competitive intelligence v mal¯ch a st¤ednÍch … competitive... · vat, nastává situace, kdy...

Informaãní management

156

Úvod

Top management firem v‰ech velikostí sebûhem posledních dvou dekád pot˘ká se zmû-nou paradigmatu v pfiístupu ke strategickémufiízení. Hlavním dÛvodem tûchto zmûn je zv˘‰e-ná dynamika a turbulence trÏního prostfiedí,která je dÛsledkem globalizace a technologic-kého pokroku. Tato dynamika vytváfií stavy, kdyje velmi obtíÏné predikovat budoucí v˘voj najednotliv˘ch trzích, coÏ zpÛsobuje manaÏerÛmkomplikace pfii vytváfiení vhodn˘ch konkurenã-ních strategií. K tomu, abychom dokázalizmûny v konkurenãním prostfiedí organizaceidentifikovat, nám slouÏí Competitive Intelligen-ce (dále CI).

Cíle tohoto ãlánku jsou dva. Prvním cílemtohoto ãlánku je ukázat, Ïe metody CI je moÏnoaplikovat i v mal˘ch a stfiedních podnicích (dáleMSP) a za tím úãelem je v ãlánku navrÏeno roz-dûlení CI procesÛ do jednotliv˘ch oblastí ãinnos-ti MSP vãetnû jejich personálního zabezpeãení.Je také navrÏen koncept jednoduché databázo-vé aplikace zachycující události dle jejichv˘znamnosti z hlediska hrozeb a pfiíleÏitostí.

MSP mají, oproti velk˘m korporacím,schopnost zmûnit se a pfiizpÛsobit se okolí, alezase postrádají dostatek zdrojÛ pro vyhodnoco-vání budoucích trendÛ, pfiiãemÏ jsou silnû ovliv-Àovány prostfiedím, ve kterém se nacházejíresp. podnikají [18]. Z rozsáhlého prÛzkumuv MSP, kter˘ byl proveden v rámci [14] vyply-nulo,Ïe nejv˘raznûj‰ím problémem MSP jsounedostateãné rezervy finanãních aktiv, nedo-stateãného cashflow a omezen˘ pfiístup ke ka-pitálu v dÛsledku vnímání rizika ze strany ban-kovních ústavÛ. PrÛzkum také prokázal nedo-stateãnou nabídku vzdûlan˘ch odborníkÛ-spe-cialistÛ na trhu práce, protoÏe ti jsou pfiepláce-ni velk˘mi spoleãnostmi. V neposlední fiadûz toho vypl˘vá i omezen˘ pfiístup k moderním

informaãním a komunikaãním technologiím,které jsou ãasto vnímány jen jako nezbytné zlo.

Mezi dÛvody, proã není vyuÏito plného po-tenciálu CI u mal˘ch a stfiedních podnikÛ patfií,kromû obavy, Ïe se jedná o finanãnû nároãnouãinnost, která si vyÏádá vysoké personálnínasazení a investice do drah˘ch IT nástrojÛtaké to, Ïe nemají dostateãnou znalost o tom,co jim mÛÏe CI pfiinést a jak by mûlofungovat.

Druh˘m cílem je pfiiblíÏit ‰ir‰í odborné vefiej-nosti relativnû mladou disciplinu, která nenídosud dostateãnû známá a vyuÏívaná v na‰ichpodnicích. CI bylo aÏ dosud doménou zejménastfiednû velk˘ch a velk˘ch firem, které pÛsobív globálním mûfiítku. Zdroje, které tyto korpora-ce mají k dispozici, dovolují investovat prostfied-ky do informaãních technologií a znalostníchpracovníkÛ, ktefií mají agendu CI na starosti.

1. Competitive Intelligence – vymezení pojmu

Z pohledu ‰ir‰í definice je CI soubor tûchto ãin-ností: definice, sbûr, anal˘za a distribuce infor-mací a znalostí o zákaznících, konkurencia dal‰ích aspektech externího prostfiedí, ve kte-rém se organizace nachází. Tyto ãinnosti jsouprovádûny za úãelem dosaÏení konkurence-schopného postavení, sníÏení rizika hrozebz okolí a zmapování moÏn˘ch pfiíleÏitostí.

Definice CI je pomûrnû ‰iroká, proto jemoÏné konstatovat, Ïe v urãité formû se CIpraktikuje v kaÏdé organizaci (kaÏdá organiza-ce nûjak˘m zpÛsobem pracuje s informacemio svém okolí), jinak by nemohla pfieÏít. Av‰akopravdové CI dává sbûru a vyuÏití informacísystémov˘ rámec a zaji‰Èuje, aby se tyto infor-mace dostaly do správn˘ch rukou, resp. hlav,které tyto informace zohlední v strategick˘chplánech a akcích.

V ãeské literatufie se objevuje nûkdy prooznaãení této discipliny pojem konkurenãní

COMPETITIVE INTELLIGENCE V MAL̄ CHA ST¤EDNÍCH PODNICÍCHZdenûk Molnár, Jindfiich Stfielka

EM_03_12_zlom(4) 5.9.2012 10:57 Stránka 156


157

zpravodajství [7], ale komunita, která se okoloCI v âR (viz napfi. www.portalci.cz) vytvofiila,dÛslednû prosazuje pouÏívat pÛvodní anglick˘termín, protoÏe termín „zpravodajství“ jev na‰ich podmínkách spojován se zpravodaj-sk˘mi sluÏbami. Pro podporu tohoto postoje jemoÏno uvést, Ïe dneska nikoho nenapadnepouÏívat termín podnikové zpravodajství místoBusiness Intelligence.

V souãasné dobû neexistuje jediná definiceCI. Pro ilustraci uvádíme nûkolik v‰eobecnûuznávan˘ch definic CI:

Definice dle Strategic and CompetitiveIntelligent Professional (http://www.scip.org):„CI je systematick˘ a etick˘ program na získá-vání, analyzování a nakládání s externími infor-macemi, kter˘ mÛÏe mít efekt na firemní plány,rozhodování, ãi operace.“

Definice dle Amerického centra pro kva-litu a produktivitu (www.apqc.org/): „CI je sys-tematick˘ proces získávání a analyzovánívefiejnû dostupn˘ch informací o konkurentechk zji‰tûní firemního uãení, zlep‰ení, odli‰enía konkurenãního zamûfiení na podniky, trhya zákazníky.“

Gilad [5] definuje CI jako: „Sbûr a anal˘zuinformací od lidsk˘ch a psan˘ch zdrojÛ, kterése t˘kají trendÛ na trhu a v odvûtví, které umoÏ-Àují pokroãilou identifikaci rizik a pfiíleÏitostív konkurenãním prostfiedí.“

Prescott [13] definuje CI jako: „CI je forma-lizovan˘, av‰ak vyvíjející se proces, pomocí kte-rého management zji‰Èuje v˘voj v odvûtví

a schopnosti a chování souãasn˘ch i potenciál-ních konkurentÛ. Úãelem CI je zachování a roz-voj konkurenãní v˘hody.“

Sharp [15] definuje CI jako: „Znalost sou-ãasného a budoucího v˘voje celého podnikatel-ského prostfiedí, jejíÏ v˘sledkem je akce, prove-dená v rámci organizace.“

Podíváme-li se na definici CI z pohledu jejífunkce v rámci organizace, je CI odpovûdna zavãasnou identifikaci rizik a pfiíleÏitostí na trhupfiedtím, neÏ se stanou zfiejmé. Experti tentoproces naz˘vají „early signal analysis“ [5].

Nicménû vût‰ina definic obsahuje v urãitéformû tyto body:� CI je etická a legální ãinnost (na rozdíl od

prÛmyslové ‰pionáÏe)� Zamûfiení CI je pfieváÏnû na externí pro-

stfiedí, ve kterém se organizace nachází� CI je postaveno na procesu fiízení (defini-

ce), sbûru, anal˘zy, distribuce informacía znalostí, které podporují rozhodování nataktické a strategické úrovni.

2. Strategické fiízení a jehoinformaãní podpora

Strategické fiízení organizace není nûjaké jed-norázové rozhodnutí vyvolané nûjakou událos-tí, ale musí to b˘t systematick˘ proces sbûrua vyhodnocování informací a získávání znalos-tí. Je to neustál˘ proces uãení se na základûvyhodnocování akce a reakce. Systémovéschéma procesu strategického fiízení organiza-ce je na obr. 1.

Obr. 1: Systémové schéma strategického fiízení organizace

Zdroj: [8]

EM_03_12_zlom(4) 5.9.2012 10:57 Stránka 157


158

Velká fiada organizací má jiÏ dobré zku‰enos-ti s vyuÏíváním „klasick˘ch“ systémÛ BI pro fiízenírealizace strategie, napfi. pomocí metody Balan-ced Scorecard. Ve schématu na obr. 2. jsou dÛle-Ïité dvû zpûtnovazební smyãky, které jsou nezbyt-né pro to, aby byl systém strategického fiízeníúspû‰n˘, a pomocí nichÏ se vytváfií potfiebné zna-losti. Zpûtnovazební smyãka A nám pomáhá sle-dovat to, zda jdeme správnû k cíli tj. podle Druc-kera „dûláme vûci správnû“ (to je doména BI)a smyãka B nám fiíká, zda jsme si urãili správn˘ cíl„dûláme správné vûci“ (to je doména CI).

Pro strategickou anal˘zu a syntézu bylovytvofieno a provûfieno mnoho rÛzn˘ch metoda nástrojÛ. Patfií k nim zejména:

� Bostonská matice rÛstu a podílu na trhu.� GE matice atraktivity oboru a síly podniku

(oboru).� Porterova anal˘za 5 konkurenãních sil.� SWOT anal˘za.� Makroekonomická anal˘za (STEEP – Soci-

al, Technological, Economic, Ecological,Political/Legal).

� Metoda scénáfiÛ.V‰echny tyto metody vyÏadují ke svému

naplnûní informace z celé fiady rÛzn˘ch infor-maãních zdrojÛ jak je zfiejmé z obr. 2.

Obr. 2: Informaãní zdroje pro CI

Zdroj: autofii

3. V˘zkumy CI v âRâetnost v˘zkumÛ na téma CI je v âR velminízká. Jednou z pfiíãin je i fakt, Ïe odpovídat na otázky, jak firmy pracují s daty a informace-mi o konkurentech a zákaznících spadá dokategorie citliv˘ch údajÛ a spoleãnosti je nera-dy sdûlují.

V roce 2006 byl v rámci zpracování diser-taãní práce [6] proveden v˘zkum vyuÏívání CIv podnicích v âR, pfii kterém bylo dotázáno cel-kem 200 firem (s návratností 25 %) ze v‰echoborÛ s tûmito závûry:� Firmy vyuÏívají vût‰inou jiÏ nûk˘m zpracova-

né informace. Vedoucí postavení má v tom-to ohledu odborn˘ tisk (47 %), následuje

internet (30 %). Reporty a audity vyuÏívalo7 % respondentÛ, firemní publikace a tisko-viny 4 % a patenty 3 %.

� Firmy nejãastûji vyhledávají a analyzujíinformace o zákaznících, naproti tomunejménû ãasto o technologiích.

� Firmám shodnû vyhledávání a analyzováníexterních informací pfiipadá pfiíli‰ ãasovûnároãné (41 %) dále jim to nepfiipadá efek-tivní (19 %), jsou potfieba speciální znalostia dovednosti, kter˘mi nedisponují (14 %)a poÏadované informace nejsou dostupné(14 %).

� PfiibliÏnû tfietina firem zná pojem CI a do-káÏe pro nûj vybrat i správnou definici.

EM_03_12_zlom(4) 5.9.2012 10:57 Stránka 158


159

Na v˘bûr bylo dáno nûkolik definic, z nichÏpouze dvû byly správné, tj. odpovídaly sku-teãné náplni CI. Tyto správné definicevybralo pouh˘ch 36 % respondentÛ.

� Vût‰ina firem povaÏuje CI za v˘znamné profiremní strategii, ov‰em neuvaÏuje o vytvo-fiení samostatného útvaru, ãi pozice pro CI.PrÛzkum proveden˘ v roce 2011 v rámci

disertaãní práce [17] byl zamûfien na MSP. V˘z-kum probíhal jednak formou fiízen˘ch rozhovo-rÛ, u více jak 100 respondentÛ ze ‰iroké paletypodnikatelského Ïivota. V obecné ãásti byli res-pondenti dotazováni na základní informaceo svém podniku – jako napfi. vlastnická struktu-ra spoleãnosti, místo pÛsobení spoleãnosti,poãet zamûstnancÛ ãi roãní obrat. Na základûzodpovûzení otázek z obecné ãásti, byly podni-ky následnû zafiazeny do 4 hlavních kategorií –mikro, malé, stfiední a velké podniky.

Druhá ãást dotazování se zamûfiila na vyu-Ïívání zpravodajského cyklu v pûti oblastech,které jsou pro podnik klíãové: konkurence,zákazníci, obchodní partnefii, trhy a technolo-gické hrozby a pfiíleÏitosti. V kaÏdé z tûchto pûtioblastí, bylo zkoumáno, jak podnik vyuÏívázpravodajsk˘ cyklus fiízení, sbûr informací, ana-l˘za a distribuce.

Závûry vyvozené z v˘sledkÛ prÛzkumu:� S velikostí podniku roste i míra vyuÏití pro-

cesÛ CI. Pro návrh systému CI z toho vypl˘-vá, Ïe procesy v mal˘ch a stfiedních podni-cích musí splÀovat v‰echny ãtyfii fáze zpra-vodajského cyklu, aby byla zaruãena jehofunkãnost a maximální vyuÏití potenciálu CI.

� Podniky vyuÏívají jednotlivé fáze zpravodaj-ského cyklu podobnû ve v‰ech oblastech.Pro návrh systému CI z toho vypl˘vá, ÏezpÛsob práce s informacemi je ve v‰echoblastech podobn˘, je moÏné vytvofiit uni-verzální systém, kter˘ je implementovateln˘pro v‰echny oblasti externího prostfiedí.

� Nejménû vyuÏívanou fází zpravodajskéhocyklu je fáze ¤ízení. Pro návrh systému CIz toho vypl˘vá, Ïe je tfieba vytvofiit jedno-znaãnou metodiku pro naplÀování této fáze– tedy podle jak˘ch parametrÛ urãit, jakéinformace sbírat. Pokud nejsou definoványinformaãní potfieby, které je tfieba naplÀo-vat, nastává situace, kdy organizace infor-mace shánûjí teprve v okamÏiku, kdy jenezbytnû potfiebují a to uÏ mÛÏe b˘t pozdû.

� Jen velmi malé procento firem plnû vyuÏíváfázi ·ífiení. Aãkoli v prÛmûru je vyuÏívána

nejménû fáze první, pokud detailnûji pro-zkoumáme v˘sledky prÛzkumu zjistíme, ÏedÛvod proã se poslední fáze ·ífiení umístilaaÏ na druhé pfiíãce, z pohledu nejmen‰íhovyuÏití, je fakt, Ïe je vysok˘ poãet respon-dentÛ, ktefií tuto fázi vyuÏívají ãásteãnû, alevelmi nízk˘ poãet tûch, ktefií ji vyuÏívají plnû.Pro návrh systému CI z toho vypl˘vá, Ïenavrhovan˘ systém by mûl obsahovatjasnû definovaná pravidla na základû pfie-dem definovan˘ch (nastaviteln˘ch) para-metrÛ. Takto je moÏné zamezit selhání lid-ského faktoru., pro pfiedávání informací.

� Firmy nejvíce vyuÏívají, jako informaãnízdroj bezplatné informace na internetu.V mnohem men‰í mífie se vyuÏívají placenéinternetové zdroje (jen 30 % respondentÛ).Z tohoto závûru nevypl˘vají Ïádné závûrypro tvorbu systému CI, pouze ovûfiuje jiÏzfiejmou skuteãnost, Ïe internet je hlavníminformaãním zdrojem, v‰ech, ktefií se zab˘-vají prací s informacemi.Na základû v˘‰e uveden˘ch zji‰tûní omezení,

mÛÏeme definovat základní charakteristiky, kteréby mûl funkãní systém CI pro MSP splÀovat:� Systém by mûl b˘t jednoduch˘ pro

implementaci, fiízení a správu. Vzhledemk personálnímu omezení v MSP by v pfiípa-dû implementace sofistikovan˘ch CI softwa-rÛ nebyl vyuÏit jejich pln˘ potenciál. Nehledûna fakt, Ïe propracované aplikace nepatfiík nejlevnûj‰ím. Ideální je fie‰ení pomocí jed-noduch˘ch nástrojÛ, jako je intranet, inte-grace procesÛ CI do stávajícího ERP, pfií-padnû jednoduché databázové fie‰ení.

� Systém musí naplÀovat cel˘ zpravodaj-sk˘ cyklus, ve v‰ech oblastech svéhopÛsobení. Abychom mohli tvrdit, Ïe vyuÏí-váme CI, musíme naplnit cel˘ zpravodajsk˘cyklus. Nejprve je nutné definovat, jakéinformace sledovat, poté musí b˘t provede-no jejich získání. Následnû jsou tyto infor-mace vyhodnoceny a pfiedány kompetent-ním osobám, které je mohou vyuÏít pro svérozhodování. Není-li splnûna byÈ, jen jedináãást zpravodajského cyklu, není vyuÏit pln˘potenciál CI.

� Systém by mûl zahrnovat metodikupráce s vnûj‰ími hrozbami a pfiíleÏitost-mi, vãetnû systému vãasného varování.Hrozby a pfiíleÏitosti vnûj‰ího okolí jsouhlavním dÛvodem k existenci CI. VyuÏití pfií-leÏitostí dfiíve, neÏ jí vyuÏije konkurence,

EM_03_12_zlom(4) 5.9.2012 10:57 Stránka 159


160

resp. zabránûní hrozbám pfiedtím, neÏ nastanou,jsou hlavní v˘hody, které CI systém pfiiná‰í.

4. Zpravodajsk˘ cyklusCompetitive Intelligence

4.1 Zpravodajsk˘ cyklus CIÚstfiedním pojmem CI je tzv. „zpravodajsk˘cyklus“, kter˘ je tvofien ãtyfimi ãinnostmi tak, jakje zobrazeno na obr. 3.

Pfied vlastním zadáním jakéhokoliv poÏa-davku na zpravodajství musí b˘t v‰em zúãast-nûn˘m vÏdy jasné:� Pro koho je v˘stup urãen tj. seznam uÏiva-

telÛ, se kter˘mi je tfieba komunikovat.� Co má b˘t pfiedmûtem zpravodajství, tj. co

se poÏaduje vûdût, jakou neznalost je tfiebavyplnit.

� Proã se zpravodajství poÏaduje, tj. jak˘ cílmá podpofiit, co se od nûj oãekává, k jaké-mu rozhodnutí se váÏe a jak˘ dopad totorozhodnutí mÛÏe mít na organizaci.

� Jakou formou se zpravodajství poÏaduje,tj. forma,termín/periodicita, zpÛsob doruãení.Podle uÏ‰í oblasti zájmu je tento zpravodaj-

sk˘ cyklus realizován úãelovû jen pro urãitéoblasti zájmu, která je vyjádfiená formou tzv.tzv. Key Information Topics. Ty mohou b˘t orientovány na:� konkurenci (Competitor Intelligence);� zákazníky (Customer Intelligence);� dodavatele ãi strategické partnery (Partner

Inteligence);� chování trhu (Market Intelligence);� technick˘/technologick˘ v˘voj (Technical

Intelligence).

Obr. 3: Zpravodajsk˘ cyklus CI

Zdroj: [8]

Ve v‰ech tûchto pfiípadech mohou tatotémata vypl˘vat z rÛzn˘ch potfieb a poÏadavkÛmanagementu a podle toho se mÛÏe jednat o:� rozhodovací témata, která se obyãejnû

váÏí k nûjakému plánovanému rozhodnutímanagementu a mají tudíÏ jasnû definova-n˘ obsah i termín;

� pfiedmûtná témata t˘kající se urãit˘ch sub-jektÛ (konkurenti, partnefii, stát, bankyapod.). Tato témata slouÏí k pfiedvídání cho-vání tûchto subjektÛ a dopadu jejich chová-ní na organizaci;

� varovná témata, která jsou souãástí systé-mu vãasného varování. Pomocí tûchtotémat se obyãejnû prÛbûÏnû monitorujízadané indikátory, které by mûly jednakumoÏnit rozpoznat budoucí hrozby a tak sevyhnout nepfiíjemn˘m pfiekvapením, jednakzachytit moÏné pfiíleÏitosti.Key Information Topics se upfiesÀují v tzv.

Key Information Questions, podle kter˘ch seposléze prohledávají pfiíslu‰né informaãní zdroje.

EM_03_12_zlom(4) 5.9.2012 10:57 Stránka 160


161

4.2 Sbûr datKe sbûru dat mÛÏe MSP pfiistoupit� jako ke komoditû, tj. data nûjaká spoleãnost

buì standardnû „sbírá“ a „prodává“ nebo nazákladû na‰í objednávky je schopna je pronás získat,

� nebo disponuje vlastními odborn˘mi kapacita-mi, které je schopna identifikovat moÏné zdro-je potfiebn˘ch dat a systematicky je sbírat.Ve vût‰inû pfiípadÛ, vhledem k tomu, jak

ukázaly v˘‰e zmínûné prÛzkumy, nedisponujeMSP pfiíslu‰n˘m specialistou, vyuÏije sluÏebkomerãních poskytovatelÛ. Jejich sluÏby jsouzaloÏeny na tom, Ïe potfiebné informace vyhle-dávají, shromaÏìují a pfiidávají k nim hodnotua to jak obsahu, tak i formû. Pfiidaná hodnota ob-sahu spoãívá napfi. v doplnûní informací o novéúdaje získané vlastním sbûrem nebo v tvorbûnov˘ch odvozen˘ch informací, jako jsou pomû-rové ukazatele a jejich slovní interpretace,komentáfie, anal˘zy, hodnocení, rating apod. Pfii-daná hodnota ve formû spoãívá v tom, Ïe bûÏnûdostupné informace jsou napfi. jinak uspofiádány,selektovány, propojeny, hezky zabaleny do pfii-taÏlivé grafiky, atraktivnû vizualizovány. SluÏbytûchto spoleãností nejsou nijak zvlá‰tû drahéa rozhodnû si je mÛÏe dovolit i MSP.

K hlavním komerãním poskytovatelÛm v âRpatfií zejména spoleãnosti:� âekia http://www.cekia.cz/?idf=cz,

http://ipoint.financninoviny.cz/analyzy.php;� Creditinfo http://www.creditinfo.cz,

http://www.ssv.cz;� Albertina Icome Praha http://www.aip.cz;� Anopress IT http://www.anopress.cz/;� Newtonmedia http://www.newtonmedia.cz/

resp. http://www.mediainfo.cz/;� Vyhledávání (placené) v databázi úãetních

závûrek na http://ov.ihned.cz;� Datamonitor (http://www.datamonitor.com);� Euromonitor (http://www.euromonitor.com/);� a dal‰í.

Pokud se MSP rozhodne pro sbûr dat vlast-ními silami, pak má k dispozici nepfieberné mnoÏ-ství vefiejnû dostupn˘ch serverÛ a vyhledávaãÛ.

Zejména jsou to servery vládních organizacíjako:� Administrativní registr ekonomick˘ch

subjektÛ http://wwwinfo.mfcr.cz/ares/;� Îivnostensk˘ a obchodní

a http://zivnostenskyrejstrik.cz,http://obchodnirejstrik.cz;

� âesk˘ statistick˘ úfiad http://www.czso.cz;� Ministerstvo prÛmyslu a obchodu

http://www.businessinfo.cz/cz/;� Hospodáfiská komora http://www.hkcr.cz;� Portál vefiejné správy

http://portal.gov.cz/wps/portal/;� Katastr nemovitostí

http://nahlizenidokn.cuzk.cz;� Databáze adres v âR

http://www.mvcr.cz/adresa;� a fiada dal‰ích.

V‰echny tyto servery disponují sluÏbouRSS (Rich Site Summary) kanálÛ pro sledová-ní velk˘ch zpravodajsk˘ch serverÛ a konkrétnûzamûfien˘ch zdrojÛ. RSS ãteãky je moÏno bezproblémÛ zabudovat do interních podnikov˘chportálÛ ãi pfiímo do vybran˘ch podnikov˘ch apli-kací. VyuÏít se dá také sluÏba Google Alerts prosledování v˘skytu pfiedem nastaven˘ch KeyInformation Topics.

Nûkteré servery nabízejí i sluÏbu GET.Napfi. ARES zpfiístupÀuje údaje, pfiebírané zezdrojov˘ch registrÛ do databáze ARES a sou-ãasnû dle webov˘ch stránek ministerstva financíumoÏÀuje pfiímé pfiepnutí do www aplikací orgá-nÛ vefiejné správy, které pfiíslu‰né informaãnísystémy provozují (pokud tyto aplikace jiÏ exis-tují). K tûmto webov˘m sluÏbám existuje pfiístuppomocí metody GET, pro kter˘ není nutné vlast-nit elektronick˘ podpis. Je pouze omezenodenní mnoÏství dotazÛ z jedné IP adresy. TímtozpÛsobem je moÏné zjistit následující údaje:� v˘pis základních identifikaãních údajÛ,� seznam registrací subjektu ve zdrojích OR,

RES a RÎP,� základní v˘pis z více registrÛ,� v˘pis dat z Obchodního rejstfiíku,� v˘pis dat z Registru Ïivnostenského

podnikání,� v˘pis dat ze statistického registru RES,

v˘pis dat z Registru církví a náboÏensk˘chspoleãností, v˘pis dat z Registru poji‰Èova-cích zprostfiedkovatelÛ a likvidátorÛ pojist-n˘ch událostí, v˘pis dat z Centrální eviden-ce úpadcÛ, v˘pis dat ze Seznamu devizo-v˘ch míst a licencí, v˘pis dat ze Seznamuobãansk˘ch sdruÏení a spolkÛ,

� pfiehled ekonomick˘ch subjektÛ,� pfiehled osob,� standardizovaná adresa,� pfiehled zmûn ekonomick˘ch subjektÛ,� v˘pis dat z Registru zdravotnick˘ch zafiíze-

ní, v˘pis dat ze zemûdûlského registru,

EM_03_12_zlom(4) 5.9.2012 10:57 Stránka 161


162

v˘pis dat z Registru politick˘ch strana hnutí.Pfii vlastním sbûru dat se samozfiejmû mu-

síme zamûfiit i na vlastní zamûstnance (zejmé-na zamûstnance procesÛ prodeje, marketingo-vého v˘zkum, plánování, v˘zkum a v˘voj, tech-nologie, nákupy apod.) a jejich mailovou kores-pondenci, na zamûstnance na‰ich konkurentÛa obchodních partnerÛ (vãetnû b˘val˘chzamûstnancÛ tûchto organizací). VytûÏujemesamozfiejmû také webové stránky stávajícíchi potenciálních konkurentÛ, zákazníkÛ, prodej-cÛ, distributorÛ atd.

4.3 Anal˘za datAnal˘za dat získan˘ch z rÛzn˘ch informaãníchzdrojÛ je ãinností pfiedev‰ím lidskou. Není tfiebazdÛrazÀovat, Ïe smyslem a hlavním cílem ana-l˘zy dat je nalézt odpovûdi na otázky, kteréjsme si kladli pfii zadávání úkolu CI (tzv. KeyInfomation Questions). Proto pro správnouanal˘zu dat je pfiedev‰ím nezbytná správnáotázka. Je známá vûc, Ïe uÏ sama existenceotázky nabízí odpovûì a znamená, Ïe uÏ nûcozkoumané problematice víme.

Pro odvození potfiebn˘ch závûrÛ ze získa-n˘ch dat zkoumáme pfiedev‰ím kontext. âastopostupujeme ve dvou etapách tak, Ïe nejprvevyslovíme pracovní hypotézy a provedemepfiedv˘zkum, abychom si provûfiili vÛbec moÏ-nost jejich potvrzení ãi vyvrácení (tj. zejménaz hlediska dostupnosti potfiebn˘ch dat) a získalipfiedstavu o moÏné správnosti získan˘ch v˘-sledkÛ. Teprve potom se vûnujeme v˘zkumuv celém potfiebném rozsahu. K tomu pouÏívámepfiedev‰ím metody abstrakce, strukturalizacea analogie. Anal˘za dat je vlastnû urãitou for-mou modelování zkoumaného problému. Apli-kací tûchto modelÛ a jejich verifikací si vytváfií-me nové znalosti o tom, jak efektivnû postupo-vat pfii sbûru a anal˘ze dat. Tím si vytváfiímepfiíslu‰nou bázi znalostí a poznatkovou bázi.

Jak jiÏ bylo fieãeno, v CI se zab˘váme pfie-váÏnû nestrukturovan˘mi kvalitativními datya hledáme v nich skryté souvislosti. Na tatodata pohlíÏíme jako na texty, které pfiedstavujírÛzné zpÛsoby interpretace reality. Zde neãas-tûji pouÏíváme tzv. Text Mining a vizualizacivztahÛ (kontextu).

4.3.1 Softwarové nástroje pro Text MiningNestrukturovaná data se analyzují pomocí ná-strojÛ tzv. Text Miningu, coÏ je proces objevování

(získávání) znalostí, kter˘ má za cíl identifikovata analyzovat uÏiteãné informace v textech, jeÏjsou zajímavé pro uÏivatele. Text Mining umoÏ-Àuje prozkoumat nestrukturovanou informaciv textu a odkr˘t skryté vzorce, vztahy a trendy.V˘sledkem je pak hlub‰í náhled do obsahuãlánkÛ, reportÛ, v˘zkumn˘ch zpráv, polí zázna-mÛ call center, e-mailÛ, blogÛ a dal‰ích typÛtextov˘ch dokumentÛ.

NejdÛleÏitûj‰í úlohy Text Miningu jsou tyto [16]:� Kategorizace – je zafiazování dokumentÛ

do pfiedem definovan˘ch tfiíd. KaÏd˘ textmÛÏe b˘t zafiazen v nûkolika, jedné neboÏádné tfiídû. Tfiídy jsou dûleny napfiíkladpodle autora, názvu, klíãového slova, téma-tu atp.

� Shlukování – je automatická ãinnost slou-Ïící ke slouãení objektÛ do shlukÛ, které sijsou podobné podle zadan˘ch parametrÛ.Cílem je, aby si jednotky uvnitfi shlukÛ (clus-terÛ) byly co nejvíce podobné a zároveÀaby si shluky a jednotky patfiící do rÛzn˘chshlukÛ byly podobné co nejménû.

� Extrakce informací – je automatické zís-kávání strukturované informace z danéhodokumentu.

� Sumarizace – je shrnutí obsahu textus cílem umoÏnit uÏivateli v krátkém ãaseporozumût obsahu daného dokumentu.Text Mining mÛÏeme samozfiejmû provádût

ruãnû, ale to je samozfiejmû ãasovû nároãnéa u rozsáhlej‰ího textu nemoÏné. Proto jsoudnes k dispozici softwarové nástroje, které námumoÏní analyzovat i velmi rozsáhlé a sloÏitétexty. Open-source Text Miningové aplikacevhodné pro vyuÏití v MSP jsou zejména tyto:

GATE je open-source aplikace umoÏÀujícífie‰ení témûfi v‰ech problémÛ s anal˘zou textu.

Webová adresa: http://gate.ac.uk/, Odkazyna staÏení aplikace: http://gate.ac.uk/download/.

LingPipe je zdarma pouze s omezenoufunkcionalitou. Mezi tato omezení patfií:� Procesovaná data musí b˘t volnû dostupná.� Nelze zaÏádat o Ïádn˘ druh technické

podpory.� Nejsou dostupné pozdûj‰í aktualizace.� Napojen˘ software musí b˘t volnû dostupn˘.

Webová adresa: http://alias-i.com/lingpipe/,odkazy na staÏení aplikace:

http://alias-i.com/lingpipe/web/download.html.Open Calais nabízí tfii verze:Open Calais, OpenCalais Professional

a OpenCalais Professional for Publishers.

EM_03_12_zlom(4) 5.9.2012 10:57 Stránka 162


163

Pouze první z variant je ‰ífiená zdarmaa nese s sebou jediné omezení, maximálnû 50 000 transakcí na uÏivatele dennû.

Webová adresa:http://www.opencalais.com/, odkazy na staÏení aplikace:http://www.opencalais.com/apps/register.RapidMiner je nejroz‰ífienûj‰í open-source

aplikace slouÏící k dolování dat a jejich anal˘ze.K dispozici je také placená verze, která umoÏnízákazníkÛm implementaci RapidMineru do je-jich vlastních aplikací a systémÛ.

Webová adresa: http://rapid-i.com/content/view/181/190/lang,en/, odkazy na staÏení aplikace: http://rapid-i.com/content/view/281/225/.Samozfiejmû, Ïe na trhu je celá fiada

komerãních aplikací pro Text Minig, zejména:� Attensity http://www.attensity.com/home/,� Clarabridge http://www.clarabridge.com/,� IxReveal www.ixreveal.com,� SAS Text Miner http://www.sas.com/text-

analytics/text-miner/index.html,� IBM SPSS Modeler http://www–01.ibm.

com/software/analytics/spss/products/modeler/,

� StatSoft http://www.statsoft.com/pro-ducts/statistica–text–miner/,

� TEMIS Luxid http://www.temis.com/,� Tovek Tools http://www.tovek.cz/.

4.3.2 Softwarové nástroje na anal˘zukontextu (vizualizaci)

Za úãelem anal˘zy kontextu a jeho vizualizaci,bylo vytvofieno mnoho vyhledávacích, extrakã-ních a vizualizaãních nástrojÛ, které jsou pouÏí-vány zejména v souvislosti s anal˘zou sociál-ních sítí, ale dají se pouÏít i pro úãely CI. Tytonástroje se dají rozdûlit podle toho, zda sejedná o profesionální nástroje vyvinuté a spra-vované velk˘mi IT spoleãnostmi, nebo zda sejedná o nástroje typu open-source. Pro bûÏnoupotfiebu anal˘zy v rámci CI obyãejnû vystaãímes nûkter˘m s levnûj‰ím systémem ãi dokoncese systémem volnû dostupn˘m (open-source).Dále je uveden struãn˘ pfiehled tûchto systémÛ(bez nárokÛ na úplnost, protoÏe neustále vzni-kají nové a nové systémy) [2], [3].

SENTINEL VISUALIZER umí stfiádat ob-rovské mnoÏství informací, vyhledávat skrytévzájemné vztahy a souvislosti. Subjekty mohoub˘t osoby, místa, události, e-maily, IP adresy,hardware, atd. Vztahy jsou v˘razy, které spojují

subjekty navzájem (parent/child of, employeeof, emailed to, flew on, attended...) Systém jedostupn˘ z http://www.fmsinc.com/linkanaly-sis/. Podle verze produktu (standardní, profesi-onální nebo prémium) a poãtu licencí (jednanebo pût) se cena pohybuje cca od 40.000 Kãdo 300.000 Kã.

VIZSTER – Visualizing online social net-work je kvalitní nástroje pro vizualizaci onlinesítí. Data se do vizualizace naãítají asynchron-nû z databáze, tudíÏ nedochází ke zdrÏenívykreslování. Dokonce postupn˘m naãítánímdat se vizualizace animuje, coÏ pÛsobí efektnímdojmem. Vizster patfií mezi open-source nástro-je a je dostupn˘ na http://sourceforge.net/projects/prefuse/files/vizster/Vizster/viz ster.zip/download.

SocialAction je nástroj, kter˘ zahrnuje sta-tistické a analytické funkce, a pfiedev‰ím takéfunkce vizualizaãní. Online aplikace je dostup-ná na http://www.cs.umd.edu/hcil/socialaction/users/umd/socialaction.jnlp.

Social Network Fragments se snaÏípomocí analytick˘ch algoritmÛ a vizualizaceodhalit spoleãenské vazby a chování vytipova-n˘ch osob. Nástroj tak poskytuje uÏivatelÛmmoÏnost nahlédnout na svÛj zpÛsob komunika-ce a chování v rámci sociálních sítí.(http://www.buddygraph.com/). V˘hodou je pfii-zpÛsobení nástroje pro vizualizaci e-mailovékomunikace, obsahuje algoritmy pro shluková-ní a anal˘zu dat a obsahuje moÏnost volit prÛ-hlednost dle vybran˘ch filtrÛ.

TheMail je vizualizaãní nástroj, kter˘ zpraco-vává informace z e-mailové komunikace. SnaÏíse pfiehlednû pfiedat pohled na náplÀ e-mailovékomunikace mezi jednotliv˘mi korespondentynebo také porovnávat komunikaci s jednímkorespondentem od komunikace s korespon-dentem jin˘m. Nástroj obsahuje zajímavé funk-ce jako je napfi. interaktivní ãasová osa pro jed-noduché filtrování zpráv. Také umoÏÀuje vizua-lizovat data z rÛzn˘ch pohledÛ, napfi. podle sou-vislé komunikace, nalezen˘ch sociálních vazeb,pfiíbuzn˘ch kontaktÛ nebo podle ãasovéhointervalu. Velikou v˘hodou je moÏnost filtrovánís pomocí interaktivní ãasové osy, dále napfiíkladvyhledávání, ale hlavnû anal˘za obsahu e-mailÛ,tím se li‰í od vût‰iny zkouman˘ch nástrojÛ(http://alumni.media.mit.edu/~fviegas/projects/themail/study/index.htm).

ReMail je souãásti Lotus Software a umí jed-nodu‰e vizualizovat a zpfiehledÀovat e-mailovou

EM_03_12_zlom(4) 5.9.2012 10:57 Stránka 163


164

komunikaci. Nástroj je souãásti Lotus Notes.V˘hodou je zakomponování jednoduché vizua-lizace pfiímo do po‰tovního klienta. Nev˘hodoupouÏití tohoto nástroje je nutnost pofiídit si v˘‰ezmínûn˘ Lotus Notes (http://www.research.ibm.com/remail/index.html).

Enron Corpus Viewer (oznaãován jakoEnronic) je pfiehledn˘ nástroj s mnoha funkce-mi pro anal˘zu a vizualizaci e-mailové komuni-kace. PfiedchÛdcem tohoto nástroje je EnronCorpus Viewer, kter˘ je vefiejnû dostupn˘ nahttp://hci.stanford.edu/jheer/projects/enron/.

NodeXL Jedná se jak o nástroj, tak i o kni-hovnu, postavenou na technologii .NET. Kni-hovna v sobû zahrnuje ‰iroké spektrum nástro-jÛ pro anal˘zu a vizualizaci dat. Pro v˘stup sepouÏívá ‰ablona do aplikace MS Excel 2007.Také umoÏÀuje import dat ze sociálních sítí,jakou jsou napfi. YouTube, Twitter a Flickra dokonce i z lokálních po‰tovních úãtÛ. Projektje open source, takÏe zdrojové kódy ‰ablonapro MS Excel 2007 jsou volnû ke staÏení podlicencí MS-PL (viz http://nodexl.codeplex.com/).Velikou v˘hodou je jednoduchost a uÏivatelskápfiívûtivost ‰ablony. Pro uÏivatele zvyklé praco-vat v prostfiedí MS Office by nemûl b˘t problémrychle si na práci s ‰ablonou zvyknout. Dal‰ív˘hodou je podpora velkého mnoÏství formátupro import dat. Nev˘hodou ‰ablony je nutnostvlastnit aplikaci MS Excel 2007.

Pajek (pavouk) je urãen pro anal˘zu a vizu-alizaci rozsáhl˘ch sítí (v fiádu tisícÛ aÏ milionÛvrcholÛ). Software Pajek je urãen pro neko-merãní pouÏití a lze si její aktuální verzi stáh-nout zdarma pfiímo na stránkách autorÛ. (vizhttp://vlado.fmf.uni-lj.si/pub/networks/pajek/).

C-IKNOW cel˘m názvem Cyberinfrastruc-ture Knowledge Networks on the Web byl navr-Ïen na základû reáln˘ch problémÛ a dokáÏeukládat a analyzovat prakticky jakékoliv datovétypy. Data v síti jsou zaznamenávaná pomocíautomatického sbûru digitálních zdrojÛ s pouÏi-tím webov˘ch vyhledávaãÛ, Text Miningu,znaãkovacích nástrojÛ, které následnû automa-ticky generují obecnû orientované metadataa scientometrick˘ch údajÛ, jako jsou co-autor-ství a citace. Aplikace je dostupná v‰em onlinepo registraci úplnû zdarma (http://iknow.north-western.edu/index.html).

Visualyzer cel˘m názvem SocioMetricaVisualyzer 2.0 je navrÏen pro grafické zobrazo-vání mal˘ch a stfiednû velk˘ch sociálních sítí.

UÏivatel má moÏnost importovat a exportovatdata pro v˘zkum z rÛzn˘ch formátÛ (UCINET,GraphML, Excel atd.) a z nich pak vytváfiet gra-fické v˘stupy. Spoleãnû s nûkter˘mi základnímivlastnostmi jako odhad síÈov˘ch parametrÛ jetaky moÏné poãítat poãet kliknutí, nejkrat‰ícesty, komunity, nejbliÏ‰ích sousedÛ a takyjejich role a pozice. UÏivatelé mohou také poklá-dat specifické dotazy k nalezení uzlÛ a vazeb,které splÀují specifická kritéria. Visualyzer jekomerãní produkt a jeho plná verze je dostupnána stránkách v˘robce (http://download.cnet.com/windows/medical-decision-logic/3260-20_4-72429.html) za $1000 nebo jako studentskáverze za cenu $250.

Gephi je open-source projekt pro vizualiza-ci sítí. Jde o velmi kvalitnû rozpracovan˘ pro-dukt, kter˘ poskytuje vhodnou alternativu k pla-cen˘m produktÛm Je veden˘ velkou meziná-rodní open-source komunitou, kde si ãlenovévzájemnû sdílejí své zku‰eností na základû,kter˘ch se snaÏí vytvofiit udrÏiteln˘ software.Program podporuje ‰irokou ‰kálu podporova-n˘ch formátÛ jako UCINET DL, Pajek Net, CSV,Graph Viz, DOT, GML, GraphML, GDF, GEXFa SQL. Za v˘znamnou vlastnost autofii povaÏu-jí vizuální pomoc pfii anal˘ze dat, urãení hypo-téz, ãi intuitivní objevování vzorÛ. Jedná seo open-source produkt, kter˘ je volnû dostupn˘ naoficiální webové stránce Gephi (http://gephi.org/publications/gephi-poster-sunbelt-july10.pdf).

SocNetV – Social Network Visualizer jeflexibilní, volnû dostupn˘ open-source s pfiátel-sk˘m uÏivatelsk˘m rozhraním urãen˘ k vizuali-zaci a anal˘ze sociálních sítí. Aplikace mÛÏemûfiit základní síÈové vlastnosti, jako je hustota,prÛmûr, nejkrat‰í vzdálenost, uzel sítû, síÈovoucentralizaci (tj. blízkost, vzdálenost mezi apod.)nebo koeficient shlukování, atd. (viz http://soc-netv.sourceforge.net). V˘hodou je jednodu-chost pouÏívání na v‰ech dostupn˘ch platfor-mách.

UCINET/NETDRAW je komerãní produkts moÏností vyzkou‰ení trial verze s plnou funkã-ností (http://www.analytictech.com/ucinet/).Licence tohoto programu jsou cenovû pomûrnûdostupné. Pro studenty je cena $40, $150 provzdûlávací centra a $250 pro komerãní spoleã-nosti. Taky jsou k dispozici v˘hodné mnoÏstev-ní slevy na licence pro více uÏivatelÛ Má kvalit-nû zpracované anal˘zy matic, jako je maticováalgebra a vícerozmûrné statistiky.

EM_03_12_zlom(4) 5.9.2012 10:57 Stránka 164


165

4.4 Presentace informací a poznatkÛV˘sledkem anal˘zy dat jsou pfiedev‰ím odpo-vûdi na Key Information Questions, které jetfieba pomocí informaãních v˘stupÛ, presento-vat kompetentním manaÏerÛm, pfiípadnû v‰empracovníkÛm firmy. Informaãní v˘stupy by mûlyb˘t:� relevantní – pomáhají orientovat se v dané

situaci,� vãasné – umoÏÀují reagovat vãas na v˘voj

situace,� názorné – mají snadno srozumitelnou

formu,� adresné – musejí se dostat do „správn˘ch“

rukou.

4.4.1 Nastavení procesÛ pro distribuciinformací v rámci firmy

Aby bylo zaruãeno, Ïe se informace dostane do rukou kompetentní osoby, je vhodné mít pevnûnastavené procesy pro distribuci informací.Aãkoli se mÛÏe zdát, Ïe v MSP toto není nutné,pracovníci mezi sebou komunikují neformálnûji,neÏ napfiíklad ve velk˘ch firmách, nastaveníprocesÛ pfiiná‰í jasn˘ fiád do distribuce jednotli-v˘ch kategorií informací a usnadÀuje rozhodo-vání jednotliv˘ch pracovníkÛ, kam, resp. komudanou informaci poslat. Dal‰ím pfiínosem pfies-nû nastaven˘ch procesÛ je moÏnost vynutit tutoaktivitu, resp. nikdo se nemÛÏe vymlouvat, Ïenevûdûl, komu mûl informaci pfiedat.

Nastavení procesÛ pro distribuci informacíse provádí v tûchto krocích:1. Urãení kategorií jednotliv˘ch informací:

Informace jsou podle pfiedem nastaven˘chmetodik rozãlenûny do kategorií. K rozdûle-ní se mohou vyuÏívat napfiíklad tyto katego-rizace:� Podle oblasti CI – konkurence, zákazní-

ci, atd.� Podle strategické v˘znamnosti informace

– operativní, taktick˘, strategick˘ v˘znam.� Podle povahy informace: událost, pfiíle-

Ïitost, hrozba, apod.� Podle v˘znamnosti informace – ta se

mÛÏe rozdûlovat do nûkolika tfiíd, podlepfiedpokládaného dopadu na fungovánía konkurenceschopnost organizace.

� Dal‰í individuální ãlenûní2. Urãení zájmov˘ch skupin: jsou vytvofieny

distribuãní seznamy skupin pracovníkÛ,které se mohou rozli‰ovat podle rÛzn˘chkritérií, jako napfiíklad:

� Podle hierarchické úrovnû: niÏ‰í, stfied-ní a top management.

� Podle oblasti CI: rÛzná oddûlení se za-b˘vají rÛzn˘mi oblastmi CI, napfi. oddû-lení v˘voje se bude zajímat o technolo-gickou CI, oddûlení prodeje o zákaznic-kou CI, apod.

3. Nastavení pravidel pro kategorie infor-mací: pravidla musí b˘t nastavena tak, abyodpovídala kultufie organizace, pravidlÛminterní komunikace a zejména kompeten-cím jednotliv˘ch zájmov˘ch skupin. Pravi-dlo mÛÏe vypadat takto: „Pokud se dozvíminformaci strategického v˘znamu a zároveÀjejí dopad na fungování organizace je vy-hodnocen, jako v˘znamn˘, musím tutoinformaci pfiedat zájmové skupinû „topmanagement“.

4. Integrace do informaãního systému:v nejbûÏnûj‰í praxi se informace pfiedávajípomocí emailov˘ch zpráv. Je vhodné zvolitstandardizovanou formu, jak se tyto infor-mace pfiedávají, tedy jaké parametry majíb˘t v tûle emailu uvedeny (napfiíklad zdroj,jestli se jedná o ovûfienou/neovûfienouinformaci, apod.). V ideálním pfiípadû jemoÏné podobné procesy integrovat do jiÏexistujícího informaãního systému, napfi.firemního intranetu nebo do ERP systémua tam jejich distribuci, na základû nastave-n˘ch pravidel automatizovat.

5. Návrh systému CI pro MSP

5.1 Procesy CIRealizace CI procesÛ je fie‰ena jednoduchoudatabázovou aplikací, která mÛÏe b˘t souãástífiremního intranetu nebo mÛÏe b˘t souãástífiremního ERP fie‰ení. Tato je tvofiena dvûmavzájemnû propojen˘mi databázemi:1. Databáze událostí – do této databáze se

zapisují informace z okolního prostfiedíorganizace, pfiifiazují se jim jednotlivé para-metry, podle kter˘ch se pak dají tyto zázna-my filtrovat a je s nimi moÏno dále syste-maticky pracovat. Aby byla zaruãena funkã-nost systému, je vhodné u tûchto záznamÛmimo jiné evidovat:V˘znamnost události – tento parametrmÛÏe nab˘vat tfiech hodnot:� Nízká – událost nebude mít s nejvût‰í

pravdûpodobností vût‰í v˘znam na fun-gování organizace.

EM_03_12_zlom(4) 5.9.2012 10:57 Stránka 165


166

� Stfiední – událost má jist˘ dopad na fun-gování organizace a za jist˘ch podmí-nek mÛÏe mít dopad v˘znamn˘.

� Vysoká – událost má v˘znamn˘ dopaddo fungování organizace.

Pfiifiazení hrozby, ãi pfiíleÏitosti – kaÏdáudálost by mûla b˘t pfiifiazena k jiÏ existujícíhrozbû nebo pfiíleÏitosti, ãi ji mÛÏe novûvytváfiet.

2. Databáze hrozeb a pfiíleÏitostí – zde jsouzapisovány hrozby a pfiíleÏitosti, které vzni-kají na základû rÛzn˘ch událostí, nebo jsoudopfiedu definovány. Aby bylo moÏnos tûmito záznamy systematicky pracovata zahrnout je do dal‰ích procesÛ, je vhodnéu tûchto záznamÛ vyplnit zejména tytoparametry:� âasov˘ horizont: krátkodob˘, stfiednû-

dob˘, dlouhodob˘ – definuje, jak˘ máãasov˘ dopad daná hrozba, ãi pfiíleÏi-tost. Podle tohoto parametru se tímtozáznamem zab˘vá stfiední, ãi vy‰‰ímanagement.

� Stav: PfiíleÏitost, ãi hrozba mÛÏe nab˘-vat stavu „aktivní“ – tedy je stále aktuál-ní nebo „uzavfiená“, jiÏ není tfieba dálefie‰it a pfiifiazovat k ní návazné události.

� Naléhavost: tento dÛleÏit˘ parametrurãuje, míru pravdûpodobnosti, Ïe dan˘jev nastane. Jedná se o subjektivníhodnocení a musí b˘t pfiehodnocovánvÏdy, kdyÏ se k danému záznamu pfiifia-dí záznam z databáze událostí. Tedyjestli se po pfiifiazení tohoto záznamunezmûnil stupeÀ naléhavosti. Je moÏnési stanovit vlastní stupnici naléhavostidle individuálních potfieb organizace.

5.1.1 Rozdûlení CI do jednotliv˘ch oblastíAby bylo moÏné, pomocí CI pokr˘t kompletníokolí organizace, je vhodné, rozãlenit jej do díl-ãích ãástí – oblastí. Zde jsou uvedeny uvaÏova-né ãásti, které pokr˘vají vût‰inu klíãov˘choblastí externího prostfiedí, ve kter˘ch firmapÛsobí. Patfií mezi nû:� Zákazníci (Customer CI).� Konkurenti (Competitor CI).� Obchodní partnefii (Partner CI).� Trh, ãi trhy, na kter˘ch organizace pÛsobí

(Market CI).� Technologie (Technology CI).

Na základû potfieb mohou b˘t urãeny i jinéoblasti, na které se CI bude zamûfiovat. Za kaÏdou

definovanou oblast musí b˘t kompetentní urãitáosoba, ãi oddûlení. Zpravodajsk˘ cyklus se pakprovádí vÏdy v rámci této oblasti. Záznamyv databázi událostí a databázi hrozeb a pfiíleÏi-tostí by mûly vÏdy obsahovat parametr, o jakouoblast CI se jedná.

5.1.2 Nastavení procesÛK tomu, aby systém správnû fungoval, je tfiebanastavit správnû procesy pro práci se systé-mem. Mezi procesy, které zaji‰Èují funkãnost CIsystému, patfií:1. Záznam události – z pohledu pÛvodu

mÛÏeme rozli‰it jednotlivé události do dvouskupin:� Pfiedem definované – to jsou takové

informace, jejichÏ získávání je stanovenov rámci fáze zpravodajského cyklu fiíze-ní. MÛÏe se jednat o urãité charakteris-tiky konkurenãních subjektÛ, zákazníkÛ,apod. Tyto události do systému zadáva-jí ti pracovníci, ktefií mají získání tétoinformace v rámci sv˘ch povinností.

� Organické – jedná se o takové události,jejichÏ informaãní potfieba je obtíÏnûdefinovatelná dopfiedu. Tedy nejsoudefinovány v rámci fáze zpravodajské-ho cyklu „¤ízení“, av‰ak mají dopad nafungování a konkurenãní postaveníorganizace. Napfiíklad se mÛÏe jednato nepfiedvídatelnou událost, která ovliv-ní fungování dÛleÏitého dodavatele(zemûtfiesení, povodeÀ), apod.

Ke kaÏdému záznamu v databázi událostíby mûl b˘t pfiifiazen, alespoÀ jeden existují-cí záznam z databáze hrozeb a pfiíleÏitostínebo by mûl vytváfiet novou hrozbu, ãi pfií-leÏitost (Pfiíklad, pfiírodní katastrofa ovlivÀu-je fungování dodavatele, to implikuje hroz-bu s moÏností omezen˘ch dodávek)

2. Záznam hrozby nebo pfiíleÏitosti, kterémohou vznikat na základû tûchto pfiedpo-kladÛ:� Záznam nové události implikuje vznik

hrozby ãi pfiíleÏitosti.� Hrozby ãi pfiíleÏitosti jsou pfiedem na-

staveny na základû dal‰ích anal˘z pou-Ïívan˘ch ve strategickém managemen-tu (Porterova anal˘za, SWOT, apod.).

� Hrozby ãi pfiíleÏitosti vypl˘vající z ob-chodního modelu – kaÏdá organizacefunguje na základû obchodního modelu,kter˘ je navrÏen tak, aby poskytoval

EM_03_12_zlom(4) 5.9.2012 10:57 Stránka 166


167

urãité konkurenãní v˘hody. Napfi. podlePortera mÛÏe organizace zvolit jednuze tfií konkurenãních strategií (náklado-vé vÛdcovství, diferenciace, zamûfiení)[12]. Z faktorÛ, které ovlivÀují tentoobchodní model vznikají hrozby ãi pfiíle-Ïitosti, které je nutno sledovat, aby bylazaruãena funkãnost tohoto modelui v budoucnu.

3. Evaluace naléhavosti hrozby ãi pfiíleÏi-tosti – pokaÏdé, kdyÏ je k dané hrozbû ãipfiíleÏitosti pfiifiazena nová událost, je tfiebaprovést zhodnocení, zdali se nezmûnil stu-peÀ naléhavosti. Tedy pokud novû pfiifiaze-ná událost nezv˘‰ila, ãi nesníÏila pravdûpo-dobnost v˘skytu dané.

4. Automatická distribuce upozornûní –systém by mûl umoÏÀovat automatickérozesílání zpráv pomocí emailu, pfii splnûníurãit˘ch parametrÛ. Napfiíklad, pokud sezmûnil stupeÀ naléhavosti záznamu hrozbyãi pfiíleÏitosti nad urãitou hranici, je automa-ticky rozesláno upozornûní kompetentnímosobám (napfi. top management) nebo je-lizadána událost s velkou mírou v˘znamnos-ti (parametr v˘znamnost nab˘vá hodnoty„vysoká“), je automaticky generován email,kter˘ na tuto událost upozorní pfiedem urãe-né osoby. Tato pravidla pro by mûla b˘tnastavena na základû individuálních potfiebdané organizace.V˘‰e uvedené procesy jsou pfiíkladem

nastavení systému tak, aby splÀoval funkãnostz pohledu CI. Tyto procesy jsou vÏdy nastave-ny na základû individuálních potfieb a míry vyu-Ïívání CI v rámci organizace.

5.1.3 Systém vãasného varováníFunkãnost systému vãasného varování vycházíz procesu evaluace naléhavosti jednotliv˘chHP. Je pfiedem definována hranice, pfii které jegenerováno automatické upozornûní pro pfie-dem specifikované pracovníky. Jakmile dosáh-ne hrozba ãi pfiíleÏitost urãité hranice naléha-vosti, mûla by b˘t nastavena metodika, jak˘mzpÛsobem by se s ní dále mûlo pracovat. Napfií-klad zpracovat scénáfie, nastavit informace,které je v rámci této hrozby ãi pfiíleÏitosti tfiebasledovat, aby bylo moÏné zpfiesÀovat její v˘voj,apod.

5.2 Systém CI z pohledu lidsk˘chzdrojÛ

V˘zkum [6] prokázal, Ïe u osob, které sev organizaci provádûní CI vûnují, pouze 24,8 %z nich vûnuje CI 100 % svého ãasu. Z téhoÏv˘zkumu také vypl˘vá, Ïe CI jako samostatnoujednotku provozuje pouze 31,9 % respondentÛ,pfiípadnû je CI souãástí marketingového oddû-lení (21,9 %). CI tak b˘vá pfiidruÏenou ãinnostípracovníka, kter˘ je souãástí jiného oddûlení.

Z pohledu vytíÏení lidsk˘ch zdrojÛ pfii vyuÏí-vání CI se jeví, jako nejvhodnûj‰í pfiifiadit odpo-vûdnost za urãitou oblast CI urãitému oddûlenía v rámci tohoto oddûlení zvolit koordinátora CIaktivit. Konkrétní urãení odpovûdného oddûlenízávisí na organizaãní struktufie dané organiza-ce a rozdûlení kompetencí v rámci této struktu-ry. NíÏe je uveden návrh kompetentních oddû-lení pro jednotlivé oblasti:� Customer CI: obchodní odd., marketingové

odd., oddûlení péãe o zákazníky.� Competitor CI: marketingové oddûlení,

obchodní oddûlení.� Partner CI: oddûlení nákupu, office mana-

gement.� Market CI: marketingové oddûlení.� Technology CI: oddûlení v˘voje, oddûlení

technické podpory.V rámci kaÏdého oddûlení je tfieba zvolit

resp. pfiidûlit funkce pfiispûvatelÛ a koordiná-tora. V MSP jsou ãasto slouãeny funkce ob-chodní a marketingové do jednoho oddûlenía oddûlení nákupu je spojeno s v˘robou. Pakse samozfiejmû redukuje poãet pfiispûvatelÛa koordinátorÛ.

Pfiispûvatelé zadávají záznamy do databá-ze událostí hrozeb a pfiíleÏitostí pro danou ob-last. A mají právo je editovat.

Hlavní kompetencí koordinátora CI aktivit je:� Dohled nad tím, Ïe je systém vyuÏíván

a informace jsou do nûj zaznamenávány.� Dohled nad tím, Ïe informace jsou zazna-

menávány správnû s vyplnûn˘mi parametry.� Evaluace jednotliv˘ch záznamÛ v databázi

hrozeb a pfiíleÏitostí, zdali jsou aktuálnínebo jiÏ uzavfiené, resp. není-li potfieba jedále nûjak zpracovávat, ãi zji‰Èovat doda-teãné informace.âasová nároãnost v˘konu v˘‰e uveden˘ch

aktivit se odvíjí od mnoÏství záznamÛ, kteréjsou do systému zadávány. Pfii pilotním ovûfio-vání systému bylo zmûfieno, Ïe pfiispûvateli trvájeden záznam do systému v prÛmûru 8 minut

EM_03_12_zlom(4) 5.9.2012 10:57 Stránka 167


168

a v prÛmûru byly provedeny ãtyfii záznamyt˘dnû, coÏ znamená vytíÏení jednoho pfiispûva-tele v rozsahu cca 2 hodin mûsíãnû, coÏ jezanedbateln˘ ãas. Stanovení hodinového vytí-Ïení koordinátora CI pro danou oblast je sloÏi-tûj‰í a je závislé na poãtu pfiispûvatelÛ. Pfii pilot-ním ovûfiování systému spadalo pod jednohokoordinátora v prÛmûru 5 pfiispûvatelÛ, coÏvedlo k nároku na jednu hodinu dennû.

Závûr

V ãlánku byl pfiedstaven návrh základníhorámce systému CI pro malé a stfiední podniky.Tento návrh poskytuje základní funkcionalitutak, aby byl naplnûn zpravodajsk˘ cyklus CIa pfiíslu‰né informace byly v organizaci syste-maticky sbírány, ukládány a vyuÏívány.

Hlavní pfiínosy navrÏeného fie‰ení jsou tyto:1. S informacemi z okolního prostfiedí je

pracováno systematicky. Informace jsouzaevidované, je tedy moÏné se k nim vraceta znovu je vyhodnocovat, pfiípadnû mohoub˘t pouÏity pro dal‰í anal˘zy rozhodovat.

2. Systematická evidence hrozeb a pfiíleÏi-tostí. To, Ïe hrozby a pfiíleÏitosti mají pfiifia-zené parametry a proto s nimi mÛÏe b˘tsystematicky pracováno. Tím, Ïe jsou evi-dovány, je zaruãeno to, Ïe nemohou b˘t„zapomenuta“ a pokud jsou správnû nasta-vené procesy, tak by mûlo b˘t zaruãeno i to,Ïe nezÛstanou „nefie‰ena“.

3. Automatická distribuce upozornûní. To,Ïe musí b˘t automatizovaná distribucenastavena podle pfiedem definovan˘ch pra-videl, donutí organizaci zpracovat si vlastnípolitiku práce a distribuce s tûmito informa-cemi. Jsou takto vyjasnûné kompetence,kdo má jak˘ druh informace obdrÏet a kdonaopak nikoliv. NemÛÏe se tak stát, zapfiedpokladu, Ïe je informace správnûzadána, Ïe se nedostane do rukou konkrét-ní osoby, která je kompetentní na základûtéto informace.Autofii pfiedpokládají, Ïe ãlánek bude inspi-

rací v‰em manaÏerÛm MSP, ktefií jsou nespo-kojeni s kvalitou svého strategického rozhodo-vání z dÛvodÛ jeho nedostateãné informaãnípodpory a Ïe na základû ãlánku vznikne disku-se, která povede k dal‰ímu roz‰ifiování CIv na‰ich podnicích a Ïe ãlánek bude inspiracípro dal‰í v˘zkumy v dané oblasti.

âlánek vznikl za podpory grantu GA âRP403-10-0092 “Advanced Principles and Modelfor Enterprise ICT Management„

Literatura[1] COLEMAN, B. Competitive Intelligence – Real-Time Knowledge Management [online]. Pitts-burgh: TDAN.com, 2002-01-01 [cit. 2010-03-20].Dostupné z: <http://www.tdan.com/view-artic-les/4973>.[2] DAVIES, R. Social Network Analysis software:A list [online]. Monitoring and Evaluation NEWS,2008-01-01 [cit. 2010-03-20]. Dostupné z:<http://mande.co.uk/2008/media/software/social-network-analysis-software-a-list/>.[3] EMAIL. Nástroje a knihovny pro vizualizacisouvislostí v rámci komunikace v sociálních sítícha e-mailech [online]. [cit. 2010-03-20]. Dostupné z:<http://vizualizace-emailovekomunikace.okamzi-te.eu/documents/nastroje-pro-vizualizaci-social-nichsiti-a-e-mailu.pdf/>.[4] FEHRINGER, D., HOHHOF, B., JOHNSON, T.State of the Art: Competitivew Intelligence – Rese-arch Report 2005–2006. Alexandria (VA), 2006.16 s. Competitive Intelligence Foundation.[5] GILAD, B. Early Warning: Using CompetitiveIntelligence to Anticipate Market Shifts, ControlRisk, and Create Powerful Strategies. 1st ed. NewYork: AMACOM, 2003. 272 s. ISBN 0814407862.[6] HAS, M. Informaãní systémy na podporu stra-tegického fiízení v rámci mal˘ch a stfiedních podni-kÛ. Praha, 2010. Disertaãní práce (Ph.D.). âVUTPraha.[7] JIRÁSEK, J. Benchmarking a konkurenãní zpra-vodajství. Soumûfiení a soupefiení. Praha: ProfesConsulting, 2007. ISBN 978-80-7259-051-3.[8] MOLNÁR, Z. Competitive Intelligence. 1. vyd.Praha: Oeconomica, 2009. 98 s. ISBN 978-80-245-1603-5.[9] MURPHY, C. Competitive Intelligence. Gathe-ring, Analysing and Putting it to Work. Hober Pub-lishing, 2007. ISBN 978-0-566-08537-6.[10] NOVOTN¯, O., POUR, J., SLÁNSK ,̄ D.Business intelligence: jak vyuÏít bohatstvíve va‰ich datech. 1. vyd. Praha: Grada, 2005.ISBN 80-247-1094-3.[11] OBITKO, M. Strategic Analysis in IndustrialAutomation. Praha, 2010. Dissertation Thesis(Ph.D.). âVUT Praha.[12] PORTER, M. E. Competitive Advantage:Creating and Sustaining Superior Performance.1st ed. New York: Free Press, 1998. 592 s. ISBN 0684841460.

EM_03_12_zlom(4) 5.9.2012 10:57 Stránka 168


169

[13] PRESCOTT, J. The Evolution of CompetitiveIntelligence [online]. [cit. 2010-03-20]. Dostupné z:<http://74.125.155.132/scholar?q=cache:HFJMcOjfbuQJ:scholar.google.com/+prescott+and+gib-bons+competitive&hl=cs&as_sdt=0&as_vis=1>.[14] RYDZI, D. Metodika v˘voje a nasazováníBusiness Intelligence v mal˘ch a stfiedních podni-cích. Praha, 2008. Disertaãní práce (Ph.D.). V·EPraha.[15] SHARP, S. Competitive Intelligence Advanta-ge: How to Minimize Risk, Avoid Surprises, andGrow Your Business in a Changing World. 1st ed.Hoboken (NJ): John Wiley & Sons, 2009. 304 s.ISBN 0470293179.[16] SAS. Introduction to Text Mining and SASText Miner 4.1 [online]. 2009-09-15 [cit. 2010-12-23]. Dostupné z: <http://support.sas.com/docu-mentation/cdl/en/tmgs/62416/HTML/default/p1vvxc2tdb3s79n1jigfqwhjguiy.htm>.[17] ST¤ELKA, J. Competitive Intelligence, jakozdroj adaptace mal˘ch a stfiedních podnikÛ. Pra-ha, 2011. Disertaãní práce (Ph.D.). V·E Praha.

[18] ·EBESTOVÁ J., SZKANDERA, I., BERNA-TIK, W. Anal˘za stavu malého a stfiedního podni-kání v Moravskoslezském kraji pomocí metodyVRIO. E+M Ekonomie a Management. 2008, roã.11, ã. 3, s. 51–61. ISSN 1212-3609.

prof. Ing. Zdenûk Molnár, CSc.Univerzita Tomá‰e Bati ve Zlínû

Fakulta ekonomiky a managementuÚstav statistiky a kvantitativních metod

[email protected]

Ing. Jindfiich StfielkaVysoká ‰kola ekonomická v Praze

Fakulta podnikohospodáfiská[email protected]

Doruãeno redakci: 15. 9. 2011Recenzováno: 24. 10. 2011, 2. 11. 2011Schváleno k publikování: 25. 6. 2011

EM_03_12_zlom(4) 5.9.2012 10:57 Stránka 169


170

Abstract

COMPETITIVE INTELLIGENCE FOR SMALL AND MIDDLE ENTERPRISES

Zdenûk Molnár, Jindfiich Stfielka

The use of methods and tools of Competitive Intelligence (CI) is still domain of large multinationalsenterprises and small and medium-sized enterprises (SMEs) have a little knowledge about what CIis, how to implement CI and what benefits can CI bring them. Therefore the first goal of the paperis to explain and demonstrate main characteristics of CI and its role in strategic managementsystem together with necessary information support. According research, made in the CzechRepublic, main problems of SMEs are lack of financial sources for buying sophisticated andexpensive software and shortage of CI experts, due to relatively flat and simple organizationalstructure. Therefore the second goal of the article is proposal how to implement CI cycle in theenvironment SMEs. For data collection and data analyses can be used large number of public datasources together with large number of Open Source software application for Data Visualization andfor Text Mining. Most important and critical factors of CI implementation in SMEs are appropriateprocesses and people. Proposed system of CI for SMEs consists of two simple databases:database of events and database of threats and opportunities. CI processes are segmentedaccording current liability of each manager or department to: Competitor CI, Customer CI, PartnerCI and Technology CI. For each segment is necessary to establish role “contributor„, who isresponsible for recording events and thread and opportunities into database. To make the wholeCI system work, is necessary to establish also role “coordinator„ which is responsible first of all forpresentation information to the decision makers and for overall supervision of CI system. At the endof the paper main benefits of proposed system are summarized together with outlook to the nextfuture research.

Key Words: Competitive Intelligence, Small and Middle Enterprises, Strategic Management.

JEL Classification: C80, L86, L10, M15.

EM_03_12_zlom(4) 5.9.2012 10:57 Stránka 170

competitive intelligence v mal¯ch a st¤ednÍch … competitive... · vat, nastává situace, kdy...

Documents