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Presentación Claudio Mundi – Gerente de Nuevos Negocios de Praxis

“Un intento por volver la mirada al propósito de los servicios”

Un intento por volver la mirada al propósito de los

servicios

Claudio MundiPRAXIS-UAI

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•Las fuentes•Conceptos centrales•Efectos en el negocio•Claves para su gestión•Reflexiones finales

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Las fuentes

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Índice Nacional de Satisfacción de Clientes

2° semestre 2012 y 1° Semestre 2013

La materia prima para los análisis

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Reconociendo las fuentes

¿CÓMO DEFINIMOS NUESTRO NEGOCIO?

RESULTADOS PRODUCIDOS PARA EL

CLIENTE

COSTOS DE ADQUISICIÓN

VALOR =

CALIDAD DEL PROCESO+

PRECIO +

LA ECUACIÓN DE VALOR

JERARQUÍA DE VALOR

OPTIMIZAR MIS DECISIONES DE FINANCIAMIENTO

FINANCIAMIENTO PARA MIS PROYECTOS

PODER EVALUAR MIS ALTERNATIVAS

AGILIDADEJECUTIVOS AMABLES Y FÁCILES DE CONTACTAR

ASESORÍA FINANCIERA

TRANSPARENCIA

Concepto de servicioC. Gronroos

¿QUÉ?

¿CÓMO?

¿PARA QUÉ?

EL CÍRCULO DE ORO

Simon SinekRobert B. Woodruff y Sara F. Gardial,

Service Interest Group

Harvard Business Scholl

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Nuestra forma de mirar la oferta de valor

PROPUESTA DE VALOR

BENEFICIOS PRODUCTO- FUNCIONALE

S

PRECIO/ COSTOS

BENEFICIOS AUTO-

EXPRESIÓN/

SIMBÓLICOS

EXPERIENCIA DE

SERVICIO

MARCA

INCERT-IDUMBRES

COMUNICACIÓNX

¿De qué estamos hablando cuando nos referimos a los

Resultados/propósito para/en el cliente?

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Me permite aprovechar

oportunidades

Me facilita mi vida

Me permite estar conectado en

cualquier lugar

Me permite estar conectado con todo y

con todos

Me permite estar informado y entretenido

Puedo confiar en que mis ahorros estarán

bien protegidos

Puedo confiar en que harán su mejor

esfuerzo por que mis ahorros crezcan para

tener una mejor jubilación

Esta caja me apoya cuando lo necesito

¿Para qué compran nuestros servicios los clientes?(resultados-beneficios cliente )

Veremos el nivel de percepción de los clientes

respecto de los resultados o propósito del consumo del

servicio

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Promedio percepción de resultados o propósito del consumo del servicio por sector

39,4

58,4

71,0

60,6

60,7

54,1

54,7

84,8

70,0

-37

-19,

9 -7,3

-15,

5

-18,

3

-22,

4

-25,

6

-3,5

-12,

3

38,5

63,8

45,1

31,7

29,1

81,3

57,6

2,3

42,4

-60

-50

-40

-30

-20

-10

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

AFP

BCO

S G

DES

BCO

S M

ED

IAN

OS

BCA R

ETAIL

TC C

OM

ER

CIA

L

CAJA

CO

MP

TELE

F M

OVIL

TV C

ABLE

3PACK

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Promedio percepción de resultados o propósito del consumo del servicio por sector

58,4

71,0

54,7

70,0

-19,9

-7,3

-25,6

-12,3

63,8

29,1

57,6

38,5

-60

-50

-40

-30

-20

-10

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

BCOS GDES BCOS MEDIANOS TELEF MOVIL 3PACK

Intentando definir el elemento comunicación de la oferta de valor

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Conocer mejor mis productos, Me sirve para aprovechar al máximo las ventajas de

mis productos

Para entender lo que debo pagar por el

servicio

Aprender a usar mas

fácilmente los productos y

servicios

Mantenerse informado de beneficios y descuentos a los que puedo

acceder

Le preguntamos a los clientes si la información que cotidianamente le hacen llegar les sirve para:

¿Asegurarnos de construir valor EN LOS CLIENTES y capturar los beneficios de ello?

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Conocer mejor mis productos, Me sirve para aprovechar al máximo las ventajas de

mis productos

Para entender lo que debo pagar por el

servicio

Aprender a usar mas

fácilmente los productos y

servicios

Mantenerse informado de beneficios y descuentos a los que puedo

acceder

CLIENTES “HABILITADOS” para capturar los resultados/beneficios

que generamos, es decir EL PROPÓSITO DEL CONSUMO DEL

SERVICIO

¿Asegurarnos de construir valor EN LOS CLIENTES y capturar los beneficios de ello?

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Percepciones de los clientes de la BANCA respecto de su grado de acuerdo con las siguientes frases respecto de su nivel de información

67,5 66,162,7

67,2

-10,5 -11,5-15,9

-12,9

54,7

46,8

54,357,0

-30

-20

-10

0

10

20

30

40

50

60

70

80

Me sirve para conocer mejor misproductos, Me sirve para

aprovechar al máximo las ventajasde mis productos

Me sirve para aprender a usar masfácilmente los productos y

servicios

Me sirve para entender lo quedebo pagar por el servicio

Me mantiene informado debeneficios y descuentos a los que

puedo acceder

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“Habilitación de Clientes” por industria bajo estudio49

,4

49,3

59,6

76,4

24,3

23,6

22,4

17,6

27,1

18

6,1

26,2

0

10

20

30

40

50

60

70

80

TEL MOVIL 3 PACK BCOS. GDES BCOS. MED.

FULL HABILITADO MEDIO HABILITADO NO HABILITADO

¿Existe algún efecto o impacto de la percepción de Resultados/Propósito para/en el cliente en los indicadores

globales del proveedor?

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¿Cuán correlacionada está la percepción promedio de Resultados/Propósito para/en el cliente con un conjunto de variables “dependientes”?

BIVARIATE CORRELATION

(Pearson)

SATISFACCIÓN GLOBAL MARCA

PERCEPCIÓN DE VALOR

RECOMEN-DACIÓN

PERMANENCIA EXPERIENCIA CONFIANZA

BANCOS GDES. ALTA MEDIA MEDIA MEDIA MEDIA ALTA

BANCOS MED. ALTA MEDIA BAJA ALTA MEDIA ALTA

3 PACK MEDIA MEDIA MEDIA MEDIA MEDIA ALTA

TELEFONÍA MÓVIL

MEDIA BAJA BAJA BAJA BAJA MEDIA

Los resultados muestran relaciones distintas según la industria, siendo la Telefonía Móvil la de

menor relación

Resultados/propósito y experiencia son dos desafíos que van por carriles paralelos

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Análisis de factores y su impacto en la satisfacción global proveedor

Salvo por el caso de telefonía móvil, en las otras 3 industrias los

resultados/propósitos se integran a los Factores de mayor impacto

BANCOS GDES. BANCOS MED. 3 PACKTELEFONÍA

MÓVIL

Confianza/ Resultados (44%)

Resultados/ Confianza/

Habilitado (61%)

Producto y Resultados (51%)

Proveedor y función confiable y de

excelencia (50%)

Comunicación - habilitación (21%)

Experiencia (28%)Comunicación -

habilitación (28%)Comunicación-

habilitación (23%)

Experiencia (19%) Cartola (11%) Experiencia (21%) Experiencia (20%)

Cartola (16%) Uso profundo (7%)

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En 3 de las 4 industria estudiadas la percepción de resultados/propósitos tiene un impacto en la satisfacción

global respecto del proveedor

En el caso de telefonía móvil, los elementos de imagen, confiabilidad y

desempeño operacional son los de mayor impacto

¿Existen elementos o características de los clientes que afectan las variables

relevantes?

GéneroEdadGSE

N° de productosTecnología

Tamaño proveedorAntigüedadHabilitación

Uso de canalesCanal preferido

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Variables no perceptuales que discriminan

SATISFACCIÓN GLOBAL

PROVEEDOR

PERCEPCIÓN PROMEDIO DE RESULTADOS/ PROPÓSITO

“CLIENTE HABILITADO”

BANCOS

3 PACK

TELEFONÍA MÓVIL

Habilitación cliente

Problemas

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Efecto “Habilitación de Clientes” en Satisfacción Global con el Proveedor

73,7

72,6 77

,5

90,3

18,0

11,4

30,7

33,6

-33,

1

-25,

8

-25,

7

31,5

30

48,4

73,3

-33,

3

-50

-40

-30

-20

-10

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

3PACK TELEF. MÓVIL BANCOS GDES. BANCOS MED.

FULL HABILITADO MEDIO HABILITADO NO HABILITADO Total

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Variables no perceptuales que discriminan

SATISFACCIÓN GLOBAL

PROVEEDOR

PERCEPCIÓN PROMEDIO DE RESULTADOS/ PROPÓSITO

“CLIENTE HABILITADO”

BANCOS

3 PACK

TELEFONÍA MÓVIL

Habilitación cliente

Problemas

Habilitación cliente

Tamaño

Habilitación cliente

Problemas

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Efecto “Habilitación de Clientes” en percepción promedio de Resultados/Propósito para/en el cliente

90,1

63,8

46,7

74,1

43,7

20,1 29

,5

44,7

-28,

4

23

34,9

56,3

29

38,6

66,6

5,7

-50

-40

-30

-20

-10

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

3PACK TELEF. MÓVIL BANCOS GDES. BANCOS MED.

FULL HABILITADO MEDIO HABILITADO NO HABILITADO Total

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Variables no perceptuales que discriminan

SATISFACCIÓN GLOBAL

PROVEEDOR

PERCEPCIÓN PROMEDIO DE RESULTADOS/ PROPÓSITO

“CLIENTE HABILITADO”

BANCOS

3 PACK

TELEFONÍA MÓVIL

Habilitación cliente

Problemas

GSETamaño

Uso Canales

EdadGénero

Habilitación cliente

Tamaño

Habilitación cliente

Problemas

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Efecto “Habilitación de Clientes” en presencia de problemas en el servicio

15,5 19

,7

8,1

5,2

35,2

45,7

21,1

15,0

69,5

42,1

43,4

32,0 39

,3

17,1

9,2

60,2

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

TEL MOVIL 3 PACK BCOS. GDES BCOS. MED.

FULL HABILITADO MEDIO HABILITADO NO HABILITADO Total

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Variables no perceptuales que discriminan

SATISFACCIÓN GLOBAL

PROVEEDOR

PERCEPCIÓN PROMEDIO DE RESULTADOS/ PROPÓSITO

“CLIENTE HABILITADO”

BANCOS

3 PACK

TELEFONÍA MÓVIL

Habilitación cliente

Problemas

GSETamaño

Uso Canales

EdadGénero

Habilitación cliente

Tamaño

Habilitación cliente

Problemas

Reflexiones finales

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Dos pistas para la interpretación, recordemos que…

Los servicios son INTANGIBLES

En los servicios los clientes SON UN RECURSO DE PRODUCCIÓN

(Participación del cliente)

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¿Existe claridad respecto de cuál(es) es el Propósito de sus clientes cuando consumen sus servicio?

¿Tienen identificadas las claves por medio de las cuales los clientes perciben el logro de ese

propósito?

¿Existe coherencia entre su diseño de oferta (mix de servicios y ciclo de servicio) y los propósitos de los

clientes?¿Medimos las percepciones de los clientes respecto de la obtención de los resultados/propósitos de su

servicio?

¿Existen indicadores internos (out-put) relacionados con la generación en los clientes de sus

resultados/propósitos?

Algunas preguntas que surgen respecto del tema de resultados/propósitos para/en el cliente

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¿Existe en su empresa un proceso sistemático/coherente, permanente y con indicadores

de desempeño para “habilitar a los clientes”?

Si sus clientes no están habilitados respecto de la oferta actual

¿Existe alguna posibilidad cierta de que obtengan todos los beneficios de la nueva oferta que está

pensando lanzar al mercado?¿Cómo es el proceso mediante el cual los clientes

entienden su oferta y establecen sus expectativas?

¿Ha sido rentable operar su negocio sobre la base de “clientes con baja habilitación”?

¿Será sostenible en el mediano plazo esta situación?

Algunas preguntas que surgen respecto del tema “habilitación de clientes”

Muchas Gracias

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Presentación Claudio Mundi – Gerente de Nuevos Negocios de Praxis

“Un intento por volver la mirada al propósito de los servicios”