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Chapitre 2 Promotion des applications mobiles

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1. Introduction 3

2. Etape 1 : réussir la première rencontre avec votre application 4

2.1. Description de l’application 4

2.1.1. Textes descriptifs 5

2.1.2. Concernant les visuels 5

2.2. Le positionnement dans le store 5

2.2.1. La mise en avant par les stores & opérateurs, qui sont les distributeurs de vos produits 6

2.2.2. Les algorithmes 6

3. Etape 2 : les actions de 1ère

semaine et la poursuite du recrutement 6

3.1. Le push via le marketing direct web et mobile : Emailing et SMS 6

3.1.1. Pré-requis à une campagne mobile 7

3.1.2. Campagne d’Emailing 7

3.1.3. Campagne de SMS 8

3.2. Autopromotion tous supports 8

3.3. Le pull : Publicité Mobile & Web et Affiliation 8

3.3.1. Display/Pull web & Mobile 9

3.3.1.1. Quel plan Media et contenu mobile/web 9

3.3.1.2. Suivi/Résultats/Mesures 9

3.3.2. L'affiliation Mobile 9

3.4. Gestion de la relation presse, des blogs et blogs spécialisés mobile 10

3.4.1. Les différents types de presse pertinents sur le sujet des applications mobiles : 10

3.4.1.1. La presse généraliste 10

3.4.1.2. Les supports spécialisés 11

3.4.2. Les moyens et types d’actions à mettre en place 11

3.4.3. Le suivi des actions 11

4. Etape 3 : l’animation dans le temps grâce au Social Media 12

4.1. La démarche 12

4.2. 3 règles d’or à respecter 12

4.3. Comment utiliser Facebook ? 12

4.4. Comment utiliser Twitter? 13

4.5. Comment exploiter la viralité au sein même de l’application ? 14

5. Conclusion 14

6. Contributeurs 15

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1. Introduction

Vous avez décidé de concevoir et réaliser une application mobile ? Bravo !

Si vous ne l’avez pas déjà fait, n’hésitez pas à consulter le kit de démarrage édité par la Mobile Marketing Association France, téléchargeable à l’adresse ci-dessous, pour vous préparer à son développement : http://www.mmaf.fr/kit-de-demarrage-pour-applications-mobiles

Si votre développement est déjà décidé et engagé, il vous reste à vous préparer à référencer et à lancer

votre application : ce document est fait pour vous ! Conçu pour ne pas être spécifique à une plateforme d’application mobile, il traite des bonnes pratiques de lancement et de promotion d’applications quel que soit votre choix de plateforme.

Que vous développiez ou fassiez développer une application gratuite ou payante, l’enjeu sera pour vous

de réussir votre lancement en fonction des objectifs que vous vous êtes fixés, puis de maintenir votre application dans la durée en limitant les budgets marketing nécessaires au développement de ses performances. Cette démarche passe par 3 étapes, chacune faisant l’objet de bonnes pratiques détaillées dans ce document :

Réussir la première rencontre avec votre application

Les actions de 1ère semaine

La poursuite du recrutement et l’animation dans le temps

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2. Etape 1 : réussir la première rencontre avec votre application

Pour poser de bonnes bases, la description de l’application, ainsi que son positionnement dans le store

sont très importants.

2.1. Description de l’application

Tout d’abord, il est primordial que vos utilisateurs puissent facilement retrouver votre application sur un

« store » (magasin d’application), même s’ils ne disposent pas d’un lien direct pour la télécharger. Pour cela, il s’agit de bien identifier et choisir la catégorie dans laquelle vous classerez votre application et il faudra être particulièrement vigilant quant aux éléments associés à l’application et visibles par les mobinautes : les éléments de texte et les visuels de présentation de l’application.

APP STORE

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2.1.1. Textes descriptifs

Pour l’ensemble des textes descriptifs, il est utile de prendre en compte plusieurs éléments :

Le nom positionné à côté de l’icône de l’application présente généralement des contraintes (le nombre de caractère par exemple).

Incorporer des mots clés dans le nom de l’application et le nom de l’éditeur permet de favoriser le positionnement de l’application lors des recherches faites par les utilisateurs sur les différents stores. Certains mots clés génériques comme « fun » ou « lite » favorisent grandement la place de l’application. Ajouter des mots tels que « promo » ou « gratuit » peut également accroître le nombre de téléchargements de votre application.

Donner le nom d’une application dans le descriptif des autres applications dont vous êtes l’éditeur, le cas échéant, augmentera très certainement le nombre de téléchargements (exemple : si vous avez aimé l’application Fan Marseille, vous aimerez Football Mobile).

Il est nécessaire de faire attention à l’aspect légal, notamment en ce qui concerne les termes choisis dans le nom, le descriptif ou les mots clés de votre application (exemple : "Coupe du Monde" est une marque déposée).

2.1.2. Concernant les visuels

L’icône de l’application est important. Le design et la compréhension nécessitent donc une attention toute particulière.

Dans la présentation de l’application, il faut faire attention au choix, à la qualité et à la mise à jour des copies d’écran de présentation.

Prévoyez idéalement 4 à 5 copies d’écran des fonctionnalités les plus représentatives de votre application.

2.2. Le positionnement dans le store

Top 25 de catégorie

ories

Exemple de catégories

ories

Top 25 Global

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Vous devrez décider dans quelle catégorie référencer votre application.

En fonction des marchés et des usages, les mobinautes consultent le top 25 global mais aussi les tops 25 des différentes catégories d’applications selon leurs besoins. Faire partie du top 25 global ou du top 25 de la catégorie la plus pertinente par rapport à votre offre est un gage de rencontre de votre audience et de vos prospects.

Pour ce qui est du classement dans les tops, deux possibilités s’offrent à vous :

2.2.1. La mise en avant par les stores & opérateurs, qui sont les distributeurs de vos produits

Les relations sont généralement difficiles à établir car peu de personne sont en charge de ces

dossiers. C’est d’autant plus vrai sur les stores les plus populaires. De ce fait, il y a une opportunité à travailler avec de nouveaux stores ou des catalogues d’applications indépendants qui, pour attirer les marques, leur proposent des mises en avant spécifiques.

2.2.2. Les algorithmes

Les classements sont généralement dictés par des algorithmes qui prennent en compte le

nombre de téléchargements sur une période donnée, les évaluations des utilisateurs, ainsi que les revenus générés par l’application. A noter que ces méthodes de classement varient grandement d’un magasin d’application à un autre et qu’aucune donnée publique n’est généralement disponible. Une étude au cas par cas est donc nécessaire.

3. Etape 2 : les actions de 1ère semaine et la poursuite du recrutement

Vos actions de première semaine dépendront de vos objectifs et de la nature de votre application.

Par exemple, si votre application a un objectif relationnel avant tout, vous accentuerez les actions de marketing direct vers votre base de clients ; si vous avez plutôt un objectif de conquête, les actions dites « des 7 premiers jours » après publication, qui sont de nature à pousser puis maintenir votre application dans le « top 25 », devront être particulièrement privilégiées. Quoi qu’il en soit, la première semaine est importante pour mettre en synergies plusieurs actions dans plusieurs domaines. Des actions de relation presse pourront être mise en œuvre dès le lancement puis alimentées dans la durée.

3.1. Le push via le marketing direct web et mobile : Emailing et SMS

L’utilisation du marketing mobile et web, au moment de la mise à disposition d’une application sur les

stores, va permettre de faire augmenter de manière rapide et sur une courte période le nombre des téléchargements, soit par vos clients en base de données, soit par des prospects dont vous louerez les adresses emails et/ou numéros de mobile.

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3.1.1. Pré-requis à une campagne mobile

Afin d’augmenter l’efficacité des campagnes de marketing direct, il est important de savoir détecter le

système d’exploitation mobile de vos cibles afin d’envoyer uniquement un message vers les possesseurs d’un terminal compatible avec l’application. Dans le cadre d’une campagne en location, les prestataires spécialisés fournissent directement des bases d’adresses emails et de numéros de mobile en fonction du système d’exploitation mobile de l’application à télécharger. Dans le cadre d’une campagne auprès vos clients, il faut analyser votre base de données afin de connaître le type de terminal. Plusieurs solutions à combiner existent :

1. Qualifier sa base de données : cette solution est actuellement possible auprès des clients de Bouygues Telecom, permettant d’identifier les différents types de terminaux à partir du code TAC (Type Allocation Code),

2. En requalifiant sa base de données à travers un formulaire web, dans lequel on demande à l’internaute de renseigner son type de smartphone,

3. En analysant les logs d’ouverture des emails envoyés. Est-ce que l’email est lu par un navigateur web ou un mobile ? Le « user-agent » (identifiant du mobile) transmis par le mobile permet de connaître sa marque et son modèle.

Une fois ces bases de données constituées, il s’agit de mettre en place des campagnes d’envois, en premier lieu Emailing, puis SMS.

3.1.2. Campagne d’Emailing

Dans un premier temps, un email est envoyé pour présenter l’application et inviter la cible à la

télécharger en cliquant sur un lien. Celui-ci conduit à une page web de téléchargement permettant de choisir de quelle manière télécharger son application.

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La mise en place de la page internet de téléchargement de l’application va permettre, durant toute la durée de vie de l’application, d’avoir un lien direct entre les visiteurs de votre site et votre application. Une fois la campagne email réalisée et analysée au niveau des ouvertures et des clics, une campagne SMS peut être mise en place.

3.1.3. Campagne de SMS

En complément de l’Emailing, il est pertinent de mettre en place une campagne de SMS cliquables : le

SMS comporte le lien vers la page de téléchargement de l’application. Il est envoyé comme une relance aux personnes n’ayant pas encore téléchargé l’application à l’issue de la campagne d’Emailing. L’utilisation du marketing direct au moment du lancement d’une application va donc permettre d’augmenter significativement et dans un délai très court le nombre de téléchargement, permettant d’améliorer la visibilité de l’application dès les premiers jours de sa sortie. L’objectif à se fixer est de faire une entrée dans le top 25 d'une catégorie pour maintenir une certaine visibilité au-delà des sept premiers jours d'existence de l'application. De plus, intégrer le plus de plateformes mobiles au même moment est une très bonne stratégie car elle vous assurera une meilleure couverture de vos utilisateurs potentiels.

3.2. Autopromotion tous supports

Le lancement d’une application (ou d’une nouvelle version de celle-ci) est un moment privilégié pour

communiquer. En complément du marketing direct et de l’exploitation de votre base de données, une des actions essentielles est la promotion de votre application sur les autres propriétés et outils de votre marque, qu’ils soient mobile, web ou papier : votre site, votre newsletter, votre magazine papier, votre PLV sont autant de supports à exploiter.

3.3. Le pull : Publicité Mobile & Web et Affiliation

Au-delà de l’audience du site de la marque, de ses supports, de sa base de données, utiliser la publicité

Mobile, la publicité Web et l’Affiliation permet d’élargir son ciblage et répond à divers objectifs : émerger, développer sa notoriété. In fine, le but est de faire télécharger l’application, idéalement en jouant sur les synergies et en utilisant les passerelles entre les deux médias :

Les actions publicitaires sur mobile vont permettre en priorité de répondre aux objectifs de téléchargement de l’application mobile,

les actions sur Internet permettent de présenter plus en détail sa valeur d’usage.

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3.3.1. Display/Pull web & Mobile

Les bannières restent l’un des moyens les plus efficaces pour promouvoir une application car elles

servent à donner de la visibilité à votre marque mais également à amener les utilisateurs à télécharger votre application via un simple clic :

En naviguant sur son téléphone mobile, l’utilisateur peut télécharger directement l’application,

Une bannière web fera télécharger l’application sur l’ordinateur.

3.3.1.1. Quel plan Media et contenu mobile/web

La mise en place d’une campagne mobile est l’une des premières actions à mener en intégrant des

supports en affinité avec votre cible et le contenu de votre application. De nombreuses régies mobiles permettent de mettre en place un tel plan mobile en fonction des cibles de l’annonceur. La mise en place d’une campagne web permet d’expliquer de façon beaucoup plus détaillée et interactive le fonctionnement de son application. Un plan média Internet permet de présenter toutes les fonctionnalités de l’application, ses usages avec des articles, des démonstrations, etc.… Vous pourrez vous appuyer sur un ensemble de sites généralistes ou de sites dédiés au mobile ou aux applications. La tendance est à la mise en place d’une synergie entre le mobile et le web ; vous devrez vous assurer de la cohérence de vos plans en coordonnant vos agences ou régies si celles-ci sont spécialisées.

3.3.1.2. Suivi/Résultats/Mesures

Le mobile et le web sont des médias traçables : profitez-en pour mettre en place en amont des

indicateurs clés de vos performances.

3.3.2. L'affiliation Mobile

Reconnu sur le web, le modèle de l'affiliation se développe également sur l'internet mobile en

permettant aux annonceurs de réaliser des "actions" où les apporteurs d'affaires - appelés affiliés - sont directement rémunérés en fonction de leurs performances commerciales. Ces actions peuvent être directement des ventes et seront achetées selon un modèle CPS (Cost Per Sale) ou bien des inscriptions et seront achetées selon un modèle CPL (Cost Per Lead). La tendance du moment est au CPD ou Cost Per Download).

Si votre application est payante, définissez un coût d'acquisition inférieur à votre marge (hors commission du magasin d’application) pour sécuriser un ROI immédiat

Ce modèle peut également convenir aux éditeurs d'applications gratuites, car il permet de solliciter un réseau pouvant parfois réunir plusieurs milliers d'affiliés.

Attention, définir un CPA (Coût Par Action) attractif n’est pas toujours suffisant : les affiliés accordent

aussi de l’importance à la notoriété et à l'attractivité d’une application, condition sine qua non pour obtenir de bons taux de clic et de bons taux de transformation.

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3.4. Gestion de la relation presse, des blogs et blogs spécialisés mobile

Pendant de nombreuses années en France, la presse s’est focalisée sur le web 2.0 suivi par les réseaux

sociaux et l’incontournable Facebook. En France, l’arrivée de l’iPhone a réveillé l’intérêt du mobile et de l’internet mobile auprès des consommateurs mais aussi aux yeux de la presse. Les acteurs de la presse ont d’ailleurs eux-mêmes succombé aux atouts des smartphones et alimenté la course aux applications mobiles : « Le Monde », « le Figaro », « 20 minutes », « le Parisien » et bien d’autres se sont lancés dans le monde de l’iPhone et ont ainsi participé à la création du « buzz ». L’arrivée de nouvelles plateformes comme Android de Google alimente encore cet intérêt. Les applications mobiles sont donc « à la mode » et la presse est friande d’articles et de présentations sur les nouvelles applications à succès. Apprenez donc à identifier les meilleurs supports et à orchestrer spécifiquement votre campagne de RP.

3.4.1. Les différents types de presse pertinents sur le sujet des applications mobiles :

3.4.1.1. La presse généraliste

Compte-tenu de la diffusion des smartphones, la presse généraliste peut être intégrée à

votre plan de RP. Le mobile est présent chez 96 % des Français et plus d’un téléphone sur 4 vendu est un smartphone. La base installée est déjà de 8 millions de smartphones dont 4 millions d’iPhones : la cible des utilisateurs des applications est donc large et variée. La presse généraliste est un vecteur à ne pas négliger pour toucher le maximum de personnes. Communiquer via ces supports de presse ou faire parler de son application dans la presse généraliste peut donc s’avérer comme une stratégie gagnante quand il s’agit de cibler large.

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3.4.1.2. Les supports spécialisés

Avec la révolution mobile, de nombreux supports se sont spécialisés en créant des sites et

des blogs dédiés : soit au mobile en général, soit à un terminal en particulier, le plus populaire restant l’iPhone. Faites l’essai en tapant « applications iPhone » dans votre moteur de recherche et les premiers résultats regroupent de nombreux sites spécialisés sur le sujet ainsi que de nombreux classements et tests d’applications. Les blogs spécialisés dans le domaine des applications se sont multipliés au cours des derniers mois et il ne se passe pas une journée sans que les blogs spécialisés high tech ne parlent de mobile. Identifiez ceux qui vous semblent les plus performants.

3.4.2. Les moyens et types d’actions à mettre en place

L’effet recherché est de créer une success story pour faire connaitre son application en dépensant le

moins possible. Faire connaitre son application dans la presse passe par différentes étapes : 1. Listez les points différenciants, les nouveautés et les améliorations de votre application : selon les

stores, votre application se retrouvera en concurrence avec des dizaines voire des centaines de milliers d’applications. A noter : une communication autour de vos mises à jours permet également de vous tenir dans en haut du classement.

2. Lancer le buzz autour de votre prochain lancement sur des sites ou blogs spécialisés en mettant en avant les points forts de votre application.

3. Profitez de la notoriété de certains blogs et rapprochez-vous de leurs contributeurs pour vous faire connaître. Les bloggeurs sont gourmands d’exclusivité et apprécient d’être les premiers à les tester. Leurs lecteurs leur font confiance sur leurs choix et leurs commentaires. Certains d’entre eux sont des journalistes. Une viralité maitrisée et de qualité sera reprise dans les articles de presse généraliste.

4. Les articles sponsorisés sur des blogs et les tests rémunérés ou non sont considérés comme des atouts ayant de très bons retours.

5. Enfin, lorsque que votre application est disponible, faîtes un communiqué de presse que vous diffusez à un fichier de journalistes et via votre propre réseau.

Les premiers jours de votre application détermineront son avenir. Les quotidiens, les sites, les blogs sont à utiliser largement. Les applications de presse et d’informations ont une audience très large. N’hésitez pas à y communiquer à travers de l’affichage en ligne et en redirigeant les utilisateurs directement vers les stores.

3.4.3. Le suivi des actions

Comme toute action de communication, la relation presse doit être suivie : abonnez-vous à un outil de

suivi ou dédiez une ressource pour surveiller régulièrement les différents types de presse ou de sites susceptibles de relayer votre application.

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4. Etape 3 : l’animation dans le temps grâce au Social Media

Pour faire connaître votre application et créer de la récurrence d’usage au-delà de la période de

lancement, exploitez les atouts des médias sociaux et du marketing viral. Ces techniques permettent aux annonceurs d’obtenir un coût unitaire de contact ou d’exposition particulièrement bas : l’audience n’est pas « achetée » mais obtenue en partie gratuitement par le biais de la viralité de l’action.

4.1. La démarche

Votre démarche peut être appuyée par un Community Manager : il aura pour mission de promouvoir

votre application via les réseaux sociaux. Il s’appuiera sur cette partie très participative du net pour créer les bases solides d’un échange avec les internautes en diffusant la bonne parole auprès des prescripteurs et de votre cible : par exemple, création de page ou d’événements Facebook, animation d’un blog, gestion d’un compte Twitter, etc. Il prendra part aux discussions concernant votre application sur les blogs, les réseaux sociaux et les forums afin d’apporter des réponses aux questions et aux éventuelles critiques. Il surveillera, mesurera et analysera le contenu de ces discussions.

4.2. 3 règles d’or à respecter

Pour réussir le marketing viral de votre application, il est important de :

1. Connaître sa cible : le marketing viral n'est pas un média de masse; il est basé sur le principe du « one-to-one ».

2. Jouer sur un ton décalé : l'humour est généralement un bon moyen de créer un phénomène viral.

3. Susciter l'étonnement et l'intérêt de l'internaute pour lui donner envie de cliquer sur l’information.

Vous profitez aussi des éléments offerts par les réseaux sociaux eux-mêmes pour engendrer de la viralité.

4.3. Comment utiliser Facebook ?

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1. Créez un profil dédié à l’autopromotion de votre application sur Facebook. 2. Diffusez régulièrement des articles, des photos et lancez des discussions interactives sur cette

page. Basé sur le modèle d’un forum, cela vous permettra de comprendre au mieux les utilisateurs et de tester ou de dénicher des tendances.

3. Intégrez sur votre page Facebook une vidéo pour amorcer la viralité de votre application. Pour augmenter cette viralité, vous pourrez poster votre vidéo sur des sites comme Daily Motion ou YouTube

4. Créez vos campagnes d’affichage ciblées sur les réseaux sociaux (Facebook…) appelées aussi "Social Ads", au clic ou bien au coût par mille.

5. Communiquez sur la notation de votre application qui provient des stores et des avis des mobinautes. Incitez vos fans à aller dans le store pour donner une note ou partager leur avis sur votre application. Cette notation est prise en compte dans l’élaboration du classement par les différents stores : en incitant les mobinautes à laisser leur appréciation, il est possible de favoriser le classement.

4.4. Comment utiliser Twitter?

1. Créez un compte sur Twitter. 2. Faîtes-vous connaître auprès de contributeurs influents sur Twitter pour communiquer sur votre

application. 3. Servez-vous en comme canal de diffusion de petites brèves liées à l’actualité de votre application

(140 caractères par communication). 4. Incluez dans vos brèves des liens qui renvoient sur vos sites web, vos pages fans de Facebook,

vos plateformes de téléchargement dans une optique de génération de trafic.

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4.5. Comment exploiter la viralité au sein même de l’application ?

1. Proposez un lien sur votre application permettant à l’utilisateur de partager l’application sur ses

réseaux sociaux. Il pourra par exemple diffuser les résultats du test ou du jeu sur son mur d’actualité. Pour cela, son compte Facebook ou Twitter doit être connecté à l’application.

2. L’intégration d’un module de commentaires ou un questionnaire de satisfaction lors de l’utilisation ou de la suppression de l’application peut également, selon le cas, augmenter la position dans le classement

Tous ces éléments peuvent permettre de faire augmenter significativement le nombre de

téléchargements de l’application. Attention : après avoir mis en place vos actions, il est impératif de suivre l’évolution de votre « buzz ».

5. Conclusion

Trop souvent négligé ou sous-estimé par les entreprises, le budget de promotion d’une application

mobile est primordial. Il est donc nécessaire de budgéter et d’anticiper les actions de promotion et de communication en amont des développements, notamment au regard de l’encombrement grandissant dans les magasins d’applications et dans l’Apple Store en particulier.

Que ce soit en amont de la sortie de l’application, en relai du lancement ou pour accompagner la vie de l’application mobile, les leviers à actionner seront évidemment très différents en fonction des objectifs de l’entreprise. La mesure de vos actions devra inclure l’usage de l’application et ne pas se contenter des simples volumes de téléchargements….

Il vous reste des questions ? Rendez-vous sur le site de la Mobile Marketing Association France pour consulter les autres publications relatives aux applications mobiles : http://www.mmaf.fr , rubrique « Publications »

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6. Contributeurs

Rapporteur de la Commission Applications Mobiles :

Bertrand Jonquois – Nemo Agency

Amélie Bussonnière - Click-call

Wandrille Pruvot – Adsmobi

Benoît Corbin – Ocito

Stanislas de Villelongue – NetCo Sports

Romain Claudet - Hi-Media

Adrien Serres - Wazapp

Jules Minvielle – Surikate

Jérôme Bouteiller – MobPartner

Philippe Dumont – MyFanGroup

Catherine Caillaud – Phone to B