽、王小帅、李扬、陈大明等导演建立了合作关系。欢喜传媒与所绑定的导演大多

有不短于六年的初始合作期限，享有新作品在全球各新媒体平台独家发行权及转售

权；除此之外，目前欢喜传媒还在积极拓展网剧业务和流媒体渠道业务，公司的在

线视频平台“欢喜首映”已经进入测试运营阶段，预计在2018年下半年推出。

根据公告，欢喜传媒及猫眼将于业务方面展开以下合作：1.欢喜传媒的电影和电视剧

网剧项目将给予猫眼投资权及独家宣发权；2.猫眼将在其网站及APP内为「欢喜首映

-huanxi.com」提供服务入口，并利用其流量资源推广欢喜传媒的在线播放流媒体业

务；3.猫眼将利用其互联网资源及技术，协助「欢喜首映-huanxi.com」发展用户、

扩大影响力。

猫眼作为中国市场占有率第一的线上电影票务平台，拥有巨大线上流量，入口包括

猫眼电影APP、美团、微信。而欢喜传媒绑定了一批优秀的导演，可产生稳定的优质

内容。猫眼入股欢喜传媒，将是电影产业渠道与内容的结合。欢喜传媒将公司的电

影、电视剧和网剧项目给予猫眼宣发权，促进猫眼的影视宣发业务发展。同时，猫眼

将在网站及APP上为欢喜传媒新媒体影视内容（网络剧）提供服务入口，并利用资

源推广相应内容。我们认为，此次对欢喜传媒投资是猫眼在小范围尝试售票平台+视

频入口。2017年9月在猫眼与微影时代合并之时腾讯总裁刘炽平就表示：“未来，腾

讯除了在微信、QQ等平台上支持新公司的业务，还将在电影、演出、视频、技术等

领域与新公司展开更深度和全面的合作”。其中已提及猫眼在视频、技术等领域的布

局。另一方面猫眼的董事长王长田一直有做视频平台愿望。此前光线传媒曾与360合

作尝试先看网，虽以失败告终，但光线传媒在视频领域仍希望有所布局，此次与欢

公众股东30.6%

董平19.1%

宁浩15.0%

徐峥15.0%

张艺谋5.1%

张一白4.8%

陈可辛4.3%

王家卫3.4%

顾长卫2.6%

公众股东董平宁浩徐峥张艺谋张一白陈可辛王家卫顾长卫


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喜传媒的合作有望打开新的流媒体入口。

四、猫眼 APP：票务工具到一站式泛娱乐平台

猫眼APP作为猫眼的核心产品，正在从早期的票务工具类平台向一站式泛娱乐平台

转型。猫眼APP有三大核心功能：在线购票、影视娱乐信息和书影剧综艺点评。在线

购票作为基础性功能导入庞大流量，影视娱乐信息和书影剧综艺点评从电影单维度

扩展到电影+书籍+电视剧+综艺多维度、全娱乐领域。从购票工具向泛娱乐平台的拓

展，不仅丰富了猫眼APP的功能，也进一步增加平台用户粘性。

图11：猫眼APP由票务工具向一站式泛娱乐平台转型

数据来源：猫眼app，广发证券发展研究中心

（一）在线购票：横向拓展低频演出赛事票务，纵向拓展卖品与衍生品

猫眼平台的在线购票包括电影购票和演出赛事购票两大领域。电影购票是高频低价

的大众化消费，而演出赛事等则更加小众细分，但单价更高。猫眼通过高频的电影

业务剧集流量，帮助低频的演出赛事业务更好获取流量。

演出赛事购票业务主要来自于微影时代旗下的格瓦拉。格瓦拉成立于2007年，同样

以电影票务起家，在票补大战中缺乏资金和流量支持，2015Q4电影在线票务市占率

仅有7.3%。2014年在获得华人文化2亿元C+轮融资后，选择横向拓宽票务品类的战

略，开始了演出、运动、展览等其他娱乐相关售票、订场服务。2015年12月，微影

时代收购格瓦拉。2017年9月，随着猫眼与微影合并，格瓦拉并入猫眼电影旗下。根

据易观《2017年中国现场娱乐在线票务平台年度分析》报告，2017年自营现场娱乐

票务平台中，大麦网仍然位居第一，市占率为15%-20%；格瓦拉第二，市占率为5%-

10%；永乐票务第三。


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图 12：猫眼 APP 赛事演出功能

数据来源：猫眼app，广发证券发展研究中心

（二）影视娱乐信息

目前猫眼电影APP的影视娱乐信息主要在APP首页进行推送，内容是猫眼原创的影

视娱乐新闻，包括三个团队：猫眼娱乐（娱乐圈八卦+综艺新闻）、猫眼电影（电影

圈新闻）和猫眼电视剧（电视剧新闻），以及电影电视剧预告片。猫眼在电影售票

外，将APP平台打造为娱乐信息的资讯平台，通过娱乐资产内容，激发用户潜在的

观影需求，并增加用户粘性。

（三）书影剧综艺点评：形成娱乐内容社区

在传统的图书、影视剧、综艺点评中，豆瓣平台占据了较重要的位置。而随着猫眼开

辟电影评分、点评系统，目前猫眼电影评分也成为观众选择影片的重要标准。优质

影评内容，也是形成互联网社区的重要基础。

我们对比了5部高票房电影，可以看出：1.猫眼评分的均值（8.92）高于豆瓣（7.0）

2.猫眼评分人数（175.6万人）远高于豆瓣评分人数（35万人）。差异原因主要在于

猫眼评分系统基于购票场景，受众更广，准入门槛低，评分代表了“大众性”；豆瓣作

为小众社区，以20-40岁的文艺青年为主、兴趣为导向，评分代表了“小众性”。


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表 3：5 部电影豆瓣、猫眼评分对比

影片猫眼评分豆瓣评分猫眼评分人数

（万人）

豆瓣评分人数

（万人）票房（亿元，不含服务费）

捉妖记 2 8.2 5.0 151.0 15.1 21.21

后来的我们 8.3 5.9 117.4 18.0 12.67

红海行动 9.4 8.3 242.1 44.2 34.22

我不是药神 9.6 8.9 206.0 63.2 28.32

羞羞的铁拳 9.1 6.9 161.5 37.5 20.68

均值 8.92 7.0 175.6 35.6 23.42

数据来源：猫眼 APP，豆瓣 APP，猫眼专业版，广发证券发展研究中心

在电影评价系统成熟后，猫眼上线了相关娱乐品类：电视剧、综艺、书籍的点评、评

分系统。从而在猫眼APP上形成影视娱乐内容、图书内容的用户UCG点评社区。目

前来看，在电视剧、综艺和书籍的三个入口中，猫眼尚未做过多的用户运营工作。更

多是用户自发进行的评分和点评。但从猫眼APP产品来看，电视剧综艺书籍的入口

位置与电影处于同一层级。在未来，猫眼或将在这三大板块中增加更丰富的功能（例

如与欢喜传媒正式开展合作后，在其中设置网络剧、电影点播入口等），从而形成区

别于豆瓣社区的，更加大众化的影视娱乐交易+社区。

图 13：猫眼平台电视剧、综艺、书籍点评页面

数据来源：猫眼 APP，广发证券发展研究中心


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风险提示

电影市场增长不达预期；优质电影内容缺乏；在线票务市场竞争加剧；猫眼向

电影全产业链拓展失败。


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Tabl e_Research 广发传媒行业研究小组

旷实：首席分析师，北京大学经济学硕士，2017 年 3 月加入广发证券，2011-2017 年 2 月，供职于中银国际证券。

杨琳琳：资深分析师，华中科技大学管理学硕士，2012 年加入广发证券发展研究中心，2014 年获得新财富传播与文化行业最佳分析

师第 2 名（团队）。

沈明辉：分析师，华南理工大学管理学硕士、广告学学士，2015 年加入广发证券发展研究中心。

杨艾莉：分析师，中国人民大学传播学硕士，2017 年 4 月加入广发证券，曾供职于中银国际证券、新浪、百度公司。

杨晓峰：联系人，北京大学计算机技术硕士，湖南大学金融学学士，2016 年加入广发证券发展研究中心。

朱可夫：联系人，香港科技大学经济学硕士，中国人民大学金融学学士，2017 年加入广发证券发展研究中心。

Tabl e_RatingIndustr y 广发证券—行业投资评级说明

买入：预期未来 12 个月内，股价表现强于大盘 10%以上。

持有：预期未来 12 个月内，股价相对大盘的变动幅度介于-10%～+10%。

卖出：预期未来 12 个月内，股价表现弱于大盘 10%以上。

Tabl e_RatingCompany 广发证券—公司投资评级说明

买入：预期未来 12 个月内，股价表现强于大盘 15%以上。

谨慎增持：预期未来 12 个月内，股价表现强于大盘 5%-15%。

持有：预期未来 12 个月内，股价相对大盘的变动幅度介于-5%～+5%。

卖出：预期未来 12 个月内，股价表现弱于大盘 5%以上。

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光线传媒：猫眼市占率持续提升，从票务工具到一站...

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