崑山科技大學 幼兒保育系

幼 兒 保 育 專 題 報 告

兒童節目中廣告之分析:

以東森 YOYO 台為例

組員:四幼四 A 4950U009 張靜亞 四幼四 A 4950U017 葉湞雅

四幼四 A 4950U018 賴玟潔 四幼四 A 4950U053 劉怡青

四幼四 A 4950U067 林思伶 四幼四 A 4950U068 林育菁

四幼四 A 4961U016 徐嘉敏 四幼四 A 4961U015 陳婷琪

指導老師:賈璟祺

中華民國 99 年 3 月

1

2

目 錄

第一章 緒論-----------------------3

第二章 文獻探討----------------6

第三章 研究方法----------------13

第四章 研究結果與分析------16

第五章 結論----------------------23

參考文獻-------------------------------25

3

所有參予研究組員與指導老師合照

4

第一章 緒論 第一節 研究動機 隨著時代的進步，經濟越來越繁榮，雙薪社會是現在家庭的趨勢。根據行政

院主計處(1999)的調查報告顯示，在台灣的所有家庭形式中，雙薪家庭的比例在

民國八十七年三月已達到41.54%，有日益增加的傾向。雙薪家庭是指擁有兩份薪

水的家庭，這兩份薪水分別來自夫妻雙方。而父母忙於工作，導致陪伴兒女的時

間較從前家庭少，且孩子沒有手足玩伴，乃是造成少子化的原因之一。少子化的

原因很多，從衛生署所做的調查中，已經有一個小孩的父母，51%不願意再生第

二個。追究他們不願意再生的原因，「經濟能力」及「養育成本」兩項所佔的比

重最高。在雙薪家庭及少子化的共同影響下，父母大多忙於工作，幼童在家中也

沒有同年齡層同伴陪伴下，能陪伴幼童的，電視可能是第一選擇。

在每個頻道的節目中，總是會穿插著廣告，大部分電視廣告也會吸引幼童的

注意力。舉例來說，曾有便利商店找來當紅偶像代言涼麵，台詞中的〝在冰箱裡

吃才會冰涼好吃〞，孰料播出後接到許多家長的投訴，最後也遭停播命運。短短

的廣告竟帶來如此大的回應，正是因為廣告商的創意(中廣新聞網，2007)，為了

吃出冰涼感覺，讓偶像在冰箱裡吃涼麵，這舉動看似有趣，卻間接的讓孩子充滿

幻想。甚至有幼稚園的孩子試圖淨空冰箱躲進去，這讓很多家長憂心孩子會去模

仿偶像的舉動，由此可見，廣告播出時間雖短，但其後續影響力常令社會大眾擔

心。

根據兒童福利聯盟文教基金會調查資料，無論是偏鄉、都會學童與一般兒童

假日時都相當喜歡在家裡看電視，台灣學童非假日平均每天看電視時間2.3小

時，其中28.7%的學童每天看3小時以上；週末假日更有2%學童看超過5小時，甚

至有12.7%的孩子每天花5小時以上看電視，佔相當高的比重(兒盟，2005)，於是

5

看電視幾乎成了幼兒的主要娛樂活動，因此，引發我們之研究動機。非假日平均

每天看電視時間2.3小時，其中28.7%的學童每天看3小時以上；週末假日更有2%

學童看超過5小時。

消基會曾經公佈一份垃圾食品廣告播出時間與頻道調查報告，發現在接近晚

餐用餐時段裡，兒童頻道強力播放巧克力.速食店餐點等廣告，比例高達 18%，

推論是造成兒童肥胖的主要禍首。根據中研院 2006 年研究顯示：台灣地區學童

有將近 30%的男生及 23%的女生體重過重或肥胖(葉正玲，2007)。由此可知，反

覆播放電視廣告對孩子的健康可能產生持續性的影響。

若以東森YOYO台為例，大約每隔10至15分鐘即會出現長度大約2至5分鐘的廣

告時段，廣告時段內包含的每個廣告之時間長度雖然會依廣告的類型而有所不

同，大多數還是以食品.玩具與自製的商業廣告占大多數。台灣目前主要的兒童

頻道是東森YOYO台、MOMO親子台、Animax動漫台、Cartoon Network與Disney，

供兒童來挑選節目收看，選擇雖然豐富，但頻道內容還是需要仔細慎選才好。而

在這些眾多的節目頻道裡，廣告可說是五花八門，類別繁多，包括我們生活中的

食衣住行育樂各項層面，因此，本研究企圖了解節目廣告的特性，並經由長時間

監控來觀察這些廣告的變動情況，藉此檢是當今台灣兒童可能承受的媒體影響

力，研究結果或可提供政府單位擬定政策的參考。

第二節 研究目的 基於上述的研究動機，本研究之目的有以下三點：

1.了解台灣地區兒童專屬頻道，兒童屬性節目之現況。

2.分析台灣地區兒童專屬頻道廣告類型及數量之差異情形。

6

3.探討東森 YOYO 台廣告類型及數量之時間變化性。

第三節 研究問題 根據上述研究目的，本研究的研究問題如下：

1.台灣地區兒童專屬頻道之現況如何?

2.台灣地區兒童專屬性節目之現況如何?

3.在東森 YOYO 台中，廣告之類型如何?

4.在東森 YOYO 台中，各類型廣告之出現頻率是否有顯著差異?

5.在東森 YOYO 台中，各類型廣告之時間總長度與數量是否有顯著差異?

6.在東森 YOYO 台中，各類型廣告出現頻率及時間長度在不同月份是否有明顯

差異?

第四節 名詞解釋 1.兒童：依據兒童及少年福利法中現定，兒童是指未滿 12 歲的人（全國法規

資料庫，2003）。

2.兒童專屬頻道：以播放兒童喜愛觀賞節目為主的頻道，也稱作幼教頻道。

3.廣告：依消費者保護法施行細則第 23 條所說：廣告是利用電視、廣播影片、

幻燈片、報紙、雜誌、傳單、海報、立牌、牌坊、電話傳真、電子視訊.

電子語音、電腦或其他方法，可使不特定多數人知悉其宣傳內容之傳播。

7

第二章 文獻探討 過去的二十年當中，台灣社會上有大規模的轉型，不管是政治、產業、製造

業…等，都在迅速的成長改變中。於是，可以清楚的觀察台灣社會呈現與其他先

進國家相同的景況。過去台灣以製造業為主，在紮根轉型的過程中，社會必須要

承受環境汙染等嚴重問題。現今以高科技產業為主力的台灣，由於獲利豐厚，人

民平均所得提高，重視生活品質與休閒風氣的趨勢一直在持續著。因此，仿照先

進國家的家庭生活模式，各式便利.新穎.時髦的家電設備固定的盤據了居家生活

空間，其中最受到討論和關注的就是電視機。

現今電視機在台灣家庭出現的機率極高，加上，近年來有線電視頻道的開放

放，在市場上形成競爭激烈的狀況，頻道也日積月累的增加中，一般家中頻道可

能超過一百台。因此，收看電視可能已經不是單純的休閒活動，反倒變成一項需

要體力的負擔。過去在戲劇中出現「看電視看到睡著」的情節，在很多家庭可能

是常見的景象。於是，社會上常出現「如何選擇節目」的質疑，過去台灣出版市

場中曾出現過「電視周刊」，出刊的目的即是介紹，預告即將上線的電視節目，

用意和出發點是很好，但是顯然不符合社會大眾的真實需求，後來也就停止發

行。即便如此，一般的報紙或網路仍可輕鬆找到節目表，只是「何謂優質節目」

的困惑仍存在大家的心中。

8

資料來源: http://iht.nstm.gov.tw/files/a/T0200905002.jpg

家中出現懵懂無知的孩子後，家長對於孩子所收看的節目內容關切度也隨之

提高，市面上的育兒雜誌.書刊，(例如：嬰兒與母親……等)也陸續出現「如何幫

孩子選擇節目」的相關議題，可讓家長們作為參考及建議。在 1950 年代之後，

電視變成家中普及影音設備，時值 2010 年，電視對於家庭狀態的貢獻常遭質疑。

許多專家學著都會提醒電視的「反教育」影響力，從而建議家長要謹慎管控家中

兒童.青少年收看電視節目的時間與類型。誠如許多研究結果(1)顯示收看電視會

對於兒童的行為產生巨大衝擊，其中最重要的衝擊之一就是健康相關行為

(health-related behavior)。世界各國都曾觀察到大量負向健康行為的大量出現，常

被提到的負向健康行為包含多吃、少動、選擇垃圾食品…..等。(2)

過去研究結果顯示：電視收看時間可以用來預測飲食行為及營養攝取程度。

也就是說：電視收看時間愈長，愈容易對食物產生不健康的知覺，也愈容易產生

不正確的營養觀念(3)。收看電視的負面影響力可能來自廣告，過去曾有學者估

計：一個兒童在高中畢業前，可能看過 360000 支以上的廣告(4)。早期的研究更

9

顯示廣告會造成兒童在行為和態度上的明顯改變(5)。雖然這類型的研究數量龐

大，也包含許多區域性的研究，但不論是在美國.英國.紐西蘭.馬來西亞等地的研

究結果都反映出一個有趣的商業現象：食品的廣告可能佔所有廣告數量 50％以

上。因此，許多研究都認為，這麼多的食品廣告會造成收看節目兒童飲食習慣的

改變，甚至進而導致肥胖。以美國為例，1998 年 Newsweek 雜誌封面的照片是

一個吃著漢堡的小男生，標題寫道：〝Fat for life?〞(越吃越胖?)，內容提到的估

計數字非常令人驚訝：6 百萬名以上的兒童體重嚴重過重。即便如此，所有先進

國家都面對相同的困境：兒童及成人體重過重的比例逐年增加。

資料來源: http://www.norcalblogs.com/reasons_why/archives/Fat%20Kids%20Newsweek.jpg

ACEI (Association for Childhood Education International ，國際幼教聯盟)發行

的期刊 Childhood Education 在 2009 的年度專題便設定為「兒童肥胖的因應之道」

(Fit for scores-unfit for a healthy life)。因此，某些國家開始找一些因應措施來管制

電視廣告，以英國為例，訂定在 2008 年底就強制規定食品廣告中〝高脂 、高鹽、

高甜(High Fat.Salt and Suger)〞禁止出現在廣告中。鄰近台灣的馬來西亞，也從

2007 年開始管制電視廣告中的速食廣告。台灣過去幾年也非常重視電視廣告可

10

能帶來的社會影響力，最近的例子是國民健康局試圖監測卡通中的吸菸情節，結

果發現兒童喜歡的卡通每 2 集平均就有一次的菸品訊息露出。正因為這個現象十

分嚴重，國民健康局除了加強菸害防治法的宣導執行外，最近也著手制訂法規來

約束電視廣告日益壯大的負面影響力。

有關電視食品廣告所造成的影響有以下兩個層次：第一是較無營養成分食物

的消費行為，接著則是日常餐點的選擇受到這些食物廣告的影響(6)。不管是哪

一個層次，其實可以能套用 〝啟動〞(priming)模式來解讀(7)。〝啟動〞模式是描

述兒童在接觸電視中的食品廣告後，有較高機率會挑選廣告中出現的食品，甚至

主動影響父母親購物時的選擇，會受廣告引導而頻繁地挑選特定品牌商品。

根據早期研究顯示，電視食物廣告不但對於兒童產生健康及發育的影響，也

可能造成肥胖、營養失調……等後果。除此之外，也可能產生心理或社會情境上

的負向衝擊，不論是在 Healthy People 2010 或 Healthy People 2020 中，美國政府

都非常重視兒童在營養攝取上的可能變化。因此，在家居生活中扮演重要角色的

電視，自然也受到國際社會非常大的關切。除了廣告內容的管制外，有些電視台

(Canadian Broadcasting Corporation)甚至在周六早上這段兒童常見的收看電視時

段中，不播放任何廣告。這或許是立意良善的作法，但卻不是民主國家傳播業經

營的常態。

以往研究曾觀察兒童節目的廣告特性，發現廣告中常出現垃圾食物的廣告，

假設再分析這些廣告特性，則更進一步發現廣告中 43%的食物都充滿脂肪和甜

味，這些現象顯然不符合國人的飲食標準。以美國為例，在 1990 年的 Children’s

Television Act 就曾提出建議：兒童節目的每小時廣告長度，周間應在 10.5 分鐘

內，周末則在 12 分鐘以內。美國小兒科醫學會(American Academy of Pediatrics,

AAP)也主張政府應持續監控電視廣告的發展趨勢，Kuribayashi 等人(2001)的研

11

究結果顯示：美國 4 個重要頻道在周六時段中，廣告數量約 32-48 個，每則廣告

平均時間長度為 22-33 秒。頻道廣告中，食品廣告所佔比例最高可到 51%，這些

廣告也有極高數量會呈現〝高脂、高油、高糖〞的負面營養訊息，另外的現象則

是〝高鈉〞的出現。在他們的研究中也注意到時段的差異特質：早上的現象比晚

上嚴重。

台灣和其他先進國家類似，在電視廣告的議題上，社會早已承受極大衝擊，

但是台灣本土研究極少見到對於這項議題的研究，當然也缺乏長時間的監控。在

快速進步的台灣社會中，誠如聯合國一九二四年的日內瓦兒童權利宣言所說—

第二條

兒童必須受到特別的保護，並應用健康的正常的方法以及自由、尊嚴的狀況下，

獲得身體上、知能上、道德上、精神上以及社會上的成長機會。

為保障此機會應以法律以及其他手段來訂定。為達成此目的所制定的法律，必須

以兒童的最佳利益為前提作適當的考量。

實在應該認真檢視電視廣告的變化現況(7)。Houston 等人(1)早在 1992 年就已建

議政府應定期分析兒童所接觸的電視廣告內容，因此這類型的實證研究在台灣雖

為罕見，確有存在的必要性和價值。

台灣本地兒童的電視收看習慣與國外兒童不盡一致，若再加上兒童專屬頻道

充斥的變項，在決定廣告採樣的方式上，應採取不同於國外研究的設定樣式，以

2001 年 Kuribayashi 的研究來說(8)，作者以為美國兒童的電視收看時間會集中在

週六晨間或是家中成人可能陪同的週六夜間，因此廣告取樣的選擇現較為狹窄。

若是參考 2006 年馬來西亞的研究(9)，研究者則是與 6 個頻道業者合作，利用尼

爾森收視率調查結果，先行設定兒童收看頻率較高的時段，進而將廣告內容分析

的時段概分為周間(weekday)和周時(weekend)2 種。

12

本研究因涉及廣告出現頻率和長度的討論，在分析之初，必須先設定廣告的

類型。在不同的調查或研究中，可能會採取不同的廣告分類。以「搶灘兒童行銷

市場」書中(10)所引用的分類方式，美國在 1993 年前後，廣告依佔有率多寡的

分類排行如下：

1.玩具

2.玉米片、雞蛋餅、水果餡餅、其他早餐食品

3.點心、飲料

4.速食品

5.牛奶、健康食品

6.錄音帶、書、學校用品

7.錄影帶、電話、運動鞋、牙膏、家庭用品、個人醫護用品、服飾廣告

而若是參考「大綁架－搶救兒童心智大作戰」書中(11)所引用的分類方式，

則可將廣告分成三大類：

1.正面（無需擔心的商品）：運動裝備、學校用品、個人衛生用品、傳統的棋盤

和紙牌遊戲、嬰幼兒用品、嬰幼兒遊戲和學習玩具。

2.中性(需重檢視的商品):衣著服飾、化妝品、廣播、電話、教育軟體、玩具、洋

娃娃、食物、飲料、音樂和出版品、科技用品。

3.有害(危險的商品):毒品、酒、菸草、槍枝、暴力電玩、暴力電視或電影內容、

網路上的暴力、兒童不宜的內容、網路行銷。

在 Kuribayahis 等人的研究(8)中，則是為了後續編碼、分析的目的，將廣告

分為十大類:

1.玩具

2.即將上映的節目、新聞

3.汽車

13

4.個人清潔或醫療用品

5.電影

6.公共服務宣導

7.商業服務

8.清潔劑或家用清潔用具

9.速食或餐廳

10.食物、飲料

在 Karupaiah 等人(9)在馬來西亞進行的研究中，先將廣告分做食品及非食品

兩大類，再依據該研究的動機，而將分析的焦點鎖定在食品類，進而實際細分為

麵包、速食麵、早餐榖品…等 16 項。

早在 1980 年代，美國就有兩本書關切兒童的成長過程，一本是由 David

Elkind 所著的 The Hurried Child(1981)，另一本是由 Marie Winn 所著的 Children

without childhood(1984)。這兩本書分析方式及內容雖然不同，但都提到了兒童「長

得太快又太早」及「在性與毒品的世界中成長得太快」的概念。這二位作者認為

電視普遍存在的現象使兒童的成長過程受到極大的負面影響，無論兒童的成長過

程看了什麼節目，電視剝奪了兒童的遊戲時間及其他健康的互動模式。在現今電

視普及的台灣社會，收看電視節目也順勢成為了兒童主要的休閒娛樂型態。雖然

兒少法、廣電法都很努力關心電視對兒童的影響，但對於廣告內容的監控與管理

仍稍嫌被動。因此，本研究利用連續紀錄、分析的方式，企圖了解台灣電視廣告

在兒童專屬頻道中出現情況，並藉此研判、推論台灣兒童在接觸這些廣告時可能

受到的影響。

第三章 研究方法 第一節 研究對象_台灣兒童專屬頻道之介紹

亞洲開播日期 1998 年 1 月 1995 年 3 月 2004 年 1 月 1998 年 2006 年 1 月 1 日

節目特色

台灣第一個成立的本土幼教頻道並自

製針對 10~14 歲青少年與家長的節目。

早期節目品質嚴選堅持無廣告、無暴

力、無色情，後期引進無污染的廣告

檔期。

大部分的節目都以中日雙語播出，每

日 24 小時全天候放送動畫的專屬頻

道。

全天候的卡通動畫頻道。 為學齡前兒童、小學生量身打造的節

目外，同時也精心為國、高中生、父

母親設計其專屬的節目。

節目類型

1.英美:(1)卡通-幼教、溫馨倫理(2)電影

-動畫

2.日本:(1)卡通-動作冒險、奇情幻想、

喜劇搞笑

3.台灣:(1)知性-婦女兒童

1.英美:(1)卡通-動作冒險、溫馨倫理、

幼教、奇情幻想(2)影集-喜劇搞笑(3)

電影-曲折奇情、動畫(4)知性-婦女兒

童

2.日本:(1)卡通-幼教(2)電影-動畫

3.大陸:(1)卡通-幼教

1.日本:(1)卡通-動畫冒險、運動競技、

喜劇搞笑、科幻神怪、奇情幻想、功

夫武俠、愛情文藝、靈異驚悚

1.英美:(1)卡通-動作冒險、科幻神怪

2.日本:(1)卡通-特攝、科幻神怪、動作

夢險(2)電影-動畫

1.英美:(1)卡通-幼教、溫馨倫理

2.日本:(1)卡通-奇情幻想、喜劇搞笑、

動作冒險、科幻神怪、曲折奇情

3.台灣:(1)卡通-奇情幻想(2)知性-婦女

兒童、教育教學(3)綜藝-益智競賽

4.大陸: (1)卡通-喜劇搞笑

5.義法:(1)卡通-幼教

行銷策略

1.採多樣化的行銷策略，主要採取母

集團(東森)過去的行銷經驗。

2.善用媒體資源創造核心價值。

3.發展幼教商品。

4.利用兒童自製節目整合行銷，推廣

知名度及節目。

1.採多樣化的行銷策略，主要採取母

集團(迪士尼)過去的行銷經驗，主要以

授權商品、電影、錄影帶等娛樂、零

售為大宗。

2.針對不同年齡層，將節目分割成三

區塊，學齡前兒童、迪士尼秀和電影、

以 15 歲以下兒童和青少年為主。

1.採多樣化的行銷策略，主要採取母

集團(日本新力)過去的行銷經驗。

2.以播放日本動畫片及動畫資訊來吸

引許多愛看動畫片的人群。

3.提供觀眾日本頂尖動畫工作室的製

片作品。

1.採多樣化的行銷策略，主要採取母

集團(華納)過去的行銷經驗。

1.MOMO 台為電視產業的新進者，母

集團(富邦)經驗不足，會以模仿他台的

行銷經驗來推敲策略。

2.為兒童、青少年及其家長量身訂做

的自製節目比例至少要達到 40%。

3.與自家集團旗下的電信業合作推出

手機 3G 線上收看兒童節目。

第二節 研究流程 搜尋相關文獻

↓

設定研究問題

↓

分析各頻道節目表

↓

廣告資料錄製

↓

廣告資料分析

↓

統計畫製表.繪圖

↓

報告撰寫與編修

第三節 研究方法 1.搜尋相關文獻

本研究依據研究問題，廣泛搜尋國內外有關於題目的資料及文獻，藉此充實本

研究所需的理論基礎。經由整理、分析、歸納及小組討論，釐清本研究的架構。

2.兒童喜愛節目之頻道出現範圍

由於兒童喜愛節目的範圍極為廣泛，為符合研究問題的設定，研究者利用中國

時報的節目表做為分析工具，並以網路上的節目表予以比對，藉此確認兒童接

觸電視廣告頻率較高的頻道為何。

3.確定研究對象

本研究最初以兒童節目為出發點，可能性範圍極大，經檢視網路與報紙之節目

16

表，將範圍縮小至五個頻道：YOYO、Disney、Cartoon Network、Animax、

MOMO 親子台，這五個頻道在部分文獻中亦被稱為幼教頻道，播放節目多半

屬於兒童喜愛的節目，廣告也多半有針對兒童的明顯情況，故在本研究中稱做

兒童專屬頻道。在考慮頻道屬性、節目特質、廣告數量、廣告型態、收視率…

等各項因素，本研究將針對東森 YOYO 台深入分析。

4.收集兒童專屬頻道中的廣告

本研究以 DVD 錄放影機(RH278，LG，Korea)截取有線電視頻道供應商之影音

訊號，連續錄影一段時間後，由研究人員進行廣告類型.內容.時間長度及頻

率等參數的紀錄與分析。

5.分析資料前的訓練

為使資料分析的誤差降至最低，研究人員必須先經過訓練。研究人員每 2～3

人一組，分別觀看兒童節目(總長度約一小時，廣告約 4～5 段)，參照

Kuribayashi 等人(8)的作法，以碼表(CASIO，Japan)記錄時間長度，紀錄完畢

後，計算組間差異，時間數值的組間差異需小於 5%，如不合格，則必須重新

訓練計時，直至合格止。

6.分析資料

參照 Kuribayashi 等人(8)的作法，將廣告先行分類，並依據類別整理數據，並

利用 Excel 軟體求得平均值和標準差。

17

第四章 研究之結果與分析

※研究問題一: 台灣地區兒童專屬頻道之現況如何?

※研究問題二: 台灣地區兒童專屬性節目之現況如何?

我們利用中國時報〝電視菜單版〞(D8 版)所提供的節目即進行內容分析，

分析時間自 98 年 3 月 13 日至 98 年 4 月 12 日，節目表的範例如下圖所示:

結果可分為以下幾點來說明:

1. 若以卡通代表兒童專屬性節目，則可發現--

A. 以無線台(台視、中視、華視、民視)來說，卡通多集中出現在 17:00~18:00

之間，以台視、華視較多，中視最少，民視則不固定。

B. 以有線台來說，卡通出現的頻道、時段、數量並沒有一定的規律。

C. 在有線台中，會播放的卡通頻道雖多，但同一頻道播放卡通的數量十分

有限,這類型的頻道包誇:AXN、東森電影台、中天綜合台、客家電視台、

GTV 綜合台、東森綜合台、衛視中文台、緯來綜合。其播放時間多半

18

集中在 17:00~20:00 之間。

2.若以兒童屬性節目多寡為定義，設定兒童專屬頻道，則可發現東森 YOYO、

Disney 頻道、Cartoon Network、Animax 動漫台、MOMO 親子台等頻道幾乎是 24

小時全天候播放卡通及兒童節目，因此這五個頻道被設定為兒童專屬頻道。

※研究問題三： 在東森 YOYO 台中，廣告之類型如何?

我們利用東森 YOYO 為研究對象，參照 Kuribayashi 等人的作法(8)，依據廣

告名稱來設定廣告類型，各類型廣告與相對應內容之廣告商品標題名稱如下表

所整理。

表一、東森 YOYO 台節目廣告分類表(取樣時間 2009 年 3 月 18 日 16:00~19:00)

類別 廣告商品/標題名稱 1.玩具 花樣明星卡、UNO 集卡樂 2.節目預告、頻道廣告 雙胞胎公主(預)、PIPOPA 3.汽車廣告 TOYOTA 4.個人衛生、醫療 海倫仙度絲、ACNES 抗痘系列 5.電影廣告 天外奇蹟、蠟筆小新電影版 6.公共服務廣告 分級廣告 7.商業廣告 東森幼兒園、訊聯生技 8.清潔劑或家庭清潔用品廣告 碧蓮去漬霸、舒潔衛生紙 9.速食或餐廳廣告 肯德基哈斯早餐、麥當勞超值午餐 10.食物或飲料廣告 能量蔬果、乖乖玉米棒、統一麵鮮蝦麵 11.頻道自製商品廣告 YOYO 金曲大點名 12.公益廣告 天主教仁愛基金會、華山創世基金會 13.地方廣告 123 家具、摩朵仕女養身館

若以廣告名稱的數量來看，〝玩具〞、〝節目預告〞、〝頻道廣告〞、〝商業廣告〞、

〝食物或飲料〞是屬於較多的一群，〝速食或餐廳〞及〝電影廣告〞在本次取樣

時段中並未出現，但考量本研究取樣時間較長，故予以保留。

19

※ 研究問題四： 在東森 YOYO 台中，各類型廣告之出現頻率是否

有顯著差異?

※ 研究問題五：在東森 YOYO 台中，各類型廣告之時間總長度與

數量是否有顯著差異?

若研究各類型廣告在東森 YOYO 台出現之頻率，則將東森 YOYO 台 2009

年 4 月份的取樣調查整理於下表。

20

表二－1 東森 YOYO 台節目各類型廣告出現時間表(取樣時間 2009 年 4 月，每月 3 日，每日 3 小時隨機抽樣) 類

別

玩具 節目預告、頻道廣

告

汽車廣告 個人衛生醫療 電影 公共服務廣告 商業廣告 清潔劑或家

庭清潔用品

速食或餐廳 食物或飲料 頻 道 自 製 商

品

公益廣告

節

目

名

稱

時間長

度(平

均值,

單位:

秒)

節目名

稱

時間長

度(平

均值,

單位:

秒)

節

目

名

稱

時間長

度(平

均值,

單位:

秒)

節目名

稱

時間

長度

(平均

值,單

位:秒)

節目

名稱

時間

長度

(平均

值,單

位:秒)

節目

名稱

時間長

度(平

均值,

單位:

秒)

節目名

稱

時間長

度(平

均值,

單位:

秒)

節

目

名

稱

時間長

度(平

均值,

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節

目

名

稱

時間長

度(平

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節目名

稱

時間長

度(平

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節

目

名

稱

時間長

度(平

均值,

單位:

秒)

節目名

稱

時間長

度(平

均值,

單位:

秒)

我的妹

妹小桃

子

19.99

綠迷亞

晶鑽系

列

12.49

貓熊

團圓

路

10.10分級

廣告

10.01

潘婷修

護 30.21

黑松汽

水搖果

凍

20.00

光之美

少女 21.66

嬌生洗

髮乳 30.12

塔麻

可吉13.43

普級

廣告9.93

東森幼

兒園 55.30

雪印奶

粉 10.01

仁安創

世基金

會

29.89

戰龍四

驅 21.05

台鹽綠

迷雅 16.82 屈臣氏 11.26

亞培奶

粉 5.83

博物館

探險趣 29.69

沙威隆

沐浴乳 30.01

神奇

寶貝

電影

版

19.91

中華電

信 14.94

桂格麥

精 40.07

兒童慈

善協會

聽障廣

告

30.08

YOYO

點點名 32.19

露得清

美白面

膜

30.27

x 戰

警金

鋼狼

10.15

劍湖山

世界 9.99

萊萃美

維他命15.21

森林總

動員 21.44

曼秀雷

敦防曬

15.44

天羽 20.03

桂冠雲

吞 19.52

創世基

金會台

東清寒

植物人

安養院

29.82

21

乳

小紅帽 5.03 六福村 9.76 原本山 10.10

報時 5.26

幕之恬

廊防曬

乳

5.32 小人國 5.95 美強生 39.83

健康即

時通 19.14 DHC 34.93

貝納頌

咖啡 30.05

財團法

人肝病

傳術基

金會

29.88

YOYO

小狀元 19.99

亞培奶

粉

5.73

開運大

祈福 20.03

GP 涼

鞋 20.03

MISTE

R

DONU

T

15.17

yes we

can 禁

菸廣告

29.45

海綿寶

寶 17.93

華歌爾

內衣 20.06

神奇寶

貝 23.51 夢時代 10.02

肝病防

治學術

基金會

30.13

真假公

主芭比 20.02 家樂福 20.48

YOYO

MAN 20.06 郵局 40.03

法律扶

助基金

會

30.03

寶貝島 25.01

YOYO

好康報 30.57

TAMA

CTOT

CHI

20.09

中華民

國兒童

慈善協

會

30.11

22

表二－2 東森 YOYO 台 2009 年 4 月節目各類型廣告時間長度總表

(取樣時間：同表二－1)

編號 廣告類型 數量 時間總長度(單位：秒)1 玩具 1 14.812 節目廣告、頻道廣告 222 5052.503 汽車廣告 0 0.004 個人醫療衛生 13 221.575 電影 40 562.516 公共廣告服務 23 229.397 商業廣告 78 1696.128 清潔劑或家庭清潔用品 0 0.009 速食或餐廳 6 138.4710 食物或飲料 30 544.2811 頻道自製商品 0 0.0012 公益廣告 10 299.45

若觀察表二－2 所呈現的結果，單一類型廣告數最多可達 222 則(〝節目預告、

頻道廣告〞)，部分類型廣告數量為 0(〝汽車廣告〞、〝速食或餐廳〞、〝頻道自製

商品〞)。由於這是 4 月份的取樣結果，廣告數量為 0 的現象，只能單純解讀為

調節性或時間性的廣告分佈。

由表二－1 的結果可知，同一類型的廣告長度並不會然相同，若進一步計算

各類型廣告的平均時間長度(公式：時間總長度/廣告數量)，觀察 4 月份廣告總

長度前三名的類型，亦可發現各類型廣告平均時間長度與這類型廣告在 4 月份

的總長度呈現正比的狀態。

如下表所示:

表二-3 廣告時間總長度、廣告數量、廣告平均長度關係表 廣告類型 總長度（秒） 數量(則) 平均長度(秒)節目預告 5052.50 222 22.75商業廣告 1696.12 78 21.74電影 562.51 40 14.06

※ 研究問題六： 在東森 YOYO 台中，各類型廣告出現頻率及時間

23

長度在不同月份間是否有明顯差異?

本研究利用隨機方式作節目廣告的取樣，自 2009 年 4 月至 2009 年 9 月，共

六個月的時間中，每月取樣 3 日，每日 3 小時的節目錄製，其結果如下表三所

示：

表三 東森 YOYO 台 2009 年 4~9 月廣告分析表 廣告類別 各月份廣告時間總長度(秒)

4 5 6 7 8 9 玩具 14.81 30.25 0 374.04 0 0節目廣告、頻道廣告 5052.50 4892.31 2865.44 2684.21 8195.52 9601.68汽車廣告 0 0 0 0 0 0個人醫療衛生 221.57 408.09 462.15 2063.08 59.63 256.07電影 562.51 480.28 0 443.27 0 399.28公共廣告服務 229.39 438.11 362.15 0 0 0商業廣告 1696.12 1482.53 981.53 1300.69 611.00 370.77清潔劑或家庭清潔用品 138.47 0 0 80.21 0 0速食或餐廳 0 109.74 250.74 309.74 0 198.09食物或飲料 544.28 309.87 448.94 1193.44 248.83 596.68頻道自製商品 0 0 30.17 0 0 0公益廣告 299.45 319.85 0 0 149.20 169.59

觀察表三的數字變化，可以發現東森 YOYO 台在 2009 年 4 到 9 月期間，

少數類型廣告會固定持續存在。以〝節目預告、頻道廣告〞類型為例，其單月

時間總長度約在 2684.21~8195.52 秒，時間總長度雖略有差異，但可解讀為該

頻道十分重視自我宣傳所帶來的商業利益。反若觀察〝食物或飲料〞類型的結

果，可以發現以下特徵：1.每個月都會出現；2.時間總長度差異極大，範圍為

248.83～1193.44 秒；3.在單一月份中，通常不是時間總長度最長的類型。

在這 6 個月中，每個月都至少有 1 個類型的廣告時間為 0，除了東森 YOYO

台本身的調整外，亦可能與該類型廣告當時正巧沒有促銷/推廣活動或正處於

〝淡季〞有關。

24

第五章 結論與建議

第一節 結論

根據本研究之研究目的、研究問題與研究結果，茲將結論綜合如下：

一、台灣地區兒童節目與兒童專屬頻道之形成趨勢

本研究以卡通為搜尋對象，針對無線台、有線台等所有頻道進行調查，結果

發現密集播放卡通的頻道共有5個，分別是東森YOYO台、MOMO親子台、Disney、

Cartoon Network、Animax，這5個24小時播放的頻道除了卡通外，其他節目調性多

半較適合兒童收看，因此在本研究中被設定為〞兒童專屬頻道〝，而受限於研究

人力及時間，本組選定東森YOYO台 為研究對象，而東森YOYO台正是台灣本地

第一個成立的兒童專屬頻道，本研究所作之調查對於了解台灣本土兒童頻道電視

廣告極具意義。

二、東森YOYO台各類型廣告之出現頻率及時間長度

若以單一月份來作觀察，考量其他頻道的廣告類型，本研究將廣告分作12

類，此分類法與Kuribayashi等人(8)的作法不盡相同，原因在於地區性的獨特性及

廣告性質，而各類型的廣告時間長度也不盡相同。但是〝節目預告、頻道廣告〞

類型的時間總長度在各個月均名列前茅，強烈表達出東森YOYO台自我宣傳的野

心。

三、東森YOYO台在不同月份中各類型廣告之變動情形

不同月份的廣告紀錄結果顯示：並沒有固定的規則存在，單一月份偶有某類

型廣告數量掛零的現象產生，此現象產生或許可用廣告市場波動的原因來解釋。

四、〝食物、飲料〞類型廣告的出現情形

在2009年4~9月期間，每個月都會出現時數不等的此類型廣告，但時數不是

25

最長。若觀察〝速食或餐廳〞類型廣告，則會發現此類型廣告在某些月份會呈現

〝消失〞的現象。此現象與許多報告宣稱〝兒童接觸過多速食、零食、飲料〞的

講法並不符合。因此，就東森YOYO台的結果來看，台灣兒童即便長期固定收看

這類頻道節目，在飲食方面未必能夠受到強大的負面影響。

第二節 研究限制

本研究之限制及建議如下：

一、本研究因受限於設備與人力，未能全面收錄其餘兒童專屬頻道的廣告情形，

因此無法對相關政策或法規提出整合性建議。

二、本研究為求數據精確，在有限人力的考量下，僅能做抽樣調查，抽樣時間

長度雖然與國外研究相似，但仍不夠完整，因此未能徹底呈現每月的變化，致

使各月間的比較呈現一定的風險。

三、本研究受限於人力，無法採取全天式的監測，雖因東森 YOYO 台部份時段

節目會在當天重播，但無法確保節目重播時廣告不會隨之更換，因此在結果的

解釋會受到限制。

第三節 建議

國內外許多研究均認為廣告有強大的負面影響力，台灣目前雖然逐漸形成

明顯的〝兒童專屬頻道〞趨勢，目前並沒有相關法令來針對廣告予以管制，若

是能簡化監控方式、延長監控時間、擴大監控範圍，相信對於「廣告影響兒童」

的說法能提出更有利的證據，也能對於相關政策及法規產生正面的幫助。

26

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