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COME FARE MARKETING INTERNAZIONALE A
BASSO BUDGET
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a cura di Bonucchi & Associati srl
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Orientamento al marketing e ricerca
Approccio al marketing
internazionale
Posizione della ricerca di mercato
Etnocentrico La ricerca non è strategica, bastano i dati relativi al mercato nazionale
Policentrico Condotto mercato per mercato, separatamente
Global La ricerca è un momento strategico, non basta la giustapposizione di ricerche nazionali
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Lo schema del piano di sviluppo
• Informazioni
• (servono a prendere) Decisioni
• (che si concretizzano in) Azioni
• (che necessitano di) Controllo
ANALISI
• Chi siamo• l’internazionalizzaz
ione• la ricerca e la
definizione della priorità tra mercati
PIANIFICAZIONE
In generale:• Marketing• Ecofin• Piani tecnici• Organizzazione
PROGRAMMAZIONE
• Chi fa• cosa• entro quando• con quali risorse
CONTROLLO
Paese Strategico• Marketing• Ecofin• Piani tecnici• Organizzazione
Paese Strategico• Marketing• Ecofin• Organizzazione
• Chi fa• cosa• entro quando• con quali risorse
• Chi fa• cosa• entro quando• con quali
risorse
Schema completo
Paesi Potenziali• Marketing• Ecofin• Organizzazione
Paesi Potenziali• Marketing• Ecofin• Organizzazione
• Chi fa• cosa• entro quando• con quali risorse
• Chi fa• cosa• entro quando• con quali risorse
analisi di settore (ricerca su ambiente competitivo)
IMPOSTARE UN PROGRAMMA DI RICERCA
quali informazioni servono?
quali sono già presenti nel sistema informativo di marketing?
quali mancano?ricerca sulla domanda
lavoro sul campo
ricerca bibliografica
ricerche esistenti
ricerca ad hoc (svolta da specialisti)
“do-it-yourself”
terr
ito
ri
Decidere se internazionalizzare
Dove?
Con quale piano marketing
Analisi strategica, modelli d’eccellenza, analisi di settore, dati interni, FDOM
Individuazione priorità aree, identikit paese, analisi di settore, ricerca sulla domanda
Identikit paese, analisi di settore, ricerca sulla domanda
Ricerche esistenti, commissionate a
specialisti, fai-da-te, mistery client…..
Ricerche esistenti, interviste a
intermediari commerciali, ricerca
distributori
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Fasi principali del processo di selezione dei mercati:
• Revisione marketing sul mercato interno
• Analisi opportunità/situazione all’estero
• Creazione identikit-paese
• Definizione delle priorità tra mercati
• Stesura piani-paese
•
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Revisione marketing sul mercato interno
• Serve a classificare l’attuale strategia di marketing come: etnocentrico, policentrico, global.
• Con questa revisione si prende atto della propensione dell’impresa verso l’internazionalizzazione, oppure delle barriere.
• Emergono i punti deboli dell’impresa nei confronti della pianificazione di marketing internazionale.
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Analisi opportunità all’estero
È una prima analisi della possibilità di proporre fuori dal mercato nazionale la propria offerta. In questa fase si analizzano i comportamenti dei competitor su base nazionale, le loro scelte rispetto ai mercati esteri, le storie di successo e non.
Si evidenziano le normative o i fatti di mercato che abbiano mutato la scena competitiva o la influenzeranno a breve e medio termine. Si determina una rosa di mercati interessanti.
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Creazione identikit-paese• Per la rosa determinata di mercati, si
procede ad una analisi comparativa rispetto al mercato nazionale, comprendente, ad esempio:
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Non dimenticare• caratteristiche generali del paese
• fattori demografici• stili di vita
• competitor locali e non• marche presenti
• normative relative al prodotto• normative relative all’importazione
• strutture distributive• mezzi di comunicazione di massa e loro fruizione
• normative relative alla comunicazione…
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Definizione delle priorità tra mercati
• Create e discusse le schede paese, si incrociano con le caratteristiche dell’impresa e l’attuale strategia di marketing, definendo le aree prioritarie per l’espansione sui mercati esteri.
Selezione delle aree000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000
analisi opportunità/ brainstorming
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0Identikit paese
A A Piani paese (integrati nel business plan)
Matrice multicriteriale (eventualmente)
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Internet e ricerca
• Reperire informazioni• Monitoraggio concorrenza e analisi di sett
ore• Reperire ricerche • Reperire schede paese• Effettuare programmi di ricerca utilizzando
Internet come un intervistatore• Ascolto della conversazione on line e
crowdsourcing
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Motori di ricerca
• classificazione
• metamotori
• routine dei motori
• non esiste il motore migliore
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Reperire schede paese
• Possono prendere la forma di veri e propri libri, oppure documenti scaricabili gratuitamente da Internet.
• Il focus può essere– finanziario– geografico– turistico– politico– di settore
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Reperire schede paese
• Si distinguono in:
– Schede in italiano destinate ad aziende
italiane
– Schede originate nel paese oggetto di indagine (con approccio da attrazione di capitali)
– Schede di “terze parti”
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Reperire schede paese
• Per individuarle possiamo: – utilizzare un motore di ricerca, immettendo
come parola chiave "schede paese", per cercare materiale in italiano
– utilizzare un motore di ricerca, immettendo come parola chiave "doing business in" (naturalmente completando con il nome del paese che ci interessa, ad esempio "doing business in Brazil"), per cercare materiale in inglese
– utilizzare siti specifici
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Siti per le schede paese
•Factbook
•Organismi internazionali•Camere di commercio estere•Associazioni Italia/…
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Siti per le schede paese
• http://www.nationmaster.com/index.php • www.mondimpresa.it • www.assindan.it • www.unioncamere.it (
http://www.schedeexport.it/Pagine.aspx) • www.globus.camcom.it • www.ice.it • www.informest.it • www.italasia.it • www.massmarket.it • Sistemamodaitalia - Studi e ricerche - Note congiunt
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Reperire le ricerche
• Identificare report di ricerca disponibili• Acquistare in linea prodotti di ricerca o
parti di essi• Risultati di ricerche di mercato di enti
nazionali ed internazionali– Istat (http://www.coeweb.istat.it/),
Eurisko, Eurispes, Censis, Doxa, ACNielsen, ecc.
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Reperire ricerche esistenti• Grandi database a pagamento:
– www.databank.it (italiano)– www.imrmall.com – http://www.researchandmarkets.com/– http://www.marketresearch.com/– http://www.rncos.com/– http://www.marketsmonitor.com/– www.dialog.com – http://www.internationalbusinessstrategies.com – http://www.marketresearchworld.net/index.php – http://www.informestconsulting.it/index/banca-mondiale
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La valutazione dell’ambiente competitivo
• Un’impresa, nuova o avviata che sia, vive immersa in un ambiente, che influenza pesantemente il successo dell’impresa stessa.
• Le azioni dell’impresa e la loro efficacia dipendono anche da soggetti ed eventi esterni, incontrollabili da parte dell’imprenditore.
• L’ambiente, sempre più complesso, comprende anche i concorrenti e porta con sé una serie di caratteristiche che lo rendono più o meno attrattivo, più o meno vivibile per l’impresa
• E all’estero?...
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A cosa serve l’analisi di settore per l’estero
• A valutare l’attrattività dell’area• A migliorare le decisioni di marketing• A individuare la necessità di partner e il
loro profilo
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L’analisi di settore
• È un’attività professionale, dove l’esperienza pesa notevolmente
• I rischi che corre l’inesperto sono:– Perdere il contatto con l’obiettivo
dell’analisi– Farsi sommergere da una massa di dati
non lavorabile– Non decidersi ad andare sul campo– Affidarsi troppo alle fonti bibliografiche
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Indice dell’analisi di settore
• Definizione del settore • Delimitazione dello studio
• Storia del settore• Normative
• Operatori del settore, mappatura concorrenti• Intensità della concorrenza nel settore
• “Regole del gioco", barriere all’entrata e fattori di successo
• Giudizio di attrattività del settore• Bibliografia ed elenco delle fonti
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Specificamente per l’estero• Confrontare la definizione del settore• Identificare la filiera• Capire quali elementi della filiera potrebbero essere
partner• Concentrarsi sulle modalità di distribuzione e sul
ruolo della distribuzione all’interno del settore• Individuare eventuali gruppi di operatori legati alla
provenienza da un’area territoriale• Concentrarsi sulle differenze in termini di
concentrazione e frammentazione• Identificare tra le barriere all’entrata quelle che
impattano maggiormente sulle aziende estere
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Le fonti bibliografiche• report, studi di settore e testi specialistici• pronunce antitrust• tesi di laurea• pubblicazioni di associazioni di categoria• riviste di settore• stampa economica• documenti e pubblicazioni provenienti da enti pubblici
od organismi governativi• documenti di provenienza aziendale• repertori• portali verticali, blog, conversazione on line
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Il lavoro sul campo• Interviste agli esperti• Coloro che per qualsiasi ragione vedono il settore una prospettiva
privilegiata– ex-dipendenti di aziende del settore– associazioni di categoria– ……
• Osservazione concorrenti• Coloro che tendono a soddisfare lo stesso bisogno che soddisfa la
nostra impresa– Monitoraggio
• Visitando di persona i luoghi delle attività• Attraverso la navigazione all’interno del sito• Con reperimento di comunicati stampa,
sponsorizzazioni, eventi, ecc.– Mistery Client (telefono, e mail, visite in loco fingendosi
potenziale cliente o pubblico).
Attrattività del settoreFATTORI VALUTAZIONE DELL’ATTRATTIVITA’,
RISPETTO AL FATTORE
ALTA MEDIA BASSA
REDDITIVITA’
TASSO DI CRESCITA
GRADO DI CONCENTRAZIONE
DIMENSIONI DELLA DOMANDA
TENDENZA DELLA DOMANDA
BARRIERE ALL’ENTRATA
RISCHIO
NECESSITA’ DI LOCALIZZAZIONE
….
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Qualche esempio
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Azienda Xy: come procediamo?• Ricostruire l’analisi di settore anche per
l’Italia• Primo lavoro sui territori• Mentre si fa la ricerca emergono i
soggetti interessanti per la filiera: engineering, fornitori di altri impianti
• Abbiamo individuato uno specialista che costruisce impianti farmaceutici chiavi in mano all’estero (è una scelta di conserva completata da un engineering altoatesino che copre molto bene DACH)
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Azienda ZY• Produce cosmetici speciali per farmacie
• Approccio global marketing
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Azienda ZY: le opzioni classiche
• Distributore già introdotto nel canale farmacia
• Filiale con rete vendita esclusiva
• Agente generale con rete vendita multimandataria
• Ma se puntiamo a GB ci basta un grande cliente (Boots)
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Azienda ZY: e se non fosse global
• Drogherie
• Profumerie in alcuni paesi asiatici, dove la struttura delle normali farmacie non è adatta a recepire prodotti di un certo livello
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Azienda XX
• Dimensione ridottissima
• Qualità altissima
• Prodotti di nicchia: confetture da meditazione, mostarde, gelatine di vino
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Azienda XX: prime opzioni che derivano dalla ricerca
• Private label per Harrod’s• Partnership con azienda italiana che ha
già una buona rete, eventualmente piggy back concordato con un produttore ed esportatore di vino
• Apertura di corner franchising, anche in alcuni alberghi
• Grossista estremamente specializzato, orientato all’Italia, ben introdotto nell’horeca
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Azienda XX
• Ci servono ancora informazioni su consumi, trend, strutture distributive, horeca
• Partiamo con una prima scrematura dai cataloghi fiere (es. Cibus e Salone del Gusto)
• Procediamo con contatti e approfondimenti su un numero ristretto di soggetti
• Completiamo con un viaggio, preceduto da una scrematura su internet di strutture distributive e analisi dei contesti di consumo
• E’ stato individuato un report approfondito sull’evoluzione dei prodotti di enogastronomia e la percezione dei consumatori europei
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Azienda HH
• Progetta e realizza giardini• Dimensione ridotta
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Azienda HH: le opzioni
• Presenza diretta• Partnership con vivaisti e garden• Partnership con architetti e progettisti?• Come si può decidere? La ricerca ha
evidenziato grandi opportunità con grandi clienti come catene di alberghi e spa
• Un contatto direzionale con soggetti che si occupano di più realizzazioni è la scelta
TerritorialeOfferta
Domanda
Mktgbassobudget
Consigli
Strumenti di marketing a basso costo
RicercaPianificazione e programmazione
Avvertenze per l’uso
Dove si generano i costi?
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Un caso aziendale: internazionalizzazione di un
evento sul mercato dell’acciaioQueste considerazioni seguono la riunione a distanza e le precisazioni ricevute. Si tratta di indicazioni e suggerimenti e non di attività consultiva, che può essere svolta solamente dopo uno studio accurato della situazione nell’ambito di una collaborazione contrattualizzata.L’obiettivo individuato è quello dell’internazionalizzazione dell’evento, cioè di dare un respiro internazionale, ovvero aumentare il numero dei visitatori stranieri in target.
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Un caso aziendale (segue)Consigli in generale
• Produrre un vero e proprio piano marketing internazionale per l’evento
• Costruire una base di conoscenza su abitudini di navigazione e/o luoghi di aggregazione, associazioni, servizi dai quali transitano i profili che desideriamo interessare alla fiera. Ad esempio:
– Censire portali verticali all’estero– Studiare risultati di ricerca delle parole chiave nelle
lingue d’interesse in diversi portali e scremarli individuando siti interessanti per posizionare banner e pay-per-click
• Individuare buone pratiche attraverso lo studio delle politiche di internazionalizzazione di altri eventi
• Verificare l’ottimizzazione del sito per i motori di ricerca in un’ottica di internazionalizzazione
• Verificare la disponibilità di database profilati
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Un caso aziendale (segue)
Consigli in particolare• Alimentare il database dei contatti
– Attraverso un “squeeze page” da posizionare sulla versione inglese del sito, cioè una pagina (ma anche un pop up) che prospetta la possibilità di scaricare lo studio sul mercato italiano e prevede una iscrizione leggera ma profilata
• Produrre un webinar (un seminario residente sul web) ricavato dallo studio sul mercato dell’acciaio italiano
• Pubblicare una presentazione ppt (di alta qualità) su Slideshare.net, linkata alla squeeze page
• Lanciare una campagna di pay-per-click (su Google attraverso AdWord e in altri siti da individuare) legato allo studio sul mercato italiano dell’acciaio. In questo modo agli utenti che avranno digitato parole chiave da definire su www.google.com oppure su google nazionali scelti a seconda della necessità apparirà un collegamento sponsorizzato. La landing page non sarà la home page di ma la pagina dalla quale è possibile scaricare lo studio sul mercato dell’acciaio italiano
• Rendere più internazionale l’attuale sito web
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Un caso aziendale (segue)Consigli in particolare
• Riprendere e approfondire l’operazione di direct marketing già realizzata
– Attuando un recall su chi non ha richiesto lo studio, dato che è passato del tempo occorrerà ripetere la spedizione prima del recall
– Rivedendo l’operazione nella sua meccanica e allargandola ai nuovi contatti
• Inserire lo studio sul mercato dell’acciaio nei vari mail di prodotti di ricerca (Euromonitor, www.internationalbusinessstrategies.com) e verificare se è possibile agire in co-marketing con soggetti come www.ducker.com o www.dialog.com. Nella pratica si tratta di intercettare i soggetti interessati al mercato italiano dell’acciaio e guidarli verso la pagina dalla quale si scarica lo studio e ci si registra
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Un caso aziendale (segue)Da prendere in esame
• Organizzare un road show sull’evento• Attivare sul sito un Virtual Press Office
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• http://www.facebook.com/photo.php?pid=4929974&id=403268194749
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•http://www.marketingroutes.com
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•http://marketing-crazy.blogspot.com/
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•http://marketing-crazy.blogspot.com/
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•http://marketing-crazy.blogspot.com/
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•http://marketing-crazy.blogspot.com/ e http://www.joelapompe.net/page/6/ per la versione
slovena del 2005
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•http://marketing-crazy.blogspot.com/
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•http://marketing-crazy.blogspot.com/
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91 discutibili [mini]tesi1
Il marketing è morto in quanto sono esaurite le due condizioni che lo nutrivano: primo, che le persone non potessero parlare facilmente e direttamente tra loro, secondo, che il canale di trasmissione fosse concentrato, semplice e direttamente controllabile.
Gianluca Diegoli, dicembre 2008www.minimarketing.it
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Dove si generano i costi nel marketing internazionale?
• Ritardi/mancanza di pianificazione
• Complessità
• Corto circuito di comunicazione/flussi d’informazione di scarsa qualità
• Invenzione dell’acqua calda
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Una premessa
• Basso budget oppure no budget?
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Come decidere gli investimenti di marketing
• Investimenti, non spese!
• Stanziamento pubblicitario– Possibile/Cassa– Confronto con concorrenza– Legge di Peckam– Obiettivi e metodi– Percentuale sul fatturato
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Avvertenze per l’uso
• Il marketing a basso budget richiede più:– Pianificazione– Conoscenze, competenze e abilità– Sforzo progettuale– Controllo costante– Creatività– Rapporto fiduciario con i fornitori
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Rapporto fiduciario con i fornitori
• Investire sulla selezione
• Rilasciare briefing precisi
Azienda Fornitore
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Dove risparmiare: pianificazione
• Solo chi ha grandi budget può permettersi di non pianificare e improvvisare
• I costi della pianificazione sono molto più bassi degli sprechi che aiutano a evitare
• Nel marketing internazionale i ritardi provocano costi significativi
ANALISI
• Chi siamo• l’internazionalizzazio
ne• la ricerca e la
definizione della priorità tra mercati
PIANIFICAZIONE
In generale:• Marketing• Ecofin• Piani tecnici• Organizzazione
PROGRAMMAZIONE
• Chi fa• cosa• entro quando• con quali
risorse
CONTROLLO
Paese Strategico• Marketing• Ecofin• Piani tecnici • Organizzazione
Paese Strategico• Marketing• Ecofin• Organizzazione
• Chi fa• cosa• entro quando• con quali
risorse
Paesi Potenziale• Marketing• Ecofin• Organizzazione
• Chi fa• cosa• entro quando• con quali risorse
• Chi fa• cosa• entro quando• con quali
risorse
Schema completo
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IL MARKETING MIX
PRODOTTO PREZZO
DISTRIBUZIONE COMUNICAZIONE
MARKETING MIX
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CONTENUTI DEL PIANO DI MARKETING
• Risultati dell’analisi di settore e della ricerca di mercato
•Definizione delle ipotesi• Analisi FDOM
• Obiettivi aziendali•Obiettivi di marketing
• Segmentazione • Politica di prodotto, prezzo, distribuzione
e comunicazione
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Dove risparmiare: comunicazione interna
• Migliorare il flusso delle informazioni
• Meno viaggi e riunioni
• Più riunioni on line
• Più esplicitazione e documentazione
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Dove risparmiare: ricerca
• Più analisi di settore e meno ricerca di mercato
• Attenzione al sistema informativo
• Ricerca “fai-da-te”
• Ricerca attraverso internet (ROL)
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La ricerca di mercato
• La ricerca comporta costi ma risparmia costi infinitamente più grandi
• Come sfruttare le ricerche esistenti
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Ricerche a basso budget
• Quando conviene il “fai-da-te”
• Monitoraggio web
• Monitoraggio forum
• Ricerca attraverso Internet
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Dove risparmiare: approccio di marketing internazionale
• Etnocentico
• Policentrico
• Global
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Dove risparmiare: strumenti di marketing
• Guerrilla marketing
• Co-marketing
• Viral marketing
• Word-of-mouth
• Customer involvement
• Relazioni Pubbliche in miniatura
• Direct Marketing
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Consigli pratici
• Affidarsi alla ricerca, affinarla, cercare di conoscere meglio il mercato (sia sul fronte dell’offerta che su quello della domanda)
• Preferire attività flessibili e scalabili, come il marketing diretto
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Consigli pratici
• Esternalizzare alcune attività di marketing, cercando di non impoverire la cultura di marketing aziendale
• Preferire attività mirate in termini di target e di mercato
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Consigli pratici
• Mantenere un arco temporale misto: un occhio a oggi e uno ai prossimi tre anni
• Continuare a investire in formazione, aumentare la cultura di marketing
• Non credere di aver bisogno di un reparto marketing per fare marketing
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Consigli pratici
• Esplicitare e formalizzare il processo di marketing in un piano marketing: se un’azienda non ne è dotata è proprio il momento di crisi che lo deve produrre
• Preferire l’approccio global marketing
• Preferire fornitori di servizi che possono coprire più aree geografiche, e ragionano in termini di global marketing
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Consigli pratici
• Ottimizzare le modalità di comunicazione interna e le modalità di gestione del flusso delle informazioni
• Esaminare ed esplorare le possibilità di Web marketing
• Per ogni fatto, notizia e azione, “spremere” tutto il valore di comunicazione
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Consigli pratici
• Se si utilizza un consulente non chiedere “ricette” di marketing, ma piuttosto un servizio “chiavi in mano” per acquisire un metodo e creare un patrimonio di conoscenza
• Impostare gli strumenti a medio termine, leggermente sovradimensionati
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LA COMUNICAZIONE D'IMPRESA
Forme di comunicazione più adatte ai piccoli budget
Passaparola
Pubbliche relazioni – Ufficio Stampa
Direct marketing
Below the line/materiale punto vendita
Web marketing
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Direct Marketing
• Con il DM ci mettiamo direttamente in comunicazione con il consumatore di cui conosciamo lo stile di vita e i bisogni. Lo approcciamo chiamandolo per nome, singolarmente e altrettanto singolarmente gli proponiamo prodotti o servizi in offerta e lo studiamo.
• Il DM prende aspetti di:– Ricerca di mercato– Comunicazione– Promozione– Distribuzione
• I risultati del DM vengono misurati e analizzati• Le informazioni vengono raccolte in Data Base o archivi
aziendali (dati sul consumatore ma anche informazioni sul comportamento di acquisto)
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80
Come risparmiare con il co-marketing
• Le sinergie del co-marketing
• Qualche esempio
• Complessità di gestione
siti e portali
Blog, social networking
below the web
Web: un “iceberg”
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L’evoluzione degli strumenti e degli ambienti
• Web 1.0
• Web 2.0
• Web 3.0
NUOVI MODI DI
FARE MARKETING
Pay-per-click
Advertising on line
Social
networkInternet PR
Marketing virale
SEO
Chat per customer care
Guerrilla marketing
Marketing tribale
Mobile marketing Temporary
shopQR CODE
Blogosfera
Corporate Blog
Ebook e Print on demand
COME FARE MARKETING INTERNAZIONALE A
BASSO BUDGET
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a cura di Bonucchi & Associati srl