comportamento do cliente

COMPORTAMENTO DO CLIENTE

Apostila 2/2 p.38

COMPORTAMENTO DO CLIENTE

Cada cliente possui uma personalidade, na qual caracteriza a atração por um

determinado produto ou uma percepção diferente de realidade, e por essa

individualidade é que ele possui seus grupos de referência ou estilo de vida

proporcional a sua classe social e cultura. Karsaklian

Diferentes papeis no

processo de compra de

Bretzke:

Iniciador: é aquele que tem a primeira ideia ou necessidade de

efetuar uma compra.

Especificador: é o que determina o que comprar: características, modelos, especificações, sabores,

cheiros, etc.

Influenciador: é aquele que tem conhecimento e ajuda na determinação de características,

modelos.

Necessidade

Informação

Avaliação

Decisão

Pós-compra

Fases do processo de compra para consumo sem fins industriais de Las Casas

Há diferentes papeis no

processo de compra:

Decisor: é quem toma a decisão final de compra.

Comprador: é quem faz a compra fisicamente.

Usuário: é quem irá usar o produto.

TIPOLOGIA DO CLIENTE

Apostila 2/2 p.38

Tipologia do cliente potencial e da lealdade de Kossen

Predisposição

Tempo

Volume de informações sobre

o clienteProspect qualificado

Prospect

Suspect

Empresas ou indivíduos que se encaixam no perfil de futuros clientes

mas ainda não compram. São considerados como alvo.

SUSPECT

Empresas ou indivíduos que se encaixam no perfil de futuros clientes,

mas tem um diferencial sobre os “suspects”: possuem recursos

financeiros e o poder de decisão para comprar o produto.

PROSPECT

PROSPECT

QUALIFICADO

É o prospect em estado avançado de relacionamento com a empresa.

Ainda não compra mas já demonstrou interesse Pede amostras quer ver o

produto, solicita catálogos, informações ou preços.

Escala da lealdade de Considine Raphael, 1990

Analisou o comportamento do cliente por meio da

construção de relacionamento. Concluiu que

existem vários níveis de lealdade.

O Cliente fiel indica a marca e a defende. É menos

suscetível de comprar outra marca ou de mudar e fornecedor na compra

pessoal ou empresarial.

Lealdade

Tempo

Experimentadores

Clientes potenciais

Clientes prováveis

Tipologia ou escala da lealdade de Considine: a lealdade a principal

variável para classificar o cliente.

Advogados da marca

Repetidores

Clientes fieis

Possíveis compradores do produto ou serviço.

Clientes provávei

sPodem se tornar clientes do produto ou serviço, tendo manifestado predisposição para compra. Podem existir

informações suficientes sobre o cliente no banco de

dados.Clientes que realizaram a

primeira compra.

Clientes potencia

is

Experi-mentado

res

Estão satisfeitos, têm atitude favorável em relação à

marca, repetem a compra mas não concentram a

maioria do volume comprado naquela marca específica.

Clientes fieis

Concentraram a maior parte das compras em determinada

marca.Além de repetirem a compra tem envolvimento emocional

com a marca e indicam o produto ou serviço para pessoas ou empresas.

Repetidores

Advogados da marca

Regis MacKenna considera um dos principais benefícios do marketing de relacionamento o efeito boca a boca

– word of mouth – o fenômeno em que os clientes promovem a marca e geram vendas

adicionais por indicação.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

A motivação para comprar

pode ser impulsionada por um fator

psicológico ou fisiológico.

Fome: tenho motivo para entrar em um restaurante e

comer.

Fome: posso entrar no restaurante mais conceituado

e comer.

Busca inconsciente de status: satisfazer tanto as necessidades fisiológicas

(fome) como a psicológica (status)

Modelo psicológico de Las Casas: comportamento do consumidor

Reconhecimento de necessidades não satisfeitas

Busca de alternativas para reduzir a tensão

Avaliação de alternativas (ofertas existentes)

Seleção de um curso de ação (decisão de compra)

Implementação de ato de comprar (consumo)

Motivação: motivos, impulsos, desejos

Cognição

Aprendizagem

O processo de decisão de compra: primeiro reconhece a necessidade que o motiva à ação, em seguida busca

informações internas ou externas em relação à necessidade ou problema identificado. Essas informações têm origem em experiências passadas ou vêm de veículos

de comunicação. Logo, vem a avaliação das alternativas existentes que são produtos ou serviços disponíveis no

mercado com o intuito de suprir a necessidade detectada conforme as características funcionais, ou benefícios de uso ou a satisfação emocional. Na etapa da decisão de

compra o consumidor tende a unir o conhecimento obtido, a busca de informação, a avaliação do produto e

de compra, e efetua o ato de compra.

Modelo de estímulo-resposta do

comportamento de compra

4 PsEstímulos de MKT

Estímulos do meio ambiente

EconômicosTecnológicos

Políticos

Características do cliente

Processos de decisão de compra

Reconhece a necessidade

Busca informaçõesAvalia alternativas

Decide pela compraComportamento

pós-compra

Cultural, organizacional, social, pessoal,

psicológicaReação do cliente

Escolha produto ou serviço, qualidadeEscolha da marca,

loja, fornecedorEscolha do canal: vendedor, internet,

loja, Escolha da condição de paga-

mento, momento da compra, quantidade de compra, prazo

de entrega

Satisfação do

cliente/consumidor

Empresas inteligentes

têm como meta

encantar os clientes,

prometendo somente

o que podem oferecer

e depois oferecendo

mais do que

prometeram.

Se o desempenho

atende às

expectativas, o

consumidor fica

satisfeito.

Se excede às

expectativas, ele

fica encantado.

A satisfação do cliente é intimamente ligada à qualidade.

A qualidade tem impacto direto sobre o desempenho do produto,

portanto também afeta a satisfação do cliente.

Em sentido mais restrito qualidade pode ser definido como

“ausência de defeitos”.

Círculo virtuoso do relacionamento

Entrega de valor

Relacionamento Satisfação

Investimentoqualidade

Aumento dafidelidade

Aumento da satisfação do cliente

Demonstração de confiança

Entrega de valor para o consumidor

Estreitamento dorelacionamento

A construção do relacionamento como elemento precursor da fidelização ocorre por meio da oferta de valor, de forma que o consumidor obtenha satisfação

com a relação comercial.

Atende expectativas

Não atende expectativas

Aquisição do mesmo bem

Aquisição de outro bem

Satisfação

Insatisfação

Processo de repetição de compra

Efetivação do

consumo (uso)

Aquisição do bem

Ferramentas para rastrear e mensurar a satisfação do consumidor

Enviar e-mail marketing ou telefonar a consumidores recentes para perguntar: a) se estavam muito satisfeitos, b) satisfeitos, c) indiferentes, d) insatisfeitos, e) muito insatisfeitos em relação aos vários aspectos de desempenho da empresa.

É possível pedir informações a respeito do desempenho de concorrentes.


Compra fantasma: contratar pessoas para se apresentarem como compradores no seu estabelecimento comercial e no dos concorrentes. Eles devem relatar os pontos fortes e fracos que constataram nas compras dos seus produtos e dos concorrentes. Compradores fantasmas podem apresentar certos problemas para testar se os vendedores da empresa lidam bem com situações imprevistas.

Análise de consumidores perdidos: as empresas devem contatar compradores que pararam de comprar ou que mudaram de fornecedores para saberem por que isto ocorreu. O índice de perda de consumidores deve ser monitorado. Se estiver crescente, indica claramente que a empresa está falhando em satisfazer seus consumidores.


Características dos consumidores insatisfeitos

Produtos de alto preço Produtos de baixo preço

27% dos consumidores não reclamam aos fabricantes.

Destes, 41% não voltam a comprar

96% dos consumidores não reclamam ao fabricante.


Serviços de alto preço Serviços de baixo preço

37% dos consumidores não reclamam ao prestador.

Destes, 50% não voltam a demandar pelo serviço

45% dos consumidores não reclamam ao prestador.


Clientes satisfeitos

ou insatisfeitos

mostram duas

situações

problemáticas para

a empresa:

os que não reclamam para a organização, não dão a

mesma oportunidade de solucionar seus problemas

o boca a boca negativo gerado por esses clientes

insatisfeitos.

Clientes com experiências pequenas negativas costumam compartilhar a situação com cerca de dez pessoas.

Clientes com grandes experiências negativas compartilham com cerca de

dezesseis pessoas.(DESATNICK, DETZEL)

A revista EXAME e o Instituto Brasileiro de Relacionamento com o Cliente – IBRC realizaram pesquisa com 3.000

pessoas em 99 cidades sobre práticas de relacionamento de 100

companhias. A pesquisa é realizada desde 2009.

A maior parte das empresas brasileiras acredita que presta um

ótimo serviço a seus consumidores. Mas um abismo separa

autoimagem de realidade. O discurso da maximização da

satisfação do cliente é uma falácia. Esse não é o objetivo de

nenhuma empresa.

Pergunta formuladas aos pesquisados:

1.Melhores e piores empresas do país em

atendimento.

2. Sobre o atendimento prestado pelos

funcionários, os processos e a qualidade

dos serviços.

Cliente surpresa: foram feitos testes do tipo cliente fantasma com cada empresa, usando

como parâmetro para dar notas a lei dos SACs, o Código do Consumidor e as normas

das agências reguladoras.

As empresas responderam a um questionário com 20 perguntas sobre seus processos internos de atendimento, como ouvidoria, treinamento e

pesquisas de qualidade.

As melhores - 2012

1 O Boticário2 Coca-Cola3 American Express4 Natura5 Porto Seguro *6 Microsoft7 Livraria Saraiva8 Magazine Luiza *9 Bradesco *10 Fiat

As melhores - 2013

1 O Boticário2 Coca-Cola3 Natura4 Fiat5 Microsoft6 Livraria Saraiva7 Volkswagen8 Extra.com9 Citibank10 American Express

As piores - 2012

1 Claro2 Shoptime3 Vivo4 Cedae5 OI Fixo6 OI Móvel7 IBI Card8 Telefônica9 Speedy10 OI Velox

As piores - 2013

1 Net Virtua2 Bob’s3 Groupon4 Claro Móvel5 Vivo Fixo6 OI Velox7 OI TV8 Mercadolivre.com9 Vivo Banda Larga10 Intermédica

COMO AS EMPRESAS ATENDEMPontos fracos na relação empresas e clientes

98% das consultadas disseram ter estrutura de atendimento eficaz, mas quando o serviço foi testado só 48% seguiram as leis de defesa do consumidor.

37% têm softwares de gestão que ajudam a identificar falhas e conhecer o cliente

39% solucionaram os problemas apresentados pelos clientes surpresa na primeira tentativa.

57% oferecem aos empregados, a cada 15

meses, treinamentos relacionados a atendimento. Cerca de metade das pesquisadas treina pouco seus empregados.

90% fazem pesquisa de satisfação de clientes.

No entanto, apenas 69% usam os dados para melhorar a qualidade do atendimento.

CASOS COMPARATIVOS

A OI – campeã de reclamações - tem 60 milhões de clientes no Brasil, que fazem 70 milhões de chamadas para o call center todos os meses, atendidos por 45 mil funcionários.Reação: criou diretoria de relacionamento com o cliente em 2009, com um plano de melhorias orçado em R$ 250 milhões.

No caso da OI, o principal objetivo é diminuir as ligações repetidas, aquelas em que o cliente faz a mesma reclamação mais de uma vez. Há estimativas de que a OI gaste 1,2 bilhão a/a só com atendimento telefônico e suporte técnico. Feitas as contas, se a operadora conseguir eliminar todas as ligações repetidas, economizará 400 milhões a/a.

Casos semelhantes ocorrem nos EUA. A AT&T é a única operadora autorizada a vender iPhones nos EUA. Está descobrindo da pior maneira o prejuízo que uma revolta de clientes pode causar. Em dezembro/2009, as cada vez mais frequentes panes nos iPhones americanos irritaram o blogueiro Dan Lyons, que convocou os usuários

A congestionar a rede da empresa. No horário marcado, a ideia era que todos baixassem aplicativos pesados e usassem a internet, de modo a deixar claro que a operadora não teria condições de suportar o tráfego. A repercussão foi grande. A agência reguladora, por temer apagões nas redes de serviços essenciais (polícia e bombeiros), avisou a AT&T que

interromper propositalmente o funcionamento de uma rede é irresponsável e pode ser considerado ameaça à segurança pública. O protesto foi abortado mas o estrago já havia sido feito. Nos últimos meses a AT&T chegou a sugerir que a culpa pelas panes era dos próprios clientes, que usam muito a internet e baixam aplicativos demais (dois serviços, é bom lembrar, propagandeados e vendidos por ela). Agora cogita limitar o volume de dados por usuário – alternativa que está gerando ainda mais insatisfação.

BOM ATENDIMENTO PARA CONSTRUIR UMA RELAÇÃO SAUDÁVEL COM O CONSUMIDOR

1 - Determine que os problemas devem ser solucionados rapidamente: empresas que fazem do bom atendimento um valor são mais eficazes na solução dos problemas dos clientes.

Na Renner, por exemplo, os 10.500 funcionários são orientados a resolver o problema na loja, na hora em que ele aparece – e têm autonomia para isso. Ao adotar essa política, a varejista pôde dispensar o call center e o SAC. Os melhores em atendimento recebem um prêmio mensal de um salário mínimo. A cada semestre, o melhor funcionário da melhor loja recebe um prêmio e participa de um almoço com a diretoria.

2 – Faça auditorias periódicas: ter treinamento e sistemas avançados não é tudo. As melhores empresas auditam serviços e call centers. Companhias como a Honda e Odontoprev checam os serviços a cada 3 meses por meio do cliente surpresa.

3 – Ouça (de verdade) o cliente: saber o que vai bem e onde estão os principais problemas é o primeiro passo para um atendimento de qualidade. A Natura procura clientes que dão nota baixa ao atendimento ou a seus produtos para entender o porquê da queixa.

4 – Não subestime a queixa: mesmo um erro banal

merece atenção. Ele pode ser transformar numa bola

de neve ou indicar que algo mais complexo não vai

bem. Descontente com o atendimento da United

Airlines, o cantor americano Dave Carroll gravou uma

música e a colocou no YouTube. O vídeo teve 7

milhões de acessos e levou a companhia a

desencadear uma ofensiva para combater o estrago

da imagem.

5 – Peça desculpas por seus erros: foi o que

fez a Telefônica (SP) em 2009 após a pane no

Speedy. Se o cliente ficar convencido de que a

empresa realmente está fazendo algo para

resolver o problema, dará uma chance. Depois

de um período de baixa, a venda

do serviço de banda larga voltou

a crescer no fim do ano.

6 – Entenda que cliente fiel é garantia de crescimento: a fidelização que dá lucro é a espontânea – não a que prende o consumidor com carências e multas.

É preciso conquistar (e manter) até 10 clientes fiéis para compensar

o estrago causado por um único consumidor furioso.

Estima-se que o custo de atrair novos consumidores é cinco vezes o custo de mantê-lo

satisfeito. É necessário muito esforço para induzir consumidores satisfeitos

a abandonar seus fornecedores atuais.

As empresas estão percebendo que perder um cliente significa perder mais

do que uma única venda, é perder o valor de todas as compras que um cliente faria ao longo de uma vida

inteira de fidelidade.

Os novos consumidores são diferentes

VELHOS CONSUMIDORES NOVOS CONSUMIDORES

Mais passivos. Pouco empoderados Ativistas e mais empoderados

Mais fiéis Menos fiéis

Com tempo Sem tempo

Predominantemente locais Locais e globais

Procuram satisfazer necessidade Buscam experiências e satisfazer desejos

Pouco informados Bem informados

Buscam conveniência Buscam autenticidade

Sincronizados Individuais

Conformistas Independentes

Eventualmente envolvidos Constantemente envolvidos

comportamento do cliente

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