子品牌捷达（JETTA）主攻10万元以下市场

本报记者 陈燕南 童海华 北京报道

11 月 13 日，一汽-大众发

布公告称 10 月份销量达 19.9 万

辆，其中子品牌捷达（JETTA）

两款新车 VA3、VA5 10 月份销

量达到 1.7 万辆。这个刚成立

不足一年的新品牌交出的首份

成绩单已超出大众预期。

2 月 26 日，大众集团在沃尔

夫斯堡发布汽车子品牌 JETTA

（捷达），面向中国汽车市场的捷

达将由一汽-大众主导，成为继

大众、奥迪之后的第三品牌。

随后在9月捷达正式上市，北

京的两家捷达4S店也正式开业。

经济学中著名的“长尾理

论”在今天的中国消费市场格

外凸显。由车型到独立的品

牌，大众也在下沉的市场中跃

跃欲试。

《中国经营报》记者就此采访

了一汽-大众捷达相关负责人，对

方表示，捷达品牌是大众集团全

球战略的重要组成部分，出于对

中国市场的重视，由一汽-大众率

先将捷达品牌引入中国，成为生

产、销售的第三个品牌，与大众品

牌、奥迪品牌一起，满足不同细分

市场需求，让更多的年轻消费者

体验到高品质德系汽车产品。

一汽-大众捷达的经销商向

记者表示，目前VS5处在供不应

求的状态，且需要预订至少半个

月才可提到手动版高配版车型，

而性价比更高的手动版低配版

车型则需要至少等待一个月，而

VA3相对来说没有VS5卖得好，

店内还有大量现车。

目前VS5仅有两年四次保养

的优惠政策，而 VA3 则可优惠

6000多元。

捷达从 1991 年进入中国，到

2002年第一次累计销量破10万辆，

再到2006年首次累计销量破百万

辆，直到2008年累计销量已达400

万辆。捷达在中国消费者心目中，

经济实惠，皮实耐用的形象深入人

心。而将一个车型独立成一个品

牌，大众集团也有自己的考量。

据了解，捷达品牌旗下新品汽

车设计研发将由德国大众主导，一

汽-大众负责在中国进行生产和销

售。按照规划，捷达年内将推出三

款车型，包括两款 SUV 车型及一

款三厢轿车。一汽-大众表示，捷

达将作为一汽-大众价格下探的主

要品牌，主要的竞争对手将是中国

自主品牌和部分主攻低端市场的

合资品牌。该车以性价比高来吸

引中国 25 岁到 35 岁的年轻消费

群体，新车将覆盖 7万~12 万元价

格区间的细分市场。

大 众 汽 车 乘 用 车 品 牌 中 国

CEO 冯思翰曾表示，一汽-大众将

以捷达、大众、奥迪为区分，覆盖由

低到高的定位区间。“目前大众集

团在中国汽车市场的占有率为

18.5%。大众集团希望，通过全新

发布的品牌提升在中国的市场占

有率。”中国第一汽车集团有限公

司党委副书记、副总经理秦焕明在

品牌发布会现场表示。

有分析指出，捷达品牌独立的

原因首先是要完成品牌的高中低

搭配，目前一汽-大众的高端品牌

是奥迪，中端品牌是大众，在捷达

之前大众在10万元左右以下的低

端市场是空白的，所以未来要竞争

低端市场，就需要重新成立一个新

的品牌。其次，要与上汽大众进行

竞争。目前上汽大众已经存在低

价品牌斯柯达，而上汽大众也将引

入奥迪品牌，未来上汽大众将会有

奥迪品牌，大众品牌，斯柯达品牌

形成高中低的搭配。

“一汽-大众需要低端走量的

车型提升利润，但大众主品牌还是

要持续向上，所以需要重新做一个

品牌去打低端市场。”有一汽-大众

内部人士表示。上述一汽-大众捷

达品牌相关负责人也表示，入门

级市场用户需求的关注点也从过

去仅关注价格过渡到了品质为中

心的阶段，消费升级不断明显，在

产品方面，捷达品牌以具备德系

品质、亲民价格的高性价比产品，

与其他品牌产品形成区隔。汽车

分析师周涛也认为，大众之所以将

捷达设立为新的品牌，是为了避免

大众品牌堕入低价区间，从而拉低

其溢价能力。

价格下探

大众的下沉选择

记者了解到，目前上汽大众也

正在低价产品中进行规划。有上

汽大众高管表示，在大众、斯柯达

的品牌差异化工作上做得并不算

成功，斯柯达一直在利润、销量之

间做着艰难的选择题。此后大众

品牌要坚决上攻，而斯柯达则更适

合做个向市场妥协、偏低端化的

“机会主义者”。

“大众品牌以后不会再去碰10

万元以下的市场，桑塔纳后续会被

一款全新车型所替代。”这一点在

今年5月份全新一代Polo PLUS上

市发布会期间，上汽大众汽车销售

有限公司总经理贾鸣镝已经有过

明确表态。同时，他还介绍，斯柯

达已经制定了品牌复兴计划：斯柯

达要明确品牌定位、目标人群到底

是谁；内部专门团队对未来斯柯达

整体产品构成将进行研究，除了便

宜，斯柯达产品要更有特色。

有上汽大众的销售人员告诉

记者，捷达的VA3可对标斯柯达昕

锐，VS5可对标柯米克，毕竟斯柯达

柯米克作为一辆售价仅为10万元

左右的合资车型，还是会有不少消

费者选择斯柯达，毕竟历史也更加

悠久一点，在品牌上更具有知名

度，并且目前斯柯达也正在进行两

万元的优惠幅度。不过捷达的配

置更多，12万元就可拿下顶配，性

价比较高。

国盛证券此前发布的报告显

示，今年第三季度，10万元以下低

端市场销量由于去年三季度基数

较低，同比及环比增速分别较上年

同期提高了7.88%和19.94%。报告

认为，10万元以下低端市场销量的

基数效将开始显现。

进入车市寒冬的下半年，有不

少车企将目光投向国内中低价市

场，并且将渠道下沉至三四线城

市。这其中包括长安欧尚、海马、长

安福特、长城、北汽、广汽等车企，他

们已经迫不及待宣布“自掏腰包”，

积极响应“汽车下乡”新政的补贴政

策，希望借此机会提振销量。

上述一汽-大众捷达相关负责

表示，在渠道建设上，捷达品牌也

将以销售体验店+2S、4S店的灵活

模式，结合移动网络，实现市场的

广泛覆盖，同时在销售流程中融入

大量数字化触点与多样的信息交

互渠道。相关数据显示，截至2019

年底，全国将有超过200家经销店

开业。未来，捷达VS5的销售店将

覆盖至县镇一级的市场。

有观点认为，捷达成功的背后

是自大众进入中国后多年以来成功

的市场营销手段，以及南北大众在

中国市场深耕多年努力共同打造的

产品印象。可见，低端车型确实更

容易打入市场并取得良好效果，但

前提是品牌力和产品力足够勾起购

买欲望。同时，市场下沉必然也需

要针对经销商尤其是下级经销商在

营销、运营方式上的改变。

记者就捷达品牌的发展及优

势致电该品牌负责人，对方表示要

稍晚进行沟通。截至发稿日没有

收到回复。但此前，一汽-大众销

售有限责任公司新品牌销售事业

部中方总监赵英如曾对媒体表示，

“我们在经销商的政策上，与主流

合资品牌相比做了大量的简化，减

少了厂商与经销商之间的政策博

弈和关联考核。完全是按照怎样

提升客户体验与服务，这种正向的

激励导向来激励经销商。由一些

捆绑式的，强迫式的驱动改成了经

销商自动自发的，主动的去提供最

优的服务。”

罗兰贝格全球合伙人方寅亮

表示，实现销售下沉和追求品牌向

上并不矛盾。应该看到，即便是中

国广大的农村市场也在不断演进，

经历汽车消费和品牌的升级。很

多车企包括不少自主品牌车企自

身定位和在市场给的定位是不匹

配的，“以为自己走高档次，其实并

不高，现实中导致销售困难。一

汽-大众这次推出‘捷达’品牌正

是国内合资品牌销售下沉，和相关

自主品牌竞争，争取市场份额的重

要一步”。

市场下沉

2019.12.2 中国经营报CHINABUSINESSJOURNAL

C10

编辑/张硕 美编/李琼 校对/翟军 zhangshuo@cbnet.com.cn 179387310@qq.com

2019广州国际车展专刊

进入车市寒冬的下半年，有不少车企将目光投向国内中低价市场。

大众之所以将捷达设立为新的品牌，是为了避免大众品牌堕入低价

区间，从而拉低其溢价能力。

由车型到独立的品牌，大众在下沉的市场中跃跃欲试。 本报资料室/图

豪华车之间的竞赛一直是

行业的看点，“电气化”更是竞争

的重点领域。相较于其他豪车

品牌推出的电气化产品，一汽-

大众奥迪对于“电气化”落地给

出 的 答 案 是 奥 迪 e- tron 和

Q2L e-tron两款车型。

作为奥迪全面开启电气化

产品攻势的首款产品，奥迪 e-

tron定位为C级SUV，承担着开

拓电动车市场、树立奥迪电动车

市场地位并保证初期保有量的

重任。

据悉，e-tron是基于奥迪纵

置模块化平台打造的，拥有电

动 quattro 四驱系统，其搭载的

锂离子蓄电池 NEDC 续航里程

可达470公里，95kWh大容量电

池组由双层布局的36个电池模

块 组 成 ，电 池 能 量 密 度 高 达

135.37Wh/kg。

得益于轻量化的简洁模块

化设计，不仅提高了电池管理精

确度，降低安全隐患，而且可实

现单电池维修，节约售后成本。

此外，奥迪e-tron支持直流快充，

40分钟即可充至80%的电量。

与奥迪 e-tron 不同，奥迪

Q2L e- tron 定 位 为 豪 华 A 级

SUV，续航里程设置在 265km，

承担着奥迪“赋电新生”电气化

战略在服务、技术、体系等方向

的落实与执行，以及进一步重塑

消费者对于新能源车的新认知。

就 拿 续 航 里 程 来 说 ，其

Q2Le-tron“265km”是基于中国

新能源用户实际需求。一汽-大

众奥迪在综合安全考量、驾控体

验和用户需求后，将电池组容量

设 定 为 39.7kWh。 受 益 于

13.9kWh/100km 的超低电耗和

成熟的电动车整车控制逻辑，奥

迪 Q2L e-tron 的 NEDC 综合工

况续航里程为265km，直流充电

最快45分钟即可完成。

“虽然续航里程谈不上更高

的数字，但是它符合我们对市场

的理解，用更轻型的车身，以及

适度的电池，来实现都市通勤。”

石柏涛分析称。

实际上，早有业内人士提

出，解决续航里程焦虑的有效方

案并不是不断提升“续航里程”，

关键在于能否自如地找到充电

装置。

而对于用户“续航里程”焦

虑，一汽-大众奥迪给出的解决

方案是“奥迪随e充”，为用户提

供了包括家庭充电、公共充电、

代客充电、应急充电、品牌充电

站五个维度的全场景360度充电

服务，保证主要城市10分钟车程

（4km半径）的充电桩密度覆盖，

可以有效解决用户的电量焦虑

问题。

目前，奥迪充电平台已有12

万+充电终端，覆盖 200+城市。

用户可以通过使用APP，规划、遥

控和监控奥迪 e-tron 的充电过

程。而奥迪connect的在线服务

功能则为导航系统提供了完美补

充，让定位更加轻松，例如可以依

据距离，显示该区域内的所有充

电站点，同时显示连接类型和付

款详情等信息。据孙惠斌介绍，

一汽-大众奥迪将于明年完成超

过 300 个城市、20 万个充电桩的

一键加电服务接入。

据悉，除了此次上市的奥迪

Q2L e- tron，奥迪 e- tron 将于

2020年实现国产，后续将会有更

多国产电动车型投放到市场。

“奥迪也会在深耕品牌基础之

上，完成我们的电气化转型。我

们会开发各个级别的产品，去吸

引更多的用户，同时我们也希望

稳定我们现有的客群，他们对奥

迪也十分重要。”石柏涛表示。

步进未来 一汽-大众奥迪开启全面“电气化”战略

文/ 夏天

回望2019年，尽管中国汽车市

场整体比较寒冷，但寒意中不乏暖

阳，豪华车市场表现可观。

以奥迪为例，官方数据显示，前

10个月，奥迪在中国市场的累计销

售新车55.02万辆，同比增长2.3%。

跑赢大盘，一汽大众-奥迪并

未“喜形于色”，相反的是愈发冷

静。从蒸汽机到内燃机再到电气

化，百年汽车工业迎来新时代的巨

变。面对行业巨变，世界汽车巨头

纷纷推出“电气化”战略。那么如何

在电气化时代取得领先优势？最

近，一汽-大众奥迪交上了自己的

答卷。

作为最早进入中国市场的豪华

汽车品牌之一，基于对“电气化”的

理解，以及对中国汽车市场的深刻

洞察，一汽-大众奥迪发布了“步进

未来（STEP）”全面电气化战略，以

及奥迪 e-tron 和 Q2L e-tron两款

电动车型。

“步进未来更像一个开始，电气

化实际上是一场马拉松。”有业内人

士如此评论。用一汽-大众奥迪销

售事业部执行副总经理孙惠斌的话

说，“出行方式的全面电气化，是一

个完整而庞大的系统工程。”

电动车不是现在才有的发明

物，它的历史甚至比内燃机驱动汽

车还早。1881年，法国工程师古斯

塔夫·特鲁夫发明了世界上首辆电

动车。20世纪20年代，汽车市场一

度出现以蒸汽、电动和内燃机三分

天下的情况。

随着石油的开发和内燃机技术

提高，电动车在1920年之后渐渐地

失去优势，逐步被内燃机驱动的汽

车所取代。70年（1990年）后，电动

车开始迎来春天。随着世界能源危

机以及严重的环境污染，各国政府

开始推崇以清洁著称的电动车。

近十年，世界汽车巨头、各大

跨国车企都意识到，“电气化”已经

成为不可阻挡的趋势，谁能在“电

气化”一役中抢占高地，未来谁将

获得市场和消费者青睐。

打好“电气化”一役，一汽-大

众奥迪有哪些优势？一汽-大众奥

迪销售事业部总经理石柏涛表示，

“奥迪的优势在于，我们在中国建

立了很成熟的品牌认知，积累了很

多优质的口碑。同时，通过我们本

地的合作伙伴——一汽-大众，也

建立了非常高质量的生产标准和

强有力的竞争壁垒。”

不仅有强大、完善的制造、服务

体系，就如何实现全面“电气化”，一

汽-大众奥迪也有自己的深刻洞

见。在孙惠斌看来，“要进化汽车的

驱动形态、颠覆行业的现有规则、赋

予电动汽车全新的生命力，仅靠一

两款产品是远远不够的，出行方式

的全面电气化，是一个完整而庞大

的系统工程，需要全面消除用户焦

虑，保证用户在安全、品质、服务等

各个维度都获得全新体验，才称得

上真正的电动豪华。”

基于这样的认知，一汽-大众

奥迪发布了基于用户价值驱动打

造的“步进未来（STEP）”全面电气

化战略，旨在赋予用户前所未有的

高端电气化出行体验。

据悉，“步进未来（STEP）”全面

电气化战略，涵盖体系支撑（Sys-

tem）、技术储备（Technology）、用户

体 验（Experience）、产 品 布 局

（Product）四大领域，以“赋电新生”

之势打造电气化时代移动出行新

体验，定义电动新豪华。

为了助力奥迪“步进未来”，一

汽-大众为奥迪品牌提供了强有力

的体系支持。双方将携手推动实

现覆盖研发、制造、质保、营销、组

织五大领域的“全价值链电气化”

建设。

“技术为先”，至甄的产品脱胎

于过硬的技术。在技术储备方面，

一汽-大众奥迪将在深耕 MLB

evo、MEB、PPE、J1 四大平台，以及

三电技术、驾控技术、互联技术三

大技术领域的基础上，推动更符合

中国市场需求的电气化科技实现

快速量产，切实解决用户在电气化

时代的出行痛点。

与技术并驾齐驱，一汽-大众

奥迪将继续贯彻“以用户为中心”

的理念服务客户。表现在用户体

验方面，一汽-大众奥迪选择在更

成熟的豪华服务体系的基础上，全

面升级“奥迪随e享”服务战略，提

供了贯穿“奥迪随 e 购、奥迪随 e

充、奥迪随 e 行、奥迪随 e 保”四个

关键环节的 22 项服务举措，只为

有效消除用户在每一个使用场景

中的担忧和顾虑。

正如孙惠斌所言，出行方式的

全面电气化，仅靠一两款产品是远远

不够的，是一个完整而庞大的系统工

程。为此，在产品布局方面，一汽-

大众奥迪将在布局轻混、插电式混合

动力、纯电动三大产品序列的基础

上，持续扩充奥迪电气化产品矩阵，

全面匹配用户的多元化需求。据悉，

2025年，一汽-大众奥迪新能源车型

的数量占比将超过30%。

“步进”电气化时代

“续航”不再焦虑

一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理孙惠斌先生发布“步进未来”STEP电气化战略

奥迪品牌技术旗舰奥迪e-tron正式上市，定义豪华C级电动SUV新格局